Реферат

Реферат Методы сбора маркетинговой информации

Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Выберите тип работы:

Скидка 25% при заказе до 22.11.2024




СОДЕРЖАНИЕ




Введение

I. Методы сбора маркетинговой информации_ 4

1.1 Кабинетные методы сбора информации_ 5

1.2 Полевые методы сбора информации_ 6

1.3 Способы организации маркетинговых исследований_ 9

II.  Управление процессом маркетингового исследования 11

2.1 Постановка задач маркетингового исследования 12

2.2 Планирование программы исследования 13

2.3 Определение расходов на проведение маркетинговых исследований_ 16

2.4 Реализация исследования и подготовка аналитического отчета 22

Заключение 24

Список использованной литературы_ 25

Приложения_ 26
                                                                                       


Введение

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений. На каждом шагу в процессе анализа  рыночных возможностей, планирования, организации маркетинговых мероприятий, контроля реализации задач маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, дилерах, других факторах внешней и внутренней среды предприятия.


Инструментами маркетинговой деятельности являются системы сбора, обработки, передачи и хранения информации, позволяющие иметь актуальную информацию для принятия эффективного управленческого решения в нужный момент, в соответствующем подразделении. Объединяются эти системы единым понятием – маркетинговая информационная система.

Цель данной работы – рассмотреть задачи управления маркетинговыми исследованиями и пути их решения.

Задачи – рассмотреть методы сбора маркетинговой информации, рассмотреть процесс управления маркетинговыми исследованиями, задачи маркетингового исследования, планирование программы исследований, расходы на их проведение, рассмотреть процесс реализации исследования.

Предметом  являются схемы и инструменты процесса управления маркетинговыми исследованиями.



I. Методы сбора маркетинговой информации


Маркетинговое исследование – это вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями  и  общественностью; получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых  действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

На приложении 1 приводится композиция целей и задач управления марке­тинговыми исследованиями.

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо каби­нетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

1.1 Кабинетные методы сбора информации


Проведение исследования кабинетным методом обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с  отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, ко­торые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействуется несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить не­сколько подходов к решению проблемы.

Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатками каче­ства используемой информации. Кабинетные методы сбора информа­ции используют источники вторичной информации. Источники вто­ричной информации — это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников в уже обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта. Как правило, трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей. Разные источники вторичной информации используют различные системы классификаций объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопостави­мы. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэто­му информация будет неполной.

Для того чтобы обеспечить качество вторичной информации, ис­пользуются такие приемы:

1.           для обеспечения сопоставимости информации сравниваются ис­пользуемые единицы измерения показателя, классификация дан­ных, интервалы значений, методики измерения показателя, сроки публикации.

2.           для обеспечения достоверности информации оцениваются цель
публикации, источник сообщения (репутация автора, его квали­фикация и имеющиеся у него возможности собрать необходимые
сведения), методы сбора информации и их правильность, согласо­ванность информации с данными из других источников, степень
первичности источника.

Степень первичности источника вторичной информации означает приближенность к первоначальному источнику, источнику происхож­дения данных. Первичный источник вторичной информации, как пра­вило, раскрывает методику исследования, на основе которой осуществ­лялся сбор первичной информации и ее обобщение, расчет показателей, содержит необходимые ссылки и комментарии.

Вторичные источники не являются непосредственным сборщиком обработанной информации, а предоставляют ее на основе публикаций из других источников, при этом  точность предоставления информации снижается, так как при цитировании возможны неточности, ошибки, сокращения, методика сбора информации не указывается.

Кабинетные исследования могут использоваться для изучения таких источников, как материалы газет, журналов и других печатных изда­ний, радио- и телепередачи, кинофильмы, материалы анкет, фокус-групп и свободных интервью, инструкций и других документов.

Кабинетные методы сбора информации задействуют традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов. Общая характеристика методов анализа документов представлена в приложении 2.

1.2 Полевые методы сбора информации


Полевые методы сбора информации работают с источниками первич­ной информации.

Источники первичной информации — это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации и обла­дают принципиальными достоинствами:

¨     собираются в точном соответствии с целями исследования;

¨     методика сбора информации контролируется самой фирмой;

¨     результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и
недоступны для конкурентов.

Однако сбор информации из первичных источников является дли­тельным, дорогим и трудоемким. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации (например, данные переписи) не могут быть получены с помощью ис­точников первичной информации.

Так как процесс сбора первичной информации опирается на комму­никации, ему присущи три вида проблем: семантические, прагматиче­ские и технические.

