Содержание

Введение                                                                                                                 3            

1.     Количественные методы маркетинговых исследований                              4                                                              

2.     Качественные методы и mix-методики маркетинговых исследований    15

3.     Изучение структуры маркетинговых исследований методом маркетингового наблюдения                                                                         24

Заключение                                                                                                           29

Список использованных источников                                                                 31

Приложения
Введение

Для любой организации, стремящейся к успеху, маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.

Маркетинговые исследования, изучение внешней и внутренней среды и её регулярный мониторинг для любого предприятия является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего сегмента рынка или при неопределенности нового бизнеса.

Какое бы решение вы не приняли, предложить рынку совершенно новый продукт или выйти с уже существующим на новый рынок, вы столкнетесь с проблемой недостатка информации о конъюнктуре рынка и других необходимых составляющих для успешного выхода на рынок.

Целью данной работы является детальное рассмотрение состава и характеристик методов маркетинговых исследований.

Цель определяет необходимость выполнения таких основных задач:

·        рассмотрение количественных методов маркетингового исследования;

·        рассмотрение качественных методов и mix-методик маркетингового исследования;

·        изучение структуры маркетинговых исследований методом маркетингового наблюдения.
1.     Количественные методы маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Можно выделить лишь основные направления исследований, поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

·                   Сбор, обработка, сводка и хранение информации;

·                   Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

·                   Исследование рынка – систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

·                   Исследование собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности. Она заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

·                   Анализ воздействия макросреды маркетинга - анализ законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.

·                   Анализ системы стимулирования сбыта и рекламы – преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

·                   Исследование товара – это определение соответствия технико- экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

·                   Исследование товародвижения и продаж – это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

·                   Информационно-аналитическое обоснование сегмента рынка (группировка и структуризация потребителей);

·                   Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;

·                   Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;

·                   Информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

·                   Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

·                    Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

·                   Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

·                   Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных. (Приложение 1)

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет: а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Тем не менее, приведу совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае я полностью согласен: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А., «Маркетинговые исследования»).

Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

1) Определить возможные источники необходимой вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

2) Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.

3) Подготовить итоговый отчет

Методы сбора и анализа вторичной информации или кабинетные исследования можно условно подразделить на выполняемые традиционными способами – вручную и с использованием персональных компьютеров (ПК). И в том и в другом случае применяемые алгоритмы аналогичны, но автоматизация расчетов позволяет увеличить скорость и точность расчетов, а также обеспечить их многовариантность и наглядность представления результатов.

Статистическая обработка заключается в расчетах таких показателей, как различные средние величины, размах ряда динамики, максимальное и минимальное значение (важно для большого числа замеров), модальное значение, медиана, дисперсия и др.

Корреляционно – регрессионный анализ (КРА) дает возможность установить взаимосвязи между показателями и оценить их силу. Кроме того полученное в результате анализа уравнение может служить основой для последующего прогнозирования зависимых переменных. Нашей практикой установлено, что наиболее точный прогноз можно получить на основе прогнозирования уровня независимых показателей и последующей подстановки их значений в уравнение регрессии в целях расчета прогнозного уровня зависимой переменной.

Расчет прогнозных значений показателей является одним из важнейших результатов кабинетного маркетингового исследования.   Основой прогнозирования, как известно, является динамика показателя за предыдущие периоды и экстраполяция процесса на будущее. Корректность прогноза зависит от размера динамического ряда, от правильности предположения о сохранении существующих тенденций в будущем и от периода прогнозирования. Ошибка прогноза уменьшается при увеличении продолжительности ряда динамики и при сокращении сроков прогнозирования. Имеющиеся в программном обеспечении персональных компьютеров методы, позволяют оценить точность прогноза и выбрать оптимальный метод прогнозирования.

   Производителю работ (услуг) необходимы прогнозы спроса, объёма продаж, доли рынка, цен, уровня доходов потребителей, динамики отраслей и др. Прогнозирование позволит установить обоснованные цели и определиться по следующим направлениям:

·        стратегия предприятия;

·        товарная стратегия;

·        доля рынка;

·        объём продажи прибыль по товарам;

·        выбор рынков для товаров;

·        выбор каналов распределения;

·        уровень цен;

·        сервис;

·        элементы продвижения.

Моделирование в рамках кабинетных маркетинговых исследований дает ответ на вопрос «какой результат мы получим если…?» или «какого уровня может достичь тот или иной показатель, от каких факторов и в какой мере это зависит?». Ответы на подобные вопросы дает модель, построенная в виде уравнения регрессии, поэтому мы рекомендуем метод корреляционно - регрессионного анализа.

