Социально демографические признаки потребителей	Удельный вес в общем объеме выборки, %	Доля потребителей в группах с разным среднедушевым доходами члена семьи, % к численности каждой группы
		ниже 3000 руб.	3000-4000 руб.	4000-5000 руб.	5000-6000 руб.	6000-7000 руб.	7000-8000 руб.	8000-9000 руб.	9000-10000 руб.	свыше 10000 руб.
1. Пол
Мужчины	15	0	0	2,63	12,5	16,7	33,3	50	0	100
Женщины	85	0	0	97,37	87,5	83,3	66,7	50	0	0
Итого	100	0	0	100	100	100	100	1000	0	100
2. Возраст
До 20 лет	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
20-30 лет	60	0	0	55	27,5	33,3	50	75	0	0
30-40 лет	20	0	0	13	57,5	50	33,3	25	0	100
40-50 лет	15	0	0	8	12,5	16,7	16,7	0	0	0
Старше 50 лет	5	0	0	24	2,5	0	0	0	0	0
Итого	100	0	0	100	100	100	100	100	0	100
3. Образование
Высшее	54	0	0	21,1	67,5	83,4	33,3	100	0	66,7
Незаконченное высшее	16	0	0	52,6	7,5	8,3	16,7	0	0	33,3
Среднее специальное	30	0	0	26,3	25	8,3	50	0	0	0
Незаконченное среднее специальное	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
Профессиональное	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
Общее среднее	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
Неполное среднее	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
Итого	100	0	0	100	100	100	100	100	0	100
4. Род занятий
Предприниматель	12	0	0	0	12,5	41,7	33,3	25	0	33,3
Менеджер высшего звена	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
Инженер	28	0	0	10,52	47,5	4,15	0	0	0	66,7
Бухгалтер, экономист	3	0	0	7,73	5	25	50	0	0	0
Учитель, врач	5	0	0	10,52	0	0	0	0	0	0
Военнослужащий, работник милиции	10	0	0	10,52	10	0	16,7	12,5	0	0
Юрист	3	0	0	2,62	5	25	0	0	0	0
Высококвалифицированный рабочий	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
Рабочий средней квалификации	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
Работник торговли, сферы услуг	14	0	0	16	20	0	0	50	0	0
Работник социальной сферы	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
Студент	20	0	0	28,94	0	4,15	0	12,5	0	0
Домохозяйка	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
Пенсионер	5	0	0	13,15	0	0	0	0	0	0
Другое	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
Итого	100	0	0	100	100	100	100	100	0	100

Рис. 6. Зависимость уровня дохода от половой принадлежности

Рис. 7. Зависимость уровня дохода от возраста респондентов


Рис. 8. Зависимость уровня дохода от уровня образования

Рис. 9. Зависимость уровня дохода от рода занятий

2.2. Исследование социально-классовой принадлежности потребителей

Исследование социальных классов и их влияния на потребительское поведение основано на их измерении с помощью объективных и субъективных методов. Существуют два основных подхода в измерении статуса:

1.                           основанный на одном измерении, использующий однокритериальный показатель статуса;

2.                           комбинация нескольких измерений, при этом используется мультикритериальный, или интегральный показатель.

Однокритериальные показатели обычно менее точны в предсказании индивидуальной социальной позиции в обществе, но они позволяют оценить воздействие конкретного измерения статуса на процесс потребления. Существует три наиболее общих однокритериальных измерения: занятие, образование, доход. Выбор маркетологом одного из этих критериев в качестве единственного измерения определяется спецификой маркетинговой задачи.

Мультикритериальные показатели комбинируют несколько индикаторов социального класса. Для построения мультикритериального показателя сначала выбираются направления измерения статуса (чаще всего-занятие, образование, доход), затем они шкалируются с бальной оценкой значений и определяется формула расчета.

Одним из известных является показатель социальной позиции Холлингшеда, созданный в 1958 году. Это двухкритериальный показатель, основанный на оценке образования и занятости, допускающий компенсацию низкого значения одного параметра (например, образования) высоким значением другого (занятия).

Показатель характеристик статуса Уорнера основан на четырех социально-экономических факторах занятия, источнике дохода, типе дома и районе обитания.

В маркетинговых исследованиях в США для коммерческих целей наиболее часто используется индекс статуса Колемана, основанный на основных переменных социального статуса – образование, занятие, доход. Для расчета индекса используют следующую формулу:

суммарный балл = балл образования + балл профессии * 2 + балл места проживания + балл среднедушевого дохода на члена семьи.

Отнесение к определенному социальному классу проводится по шкале:

·        высший класс 37-53;

·        средний класс 24-36;

·        рабочий класс 13-23;

·        низший класс 4-12.
Таблица 7. Социально-классовая принадлежность респондентов, определенная согласно индекса статуса Колемана

Классы	Доля в выборочной совокупности, %
Высший класс – 37 – 53	11,8
Средний класс – 24 – 36	57,2
Рабочий класс – 13 – 23	29,1
Низший класс – 4 – 12	1,9

Рис. 10. Социально-классовая принадлежность респондентов, определенная согласно индекса статуса Колемана
Самый большой удельный вес занимает средний класс – 57,2%. Затем рабочий класс – 29,1%; высший класс – 11,8%; низший класс – 1,9%.

Основным элементом социальной стратификации российского общества является имущественное неравенство групп и слоев.