Семантические проблемы связаны с возможностями толкования смысла сообщения получателем в сравнении с тем смыслом, который вкладывал отправитель.

Прагматические проблемы связаны с возможностью оказывать по­средством информации определенное воздействие на ее получателя.

Технические проблемы связаны со сбоями в работе аппаратуры, ошиб­ками персонала, нарушениями процедуры сбора информации.

К полевым методам сбора информации относятся наблюдение, экспе­римент и опрос.

Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассив­ной регистрации исследователем определенных процессов, действий, по­ступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Наблюдение как один из полевых методов сбора информации харак­теризуется определенными достоинствами и недостатками, представ­ленными в приложении 3.

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, т.к. может осуществляться исследователями в различных формах. Выяснить степень разнообразия  различных форм наблюдения позволяет приложение 4.

Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает несколько этапов, которые представлены в приложении 5.

Единица наблюдения – это некоторые действия или их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии. Единица наблюдения выделяется путем разделения поведения на отдельные элементы, учи­тывающие четко определенное действие, условие его осуществления или признак ситуации его совершения. В процессе анализа данный при­ем позволяет воссоздать ситуацию в момент наблюдения.

Рамки наблюдения — это степень детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процесс исследования, например поведение объекта в целом — первый уровень наблюдения, поведение объекта в отношении конкретного предмета или процесса, в конкретной ситуации — второй, третий и т. д. уровни наблю­дения.

Отчет о наблюдении должен содержать следующие сведения:

¨     время, место, обстоятельства наблюдения;

¨     способ наблюдения и роль наблюдателя;

¨     характеристику наблюдаемых лиц;

¨     анализ информации, собственные заметки и интерпретации на­блюдателя;

¨     оценку надежности полученных результатов.

Эксперимент — это метод сбора первичной информации путем актив­ного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

Как метод сбора маркетинговой информации эксперимент имеет достоинства и недостатки, представленные в приложении 6.

Разнообразие форм проведения экспериментов представлено в приложении 7.

В процессе эксперимента может осуществляться количественный и качественный замер показателей. Количественные измерения предпола­гают фиксацию интенсивности и длительности воздействия определен­ной переменной. Качественные измерения фиксируют наличие или от­сутствие результата воздействия переменной.

Логика  доказательств взаимосвязей между событиями опирается на измерения состояния объекта исследования до и после проведения экс­перимента, чтобы снизить влияние посторонних факторов на результаты эксперимента. Измерения могут производиться параллельно в двух группах — экспериментальной (которая подвергается воздействию) и контрольной (не подвергается воздействию).

Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Респондент — это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

В практике маркетинговых исследований различают очень много форм проведения опроса. Некоторые формы опроса получи­ли самостоятельное название, например фокусирование, интервью, ан­кетирование, панельные исследования.

1.3 Способы организации маркетинговых исследований


Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства,либо с помощью собственного исследовательского отделафирмы. Тео­ретически возможен третий вариант организации маркетинговых ис­следований, когда два указанных варианта комбинируются, однако сложность координации работы в этом случае является значительным препятствием.


Специализированные исследовательские агентства предлагают раз­нообразные услуги по предоставлению маркетинговой информации:

1) проводят инициативные маркетинговые исследования, на основе которых выпускают информационно-аналитические обзоры;

2)проводят заказные маркетинговые и социальные исследования;

3)осуществляют поддержку принятия решений и консультации.

Пример деятельности специализированной исследовательской фир­мы представлен на врезке 1.
Врезка 1

Исследовательская фирма «Гортис»

Исследовательская фирма «Гортис» занимается проведением рыночных исследований и информационным обеспечением бизнеса в Санкт-Петер­бурге с 1991 г. Основные темы заказных исследований:

1. Оценка объемов и структуры спроса на товар (услугу) в регионе.

2. Оценка реального предложения в изучаемом секторе рынка, информация
об объеме и структуре (ассортимент/цена) предложения.

3. Анализ предпочтений потребителей, определение факторов, существен­но влияющих на их поведение.

4. Определение «портрета» целевого потребителя, его информационных
предпочтений.

5. Тестирование рекламы.

6. Анализ эффективности рекламных мероприятий.

7. Проведение инициативных маркетинговых исследований и выпуск аналитических обзоров:

¨     мониторинг рекламы и информации в прессе;

¨     аудитории средств рекламы;

¨     программа медиа-планирования «ПРОБА-МЕДИА».




Собственный исследовательский отдел фирмы занимается марке­тинговыми исследованиями в соответствии с информационными по­требностями фирмы.