Преимуществом построения моделей с использованием персонального компьютера является многовариантность. Исследователь за небольшой промежуток времени имеет возможность перебрать несколько вариантов развития процесса и выбрать оптимальный.

Модель, как известно – это условный образ реального объекта или процесса, отражающий его основные свойства, существенные для достижения целей исследования. В зависимости от целей исследователь выбирает методы моделирования, определяет состав и взаимосвязи элементов объекта, то есть конструирует модель.

Первичные данные.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос. Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

·        разработка, проверка и тиражирование анкеты;

·        формирование выборки;

·        инструктаж интервьюеров;

·        проведение опроса и контроль качества данных;

·        обработка и анализ полученной информации;

·        составление итогового отчета.

Виды опроса. Опросы могут различаться:

§        по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;

§        по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

§        по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

§        по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки. (Приложение 2)

 Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Телефонный опрос

Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Почтовый опрос

Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Экспертное глубинное интервью – экспертный опрос. Глубинные экспертные интервью проводятся с представителями конкурентов, участников рынка, либо независимых экспертов. В качестве представителей ведущих компаний выступают: директора, исполнительные директора, руководители управлений, отделов маркетинга и продаж.

На основании целей и задач рассчитывается объем  выборки проведения интервью. Как правило, согласованный с заказчиком бюджет исследования позволяет провести за один проект от 3 до 10 интервью. Применяемые легенды используются на усмотрение маркетинговой компании, выполняющей исследовательский проект, например, легендой может являться написание статьи и т.д.

Этапы подготовки и  порядок  проведения экспертного интервью:

·        Постановка проблем;

·        Определение круга вопросов;

·        Разработка инструментария и сценария интервью;

·        Инструктаж и тренинг для интервьюеров;

·        Составление топик-гайда интервью;

·        Запись интервью на цифровой носитель;

·        Расшифровка аудиозаписи в формате MSWord ( транскрипт )

·        Контроль исполнения качества работы интервьюеров;

·        Итоговый анализ информации;

·        Составление аналитического отчета;

·        Демонстрация заказчику презентации отчета.

Краткие задачи, решаемые на этапе экспертных интервью:

·        Получение общей информации и описание структуры исследуемого рынка;

·        Тенденции и особенности рынка;

·        Получение субъективных экспертных оценок о рынке, конкурентах, потребителях, объеме, емкости рынка, перспективах развития рынка, географии продаж, объемах продаж, взаимоотношениях с розницей и сетевыми ритейлерами;

·        Выявление факторов, влияющих на спрос товаров / услуг, рекомендаций по маркетинговым стратегиям и каналам продвижения;

·        Получение ответов экспертов на вопрос о возможности выхода на рынок нового игрока, желающего реализовать инвестиционные проекты в этом сегменте.

Экспертные интервью являются рекомендованными, но зачастую не обязательным методом в исследовательской практике. Следует отметить, что эксперт имеет собственное субъективное мнение, отвечая на задаваемые вопросы, может  в чем-то ошибаться  или просто владеть информацией не в полном объеме.

Retail Audit. Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:

§        определить объем и доли рынка;

§        провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;

§        выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;

§        скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

Достоинства и недостатки: среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.
2. Качественные методы и mix-методики маркетинговых исследований   

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований:

§        фокус-группы;

§        глубинные интервью;

§        анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.

После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача      которого — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Применение:

§        генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);

§        изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);

§        оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;

§        получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);

§        прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;

§        ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Достоинства и недостатки данного метода. Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

§        возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);

§        субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

·        максимальную возможность для свободной генерации новых идей;

·        разнообразие направлений использования данного метода;

·        возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;

·        возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Глубинное интервью. Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозаись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

Интервьюеры. Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Применение. Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

·        изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;

·        разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);

·        получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

§        тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);

§        интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

§        обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);

§        невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

Достоинства и недостатки. Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Анализ протокола. Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами.

Применение. Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

§        принятие которых распределено по времени, — например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;

§        процесс принятия которых очень короток – например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

     В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения.

Mix-методики. Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик:

§        hall-тесты,

§        home-тесты

§        mystery shopping.

Hall-test. Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

§        «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

§        «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Данный метод применяется:

·        для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;

·        при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;

·        для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Достоинства и недостатки. Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Home-test. Home-test — метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.

Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другими продуктами).

Метод home-тестов используется для:

·        решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;

·        проверки восприятия потребительских свойств товара;

·        выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;

·        определения оптимальной цены товара и других характеристик.

Достоинства и недостатки. К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

Mystery Shopping. Mystery Shopping — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

Разработка плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается подробный план — какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

Использование результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).

Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.

Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.

Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.

