Реферат Правила эффективного расположения в мерчендайзинге
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
Введение. 3
1. Правило представления. 4
2. Правило «Лицом к покупателю». 8
3. Правило определения места на полках. 12
4. Правило приоритетных мест. 14
Заключение. 18
Список использованной литературы.. 19
Введение
Эффективное расположение – это оптимальное размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка товара.
Между размещением и выкладкой товаров есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка – это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании.
Существует понятие точки продаж (Point of Sale) – места в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, то есть торговое оборудование (конструкция), предназначенное для демонстрации и отбора товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, шкафы, напольные дисплеи, стеллажи, различные виды холодильного оборудования).
Использование определенного вида и комбинаций выкладки для товарных групп неразрывно связано с концепцией представления.
Данная тема представляет большую актуальность, поскольку правила расположения помогают продать ваши товары, так как если следовать этим правилам ваш товар вызывает желание сделать покупку.
Цель данной работы – изучить правила эффективного расположения в мерчендайзинге.
Для достижения цели данной работы необходимо определить и его задачи:
1. Рассмотреть правило представления;
2. Изучить правило «Лицом к покупателю»;
3. Ознакомиться с правилом определения места на полках;
4. Рассмотреть правило приоритетных мест.
1. Правило представления
Если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации, и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе.
Данное правило называют именно «правилом представления», хотя более частое его название – «правило выкладки блоком». Выкладка блоком – это мечта производителя. Доказано, что выкладка товаров блоком связана с изменением объемов продаж, привлекает внимание с помощью принципов контрастности и цветового пятна, увеличивает время пребывания возле секции и т.п. Однако это происходит далеко не всегда.
Существует несколько способов представления товара:
1. Идейное представление. В основе представления лежит какая-либо идея, например, «все, что вы можете поставить на полках в кухне». Наиболее часто встречаемый пример – в рамках своей группы упорядочиваются товары одного поставщика или продаваемые под одной маркой. Традиционно применяется в магазинах косметики парфюмерии: товары Nivea, MaxFactor, Maybelline, Lumene и другие группируются: дальше происходит деление в группе: помада MaxFactor, тени MaxFactor и так далее.
2. Группировка по видам и стилям. «Все 100%-е соки – в одном месте, нектары – рядом», «Сливочное масло – на этой полке, а маргарин – на той, молоко тут, а кефир по соседству». Для примера можно фантазировать дальше: «1,5%-е молоко всех производителей здесь, затем 3,2%-е» и так далее. Покупателю предельно ясно, какими свойствами обладает сгруппированный в блок товар, соответственно, такую группировку следует применять в магазинах и отделах, где различия в свойствах товара очень важны для покупателя. Например, шампуни и средства для ванн для новорожденных и детей старше одного года. Учесть следует и опасность восприятия корпоративного блока как намеренное введение в заблуждение относительно свойств товара. Так, среди разнообразия марки «Фруктовый сад» производства Лебедянского ЭКЗ только несколько видов являются 100%-ми соками, при этом минимальное процентное содержание натурального сока также различается (вишня – 35%, персик – 45%, апельсин – 50%). Знает ли об этом покупатель и не будет ли он чувствовать себя разочарованным?
Случаи группировки по видам и стилям могут применяться в магазинах, где основную массу посетителей составляют люди с определенными личностными и физическими характеристиками – плохим зрением, склонностью к систематизации и классификации, анализу и синтезу. Старение населения вызывает требования не только у удобочитаемости надписей, но и к данной концепции представления товара в специальных отделах, обслуживающих лиц льготной категории (пенсионеров).
3. Выравнивание цен. В самом примитивном случае – «На этой полке – все по 10 рублей». Более часто встречается в таком виде: если в магазине самообслуживания одну полку занимают майонезы разных производителей, в одном конце полки они дешевые, в другом – дорогие. Так же располагается и горчица, и томатные соусы, и покупатель может выбрать доступные ему по цене товар, находясь у одного конца стеллажа. Это расположение очень привлекает потребителей с низким доходом, размышляющих: «Зачем мне тратить время и рассматривать все это великолепие, если главный фактор для меня – цена?»
4. Группировка по назначению. «Средства по уходу за волосами – в одном месте, по уходу за ногтями – в другом». Если такое представление в магазине доминирует, покупатель может не заметить (или исключить из возможностей выбора при открытом спланированном решении). Например, пилочки и полировки определенной фирмы, если они занимают место внутри корпоративного блока рядом с декоративной косметикой, далеко от остальных средств по уходу за ногтями.