Каждый вариант организации маркетинговых исследований имеет свои преимущества и недостатки, рассмотренные в приложении 9.





II.  Управление процессом маркетингового исследования


Управление процессом маркетингового исследования предполагает: по­становку задач маркетингового исследования, планирование програм­мы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, под­готовку аналитического отчета.

2.1 Постановка задач маркетингового исследования


Постановка задач маркетингового исследования включает в себя не­сколько процедур, показанных на рис. 1.

Постановка задач маркетингового исследования



Определение проблемы, для решения которой требуется информация



Определение объекта (носителя или источника проблемы) и предмета исследования (та часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемы)

                                                   

Определение целей исследования – для получения какого рода информации проводится исследование



Формирование рабочей гипотезы



Определение задач исследования – структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней



Выбор метода исследований



Рис.1. Процедуры постановки задач маркетингового исследования

Выявление проблемы может осуществляться на основе следующих приемов:

¨     анализ результатов производственно-хозяйственной деятельнос­ти или сбыта (самый простой и часто используемый способ, одна­ко слишком много факторов, которые влияют на формирование
результатов производственно-хозяйственной деятельности, проявляется много взаимосвязанных проблем);


¨     экспертный опрос руководителей и специалистов обследуемой
организации (позволяет быстро оценить проблему; сконцентрировать усилия и ресурсы на решении наиболее важных, однако отсут­ствует аналитическое обоснование проблемы; на ее формулировку могут оказать влияние существующие традиции; оценить степень полноты и достоверности информации по структуре проблемы довольно трудно);

¨     привлечение консультантов к участию в маркетинговых мероприятиях (профессиональный подход, однако длительный и неконфи­денциальный);

¨      моделирование проблемы (использование экономико-математи­ческих моделей имеет узкое применение).

Цели исследования могут быть поисковые (разведочные), описатель­ные, каузальные, тестовые, прогнозные (приложение 10).

В процессе разработки рабочей гипотезы проводится предварительный  анализ имеющейся информации, на основе которой строится вероятностное предположение о сущности и путях решения рассматриваемых про­блем. Производится оценка возможных методов исследования, источни­ков и способов сбора информации, необходимых финансовых средств и трудозатрат на проведение сбора дополнительной информации.

Методы исследования могут быть эмпирическими, экспертными и экономико-математическими.

2.2 Планирование программы исследования


Планирование программы исследования предусматривает следующие решения:

  планирование выборки;

  планирование концепции и разработка рабочих документов.

Планирование выборки включает следующие процедуры:

1.     выделение объектов генеральной совокупности;

2.     определение метода выборки;

3.     определение объема выборки.                     

В зависимости от величины генеральной совокупности и целей ис­следования могут быть использованы методы сплошного или выбороч­ного обследования.

Метод сплошного обследования заключается в опросе всех потре­бителей генеральной совокупности на рынке. Метод связан  с высокими затратами на проведение исследования, его использование оправдано в случае малого количества потребителей, представляю­щих сегмент, или в случае больших размеров потребителя, когда объем покупок данного клиента составляет значительную долю от емкости рынка в целом.

Метод выборочного обследования обеспечивает меньшую точность по сравнению с методом сплошного обследования, однако он менее трудоемок. Целесообразно использование данного метода при нали­чии на рынке большого числа однородных потребителей.

При сборе первичной информации исследователи должны определить, какие орудия исследованиябудут использоваться для сбора информа­ции: рабочие документы или механические устройства.

Анкета — орудие исследования при сборе первичных данных мето­дом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопро­сов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Анкета — инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов, однако требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследова­ния, в маркетинговых исследованиях находят применение разного рода формы документов для регистрации информации (дневник регистра­ции покупок, форма для наблюдения и др.) и механические устройства, например видеокамеры, диктофоны и др.

Гальванометры — приборы, которые фиксируют малейшее выделе­ние пота, сопровождающее эмоциональное возбуждение. Служат для замеров интенсивности интереса при контакте с конкретными реклам­ными объявлениями.

Тахистоскоп — экспонирует для опрашиваемого рекламное объявле­ние в интервале от одной сотой до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и за­помнить.

Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

Под рабочими документами подразумеваются анкеты, бланки наблюде­ний и другие формы, предназначенные для фиксирования сведений в момент их возникновения. Исходя из назначения рабочих документов, их концепция должна учитывать ряд моментов:

  состав и характер собираемой информации определяются постав­ленными целями и задачами, так как рабочие документы предо­ставляют исходную информацию для дальнейшего анализа;

  качество измерения показателей в момент регистрации сведений
определяет качество получаемой информации, поэтому подготов­ка рабочих документов требует выполнения процедуры проверки
и апробации;


  в случае, когда сведения собираются методом опроса, при разра­ботке анкеты необходимо учитывать проблемы, присущие про­цессу коммуникации (семантические, прагматические и техни­ческие).

Проектирование рабочих документов решает проблему идентифика­ции и измерения состояния изучаемого явления.

Композиция анкеты учитывает, во-первых, избранную исследователем методику построения последовательности вопросов в анкете, во-вто­рых, цели постановки вопроса, в-третьих, приемлемую для респондента форму вопросов, учитывая его возможности дать на них ответ, в-чет­вертых, способ связи с респондентом.

Перед запуском исследования формулировка каждого вопроса анкеты проверяется на точность, корректность и уместность. В частности,  выяс­няется, все ли варианты ответов присутствуют, относится ли вопрос ко всей аудитории или только к ее части (в этом случае вводится вопрос-фильтр), объясняется ли техника заполнения (например, сколько вари­антов ответов можно отметить), имеются ли непонятные респонденту термины, не превышает ли вопрос возможностей респондента с точки зрения его компетенции или памяти, не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос (тогда лучше разбить вопрос на два), не вызывают ли вопросы какой-либо психологический дискомфорт. Во­просы классифицируются по типам замечаний на 4 группы:

  вопросы без замечаний;

  вопросы, формулировки которых могут быть исправлены;

  вопросы, подлежащие замене;

  вопросы, требующие проверки в пробном исследовании.

Пилотажное исследование проводится с целью апробации подготов­ленной анкеты, в результате выясняется реакция респондентов на тему опроса, доступность для понимания формулировок вопросов, затрудне­ния в технике заполнения.

2.3 Определение расходов на проведение маркетинговых исследований


Стоимость исследования в целом складывается из следующих статей затрат:

1.    Все расходы, непосредственно связанные с выполнением работ:


  заработная плата специалистов;

  заработная плата интервьюеров;

  заработная плата кодировщиков;

  начисления на заработную плату;

  расходы на тиражирование рабочих документов (печать, рас­ходные материалы, аудио- и видеопленка, бумага);

  оплата дополнительной информации;

  амортизация оборудования.

2.    Постоянные расходы:

  аренда помещений;

  постоянные АХР (телефон, коммунальные платежи и др.);

  представительские расходы.

Список статей расходов не является исчерпывающим и может быть дополнен в зависимости от специфики исследовательской деятельности.

Постатейный расклад  расходов позволяет ориентировочно оценить затраты на исследовательскую деятельность, однако  не дает методики для оценки размера расходов, связанных с оплатой труда.  Чтобы опре­делить  реальный  размер оплаты  труда,  необходимо определить трудоем­кость выполняемого процесса, то есть затраты труда (рабочего времени) на осуществление отдельных процедур маркетингового исследования.

Для решения этого вопроса может быть использовано несколько методов:

Опытно-статистический метод — основывается на перенесении опыта предыдущих исследований на предстоящую работу. На основе сопоставления особенностей предстоящего исследования с накопленной статистикой ранее выполненных исследований раз­рабатываются нормативы продолжительности и трудоемкости планируемых работ. В качестве аналогов для сравнения могут быть использованы данные фирм, проводящих маркетинговые исследо­вания на коммерческой основе.

  Нормативно-аналоговый метод — основывается, как и предыду­щий метод, на накоплении информации о продолжительности и
трудоемкости предыдущих исследований, однако в этом случае
нормативы вычисляются с помощью переводных коэффициентов,
учитывающих сложность и новизну предстоящей работы.


  Экспертный метод — используется в тех случаях, когда нет возможно­сти использовать нормативы трудоемкости и продолжительности ис­следования по аналогии или отсутствует опыт планирования и орга­низации исследований. Опытные специалисты способны  предложить «оптимистические», т.е. минимальные оценки продолжительности работ и  «пессимистические»,  или максимальные, параметры.

  Директивный метод стоит упомянуть для полноты обзора возмож­ных методов определения продолжительности исследования, ког­да руководитель определяет крайний срок для предоставления ре­зультатов исследования, однако здесь необходимо помнить, что резервы сокращения продолжительности исследования за счет привлечения большего числа сотрудников небезграничны.


