Реферат Поведение потребителей 5
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
от 25%
договор
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ДИМИТРОВГРАДСКИЙ ИНСТИТУТ ТЕХНОЛОГИИ
УПРАВЛЕНИЯ И ДИЗАЙНА
УЛЬЯНОВСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ТЕХНИЧЕСКОГО
УНИВЕРСИТЕТА
Кафедра экономики и управления производством
КУРСОВ АЯ РАБОТА
ТЕМА: «Изучение поведения потребителей»
Студент гр. МР-51 Яковлева Наталья Ринатовна(____________)
(фамилия, имя, отчество) (подпись)
Научный руководитель_Игонина Анастасия Евгеньевна______(_________)
(фамилия, имя, отчество) (подпись)
Димитровград 2009 г.
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ. 3
1. ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП.. 4
2. ОБРАБОТКА И АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ИСЛЕДОВАНИЙ ПО НАПРАВЛЕНИЯМ, ОТРАЖАЮЩИМ НАИБОЛЕЕ ЗНАЧИМЫЕФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ. 7
2.1. Исследование социально-демографических характеристик группы потребителей 7
2.2. Исследование социально-классовой принадлежности потребителей. 17
2.3. Исследование влияния семьи и домохозяйств на поведение потребителей 21
2.4. Исследование процесса обработки информации потребителем. 25
2.5. Исследование потребительских мотивов. 29
2.6. Концепция жизненного стиля в потребительском поведении. 30
2.7. Исследование знаний и отношения потребителей. 34
2.8. Исследование принятия решения о покупке. 41
2.9. Описание сегментов потребителей. 45
2.10. Исследование процесса совершения покупки. 48
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 49
Приложение № 1. 51
ВВЕДЕНИЕ
Поведение потребителей – раздел маркетинга, изучающий общие закономерности поведения потребителей, касающиеся реакции на рекламу, процесса принятия решения по выбору товаров, услуг, совершения покупки и реакции на покупку.
Исследование поведения потребителей является одной из целей маркетинга. Данное направление маркетинговых исследований наряду с анализом емкости и конкурентной среды рынка является методологической основой разработки общих стратегий маркетинга.
Содержательную основу потребительского поведения составляют процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный стиль.
В данной работе описан процесс изучения поведения потребителей по отношению к рынку посуды и изделий хозяйственного назначения из пластмасс г.Димитровграда. Также даны рекомендации маркетинговых стратегий ООО «Димпласт».
Для выявления тенденций потребления используется исследование социально-демографических характеристик потребителей, социально-классовой принадлежности. Изучен процесс обработки информации потребителем, потребительские мотивы. Выявлена концепция жизненного стиля в потребительском поведении. Исследованы знания и отношения потребителей, процесс принятия решения о покупке и процесс совершения покупки.
Для упорядочения социально-демографических признаков и выявления наиболее представительных групп потребителей проведена перекрестная группировка данных анкетного опроса. В качестве признаков группировки использован среднедушевой доход на одного члена семьи, образование, занятие.
1. ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП
Маркетинговые исследования – элемент хозяйственного управления. Они охватывают производственно-сбытовую, снабженческую и торговую деятельность фирмы. Прежде чем фирма выйдет на рынок с товаром, она должна быть уверена в том, что предложенная им продукция найдет покупателя. Основной целью маркетингового исследования является выявление реальных и потенциальных потребителей исследуемого товара, их предпочтения, мотивы покупки, а также отношение к исследуемому продукту и продукту-конкуренту.
В данной работе рассматривается посуда и изделия хозяйственного назначения из пластмасс производства ООО «ДИМПЛАСТ».
Исследование проводилось по плану маркетингового исследования, приведенному в таблице 1.
Таблица 1. План маркетингового исследования потребителей
Наименование этапа исследования | Содержание этапа исследования |
1. Постановка целей | Основная цель исследования – выделение среди множества потребителей однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к обслуживанию и ассортименту товаров, разработка на этой основе стратегий сегментации потребительского рынка для выбранного продукта. |
2. Постановка задач | Для реализации исследовательского замысла необходимо решить следующие задачи: 1. Определить признаки сегментации рынка потребителей продукции. 2. Выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков. 3. Оценить выделенные сегменты с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга в отношении выбранного продукта. 4. Определить целевой рынок продукта и разработать стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации. |
3. Формулирование рабочей гипотезы | Основная рабочая гипотеза исследования: потребители предъявляют разнообразные требования к комплексу маркетинга и процессу обслуживания. Наиболее выразительными признаками сегментации, помимо социально-демографических характеристик, являются поведенческие критерии. |
4. Определение источников информации | В исследовании используется главным образом первичная маркетинговая информация – данные выборочного исследования покупателей. |
5. Методы сбора первичной информации | Методы сбора первичной информации – наблюдение и опрос, основной рабочий инструмент – специально разработанные анкеты. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования. Объем выборки определяется по формуле 1; предельная (заданная) ошибка выборки – 10%. |
6. Методы обработки и анализа полученной информации | Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью статистических методов группировки и типологизации, многомерной классификации (кластерного анализа). |
7. Программируемый результат исследования | В результате исследования должны быть получены достаточно однородные типологические группировки (сегменты) покупателей, характеризующиеся общими признаками и требованиями. |
8. Разработка выводов и рекомендаций | Выводы и рекомендации должны содержать информацию о выборе наиболее предпочтительных для фирмы сегментов рынка и особенностях их требований к комплексу маркетинга в отношении выбранного продукта, позволяющую выработать направления содержание стратегии фирмы. |
9. Место и время полевого этапа | Опрос и наблюдения осуществляются в торговых залах магазинов. |
Главным инструментом данного исследования является опрос.
