Введение
В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, возрос интерес к крупному бизнесу и компаниям, задействованных в нем. Причем внимание к этим организациям проявляется  со всех сторон: партнеров, государственных органов, рядовых клиентов. Результатом является то, что компании постепенно приходят к выводу о необходимости создания коммуникационного поля вокруг себя. Это пространство, которое призвано обеспечивать благоприятную среду для деятельности компании, создается, в том числе, методами PR.

Компании, задействованные на рынке нефтепродуктов, с точки зрения формирования информационного пространства являются одними из самых интересных объектов для исследования. В России, которая богата энергетическими природными ресурсами, проявляется особый интерес к способу их реализации. А значит, создание позитивного образа, работа с группами общественности и другие направления PR- деятельности являются значимыми для подобных организаций.

Для курсовой работы в качестве объекта исследования я выбрала деятельность ЗАО “Петербургская топливная компания”. Предметом же данного исследования является деятельность по связям  с общественностью в этой организации, как пример создания информационного поля компании.

Для реализации цели по исследованию PR-деятельности ЗАО “ПТК” нужно решить следующие задачи:
·        Характеристика объекта исследования

·        Теоретическое описание методик исследования

·        Описание практического применения данных методик

·        Характеристика основных направлений PR-деятельности компании

·        Основные выводы по деятельности в области связей с общественностью и методам ее исследования

 

Структура курсовой работы напрямую связана с выполнением поставленных задач. То есть основная часть состоит из двух глав, посвященных характеристике объекта исследования и методов исследования, а также  описанию и анализу направлений PR-деятельности по результатам исследования и, наконец, заключение и выводы по курсовой работе.

Для проведения исследования я использовала теоретическую базу, которая состояла из разных книг, например, учебник Гольман “Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация” и работа Бахмина “Социология. Основы общей теории”. Надо отметить, что методы исследования в PR не являются самостоятельными и оригинальными. Такие методы, как наблюдение, анализ документов, массовые опросы и т.д., заимствованы из социологических наук и применяются не только в PR, но  также в маркетинге и рекламе. Поэтому использованную литературу можно классифицировать следующим образом:
·        Социологические методы исследования

·        Специальная  литература по маркетинговым исследованиям

·        Литература с описанием методов исследования, применяемых в PR
В качестве эмпирической базы я использовала разные источники информации о деятельности ЗАО “ПТК”: публикации в СМИ, внутренние документы компании, корпоративное издание.






Глава 1: История ЗАО “Петербургская топливная компания” и ее современное состояние. Методы исследования данной компании
§ 1. Современное состояние организации и сегмента рынка
Краткая история создания и развития компании “ПТК”. Петербургская топливная компания была создана в 1994 году по инициативе и при участии Администрации Санкт - Петербурга в целях развития городского топливного рынка, а также обеспечения бесперебойного снабжения бюджетных и муниципальных предприятий и организаций нефтепродуктами. Усилиями многих известных в России людей компания смогла успешно развиваться и стать лидером рынка нефтепродуктообеспечения Северо - Запада.

В 1999 году  компания “ПТК” была реорганизована в вертикально-интегрированную структуру по работе с нефтепродуктами: от нефтеперерабатывающих заводов до конечного потребителя, центральное место в которой занимает ЗАО «Петербургская топливная компания». Организация является структурой замкнутого цикла, то есть все технологические операции, начиная от хранения и реализации нефтепродуктов, заканчивая строительством АЗС, проводятся собственными подразделениями компании.
Структура управления.  В 1998 году в топливный холдинг объединилось порядка 30 компаний Санкт-Петербурга и Ленинградской области. В их числе организации, управляющие сетями автозаправочных станций, оказывающие услуги по хранению нефтепродуктов, проведению химических анализов, пожарной профилактике, оптовые фирмы, автотранспортные предприятия, строительные и проектные организации, и другие компании, связанные с нефтепродуктообеспечением. Их профиль деятельности позволил создать ту самую интегрированную и замкнутую технологическую цепочку движения нефтепродуктов и организации их сбыта. Это значит, что “Петербургская топливная компания” самостоятельно обеспечивает процесс движения топлива от нефтеперерабатывающего завода до бака автомобиля, а также проектирование, строительство АЗС, производство асфальта, тротуарной плитки, металлоконструкций и т.д.

Центром управления является ЗАО «Петербургская топливная компания». Именно ее акционеры и Совет директоров принимают стратегические решения, которые обеспечивают активное развитие компании.

Совет директоров - коллегиальный орган управления Закрытого акционерного общества “Петербургская топливная компания”, состоящий из 5 человек, избираемых общим собранием акционеров на срок до следующего годового общего собрания акционеров. В состав акционеров ЗАО “ПТК” входят:

•  ЗАО АКБ «Петербургский Городской Банк» - 75,9 %
• ООО «Промтрейд» - 21,9 %
•  Комитет по управлению городским имуществом администрации Санкт-Петербурга - 1,6%
• ООО «ВИТА-Х» - 0,6 %[1]

К задачам, которые стоят перед Советом директоров компании, относятся определение направлений деятельности, преумножение капитала за счет увеличения стоимости акций, создание филиалов, открытие представительств и др.

Решение конкретных тактических вопросов возложено на Директорат ЗАО “ПТК”. В отличие от Совета директоров этот орган управления не является юридически закрепленным в структуре “Петербургской топливной компании”. Это объединение топ-менеджеров тех компаний, которые входят в холдинг, и благодаря которым он является самодостаточным. Директоратом принимаются любые решения, не относящиеся к компетенции собрания акционеров, Совета директоров и генерального директора. Также такое объединение позволяет рассматривать вопрос, вовлекать в его решение и синхронизировать действия всех заинтересованных сторон, что для эффективной деятельности холдинга жизненно необходимо.
Сеть автозаправочных станций. “Петербургская топливная компания” владеет розничной сетью из более 120 автозаправочных комплексов, 90 из которых расположены в Санкт - Петербурге (что составляет около 28 % розничного рынка), 19 - в Ленинградской области (около 10 % рынка), а также в Таллинне, Тверской и Псковской областях. Сетью фирменных АЗС оснащены трассы на границах Санкт - Петербурга с Финляндией, Латвией, Эстонией, Белоруссией, Карелией. Ближайшей стратегической задачей компании в данной области является расширение сети фирменных АЗС на трассе Санкт - Петербург - Москва и Санкт - Петербург - Финляндия. Ежегодно “ПТК” реконструирует и строит до 15-20 автозаправочных комплексов. АЗС строятся только высокого технологического уровня с широким спектром дополнительных услуг: мойка, магазин, автосервис, мотель, кафе и т. д. Расчетные системы компании принимаются на 250 АЗС по всей территории России. Средний суммарный объем розничных продаж составляет 1,5 миллиона литров в сутки. Общий оборот нефтепродуктов ПТК в месяц составляет около 50 тысяч тонн.
Хранение нефтепродуктов. “ПТК” владеет двумя крупнейшими на Северо - Западе нефтебазами "Ручьи" и "Красный нефтяник".

Нефтебаза «Ручьи» - одно из лучших хранилищ светлых нефтепродуктов на Северо-Западе с объемом единовременного хранения более 56 тысяч тонн. Она расположена в черте города. Годовой оборот составляет более 500 тыс. тонн. Технологическое оборудование позволяет принимать нефтепродукты как по трубопроводу (нефтепродуктопровод Кириши - ЦПС - Ручьи), так и по железной дороге, а отгружать в автомобильные или железнодорожные цистерны. На нефтебазе проводится 100 % контроль качества на всей технологической цепочке приема, хранения и отпуска нефтепродуктов. Есть аккредитованные ГОСТСТАНДАРТом лаборатории на проведение химических анализов нефтепродуктов и отбору арбитражных проб.