  Расчетно-аналитический метод — определяет трудоемкость и про­должительность исследования на основе нормирования продол­жительности отдельных этапов и операций исследования. Пред­стоящая работа расчленяется на отдельные элементы, для которых производятся расчеты ожидаемых значений трудоемкости и про­должительности с помощью эмпирически установленных формул.

В наименовании каждого из приведенных методов нормирования под­черкиваются его специфические черты, отличающие данный метод от других. Вместе с тем каждый из методов, за исключением директивного, включает некоторые элементы других методов. Например, эксперты, при­нимая решение о показателях трудоемкости и продолжительности ис­следования, стремятся к максимальному овладению статистической ин­формацией и активно прибегают к заключению по аналогии. В свою очередь, определение переводных коэффициентов не является строго ана­литической процедурой, в значительной степени она и экспертная.

Процесс разработки нормативов состоит из следующих этапов:

1. Определение объектов и методов нормирования.

2. Классификация объектов нормирования.

3. Устанавливается система оценки трудоемкости и продолжитель­ности. Основными критериями трудоемкости и продолжительно­сти служат: сложность работ, их новизна и т. п.

4. В процессе сбора и систематизации информации, отражающей
трудоемкость и продолжительность ранее выполненных работ, со­здается исходная статистическая база нормирования. Источником информации служат данные самофотографии  рабочего дня, мате­риалы наблюдений, учетные графики и т. д.

5.  Разрабатываются сводные нормативные материалы и в соответствии
с принятым способом нормирования устанавливается нормативная
величина трудозатрат и продолжительность выполнения работ.

Основой для разработки нормативов является выделение структур­ных элементов процесса исследования. Анализ методической литерату­ры позволяет выделить в качестве наиболее крупных структурных ком­понентов основные этапы организации исследовательской работы.

Этап первый — разработка заказа на исследование или постановка задач. Цель этапа заключается в детальной проработке задания на иссле­дование, формулируемого «заказчиком». При этом тщательно обсуж­даются цели и задачи исследования, уточняется характер и объем ин­формации, требуемой «заказчику» для принятия управленческого решения, назначается уровень надежности данных, сроки проведения этапов и отдельных операций исследования, конкретизируются особен­ности организации сбора информации.

Этап второй — разработка программы исследования по сбору необходимой информации, где разрабатываются или уточняются методики сбора        информации, их концепция и характеристика.

Этап третий — разработка полевых документов. Содержание этапа связано с созданием рабочих вариантов методик, пилотированием, ут­верждением (согласованием с заказчиком) полевых документов и со­ответствующих инструкций для полевого персонала.

Этап четвертый — разработка выборки. В хронологическом отноше­нии настоящий этап осуществляется одновременно с разработкой поле­вых документов. В содержание этапа входит сбор статистических дан­ных о генеральной совокупности, построение выборочной модели, разработка плана организационных мероприятий, подготовка всей до­кументации, необходимой для формирования выборки.

Этап пятый — тиражирование полевых документов (передача доку­ментов в типографию).

Этап шестой — сбор первичной информации. Реализация этого этапа обусловлена спецификой используемых методов сбора данных, харак­тером исследуемой совокупности и типом собираемой информации, сроками проведения исследования. Этап включает всю совокупность процедур по подготовке документов для их заполнения, по обучению сборщиков первичных данных (интервьюеров, кодировщиков, наблю­дателей и др.), координации и управлению их деятельностью, по прием­ке и первичному контролю поступающих полевых документов.

Этап седьмой — обработка информации. Здесь учитывается трудо­емкость необходимых предварительных преобразований первичной ин­формации (кодирование, перфорации, ввод данных в ЭВМ и их конт­роль) и период машинной обработки.

Этап восьмой — анализ результатов обработки и подготовка отчета об исследовании. На этом этапе выполняются следующие виды работ: составляется макет отчета, анализируются результаты машинной обра­ботки первичной информации, подготавливаются отчеты (экспресс-отчет, промежуточный отчет, итоговый документ), разрабатываются практические рекомендации, основывающиеся на итогах исследова­ния, и формулируются новые задачи для последующих исследований.

Этап девятый — консервация материалов исследования. Консервация включает в себя не только пакетирование и опись всех имеющихся доку­ментов, но и создание машинного архива данных, а также тщательную фиксацию хода исследования с целью анализа процесса его организации.

Структура и конкретные значения нормативных показателей зависят от типа исследования.

Первый тип — углубленное исследование малоизученных проблем, которое ориентировано на выработку совокупности практических реко­мендаций или характеризуется комплексным, многоуровневым характе­ром исследования процессов и явлений, как правило, с использованием разнообразных методов и приемов сбора информации по нескольким методикам.

