Реферат Ценообразование 20
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
Аннотация………………………………………………………………………….3
Введение.....................................................................................................................4
Глава 1. Теоретические и методологические основы формирования механизма ценообразования в организации……………………………………………………....8
1.1. Ценовая политика организации……………………………………………….8
1.2. Методика ценообразования………………………………………………….19
1.3. Выбор стратегии ценообразования………………………………………….24
1.4. Проблемы управления ценовой политикой на предприятии………………31
Глава 2. Анализ механизма ценообразования в ООО «Санэнеджи»………….39
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия…………...39
2.2. Анализ механизма ценообразования и ценообразующих факторов в
ООО «Санэнеджи»………………………………………………………………...48
2.3. Оценка влияния механизма ценообразования на конечные результаты хозяйственной деятельности……………………………………………………...53
Глава 3. Пути совершенствования механизма ценообразования
в ООО «Санэнеджи»………………………………………………………………59
3.1. Разработка рекомендаций по формирования активной ценовой политики..59
3.2. Разработка рекомендаций по эффективности ценообразования…………..72
Заключение.............................................................................................................76
Список используемой литературы…………………………………………….80
Глоссарий…………………………………………………………………………83
Приложения………………………………………………………………………87
Аннотация
Целью написания дипломной работы является проведение анализа механизма ценообразования на конкретном предприятии и на основе учета ценообразующих факторов – разработка рекомендаций по его совершенствованию. При этом в качестве объекта исследований было выбрано успешно функционирующее торговое предприятие – ООО «Санэнеджи реализующее непродовольственные товары. Предметом исследования является механизм ценообразования на данном предприятия.
Для достижения поставленной цели был решен ряд задач:
- рассмотрены теоретические и методологические основы формирования механизма ценообразования в организации,
- изучена существующая ценовая политика торгового предприятия ООО «Санэнеджи», проведен анализ механизма ценообразования и ценообразующих факторов и определены стоящие перед предприятием проблемы в данной области;
- в-третьих, исходя из выявленных проблем и недостатков, разработаны рекомендации по совершенствованию механизма ценообразования в ООО «Санэнеджи».
Теоретической и методологической основой дипломной работы являются труды отечественных, зарубежных, экономистов, специалистов в области ценообразования и логистики.
В соответствии с поставленной целью и задачами, структура работы состоит из: введения; трех глав; заключения; глоссария, приложений, списка литературы.
Практическая значимость дипломного проекта заключается в том, что основные положения, выводы и рекомендации могут послужить основой их реального применения на практике и получения видимых результатов от их внедрения.
Введение
Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Нас со всех сторон окружают цены. За жилье мы вносим квартплату, за учебу - плату за обучение, врачу выплачиваем вознаграждение. Для того, чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому фабрика или организация должна выбрать правильную ценовую политику. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.
Особенно актуальной эта проблема становится в условиях перехода к рыночной экономике, это предполагает объективное и всестороннее участие в регулировании воспроизводственного процесса всех стоимостных экономических категорий, в первую очередь, цены. Ни для кого не секрет, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена – категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.
Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек.
Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения.
Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.
Следует обратить внимание на сложность формирования ценовой политики фирмы, поскольку в ценообразовании участвует большое количество торговых и торгово-посреднических фирм на всем пути товара от производителя к потребителю.
Фирмы, стремящееся проводить грамотную ценовую политику, прежде всего должны решить ряд задач:
- получение максимальной прибыли;
- завоевание рынка сбыта;
- снижение затрат:
- борьба с конкурирующими товарами:
- рост объема производства и продаж:
Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.
Все это свидетельствует о том, что перед российскими предприятиями сегодня стоят серьезные проблемы, решить которые позволит проведение соответствующей, правильным образом спланированной маркетинговой политики.
Изложенные обстоятельства предопределили актуальность и выбор темы дипломного исследования.
Целью написания дипломной работы является проведение анализа механизма ценообразования на конкретном предприятии и на основе учета ценообразующих факторов – разработка рекомендаций по его совершенствованию. При этом в качестве объекта исследований было выбрано успешно функционирующее торговое предприятие – ООО «Санэнеджи реализующее непродовольственные товары. Предметом исследования является механизм ценообразования на данном предприятия.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
- во-первых, рассмотреть теоретические и методологические основы формирования механизма ценообразования в организации,
- во-вторых, необходимо изучить существующую ценовую политику торгового предприятия ООО «Санэнеджи», провести анализ механизма ценообразования и ценообразующих факторов и определить стоящие перед предприятием проблемы в данной области;
- в-третьих, исходя из выявленных проблем и недостатков, разработать рекомендации по совершенствованию механизма ценообразования в ООО «Санэнеджи».
При написании дипломной работы автором использовались следующие методы.
Анализ теоретических основ, а также роли в условиях формирования рыночных отношений, качественный анализ используемых основных инструментов ценообразования и оценка эффективности проводился, главным образом, в русле диалектико-материалистического метода при использовании комплексного и исторического подхода. При исследовании различных аспектов выбранного торгового предприятия, а также поиске возможных путей его совершенствования использовались метод сравнительного анализа, метод графических изображений и экономико-математического моделирования.
При написании выпускной работы были использованы различные литературные источники. Первая глава основана на обобщении существующего теоретического материала, почерпнутого из различных пособий, учебников и журнальных статей. Вторая глава и третья была написана на основе данных, полученных при прохождении автором преддипломной практики в торговом предприятии ООО «Санэнеджи».
Практическая значимость дипломной работы заключается в том, что основные положения, выводы и рекомендации могут послужить основой их реального применения на практике и получения видимых результатов от их внедрения.
1. Теоретические и методологические основы формирования механизма ценообразования в организации
1.1. Ценовая политика организации
На современном этапе развития экономики важнейшей задачей является совершенствование системы управления производством на основе единых принципов планирования, учета, оценки, калькулирования, анализа и контроля. В этих условиях неизмеримо возрастает роль управленческого учета, являющегося необходимым инструментом в мобилизации всех имеющихся резервов повышения эффективности производственно - хозяйственной деятельности предприятий
Как известно, основной целью любого коммерческого предприятия является получение прибыли, необходимой для дальнейшего развития и расширения производственной деятельности, повышения благосостояния его работников и собственников - учредителей, а также выполнения обязательств перед обществом посредством своевременных и полных платежей в виде налогов, отчислений, сборов и др.[1]
Прежде чем начать работу на каждом предприятии, определяют, какую прибыль, какой доход можно получить. Прибыль предприятия, как правило, зависит от двух показателей: цены продукции и затрат на ее производство.
Цена продукции на рынке есть следствие взаимодействия спроса и предложения. Под взаимодействием законов рыночного ценообразования в условиях свободной конкуренции цена продукции не может быть выше или ниже по желанию производителя или покупателя, она выравнивается автоматически. Другое дело - затраты на производство продукции, издержки производства. Они могут возрастать или снижаться в зависимости от объема потребляемых трудовых и материальных ресурсов, применяемой техники, организации производства и других факторов. Следовательно, производитель располагает множеством рычагов для снижения затрат.
Вместе с тем предприятие не может функционировать без четкой ценовой политики, а также серьезного анализа и управления объемами производства, качеством продукции и затратами.
Если вопрос стоит так: какую цену необходимо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль, то это значит, что у предприятия нет своей политики цен, и соответственно не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен можно говорить в том случае, если вопрос ставится по-иному: "Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы получить прибыль при существующих рыночных ценах?". Точно так же непозволительно говорить о наличии у предприятия ценовой политики, если оно будет руководствоваться вопросом: "Какую цену готов заплатить за этот товар покупатель?". Тревожащий менеджера вопрос в сфере ценообразования должен звучать следующим образом: "Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как нам убедить их в том, что наша цена соответствует этой ценности?". Стратег ценообразования смотрит на проблему так: "Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльными?".[2]
Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему.[3]
Следует отметить, что установление единой цены для всех покупателей - дело сравнительно новое. Исторически цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом.
Продавцы, как правило, запрашивали цену выше той, которую намеревались получить, а покупатели - ниже той, которую рассчитывали заплатить. В конце концов, они сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение только в конце девятнадцатого века благодаря возникновению крупных предприятии розничной торговли, которые предлагали большое разнообразие товаров и располагали целым штатом наемных работников.
Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор характерно для бедных стран, среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для разной клиентуры[4].
Каждая фабрика подходит к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль (железные дороги, нефтяные компании и так далее), фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают это делать другим подразделениям. На политику цен большое взаимодействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.
На решение руководства фирмы в области оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести[5]:
- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);
- специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество – тем цена выше);
- особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);
- рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);
- специфику жизненного цикла продукции;
- мобильность производственного процесса;
- длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;
- организация сервиса при продаже и в последующем периоде;
- объем рынка;
- имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
К внешним критериям обычно относят следующее: политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы; ……………………………………………………………..
…………………………………………………………………………….
Это сокращенная версия дипломной работы.
Полную версию можно недорого приобрести обратившись к ее автору (Александр Владимирович) на
e
-
:
lazar@sura.ru
Или отправив запрос с веб-сайта автора:
www.referlazar.narod.ru
1.2. Методика ценообразования
Тактика цен организации должна обеспечить оптимальную реакцию определенной группы потребителей в условиях жесткой конкуренции. При определении цены необходимо исходить из научно обоснованной структуры отпускной цены, особенно в тех случаях, когда организация выходит на рынок с новыми продуктами. Актуален также многоступенчатый подход формирования отпускной цены. Он позволит достигать оптимальные результаты по сегментации рынка и планированию рыночного ассортимента оказываемых услуг. Строго определенной методологии определения отпускной цены не существует.
При разработке методики ценообразования в конкретной организации необходимо учитывать следующие основные факторы[6].
| Внутренние | Внешние |
| Сложившиеся цены Структура затрат прямых и косвенных Общие и конкретные цели организации Опыт установления цены Степень изученности рынка сбыта Реакция работников отдела сбыта | Степень конкуренции и ее влияние на цены Состояние спроса на продукцию Зависимость от поставщиков материалов и субподрядчиков Структура спроса и его зависимость от цены Политика государства |
В каждом отдельном случае способ выявления окончательной цены, по которой продается продукция, будет иметь свои особенности. В связи с этим оптимальная цена необязательно должна быть наиболее высокой с точки зрения максимизации прибыли от продажи конкретной продукции или услуги. С учетом различных факторов в конкретной организации оптимальной может считаться та цена, которая максимально соответствует стратегическим и производственным задачам хозяйствующего субъекта.
Система цен очень подвижна и состоит из ряда их видов и разновидностей, соотношения между которыми постоянно меняются соответственно меняющейся силе действия факторов ценообразования. Используемые в настоящее время виды и разновидности цен можно классифицировать по ряду признаков (Приложение 1, рис.1).
Распространенным является мнение о том, что цены формируются на основе затрат, и в некоторой степени на них влияют также параметры рынка и менеджмент. Анализ сложившейся ситуации показал, что производитель часто интуитивно определяет, за какую цену можно реализовать его товар или услуги, а понятие "затраты" использует лишь для того, чтобы обосновать эту цену. Подавляющее большинство организаций в настоящее время не используют или используют в недостаточной степени показатели производственных затрат, а также маркетинговых исследований в процессе ценообразования.
Для того чтобы переломить ситуацию, необходимо, чтобы менеджмент организации имел четкое представление об уровне прямых и косвенных затрат, их распределении. В данном случае маржинальный анализ по видам продукции может быть наиболее мощным инструментом для построения эффективной ценовой и ассортиментной политики.
Существует множество методов ценообразования. Затратные методы ценообразования обеспечивают расчет цены на товары и услуги путем прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Среди затратных методов ценообразования выделяют: "издержки плюс", минимальных затрат, целевого ценообразования.
Метод "издержки плюс" предполагает расчет цены продажи путем прибавления к рассчитанной себестоимости единицы продукции фиксированного размера прибыли и косвенных налогов. Определение этой цены можно выразить следующей формулой:[7]
Ц = С + П + Н,
где: Ц - цена единицы товара;
С - себестоимость единицы товара;
П - прибыль, получаемая организацией за счет производства и реализации единицы товара;
Н - косвенные налоги и отчисления в цене товара.
Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, не проводя подсчет совокупных издержек, включающих постоянные и переменные издержки на производство и сбыт. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения рынка, когда не наблюдается роста продаж и организация ставит своей целью сохранить объем продаж на определенном уровне.
Необходимо отметить, что при неумелом использовании этого метода организации грозят убытки. Чтобы этого избежать, важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыли для организации (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены рынком.
На основе метода целевого ценообразования (метода определения цены в соответствии с целевой прибылью) рассчитывается себестоимость единицы продукции с учетом объема продаж, при котором обеспечивается получение намеченной прибыли. Если себестоимость изменяется в зависимости от загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов.[8]
Рассмотренные методы ценообразования имеют свои достоинства (простота, наличие подробной информации об издержках, отсутствие потребности в информации о спросе, возможность ослабления конкуренции) и недостатки (не учитывается конъюнктура рынка). Это определяет возможные границы их применения:
а) при установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно сопоставить ее с ранее выпускаемой;
б) при установлении цен на опытные образцы и продукцию, которая изготавливается по разовым заказам;
в) при определении цен в отрасли, где подавляющее большинство организаций используют подобные методы;
г) при определении цен на товары, спрос на которые хронически превышает предложение.
Следующую группу представляют нормативно-параметрические методы (сравнения удельных показателей товара, регрессивного анализа, экспертной оценки и др.). Они основаны на сравнении товара организации с аналогичными товарами конкурентов и с различными замещаемыми товарами самой организации.
Отдельную группу представляют методы определения исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке. Они основаны на маркетинговом подходе к формированию продажной цены. Это означает, что базисом для определения уровня цены служат запросы покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар. Наиболее часто используются следующие методы: ………………………………………………………………
………………………………………………………………………………..
Это сокращенная версия дипломной работы.
Полную версию можно недорого приобрести обратившись к ее автору (Александр Владимирович) на
e
-
:
lazar@sura.ru
Или отправив запрос с веб-сайта автора:
www.referlazar.narod.ru
1.3. Выбор стратегии ценообразования
Политика и стратегия ценообразования должны соответствовать определенной маркетинговой стратегии организации. Целью такой стратегии могут являться:
1) проникновение на новый рынок;
2) развитие рынка продукции, выпускаемой организацией;
3) сегментация рынка продукции (т.е. выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и зависимостью от уровня цены);
4) разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).
Стратегию предприятия в области ценообразования можно представить в виде следующей формулы:[9]
Стратегия цен = цель предприятия + метод установления исходной цены + движение исходной цены.
В условиях, когда реализовать избранную организацией концепцию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования невозможно, следует определить задачи, выполняемые только посредством управления ценами. Исходя из этого необходимо выбрать конкретную стратегию:
- стратегия премиального ценообразования ("снятия сливок");
- нейтральная стратегия ценообразования;
- стратегия ценового прорыва (пониженных цен).
Суть стратегии премиального ценообразования заключается в следующем: устанавливаются цены на продукцию более высокие, чем у конкурентов. Это может быть целесообразно в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором потребители готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой организацией, более высокую цену, чем основная масса потенциальных потребителей. При применении данной стратегии с помощью маркетинговых исследований необходимо предварительно оценить:
- может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и соответственно с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;
- позволит ли продажа продукции организацией по относительно высоким ценам создать ей имидж организации, производящей высококачественную продукцию;
- возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и соответственно ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.
Организации, выбирающие эту стратегию, больше ориентируются на краткосрочные (быстрый финансовый успех), чем на долгосрочные цели (обеспечение такого успеха в будущем). Такая стратегия наиболее эффективна в случаях, когда существует достаточно высокий спрос на предлагаемый товар, спрос на этот товар неэластичен.
Предприятие, выбирая такую стратегию, ограждает себя от конкуренции. Высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.
Однако бывают ситуации, когда длительное использование политики премиального ценообразования невозможно, например реализуемый продукт относится к категории товаров длительного пользования или разового потребления. В этом случае "снятие сливок" становится возможным однократно или кратковременно.
