Реферат Принципы и методы сегментации
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Государственное образовательное учреждение высшего
профессионального образования
Санкт-Петербургский государственный технологический институт
Факультет Экономики и менеджмента
КУРСОВАЯ РАБОТА
По маркетингу на тему:
Принципы и методы сегментации
Студент: Исаева Е. В. Группа 748
Проверил: Иванова И.А.
Санкт - Петербург
2007 год
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение…………………………………………………………………………..1
Сегментация рынка…………………………………………………………........3
Принципы сегментации…………………………………………………….........3
Методы сегментации……………………………………………………………..5
Основные критерии сегментации потребительских рынков………………....10
Критерии сегментации промышленных рынков……………………………....11
Выбор целевого рынка……………………………………………………….....12
Стратегии маркетинга…………………………………………………………..13
Практическая часть……………………………………………………………..15
Выводы по работе……………………………………………………………....32
Приложение……………………………………………………………………...37
Список используемых источников……………………………………………..41
Введение
Цель работы: Рассмотреть основные принципы и методы проведения сегментации рынка и их применение на практике.
Актуальность. Каждый субъект хозяйствования понимает, что товары, которые он предлагает на рынке, не могут удовлетворить запросы всех потребителей. Покупателей слишком много, они различаются вкусами и привычками, поэтому фирмам целесообразно направить свое внимание на обслуживание определенных частей, или сегментов рынка.
Маркетинг как система действий и анализа имеет два основных направления: стратегический маркетинг и оперативный маркетинг. Первичным (базовым) направлением является обоснование и выбор стратегии. Верная постановка стратегических задач предопределяет оперативные действия, тогда как ошибки, допущенные на этапе выработки стратегии маркетинга, могут привести к абсолютной бесполезности оперативных мероприятий и свести на нет все усилия предприятия по продвижению продукции на рынок.
В понятие стратегия маркетинга входят четыре основных компонента: сегментация рынка, анализ привлекательности рынка, оценка конкурентоспособности предприятия и выбор «портфеля продукции».
Сегментация представляет собой процесс деления рынка на сегменты, так называемые рынки определенной продукции, что особенно актуально для малых и средних предприятий. Сегмент рынка является основной рабочей единицей анализа. В первую очередь подобное деление рынка необходимо для реализации специфического маркетингового подхода к каждому из выделенных сегментов, поэтому настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Но сначала необходимо разделить весь рынок на сегменты и отобрать наиболее привлекательные из них.
Сегментация рынка позволяет предприятию выбрать такие методы маркетинга, которые обеспечат концентрацию ресурсов в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся на нем тенденции.
В основе концепции рыночной сегментации лежат две теоретические предпосылки:
1.признание гетерогенной природы товарных рынков, т.е. рассмотрение рынка не как единого целого, а как суммы отдельных сегментов, отражающих специфические вариации спроса различных категорий потребителей;
2.дифференциация продукции и методов ее сбыта.
Зачастую неудачи рыночной деятельности субъектов хозяйствования связаны именно с ошибками, допущенными на этапе сегментирования рынка, основными из которых являются:
1. неправильный выбор рыночного сегмента, на который направлялись маркетинговые усилия фирмы;
2. чрезмерная сегментация, которая приводит к чрезмерной, экономически не оправданной дифференциации продукции;
3.повышенная концентрация внимания на одном рыночном сегменте при игнорировании других не менее перспективных категорий потребителей.
Сегментация рынка
Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.
Сегментацией рынка – это составляющая маркетинговой работы, предполагающая выделение сегментов рынка – групп потребителей с однородным характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие (товарную, ценовую, сбытовую и стимулирующую политику) фирмы.
Принципы сегментации
Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:
1. принцип различия между сегментами,
2. принцип сходства потребителей,
3. принцип большой величины сегмента,
4. принцип измеримости характеристик потребителей,
5. принцип достижимости потребителей.
1.Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.
2.Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.
3.Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).
4.Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара “вслепую”, без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.
5.Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.
В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.
Методы сегментации
Многофакторное сегментирование
Большую часть времени компании тратят на объединение различных методов сегментирования рынков. Существует несколько путей успешного сочетания различных методов сегментирования.
1.Простое многофакторное сегментирование
Большинство компаний проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или нескольких демографических переменных. Рассмотрим рынок туалетного мыла-дезодоранта. Потребители, покупающие самые ходовые марки мыла-дезодоранта, принадлежат к большому числу различных потребительских типов, однако пол и возраст являются самыми важными параметрами при различении пользователей одной марки мыла от других. В Соединенных Штатах Америки мужчины и женщины предпочитают разное мыло-дезодорант. Самые ходовые мужские марки включают DiaI, Safegard и Irish Spring — эти марки удерживают более 30% рынка мужского туалетного мыла. Женщины, наоборот, предпочитают DiаI, Zest и Соаst, которым принадлежит до 23% рынка женского туалетного мыла. Ведущие марки мыла-дезодоранта также по-разному ориентированы на различные возрастные сегменты. Например, сорт DiаI обращен в большей степени к мужчинам 45—68 лет, а не к тем, кто помоложе, что же касается женщин, то мылом DiаI, похоже, больше всего предпочитают пользоваться женщины в возрасте 35—44 лет. Мыло Сoast в большей степени ориентировано на молодых мужчин и женщин, а не на пожилых людей — количество использующих его мужчин и женщин в возрасте 18—24 лет почти на треть превышает средний показатель потребления этой марки.
Демографические переменные можно также сочетать с другими переменными сегментирования, например с признаком принадлежности, к определенному общественному классу.
2.Более сложное многофакторное сегментирование.