Опрос (анкетирование) – это специальная процедура, которая позволяет получить данные путем опроса лиц (респондентов) об их намерениях, отношении, осведомленности, привычках потребления продукта и т.д. Для опроса потребителей использовалась анкета, представленная в приложении 1.
Для целей маркетингового исследования может применяться полный ли выборочный опрос.
В данном исследовании использовался выборочный опрос, т.е. опрос, при котором опрашиваются не все потребители генеральной совокупности, а лишь ее часть, которая называется выборкой.
Выборка – определенное количество респондентов генеральной совокупности, участвующих в опросе, их состав должен отражать все основные характеристики генеральной совокупности.
Для определения выборочной совокупности использовалась следующая формула:
где t – коэффициент доверия, зависящий от вероятности утверждения, что предельная ошибка выборки не превышает t-кратную среднюю ошибку (чаще всего t=2);
- дисперсия изучаемого признака, определяемая на основе эксперимента;
- предельная (заданная) ошибка выборки;
N – число единиц в генеральной совокупности.
Для данного исследования объем выборочной совокупности равен 100 человек.
2. ОБРАБОТКА И АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ИСЛЕДОВАНИЙ ПО НАПРАВЛЕНИЯМ, ОТРАЖАЮЩИМ НАИБОЛЕЕ ЗНАЧИМЫЕФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
2.1. Исследование социально-демографических характеристик группы потребителей
Социально-демографические характеристики являются наиболее популярными признаками сегментации потребителей. Это объясняется существенной корреляцией между ними и уровнем потребительского спроса. Потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления чаще всего довольно тесно связаны с уровнем доходов, полом, возрастом, родом занятий. В зависимости от специфики целей сегментации они могут объединяться, образуя комбинированные параметры сегментов, что позволяет точнее определить группы потребителей, характер их потребностей.
К типичным социально-демографическим признакам относятся возраст, пол, состав семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование.
Проведем группировку и анализ результатов опроса по каждому признаку в соответствии с вопросами анкеты, используя таблицы.
Так базовая выборка содержала 15% - мужчин и 85 % - женщин.
Рис. 1. Удельный вес групп респондентов по половому признаку
Среди опрошенных преобладают женщины.
Таблица 2. Удельный вес возрастных групп
Возраст | Доля в выборочной совокупности, % |
До 20 лет | 0 |
20-30 лет | 60 |
30-40 лет | 20 |
40-50 лет | 15 |
50 лет и старше | 5 |
Рис. 2. Удельный вес респондентов по возрастным группам
Из таблицы и диаграммы видно, что респонденты в возрасте 20-30 лет занимают 60% выборки, далее следуют респонденты в возрасте 30-40 лет, затем респонденты 40-50 лет. Респонденты в возрасте 50 лет и старше занимают совсем малую часть выборки. А респонденты моложе 20 лет совсем отсутствуют.
Таблица 3. Структура распределения и исследования групп по уровню доходов
Уровень доходов, руб. | Доля в выборочной совокупности, % |
Ниже 3000 | 0 |
3000-4000 | 0 |
4000-5000 | 36 |
5000-6000 | 40 |
6000-7000 | 11 |
7000-8000 | 6 |
8000-9000 | 4 |
9000-10000 | 0 |
Выше 10000 | 3 |
Рис. 3. Удельный вес респондентов по среднедушевому доходу на члена семьи
Из диаграммы видно, что у большего количества респондентов (40%) среднедушевой доход на члена семьи находится в диапазоне 5000-6000 рублей. Почти на таком же уровне (36 %) доход составляет 4000-5000 рублей. Далее следуют респонденты с уровнем доходов 6000-7000 руб. – 11%; с доходом 7000-8000 руб. – 6%; с доходом 8000-9000 руб. – 4%; с доходом свыше 10000 руб. – 3%.
Таблица 4. Удельный вес социально-профессиональных групп
Социально-профессиональная группа | Доля в выборочной совокупности, % |
предприниматель | 12 |
менеджер высшего звена | 0 |
менеджер среднего звена | 0 |
инженер | 28 |
бухгалтер, экономист | 3 |
учитель, врач | 5 |
военнослужащий, работник милиции | 10 |
юрист | 3 |
высококвалифицированный рабочий | 0 |
рабочий средней квалификации | 0 |
работник торговли, сферы услуг | 11 |
работник социальной сферы | 0 |
студент | 20 |
домохозяйка | 0 |
пенсионер | 5 |
Рис. 4. Удельный вес социально-профессиональных групп
Наибольшую часть респондентов составляют инженера – 28%. Далее следуют студенты – 20%; предприниматели – 12%; работники торговли, сферы услуг – 11%; военнослужащие, работники милиции – 10%; учителя, врачи – 5%; пенсионеры – 5%; бухгалтер, экономист – 3%; юристы – 3%.
Таблица 5. Структура распределения исследования групп по уровню образования
Уровень образования | Доля в выборочной совокупности, % |
Высшее | 54 |
Незаконченное высшее | 16 |
Среднее специальное | 30 |
Незаконченное среднее специальное | 0 |
Профессиональное образование (училище) | 0 |
Общее среднее | 0 |
Неполное среднее | 0 |
Рис. 5. Удельный вес респондентов по уровню образованности
По данным таблицы можно сделать вывод, что 54% респондентов составляют люди с высшим образованием, 30% - со среднеспециальным образованием, 16% -незакончившие высшее образование.
Таблица 6. Зависимость уровня дохода от других социально-демографических характеристик потребителей