Основным критерием деления на классы является доход. Например, доход среднего класса примерно в 2,5 раза меньше, чем у верхнего класса и в 2 раза больше, чем у базового слоя.

Березин И. считает, что к среднему классу нужно относить людей с доходом от $150 в месяц на члена семьи. В целом по России число людей с доходом $150-250 в месяц составляет 10,5%  от населения страны.

Например, Березин разбивает средний класс на три группы, отличающиеся разным уровнем дохода, что определяет, как он считает, характер потребительского поведения:

·        нижняя часть среднего класса с доходом $150-250 в месяц на члена семьи (12% населения страны или 55% от всего среднего класса);

·        ядро среднего класса с доходом $250-600 в месяц на члена семьи (8%населения страны или 37% среднего класса);

·        верхняя часть среднего класса  с доходом $600-1500 в месяц на члена семьи (1,7% населения страны или  8% среднего класса).

Если принять за 100% средний уровень денежных доходов экономически активных россиян, то средний доход верхнего слоя составит 516%, среднего – 144%, а нижнего 54%. Разница между верхним и нижним слоями почти десятикратна, между средним и нижним – примерно трехкратна.

Уровень душевых доходов семей дифференцирован несколько меньше, нежели уровень доходов работников: разница между крайними слоями здесь составляет примерно семь раз.

Используя вышеизложенное, определим примерную шкалу социальной стратификации российского общества по уровню месячного среднедушевого дохода:

верхний класс – от1500$ и выше;

средний класс – от $250 до $1500;

базовый класс – от $100 до $250;

низший класс – до 100$.

В соответствии с данной шкалой распределение потребителей исследуемого товара представлено в таблице 8 .

Таблица 8. Распределение потребителей между классами в соответствии со шкалой социальной стратификации российского общества

Класс	Распределение респондентов, %
Верхний	0
Средний	16
Базовый	90
Низший	0

Рис. 11. Социально-классовая принадлежность респондентов, определенная на основе шкалы социальной стратификации общества

По данным таблицы видно, что наибольшее количество опрошенных относятся к базовому классу – 90%, на втором месте респонденты принадлежащие к среднему классу – 16%. Респонденты, относящиеся к низшему и высшему классам отсутствуют.

2.3. Исследование влияния семьи и домохозяйств на поведение потребителей

Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления, поэтому его характеристики необходимо учитывать для разработки маркетинговых решений.

Структура большинства семей и несемейных домохозяйств меняется с течением времени, поэтому для анализа этих структурных различий американскими маркетологами была разработана концепция жизненного цикла семьи. В ее основе лежит предположение о том, что большинство семей походят через последовательность стадий, каждая из которых имеет свои характеристики, специфичную финансовую ситуацию и образцы покупательского поведения.

Таблица 9. Распределение респондентов по стадиям жизненного цикла и этапам жизненного цикла домохозяйства

Стадия и этап жизненного цикла семьи	Численность группы
	Количество респондентов	Доля в выборочной совокупности, %
Одинокий	23	23%
Молодой в браке	31	31%
Полное гнездо 1	11	11%
Одинокий родитель 1	-	-
Молодость - итого	65	65%
Одинокий	-	-
Полное гнездо 2	22	22%
Одинокий родитель 2	5	5%
Пустое гнездо 1	8	8%
Средний возраст - итого	35	35%
Одинокий	0	0
Пустое гнездо 2	0	0
Старший возраст - итого	0	0

Исследуя нашу выборку по стадиям ЖЦС, мы видим, что 65% - это молодые респонденты в возрасте до 35 лет и респонденты среднего возраста – 35% 35-64 лет, респонденты старшего возраста (старше 65 лет) – 0%.

Рис. 12. Распределение респондентов по стадиям ЖДЦ

Рис. 13. Распределение респондентов по этапам ЖЦД (молодость)

Рис. 14. Распределение респондентов по этапам ЖЦД (средний возраст)
Таблица 10. Матрица «ЖЦД/Социальная стратификация»

Стадия ЖЦД	Доля респондентов, %
	Верхний класс	Средний класс	Базовый класс	Нижний класс
Молодость	0	37,2	42,7	0
Одинокий	0	23,4	22,7	0
Молодой в браке	0	13,8	20	0
Полное гнездо 1	0	0	0	0
Одинокий родитель 1	0	0	0	0
Средний возраст	0	9,5	10,6	0
Одинокий	0	0	0	0
Полное гнездо 2	0	6,1	6,7	0
Одинокий родитель 2	0	0	0	0
Пустое гнездо 1	0	3,4	3,9	0
Старший возраст	0	0	0	0
Одинокий	0	0	0	0
Пустое гнездо 2	0	0	0	0

Рис. 15. ЖЦД / Социальная стратификация
Из полученных данных мы видим, что наибольший удельный вес в нашей выборке у респондентов в возрасте до 35 лет – 37,2% и 42,7%. А также 6,7% респондентов, относящихся к среднему возрасту на этапе полное гнездо. Следовательно, реклама должна воздействовать в основном на средний и молодой возраст.

2.4. Исследование процесса обработки информации потребителем

Обработка информации – это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения раздражителя. Понимание принципов и результатов исследования процесса обработки информации позволяет повысить эффективность рекламной деятельности, а также может быть использована в личных продажах, дизайне упаковки, разработке торговых марок, оформлении торгового зала и выкладке товаров, подготовке торгового персонала.