В подобной ситуации организация может воспользоваться разновидностью премиального ценообразования - стратегией ступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть временные рамки, в которых компания "снимает сливки" с данного рынка. Эта стратегия предусматривает установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены.
Данная стратегия достаточно проста: вначале организация устанавливает цену с максимально возможной премией, затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, организация постепенно снижает цены, делая их более доступными новым контингентам покупателей. И так до освоения рынка массового покупателя.[10]
Нейтральная стратегия ценообразования подразумевает установление организацией цены на продукцию на уровне цен конкурентов, что означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. При избрании данной стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики организации сводится к минимуму. Тем не менее решение может быть рациональным в том случае, если:
- исследование рынка показывает, что целей предпринимательской стратегии организации можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;
- финансовый анализ использования организацией иных инструментов маркетинга свидетельствует о том, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования организации.
Стратегию нейтрального ценообразования целесообразно применять организациям, действующим на рынке, где:
- потребители весьма чувствительны к уровню цены продукции организации, что не благоприятствует премиальному ценообразованию;
- организации-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке, что делает опасной стратегию ценового прорыва.
Смысл стратегии ценового прорыва заключается в следующем: действия направлены на получение значительной прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.
При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции. Реализация такой ценовой стратегии уместна лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций: …………………..
……………………………………………………………………………….
Это сокращенная версия дипломной работы.
Полную версию можно недорого приобрести обратившись к ее автору (Александр Владимирович) на
e
-
:
lazar@sura.ru
Или отправив запрос с веб-сайта автора:
www.referlazar.narod.ru
2. Анализ механизма ценообразования в ООО «Санэнеджи»
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия
Общество с ограниченной ответственностью «Санэнеджи», сокращенно ООО «Санэнеджи» было создано в начале 1999 года на основе взносов трех участников. Деятельность Общества осуществляется в соответствии с законодательствомРоссийской Федерации, а также Уставом и Учредительным договором. Общество является юридическим лицом, действует на принципах полного хозяйственного расчета, имеет самостоятельный баланс, расчетные и валютные счета в банке, может от своего имени заключать договоры, приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
Юридический адрес ООО «Санэнеджи», 111141, г. Москва, 2-й пр-д Перова поля, д.9.
Общество является коммерческой организацией - юридическим лицом, действует на принципах хозяйственного расчета, обладает обособленным имуществом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и спецссудный счета. Оно в праве от своего имени заключать договора, владеть, пользоваться и распоряжаться принадлежащим ему имуществом, пользоваться кредитом банков, самостоятельно формировать и изменять свое штатное расписание, устанавливать системы и формы оплаты труда работников.
Целью деятельности Общества является хозяйственная деятельность, направленная на увеличение прибыли для удовлетворения экономических, социальных и культурных интересов участников Общества при наилучшем удовлетворении потребностей покупателей.
Общество имеет следующие филиалы и представительства в г. Москве и Московской области:
- магазин «Хозяйственные мелочи», г.Москва, ул. Платонова. 34;
- магазин «Хозяйственные мелочи», г. Люберцы, ул., Профсоюзная, 26;
- магазин «Хозяйственные мелочи», г. Раменское, ул. Строителей, 17.
- магазин «Хозяйственные товары», г. Коломна, ул., Связистов, 7.
Общество осуществляет следующие виды деятельности:
- оптовая и розничная торговля хозяйственными товарами, стройматериалами, мебелью и другими товарами народного потребления;
- эксплуатация и сдача внаем собственного имущества, вспомогательная и дополнительная транспортная деятельность;
- строительство;
- техническое обслуживание и ремонт автомобилей.
Площадь складских помещений составляет 39688 кв.м., площадь магазинов - 1275 кв.м.
Учетно-хозяйственная политика, организация работы всех служб предприятия позволяют поддерживать экономическую стабильность, обеспечивать рентабельную работу Общества, правильно распределять чистую прибыль.
Основными источниками финансирования деятельности ООО «Санэнеджи» являются собственные средства, а также кредиты банка.
Руководство текущей деятельностью Общества осуществляют дирекция и генеральный директор.
Основные финансово-экономических показатели ООО «Санэнеджи» за январь-сентябрь 2008 г. приведены в таблице 2.1.
Таблица 2.1
Основные финансово-экономических показатели ООО «Санэнеджи за январь-сентябрь 2008 г.
| Показатели | Ед. измер. | январь - сентябрь | Рост % | |
| 2007 г. | 2008г. | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Товарооборот в сопоставимых ценах | тыс. руб. | 743762 | 908722 | 122,2% |
| тыс. руб. | 860680 | 908722 | 105.6% | |
| Валовый доход | тыс. руб. | 145119 | 234759 | 161,8% |
| % к Т/О | 19.5% | 25.8% | | |
| Валовый доход от реализации | тыс. руб. | 69120 | 81901 | 118,5% |
| % к ВД | 47,6% | 34,9% | | |
Продолжение табл. 2.1
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Валовый доход от хранения, работ и услуг | тыс. руб. | 52064 | 98797 | 189,8% |
| % к ВД | 35,9% | 42,1% | | |
| Валовый доход от аренды | тыс. руб. | 23334 | 54060 | 225,9% |
| % к ВД | 16,5% | 23,0% | | |
| Пополнение собст. оборотных средств | тыс. руб, | 1551 | 5027 | 324,0% |
| Налоги на валовые доходы | тыс.руб. | 7083 | 11117 | 156 9% |
| Отчисления в целевые фонды (2,5%) | тыс. руб. | 3764 | 6121 | 162,6% |
| Отчисления в Республ. Фонды (2,0%) | тыс.руб. | 3318 | 4996 | 150.6% |
| Издержки обращения | тыс.руб. | 130271 | 195259 | 149,9%! |
| %кТ/О | 17,5% | 21,5% | | |
| Расходы по оплате труда в издержках обращения | тыс.руб. | 33056 | 64078 | 193,8% |
| % к Т/О | 4.4% | 7,1% | | |
| доля в И.О. % | 25,4% | 32,8% | | |
| НДС | тыс.руб. | 1960 | 2154 | 109,9% |
| % к Т/О | 0,3% | 0.2% | | |
| доля в И.О. % | 1,5% | 1,1% | | |
| Прибыль от реализации товаров, услуг | тыс.руб. | 14848 | 39499 | 266,0% |
| % к Т/О | 2,0% | 4,3% | | |
| Внереализационные доходы расходы | тыс.руб. | 2394 | 2997 | 125.2% |
| тыс,руб. | 796 | 907 | 113,9% | |
| Балансовая прибыль | тыс.руб. | 16445 | 41589 | 252.9% |
| | % к Т/О | 2,2% | 4,6% | |
| Отчисление на прибыль | тыс.руб. | 9068 | 19713 | 217,4% |
| Чистая прибыль | тыс.руб | 7377 | 21876 | 296,5% |
| | % к Т/О | 1.0% | 2.4% | |
| Пополнения СОС | тыс.руб. | 2212 | 6563 | 296,7% |
| | % к чист. приб. | 30% | 30% | |
По итогам работы за 9 месяцев 2008 г. по сравнению с 9 месяцами 2007 года товарооборот предприятия увеличился в действующих ценах на 164959 тыс. руб (5,6 %). Удельный вес розничного товарооборота снизился с 73,6% до 72,7%.
Валовый доход предприятия увеличился на 89639 тыс. руб (61,8%) или на 6,3% к обороту.
Издержки обращения увеличились на 49,9% и по состоянию на 01.10.2008г. составили 195259 тыс. руб.
Балансовая прибыль предприятия увеличилась на 25144 тыс. руб. (52,9%) или на 2,4% к обороту.
На 01.10.2008 г. среднемесячная заработная плата составила 23,2 тыс. руб., что выше уровня соответствующего периода прошлого года на 84,5%. Товарооборот на одного работника увеличился на 21,4% и составил 2813 тыс. руб.
Товарооборачиваемость оптового оборота увеличилась на 1 день и составила 14,7 дней, розничного товарооборота сократилась на 0,8 дня и составила 55,7 дней.