При многофакторном сегментировании сегменты образуются на основе учета нескольких переменных сегментирования одновременно, например сегментирование по геодемографическому принципу, базирующееся на данных переписи населения, и сегментирование на основе учета образа жизни, базирующееся на психографических характеристиках потребителей. Ниже рассказывается, как это применяется на практике. Ввиду того, что многофакторное сегментирование осуществляется на основе нескольких измерений, оно обычно рисует куда более полный портрет потребителя. Задачей сегментирования является поиск групп людей, которые в чем-то настолько сходны между собой, что могут служить объектами целевого рынка. Широко известны два способа решения этой задачи. Первый из них — это априорный подход, когда рынок разбивается на сегменты в соответствии с некоторым заранее выбранным критерием — по возрасту, полу или общественному классу. Этот подход работает, если товары можно достаточно точно “подогнать’’ под определенные заранее сегменты, но очень часто этого нельзя добиться для новых рынков априорное сегментирование иногда годится, но с возрастанием опыта и изощренности вкусов потребительской аудитории оно перестает отвечать требованиям рынка. Например, когда рынок бумажных подгузников только создавался, все подгузники имели совершенно одинаковую конструкцию и предназначались для одного единственного сегмента покупателей - людей с маленькими детьми. Рынок усложнился. После того, как появились изделия, разных размеров: подгузники для малышей Раmpers Phases компании Рrосtеr & Gamble имеют шесть размеров, в соответствии с ростом детей — от грудных младенцев до детей, уже умеющих ходить. Затем пошло наращиваться разнообразие в качестве товаров: варианты компактной упаковки и -варианты материалов, благоприятных для нежной детской кожи. Рrосtег & Gamble находит рынок сбыта для дорогих высококачественных подгузников Luvs, - относящихся к верхним ступенях рынка; а компания – Kimberly-Clark предлагает Huggies c эластичным поясом, и “обучающие” подгузники Pull – Up (Сдерни – натяни). Некогда сегментированный в соответствии с единственным априори заданным критерием, рынок постёпенно стал достаточно сложным.
Автоматическое определение взаимодействия — метод (Automatic
Interaction
Detection
). Метод автоматического определения взаимодействия (AID) позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты с постепенным их дроблением в соответствии с набором заранее заданных критериев. Используя AID, телефонная банковская служба First Direct сумела выделить 12 различных сегментов рынка. Она начала с того, что разделила всех потребителей по группам в зависимости от величины дохода, который они приносили компании, а затем выделила набор значимых переменных, включая их жилищное положение (владение - домом или наем дома), профессиональный статус, возраст, уровень доходов и частоту поступления платежей (ёженедельно, ежемесячно и т.д.).
Метод AID позволяет проанализировать всю совокупность выделенных переменных одновременно, чтобы выявить, какой из факторов сильнее всего влияет на результирующую зависимую переменную (в данном случае это был доход компании).
1. для начала необходимо проанализировать всех потребителей и выявить ту переменную, которая сильнее всего влияет на размер доходов компании. Если, например, обнаруживается, что важным фактором является наличие у потребителя семьи, то первым шагом сегментирования рынка будет разбиение всего множества потребителей на «семейных» и «одиноких».
2. На втором шаге, согласно AID необходимо выделить самый значимый (с точки зрения до компании) фактор, относящийся к семейным потребителям. В данном конкретном случае это различие семей с высокими и низкими доходами. Таким же образом одинокие потребители подразделяются на молодежь и пожилых людей.
З. На третьем шаге определяется, чем различаются между собой семья с высоким уровнем доходов (например, принадлежность к разным общественным классам) и т.д.
Последовательное разбиение рынка на сегменты продолжается до тех пор, пока в сегментах нижнего уровня не окажется слишком мало потребителей или когда дальнейшее выделение значимых факторов станет невозможным.
Основная польза метода AID в том, что он позволяет быстро сформировать рыночные сегменты, существенно отличающиеся друг от друга. Он также полезен при обработке таких параметров, как пол, род занятий и домовладение. Что же касается целевой переменной, то в случае компании First Direct, это был размер получаемого ею дохода, однако этим может быть частота и интенсивность использования, приверженность к торговой марке или прибыльность. Получаемые в результате применения метода сегменты уникальны и отчетливо различаются между собой.
Однако у метода AID есть свои недостатки. Он позволяет рассматривать одновременно только одно измерение, из-за чего могут потеряться случаи, когда переменные, по которым проводится выделение, вступают между собой во взаимодействие. Кроме того, продолжая разбивать данные на группы, очень быстро приходишь к тому, что размер группы становится слишком малым для проведения дальнейшего анализа.
Метод
Chi
-
square
Interaction
Detection (определение взаимодействия по методу хи-квадрат — CHA
ID
) является дальнейшим усовершенствованием метода AID, в котором удалось преодолеть некоторые ограничения последнего, не пожертвовав при этом присущими ему достоинствами. Пока он нашел главное применение в области прямого маркетинга, но есть основания полагать, что его спектр приложений может быть расширен.
3.Многоэтапное сегментирование
Очень часто необходимо сначала сегментировать рынок на основе одного подхода, а затем применить к полученному другие способы сегментирования. Например, большинство транснациональньих компаний и корпораций вначале сегментируют рынки по региональному или национальному принципу (макросегментирование), а уже затем, в рамках каждого региона — на основе других подходов (микросегментирование). Это связано с изменением нужд потребителей при переходе от одного географического региона к другому или с предоставлением менеджерам на местах определенной самостоятельности для организации их деятельности. Зачастую макросегментирование проводится на основе демографического подхода, а микросегментирование основано на психографическом или поведенческом принципе. Исследование промышленного рынка Швеции демонстрирует классический пример “чистого” разбиения на сегменты. На макроуровне наиболее широко использовались методы географического сегментирования, сегментирования в соответствии с размером компании, по организационному признаку (по организационной структуре компаний-потребителей), по возрасту фирмы и возрасту ее исполнительного директора. На микроуровне обнаружилось большее разнообразие, сегменты выделялись в соответствии с целями компаний, занимаемыми ими рыночными нишами, конкуренцией, конкурентным преимуществом, планами развития, индивидуальными потребностями, типом выполняемой работы, типом и калибром компаний-потребителей. Временами сегментирование может проводиться на трех и даже более уровнях, в частности, на промышленных рынках в качестве третьего уровня сегментирования могут выступать отдельные личности внутри организаций-покупателей — наиболее вероятные
будущие пользователи приобретаемого оборудования, в разной степени приближенные к финансовому директору компании, которому-то и придется, в итоге, платить за все.