Нефтебаза «Красный нефтяник» имеет суммарный объем хранения более 44 тысяч тонн светлых и темных нефтепродуктов. Кроме того, на ее территории находятся цеха по разливу масел и охлаждающих жидкостей, терминалы по приему битумов из железнодорожных цистерн с электроподогревом, терминал по перевалке мазутов, металлопроизводство.

С 1999 года Петербургская топливная компания реализует фирменные высококачественные топлива ЕВРО с улучшенными экологическими характеристиками. Проведены соответствующие испытания и сертификация видов топлива, по результатам которых выданы разрешения на их производство. За прошедшие годы топлива Евро зарекомендовали себя с самой положительной стороны.
Политика сбыта. “ПТК” обслуживает более 1000 предприятий и организаций Санкт - Петербурга (что составляет около 70% потребностей в топливе городских предприятий и организаций, финансируемых из бюджетов различных уровней), в том числе:
·        ГУП «Пассажиравтотранс»

·        ГУП «Водоканал»

·        автопарки Скорой помощи

·        Пожарной службы

·        Спецтранс  ФСО, ФСБ, МВД, ГИБДД, Таможенного комитета, МЧС и других
 За весь период работы “ПТК” с этими организациями и предприятиями не было ни одного срыва поставок, даже в период глубоких топливных кризисов. Для экономии средств предприятий разработана и применяется уникальная система отпуска нефтепродуктов с использованием микропроцессорных смарт-карт и информационная система ГСМ-Информ, которые позволяют обеспечить контроль за расходом топлива не только в масштабах всего предприятия, но и по каждому подразделению, автомобилю.
Состояние нефтяного рынка. Северо-Западный регион обладает огромным потенциалом развития топливного рынка. Это связано со строительством Балтийской трубопроводной системы и с расширением розничной торговли в Санкт – Петербурге. Кроме того, из-за того, что весь нефтяной цикл (добыча - переработка - сбыт) можно совершать на достаточно небольшой территории, транспортные издержки существенно снижаются. Это значит, что их доля в конечной цене продукта также уменьшается.

Анализ рынка, на котором работает ЗАО “ПТК” необходим, т.к. исследование деятельности данной организации включает в себя сравнение с партнерами. Именно с этой целью наряду с общей информацией о компании я делаю обзор состояния среды, в которой она развивается.

Как я уже ранее отметила, холдинг “Петербургская топливная компания” имеет вертикально-интегрированную структуру, что позволяет руководству компании контролировать все этапы нефтяного цикла.  Доля компаний с такой структурой составляет 2-5 % на рынке[2].  Удобное географическое положение и высокая платежеспособность региона позволяет компаниям с подобной структурой активно завоевывать рынок. Это продемонстрировали ряд нефтяных компаний.

Во-первых, “Лукойл”. После закрепления своих позиций на Севере европейской части России, компания стала расширяться в Северо – Западном регионе. Об этом говорят строительство нефтепроводов и нефтеналивного терминала, наличие собственного танкерного флота. Масштабы деятельности этой компании позволили ей занять твердые позиции на рынке.

Во-вторых, “Neste”. Эта нефтяная компания также заинтересована в развитии своей сети сбыта и освоении новых рынков. Кроме того “Neste” в России опирается на имидж одноименной европейской компании, которая уже успела себя зарекомендовать.

Интересы и проблемы нефтяных компаний во многом совпадают, поэтому логично, что для их решения в июле 1997 года был создан Нефтяной клуб, в который входят 11 из 26 топливных компаний Петербурга (среди них "ПТК", "Neste", "Славнефть СПб", "Транссервис", "Лукойл Северо-Запад" и др.)[3]. Подобное объединение позволяет компаниям сотрудничать с Администрацией города и совместно решать общие проблемы.  Так, например, один из вопросов, который решался руководством компаний, это возможность иметь своего представителя в комиссии по распределению мест для АЗС. Кроме того, Нефтяной клуб предоставляет заинтересованным фирмам информацию, которая содержит характеристику конкретной организации: сколько времени она работает на рынке, развивает ли бизнес и т. д.

 

Таким образом, нефтяной рынок Северо – Запада развивается и ЗАО “ПТК” занимает на нем видное место. Но перечисление маркетинговых характеристик компании недостаточно для составления мнения о  ее деятельности. Именно поэтому последующая информация будет посвящена  работе компании над своим образом у партнеров и потребителей, построением отношений внутри организации и созданием благоприятной информационной среды. То есть – PR-деятельности ЗАО “Петербургская топливная компания”.


§2. Методы и результаты пилотажного исследования
2.1. Метод наблюдения
При проведении исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Поэтому прежде, чем говорить о конкретных методах, необходимо уточнить эти понятия.

Первичные данные.Получаются в результате специально проведенных полевых исследований для решения конкретной проблемы. Их сбор осуществляется с помощью методов, которые проводятся над частью исследуемых объектов, т.е. выборкой.

Вторичные данные. Собираются заранее из внутренних и внешних источников и не являются результатом проведения специальных исследований.

Общая характеристика метода. Наблюдение представляет собой метод сбора первичной   информации  об объекте путем регистрации исследователем определенных процессов, действий, событий, которые могут быть выявлены с помощью органов чувств (т.е. метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений)[4].

При этом нужно отметить, что при проведении исследования используется научное наблюдение, которое в отличие от обыденного является целенаправленным, системным и планомерным, кроме того результаты научного исследования строго контролируются.

Назначение и вытекающие из него цели для проведения наблюдения может быть разным:
·        Использование в качестве источника информации для дальнейшей формулировки предположений

·        Проверка данных, собранных  с помощью других методов исследования

·        Способ выяснения дополнительных сведений об объекте для пояснения данных по результатам других методов

·        Возможность сбора информации непосредственно в ходе изучаемого процесса

·        Инструмент для составления предварительного представления об объекте

·        Инструмент определения качественных характеристик при пилотажных исследованиях

 

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, потому что может осуществляться  в разных формах. При этом классификация этих форм происходит по множеству параметров.

Во-первых, необходимость контролировать внешние условия проведения наблюдения определяет первый критерий деления форм метода - характер окружающей обстановки. В соответствии с этим параметром выделяют полевые исследования, лабораторные и смешанные.  Полевые исследования проводят в естественных условиях, т.е. в реальной жизненной ситуации. С одной стороны, это хорошо, т.к. обеспечивает наименьшее вмешательство исследователя, а значит корректность данных. Но с другой стороны, появляется возможность вмешательства разных факторов, которые не имеют отношения к исследованию. Лабораторная форма наблюдения позволяет снизить риск такого вмешательства, потому что исследователи полностью контролируют процесс и условия его протекания. Но естественность, например,  поведения ставится под большое сомнение. Стоит ли следить за действиями человека, которому только что объяснили, что нужно делать. Для того, чтобы избежать недостатков полевого и лабораторного наблюдения, можно прибегнуть к смешанной форме. Естественность условий сохраняется, но принимаются все меры для сохранения их стабильного состояния на все время наблюдения.

Во-вторых, в зависимости от включенности исследователя в процесс наблюдения,  можно выделить несколько разновидностей метода. Если наблюдатель участвует в процессе,  такое наблюдение называется включенным. Исследователь вступает в непосредственный контакт с объектом. Если же наблюдение производится со стороны, без участия, то оно называется невключенным. Возможно, использование  второго вида может оказать удачнее, т.к. больше возможность контролирования ситуации. К тому же не зря говорят “со стороны виднее”. Хотя включение в процесс может помочь лучше понять состояние участников и как результат полнее отразить качественную (неформализованную) сторону полученных данных.