Проанализируем основные экономические показатели предприятия. Для оценки выполнения плана и динамики розничного товарооборота ООО «Санэнеджи», составим таблицу 2.2.
Таблица 2.2
Информация о выполнении плана розничного товарооборота
за 9 месяцев 2007 и 2008 года, тыс. руб.
| Показатель | 2007г. | 2007г. | Отклонение | 2008г. в % к 2007г. | |||
| План | Факт | % выполнения | От плана | От прошлого года | |||
| ВСЕГО | 743762 | 900000 | 908722 | 101 | 8722 | 164959 | 122,2 |
ООО «Санэнеджи» в 2008 году перевыполнило план розничного товарооборота на 1 % или на 8722 тыс. руб.
Розничный товарооборот в действующей оценке вырос в 2008 году по сравнению с 2007 годом на 164959 тыс. руб., что обусловлено ростом цен на товары, а сопоставимых ценах наблюдается его рост на 48041 тыс. руб. или на 5,6 %.
Для оценки трудовых ресурсов и эффективности их использования по ООО «Санэнеджи» составим таблицу 2.3.
Таблица 2.3
Информация о выполнении плана по труду за 9 месяцев 2008 года
………………………………………………………………………………………….
Это сокращенная версия дипломной работы.
Полную версию можно недорого приобрести обратившись к ее автору (Александр Владимирович) на
e
-
:
lazar@sura.ru
Или отправив запрос с веб-сайта автора:
www.referlazar.narod.ru
2.2. Анализ механизма ценообразования
и ценообразующих факторов в ООО «Санэнеджи»
Торговая надбавка – наценка к отпускной цене (цене приобретения) товара; надбавки на практике самостоятельно не функционируют, а включаются непосредственно в цену товара в качестве одного из её элементов. Торговая надбавка применяется при реализации товаров непосредственно населению. Её устанавливают сами предприятия розничной торговли исходя из коньюктуры рынка в данном регионе.
В настоящее время торговые надбавки регулируются органами исполнительной власти на лекарственные средства и изделия медицинского назначения. Кроме того, могут регулироваться торговые надбавки на товары с ограниченным сроком завоза на продукты детского питания.
Торговые надбавки в ООО «Санэнеджи» устанавливаются в процентах к ценам приобретения товаров предприятиями розничной торговли с налогом на добавленную стоимость. Все надбавки должны регистрироваться предприятиями в соответствующих документах – в протоколах согласования цен, надбавок, в реестрах различных цен и т. д. Торговые надбавки являются последним элементом в структуре розничных цен, которые устанавливают сами предприятия розничной торговли.
Структура и порядок расчёта свободных розничных цен на товары в различных звеньях товародвижения ООО «Санэнеджи» немного отличаются друг от друга.
1) Если товар от производителя поступает непосредственно в розничную торговлю, то розничная цена будет складываться из свободной отпускной цены, по которой товар закупается у производителя и торговой надбавки.
2) Если товар от производителя поступает в оптовую торговлю или снабженческо-бытовое звено, а оттуда в розничную торговлю. В этом случае розничное предприятие закупает товар по цене закупки, делает к этой цене торговую надбавку и определяет свободную розничную цену. Свободные розничные цены могут изменяться в зависимости от коньюктуры рынка. При этом розничные цены снижаются за счёт средств торговли. Свободные розничные цены фиксируются либо в реестре, либо в любом другом документе произвольной формы. При этом в них указываются свободная отпускная цена, все надбавки и свободная розничная цена. Свободные розничные цены на ярлыках товаров, ценниках выставляемых в магазинах, обозначают розничные торговые предприятия, обозначение цен непосредственно на изделиях, товарных и упаковочных ярлыках, этикетках, в технических паспортах и т. д. необязательно.
В торговле размер прибыли не ограничивается, однако, ограничивается размер торговых надбавок. Сумма прибыли, включаемой в цену товара, должна быть такой, чтобы, с одной стороны, обеспечить безубыточность, а с другой — возможность его реализации.
В цену товара включаются также так называемые косвенные налоги и платежи.
Розничная цена формируется на основе отпускной цены производителя или первого оптового покупатели (импортера), осуществившего ввоз товара в республику с добавлением оптовой и торговой (либо только торговой, если товар поступает в розничную торговую сеть, минуя посредников) надбавки. Следовательно, модель розничной цены может иметь вид:
ОЦ + ОН + ТН - РЦ;
где ОЦ — отпускная цена производителя или импортера; ОН — оптовая надбавка; ТН — торговая надбавка.
Если на товар установлена фиксированная прейскурантная розничная цена, то в ее структуру входит не торговая надбавка, а торговая скидка (ТС).
Анализ методов формирования цен в ООО «Санэнеджи» позволяет сделать вывод, что спектр факторов, определяющих уровень цен на конкретном предприятии, достаточно широк и определяется в значительной степени внешними причинами. Эти причины могут не оказывать заметного влияния на свободу ценообразования, в некоторых случаях могут уменьшать или, наоборот, увеличивать возможности предприятия в установлении цены.
Среди внешних ценообразующих факторов, в наибольшей мере влияющих на уровень цен, можно выделить следующие: рыночная среда, потребители продукции и услуг предприятия, государство, субъекты каналов товародвижения.
Важным фактором, определяющим степень свободы предприятия в установлении уровня цены, является рыночная среда, в которой работает предприятие. В процессе анализа рыночной среды важно установить, кто контролирует цены. Субъектами контроля цен могут быть: сам рынок; данное предприятие; правительство.
Для среды, в которой цены контролируются рынком, характерна высокая степень конкуренции, однородность продукции и услуг. Здесь эффективная стратегия ценообразования предприятия незамедлительно подхватывается конкурентами, что обеспечивает установление ценового равновесия.
Среда, в которой цены контролируются самим предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией и ограниченным ассортиментом товаров. Здесь уровень цены зависит только от принятой предприятием стратегии и особенностей рынка.
Среда, где цены контролируются правительством, охватывает ряд социально значимых товаров, коммунальные услуги, общественный транспорт. В ней государственные органы устанавливают конкретный уровень цен и свобода предприятий сведена к минимуму — контролю за издержками.
Потребители услуг также оказывают непосредственное влияние на уровень цены товара, поскольку цена товара в рыночной среде устанавливается в результате компромисса между продавцом и покупателем.
Здесь необходимо иметь в виду, что цена имеет неодинаковую значимость для различных сегментов рынка. Поэтому при планировании цены важно установить, к какому типу относятся покупатели товара, выпускаемого данным предприятием. С точки зрения чувствительности к цене все покупатели могут быть разделены на следующие типы:
- экономные покупатели, остро реагирующие на изменение цены и качества;
- эмоциональные покупатели, уделяющие меньше внимания ценам и имеющие высокую чувствительность к "имиджу" и качеству обслуживания;
- патриоты — приверженцы конкретных фирм, ради их поддержки готовые принять их ценовую политику;
- апатичные покупатели, уделяющие основное внимание качеству, надежности услуги, удобству в пользовании, комфорту вне зависимости от цен.
В розничной торговле валовые доходы, издержки обращения и прибыль планируются и учитываются по отношению к розничному товарообороту, т.е. уровень валового дохода равен уровню торговой скидки. Торговая же надбавка устанавливается в процентах к отпускной цене. Поэтому при обосновании надбавки на ООО «Санэнеджи» исходят из заданных уровней издержек обращения и рентабельности, а также при оценке возможной рентабельности исходя из известного процента торговой надбавки и издержек обращения возникает необходимость пересчета уровня торговой надбавки в уровень валового дохода (торговой скидки), и наоборот.
Формирование цены на предприятии осуществляется следующим образом: отпускная цена + 30% надбавка (на холодильники и морозильники 10-15%)+20%НДС + 5%(налог с продаж).
Так, на примере морозильника производства ЗАО «Атлант» формирование розничной цены будет выглядеть следующим образом:
325 тыс. руб. + 48,75 тыс. руб. + 74,75 тыс. руб.+22,43 тыс. руб.=470,93 тыс. руб.
Снижение нормальной цены товара называется скидкой. В маркетинге это мероприятие очень полезно, но предоставление скидки — это отказ от части собственной прибыли. С другой стороны, отказ от рассмотрения системы скидок — это отказ от большой прибыли.