5. Респектабельно-специализированное представление. Применяется, в основном, при представлении элитных, редких товаров, большей частью продовольственных и одежды, или в крупных магазинах, делающих упор на широту ассортимента. В продуктовых отделах вы можете встретить великолепие и разнообразие предложения продуктов, собранных со всего мира. Виноградные соки всех стран и производителей выставлены в одной группе, апельсиновые – в другой. Хотите испанский? Пожалуйста. Бразильский? Да вот он, такие уважаемые господа, как вы, обязательно найдет продукт себе по вкусу. Рядовой российский покупатель может столкнуться с эти видом представления в кофейных отделах, где кофе в зернах выставляют в соответствии с сортами и странами произрастания, так как для истинных ценителей имеют значение тонкие оттенки вкуса. Аналогичным образцом иногда выставляют и вина (вина Франции, Германии, Италии, Испании, Чили, ЮАР, США, Израиля и другие).
Вариации в сфере готовой одежды: одежда белого цвета для зимнего спорта и отдыха – здесь, если вам больше нравится синяя гамма, богаты выбор в другом конце отдела. По такому же принципу можно подобрать обувь и аксессуары.
Конечно, выкладка в виде корпоративного блока существенно увеличивает продажи товаров данного производителя (марки). Это выгодно для производителя, и он настаивает, используя все доступные приемы убеждения и влияния. Однако выгода для розничного торговца может быть не столь очевидна, поскольку существует опасность понижения общего уровня продаж в связи с неудовлетворенностью покупателей. Продажи некоторых ассортиментных позиций могут также значительно упасть, и заказ на них от магазина больше не последует (вспомним случай с пилочками для ногтей «Peggy Sage»).
Выбранная концепция представления играет важную роль в создании индивидуальности магазина. Поэтому торговцу следует подумать о возможности разработки собственных концепций, а не следовать традициям просто потому, что «все вокруг делают так». Результат смелых экспериментов может превзойти все ожидания. Но и приверженцы традиций в любом случае не проиграют, ведь успех гарантирован в том случае, когда в основе представления лежит любая понятная рядовому покупателю и удобная система.
Таким образом, главным при принятии решения о выкладке блоком должно быть соответствие данного вида выкладки общей концепции представления товара в магазине (отделе).
2. Правило «Лицом к покупателю»
Товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками.
Процесс получения информации о товаре исключительно важен для покупателя в магазине. Нередко единственным источником получения информации служит упаковка товара, она предназначена, чтобы привлечь внимание покупателя, сформировать положительное первое впечатление и индивидуализировать марку.
Очень часто на семинарах и тренингах по мерчендайзингу, когда мы говорим «Ваш товар трудно найти, потому что он расположен неудачно», в ответ слышится укоризненное: «Вы просто плохо искали! Надо быть внимательнее и более тщательно обследовать прилавки». Конечно, представитель производителя безошибочно найдет на полках свою продукцию. А покупатель обычно не будет утруждать себя поисками товара. Ему гораздо проще купить аналогичный продукт или прогуляться в другой магазин.
Если товар расположен неудачно, его все-таки найдут при соблюдении следующих условий:
1. Покупателю очень нужен данный вид продукта;
2. Он предварительно остановил выбор на вашей марке (какое-то преимущество – цена, свойства, – для него очень важно);
3. Он знает, как выглядит упаковка;
4. У него достаточно времени;
5. Альтернативой двум последним пунктам является вопрос к продавцу.
Способность к поиску товара на полках у мужчин и женщин различается. Особенности зрения сформировались издревле, когда мужчина ходил на охоту и привык смотреть вдаль, женщины же занимались собирательством, для них свойственно внимательно рассматривать предметы, находящиеся вблизи, сбоку и внизу (периферийное зрение). До сих пор это особенности зрения проявляются в поведении покупателей в магазине:
– мужчины иногда с трудом находят предметы, которые расположены в непосредственной близости;
– женщины лучше находят предметы, расположенные вблизи, сразу акцентируют внимание на предметах на прилавке, при этом могут не обратить внимания на товар, выставленный на верхних полках.
