Выполнила: Яблонская Л.В.
1 курс, Реклама и PR, 06Рез1910


РЕФЕРАТ

УСТНАЯ, ПИСЬМЕННАЯ И ПРЕДМЕТНО-ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В АНТИЧНОСТИ 
03.04.2010 г.
УСТНАЯ, ПИСЬМЕННАЯ И ПРЕДМЕТНО-ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В АНТИЧНОСТИ 

Возникновение рекламы относится к 1-му тысячелетию до н. э.. Эта первая обнаруженная в древнеегипетском городе Мемфисе реклама представляла собой камень с высеченной на нём надписью: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». К древним рекламным объявлениям историки относят и множество надписей, которыми испещрены стены Помпеи. Эти надписи относятся уже к 73 году нашей эры. В числе древних рекламных объявлений - древнеегипетский папирус, содержащий информацию о продаже раба и прочих услугах. Сейчас он хранится в музее в Лондоне. В Финикии о разных товарах, развлечениях и услугах сообщали специальные глиняные пластины.

В комплекс рекламных средств античности входили, помимо речевых и письменных, различные изобразительные элементы, в том числе, жесты и мимика, а также сама организация зрелищного действа в подходящее время и подходящем месте.   Рассмотрим различные рекламные каналы подробнее.

1.1.Устная реклама

Звуковая атмосфера античного города была насыщена выкриками зазывал, торговцев, официальных глашатаев, объявляющих правительственные указы, распоряжения и постановления.

На рынках продавцы вслух рекламировали свой товар и использовали порой различные приемы психологического давления. Например: "Пусть меня гром разразит, если я вру!" Античный мудрец и философ Сенека две тысячи лет тому назад в письме к приятелю жаловался на раздражающие уличные шумы: "Сейчас вокруг меня со всех сторон многочисленный крик: ведь я живу над самой баней. Вот вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. <...> К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаниями, каждый на свой лад выкликающие товар".

Торжественные процессии также включали массу рекламных факторов, которые интегрировались и взаимодействовали между собой: декламацию хвалебных виршей, демонстрацию добытых в сражениях трофеев, крики глашатаев, зовущих на зрелище.

Институт глашатаев – один из древнейших институтов государственной власти. На раскопках на острове Крит были найдены таблички с перечнем профессий, где значатся и глашатаи, эти таблички были созданы в 14 веке до нашей эры. Профессия глашатая нужна была для повседневного информирования больших скоплений людей, каковыми уже являлись древние города.

Во многих случаях под видом государственных распоряжений – эдиктов – произносились сугубо политические призывы и обличения. Конечно, значительно чаще глашатаи сообщали населению общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольствах, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих объявлениях общезначимая информация тесно переплетается с рекламой.

 Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила ответвление юридической рекламы, которая стала столь активной и действенной в наши дни. Также глашатаи рассылались по всей стране в преддверии Олимпийских игр, они объявляли о начале "экехерии" - священного перемирия.

1.2. Письменная реклама

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста.  Геродот сообщает, что в эпоху греко-персидских войн Дарий, начиная поход на Грецию, поставил «два столба из белого камня, из коих на одном ассирийскими, а на другом эллинскими буквами вырезаны были имена всех народов, коих вел он с собою, а вел он всех, над коими властвовал». Здесь мы вновь встречаемся с вариантом политической рекламы – прославлением могущества Дария, не только перед современниками, но и перед потомками.
Надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах, именуются граффити (от лат. graftio – царапаю). Например, на одной из стен города Помпеи, была обнаружена такая надпись-указатель: "Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи".



Среди следов рекламы, найденных в Помпеях, многие относятся к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов: "Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом".

Интенсивность рекламных и иных массовых информационных процессов в античном городе требовала специально отведенных мест в наиболее посещаемых кварталах. Во многом это служило защитной мерой против засилия рекламы, помещавшейся иногда в самых неподходящих местах. Городские власти предупреждали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи». 

Вскоре, люди поняли, что эмоциональное воздействие надписей многократно усиливается иллюстрациями. Владельцы различных таверн, бань, кузниц и харчевен начали использовать вывески с изображениями основных символов своей деятельности. Опыт такого совмещения текста и рисунка находит применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени.

1.3. Варианты предметно-изобразительной рекламы в античности

Истоки изобразительной рекламы тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры и если об особенностях устной рекламы в античности мы можем су­дить по косвенным данным, то изобразительные ее виды отчасти до­шли до нас непосредственно.

 Неоценимую услугу античной рекламе оказал Везувий. Рекламный мусор, который мы обычно выбрасываем, в Помпеях выбросить не успели, таким образом, под пеплом и лавой он стал для истории рекламы ценнейшим экспонатом. С грустью приходится признать, что ни нравы, ни реклама по прошествии стольких лет почти не изменились. В Помпеях наиболее распространенным видом рекламируемых услуг были таверны и харчевни. На одной только Стабиевой дороге (770 метров) было 20 харчевен. И дело даже не в том, что в Помпеях так помпезно ели. Очевидно, путников привлекал весь комплекс услуг. Вся процедура в виде комикса была изображена на рекламном проспекте, роль которого в той ситуации выполняла дверь в харчевню. Сперва изображено омовение ног усталого гостя. Далее: стол и угощение. И наконец, показано, как очаровательные женщины-прислужницы ведут гостя в его покои. И тут же тариф: а) женщины только ведут; б) ведут и остаются; в) остаются, но не очаровательные; г) очаровательные, но не женщины. Как видим, никто не забыт и ничто не забыто.

Вообще представительницы древнейшей профессии активно продвигали свои услуги с помощью визуальной рекламы:


В Эфесе эта картинка, выдолбленная прямо на мостовой, служила указателем местонахождения публичного дома. Отпечаток ноги, схематичное изображение сердца и лицо женщины говорят о том, что по этой дороге можно прямиком попасть в публичный дом. Нога здесь нарисована не просто так – все, чья ступня оказывалась меньше нарисованной, считались слишком юными для подобных развлечений.

Помимо таких живописных вывесок в античности широко приме­нялись предметные и предметно-символичные варианты. В этом случае «вывеской» служил сам предлагаемый товар, выставленный на всеобщее обозрение: наборы глиняных сосудов около лавки гончара или пузырек с благовониями на окошке парфюмера. В наши дни такой спо­соб демонстрирования товара спрятался за витринные стекла и развер­нулся во всей красе на внутримагазинных стеллажах.

Приемы изобразительной символизации широко использовались для изобретения фирменных знаков, которыми метили свои изделия антич­ные ремесленники. Особенно много подобных образцов дошло до нас на предметах гончарного производства: амфорах, пифосах, вазах или на их осколках. Количество известных ныне подобных помет исчисляет­ся тысячами. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на «одушевленных предметах» – рабах.



Клейма Древней Греции.
Заключение


Таким образом происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы, большая часть из которых не потеряла актуальности и по сей день. Как известно, все новое – это хорошо забытое старое, а значит, изучение античного наследия рекламной индустрии рекомендуется каждому современному специалисту по рекламе.