В практике ООО «Санэнеджи» использует следующие скидки. Скидки за количество даются для того, чтобы подтолкнуть покупателя приобретать товар в больших количествах, и их размеры зависят от объема заказа. Существуют два вида скидок за количество: кумулятивные и некумулятивные.
Кумулятивная скидка побуждает покупателей делать закупки товара у одного продавца. С ростом объема купленных товаров в течении года скидки увеличиваются. Некумулятивные скидки гораздо более широко распространены. Их применяют к любому единичному заказу и зависят они от его объема. Цель таких скидок в том, чтобы вдохновить покупателя на более крупные заказы с меньшими ценами за единицу товара.
Торговые скидки предоставляются посреднику, продающему свои товары оптовым покупателям или оказывающему при помощи данных товаров услуги другим. Оптовые покупатели получают торговую скидку, потому, что закупают товар в больших объемах, хранят его, распространяют небольшими партиями, предоставляют кредит своим покупателям, способствуют продвижению товара на рынке и в общем расширяют торговую сеть производителя.
При предоставлении торговой скидки ее тип и размеры должны соответствовать принятым в данной отрасли. Упакованные товары, реализуемые через оптовых и розничных покупателей, могут обеспечивать оптовым покупателям скидку до 15 %, а розничным торговцам — до 25 %.
Когда заказчик получает и торговую скидку, и скидку за количество, то сначала вычитается торговая скидка с номинальной стоимости заказа, а затем от этой уменьшенной стоимости вычитается скидка за количество.
Рассмотрим торговые надбавки на различные товарные группы (табл. 2.7).
Таблица 2.7
Уровень торговых надбавок к валовому доходу
Это сокращенная версия дипломной работы.
Полную версию можно недорого приобрести обратившись к ее автору (Александр Владимирович) на
e
-
:
lazar@sura.ru
Или отправив запрос с веб-сайта автора:
www.referlazar.narod.ru
2.3 Оценка влияния механизма ценообразования
на конечные результаты хозяйственной деятельности
Для изучения влияния факторов на сумму валового дохода составим следующие расчеты (табл. 2.8).
Таблица 2.8
Расчет влияния факторов на сумму валового дохода ООО «Санэнеджи»
за 9 месяцев 2008 годы, тыс. руб.
| Факторы | Влияние на выполнение плана по валовому доходу | Влияние на динамику валового дохода | ||
| Расчет | Сумма, тыс. р. | Расчет | Сумма, тыс. р. | |
| Изменение объема товарооборота в действующих ценах | 8722*23,3/100 | 2032,3 | 164959*19,5/100 | 32167,4 |
| В том числе за счет роста розничных цен на товары | Х | Х | (908722-860680)*19,5/100 | 9368,3 |
| Изменение среднего уровня валового дохода в % к обороту | 908722*2,5/100 | 22718,5 | 908722*6,3/100 | 57249,9 |
| ВСЕГО | Х | 24705,8 | Х | 89416,3 |
В связи с перевыполнением плана розничного товарооборота сумма валового дохода увеличилась на 2032,3 тыс. руб.; увеличение среднего уровня реализованных торговых надбавок на 2,5% к обороту способствовало увеличению валового дохода на 22718,5 тыс. руб. Рост товарооборота в динамике на 164959 тыс. руб. увеличил валовой доход на 32167,4 тыс. руб. Если бы не было повышения розничных цен на товары, то реализованные торговые надбавки за счет этого фактора возросли бы только на 22798,1 тыс. руб. Увеличение среднего уровня валового дохода (на 6,3 % к обороту) привело к увеличению реализованных торговых надбавок на 57249,9 тыс. руб.
План по сумме валового дохода, остающегося в распоряжении ООО «Санэнеджи» перевыполнен на 23511 тыс. руб. (на 11,8 %) и в динамике он вырос на 85605 тыс. руб. (на 62 %). На выполнение плана по валовому доходу, остающемуся в распоряжении предприятия, отрицательно повлияло увеличение суммы налогов, взимаемых за счет валового дохода (на 1247 тыс. руб.).
В динамике на сумму валового дохода, остающегося в распоряжении предприятия положительно повлияло увеличение общей суммы реализованных торговых надбавок на 89639 тыс. руб. и отрицательно - увеличение суммы налогов и других обязательных платежей, взимаемых за счет валового дохода (на 4034 тыс. руб.).
Анализ прибыли ООО «Санэнеджи» проведем в целом по предприятию. ООО «Санэнеджи» имеет следующие данные по прибыли (табл. 2.9).
Таблица 2.9
Информация о выполнении плана прибыли по ООО «Санэнеджи»
за 9 месяцев 2008 года, тыс. руб.
Это сокращенная версия дипломной работы.
Полную версию можно недорого приобрести обратившись к ее автору (Александр Владимирович) на
e
-
:
lazar@sura.ru
Или отправив запрос с веб-сайта автора:
www.referlazar.narod.ru
3. Пути совершенствования механизма ценообразования
в ООО «Санэнеджи»
3.1. Разработка
рекомендаций по формирования активной ценовой политики
Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирования тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимализация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.
Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшие в трудное положение фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.
Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка из соображения, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.
Большинство фирм так или иначе стремятся проводить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. В данном случае мы будем считать, что они остаются неизменными (о том, что бывает, когда цены конкурентов меняются, речь пойдет ниже). Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. При этом надо помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы, например увеличение рекламы, и становится невозможно определить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая - увеличением рекламы. Под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли.
Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Далее рассмотрим следующие методы ценообразования: "средние издержки плюс прибыль"; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.
Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль". Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками пользоваться как правило нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.
И всё же методика расчета цен на основе наценок остаётся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Это еще один метод ценообразования на основе издержек. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.
Такая методика ценообразования основывается на графике безубыточности. На нем представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Это наблюдается, например, в том, что многие идентичные товары в разных местах стоят по-разному (например, в зависимости от уровня сервиса). Фирме необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.
Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополимтических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.
Такой метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.
Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.
При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда ниже себестоимости. Вот различные формы таких цен:
1) Фирмы могут устанавливать на некоторые товары цены как на "убыточных лидеров" ради привлечения покупателей в надежде, что они за одно приобретут и другие товары по обычной цене.
2) Для привлечения большего числа клиентов в определенные периоды времени продавцы используют цены для особых случаев (например, зимние распродажи).
3) Скидка наличными предлагается потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен.
4) Скидки с обычных цен с целью привлечения большего количества покупателей.
В последние годы использовались следующие основные способы государственного регулирования цен:
- установление предельных индексов изменения отпускных цен (тарифов) на товары, производимые в республике. При невозможности их соблюдения предприятия обязаны регистрировать цены на производимые товары или услуги в органах ценообразования или вышестоящих органах;
- определение предельных отпускных цен на перечень социально значимых товаров;
- обязательное обоснование цен отечественными предприятиями на производимую продукцию и импортируемые товары со стороны затрат, прибыли, налогов;
- установление фиксированных цен на продукцию базовых отраслей экономики, услуги естественных монополий;
- установление предельных максимальных (такси, бытовые услуги) и минимальных (закупочные на сельхозпродукцию, алкогольные напитки, экспортируемые товары) цен;
- ограничение уровня рентабельности в ценах на социально значимые товары, продукцию предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке;
- ограничение размеров оптовых и розничных торговых надбавок;
- обязательное обоснование цен при товарообменных (бартерных) операциях;
- индексация тарифов (на грузовые перевозки железнодорожным транспортом, коммунальные услуги), квартплаты с учетом инфляции;
- декларирование цен на продукцию предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке;
- ограничение цен в рамках антимонопольного законодательства (запрещение установления монопольных цен и антиконкурентных ценовых соглашений);
- контроль за соблюдением законодательства о ценообразовании.
Следует заметить, что в условиях переходного периода используемые меры государственного ценового регулирования должны соответствовать целям антикризисного или антиинфляционного управления. Средства и способы ограничения цен должны быть достаточно просты и понятны на практике, не должны дублироваться, иначе возникает опасность получения обратного эффекта в виде скрытого потенциала роста цен.