Основные критерии сегментации потребительских рынков
Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.
1.Сегментирование по географическому признаку.
Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких географических районах или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.
2.Сегментирование по демографическому признаку.
Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.
3.Сегментирование по психографическому признаку
При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.
4.Сегментирование по поведенческому признаку
При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходяще основой для формирования сегментов рынка. Здесь рассматриваются: поводы для совершения покупки покупателем, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности потребителей к товару, а также степень готовности покупателя к восприятию товара.
Критерии сегментации промышленного рынка
Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.
Процедура сегментации промышленного рынка основывается на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии,. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.
1) Среда: сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение.
2) Рабочие характеристики: применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы.
3) Метод совершения закупки: наличие центра закупки, иерархическая структура, общая политика закупок, отношения покупатель – продавец, критерии закупки.
4) Ситуационные факторы: срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа.
5) Личные качества покупателя.
По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки.
Выбор целевого рынка
Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка.
Выбор целевого рынка – важнейший вид маркетинговых исследований, поскольку, только определив потребности рынка и свои возможности, предприятие сможет соотнести требования и запросы рынка с собственным потенциалом и перспективами развития и эффективно выбрать конкретный его сегмент, или целевой рынок, для массированной маркетинговой работы.
Выбор целевого рынка построен на оценке требований рыночных сегментов с одной стороны, и возможностей фирмы – с другой, с целью нахождения между ними соответствующего баланса и равновесия.
Целевой рынок – это такой рыночный сегмент (или его сегменты), где не только конкурентные преимущества, но и некоторые недостатки способны дать продукции данной фирмы преимущественные позиции в конкуренции и представлять для нее наиболее привлекательный рыночный сегмент.
Фирме требуется собрать информацию обо всех сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т. д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы. При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать привлекательность сегмента и возможности компании в отношений этого сегмента.
Стратегии маркетинга
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрируемый маркетинг.
Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решит пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая предложила одну марку шоколада в расчете на всех.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.
Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты. Когда к подобной практике прибегают сразу несколько фирм, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.
Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разработать для каждого их них отдельное предложение. Так фирма «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили « для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочнению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Фирма рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.
Концентрированный маркетинг. Концентрированный маркетинг особенно привлекателен для фирм с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Например, фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей.
Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. В то же самое время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. А может случиться так, что в выбранной фирмой сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают дифференцировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.
Практическая часть
В практической части я хотела бы рассмотреть компанию «Русский Алкоголь». ЗАО «Группа компаний «Русский Алкоголь» было создано в сентябре 2003 года для управления алкогольными активами группы «Промышленные инвесторы». На сегодняшний день производственными предприятиями Группы являются ликероводочные заводы «Топаз» (г. Пушкино, Московская обл.), «Первый Купажный Завод» (г. Тула), «Ушба» (г. Тбилиси, Грузия) и завод по производству слабоалкогольных коктейлей «Браво Премиум» (г. Санкт-Петербург). При этом в июле 2007 года планируется ввод в эксплуатацию еще одного крупного ликероводочного завода «Сибирский», который строится сейчас в Новосибирской области в районе поселка Кольцово.
Структура компании, управленческая модель и профессиональный менеджмент соответствует требованиям сегодняшнего дня, отвечают потребностям в сотрудничестве деловых партнеров и требований к качеству товаров, предъявляемых потребителем.
Основная цель ЗАО «Русский Алкоголь» - существенный прирост доли рынка в крепко и слабоалкогольных сегментах. Компания намерена добиться несомненного лидерства на этих рынках. Для достижения поставленных целей компания строит эффективно работающую дистрибьюторскую сеть, а также приобретает и развивает новые бренды.
На сегодняшний день ЗАО «Группа компаний «Русский Алкоголь» - самая динамично развивающаяся компания на российском алкогольном рынке. За три года работы компания добилась того, что стала мультибрендовой и мультикатегорийной. Активная деятельность «Русского Алкоголя» в направлении улучшения и расширения своего марочного портфеля, а также приобретение новых производственных активов позволили Группе компаний стремительно войти в число лидеров отрасли. Годовой объем водочного производства ЗАО «Русский Алкоголь» составляет более 7 млн дал.
Основными задачами,
которые ставит перед собой группа, являются:
o улучшение структуры марочного портфеля с учетом особенностей различных сегментов рынка;
o укрепление позиций марок в своих сегментах, повышение эффективности использования производственных комплексов, входящих в холдинг;
o расширение дистрибьюторской сети компании.
Марочный портфель
На определенном этапе «Группой компаний «Русский Алкоголь» было принято решение изменить марочный портфель компании, введя в него новые марки и изменив уже существующие, наиболее популярные. В настоящее время на предприятиях компании в России выпускаются:
водки и настойки
o водка класса премиум – «Маруся»;
o водка «Журавли» и водка особая «Журавли»;
o водка «Гербовая»;
o водка «Сибирская» - разливается в соответствии с соглашением о передаче эксклюзивных прав на производство и развитие этой государственной марки с ФКП «Союзплодимпорт»;
o водки «Зеленая марка»: «Водка Главспиртреста», водка особая «Ржаная» Главспиртреста», водка особая «Кедровая «Главспиртреста», горькая настойка «Таёжная тропа», горькая настойка «Джера»;
o водка «Калинов луг» и водка особая «Калинов луг»;
o водки «Ямская мягкая», «Ямская беспохмельная» и «Ямская крепкая».
Основной задачей компании в области маркетинга является формирование сбалансированного марочного портфеля, позволяющего компании работать во всех ценовых сегментах, исключая возможность внутренней конкуренция марок между собой.
Решение поставленных задач заключено в формировании максимально широкого портфеля брендов. Создание данного марочного портфеля планируется как за счет работы с классическим марочным портфелем холдинга, так и за счет привлечения новых брендов.
Для того чтобы работать во всех ценовых сегментах, компании необходимо было провести сегментацию рынка крепкоалкогольных напитков. Для этого компания воспользовалась методом априорного подхода. В качестве главного критерия сегментации был выбран уровень доходов потребителей. Все потенциальные покупатели были разбиты на 5 групп по 20 % в каждой группе, причем объем каждой группы из них не меньше предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании производственных мощностей предприятия.