Обработка информации включает пять основных этапов:

1.                           контакт (экспозиция) – близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека;

2.                           внимание – направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель;

3.                           понимание – интерпретация раздражителя;

4.                           принятие – убеждающее влияние раздражителя;

5.                           запоминание – перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память.

Раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все этапы обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации зависит от ее способности пройти все эти этапы.

Представим полученные результаты в таблице:
Таблица 11. Источники информации о продукте

Информацию получили:	Доля выборочной совокупности, %
Из статей газет, журналов	1
Из передач на радио	0
Из передач на телевидении	0
От сослуживцев	13
От родственников и знакомых	15
Из рекламных источников	19
Из информации в магазине	10
Увидел в магазине	42
Другое	0

По данным таблицы мы выявили, что большинство наших респондентов (42%) узнали о продукте, увидев его в магазине. На втором месте (19%) – из рекламных источников. Для этого необходимо проводить рекламу на телевидении, проводить различные акции. На третьем месте узнали о продукте от родственников и знакомых (15%). Далее от сослуживцев – 13%; из информации в магазине – 10%; из газет и журналов – 1%.

Таблица 12. Элементы информации

Что заставило обратить внимание:	Доля выборочной совокупности, %
Цвет источника информации	0
Размер источника информации	0
Громкость звука	0
Выделенность товара по сравнению с другими объектами	28
Подвижность товара в рекламном сообщении	0
Наличие в рекламном сообщении известной персоны	0
Подробный позитивный рассказ о товаре	72
Другое	0

По данным таблицы можно увидеть, что 72% респондентов заметили продукт благодаря подробному рассказу о нем. А 28% опрошенных выделили товар по сравнению с другими объектами.



Рис. 16. Элемент информации, заставивший обратить внимание
Таблица 13. Ощущения

Ощущения	Доля выборочной совокупности, %
Оптимистические	87
Теплые	13
Негативные	0

Рис. 17. Ощущения, испытанные в момент получения информации о продукте
Большинство респондентов при получении информации испытали оптимистические ощущения – 87% и теплые 13%. Негативные ощущения отсутствуют.
Таблица 14. Результаты получения информации

Результат получения информации	Доля выборочной совокупности, %
Забыл информацию	13
Запомнил и начал искать дополнительную информацию	7
Начал обращать внимание на продукт	46
Начал искать продукт с целью покупки	34
Другое	0

Рис. 18. Результаты получения информации

В результате полученной информации 46% респондентов начали обращать внимание на продукт; 34% начали искать продукт с целью покупки; 13% забыли информацию; 7% запомнили и начали искать дополнительную информацию.

2.5. Исследование потребительских мотивов

Потребители покупают не продукты, они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей. Для этого маркетолог должен знать:

·        Как обнаружить, какие мотивы воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым рынком?

·        Как разработать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка?

·        Как уменьшить конфликт между мотивами?

Проведем обработку результатов опроса:
Таблица 15. Поводы и мотивы покупки товара

Видимое поведение	Сегмент	Ведущий мотив	Маркетинговая стратегия
Покупка	59%	Исчерпан запас
	26%	Праздник, гости	Акции
	15%	На всякий случай

59% респондентов приобретают товар при исчерпывании запасов. 26% - видят необходимость покупки в случае ожидания гостей или в праздники. 15% респондентов приобретают товар на всякий случай.

2.6. Концепция жизненного стиля в потребительском поведении

Стиль жизни определяется как образ жизни человека в целом, так и тем, как он тратит собственные время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий как стиль жизни люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности.

Методика определения стиля жизни американцев – VALS 2 основана на том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов. Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие.

Проведем обработку результатов опроса по соответствующим вопросам анкеты. Проведем классификацию потребителей и их группировку по принадлежности к определенному психографическому типу.

По результатам исследования, графически показанных на рис. !!!!!!!, среди опрошенных имеются потребители с самыми различными жизненными стилями.

Использование технологииVALS 2 при изучении российских потребителей позволило получить следующие психографические типы потребителей:

·        Новаторы (Innovator) – обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают раньше других.

·        Благополучные (Successful) – тип близкий к «новаторам», но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что «благополучные» - это повзрослевшие «новаторы», довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

·        Оптимисты (Optimist) – энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

·        Рассудительные (Reasonable) – люди, которым надо во всем разобраться, все весить, прежде чем принят решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.

·        Ориентированные на фирменные, качественные товары (High quality, Brand-name oriented) – главное для них при выборе товара – его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

·        Западник (West oriented) – ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.

·        Молодой (Yong) – к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

·        Фаталист (Fatalist) – пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.

·        Мужской (Masculine) – отражает не принадлежность к мужскому полу – женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

·        Не вписавшиеся в рыночные условия – аутсайдеры (Not accustomed to market economy) – те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.

Исследуя нашу выборку, мы получили результаты по исследованию жизненного стиля потребителей:

Таблица 16. Жизненный стиль потребителей

Жизненный стиль	Доля выборочной совокупности, %
Новаторы	5
Благополучные	19
Оптимисты	25
Рассудительные	7
Ориентированные на фирменное качество товара	13
Западник	12
Молодой	9
Фаталист	2
Мужской	7
Аутсайдеры	1

Рис. 19. Психографические типы потребителей
По данным таблицы мы можем сделать выводы, что в нашей выборке преобладают оптимисты – 25%. К этому типу относятся энергичные люди, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

19% - благополучные – близки к «новаторам», но более разумно относятся к финансовым вопросам. Довольны своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

13% - ориентированные на фирменные, качественные товары. Считают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством.