ООО «Санэнеджи» преимущественно использует пассивное ценообразование, т.е. его цены, в особенности это касается розничных цен, практически не зависят от уровня спроса и предложений потребителей, предприятие не прибегает к сезонным и предпраздничным скидкам и постоянно держит торговую надбавку на одном и том же уровне в зависимости от вида изделий. Лишь может происходит согласование конечной розничной цены и поставщиком продукции и на этой основе формируются закупочные цены ООО «Санэнеджи».
При активной политике ценообразования предприятие постоянно отслеживает уровень цен конкурентов, реагирует на спрос и предложение со стороны поставщиков и потребителей, прибегает к сенным и предпраздничным скидкам, т.е. старается реализовать больше товара по рыночным ценам, складывающимся на определенный временной момент при этом получив максимальную прибыль.
Целью деятельности торгового предприятия ООО «Санэнеджи» является удовлетворение потребностей потребителей. Потребителями предлагаемого товарного ассортимента являются жители города Москвы, розничные торговые предприятия, гости столицы. Розничная реализация всех товаров в действующих ценах в динамике растет высокими темпами, что вызвано повышением розничных цен. В сопоставимой оценке продажа некоторых товаров в 2008 году по сравнению с 2007 годом снизилась, в связи с чем потери в товарообороте составили 1858,6 тыс. руб.
Неравномерность развития розничного товарооборота в ассортиментном разрезе в динамике привела к изменению его структуры, которая характеризуется удельным весом (долей) отдельных товарных групп и товаров в общем объеме товарооборота. Так в 2008 году по сравнению с 2007 годом возросла доля в товарообороте некоторых бытовых электроприборов, изделий из хрусталя и стекла, моющих средств и соответственно уменьшился удельный вес других товарных групп и товаров.
Динамика ассортимента и структуры розничного товарооборота ООО «Санэнеджи» приведена в табл. 3.1.
Таблица 3.1
Динамика ассортимента и структуре розничного товарооборота ООО «Санэнеджи»
| Товарные группы и товары | 2007 год | 2008 год | Изменения в динамике структуры товарооборота, % (5-3) |
| Удельный вес, % | Удельный вес, % | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Холодильники и морозильники | 9,6 | 8,6 | -1,0 |
| Миксеры | 11,8 | 13,3 | +1,5 |
| Утюги | 2,7 | 2,4 | -0,3 |
| Пылесосы | 1,3 | 1,5 | +0,2 |
| Стиральные машины | 4,5 | 1,9 | -2,6 |
| Другие бытовые электроприборы | 3,0 | 3,0 | --- |
| Обои, клеенка, побелка, шпаклевка и другие подобные товары | 7,6 | 9,9 | +2,3 |
| Посуда кухонная различных видов | 3,6 | 3,5 | -0,1 |
| Бытовая химия | 8,4 | 8,6 | +0,2 |
| Бытовой механический инструмент | 4,4 | 3,0 | -1,4 |
| Изделия из стекла и хрусталя | 6,8 | 6,9 | +0,1 |
| Моющие средства | 12,8 | 14,3 | +1,5 |
| Прочие товары | 23,5 | 23,1 | -0,4 |
| ВСЕГО | 100,0 | 100,0 | — |
По ООО «Санэнеджи» скорость обращения товаров составила:
| Фактически за 2007 год | 31,4 оборота |
| Фактически за 2008 год | 32,9 оборота |
Следовательно, в 2008 ………………………………………………..
……………………………………………………………………………
Это сокращенная версия дипломной работы.
Полную версию можно недорого приобрести обратившись к ее автору (Александр Владимирович) на
e
-
:
lazar@sura.ru
Или отправив запрос с веб-сайта автора:
www.referlazar.narod.ru
3.2. Разработка
рекомендаций
по эффективности ценообразования
При определении цены всегда следует помнить, что общество должно уложиться между ее низшим пределом (которым является собственная структура издержек) и высшим пределом, который определяется спросом на конкретном рынке. Именно в этих пределах следует рассматривать чувствительность к цене покупателей.
Под воздействием ценообразовательной тактики при стимулировании продаж базисная цена модифицируется и образует так называемую ценовую шкалу, которая позволяет продавцу учесть все потребности покупателей и степень проявления ценовой чувствительности. С помощью этой шкалы также выявляется разница в издержках при работе с теми или иными заказчиками.
Многие ценовые решения предполагают пересмотр цены уже существующего товара. Причиной тому могут служить неудовлетворительные объемы продаж, связанные с неожиданно жесткой конкуренцией, быстро развивающийся экономический спад или другие явления. Ценовые изменения также могут быть использованы для точной регуляции базисной цены. Точная регуляция цены предполагает попеременное снижение и повышение предлагаемой или текущей цены с последующим анализом недостатков и преимуществ этих ценовых изменений. Сюда также включается подсчет процента валовой прибыли при данной цене и оценка ценовой эластичности. Эти два фактора используются для определения потенциальной выгоды от повышения или снижения цены.
Рыночная корректировка цены является инструментом извлечения дополнительной прибыли и предполагает применение и разработку тактических приемов. К тактическим приемам следует отнести: долговременность цен, различие цен по сегментам, модификацию цен по географическому принципу, дифференциацию цен через систему скидок, модификацию цен для стимулирования продаж. При реализации тактических приемов важна и ценовая дифференциация, проявляющаяся в предложении одинаковых товаров и услуг по различным ценам. Отдельного внимания заслуживает премиальное и психологическое ценообразование.
Комплексное использование основных положений маркетингового подхода к ценообразованию позволит устанавливать предприятию экономически обоснованные цены, соответствующие конкретной рыночной ситуации, а также использовать ценовую политику как средство завоевания потребителя.
Для реализации и внедрения этого подхода на предприятиях необходимо наличие организационного механизма, который позволит формировать цену с учетом реализации маркетинга. К сожалению, на многих предприятиях ценообразование считается областью компетенции планово-экономических, учетно-финансовых и бухгалтерских отделов, бухгалтеров, которые определяют по какой цене будет продаваться товар и которые не представляют всю систему управления маркетингом на предприятии.
Эффективное ценообразование требует взаимодействия руководителей маркетинговой и финансовой служб предприятия. В составе маркетинговой службы необходимо наличие специального подразделения, задачей которого будет являться установление баланса между желанием потребителей получить товар "не дороже того, чего он стоит" и нуждой фирмы покрывать затраты и получать прибыль. Исследования показывают, что на практике процесс ценообразования не редко сопровождается конфликтом между финансовым и маркетинговым подразделениями предприятия. Примирить эти интересы - задача высшего руководства предприятия, которое благодаря созданному подразделению должно добиться: ……………………………………………….
………………………………………………………………………………
Это сокращенная версия дипломной работы.
Полную версию можно недорого приобрести обратившись к ее автору (Александр Владимирович) на
e
-
:
lazar@sura.ru
Или отправив запрос с веб-сайта автора:
www.referlazar.narod.ru
Заключение
Итак, в результате проведенного исследования были сделаны следующие выводы:
Ценовая политика предприятия входит в состав маркетинга, представляющего собой систему, направленную на выявление и удовлетворение нужд и потребностей потребителя. Кроме политики ценообразования он включает в себя товарную, коммуникационную политику и политику распределения, которые тесно связаны между собой.
Ценовая политика занимает ключевое место в комплексе маркетинга, т. к. рассматривает вопросы формирования товарного ассортимента, изучает динамику спроса в зависимости от цен и эти оказывает влияние на товарную политику, которая позволяет предприятию четко ориентироваться в необходимости и количестве закупки того или иного вида продукции.
Ценовая политика должна разрабатываться с учетом изменения ситуации на рынке и действий конкурентов. В мировой практике выделяют следующие виды ценовых стратегий:
- Установление цен на новый товар;
- Установление цены на подлинную новинку;
- Стратегия снятия сливок;
- Стратегия прочного внедрения на рынок;
- Установление цены на новый товар-имитатор;
- Установление цены в рамках товарного ассортимента;
- Установление цен на дополняющие товары;
- Установление цен на обязательные принадлежности;
- Установление цен на побочные продукты производства;
- Установление цен по географическому принципу и другие.