Второй тип — регулярное исследование. Оно проводится по более узкому спектру проблем для конкретизации и углубления имеющихся разработок и эмпирических данных. Сбор данных осуществляется на выборке, не превышающей трех тысяч, по одной методике.

Исследования третьего типа — зондажные исследования.

К ним близки исследования четвертого типа — экспресс-опросы. Исследования этого типа проводятся для оценки конкретных состоя­ний объекта исследования. Зондажи связаны с изучением отдельных явлений, а экспресс-опросы — с исследованием отдельных характери­стик этих явлений и процессов. Специальные приемы повышения на­дежности данных не разрабатываются. Используется уже накоплен­ный опыт и ранее разработанные, апробированные методики. Объемы выборок — до двух тысяч.

В приложении 11  приведены временные показатели восьми типов исследо­ваний, указана общая продолжительность и длительность отдельных этапов. Для углубленного исследования, если оно проводится впервые, нормативы сформулированы в месяцах; в днях указаны сроки проведе­ния зондажного опроса, проводимого повторно, и экспресс-опросов. Продолжительность этапов всех остальных типов приведена в неделях.

Общая продолжительность исследований значительно меньше сум­мы продолжительностей этапов. Дело в том, что отдельные этапы иссле­дования осуществляются одновременно.

Обоснование показателей продолжительности и трудоемкости тре­бует выделения более мелких структурных образований, нежели этап. Маркетинговые исследования отличаются значительной вариабельно­стью качественных и количественных параметров этапов, поэтому не­возможно ориентироваться при определении продолжительности ис­следования только на укрупненные нормативы.

Для обозначения структурных единиц, составляющих этап иссле­дования, можно использовать термин «процедура». Конечно, выде­лить границы, дать точное описание содержания процедур в отдельных случаях затруднительно, однако даже приблизительное описание бу­дет пригодно для обоснования нормативов на подготовку и проведе­ние исследований.

2.4 Реализация исследования и подготовка аналитического отчета


Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап ис­следования. Ход реализации проекта исследования во многом опреде­ляется выбранным методом исследования и способом сбора маркетинго­вой информации. Однако существуют некоторые аспекты деятельности на этом этапе, характерные для всех вариантов:

  во-первых, подбор и обучение персонала, подготовка инструкций о
заполнении рабочих документов, где подробно объясняется, какие
события или высказывания каким образом регистрируются;

  во-вторых, выбор формы и организация контроля работы персона­ла в процессе выполнения этого этапа;

  в-треть
их,
обработка информации и подготовка аналитического
отчета.

Аналитический отчет может быть представлен в разных формах, на­пример в виде доклада или письменного отчета.

Отчет, как правило, излагает результаты выполненного исследования и включает следующую информацию:

¨     основные данные — для кого и кем проводилось исследование,
его цель;


¨     предмет исследования — описание предполагаемого и фактиче­ского охвата проблемы, размер, характер и география распростра­нения предмета исследования, запланированные и фактически по­
лученные данные, детали метода исследования;


¨     описание сбора данных — метод сбора данных и способ контроля
качества проведения полевых исследований; метод привлечения
респондентов и общая характеристика использованной мотива­ции, обеспечивающей сотрудничество респондентов с исследова­телями; период времени сбора информации, в случае кабинетных исследований — точное указание источников и их надежность;


¨     представление результатов исследования — важнейшие выводы,
полученные исследованием; статистические границы допустимых
погрешностей в отношении основных итогов и статистически зна­
чимых различий между ключевыми параметрами; использован­ные формы регистрации информации.


При оформлении отчета важно разделять полученные результаты исследования как таковые и личную интерпретацию исследователей.

Доклад состоит из письменной и устной частей. В письменной части выполняются все требования, выдвигаемые к отчетам. Устная часть предполагает краткое выступление и ответы на вопросы.



Заключение




Итак, существуют кабинетные и полевые методы сбора маркетинговой информации. Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо  с помощью собственного исследовательского отдела фирмы. Возможна также комбинация этих двух способов.

Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.

Цели маркетингового исследования могут быть поисковые, описательные, каузальные, тестовые, прогнозные; методы – эмпирическими, экспертными и экономико-математическими.

Планирование программы исследования предусматривает планирование выборки и планирование концепции,  разработку рабочих документов.

Стоимость исследования в целом складывается из всех расходов, связанных непосредственно с выполнением работ, и из постоянных расходов.

После разработки исследования необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.