В-третьих,  наблюдение различается по способу восприятия. А точнее различаются объекты, которые воспринимают. Я имею в виду, что данные могут фиксироваться как самим наблюдателем, так и с помощью приборов (камера, например). Использование спец. техники позволяет снизить субъективность восприятия и его избирательность.

В-четвертых, формы наблюдения могут определяться степенью стандартизированности процесса. Структурированное наблюдение предполагает заранее продуманные элементы изучаемой ситуации. Как правило, эта форма используется для описания объекта, выдвижения предположений или проверки результатов других методов исследования. Для проведения свободного наблюдения осуществляется сбор информации обо всех элементах без заранее заданной схемы. Такое наблюдение можно использовать для формирования представления о ситуации вцелом.

В-пятых, существует точка зрения, что включенное наблюдение может быть открытым и скрытым[5]. Открытое наблюдение предполагает осведомленность людей о том, что проводится такое исследование. При этом нужно учитывать психологический момент: люди могут вести себя неестественно, зная что за ними наблюдают, а это снижает ценность данных. Скрытое наблюдение решает эту проблему: объект не знает о происходящем. Однако и в этом случае возникает проблема, только уже этического характера. Но ее можно решить, сохраняя, например, анонимность участников и не разглашая результаты наблюдения.   

В-шестых, виды наблюдения могут различаться регулярностью проведения. Систематическое наблюдение основано на четком соответствии  составленному графику проведения. Полезность такого наблюдения заключается в возможности отследить тенденции и закономерности. Эпизодическое наблюдение не предполагает строгого регламента. Повторное исследование может быть проведено для уточнения данных. И, наконец,  Однократное наблюдение проводится в запланированный период времени для решения конкретных целей. Повторная процедура не проводится.

Перечисление видов наблюдения и что еще важнее их достоинств и недостатков привело меня к мысли  о необходимости выявления “плюсов” и “минусов” самого метода вцелом.

К очевидным достоинствам, я считаю, можно отнести следующие особенности:
·        Высокая объективность (наблюдение происходит за фактически произошедшими событиями)

·        Возможность восприятия неосознанного поведения людей

·        Прямая регистрация событий

·        Возможность отделить факты от представлений респондента (независимость от умения наблюдаемого рассказать о своем поведении)
Что касается недостатков, то они тоже кажутся мне не менее очевидными:

·        Субъективность восприятия наблюдаемых объектов

·        Наличие “эффекта наблюдения”: неестественность поведения людей, если они замечают наблюдение

·        Ограниченность времени наблюдения временем свершаемого события (оперативность может обернуться локальностью)

·        Случайный отбор объектов наблюдения (возможно, что наблюдатель из общей массы событий/людей выберет лишь отдельные, основываясь на своем субъективном видении)
Наличие разнообразных видов наблюдения существует не только для применения к разным ситуациям, но и во избежание недостатков, а значит достижения наибольшей эффективности данного метода.

Как видно из “плюсов” и “минусов”, трудности наблюдения могут быть связаны с личностью самого исследователя (т.е. сводиться к субъективным факторам) или с независящими от него обстоятельствами (объективные факторы). Сложность с субъективными факторами заключается в эмоциональной и личностной окрашенности восприятия. И если это влияние личности исследователя мешает наблюдению, оно становится недостатком. Объективные трудности проистекают из ограниченности времени наблюдения временем совершения события.

Для максимальной эффективности наблюдения и снижения всех возможных трудностей нужно серьезно подойти к подготовке процесса. Поэтому необходимо знать этапы проведения. Можно выделить три основных стадии: подготовка, полевой этап (собственно наблюдение), обработка результатов. Главное помнить о том, что подготовительный этап занимает большую часть времени и включает в себя ряд  обязательных шагов:
·        Определение целей, задач и места данного метода сбора информации во всей программе исследования

·        Определение объекта и предмета

·        Выбор места и времени

·        Обеспечение доступа к наблюдаемому объекту/среде (если на это нужно специальное разрешение)

·        Выбор формы наблюдения

·        Разработка бланка наблюдения

·        Подготовка инструкций для наблюдателя (например, требования к способу фиксации событий)
         Разработка специального бланка наблюдения необходима в том случае, если результаты не записываются “по горячим следам”. В этом случае существует специальная карточка или дневник наблюдения. Последние варианты предпочтительнее, т.к. они помогают формализовать данные  и делают последующую обработку удобной. Хотя текущие пометки также могут помочь для фиксации деталей, которые потом можно перенести уже в официальную карточку.

Если подготовка проведена качественно, то, как в любой работе, остальные этапы должны пройти плавно при  достаточном контроле со стороны наблюдателя.

Разобравшись с наблюдением в теории, я хотела бы поделиться результатами фактического наблюдения, которое я использовала в качестве одного из методов исследования PR-деятельности ЗАО “Петербургская топливная компания”.

Анализ результатов проведенной методики. В качестве экспертов, которые оценивали тип организационной культуры в ЗАО “Петербургская топливная компания”, выступили я и PR-специалист этой организации. Моей целью было сравнить две точки зрения: внутреннюю (PR-специалист) и внешнюю (я). Мне кажется, таким образом, общая  картина становится более объемной. Кроме того, мой анализ может выявить проблемы, с которыми сотрудники пресс-службы сталкивались, но не понимали их причин. Также я считаю, что некий самоанализ станет для специалиста по связям с общественностью стимулом к переосмыслению или открытию новых идей в отношении внутреннего PR.

Начну со своей диагностики. Надо сказать, что общая картина, которую отражает итоговый профиль, не показывает противоречий между существующей и предпочтительной ситуациями (см. приложение №4). Он выражает тенденцию к рыночному типу культуры.  Если принять во внимание то, что компания  “ПТК” - это акционерное общество, цель которой, занимаясь коммерческой деятельностью, увеличивать прибыль, преобладание рыночных механизмов в организационной культуре объяснимо и, наверное, целесообразно. 

Если посмотреть на последнюю матрицу, то будет видно, что иерархия и клан, имея меньший итоговый показатель, занимают второе и третье места после рынка. Это значит, что по некоторым параметрам, рыночный тип ОК не оказывался лидирующим. И это действительно так.

По самому первому критерию – важнейшие характеристики организации – ярко выраженным стал иерархический тип. Характеристика этого параметра относительно иерархии звучит следующим образом:  организация жестко структурирована, действия людей определяются формальными процедурами.

При сравнении этой картины с данными, полученными на основе экспертного интервью, профиль получает подтверждение. Четкая структура подчинения и контроль руководства за деятельностью сотрудников. Действия определяются регламентированным документом, который предписывает деятельность работников пресс-службы. Полномочия четко распределены не только между отделами информационной службы, но и внутри подразделений. Налажена система учета план-факт. В целом, матрица не могла не отразить этих данных, т.к. я составляла ее, основываясь на своем впечатлении и данных, которые уже получила.

Что касается предпочтительной ситуации, то, как раз по этому параметру она расходится с существующей. Я посчитала, что при всей защищенности и надежности, которые обеспечиваются иерархией, излишняя формализованность в компании, нацеленной на  результат, и постоянный контроль лидеров (по второй матрице также высокие показатели иерархичности) за действиями сотрудников могут мешать свободному полету мысли PR-специалиста (как, впрочем, и рекламиста с маркетологом).

Управление персоналом – параметр, который также немного расходится по нынешней и предпочтительной ситуациям. Хотя в обоих случаях преобладает клановая культура,  различие существует в соотношении с другими типами ОК. И в первом случае процент клана выше (56), чем процент того же типа ОК в другом (44). Возможно, трудно представить, каким образом контроль и жесткая структурированность могут сочетаться с поощрением коллективной работы и участия работников в принятии важных решений.  Но, на мой взгляд,  это действительно так.  Частые собрания, совещания сотрудников отделов пресс-службы, поощрение коллективного принятия важного для всех решения – все это дало мне возможность отметить преобладание клановой культуры.