Разбив всех потенциальных покупателей на сегменты, фирма решает разработать для каждого их них отдельное предложение. Затем для каждого предложения разрабатываются различные маркетинговые ходы. В основном это проведение различных мероприятий и акций, направленных на успешное продвижение и распространение продукции, стимулирование сбыта и формирования устойчивого потребительского интереса к продукции, получение максимальной прибыли. Фирма рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка.
К первому сегменту фирма относит потребителей, готовых приобретать 0,5 литра водки больше, чем за 320 рублей. Этот сегмент фирма называет суперпремиальный.
Второй сегмент – Премиальный. Сюда относятся потребители, приобретающие 0,5 литра водки за 240-320 рублей. Для этого сегмента фирма разрабатывает свое предложение – водку «Маруся».
Третий сегмент – Субпремиальный. Сюда относятся потребители, приобретающие 0,5 литра водки за 115-240 рублей. Для этого сегмента фирма производит водку «Журавли».
Четвертый сегмент – Среднеценовой. Цена за 0,5 литра водки здесь составляет 90-115 рублей. Для этого сегмента фирма производит водку «Зеленая марка Главспирттреста».
Пятый - Экономичный. Цена за 0,5 литра водки - 65-90 рублей. Для этого сегмента фирма производит водку «Ямская» и «Калинов луг».
Затем фирма выбрала целевые каналы продаж, разработала стандарт выкладки продукции и основные подходы к продвижению.
Для расширения географии продаж и изменения системы дистрибьюции компания выбрала путь создания института региональных представителей. В каждом федеральном округе есть свое региональное представительство, работающее непосредственно с местными дистрибьюторами и выполняющее весь спектр представительских функций и способное контролировать весь документооборот, что значительно облегчает работу с партнерам по всей России.
1) Целевые каналы продаж:
магазины:
· cash&carry
· гипермаркеты
· супермаркеты
· дискаунтеры
· продуктовые магазины
· минимаркеты
· павильоны
· открытые рынки
HoReCa:
· недорогие кафе
2) Стандарт выкладки продукции. Продукция должна быть расположена на приоритетных полках (т.е. на уровне глаз покупателей), а доля в корпоративном блоке - не менее 20%.
3) Основные подходы к продвижению.
Продвижение
ATL
. Реклама в прессе (ТВ-гайды, региональные приложения к женским глянцевым журналам).
Продвижение В
TL
. Стимулирование торгового персонала дистрибьюторов, стимулирование торгового персонала розничных точек, размещение POS- материалов (розница, HoReCa).
Ниже я хотела бы рассмотреть предложения фирмы для каждого сегмента подробнее.
1. Водка «Маруся»
Рассчитана на премиальный сегмент, где цена за 0,5 литра водки составляет 240-320 рублей.
К преимуществам этого бренда перед конкурентами фирма относит:
· Имя бренда «Маруся» имеет положительный оттенок, хорошо закрепляется в сознании, подчеркивает принадлежность к России.
· Оформление продукта выполнено в экологическом стиле.
· Каждая бутылка имеет свой индивидуальный номер.
· Содержит только натуральные компоненты.
· Изготовлено по специальной купажной технологии. Розлив по купажной технологии является инновационным.
К конкурентам фирма относит:
· «Русский стандарт»
· «Белое золото»
· «Русский бриллиант»
· «Веда»
Место. «Маруся» выставляется рядом с водкой «Русский стандарт». Это связано с тем, что водка «Русский стандарт» зарекомендовала себя как водка высокого качества, местоположение рядом с ней водки «Маруся» должно говорить покупателям о таком же высоком уровне.
Персонал. В некоторых магазинах, где продается водка «Маруся» есть продавцы – консультанты, работающие от компании «Русский алкоголь». Они могут дать подробную характеристику и рассказать о преимуществах этой водки перед другими.
Продвижение. Впервые водка «Маруся» была представлена на выставке «ПРОДЭКСПО-2006». Стенд компании был оформлен в стиле витрин магазинов различных категорий, в которых в соответствии со стандартами выкладки были представлены как старые, так и новые продукты компании. Такой оригинальный подход к участию в профессиональной выставке позволил компании поддержать отношения со многими региональными партнерами, а также привлечь многих новых партнеров, как из России, так и стран Ближнего и Дальнего зарубежья.
Для того чтобы как можно больше потребителей узнали о новой водке, ее предлагали попробовать на гастрономическом фестивале «FOOD SHOW», проходившем с 30 ноября по 3 декабря в Гостином Дворе. Более 25 тыс. посетителей - искушенных гурманов и любителей высокой кухни - познакомились с первоклассной водкой «Маруся».
Также в целях рекламы водки, её бесплатно предлагали в качестве угощения на различного рода банкетах и конных турнирах. Затем гостей просили дать свою оценку водке. В большинстве случаев отзывы были положительные и многие из тех, кто попробовал «Марусю» стали ее постоянными покупателями.
Этот ход помог компании прорекламировать свою продукцию, и найти постоянных покупателей.
Еще одной акцией, которую проводит компания в целях увеличения спроса, является бесплатная доставка при покупке одного короба водки (в одном коробе 6 штук). «Маруся» доставляется на «Хаммере», с изображением водки. В Москве «Марусю» доставляет желтый «Хаммер», для Санкт – Петербурга заказан черный.
Несколько месяцев я проработала продавцом – консультантом крепкой алкогольной продукции от компании «Русский Алкоголь». Судя по отзывам потребителей, я могу сделать вывод, что то, что фирма относит к преимуществам бренда, иногда, наоборот, является недостатком. Так, например, название бренда не вызывает положительных эмоций у покупателей скорее, наоборот, отрицательные. Если водка рассчитана на премиальный сегмент, можно было дать ей более солидное название.
Оформление в экологическом стиле не выделяет бутылку среди конкурентов. Самих конкурентов фирма тоже выделила неправильно. Водка «Маруся» мало известна и пока не может конкурировать с давно известными брендами.