Список использованной литературы




1.     Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. – 400 с.: ил. – (Серия «Учебники для вузов»)

2.     Григорьев, М.Н. Маркетинг: учеб.пособие для студентов вузов / М.Н. Григорьев. – М.: Гардарики, 2006. – 366 с.

3.    
Котлер
, Филипп, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер.с англ. – 2-е Европ.изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. -944 с.: ил, - Парал.тит.англ.

4.     Кнышова Е.Н. Менеджмент: Учебное пособие. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2005. – 304 с. – (Серия  «Профессиональное образование»).

5.     Ермакова В.П. менеджмент для студентов вузов/ В.П. Ермакова, З.Г. Макиев. – Изд. 3-е. – Ростов н/Д: Феникс, 2007. – 184 с.

Приложения


Приложение 1

Цели и задачи маркетинговых исследований



Основная цель:

предложение информации, удовлетворяющей потребности пользователей в процессе принятия управленческих решений





Обеспечение текущей (постоянной) потребности в информации для разработки стратегических и тактических решений фирмы, контроля выполнения проблем



Обеспечение потребности в эксклюзивной информации для решения нестандартных проблем



Задачи маркетинговых исследований:

управление процессом маркетингового исследования

управление процессом сбора информации



Постановка проблемы, целей и задач маркетин-гового исследова-ния



Планиро-вание, реализация и контроль проведения исследования



Анализ результа-тов исследова-ния

Планирова-ние, реализация и контроль кабинетных методов сбора информации





Планиро-вание, реализация и контроль полевых методов сбора информации


Приложение 2
Методы работы с документами

Метод

Характеристика

Достоинства

Недостатки

Традицион-ный (классический) анализ документов

Метод анализа сути материала с конкретной точки зрения

Выделяет основные мысли и идеи, прослеживает логику связей, противоречия.

Анализирует зависимость контекста материала и обстоятельств его появления

Субъективность, трудоемкость

Информа-тивно-целевой анализ

Метод анализа информативно­сти материалов

Оценивает способность автора реализовать ком­муникативные намерения

Анализу могут быть подвержены только текстовые материалы

Контент-анализ документов

Метод анализа определенных смысловых категорий в содержании материалов

Предоставляет возможность статистической обработки. Высокая объективность

Должно быть задано однозначное прави­ло формализации содержания, не исчерпывающее рас­крытие содержания.

Использование ограничивается обязательным нали­чием большого массива информации


Приложение 3

Основные характеристики наблюдения
как метода сбора маркетинговой информации




Достоинства

Недостатки

Независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли
Высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события
Возможность восприятия неосознан­ного поведения людей
Возможность учета окружающей обстановки

Низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки
Селективный отбор объектов наблюде­ния (наблюдатель из общей массы выберет какие-то определенные объекты)
Субъективность восприятия наблюдае­мых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно)
Наличие эффекта наблюдения (неесте­ственное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми)
Невозможность наблюдения многих факторов


Приложение 4

Формы процесса наблюдения

Классификационные характеристики

Формы наблюдения

Характер окружающей среды

Полевые – проводят в естественных условиях, в реальной ситуации

Лабораторные – проводят в искусственно созданных условиях

Место исследователя в процессе


Наблюдение с непосредственным участием исследователя

Наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдательном процессе

Восприятие объекта наблюдения


Персональные – наблюдаемые события фиксируются наблюдателем

Неперсональные – наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов (несубъективное восприятие)

Степень стандартизации наблюдаемых событий


Структурированные наблюдения - используют формы наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов, остальные элементы поведения игнорируются

Свободные наблюдения – наблюдение всех элементов поведения без ограничений

Степень открытости


Открытое – наблюдаемое известно о проводящемся исследовании

Скрытое – наблюдение проводится непосредственно за поведением

Характер наблюдаемых событий


Прямое – наблюдение проводится за результатами поведения (мусор, запасы товаров, чеки и др., физические доказательства некоторых событий)


Приложение 5

 

Этапы сбора информации методом наблюдения

1. Определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения

2. Выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения

3. Выбор формы наблюдения

4. Разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения)

5. Разработкабланка наблюдения

6. Подготовка технических документов и оборудования

7. Подготовка инструкции для исполнителей

8. Подбор кадров и инструктаж наблюдателей

9. Организациянаблюдения в полевых условиях, контроль наблюдения

10. Подготовка отчета


Приложение 6
Основные характеристики эксперимента
как метода сбора   маркетинговой информации


Достоинства

Недостатки

Возможность изучать причинно-следственные связи между событиями
Высокая объективность, так как результаты эксперимента — это фактически произошедшие события
Возможность проверки маркетинго­вых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг)
Возможность контроля окружающей обстановки

Сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкрет­ной независимой переменной
Неопределенность пригодности резуль­татов эксперимента для других условий среды
Наличие временного лага (периода времени) между экспериментом и принятием маркетинговых решений
Влияние посторонних факторов
Большие затраты времени и средств Высокий риск


                                                                                     
Приложение 7
Формы эксперимента

Классификационный признак

Формы эксперимента

По степени материализации объекта исследования

Реальные эксперименты — проводятся на реально существующих объектах.
Мыслительные (имитационные) эксперименты — проводятся на основе компьютерного моделирования объекта

По характеру окружающей обстановки

Лабораторные (тестирование продукта) — проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность контролировать одни переменные и манипулировать другими.
Полевые (тестирование рынка) — проводятся в реальных условиях

По масштабу поставленной задачи

Однофакторные — исследуется влияние только одного фактора.
Многофакторные — исследуется влияние нескольких факторов


                                                                                          
Приложение 8
Основные характеристики опроса как метода сбора маркетинговой информации



Достоинства

Недостатки

Возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие нетрадиционно принимаемые обстоятельства
Гибкость формы проведения
Возможность статистической обработки

Субъективность полученной информации
Зависимость качества информации от орудий исследования
Зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение


Приложение 9
Выбор способа организации маркетинговых исследований

Критерий оценки

Специализированная
исследовательская фирма


Собственный исследовательский
отдел


Стоимость исследования

Исследования обходятся дороже

Исследования обходятся дешевле, чем заказные

Опыт проведения исследований



Имеет богатый опыт исследований, обладает специалистами высокой квалификации

Опыт ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля

Знание особенностей продукта

Ограничено общими представлениями

Обширные специальные знания, которые не всегда могут быть переданы консультантам

Объективность

Высокая объективность, так как исследователи независимы от заказчика

Отношение может быть пред­взятым в пользу собственной фирмы, кроме того, исследова­тели зависимы от руководства

Техническое обеспечение

Наличие специального оборудования для проведения исследований и обработки их результатов

Как правило, имеются наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение

Конфиденциаль­ность

Существует более высокая вероятность утечки информации

Круг посвященных уже, конфиденциальность выше


Приложение 10
Цели маркетинговых исследований

Цель

Описание

Поисковые (разведочные)

Предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы, помогающей выработать гипотезу, генерирования идеи нового продукта

Описательные

Предусматривают описание определенных явлений

Казуальные

Предусматривают проверку гипотезы о наличии какой-то причинно-следственной связи

Тестовые

Предусматривают отбор и проверку правильности принятых решений

Прогнозные

Предусматривают предсказание состояния объекта в будущем


Приложение 11
Укрупненные временные нормативы подготовки и проведения различного типа исследований общественного мнения


Этап исследования


Исследование

углублен


регулярн.

зондаж

экспресс

новое

повторное




новое


повторное

новое

повторное

новое

повторное

Общая

продолжительность исследования

9

мес.

20

нед.

17

нед.

12

нед.

9

нед.

25

дн.

20

дн.

15

дн.

В том числе:

















Разработка заказа на исследование

1

2

2

1

2


5


2


1


Разработка программы исследования

3

4

5

2

4


8


  __


  __

Разработка полевых документов

1

3

3

1,5

1


5


10

6


Построение выборки

1

3

3

1,5

1


5


__

__


Тиражирование документов

1

4

2

2

0,5


1


1


1


Сбор информации

1

4

2

2

0,5


1


1


1


Обработка информации

3

4

2

1,5

0,5


1


1


1


Анализ результатов и подготовка отчета

3

6

6

4,5

2

9

7

6

Консервация материалов исследования

0,8

2

2

1

1

3

3

3



1. Реферат Злочинні посягання на власність банків і застосування норм кримінального права для їх припинення
2. Реферат на тему AttentionDeficit Hyperactivity Disorder Essay Research Paper AttentionDeficit
3. Реферат Биологическая роль гидролиза в процессах жизнедеятельности организма
4. Реферат Кислородосодержащие органические соединения
5. Курсовая Гражданская война в Риме в 305-324 годах
6. Реферат Минералогия золота и серебра и их отношения
7. Реферат Эффективное функционирование организации курортно-рекреационной сферы
8. Реферат на тему The Poor Grass In The New Place
9. Реферат Бухгалтерский баланс молочное предприятие
10. Курсовая Исследование социально-психологического климата в коллективе