2.7. Исследование знаний и отношения потребителей

Отношение  - это суммарная оценка объекта. Отношение потребителей играет существенную роль в формировании их поведения. Изучение отношения потребителей важно для маркетологов по многим причинам. Например, результаты подобных исследований позволяют понять, почему потребители покупают данный продукт, совершают покупки в конкретном магазине. Знания об отношениях потребителей могут выступать в качестве признаков сегментирования, использоваться для оценки эффективности маркетинговых мероприятий.

Поскольку любой объект отношения может быть описан как совокупность различных свойств (атрибутов), наибольший интерес для маркетолога представляют многофакторные модели отношения. Такие модели предполагают, что отношение к данному объекту есть сумма  произведений мнений о его характеристиках на оценочное значение этих характеристик. Однако для измерения некоторых атрибутов использование таких характеристик, как «больше-меньше», может считаться пригодным лишь до определенной степени, и дальнейшее расширение их применения снижает качество анализа. В такой ситуации в многофакторную модель вводится некая «идеальная точка».

Уникальная и очень важная особенность модели заключается в том, что она позволяет получить информацию как об «идеальной марке», так и о взглядах потребителей на реально существующие марки. Многофакторные модели позволяют составлять карты восприятия, дающие менеджерам осмысленные представления о том, как их предприятия, товары, услуги выглядят по сравнению с другими конкурирующими предприятиями, товарами, услугами.

Для идентификации атрибутов товара и важности их присутствия построим матрицу «важность/выраженность» в отношении исследуемого продукта, используя ответы на вопросы анкеты.

С помощью матрицы можно выделить четыре зоны, соответствующие различным проблемам и корректирующим воздействиям для рассматриваемого магазина.

В верхнем правом квадранте расположены важные атрибуты, воспринимаемые как хорошо представленные в магазине. Магазин имеет сильный образ по этим критериям, что должно подчеркиваться при осуществлении коммуникаций.

В нижнем правом квадранте сгруппированы слабости марки, т.е. важные атрибуты, которые , однако, воспринимаются как слабо выраженные или отсутствующие в магазине.

В верхнем левом квадранте фигурируют ложные силы – атрибуты, которые хорошо представлены, но не важны для покупателя.

В левом нижнем квадранте находятся ложные проблемы – слабо выраженные и малозначимые для покупателей.

На рисунке 20 показана матрица «важность/выраженность» для посуды и изделий хозяйственного назначения из пластмасс производства «Димпласт» и его конкурента «Полимер» по выбранному атрибуту – размер, форма, вместимость.

                                                         Степень воспринимаемого присутствия




                                   Ложные силы                     Сильные образы



                                                                                                   Степень важности

                                                                                                   
                                Ложные проблемы                Слабости
Рис. 20. Матрица «важность/выраженность» для атрибута размер, форма, вместимость



                                           Ложные силы                Сильные образы





                                     Ложные проблемы              Слабости

Рис. 21. Матрица «важность/выраженность» для атрибута внешний вид, цвет
                                 Ложные силы                             Сильные образы





                     

                                  Ложные проблемы                      Слабости
Рис. 22. Матрица «важность/выраженность» для атрибута стойкость к горячей воде

                                      Ложные силы                            Сильные образы




                                       Ложные проблемы                      Слабости

Рис. 23. Матрица «важность/выраженность» для атрибута прочность крепления ручек

                              



                                  Ложные силы                           Сильные образы




                                   Ложные проблемы                    Слабости
Рис. 24. Матрица «важность/выраженность» для атрибута гигиенические показатели

                                               Ложные силы                           Сильные образы




                                      Ложные проблемы                 Слабости
Рис. 25. Матрица «важность/выраженность» для атрибута цена

Для исследования имиджа товаров, произведенных «Димпласт» и товаров-конкурентов производства «Полимер» по двум наиболее важным характеристикам – качество, цена.     качество

                                                   высокое





                                                                                          цена

    низкая                                                                              высокая
                                                         низкое

Рис. 26. Карта восприятия

Для идентификации атрибутов товара и важности их присутствия построим матрицу «важность / выраженность» в отношении хоз. товаров производства ООО «Димпласт» и его конкурентов, используя ответы респондентов на соответствующие вопросы анкеты.
Таблица 17. Важность атрибутов продукта

Показатель важности	Число покупателей, отметивших показатель на позициях важности							Wi
	1	2	3	4	5	6	7
1.      Размер, форма, вместимость	4	0	0	32	7	53	4	5,13
2.      Внешний вид, цвет	0	0	0	3	42	16	39	5,91
3.      Стойкость к горячей воде	0	0	0	0	15	20	65	6,5
4.      Прочность крепления ручек	0	0	0	0	28	38	34	6,06
5.      Гигиенические показатели	0	0	0	2	4	23	71	6,63
6.      Цена	12	32	24	13	10	0	9	3,13