Еще одним недостатком является то, что «Маруся» не выпускается в подарочной упаковке и её нельзя преподнести как подарок.
Акции, которые проводит фирма в целях продвижения продукции, на мой взгляд, очень эффективны. Благодаря им, компании удалось не только представить водку «Маруся» именно тем потребителям, на которых она и была рассчитана, но и дать им возможность оценить ее.
2. «Журавли»
В настоящий момент бренд «Журавли» включает в себя 2 ассортиментные позиции: классическую и особую. Средняя цена в рознице составляет 150 - 160 руб. за бутылку объемом
К преимуществам этого бренда перед конкурентами фирма относит:
· Водка «Журавли» отличается точным соответствием содержимого и формы, гармонией дизайна и качества. Бутылка имеет округлые плавные формы, узкое горло и укупорена редким колпачком диаметром 22мм.
· Это придает продукту необычайную изящность. Является защитой от подделок и позволяет выделиться на полке среди конкурентов.
· Производится по уникальной запатентованной технологии «РУЧЕЙ».
К конкурентам фирма относит:
· «Парламент»
· «Немирофф»
· «Медофф»
Место. Водка расставляется на приоритетных полках на уровне глаз и на паллетах, расположенных в местах наибольшей проходимости посетителей.
Персонал. В некоторых магазинах, где продается водка «Журавли», есть продавцы – консультанты, работающие от компании «Русский алкоголь». Они могут дать подробную характеристику и рассказать о преимуществах этой водки перед другими.
Продвижение. Впервые водка «Журавли» была представлена на выставке «ПРОДЭКСПО-2006». Кдекабрю 2006 водка «Журавли» вошла в десятку лидеров по объемам продаж в торговых сетях «Пятерочка» и «Метро».
Что бы привлечь внимание потребителей и выделить водку среди конкурентов, «Журавли» теперь комплектуется специальным дозирующим приспособлением – «струером». Такого приспособления нет пока ни у одной другой водки.
На мой взгляд, самым большим преимуществом водки «Журавли» является форма бутылки. Она действительно выделяется среди конкурентов, нравится потребителям и защищает от подделок. Дело в том, что стекло для этих бутылок изготавливается в Чехии. На заводах России не смогли изготовить стекло, способное при перевороте бутылки выдержать её вес (горло бутылки всего 22 мм), а повторно влить в эту бутылку водку можно только на заводе изготовителе.
3. «Водка Главспирттреста»
Водка рассчитана на среднеценовой сегмент (90-115рублей за 0,5 литра), а это самый широкий круг потребителей.
К преимуществам этого бренда перед конкурентами фирма относит:
· Изготавливается на основе классических рецептов 50-х годов прошлого века.
· Впервые в России каждая бутылка водки имеет индивидуальный номер. На каждой бутылке личная подпись начальника службы качества ЛВЗ «Топаз» Листвиновой Н.М.
· Комплексный подход к построению ассортиментной концепции (широкий ассортиментный ряд алкогольной продукции, включающий в себя 3 вида водки и настойки + оригинальные аксессуары).
· Соблюдение правил выкладки, и использование сопутствующей атрибутики само по себе создает потребительский спрос.
· Выпуск сопутствующей атрибутики: льняной портфель «Зеленая марка», деревянный ящик «Зеленая марка», графинчик «Зеленая марка», фляга «Зеленая марка», граненые стаканы «Зеленая марка».
· В продолжение формирования образа марки, с 2005 года начат выпуск продукции с сувенирными этикетками, на которых воспроизводятся картины Владимира Любарова, выражающие суть «русской жизни», душу русского человека. В каждом стандартном коробе находится одна бутылка с эксклюзивной этикеткой. Так как картины этого художника очень популярны среди людей с очень высоким уровнем дохода, фирма может рассчитывать не только на экономичный сегмент рынка, но и на премиальный и субпремиальный сегменты (бутылки с эксклюзивной этикеткой приобретаются как коллекционные)
· Водка разливается в бутылки разного объема от 0,25 - 1 литра.
Конкурентами являются все виды водки из той же ценовой категории.
Место. Водка расставляется на приоритетных полках на уровне глаз, в местах наибольшей проходимости посетителей выставляется дополнительные паллеты или деревянная стойка «Главспирттреста». Существует специальный штат мерчендайзеров, который контролируют выкладку продукта на полках магазинов.
Продвижение. «Зеленая марка» является не только самым успешным брендом компании «Русский Алкоголь», но и хитом продаж рынка в целом. По данным компании «Бизнес Аналитика», в августе 2006 года доля продаж «Зеленой марки» по всей России составила 5,5%. В июне 2006 года международная экспертная организация World Millionaires Club признала «Зеленую марку» самым быстрорастущим брендом среди производителей крепкого алкоголя в мире. Продукт завоевывает потребителя исключительно за счет своего оформления и BTL-акций. Специалисты "Русского алкоголя" придумали оригинальные деревянные стойки, на которых водка смотрится максимально выигрышно. Эффект "ретро" усиливают и выполненные в советском стиле аксессуары – портфели, стаканы, валенки, игральные карты. Собственные стойки позволяют компании представить покупателю всю продуктовую линейку "Зеленой марки": "Простую", "Ржаную" и "Кедровую". Стойка, на одной полке которой выставлен ряд водочных бутылок и стаканов, а на другой – валенки и холщовые портфели, не может не привлекать внимание. Сейчас стиль «Зеленой марки» ностальгический. Форма бутылки, дизайн этикетки и даже промо-акции — целые спектакли с участием эдаких советских буфетчиц с пергидрольными кудряшками, приглашающих выпить
В Екатеринбурге в 2003 году "Русский алкоголь" решил провести первую и последнюю рекламную кампанию "Зеленой марки" в формате above the line. Тогда на улицах города разместили около 25 рекламных щитов с изображением брендированных стаканов "Главспирттреста". Таким образом, компания не нарушила Закон о рекламе, поскольку стаканы с логотипом "Зеленая марка" наряду с одноименной водкой действительно продаются в магазинах. Судя по росту продаж марки в регионе, некоторый эффект от такого промоушна был. Но не настолько большой, чтобы компания решила продолжать эксперимент с "наружкой".