В предпочтительной ситуации я тоже склоняюсь к клану, как эффективному типу ОК для управления персоналом, но все же не так безоговорочно делаю его лидером. Поощряться должен не только сам процесс (пусть даже иногда и коллективного принятия решения), но и результат, т.е. достижения, которые двигают компанию вперед.

Теперь я перейду к диагностике организационной культуры компании “ПТК”, проведенной PR-специалистом (см. приложение № 5). Из матриц, отображающих процентное соотношение четырех типов культур, видно, что явное преимущество имеет иерархия (пол пяти параметрам из шести). Только по критерию “стратегические цели” первое место занимает адхократия. Это значит, специалист по связям с общественностью считает, что в компании существует акцент на поиск новых решений, возможностей и ресурсов.

Ориентируясь на результаты этих профилей можно сделать вывод, что PR-специалист считает компанию формализованным и жестко структурированным местом работы. И с этим можно согласиться. Достаточно вспомнить тот факт, что структура подчинения и взаимодействия отделов в составе пресс-службы очень четкая. Кроме того, существуют нормы и правила, которые регулируют деятельность сотрудников, определяют план их деятельности. И, что самое важное, это не просто бумажка, которая нужна для отчетности, но реально действующий документ, о котором начальство регулярно напоминает своим подчиненным. Мне кажется, именно это положение вещей отразилось в матрицах “ситуации на данный момент”.

Что касается предпочтительной ситуации, то здесь PR-специалист разрывается между клановой организационной культурой и адхократией. Показатели же рынка и иерархии очень низкие. То, что положение иерархии в существующей и предпочтительной ситуациях не совпадает, говорит о желании специалиста по связям с общественностью работать в менее формальных условиях. Даже высокий уровень защищенности не компенсирует давление и контроль.

Адхократия преобладает по двум критериям – управление персоналом и критериям успеха. Что касается управления персоналом, то это то,  о чем я говорила – недостаток свободы и самобытности. Желание достигать успеха за счет производственного лидерства и новаторства, возможно, отражает то, как PR-специалист видит свою деятельность по созданию образа компании. Также это может отражать ощущение недоработки именно в области генерирования новых, не использованных еще никем идей. Этому, по мнению PR-специалиста, мешает излишняя формализованность, которая “тормозит” подобные начинания.

Клановая организационная культура предпочтительна в общем стиле лидерства организации. Возможно, в этих показателях отражается желание наряду с контролем иметь возможность посоветоваться, видеть со стороны руководителя стремление помочь.

Несмотря на равенство адхократии и клана по многим позициям, итоговый профиль отражает лидерство адхократии. Наверное, желание вырваться на свободу настолько сильно, что возникает намерение кардинально поменять организационную культуру: перейти от  стабильности к гибкости и дискретности, от фокусирования на внутренних проблемах к концентрации на внешних.

По моему мнению в переходе от анализа внутренних проблем к осознанию и работе над внешними кроется понимание PR-специалистом неполноценности работы в том числе с некоторыми целевыми группами (результаты чего видны благодаря качественным методикам).

Мнение PR-специалиста о преобладании иерархии в реальной организационной культуре  совпадает с моим. Но при этом я считаю, что адхократия – это слишком нестабильная ОК для крупного холдинга, где четкость, структурированность и контроль должны существовать в достаточной мере. Поэтому я остановилась на рынке, как с одной стороны организационной культуре, заинтересованной в  стабильности и, вместе с тем, сориентированной на внешние проблемы.




2.5. Анализ документов

 

Общая характеристика метода. Прежде чем обратиться к самому методу, я бы хотела определить понятие документ, чтобы четко представлять, что именно предстоит анализировать.

Документ - специально созданный человеком предмет, предназначенный для передачи и хранения информации[19]. По способу фиксации этой информации документы делятся на:
·        Письменные – включают в себя вербальные и статистические документы. Вербальные описывают социальные явления и процессы в форме текста, в отличие от статистических, которые содержат числовые данные в форме таблиц.

·        Фонетические – рассчитаны на слуховое восприятие.

·        Иконографические – фиксируют информацию, воспринимаемую визуально.
Зачастую эти виды документов совмещаются, чтобы добиться более полного восприятия. Например, предоставление отчета (вербальный документ) вместе с видеозаписью (иконографический документ).

Собственно же анализ этих документов делится на две основные группы: неформализованный (традиционный) и формализованный (количественный)[20].

Неформализованный метод не используют стандартизированных приемов выделения единиц информации из содержания документа. Он требует тщательного и подробного анализа каждого источника, поэтому чаще используется для обработки отдельных (возможно, уникальных) документов. Подобный анализ представляет собой выводы, умозаключения, которые нацелены на рассмотрение материала с определенной точки зрения (которая нужна в данном исследовании). Фактически традиционный анализ является интерпретацией исследователем информации в документе.

Такой подход позволяет улавливать основные идеи, отслеживать логику и противоречия в мыслях, оценивать влияние обстоятельств на содержание документа. Глубинный охват содержания документа – вот цель неформализованного анализа.

Но притом, что этот вид анализа помогает исследовать все возможные пласты документа, подобный метод несет в себе возможность сильного вмешательства личности исследователя. Это связано с тем, что человек, который анализирует документ, опирается на собственный опыт, убеждения, интуицию, которые неотделимы от  него. Также неотделим от традиционного метода его недостаток – субъективность.  Интерпретация в любом случае предполагает некую степень субъективности.

В неформализованном анализе выделяют внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ – это анализ тех обстоятельств, которые сопровождали написание текста. Исходя из этого, целью внешнего анализа является установление формы, времени и места появления, авторства документа и намерений его создания, т.е. контекст документа.

Пренебрежение подобным анализом может сделать весь процесс исследования некорректным, т.к. внешние условия создают факторы, влияющие на автора документа и на те события, которые он описывает.

Внутренний анализ – это исследование содержания документа. Он включает в себя выявление уровня достоверности информации (например, приводимой статистики), выяснение личного отношения автора к тому, о чем он пишет, и его компетентности.

Отношение автора необходимо знать (и это частично относится к внешнему анализу), потому что его позиция будет определять приоритетность тех или иных фактов. 

Внутренний и внешний анализ существует для повышения достоверности и объективности результатов традиционного метода.

Желание окончательно преодолеть субъективность неформализованного анализа привело к разработке количественных методов анализа документов, в частности контент-анализа. Суть формализованных методов сводится к тому, чтобы найти количественные показатели, которые отражали бы определенные существенные стороны содержания. Когда качественное содержание поддается измерению, это делает результаты анализа в достаточной мере объективными. Но при этом нужно помнить об ограниченности количественного анализа, которая  заключается в том, что  не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.

Еще одно достоинство этого метода анализа документов, которое состоит в возможности статистической обработки данных, может обернуться необходимостью работать с большими массивами информации, и к этому нужно быть готовым. Для облегчения самого процесса и последующего анализа результатов, нужно выбрать однозначное правило формализации (т.е. единый количественный показатель).

Как я уже сказала, формой количественного анализа документов является контент-анализ. Это техника выведения заключения, производимого с помощью объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристик текста[21].

Проведение контент-анализа должно соответствовать следующим принципам:
·        Формализация – единые правила для выявления исследуемых характеристик содержания

·        Статистическая значимость – достаточная частота определенных элементов текста (для чего и нужна обработка большого количества информации)

 

Применение контент-анализа целесообразно при наличии обширного по объему и несистематизированного материала, а также в тех случаях, когда частота появления определенных категорий является важной характеристикой для целей исследования.