Таблица 18. Отношение к «идеальному» товару А

Показатель важности	Число покупателей, отметивших показатель на позициях важности							Ii
	1	2	3	4	5	6	7
1.      Размер, форма, вместимость	0	20	36	16	28	0	0	7,12
2.      Внешний вид, цвет	87	10	3	0	0	0	0	1,16
3.      Стойкость к горячей воде	65	5	30	0	0	0	0	1,65
4.      Прочность крепления ручек	62	25	5	8	0	0	0	1,59
5.      Гигиенические показатели	68	32	0	0	0	0	0	1,32
6.      Цена	56	6	15	23	0	0	0	2,05

Таблица 19. Отношение к товару Б «Димпласт»

Показатель важности	Число покупателей, отметивших показатель на позициях важности							Xi
	1	2	3	4	5	6	7
1.      Размер, форма, вместимость	0	0	20	52	28	0	0	4,08
2.      Внешний вид, цвет	43	10	9	38	0	0	0	2,42
3.      Стойкость к горячей воде	51	30	19	0	0	0	0	1,68
4.      Прочность крепления ручек	25	38	30	7	0	0	0	2,19
5.      Гигиенические показатели	62	38	0	0	0	0	0	1,38
6.      Цена	61	6	0	21	0	12	0	2,29

Таблица 20.Отношение к товару-конкуренту В «Полимер»

Показатель важности	Число покупателей, отметивших показатель на позициях важности							Yi
	1	2	3	4	5	6	7
1.      Размер, форма, вместимость	0	20	28	36	16	0	0	3,48
2.      Внешний вид, цвет	43	48	9	0	0	0	0	1,66
3.      Стойкость к горячей воде	49	35	16	0	0	0	0	1,67
4.      Прочность крепления ручек	37	16	30	7	10	0	0	2,37
5.      Гигиенические показатели	64	31	5	0	0	0	0	1,41
6.      Цена	41	10	20	21	8	0	0	2,45

Таблица 21. Итоговая оценка отношения потребителей

	Важность показателя Wi	Идеальная точка Ii	Продукт
			Б (Xi)	В (Yi)
1.      Размер, форма, вместимость	5,13	7,12	4,08	3,48
2.      Внешний вид, цвет	5,91	1,16	2,42	1,66
3.      Стойкость к горячей воде	6,5	1,65	1,68	1,67
4.      Прочность крепления ручек	6,06	1,59	2,19	2,37
5.      Гигиенические показатели	6,63	1,32	1,38	1,41
6.      Цена	3,13	2,05	2,29	2,45
Итого	33,36	14,89	14,04	13,04

По формуле:


Где отношение к марке;

значимость показателя;

 «идеальное» значение показателя;

мнение о фактической величине показателя I;

n – число значимых показателей.

Итоговая оценка отношения потребителей для товара «Димпласт» составила 14,04; «Полимер» - 13,04. Значение «Димпласт» ближе к идеальному показателю и, следовательно, к этому товару потребители относятся более предпочтительней. Хотя разница в оценках небольшая. Это объясняется сущностью самого товара.

2.8. Исследование принятия решения о покупке

Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов, однако имеет устойчивую структуру, включающую следующие стадии:

·        Осознание потребности – восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения. На данной стадии человек осознает потребность в приобретении товара. Это может быть результатом исчерпания удовлетворения иных нужд; неудовольствия имеющимися средствами удовлетворения потребностей; возникновения под воздействием внешних факторов новых потребностей.

·        Поиск информации – хранящейся в памяти (внутренний поиск) или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде: мнение членов семьи, друзей, рекламные источники.

·        Предпокупочная оценка альтернатив – оценка вариантов выбора по критериям ожидаемой выгоды и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы. Кроме самого товара альтернативой может выступать источник покупки, количество покупаемого товара, а также время покупки. Результат данного этапа может быть отрицательным, т.е. потребитель может отказаться от совершения покупки. В процессе анкетирования необходимо выяснить причины отрицательного решения – атрибуты продукта, точки покупки, отсутствие временных или финансовых ресурсов и др.

·        Покупка – обретение предпочитаемой альтернативы и приемлемого заменителя.

·        Потребление – использование купленной альтернативы.

·        Послепокупочная оценка альтернатив – оценка степени удовлетворения от опыта потребления.

·        Избавление – от не потребленного до конца продукта или его остатков.

Проведем анализ и обработку результатов  ответов респондентов на вопросы анкеты, отражающих процесс принятия решения  покупке и результаты представим в таблице.
Таблица 22. Причины осознания потребности в приобретении продукта

Наименование причины	Распределение ответов респондентов, %
Исчерпан запас	59
Праздник, гости	26
Появились свободные деньги	0
На всякий случай	15
Информация о новом продукте	0
Другое	0

Рис. 27. Причины осознания потребности в приобретении продукта

Причины осознания потребности в товаре различны: для 59% респондентов  - исчерпан запас; 26% - поводом является праздник, гости; 15% приобретают товар на всякий случай.

Таблица 23. Источники информации потребителей при принятии решения о покупке товара

Источник информации	Распределение ответов респондентов, %
Собственное мнение	53
Мнение членов семьи	36
Мнение друзей	0
Мнение продавца	7
Реклама	3
Информация о магазине	1

Рис. 28. Источники информации потребителей при принятии решения о покупке товара

Из полученных данных хорошо представлено, что для респондентов при принятии решения о покупке является собственное мнение – 53%; 36% - мнение членов семьи; 7% - влияет мнение продавца; 3% - влияние оказывает реклама; 1% - информация о магазине.