В ближайшее время ожидается ребрендинг водки «Зеленая марка». Начиная с января на полках торговых сетей страны вместо «ностальгической» водки с сургучом появится «классическая» водка в «серой кепке».
«Нам просто хотелось занять нишу «Классической водки», создать такую марку водки, которая ассоциировалась бы с качеством, классическими традициями. Мы думаем, у нас это получится». — говорит маркетолог компании Касьянов.
Персонал. В некоторых магазинах, где продается «Водка Главспирттреста», есть продавцы – консультанты, работающие от компании «Русский алкоголь». Они могут дать подробную характеристику и рассказать о преимуществах этой водки перед другими.
На мой взгляд, «Водка Главспирттреста» является лучшим предложением компании «Русский алкоголь». Она пользуется большой популярностью и имеет высокий постоянный спрос. Успешному продвижению водки способствовали ее оригинальная концепция, позиционирование в правильном ценовом сегменте и грамотный подход при размещении продукции в местах продаж.
Ошибкой, которую допускает компания, является то, что она не обращает достаточного внимания на прямого конкурента этой водки – водку «Эталон» ООО «Кристалл». Водка «Эталон» имеет такой же ассортимент (классическая, ржаная, кедровая, березовых почках и настойки), продается в такую же цену и имеет такой же высокий спрос.
Эксперты отмечают цельность и оригинальность базовой идеи "Зеленой марки". "К русской душе апеллируют многие производители русской водки. Получается обычно либо смешно, либо банально,- говорит Максим Писарев. На «Топазе» не просто подняли популярную советскую тему - они взяли такую эпоху из советского прошлого, которая не вызывает противоречивых оценок и дискуссий: послевоенные годы, когда страна была на подъеме, остались в воспоминаниях и стереотипах нашего потребителя как очень светлое время". При этом маркетологи обращают внимание, что "Топаз" вывел свой брэнд на рынок при минимальной рекламной поддержке в традиционных медианосителях: рекламно-маркетинговый бюджет "Зеленой марки" они оценивают не больше чем в $1 млн. Для сравнения: расходы на рекламно-маркетинговую поддержку такого бренда, как "Флагман", в этом году составят минимум $3-4 млн.
Бренд «Зеленая марка» - тематический, ориентированный на определенную аудиторию, и рост возможен до тех пор, пока эта аудитория не освоена. Сегодня этот ресурс уже почти исчерпан. Поэтому ребрендинг, на мой взгляд, как нельзя вовремя.
4. «Калинов луг»
Водка «Калинов луг» предназначена для экономичного сегмента, где цена за 0,5 литра водки за 60-90 рублей.
К преимуществам этого бренда перед конкурентами фирма относит:
· Имеет скромную лаконичную этикетку, выполненную в спокойных натуральных оттенках.
· Содержит только натуральные компоненты, которые, собираются в экологически чистом месте близ знаменитой Ясной Поляны – усадьбы Л. Н. Толстого. Эта особенность подчеркивается в названии продукта.
· Уникальна еще и тем, что вместо сахара содержит настой медовой травы стевии (естественный низкокалорийный заменитель сахара, обладает уникальными лечебно – профилактическими и оздоровительными свойствами).
Конкурентами по позиционированию являются: водка «Хлебная дорога», водка «Пшеничная слеза», водка «Пять озер».
Место. Так как водка «Калинов луг» предназначена для экономичного сегмента, она располагается на низких полках и не выставляется на дополнительных паллетах, расположенных в местах наибольшей проходимости посетителей.
Продвижение. Для того чтобы привлечь внимание потребителя к новой водке и увеличить количество продаж, компания проводит промо-акцию: при покупке одной бутылки водки «Калинов луг» покупатель получает в подарок магнит – блокнот. Каких – либо масштабных акций компания пока не проводит, предпочитая работать с проверенными брендами. Только когда компания насытит рынок новыми продуктами, она начнет по-настоящему с ними работать. В компании не скрывают, что на новые марки в будущем году возлагаются большие надежды.
Персонал. В некоторых магазинах, где продается водка «Калинов луг», есть продавцы – консультанты, работающие от компании «Русский алкоголь». Они могут дать подробную характеристику и рассказать о преимуществах этой водки перед другими.
Главным достоинством этой водки является то, что она не содержит сахара, поэтому она рассчитана не только на сегмент потребителей с низким уровнем дохода, но и тех, кто страдает сахарным диабетом.
5. «Ямская»
Водка «Ямская» также предназначена для экономичного сегмента, где цена за 0,5 литра водки за 60-90 рублей.
К преимуществам этого бренда перед конкурентами фирма относит:
· Оригинальная бутылка с тиснением в стекле рельефного логотипа и названия.
· При производстве этой водки спирт проходит дополнительную очистку, улучшая качество и вкус готового продукта.
· В состав входят натуральные добавки, выполняющие защитную функцию печени, снижающие интоксикацию организма.
Конкурентами по ценовому позиционированию являются региональные марки сходной ценовой категории. Конкурентами по эмоциональному позиционированию: водка «Полтина» и водка «Забава».
Продвижение. Для того чтобы привлечь внимание потребителя к новой водке и увеличить количество продаж, компания проводит промо-акцию: при покупке одной бутылки водки покупатель получает в подарок магнит – термометр.
Персонал. В некоторых магазинах, где продается водка «Ямская», есть продавцы – консультанты, работающие от компании «Русский алкоголь». Они могут дать подробную характеристику и рассказать о преимуществах этой водки перед другими.
Главным достоинством этой водки является то, что она продается по низкой цене и представлена в ассортименте: водка «Ямская Мягкая», которая содержит только натуральные добавки - сахарный сироп, а также молочную кислоту и глицерин, которые смягчают вкус водки, водка «Ямская Беспохмельная»,которая имеет мягкий вкус, содержит натуральный экстракт лекарственной травы - расторопши пятнистой и водка «Ямская Крепкая» 45 градусов.