Анализ реализации элементов политики ценообразования ООО «Санэнеджи» показал, что формирование товарного ассортимента осуществляется на базе практического опыта работы без проведения маркетинговых исследований. Ценообразование осуществляется в соответствии с законодательством РФ.
По итогам работы за 9 месяцев 2008 г. по сравнению с 9 месяцами 2007 года товарооборот предприятия увеличился в действующих ценах на 164959 тыс. руб (5,6 %). Удельный вес розничного товарооборота снизился с 73,6% до 72,7%. Валовой доход предприятия увеличился на 89639 тыс. руб (61,8%) или на 6,3% к обороту. Издержки обращения увеличились на 49,9% и по состоянию на 01.10.2008г. составили 195259 тыс. руб. Балансовая прибыль предприятия увеличилась на 25144 тыс. руб. (52,9%) или на 2,4% к обороту.
ООО «Санэнеджи» в 2008 году перевыполнило план розничного товарооборота на 1 % или на 8722 тыс. руб. Розничный товарооборот в действующей оценке вырос в 2008 году по сравнению с 2007 годом на 164959 тыс. руб., что обусловлено ростом цен на товары, а сопоставимых ценах наблюдается его рост на 48041 тыс. руб. или на 5,6 %.
ООО «Санэнеджи» план по сумме валового дохода перевыполнило на 24759 тыс. руб. или на 11,8 %.
По сравнению с 2007 годом в 2008 году сумма реализованных торговых надбавок увеличилась на …………………………………………………………
……………………………………………………………………………….
Список используемой литературы
Учебная, научная литература и монографии:
1. Абакумова О.Г. Цены и ценообразование: Конспект лекций: Пособие для подготовки к экзаменам. – М.: Приор-издат, 2007.
2. Афанасьева Л.П. Экономика предприятия: практикум. / Под ред. О.И.Волкова, В.Я. Позднякова. – М.: ИНФРА – М, 2003.
3. Баздникин А.С. Цены и ценообразование: Учебное пособие для вузов. – М.: Юрайт-Издат , 2008.
4. Басовский Л.Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. – М.: ИНФРА–М, 2000.
5. Батра Р. Ценообразование / Пер. с англ. - 5-е изд. – М.-С-Пб.; К.: Вильямс, 2004. – 784 с.
6. Беляева И.Ю. Цены и ценообразование. Управленческий аспект: Учебное пособие / Н.Ю. Беляева, О.В. Пашина, В.В. Головинский. – М.: КНОРУС, 2004.
7. Бункина М.К., Семенов В.А. Макроэкономика. – М. ЮНИТИ-ДАНА, 2006.
8. Горемыкин В.А. Планирование на предприятии / В.А. Горемыкин, Э.Р.Бугулов, А.Ю.Богомолов - М.: Информационно-издательский дом "Филинъ", Рилант, 2000.
9. Грузинов В.Б., Грибов В.Д. Экономика организации: Учеб. пособие.-2-е изд. Доп.- М.: Финансы и статистика, 2005.-208с.
10. Деева А. И. Цены и ценообразование - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
11. Денисова И.П. Цены и ценообразование / И.П. Денисова - М.: Экспертное бюро, - 1997.
12. Желтякова И.А., Маховикова Г. А., Пузыня Цены и ценообразование. Краткий курс – СПб: Питер, 2007.
13. Картер Г. Эффективное ценообразование. Путеводитель для малого бизнеса /Пер. с англ. – М.: Бизнес-Информ, 2003. – 244 с.
14. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалев, В.В. Войленко – М.: ЗАО «Центр экономики и маркетинга», 2002. – 255 с.
15. Ковалев В.В.Анализ хозяйственной деятельности предприятия / В.В. Ковалев, О.Н. Волкова - М.: ПБОЮЛ Гриженко Е.М., 2000. – 424 с.
16. Котлер Ф. Основы маркетинга. М. ЮНИТИ, 2005.
17. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник – М.: Изд-во «БЕК», 2004
18. Лифиц И. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг / И.Лифиц - М.: Юрайт–М, 2001. – 224 с.
19. Мак – Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / М. Мак – Дональд – СПб: Питер, 2000 – 320 с.
20. Маренков Н. Л. Экономическая теория цены и ценообразования в рыночных отношениях в России – М.: УРСС. 2002
21. Маркетинг. Принципы и технологии маркетинга в свободной рыночной системе / Под ред. Н.Д. Эринашвили.- М.: Банки и биржи, 2002 – 313 с.
22. Практика современного ценообразования на национальном и международном рынках: Учебное пособие/ Под ред. В.А. Слепова, ч.1, 2. М.: РЭА им. Плеханова, 2004.
23. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. – М.: Международные отношения, 2003.
24. Роберт Дж. Доктерс Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль – СПб: Питер, 2006.
25. Сажина М.А., Чибриков Г.Г. Основы экономической теории. – М. БЕК, 2003.
26. Слепов В., Попов Б. Ценообразование и менеджмент. – М.: Технологическая школа бизнеса, 2005.
27. Тарасов В.И. Ценообразование. Учебное пособие. – М.: Дом, 2005.
28. Уткин. Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика: Учебник / Э.А. Уткин. – М.: Тандем, 2004.
29. Уткин Э.А. Финансовый менеджмент. Учебник для вузов.-М.: Издательство “Зерцало”, 2005.-272с.
30. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб пособие.-3-е изд. перераб. и доп.-М.: Финансы и статистика, 2004. - 528 с.
31. Финансы и цены. Учебное пособие / под ред. В.А. Слепова.- М. БЕК, 2007.
32. Цены и ценообразование. Учебник для ВУЗов. – М.: ИНФРА-М, 2006.
33. Ценообразование. Учебное пособие / Сост. Т.Е. Николаева. – М.: Международный институт экономики и права, 2005.
34. Ценообразование: Учебное пособие/ под ред. проф. И.К. Салимжанова, 2-е изд.- М.: Финстатинформ, 2007.
35. Ценообразование и рынок / Пер. с англ.: под общ.ред. Е.И.Пунина, С.Б. Рычкова. – М.: Прогресс, 2005.
36. Цены и ценообразование: учебник для вузов / Под ред. проф. В. Есипова.- Спб, Амфора, 2005
37. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова.- М.: ЗАО “Финстатинформ”, 2002.-304с.
38. Чеботарь Ю.М. Оплата труда и ценообразование. – М.: Мир деловой книги, 2007.
39. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. – М.: Инфра- М., 2004.
40. Шмидт Р.А.Финансовые аспекты маркетинга: Учебное пособие / Р.А. Шмидт - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 527 с.
41. Шуляк П.Н.Ценообразование: Учебно-практическое пособие.-2-е изд.-М.: Издат. дом “Дашков и К”, 2003 .- 152с.
42. Яковлев. Н.Я. Цены и ценообразование: Учебное пособие / Н.Я.Яковлев. – М.: Издательский книготорговый центр «Маркетинг», 2003.
43. Экономика / под ред. А.С. Булатова. М. Юристъ, 2003.
Статьи в печатных периодических изданиях:
44. Адамов Н. Ценовая политика организации // Финансовая газета. Региональный выпуск. 2007, № 11
45. Алклычев А.А. Политика цен и воздействие на экономические процессы // Экономист. 2005 - №5-С.31-39.
46. Большой справочник по успешному директ-маркетингу // Практический маркетинг. – 2004. - № 4. – с. 21.
47. Керимов В.Э., Комарова Н.Н., Елифанов А.А. ”Директ-костинг” и ценовая политика// Аудит и финансовый анализ.-2004.-С.87-91.
48. Керимов В.Э. Управленческий учет и ценовая политика предприятия // Финансовая газета. Региональный выпуск, № 18, 1999
49. Крючкова О.Н., Попов Е.В. Классификация методов ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.- №4.- С. 32-50.
50. Курбанова Д. Брендинг по-русски // Рекламный мир. – 2005. - № 1. – с. 28.
51. Салимжанов И.К. Ценовая политика организации. // Финансы, 2006, № 8.
52. Чибинев В.М., Гриб В.В. Проблемы управления ценовой политикой на предприятии. // Банковское право, 2006, № 2.