Таблица 24. Распределение респондентов по оценке атрибутов при выборе продукта

Характеристика атрибутов продукта	Степень важности
	Не важно	Относительно важно	Достаточно важно	Очень важно
Упаковка (расфасовка)	95	5	0	0
Страна-производитель	3	11	81	5
Марка	35	56	3	6
Цена	7	20	46	27
Реклама	29	59	12	0
Удобство	3	5	19	73
Наличие полной информации на упаковке	6	38	16	40
Качество, в том числе:
Внешний вид	24	27	18	31
Вместимость	8	10	42	40
Размер	6	10	17	67
Форма	43	49	3	5
Цвет	96	4	0	0

Рис. 29. Распределение респондентов по оценке критериев при выборе продукта
Из полученных данных следует вывод,  что при покупке респонденты оценивают критерии выбора товара следующим образом:

- для 95% респондентов не важна упаковка и для 96% не важен цвет;

- для 73% достаточно удобства и для 67% важен размер.

Марка особого влияния при выборе не имеет. Цена достаточно важна – 46%. Реклама для данного товара мало влияет на потребительское решение.

При выборе товара для потребителя наиболее важным является: удобство, размер, наличие полной информации на упаковке, внешний вид.

2.9. Описание сегментов потребителей

Сегментирование рынка – это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. В большинстве случаев для осуществления сегментирования необходимо проведение отдельного маркетингового исследования.

Обычно выделяют четыре принципа, которые используются для сегментирования потребительских рынков:

·        Сегментирование по географическому принципу – разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны. То есть в данном случае в качестве признаков сегментирования выступает географическое расположение потребителей.

·        Сегментирование по демографическому признаку – разделение рынка на потребительские группы по таким демографическим признакам как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.

·        Сегментирование по поведенческому признаку – разбиение рынка на группы потребителей по уровню их знания товара, отношения к товару, характеру его использования или реакции на товар.

·        Сегментирование по психографическому признаку – разделение рынка на потребительские группы по характеристикам личности  стилю жизни потребителей.

Выделенные принципы сегментирования не являются взаимоисключающими и могут применяться на практике в определенных сочетаниях.

Таблица 25. Распределение респондентов по основным признакам сегментации

Социально демографические						Психографические		Поведенческие
Среднемесячный доход на члена семьи, руб.	Пол м/ж	Возраст	Образование	Занятие	Стадия ЖЦД	Социальный класс	Стиль жизни	Мотив (выгода)	Повод для покупки	Отношение к товару
Сегмент 1 6000-10000 руб.	20,83/79,17	20-30 лет 62,5%	Высшее, незаконченное высшее.	Студенты, инженера, военные.	Молодость	Базовый , средний.	Взыскательный	Товар позволяет улучшить условия быта, привычка использовать	Исчерпан запас, праздник, гости.	Хозяйственные товары производства «Димпласт» имеют немного привлекательнее позицию по сравнению с конкурентами перед покупателями.
Сегмент 2 3000-6000 руб.	43,7/56,3	30-40 лет 37,5%	Высшее, незаконченное высшее, среднеспециальное.	Предприниматели, инженера, юристы, работники торговли.	Молодость, средний возраст.	Базовый,.	Ориентированные на качество	Товар позволяет улучшить условия быта, привычка, доставить себе удовольствие.	Исчерпан запас, праздник, гости, на всякий случай.

Таблица 26. Описание профилей сегмента

Сегмент	Профиль
Первый сегмент – «взыскательный» (по уровню дохода 6000-10000 руб.)	Сегмент составляет 62,5%. Средний возраст 20-30 лет. Образование – высшее и незаконченное высшее. Род занятий – студенты, инженера, военные. Мотив покупки – товар позволяет улучшить условия быта, привычка использовать. Поводом служит – исчерпан запас, праздник, гости. Покупают чаще всего в крупных магазинах, в случайных местах продажи и в специализированных магазинах. На выбор влияет качество, удобство.
Второй сегмент – «ориентированные на качество товаров» (по уровню дохода 3000-6000 руб.)	Сегмент составляет 37,5%. Средний возраст 30-40 лет. Образование – высшее и незаконченное высшее и среднеспециальное. Род занятий – предприниматели, инженера, юристы, работники торговли. Мотив покупки - Товар позволяет улучшить условия быта, привычка, доставить себе удовольствие. Поводом служит - исчерпан запас, праздник, гости, на всякий случай. Покупают чаще всего в специализированных магазинах. На выбор влияет качество, удобство, цена.

2.10. Исследование процесса совершения покупки

Анализируя ответы респондентов на соответствующие вопросы анкеты можно сделать выводы:

1.     В основном покупка данной группы товаров производится независимо от уровня доходов потребителей и не часто, так как товар чаще всего приобретается по мере его необходимости.

2.     Хоз.  товары приобретаются всеми семьями без исключения.

3.     При покупке данных товаров главное значение имеет качество, гигиенические показатели цена и удобство.

4.     Хоз. товаров разных производителей мало отличаются друг от друга, поэтому покупатель редко обращает внимание при выборе товара на этот фактор. Потребитель ориентируется лишь на личные параметры товара и на цену.

5.     Незапланированные покупки этих товаров отсутствуют.