Приложение
Оценка по матрице потребностей
1. Место в иерархии потребностей. Потребление водки относится к физиологическим потребностям, а так же к потребности принадлежности к социальной группе. ( Все общество делится на определенные группы по доходу, чем выше доход, тем более дорогой алкоголь потребляет человек).
2. На потребление водки оказывают влияние первичные факторы, такие как национальность, т. к. в России, например, традиционно больше потребление водки, чем в других странах.
3. Уровень удовлетворения потребности. Потребление водки полностью удовлетворяет потребность.
4. Масштаб распространения водки – мировой, так как она в большей или меньшей степени потребляется в каждой стране.
5. Частота удовлетворения потребности. Потребность в потреблении водки относится к периодически удовлетворяемым потребностям, так же как и потребности в еде, одежде.
7. Природа возникновения – вторичная. Основным продуктом является спирт, вторичным – водка.
8. Широта проникновения в различные сферы жизни. Такой продукт как водка можно использовать в двух областях. В первом случае водка используется по своему прямому назначению, во – втором случае – в медицине (для растирания, так как водка содержит спирт).
9. Комплексность удовлетворения. В зависимости от вкусовых предпочтений потребителя потребность может удовлетворятся одним товаром, взаимодополняемыми товарами (приготовление коктейлей, с использованием водки) или взаимозаменяемыми товарами (водка, виски, коньяк).
10. Отношение общества к потреблению водки в целом нейтральное. В случаях чрезмерного потребления алкоголя – отрицательное.
11. Степень эластичности потребности. Водка – эластичный товар, так как существует множество других алкогольных напитков – заменителей (коньяк, виски и другие алкогольные напитки).
12. Способ удовлетворения потребности – индивидуальный. Каждый потребитель выбирает продукт в зависимости от своих вкусовых предпочтений и в зависимости от цены, которая ему подходит.
13.Глубина проникновения в общественное сознание. Товар осознан всей потенциальной социальной группой.
14. Состояние конкуренции товаров в сфере удовлетворения потребности. Конкуренция существует только между товарами одного вида (только между алкогольной продукцией).
Выводы по работе
Основными этапами целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка — это разделение рынка на четко определенные группы покупателей, для каждой из которых требуются отдельные товары и маркетинговые комплексы. Для определения лучших, с точки зрения компании, возможностей сегментирования маркетолог стремится провести сегментирование рынка на основе различных переменных. Для рынка конечных потребителей основаниями для сегментирования служат географичские, демографические, психографические и. поведенческие переменные. Сегментирование рынков организованных потребителей можно производить по демографическому принципу, по характеристикам деятельности организаций-покупателей, в соответствии с особенностями их подходов к организации закупок и на основе индивидуальных характеристик.
Существует несколько методов сегментации.
1. Простое многофакторное сегментирование, когда компания проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или нескольких демографических переменных.
2.Более сложное многофакторное сегментирование. При многофакторном сегментировании сегменты образуются на основе учета нескольких переменных сегментирования одновременно.
В этом случае используется метод автоматического определение взаимодействия (AID). Метод позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты с постепенным их дроблением в соответствии с набором заранее заданных критериев. Основная польза метода AID в том, что он позволяет быстро сформировать рыночные сегменты, существенно отличающиеся друг от друга. Так же используется Метод Chi-square Interaction Detection (определение взаимодействия по методу хи-квадрат — CHAID), который является дальнейшим усовершенствованием метода AID, в котором удалось преодолеть некоторые ограничения последнего.
3.Многоэтапное сегментирование. Используется когда необходимо сначала сегментировать рынок на основе одного подхода, а затем применить к полученному другие способы сегментирования.
Эффективность сегментирования зависит от соблюдения принципов сегментации, а именно: принципа различия между сегментами, принципа сходства потребителей, принцип измеримости характеристик потребителей, принцип достижимости потребителей, принципа большей величины сегмента.
Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит оценить величину каждого сегмента и его параметры роста, доступность и соответствие ресурсам и целям компании. Отобрав один или несколько сегментов, компания должна в каждом случае остановиться на одной из трех маркетинговых стратегий охвата рынка. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов компании, вариабельности товара, этапа жизненного цикла-товара и маркетинговых стратегий конкурентов.
В практической части я рассмотрела компанию «Русский Алкоголь», в которой я работала продавцом – консультантом крепкой алкогольной продукции.
Компания решила работать во всех ценовых сегментах и выбрала стратегию дифференцированного маркетинга. Для этого фирме потребовалось провести сегментацию рынка крепкоалкогольных напитков. Компания выбрала метод априорного подхода. В качестве главного критерия сегментации был выбран уровень доходов потребителей. Все потенциальные покупатели были разбиты на 5 групп по 20 % в каждой группе. Затем фирма решает разработать для каждого сегмента отдельное предложение, а для каждого предложения разрабатываются различные маркетинговые ходы. В основном это проведение различных мероприятий и акций, направленных на успешное продвижение и распространение продукции, стимулирование сбыта и формирования устойчивого потребительского интереса к продукции, получение максимальной прибыли.
Затем фирма выбрала целевые каналы продаж, разработала стандарт выкладки продукции и основные подходы к продвижению.
Для расширения географии продаж и изменения системы дистрибьюции компания выбрала путь создания института региональных представителей. В каждом федеральном округе есть свое региональное представительство, работающее непосредственно с местными дистрибьюторами и выполняющее весь спектр представительских функций.
Можно заметить, что для разных сегментов разрабатывались разные акции продвижения. Если водка рассчитывалась на премиальный сегмент, то есть на потребителей с высоким уровнем дохода, то она предлагалась как угощение различного рода выставках, гастрономических фестивалях, конных турнирах, то есть там, где данное предложение фирмы может найти своего потребителя.
Если водка производилась для среднеценового, то есть для самого большого сегмента, то проводились масштабные промо-акции, вывешивалась наружняя реклама с изображением стаканов с логотипом водки. Все делалось для того, чтобы как можно большее количество потребителей узнало о существовании этой водки.
Если водка рассчитывалась на экономичный сегмент потребителей, то акции проводились самые простые: маленький подарок при покупке водки.