Нарушение правила «Лицом к покупателю» характерно для торговых точек, где мало места, а товара много (выставить товар задней или боковой стороной при наличии достаточного пространства может, пожалуй, только вредитель, даже для не подкованного знаниями о торговле человека это правило очевидно). Наиболее часто нарушение встречается в магазинах и отделах косметики. Среди них число с обслуживанием через прилавок все еще очень велико, потому что маленький размер упаковок предполагает серьезную систему защиты от краж при использовании самообслуживания. (Магазины «Л’Этуаль», «Арбат-Престиж», крупные супермаркеты эти проблемы решают элегантно и со знанием дела). Представление полностью продуктовой линии – это даже не соблазн, а насущная необходимость. Если у вас только 4 вида шампуня «Elseve», а у ваших конкурентов – 6, в борьбе за клиента они воспользуются своим преимуществом тут же. Но вот и вы заказали 6 видов, но места от этого не увеличилось! Некоторые линии одного производителя выполнены в едином стиле: одна форма флакона, единый дизайн. Например, «Elseve» от «L’Oreal» или «Frutties» лаборатории «Гарнье». Все флаконы белые или зеленые, надпись и цветовое отличие, характеризующее предназначенность для определенного типа волос, – на передней стороне. Естественно, что для такого количества ассортимента на полках не останется места. Базовый принцип всей экономической теории заключается в эффективном использовании ресурсов при их ограниченности. Если бы все было хорошо, – и места много, и товара, – это, по словам известного юмориста, «был бы рай». Найденное решения будет оптимальным, т.к. информация на ценниках имеется, но шрифт мелкий, и объем информации очень ограничен. Например, мощный по воздействию призыв «жизненная сила и блеск для уставших волос», с продуманным эмоциональным воздействием цвета и шрифта на упаковке вы никогда не сможете «скопировать» на ценнике. Ценник стандартизирован, а упаковка является носителем индивидуальности товара и содержит гораздо больше информации. Над ней трудились профессиональные дизайнеры и маркетологи, сделали ее носителем определенной идеи и образа. Иногда, при отсутствии рекламной поддержки упаковка вообще является единственным источником информации о товаре. Ни в коем случае нельзя закрывать ценником упаковку (всю или часть) или пытаться заменить информацию.
Информация в сфере косметических товаров и средств гигиены имеет свои характерные особенности. Цель косметических средств – достижение красоты. Огромно предложение косметических товаров, направленных на устранение проблем, коррекцию или скрытие дефектов (крем от морщин, средства для «проблемной» кожи, ослабленных, тонких или жирных волос, ломких и расслаивающихся ногтей и пр.). Для того они и покупаются, чтобы о проблемах и дефектах никому не было известно. Если покупателю недоступна информация о таких товарах, то, спросив о наличии или особенностях средств, он поставит в известность о своих проблемах всех присутствующих в это время в секции. Более чувствительны в этом отношении подростки и женщины. А вот многие мужчины не считают внешность серьезной проблемой, и не стесняясь, спрашивают «чего-нибудь от перхоти».
Не менее важен учет угла зрения покупателя. Конечно, неразумно в магазине писчебумажных принадлежностей выставлять клеящиеся карандаши у самого переднего края стеклянной витрины: покупатель сверху увидит продукцию «в плане» т.е. аккуратные разноцветные кружочки. Представление об объеме содержимого он может получить, только если не успел забыть изучаемую в школе начертательную геометрию.
3. Правило определения места на полках
При определении места, отводимого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли торговой точки и индивидуальности магазина.
При распределении торговых площадей специалисты начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Так, если предполагается, что в молочном отделе продажи марки «Белы город» составят около 5%, ей будет выделено около 5% общей площади на торговом оборудовании. Затем первоначальная оценка меняется и уточняется в соответствии со следующими факторами:
1. Прибыльность различных видов товаров. В глазах производителя вес данного фактора очень велик, недаром фраза «Мы и наш товар поможет вам увеличить вашу прибыль» часто звучит в устах торговых представителей. На первый взгляд кажется, что если марка сока «17» является самой прибыльной, то ему должно быть отведено больше всего места на полке. Но опытный торговец знает, что расширять пространство под какой-либо прибыльный продукт можно только до определенной степени. Магазин может потерять доход, если не будут удовлетворены покупатели, предпочитающие другие, менее прибыльные сорта. Часто у продавцов, плохо представляющих себе процесс в целом, встречается ошибка – больше всего места отводят самому продаваемому товару, а не товару, имеющему большую долю в прибыли магазина.