К основным направлениям использования контент-анализа  относятся:
·        Выявление и оценка характеристик текста, отражающих определенные стороны изучаемого объекта

·        Выяснение причин появления сообщения

·        Оценка эффекта воздействия сообщения
Исследование характеристик текста проводится с целью выяснить, каким образом сообщение меняется в зависимости от аудитории, а также определить стилистические особенности документов (построение сообщения характеризует тех, кому оно адресовано).

Установление связи между внутренними характеристиками автора (впрочем, как и адресата) и формами (словами), в которых эта характеристика проявляется, помогает вывить отношение к объекту исследования.

Требование объективности анализа делает необходимым перевод исследуемого материала в категории и единицы, позволяющие описать характеристики текста.  

К категориям анализа относятся ключевые понятия, которые позволяют группировать темы из содержания документа в соответствии с выбранной классификацией. Это придает общий вид и систематизирует материалы.

Категории должны быть исчерпывающими, т.е. охватывать все темы содержания, а также взаимоисключать друг друга, чтобы не возникало проблем с отнесением какого-либо элемента к определенной категории. 

Единица контент-анализа – это элемент содержания (его смысловая часть), которая раскрывает определенную категорию. В тексте она может быть выражена по-разному: одним словом, устойчивым сочетание слов или преподноситься описательно. Поэтому в задачу исследователя входит выделение признаков, по которым в тексте определяется наличие темы, значимой для исследования.

Объектом анализа могут выступать материалы СМИ, рекламных обращений, сайты, внутренние документы организаций, а также данных полученные в результате анкетирования или интервью. При этом документы отбираются за конкретный и ограниченный период времени, который  определяется важными аспектами деятельности объекта исследования.

И в зависимости от целей исследования выделяются несколько типов контент-анализа:
·        Подсчет символов (ключевых слов), содержащихся в документах

·        Классификация ключевых слов по отношению авторов документов к описываемому объекту

·        Тематический анализ  - выявление явных  и скрытых тем публикаций

·        Структурный анализ – выявления взаимоотношений разных тем публикаций (они могут дополнять друг друга, конфликтовать или развивать одну тему)
Но для проведения любого из этих видов контент-анализа необходимо определить количественные показатели, для достижения столь необходимой объективности. Для этого вводится понятие единицы счета, которые выражают в тексте отобранные единицы анализа. Существуют общие единицы счета, которые отвечают различным исследовательским требованиям:
·        Время – пространство. За единицы счета принимаются числа строк, абзацев, знаков, колонок, размер площади текста, посвященного определенной проблеме.

·        Появление признаков в тексте. При такой системе подсчета отмечается наличие определенной характеристики содержания (в любом проявлении: например, упоминание марки продукта) в контексте. При этом если за единицу контекста принят абзац, то независимо от количества повторений  в нем слова, оно засчитывается только один раз, как и в остальных абзацах.  В таком случае важно лишь упоминание единицы в конкретной части текста.

·        Частота появления. Самый распространенный способ подсчета. Фиксируются все случаи употребления любого признака определенной характеристики. Частота появления темы в документе может говорить о ее значимости с точки зрения автора.
Таким образом, контент-анализ обеспечивает не только объективность (за счет использования количественных показателей), но и вариативность исследования в зависимости от конкретной цели.
Анализ результатов анализа документов.  Начну с того, что объектами анализа могут стать следующие документы:
·        СМИ

·        Сайт компании

·        Корпоративное издание

·        Внутренние документы
СМИ. В своем пилотажном исследовании я анализировала только печатные СМИ. Я отобрала два деловых издания, ориентированных на освещение экономических вопросов (газета “Деловой Петербург” и журнал “Эксперт Северо-Запад”), а также информационное агентство, направленность которого связана с транспортным, топливным рынком (Аи92). Я остановилась именно на этих издания с целью посмотреть, насколько часто упоминаются компании “ПТК”, “Лукойл” и “Neste” как в профильных публикациях, так и в общегородских деловых.  Разница этих двух типов изданий (которую должен понимать PR-специалист) заключается в том, что информационное агентство в любом случае освещает деятельность топливных компании, т.к. их новости – один из первостепенных источников информации для него, а для появления в общегородских газетах и журналах нужно постараться создать информационный повод. При этом новости, появившиеся в информационном агентстве, не менее ценны, и возможность установить контакт с этим СМИ нельзя упускать. Это позволит отбирать события для публикации самостоятельно.

Как я уже сказала, я анализировала прессу с точки зрения частоты упоминания в ней определенных ключевых слов. Это одно из направлений контент-анализа, следовательно, мой анализ документа являлся количественным (формализованным). Единицей счета являлось количество упоминаний в тексте публикаций выбранных мной единиц анализа. Я посчитала, что названий компаний (в том числе дочерних структур) и имен первых лиц достаточно для выяснения того, насколько часто на страницах газет появляются публикации об этих организациях.

Особо нужно сказать о сроках, в рамках которых я собирала публикации. Определяя этот период, я частично ориентировалась на компанию “ПТК”. На весну 2006 года (и на конец зимы) пришелся ряд важных для организации событий: запуск транспорта, созданной ЗАО “ПТК” дочерней структуры – ООО “Петербургская транспортная компания”, а также покупка сети АЗС в Новгороде. Разумеется, мне было важно проверить, насколько оперативно и четко работал PR-отдел в данное время и найти тому подтверждение или опровержение на страницах прессы.  Я также взяла для анализа небольшой отрезок времени с конца 2005 года по начало 2006 года, когда новостная ситуация в компании “ПТК” была менее накалена. Мне необходимо это было для сравнения двух ситуаций, которые могут случиться в компании (и решение которых входит в обязанности PR-специалиста): отсутствие крупной новости или переизбыток информации. В обоих случаях работы много, только она разной направленности: в первом – нужно создавать событие и делать из него новость, во втором – вовремя и четко взаимодействовать со СМИ, чтобы яркая и важная новость не была потеряна для читателей этой прессы.

Частоту упоминания в публикациях за этот период я искала не только о “ПТК”, но и “Лукойле” и “Neste”, т.к. именно с ними я сравнивала “ПТК” при использовании  качественных методик. То, что я опиралась на новостную ситуацию в компании “ПТК” может быть некорректным. Но с другой стороны, публикация о других компаниях не должна сказываться на упоминании или его отсутствии в прессе. Наоборот, это будет количественным показателем того, насколько интересны для прессы две другие компании.

Контент-анализ (см. приложение № 6) по “Деловому Петербургу” показывает, что в период с февраля по апрель 2006 года “ПТК” активно сотрудничала с этим  представителем общегородской  прессы. Общее число упоминаний самой компании, а также ее дочерней структуры (ООО “ПТК”) достаточно велико по сравнению с упоминаниями о “Лукойле” за этот  же период. Такое положение вещей может быть связано, во-первых, с тем, что у “ПТК” было больше новостных возможностей заявить о себе или, во-вторых, с тем, что “Лукойл” направлял свои силы на работу с другими СМИ (что при проведении пилотажного исследования и  небольшой выборке нужно учитывать). Что касается упоминания имен руководителей и первых лиц, здесь ситуация немного сложнее. О “ПТК” опять же больше упоминаний. Но здесь я хотела бы обратиться к еще одному направлению контент-анализа – анализ по иерархическим элементам, т.е. выявление главных и второстепенных частей. Для этого мне нужно привести примеры контекста. Дело в том, что президент “ПТК” упоминался именно в связи с должностью в этой компании: “президент ЗАО “ПТК” Юрий Антонов сказал о стопроцентной дочке холдинга ООО “Петербургская транспортная компания”. Здесь первостепенным элементом скорее является “ПТК” (и ЗАО, и ООО), потому что о них идет речь. В то же время встречается фраза: “но тут и начинается противоречие, о котором поведал членам комиссии глава компании “Лукойл” Вагит Алекперов”. Здесь значима сама личность этого человека, а не компания. Поэтому, несмотря на то, что подсчет символом о многом говорит, нельзя пренебрегать обращениями к контексту, в котором находится ключевое слово.