В различных источниках этот метод носит следующие названия: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers(r), Ghost Shopping, Таинственный покупатель.
3. Изучение структуры маркетинговых исследований методом маркетингового наблюдения

«Изучение структуры и состава посетителей кинотеатра «КАРО-фильм».

Целью данного исследования является решение проблемы оптимального заполнения залов кинотеатра во время сеансов, в связи с этим выдвинуты гипотезы, которые проверил в ходе исследования:

1. Посещаемость кинотеатра меньше в утреннее и дневное время суток.

2. В утреннее и дневное время суток кинотеатр в основном посещают молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет.

В соответствие с целью исследования были сформулированы следующие задачи:

- изучение посетителей кинотеатра по половому признаку

- изучение посетителей кинотеатра по возрастному признаку

- изучение количества посетителей, которые пришли в компании до 5-ти человек и более 5-ти человек.

- изучение количества пар с детьми.

Результаты данного маркетингового исследования базируются на первичных данных. Эти данные были получены посредством сплошного скрытого наблюдения. Выбор метода исследования был обусловлен целью маркетингового исследования и следующими причинами:

1.            Простота применения и низкие затраты по сравнению с  альтернативными методами исследования.

2.            При реализации данного метода не требуется согласия наблюдаемых.

3.            Отсутствует влияние наблюдателя на результаты исследования.

4.            Естественность поведения наблюдаемых.

           К тому же, с помощью метода скрытого наблюдения можно избежать следующих причин проблем сбора данных:

- пресыщение маркетинговыми исследованиями, если их проводят слишком много, то респонденты не проявляют заинтересованности к маркетинговым исследованиям и не хотят принимать в них участия;

- приобретение респондентами опыта маркетинговых исследований, например, склонность занижать цену на билеты.

Наблюдение проводилось в течение трех дней в четко определенные промежутки времени, а именно:

-   с 10:30-11:30

-    с 13:30-14:00

-   с 17:30-18:00

Что соответствует началам сеансов в утреннее, дневное и вечернее время суток.

Для проведения наблюдения была составлена карта наблюдения, в которой указано время проведения и среднее количество наблюдаемых по каждому из признаков (Приложение 3).

Таким образом, на утренний сеанс (10.30-11.30) в среднем приходит 25 человек. Из них 7 мужчин и 18 женщин. Все 25 человек относятся к возрастной категории от 18 до 25 лет. При этом наблюдалось 3 пары и 5 небольших компаний до 5 человек.

На дневной сеанс (13.30-14.00) пришло 47 человек. Из них 16 мужчин, 27 женщин и 4 ребенка. Здесь появляются представители возрастных категорий до 18 лет – 4 человека и от 26 до 35 лет – 10 человек, категория от 18 до 25 лет – 33 человека.  При этом наблюдалось 7 пар, 8 компаний до 5 человек и 1 компания более 5 человек.

На вечерний сеанс (17.30-18.00) приходит 92 человека. Из них 42 мужчины и 50 женщин. Наибольшая по численности возрастная категория – от 18 до 25 лет – 52 человека, далее категория от 26 до 35 лет – 28 человек, категория от 36 до 45 лет – 8 человек и категория старше 45 лет – 4 человека. При этом наблюдалось 15 пар, 9 компаний до 5 человек и 4 компании более 5 человек.

На основании вышесказанного можно сделать следующие выводы.

1.            Меньше всего человек посещает утренние и дневные сеансы. Посещаемость утренних и дневных сеансов меньше посещаемости вечерних сеансов в 3,5 и 2 раза соответственно.

2.            Самая большая по численности возрастная группа – от 18 до 25 человек. Утром данная категория составляет 100% от общей численности пришедших на сеанс, днем – 70%, а вечером – 57%.

Т. е. обе гипотезы подтвердились.

3. Дети присутствуют только на дневных сеансах, причем во время наблюдения не наблюдалось ни одной пары с детьми.

4. Наибольшую активность в посещении кинотеатра проявляют пары. Но также наблюдается тенденция к росту посещаемости среди компаний.

Структура посетителей по отдельным признакам приведена в приложении4.

Как видно из таблицы 2 посетителями кинотеатра преимущественно является молодежь, в возрасте от 18 до 25 лет, а также люди до 35 лет, что составляет 67,1%  и 23,2 % соответственно от общего количества посетителей. Дети, а также взрослые люди старше 45 лет составляют незначительную часть в структуре посетителей – 2,4 % соответственно. Посетители в возрастном интервале от 36 до 45 лет составили 4,9 %. 

Анализ посетителей кинотеатра по времени суток показал, что наиболее популярными являются вечерние сеансы – 57% посетителей. Количество посетителей на дневные сеансы меньше более чем в два раза – 27%. Утром доля посетителей составляет 16 % от общего количества (Приложение 5).