6.     Реклама и стимулирование сбыта мало влияет на увеличение продаж.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг ориентирован на потребителя, его истинные нужды и потребности. Для того, чтобы производитель сконцентрировал свою деятельность на наиболее перспективных направлениях была проведена сегментация потребителей:

1.     Первый сегмент – «взыскательный» (по уровню дохода 6000-10000 руб.)

Сегмент составляет 62,5%. Средний возраст 20-30 лет. Образование – высшее и незаконченное высшее. Род занятий – студенты, инженера, военные. Мотив покупки – товар позволяет улучшить условия быта, привычка использовать. Поводом служит – исчерпан запас, праздник, гости. Покупают чаще всего в крупных магазинах, в случайных местах продажи и в специализированных магазинах. На выбор влияет качество, удобство.

2.     Второй сегмент – «ориентированные на качество товаров» (по уровню дохода 3000-6000 руб.)

Сегмент составляет 37,5%. Средний возраст 30-40 лет. Образование – высшее и незаконченное высшее и среднеспециальное. Род занятий – предприниматели, инженера, юристы, работники торговли. Мотив покупки - Товар позволяет улучшить условия быта, привычка, доставить себе удовольствие. Поводом служит - исчерпан запас, праздник, гости, на всякий случай. Покупают чаще всего в специализированных магазинах. На выбор влияет качество, удобство, цена.

Но в в основном покупка данной группы товаров производится независимо от уровня доходов потребителей и не часто, так как товар чаще всего приобретается по мере его необходимости.

Хоз. товаров разных производителей мало отличаются друг от друга, поэтому покупатель редко обращает внимание при выборе товара на этот фактор. Потребитель ориентируется лишь на личные параметры товара и на цену.

ООО «Димпласт» специализируется на производстве мешкотары из полипропилена, а производство посуды и изделий хозяйственного назначения из пластмасс является дополнительным производством.

 Таким образом, стимулирование сбыта продукции мало повлияет на покупательское поведение.

Приложение № 1.

АНКЕТА

Уважаемые покупатели!

ООО «ДИМПЛАСТ» проводит исследование рынка посуды и изделий хозяйственного назначения из пластмасс г.Димитровграда. Просим Вас ответить на предлагаемые ниже вопросы. Прочитайте каждый вопрос и отметьте тот вариант ответа, который в наибольшей степени соответствует Вашему мнению.

Ваши суждения помогут изменить в лучшую сторону качество и ассортимент нашей продукции. Вам не нужно называть свою фамилию, все полученные данные будут использованы в общем виде.

Укажите пожалуйста некоторые сведения о себе.

1. Ваш пол:

1) мужской

2) женский

2. Ваш возраст:

1) до 20

2) 20-29

3) 30-39

4) 40-49

5) 50 и старше

3. Образование:

Образование	Респондент	Супруг (а)
высшее
незаконченное высшее
среднее специальное
незаконченное среднее специальное
профессиональное образование (училище)
общее среднее
неполное среднее

           

4. Среднемесячный доход на одного члена Вашей семьи:

1) ниже 3000 руб;

2) 3000-4000 руб;

3) 4000-5000 руб;

4) 5000-6000 руб;

5) 6000-7000 руб;

6) 7000-8000 руб;

7) 8000-9000 руб;

8) 9000-10000 руб;

9) выше 10000.

5. Ваш род занятий:

1) предприниматель;

2) менеджер высшего звена;

3) менеджер среднего звена;

4) инженер;

5) бухгалтер, экономист;

6) учитель, врач;

7) военнослужащий, работник милиции;

8) юрист;

9) высококвалифицированный рабочий;

10) рабочий средней квалификации;

11) работник торговли, сферы услуг;

12) работник социальной сферы;

13) студент;

14) домохозяйка;

15) пенсионер;

16) другое, укажите_______________________

6. Опыт профессиональной деятельности в соответствии с полученным образованием или по последнему месту занятости:

1) менее 1 года;

2) 1-3 года;

3) 3-5 лет;

4) 5-10 лет;

5) свыше 10 лет.

7. Дайте характеристику места проживания:

1) снимаю комнату в частном секторе;

2) живу в общежитии;

3) снимаю однокомнатную квартиру;

4) снимаю двухкомнатную квартиру;

5) живу в собственной однокомнатной квартире;

6) живу в собственной двухкомнатной квартире;

7) живу в собственной квартире из трех и более комнат;

8) живу в собственном доме без удобств или с частичными удобствами;

9) живу в собственном доме со всеми удобствами.

8. Наличие брачного статуса

1) да;

2) нет.

9. Сколько человек в Вашей семье (включая Вас)?

1) один;

2) два;

3) три;

4) четыре;

5) пять;

6) шесть и более.

10. Есть ли у Вас дети?

1) нет;

2) один ребенок;

3) два ребенка;

3) три ребенка;

4) более трех детей.

11. Знаете ли Вы о существование хозяйственных пластиковых изделий ООО «ДИМПЛАСТ»?

1) да;

2) нет – закончить тестирование.

12. Попытайтесь вспомнить, откуда Вы впервые получили информацию о товаре?

1) из статей газет, журналов;

2) из передач на радио;

3) из передач на телевидение;

4) от сослуживцев;

5) от родственников и знакомых;

6) из рекламных источников;

7) из информации в магазине;

8) увидел в магазине;

9) другое ________________

13. Какой элемент информации заставил Вас обратить внимание на товар?