То же количественное соотношение дал анализ публикаций на страницах ресурса Аи92.  Но если сравнить их количество  с количеством в “ДП”, оно намного ниже.

Обратная ситуация оказалась видна с помощью анализа журнала “Эксперт Северо-Запад” за более ранний период (зима 2005-2006). Публикации о “ПТК” не столь многочисленны, в то время как “Лукойл” и подключившееся к этой гонке за публикациями “Neste” появляются чаще. И только уже с наступлением марта (того самого новостного бума в ЗАО “ПТК”) количество упоминаний увеличивается.

Странная ситуация получается с “Neste”. У меня даже не было возможности вывести какую-либо статистику по “Деловому Петербургу” и Аи92, потому что компания “Neste” в них не упоминалась.  Видимо, этих СМИ нет в media-листах пресс-службы данной организации, а если и есть, то по каким-то причинам -  в черном списке.

Осмысление упоминаний компании “Neste” также потребовал расширенного контент-анализа, т.е. обращения к контексту. Чаще всего о “Neste” говорили наряду с другими компаниями, перечисляя поставщиков, топливные компании и т.д., т.е. это ключевое слово не было первостепенным.  

Выводы по анализу печатных СМИ:
·        При наличии информационных поводов PR-отдел активно работает со СМИ, добиваясь публикаций о себе в прессе

·        Отсутствие “горячих” событий уменьшает количество упоминаний о ЗАО “ПТК”

·        Обращение к контексту помогает понять значение упоминания ключевых слов в тексте публикаций

·        Возможно весенний период для компании “Лукойл” был не столь плодотворным, как для “ПТК”, а может быть, он отразился на страницах других СМИ  
Сайты компаний. Корпоративные СМИ.  Мне кажется целесообразным для исследования этого документа использовать все же качественный анализ, потому что количественные показатели вряд ли способны ярок продемонстрировать результаты сравнения сайтов компаний.

Информационное наполнение и доступность разного рода информации – очень важные критерии эффективности сайта. Нужно понимать, что это, в первую очередь, лицо компании. У “ПТК”, “Лукойл” и “Neste” лица разные. Предельная сжатость и лаконичность информации на сайте “Neste” говорит либо о закрытости компании (даже чтобы связаться с ней, нужно сначала отправить заявку), либо о недостаточной работе с этим информационным ресурсом. В противоположность этому у компании “Лукойл” на сайте можно найти все об организации: отчеты, миссию, архивы событий, видеоматериалы о компании, подборку корпоративных СМИ и многое другое, но в качестве обратной связи существует только контактная информация большого числа сотрудников: телефоны и электронная почта. Это уже большая открытость внешнему миру, чем у “Neste”, но все же сохранение элементов дистанцированности. Сайт  “ПТК” также насыщен информацией. Кроме того, на нем появляется еще один способ обратной связи – форум. Такое нововведение предполагает свободу общения и, возможно, приближает компанию к ее общественности.    

Доступ к архивам корпоративным СМИ  - еще одна полезная и нужная вещь (к сожалению, недооцененная компанией “Neste”). Особенно, это необходимо, когда эти газеты или журналы являются региональными.  Так, например, у компании “Лукойл” есть разные газеты для разных областей: “ВиД” (Волга и Дон) и “Пермская нефть”. Естественно, что в печатном виде, эти газеты распространяются только в тех районах, о которых идет речь в этих корпоративных СМИ. Но наличие их на сайте позволяет просматривать необходимую информацию без особых усилий по ее поиску.

Также действует компания “ПТК”, которой корпоративная газета “Наша компания” существует в печатном и электронном виде.

Отчеты. Наличие отчетов говорит об ответственности и серьезности организации. Кроме того, в последние годы подготовка отчетов стала еще одним инструментов для создания образа компании. А значит, его создание связано с деятельностью PR-специалиста. О компании говорит не только экономическое содержание компании (которое для коммерческой организации, безусловно, важно), но и оформление, а также, например, тексты вступительных приветствий. Это безграничное поле деятельности для специалиста по связям с общественностью.

То, что  компания дает возможность посмотреть отчет даже на сайте, говорит не только об определенной доле открытости, но и об уверенности в себе. “ПТК” и “Лукойл” воспользовались этой возможностью.

Внутренние документы. К ним я отношу, в том числе, пресс-релизы. Их анализ в совокупности с контент-анализом позволяет понять, какие из них достигли цели, т.е. были опубликованы. Так, например,  пресс-релиз о покупке АЗС в Новгороде действительно нашел отражение в газетах, в частности, в “Деловом Петербурге” (см. приложение № 7, 8). Кроме того, еще один пресс-релиз (от 16.03.06) был использован печатным СМИ. Новость была о “Петербургской транспортной компании” и количество упоминаний, отраженных в контент-анализе, также демонстрируют это.




Глава 2: Основные направления PR-деятельности компании: результаты исследования
 Как я уже говорила в Главе 1, направления PR-деятельности компании я решила вынести в отдельную главу, как одну из существенных тем курсовой работы. При этом анализ я буду проводить отдельно по каждому из направлений.
§1. Планирование и взаимодействие со СМИ
Существуют различные формулы, которые демонстрируют процесс управления деятельностью по связям с общественностью. Одна из них – схема RACE:
R – research  (исследование)

A – action (реализация планов)

C – communication (осуществление коммуникации с целевыми группами и со СМИ)

E – evaluation (оценка эффективности деятельности)
Благодаря этой формуле видно, что исследование и планирование (которое по логике вещей стоит еще перед буквой А, но видимо из эстетических соображений отсутствует в аббревиатуре) являются первостепенной задачей, которая должна решаться PR-отделом перед началом любой деятельности.

Как я узнала в результате экспертного интервью, планирование воспринимается очень серьезно. Используется календарный вид планирования. Также как и бюджет, план готовится каждый месяц с возможностью внесения исправлений. Я уже упоминала о документах, регулирующих деятельность сотрудников PR-отдела, среди них есть план работы пресс-службы, в котором указаны обязанности специалистов и сроки выполнения поставленных задач. Этот план доступен каждому сотруднику, чтобы он мог координировать свои действия с остальными.

В связи с тем, что одним из основных направлений деятельности PR-специалиста является установление контактов со СМИ, разрабатываются media-листы (краткая базовая информация по с основными СМИ, с которыми происходит постоянное взаимодействие) и media-карты (подробная информация о каждом конкретном издании).

В media-листах список СМИ разбит на тематические части:
·        Экономический блок изданий (Ведомости, Коммерсант, ДП, Эксперт Северо-запад)

·        Информационные агентства (РБК,
dp.
ru,
Regnum, ИТАР ТАСС)

·        Автомобильные издания (За рулем, АвтоБизнесМаркет, Авто Новость, Авто Витрина)

·        Строительные издания (Строительный еженедельник, Недвижимость и строительство Петербурга)
К каждому из изданий обращаются в зависимости от новостного повода. Например, строительные газеты используются при строительстве новых АЗС.