Для того чтобы потребители обращали внимание на продукцию компании «Русский Алкоголь» во многих магазинах работают продавцы – консультанты от этой компании.
Различия существуют и в местах выставления водки на прилавках. Водка, предназначенная для премиального, субпремиального и среднеценового сегментов выставляется на приоритетных полках и на дополнительных паллетах в местах наибольшей проходимости покупателей, водка, предназначенная для экономичного сегмента, выставляется на низких полках.
Пока "Русский алкоголь" – компания одного бренда, но со временем компания рассчитывает иметь достойные марки в каждом ценовом сегменте. Именно на это и нацелена вся ее работа.
Приложение
Главной целью работы компании «Русский Алкоголь» является увеличение доли рынка за счет формирования сбалансированного марочного портфеля, позволяющего компании работать во всех ценовых сегментах. Это логично, так как известно, что величина доли предприятия на конкретном рынке является важнейшим фактором его коммерческого успеха. Увеличение рыночной доли предприятия сопровождается ростом доли прибыли (как показывают исследования, рост доли рынка на 10 % обеспечивает увеличение нормы прибыли в среднем на 5 %).
Что бы работать во всех ценовых сегментах, компании сначала надо было определить эти сегменты а, следовательно, провести сегментацию рынка крепкоалкогольных напитков. Компания воспользовалась методом a priory (априорный подход). В качестве главного критерия сегментации был выбран уровень доходов потребителей, так как это главный критерий, влияющий на выбор потребителя при покупке крепких алкогольных напитков. Все потенциальные покупатели были разбиты на 5 групп по 20 % в каждой группе, причем объем каждой группы из них не меньше предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании производственных мощностей предприятия. Распределение объема доходов по этим группам регулярно приводится в статистических сборниках, и, соответственно, подобная информация доступна для анализа.
Разбив всех потенциальных покупателей на сегменты, фирма решает разработать для каждого их них отдельное предложение. Затем для каждого предложения разрабатываются различные маркетинговые ходы. Можно заметить, что для разных сегментов разрабатывались разные акции продвижения.
В своей работе фирма соблюдала все принципы успешной сегментации.
1. Принцип различия между сегментами, который означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. Этот принцип был особенно важен для компании, так как к разным сегментам она обращалась с абсолютно разными предложениями и, соответственно в каждом сегменте использовала разную систему продвижения товара. Т. е. в каждом сегменте использовала именно такие маркетинговые ходы, которые оказали бы наибольшее воздействие на потребителей данной группы. Если водка рассчитывалась на премиальный сегмент, то есть на потребителей с высоким уровнем дохода, то она предлагалась как угощение различного рода выставках, гастрономических фестивалях, конных турнирах, то есть там, где данное предложение фирмы может найти своего потребителя.
Если водка производилась для среднеценового, то есть для самого большого сегмента, то проводились масштабные промо-акции, вывешивалась наружная реклама с изображением стаканов с логотипом водки. Все делалось для того, чтобы как можно большее количество потребителей узнало о существовании этой водки.
2. Принцип сходства потребителей в сегменте. Предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо было для компании для того, чтобы разработать маркетинговый план для всего целевого сегмента.
3. Принцип требования большой величины сегмент. Означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. Количество потенциальных покупателей крепкой алкогольной продукции очень велико и так как фирма разбила всех их всего на пять групп, я думаю, этот принцип им удалось соблюсти.
4. Принцип измеримости характеристик потребителей. В будущем фирма могла бы проводить целенаправленные полевых маркетинговые исследования, например анкетирование или опрос, по результатам которых можно выявить потребности потенциальных покупателей, их пожелания (например, вкусовые), реакции на маркетинговые действия предприятия, и в соответствии с полученной информацией принять какие – то решения. (Например, изменить ассортимент, упаковку товара или способ воздействия). Знание потребностей дает компании преимущество перед конкурентами, так как чем больше предложение компании будет соответствовать требованиям рынка, тем на больший спрос она сможет рассчитывать.
5. Принцип достижимости потребителей. Означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения и информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п. Для компании «Русский Алкоголь» таким каналом коммуникации является реклама в прессе (ТВ-гайды, региональные приложения к женским глянцевым журналам).
Предложение,
разработанное для компании «Русский Алкоголь»
Я думаю, что компании «Русский Алкоголь» сейчас лучше всего начать работу с новыми брендами (водка «Ямская» и «Калинов луг»). На данный момент для продвижения этой продукции проводилась всего лишь одна промо – акция (подарок за покупку). На мой взгляд, для того чтобы вывести на рынок новый бренд этого не достаточно. Компании «Русский Алкоголь» я хотела бы предложить начать проводить акции не для конечных потребителей, а для самих магазинов и информировать их об этом через торговых представителей, в обязанности которых входил бы еще и поиск новых точек сбыта.
Например, компания может проводить следующую акцию: при единовременной закупке 40 бутылок водки «Ямская» и 40 бутылок водки «Калинов Луг», разного объема, точка получает бонус: четыре дополнительные бутылки объемом 0,5 литра или 30 фирменных рюмок для проведения промо-акций (подарок за покупку) силами продавцов. Компания может предложить и другие подарки магазину, например, бесплатные ручки, календари, наклейки, блокноты, монетницы на кассу и все это с логотипами новых брендов. Это помогло бы фирме во - первых насытить рынок за счет расширения дистрибьюторской сети, а во - вторых – в короткие сроки сделать бренд узнаваемым и, соответственно увеличить объем спроса. Участие в таких акциях выгодно и магазину так как такая реклама бренда повышает продажи магазина.
В свое время с помощью таких акций ООО «ОМСКВИНПРОМ» в короткие сроки вывело на рынок новый бренд - водку «Пять озер», сделало его узнаваемым и завоевало большую часть потребителей экономичного сегмента рынка.
Список используемых источников:
1. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656 с.6 ил. – Парал. Тит. Англ.
2. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова, В. Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2003. – 568 с.
3. http://www.rusalco.ru – Сайт компании «Русский Алкоголь