1) цвет источника информации;

2) размер источника информации;

3) громкость звука;

4) выделенность товара по сравнению с другими объектами;

5) подвижность товара в рекламном сообщение;

6) наличие в рекламном сообщение известной персоны;

7) подробный позитивный рассказ о товаре;:

8) другое ________________________

14. Вспомните, какие ощущения Вы испытали при получение информации о товаре?

1) оптимистические (привлекательный, энергичный, радостный, гордый, довольный, хороший, активный, независимый, трудолюбивый и др.)

2) «теплые» (нежный, спокойный, заботливый, добрый, мирный, трогательный, верующий и др.)

3) негативный (злой, раздраженный, подавленный, сомневающийся, подозрительный, незаинтересованный и др.)
15. Как Вы можете оценить результат получения информации о товаре?

1) забыл информацию;

2) запомнил и начал искать дополнительную информацию;

3) начал обращать внимание на продукт в магазине и другую информацию о нем;

4) начал искать продукт с целью покупки;

5) другое ____________________________

16. Укажите, что для Вас чаще всего является поводом для покупки товара? ( Обведите кружком код того значения каждой характеристики, которое отвечает Вашему мнению.)

Повод для совершения покупки	Частота данного повода
	Никогда	Не часто	Часто	Очень часто
Исчерпан запас	1	2	3	4
Праздник, гости	1	2	3	4
Появились свободные деньги	1	2	3	4
На всякий случай	1	2	3	4
Информация о новом продукте	1	2	3	4
Другое:____________________	1	2	3	4

               

17. Укажите, какие выгоды Вы чаще стремитесь получить от покупки товара? ( Обведите кружком код того значения характеристики, которое отвечает Вашему мнению.)

Мотивы покупки товаров	Частота мотива
	Никогда	Не часто	Часто	Очень часто
Привычка использовать	1	2	3	4
Желание купить новинку	1	2	3	4
Доставить себе удовольствие	1	2	3	4
Товар позволяет улучшить условия быта	1	2	3	4

18. Пожалуйста, обведите цифру, в наибольшей степени соответствующую степени Вашего согласия или несогласия с каждым утверждением.

Высказывание	Оценка по шкале Лайкерта
	Полностью согласен	согласен	нейтрален	не согласен	полностью не согласен
Реклама в СМИ
Мне нравиться смешная реклама	1	2	3	4	5
Мне хочется покупать продукты, которые рекламируют	1	2	3	4	5
Я покупаю товары, которые рекламируются в Интернете	1	2	3	4	5
Я не обращаю внимание на рекламу в газетах и журналах	1	2	3	4	5
Реклама никак не влияет на мое решение о покупке товаров	1	2	3	4	5
Когда показывают рекламу по ТВ, я переключаю на другой канал	1	2	3	4	5
Товары и услуги
Я предпочитаю российские товары	1	2	3	4	5
Лучший алкогольный напиток, который стоит пить – это водка	1	2	3	4	5
Я думаю, что продукция известных фирм – более качественная	1	2	3	4	5
Я готов платить больше за товары, которые не содержат химических добавок	1	2	3	4	5
Я готов платить больше за хорошее качество	1	2	3	4	5
Покупательское поведение
Я часто хожу в престижные, дорогие магазины	1	2	3	4	5
Если я выбрал какую-то марку товара, то я всегда буду стараться покупать именно ее	1	2	3	4	5
Я иногда покупаю товары рекламу которых я видел	1	2	3	4	5
У меня есть более интересные занятия, чем бегать по магазинам за покупками	1	2	3	4	5
Я стараюсь не брать деньги в долг	1	2	3	4	5
Дом и самооценка
Я уверен, что смог бы организовать свою компанию	1	2	3	4	5
Я живу сегодняшним днем, не заботясь о завтрашнем	1	2	3	4	5
Меня всегда интересовала техника, например автомобили или самолеты	1	2	3	4	5
Мне нравиться выделяться из толпы	1	2	3	4	5
Я хожу на работу прежде всего из-за денег	1	2	3	4	5

19. Просим Вас оценить представленные  товары и их характеристики

А. Идеальные с вашей точки зрения пластиковые изделия.

Б .Хоз. товары OOO «Димпласт»

В. Хоз. товары ООО «Полимер»

Проранжируйте, пожалуйста, перечисленные ниже характеристики на следующей шкале:

1. размер, форма, вместимость;

2. внешний вид, цвет;

3. стойкость к горячей воде;

4. прочность крепления ручек;

5.гигиенические показатели;

6. дизайн упаковки;

7. цена.
                    

  не важно                1                2              3               4               5               6               7           очень важно
Оцените, пожалуйста, данные марки хозяйственных изделий из пластика и идеальные с Вашей точки зрения пластиковые изделия путем проставления обозначений А, Б, В в соответствующих вашему мнению секторах нижепредставленных шкал.

1. Курсовая Фундаменты промышленного здания
2. Контрольная работа на тему Развитие системных идей в социологии
3. Реферат Кибернетика - наука ХХ века
4. Статья на тему Из предыстории народов Европы
5. Реферат Параллельный интерфейс LPT-порт
6. Реферат Япония 7
7. Реферат на тему Гомоморфная обработка речи
8. Контрольная работа на тему Логистика 5
9. Реферат на тему Економічна модель підприємства
10. Реферат Політика суцільної колективізації