Работа со СМИ представляет из себя не только написание пресс-релизов и непосредственное общение с представителями изданий, но, что не менее важно, ежедневный мониторинг прессы в виде пресс-обзоров. Этот документ содержит не только публикации о ЗАО “ПТК”, но и обзор публикаций о нефтебизнесе Санкт-Петербурга и России, экономике и политике города, о новостях в сфере транспорта и недвижимости. Таким образом, целью мониторинга становится не только подтвердить деятельность PR-специалистов по установлению контактов со СМИ, но и создать общую картину событий, которые могут повлиять на компанию. Такой обзор позволяет предотвратить информационную изоляцию организации, что в условиях динамики рынка могло бы стать губительным.

Также этот процесс доказал свою важность в случае искажения информации. По радио в прямом эфире журналист высказался о плохом качестве бензина на АЗС ПТК, PR-специалист, вовремя получив эту информацию, связался с радиостанцией. В результате компании были принесены извинения, и впредь журналист был аккуратен со своими заявлениями.

Возвращаясь к формуле RACE, я хочу остановиться на исследовании, точнее на том, что в компании “ПТК” оно отсутствует в полной мере. По словам PR-специалиста, у руководства организации существует довольно жесткая позиция не использовать исследования специализированных компаний (таких, например, как “Ком Кон” и “Gallup TNS”). Возможно, это связано с высокой затратностью использования подобных услуг.  Если исследование все-таки проводится, то этим занимается PR-отдел.

 Один из способов исследования положения ЗАО “ПТК” в глазах потребителей это созданный на сайте компании форум. По мнению PR-специалиста, в нем легко узнать все проблемы компании и в дальнейшем искать пути решения. Но опасность использования такого метода связана с ограниченностью посетителей этого форума. В основном, если кто-то на него заходит, то в основном, чтобы пожаловаться. Я убедилась в этом, просматривая страницы сайта www.ptk.ru.  Мне кажется, что если потребители довольны обслуживанием на АЗС и качеством бензина, они просто будут продолжать пользоваться услугами компании “ПТК”, что является б´ольшим доказательством их преданности, чем голословные заявления на форуме. Кроме того, как показало наблюдение, клиентами являются люди от 30 до 50 лет. Вряд ли их занятость позволяет им регулярно заходить  на форум, чтобы просто сказать спасибо.

Все эти недостатки позволяют мне усомниться в корректности использования такого метода исследования. Эффективнее (и, возможно, объективнее) было бы использовать метод опроса в виде анкетирования. Результаты могли бы показать не только проблемы и недовольство, но и узнать мнение потребителей о способах их предотвращения.

По схеме RACE также видно, что оценка эффективности не менее важна, чем предварительное исследование и планирование. В идеале они даже должны проводиться по одной методике.

Идеальной ситуации в компании “ПТК” уже быть не может, т.к. исследование не воспринимается, как обязательная процедура. Но вот оценке эффективности внимание уделяется. Наверное, это связано с иерархической организационной структурой, где контроль – одна их важнейших характеристик. Поэтому такой способ оценки, как “план-факт” является востребованным. Не зря существует план работы пресс-службы, в котором указаны задачи и сроки их выполнения, руководство следит за результативностью воплощения поставленных целей.

Кроме того, одна из составляющих оценки – пресс-обзор, который, демонстрирует публикации о “ПТК”, а, следовательно, о результатах работы PR-специалиста со СМИ.

Выводом, который я могу сделать по перечисленным мной направлениям деятельности следующие:
·        Планирование, которое является одним из средств формализации PR-деятельности, что при этом не делает его менее важным

·        Серьезная подготовка к работе со СМИ говорит о приоритетности этого направления деятельности среди других перечисленных

·        Исследования, как способ анализа окружающей среды организации, не воспринимается руководством всерьез, что приводит к невнимательному отношению PR-специалиста к этому виду деятельности
§2. Работа с целевыми группами
Целевые группы – это субъекты социального взаимодействия, которые могут оказывать существенное влияние на деятельность организации. Поэтому к определению этих групп общественности компанию должна подходить ответственно и понимать, что их социальные особенности нужно учитывать при разработке коммуникации (то самое C в схеме RACE).  

К главным целевым аудиториям ЗАО “ПТК” относятся акционеры, автомобилисты, крупные компании которые являются реальными или потенциальными  корпоративными клиентами.

Особой важностью отличается работа с акционерами (главным из которых является “Петербургский городской банк”). Это люди, для которых прибыль компании -  главное. Образ компании, разумеется, влияет на экономическую деятельность компании и достижение маркетинговых целей. Поэтому с акционерами необходимо согласовывать все элементы информационной политики и представлять еженедельный отчет о проделанной работе, не говоря уже о годовом отчете, который содержит информацию обо всех сферах деятельности компании.

Еще один вид взаимодействия, как с акционерами, так и с другими группами общественности (например, клиенты) – это сайт компании. На нем существуют разделы по основным вопросам о деятельности “ПТК” (и соответственно ответам), обзору основных событий за последнее время, существует возможность посмотреть отчеты за последние годы и презентации. Информационная насыщенность сайта постоянно контролируется, что также отражает активное участие PR-специалиста в этом виде работы. Лента новостей и другие динамичные данные постоянно обновляются, что отражает образ компании, как динамично развивающейся.

Разумеется, автомобилисты могут узнать о событиях в компании, о нововведениях из СМИ. Эта одна из причин, по которой PR-отдел активно разрабатывает media relations.

Но это уже переход от экономических групп общественности (потребители, поставщики, акционеры) к собственно СМИ, которые также выделяются в отдельную группу, о взаимодействии с которой я уже говорила.  

Особое место в деятельности PR-отдела занимает работа с политическими группами общественности, т.е. с Администрацией города. Дело в том, что она проявляет интерес к деятельности компании, как организации, работающей на нефтяном рынке (который, как я говорила в начале курсовой работы, является перспективным на Северо-Западе). В частности одно из направлений деятельности PR-отдела  - работа с Комитетом по экономическому развитию. Одним из положительных результатов является поддержка  этим комитетом введенной компанией “ПТК” системы ОРПАК. Эта система компьютеризированного учета  потребления и контроля расхода топлива позволяет компаниям получать следующие данные по каждому автомобилю: время работы двигателя, данные о пробеге и полные сведения о заправках топливом. Это снижает влияние человеческого фактора. Важность этой новой системы осознается, в том числе компаниями-клиентами, специально для которых проводилась презентация нового продукта с демонстрацией всего процесса использования.  Это спецмероприятие также можно считать одним из способов работы с целевыми группами, к которым в данном случае относились крупные компании.

Выводы по работе с целевыми группами.

Из положительных моментов можно выделить:
·        Четкое разделение целевых групп и возможностей взаимодействия с ними

·        Осознание важности работы с акционерами (все-таки, это ЗАО “ПТК”)

·        Принятие во внимание деятельности по налаживанию отношений с органами местного управления, как субъектов, способных значительно повлиять  на организацию (например, заказами)

·        СМИ воспринимается как целевая группа, с помощью взаимодействия с которой, можно влиять на все остальные
В тоже время недостаточно развиты отношения с обычными автомобилистами, все внимание приковано к другим группам общественности. Результаты этого видны в качественных методиках, которые отразили отношение к компании автомобилистов.
§ 3. Внутренний
PR
Я специально выделила взаимодействие с внутренней общественностью в отдельный пункт, т.к. работа в этом направлении включает в себя различные виды деятельности специалиста по связям с общественностью.

Спецмероприятия. Помимо пресс-конференций по итогам полугодий и года (для акционеров, СМИ и крупных корпоративных клиентов), по мере появления значимых для компании событий проводятся news-конференции для сотрудников организации. Они могут быть посвящены новостям с производства самой “ПТК” или дочерних предприятий, входящих в холдинг, круглым датам, реорганизационным моментам.