53. Шуремов Е. Операционный анализ как инструмент оптимизации ценовой политики. // Финансовая газета. Региональный выпуск, 2007, № 11.
Глоссарий
ЗАТРАТНЫЙ ПРИНЦИП ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ - принцип, по которому цены устанавливаются, как принято писать в англоязычной литературе, по правилу: “издержки плюс накидка”.
ЗАТРАТЫ - широко распространенное в экономической литературе понятие, не имеющее, однако, общепринятого определения. В самой общей форме это ресурсы, “уничтожаемые” в процессе производства (понимаемого в широком смысле, включающем хранение, транспортировку и т. д.) ради получения продуктов этого производства.
МОНОПОЛЬНАЯ ЦЕНА - особый вид рыночной цены, устанавливающейся под влиянием не только спроса и предложения, но и господства монополистов на рынке данного товара. Такая цена является обычно следствием соглашения между монополистами, властвующими на рынке данного товара, и устанавливается исходя из расчета получения возможно большей прибыли от продажи имеющихся у продавцов товаров. Монопольная цена чаще всего намного превышает устанавливающуюся на конкурентном рынке.
ПРЕДЛОЖЕНИЕ - 1) стремление, желание производителя (продавца) предложить к продаже свои товары. Количественно измеряется, выражается величиной, объемом предложения. Величина предложения характеризует количество товаров и услуг, которое производитель желает и может, способен продать по данной цене в определенный период времени. Величина предложения зависит от цены, но на предложение влияют и многие другие, так называемые неценовые факторы.
РАВНОВЕСНАЯ ЦЕНА - цена, при которой объем спроса на рынке равен объему предложения. На графике спроса и предложения она определяется в точке пересечения кривой спроса и кривой предложения
РЫНОЧНАЯ ЦЕНА - 1) цена, складывающаяся на свободном конкурентном рынке под воздействием спроса и предложения; равновесная цена; 2) цена товара, складывающаяся на реальном рынке в определенный период времени; цена, по которой можно продать товар на рынке.
СЕБЕСТОИМОСТЬ ПРОДУКЦИИ - издержки предприятий на производство и реализацию продукции. В хозяйственной практике рассчитывается С. всей продукции (по экономическим элементам затрат) и С. единицы продукции (по статьям калькуляции). Различают плановую, сметную, нормативную и отчетную калькуляции (costing). Они составляются на основе норм производственных расходов. В С. п. включаются затраты на подготовку и освоение производства, затраты собственно производства продукции и управления предприятием, а также платежи по социальному страхованию, выплата процентов, амортизационные отчисления и некоторые другие затраты.
СПРОС - фундаментальное понятие рыночной экономики, означающее подкрепленное денежной возможностью желание, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар. Спрос характеризуется его величиной, означающей количество товара, которое покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период времени. Объем и структура спроса зависят как от цен на товар, так и от других, неценовых факторов, таких, как мода, доходы потребителей, а также от цены на другие товары, в том числе на товары-заменители и на сопряженные, сопутствующие товары. Различают индивидуальный спрос одного лица, рыночный спрос на данном рынке и совокупный спрос на всех рынках данного товара или на все производимые и продаваемые товары.
ЦЕНА - фундаментальная экономическая категория, означающая количество денег, за которое продавец согласен продать (цена продавца), а покупатель готов купить (цена покупателя) единицу товара. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, поэтому правомерно говорить о цене как стоимости товара в денежном выражении (меновой стоимости). В случае когда единица данного товара обменивается на определенное количество другого товара, такое количество становится товарной ценой данного товара. Чтобы получить достаточно полное представление о цене как о многогранной экономической категории, необходимо сочетать такие понятия, как цена продавца, цена покупателя, рыночная цена.
ЦЕНА ДОГОВОРНАЯ - цена, устанавливаемая соглашением сторон. Порядок применения договорных цен регулируется гражданским законодательством. Согласно статье 424 ГК России изменение цены после заключения договора допускается в случаях и на условиях, предусмотренных договором или законом. Статья 485 ГК России устанавливает обязанность покупателя оплатить товар по цене, предусмотренной договором. Если цена договором не предусмотрена и не может быть определена исходя из его условий, то цена определяется в соответствии с пунктом 3 статьи 424 ГК России, то есть она устанавливается на уровне цены, которая при сравнимых обстоятельствах обычно взимается за аналогичные товары. Если цена в договоре установлена в зависимости от веса товара, то считается, что она определяется по весу нетто (если нет специальной оговорки в договоре) (см. пункт 2 статьи 485 ГК России). Договор купли-продажи может предусматривать изменение цены в результате изменения показателей, формирующих структуру цены (себестоимость, расходы на продажу, прибыль, косвенные налоги и т. п.). В таком случае в договоре должен быть определен способ пересмотра цены. Если же этого нет, то надо следовать норме пункта 3 статьи 485 ГК РФ: цена определяется исходя из соотношения перечисленных показателей на момент заключения договора и на момент передачи товара.
ЦЕНА ПОКУПАТЕЛЯ - цена покупки - цена, по которой покупатель готов, согласен и способен приобрести единицу (партию) товара. Цена покупателя формируется исходя из собственных представлений лица, приобретающего товар, о полезности товара, его нужности, на основе оценки, сравнения с аналогичными замещающими товарами, в зависимости от моды на данный товар, а также с учетом уровня доходов покупателя, имеющихся у него в наличии денежных средств. В целом в цене покупателя отражается его спрос на данный товар, потребительские предпочтения этого товара на рынке, поэтому цена покупателя может быть названа ценой спроса.
ЦЕНА ПРОДАВЦА - цена продажи - цена, по которой продавец желает, готов, согласен, предлагает продать свой товар, исходя из издержек производства и обращения товара, стремления получить прибыль от продажи товара, производственных возможностей изготовителя, цен на аналогичные замещающие товары. В целом цена продавца есть цена предложения товара со стороны его продавца, поэтому она зависит от всех факторов, которые влияют на предложение товара на рынке. На цену продавца способен оказывать влияние и субъективный фактор в виде психологии продавца. Термин "цена продавца" отражает одновременно и цену производителя товара, так как именно производитель в определяющей степени формирует цену, по которой продавец предлагает товар покупателю.
ЦЕНА ПРОИЗВОДСТВА - часть цены товара, обусловленная издержками производства, равная сумме издержек производства и прибыли производителя, не включающая издержки обращения.
Ценовая политика - совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию. При выработке ценовой политики учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д. Ценовая политика рассматривается только в контексте общей политики фирмы.
Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Основные подходы к установлению цены:
- на основе закрытых торгов, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов;
- на основе ощущаемой ценности, исходя из покупательского восприятия ценностной значимости товара;
- на основе уровня текущих цен, исходя из текущих цен конкурентов.
Приложения
[1] Яковлев. Н.Я. Цены и ценообразование: Учебное пособие / Н.Я.Яковлев. – М.: Издательский книготорговый центр «Маркетинг», 2003. - С. 65.
[2] Салимжанов И.К.Ценовая политика организации "Финансы", 2006, № 8. – С. 36.
[3] Маренков Н. Л. Экономическая теория цены и ценообразования в рыночных отношениях в России М.: УРСС. 2002. – С. 99.
[4] Уткин. Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика: Учебник / Э.А. Уткин. – М.: Тандем, 2004. - С. 192.
[5] Яковлев. Н.Я. Цены и ценообразование: Учебное пособие / Н.Я.Яковлев. – М.: Издательский книготорговый центр «Маркетинг», 2003. - С 215.
[6] Желтякова И. А., Маховикова Г. А., Пузыня Цены и ценообразование. Краткий курс – СПб,«Питер», 2007. – С. 322
[7] Денисова И.П. Цены и ценообразование / И.П. Денисова - М.: Экспертное бюро, - 1997. – С. 54.
[8] Тарасов В.И. Ценообразование. Учебное пособие, М.: Дом, 2005. – С. 214.
[9] Цены и ценообразование. Учебник для ВУЗов. – М.: ИНФРА-М, 2006. С. 316
[10] Уткин. Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика: Учебник / Э.А. Уткин. – М.: Тандем, 2004. – С. 218.