2. Размеры упаковок самого товара. Часто встречающаяся ошибка – если товар сам маленький по размеру, то и места ему надо мало. Необходимо организовать пространство так, чтобы маленький размер упаковки хорошо воспринимался.
3. Необходимые акценты. Известно, что выделить товар можно с помощью изменения расстояния между ним и другими товарами. Расстояние между выделяемым товаром и другими должно быть больше, чем у других между собой. Данный прием также требует изменений соотношения площадей.
Рисунок 1. Для выделения товара при помощи изменения расстояний на полке можно использовать правило воображаемой оправы.
4. Величина предложения и объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков. В моменты повышенного спроса на товар (к примеру, кремы для загара летом) его расположение следует изменить, возможно, и расширить отводимое для него место.
5. Учет направления движения покупателей, направления взгляда покупателей при осмотре, порядка осмотра. Иногда большая площадь, отведенная под какой-либо продукт, может не только сказаться на его продажах, но и заставить покупателя задуматься о приобретении других товаров, связанных с ним (например, разнообразие соусов вызывает желание приготовить блюда с их использованием). Масса тех же кремов для загара напоминает покупателю о настоятельной необходимости приобрести еще и солнцезащитные очки и шляпы. И наоборот, если принимать во внимание направление взгляда покупателя, большой объем пространства, отведенный под определенную группу товаров (или корпоративный блок) в неудачном месте, не обещает очевидного успеха и увеличения объемов продаж.
В целом, нахождение оптимального варианта распределения места на полках – это не только наука, но и искусство. Огромную роль играют эстетические соображения, интуиция и знания самого розничного торговца.
4. Правило приоритетных мест
Если товар имеет прекрасные свойства и солидное окружение, зачем же упускать очевидную прибыль? Очень часто торговцы отводят лучшие места товарам, для которых проводится широкая рекламная кампания (стратегия вытягивания). Среди производителей идет борьба за лучшие места на полках, и не секрет, что иногда этот вопрос решается с помощью бонусов сотрудникам торгового предприятия. Но если товар в силу своих показателей «не достоин» занять приоритетное место, предприимчивый торговый агент через месяц увидит, что результаты его трудов пошли насмарку. Может случиться, что в магазине уже не будет и самого недальновидного менеджера.
Однако если предоставить лучшие места только сильным маркам, то торговец может попасть в сильную зависимость от производителя. И сам магазин может потерять свою индивидуальность, стать таким же, как все. Это означает, что главными его достоинствами в глазах покупателя будут, скорее всего, цены и режим работы. Для того, чтобы осуществлять свою политику розничный торговец должен поддерживать баланс предложения различных марок в своем магазине.
Часто возникает вопрос: как поступить с товаром-новинкой, имеющим хороший потенциал или прогноз по объем продаж? Стоит ли ради него урезать место признанных лидеров в нарушение хорошей пословицы: «Лучше синица в руках, чем журавль в небе». Собственную новую разработку производитель мечтает выставить за счет сокращения позиций конкурентов, которые пока еще не отреагировали производством аналогичной продукции. Если такая возможность имеется – прекрасно для него, но бывает это не всегда.
Товары в магазине подобны людям (в маркетинге есть такое понятие, как «очеловечивание» марки, когда ее представляют в виде человека). Престиж и карьера зависит от того, с какими людьми общается претендент. Поэтому внутри корпоративного блока рекомендуется размещать новые предложения в центре внимания, рядом с наиболее ходовыми товарами. Освободить место для новинки в блоке можно, подвинув свою хуже всего продаваемую продукцию. Очень важно, чтобы новинка располагалась рядом с товарами своего класса. Здесь важно отметить, что, если простой товар попадет в «высшее общество», для него это всегда плюс, а соседство благородной новинки с простонародьем не сделает ей чести.
На лучшие места могут перемещаться и товары, для которых в данный момент организуются специальные акции: дегустации, раздача образцов, консультации, лотереи и пр. В таком случае покупателю должно быть легко их найти.
К определению лучших мест нельзя подходить механически, иначе могут получиться досадные неприятности. Например, мерчендайзеры одной из компаний получили указание выставлять свою продукцию на уровне глаз в правом углу полки. Точно его выполняя, они игнорировали факт, что во многих магазинах обзор этих мест был затруднен архитектурными деталями. Еще один пример: менеджеров магазинов обслуживанием через прилавок заявление «лучшее место – на уровне глаз» иногда озадачивает. А как же ярко освещенные застекленные прилавки-витрины, которые находятся на переднем плане? Но в магазине самообслуживания из полок, естественно, лучше та, которая расположена на уровне глаз покупателя.