Целью таких мероприятий является не только информирование, но и создание идеи сопричастности к общему для всех делу – процветанию компании. Будучи приглашенным на конференцию, сотрудник чувствует себя значимым и уважаемым.

Кроме идеологического аспекта, можно отметить возможность обмена опытом между работниками. Встречи становятся некой встряской, отрывом от рабочих будней (хотя темы конференций сугубо деловые), что позволяет по-новому посмотреть не только на себя, но и на других, а также сказать им об этом.
Корпоративное издание. PR-специалист, имея журналистское образование и опыт работы в этой сфере, очень хорошо знаком с работой в издании. Собственная газета “ПТК” называется “Наша компания”. В настоящий момент она тематически делится на две части: для потребителей и сотрудников. В будущем планируется создать 2 отдельные газеты, потому что разные целевые аудитории предполагают разный подход к коммуникациям с ними. Сейчас же сведения носят более менее общий характер. Тем не менее, например, для потребителей размещается важная информация о динамике цен на топливо в Санкт-Петербурге, введении и модернизации топливных карт, даются советы по уходу за автомобилем. В большей степени для сотрудников предоставляются данные о внутренних новостях компании: назначения, перестановках, расширении состава холдинга.
Обратная связь. Существует специальный документ для общения внутри отделов маркетинга, рекламы и PR. Он размещается в электронном виде, а так же на стенде в офисе пресс-службы. Этот документ содержит то, что каждый из сотрудников должен сделать, последовательность действий и сроки, а также книгу предложений и вопросов, чтобы сотрудники могли общаться и между собой, и с руководством.

С одной стороны, это вариант контроля и оценки эффективности деятельности пресс-службы (“план-факт”), с другой стороны, еще одна возможность наладить сотрудничество между специалистами.
Выводы по созданию внутреннего коммуникационного поля:
·        На мой взгляд, это второе направление (вместе с работой со СМИ), которое развито в компании на должном уровне

·        Использование разных видов взаимодействия позволяет разносторонне решать проблему внутренних коммуникаций

·        В компании господствует подход “кадры решают все”, а значит, с ними нужно соответственно работать
§ 4. Взаимодействие со сторонними консультантами
Использование услуг сторонних консультантов является важным событием в жизни PR-специалистов, работающих внутри организации. Существуют причины, по которым компания может обратиться в PR-фирму, имея при этом своего PR-специалиста:
·        главный офис компании находится в одном месте, а филиалы в другом

·        широкие контакты сторонних PR-фирм

·        нехватка своих ресурсов для проведения крупномасштабных мероприятий

·        необходимость взгляда эксперта со стороны
Безусловно, существуют положительные и отрицательные стороны привлечения PR-агентств.  К “плюсам” при работе со сторонними консультантами относятся разнообразие навыков, которыми обладают специалисты из приглашенного агентства (например, если необходима некая специализация), опыт работы, способность увидеть состояние организации со стороны (а значит,  по возможности, объективно), реализовать трудноосуществляемые идеи.

“Минусами” являются возможные конфликты и непонимание между своими специалистами и приглашенными, невозможность согласовать цены на предоставляемые услуги, различия в поставленных целях и полученных результатах, сложность в правильной оценке ситуации в компании.

В конечном счете от мнения и желания руководства зависит, прибегнет ли компания к услугам стороннего PR-агентства или будет справляться своими силами. Со своей стороны PR-специалист должен будет лишь грамотно выстроить свое поведение и деятельность.

Что касается компании “ПТК”, то PR-специалист отметил, что пока сотрудничать не приходилось, но теоретически это возможно (т.е. у руководства нет такой жесткой позиции в этом вопросе, как по отношению к сторонним исследованиям). Так, например, во время проведения пресс-конференция в Новгороде по теме строительства там АЗС “ПТК” планировали воспользоваться услугами местного агентства, рассчитывая на то, что они лучше знают условия рынка в этом городе. Также, когда некоторое время назад  планировалось провести масштабную пресс-конференцию и переговоры с французскими партнерами, пресс-служба ПТК также рассчитывала обратиться к помощи сторонних консультантов.  Но эта помощь не понадобилась, т.к. необходимость в масштабной пресс-конференции отпала и PR-отдел справился своими силами.

Пресс-служба сотрудничала с PR-отделом информационного агентства ИТАР ТАСС (во время проведения совместной пресс-конференции), который взял на себя часть работы по рассылке приглашений и организации фуршета.

Выводы:
·        PR-отдел компании “ПТК” привык справляться со всем объемом работы самостоятельно, но сама возможность сотрудничества с PR-агентствами существует

·        Из всех возможных достоинств обращения к сторонним консультантам учитывается только предоставление дополнительных ресурсов для проведения крупномасштабных предприятий


Заключение
Прежде чем говорить о сделанных мной выводах, я хотела бы еще раз сформулировать цели, задачи и вопросы, которые я перед собой ставила.

Цель: исследование PR-деятельности ЗАО “ПТК”

 Задачи
:
·        Характеристика объекта исследования

·        Теоретическое описание методик исследования

·        Описание практического применения данных методик

·        Характеристика основных направлений PR-деятельности компании
Самое главное, это выводы, к которым я пришла, проведя пилотажное исследование PR-деятельности компании “ПТК”.

С самого начала, я заметила противоречие в данных, полученных с помощью первого использованного мной метода исследования – наблюдения. Оно было выражено в том, что все параметры, кроме посещаемости АЗС показали грамотную работу PR-отдела по созданию образа компании. Дальнейшее исследование показало невысокую  популярность “ПТК” среди потребителей. По моему мнению это связано с тем, что общее представление о компании накладывается на восприятие сервиса АЗС, а затем это отношение превращается в конкретные оценки качества топлива, цены и обслуживания. Получение разного впечатления от деятельности ЗАО “ПТК” в качестве результатов, наверное, связано с тем, что качественные метода и наблюдение были сориентированы на разные сферы деятельности PR-специалиста. Работа сотрудников, атмосфера в офисе, рекламные носители  (параметры наблюдения) относятся к работе над внутренним PR и рекламой. Восприятие компании клиентами – взаимодействие с целевыми группами, точнее с одной из них – обычными клиентами.

Диагностика организационной культуры и экспертное интервью показали, что внутрикорпоративным отношениям действительно уделяется много внимания. Это с одной стороны – контроль, что отражает иерархическую организационную культуру, а с другой стороны - создание чувства сопричастности и работы над общим делом. Этот эффект достигается с помощью спецмероприятий для сотрудников и создания корпоративной газеты, которая демонстрирует результаты общей слаженной работы.

У меня сложилось впечатление, опять же в результате исследования, что не все направления деятельности PR-специалиста охвачены в полной мере. Например, исследования. Проверка сообщений форума и пролистывание пресс-обзора слишком ограниченные способы выяснения отношения со стороны потребителей. Это слабое место в работе PR-отдела показали качественные методики.

Даже инструмент воздействия в форме СМИ, работа с которыми налажена хорошо, не всегда достаточно используется. Контент-анализ отразил высокий уровень взаимодействия с печатными СМИ, но если посмотреть данные media-листа (см. приложение № 9), становится ясным, что целевая аудитория этих СМИ не охватывает как раз целевую аудиторию потребителей.

Таким образом, из-за отсутствия полноценного исследования, выходит из поля зрения одна из проблем – работа с потребителями. На опыте данной курсовой работы, я убедилась, что поверхностное первое впечатление порой скрывает под собой более глубокие противоречия и проблемы, которые выясняются только с помощью разностороннего исследования, т.е. использования разных методов.  Только комплексный подход к исследованию может составить полную и почти объективную картину существующей ситуации. Я бы дала компании “ПТК” рекомендацию не забывать об этом.

---