К определению места, которое должен занимать товар-лидер внутри самого корпоративного блока, существуют разные подходы. Для продукции, имеющей упаковку прямоугольной формы или близкой к ней (кондитерские изделия), в особенности, использующей упаковку Тетра-Пак (молочные изделия и коктейли, соки), возникают споры вокруг концепции «Стены крепости». Согласно этой концепции, расположив наиболее сильные позиции на обоих концах блока (или на одном), можно привлечь внимание к находящимся в центре менее популярным сортам. Однако если принять во внимание принцип направленности взгляда и возможность зрительного охвата, может получиться, что в фокусе окажется не только своя продукция, но и продукция конкурентов.
Распыление сил лидеров, нарушение принципов традиционного восприятия, концентрации, вынужденное дублирование как средство выживания.
Рисунок 2. Трудности при выкладке товара «Стены крепости» между двумя конкурентами
Основной вопрос – чей товар выберет покупатель.
Рисунок 3. Выкладка товара «Стены крепости»
Расположение рядом двух сильных предложений конкурентов может не только не привлечь внимание к другим видам продукта данного производителя, но и повысить вероятность склонения чаши весов в пользу другой марки.
Противоположностью «Стенам крепости» является концепция «Крепкий орешек» («стальное ядро»), когда сильные марки помещаются в центр блока. Все положительное влияние сильной марки остается в данном случае внутри корпоративного блока. Есть и надежда, что слабые марки окажут влияние на конкурентов.
Данный случай относится к разряду тех, для которых нельзя предоставить универсальную рекомендацию. Решение принимается самим производителем и розничным торговцем в зависимости от индивидуальных условий.
Концентрация сильных позиций в центре.
Лидеры конкурентов невольно улучшают имидж ваших аутсайдеров.
Рисунок 4. Выкладка товара «Крепкий орешек» при положении между двумя конкурентами
Борьба на два фронта
Таким образом, товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании.
Заключение
Зачастую за ежедневными хлопотами и проблемами владельцы магазинов забывают о самом главном в торговом бизнесе - о клиенте. Казалось бы, на полках полный порядок, поставщики "построены", власти в восторге от вашего предприятия - а покупателей меньше, чем хотелось бы. Между тем причина этого лежит на поверхности: под суетой погребена цель существования любой торговой точки - удовлетворение интересов покупателя.
На пути к покупке товара потребитель проходит ряд этапов, которые определяют его конечный выбор. Практически на каждом из них на потребителя можно воздействовать с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения.
Хорошая планировка помогает потребителям находить и покупать товары. Вежливый, хорошо обученный персонал сделает процесс покупки приятнее. А все эти факторы в совокупности помогут удержать потребителя и сделать его вашим клиентом. А, как известно, удержать клиента дешевле, чем привлечь нового.
Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателям о продукте, который им нужен.
Часто продавцам приходится обслуживать несколько покупателей одновременно. Они не могут помочь всем, выбрать нужный товар. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах вашей фирмы и влияют на решение о покупке.
Список использованной литературы
1. Буймова Д. Библия мерчендайзинга//Маркетолог. – 2001. – 98 с.
2. Канаян К., Канаян Р. Мерчендайзинг. –М.: РИП-холдинг, 2007. –236 с.
3. Моисеева, Н.К. Менеджмент категорий и мерчендайзинг в розничной торговле/Моисеева Н.К., Голиков Т.Н., Долгачева Ю.С.// Маркетинг. – 2005. – 154 с.
4. Рамазанов, И.А. Метод импульсивных покупок в мерчендайзинге: Маркетинг в торговле/И.А. Рамазанов//Современная торговля . – 2001 – 48 с.
5. Рамазанов, И.А. Распределение торгового зала магазина на торговые зоны: Маркетинг в торговле/И. А. Рамазанов//Современная торговля . – 2001. – 69 с.
6. Рамазанов, Ибрагим Агаевич. Мерчендайзинг в торговом бизнесе : учебное пособие / И. А. Рамазанов ; Отраслевой центр повышения квалификации работников торговли Министерства экономического развития и торговли Российской Федерации . – М. : Деловая лит. , 2002 . – 108 с.
7. Чудеса мерчендайзинга//Современная торговля . – 2001 № 8 . – 125 с.