             По результатам таблицы 4 видно, что вечерние сеансы популярны среди всех возрастных групп, за исключением детей. Дневные сеансы пользуются спросом среди детей, молодежи, а также людей в возрасте 26-35 лет. Посетителями утренних сеансов является только лица, попадающие в возрастной интервал от 18 до 25 лет (Приложение 6).

Как видно из таблицы, посетителями кинотеатра являются преимущественно пары и компании численностью до пяти человек. Причем количество пар к вечеру значительно увеличивается. Компании численностью более пяти человек предпочитают вечерним сеансам дневные. Стоит обратить внимание на такую категорию, как пара с детьми – она полностью отсутствует (Приложение 7).                                                                                                  

Анализ посетителей по половому признаку показал, что количество женщин превышает количество мужчин  на все сеансы, не зависимо от времени суток (Приложение 8).

Ограничения. В силу специфики проведенного наблюдения, сложно было учесть такой качественный фактор, как выбор жанра фильма, который также может повлиять на состав и структуру посетителей кинотеатра в разное время суток. Например, возрастная категория от 18 до 25 лет предпочитает молодежные комедии, дети – фантастику, а люди более взрослые – исторические драмы.

Но так как целью исследования являлось изучение структуры посетителей именно по времени, то этот фактор не учитывался. К тому же, в течение периода наблюдения жанр представленных фильмов был разнообразный, и наличие 6 залов позволяло показывать все жанры одновременно, так что данный фактор слабо сказался на посещаемости кинотеатра той или иной категории.

Выводы и предложения.

Таким образом, анализируя полученные данные, следует вывод, что обе  гипотезы подтвердились.

1. Посещаемость кинотеатра меньше в утреннее и дневное время суток.

Это говорит о необходимости стимулирования посещаемости утром и днем. Инструментом стимулирования может выступить скидка на билеты в это время суток. Но данная скидка уже существует.  Цены на сеансы представлены в таблице 7 (Приложение 9). Поэтому необходимы дополнительные акции. Например, при покупке билета на утренний сеанс, скидка в 50% на билет вечернего сеанса.

2. В утреннее и дневное время суток кинотеатр в основном посещают молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет. Исследование показало, что самая большая по численности возрастная группа – от 18 до 25 человек. Утром данная категория составляет 100% от общей численности пришедших на сеанс, днем – 70%, а вечером – 57%. Следовательно, для того, чтобы увеличить посещаемость кинотеатра в утренние и дневные часы, необходимы инструменты стимулирования, направленные на данный целевой сегмент. Например, предоставление скидки для студентов или попкорн в подарок.

3.  Для увеличения посещаемости кинотеатра в любое время суток необходимо ориентироваться на привлечение как можно большего числа компаний из нескольких человек. Для этого можно предусмотреть систему скидок для компании друзей, а также разработать систему скидок для корпоративных клиентов.

4. Анализ полученных результатов показал, что во время проведения наблюдения не было семей с детьми. Необходимо обратить внимание на данный целевой сегмент, так как в прокате есть фильмы, предназначенные для детей. Для привлечения данной группы клиентов, особенно в утренние сеансы, можно предусмотреть скидки для детей, либо для лиц, которые их сопровождают.
Заключение

С появлением и укреплением маркетинга как основы рыночной деятельности анализ рынка вписывается в его рамки, и становиться неотъемлемой составной частью, обогащаясь методологией маркетинга и превращаясь в информационно-аналитическое обеспечение. Современное маркетинговое исследование невозможно без использования современной компьютерной технологии. Большинство специалистов по управлению маркетинговыми процессами – маркетинг-менеджеров – одновременно являются и маркетологами, то есть специалистами по маркетинговому исследованию.

Чем крупнее фирма, чем шире масштабы ее рыночной деятельности, тем настоятельнее необходимость знания рыночной ситуации, тенденций ее развития, сложной системы взаимосвязей и взаимоотношений, складывающихся на рынке. Конечно, малая фирма тоже испытывает необходимость в информации, которая знакомила бы с состоянием рынка и предупреждала о неблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации.

Исходя из содержания первой главы, можно сделать вывод: количественный метод исследований позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Во второй главе рассматривались качественные методы исследований. Данные методы позволяют получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Третья глава была посвящена изучению структуры маркетингового исследования методом маркетингового наблюдения. Целью наблюдения является изучение структуры посетителей, оптимальное заполнение залов. В результате исследования были решены следующие задачи:

·        изучение посетителей кинотеатра по половому признаку;

·        изучение посетителей кинотеатра по возрастному признаку;

·        изучение количества посетителей, которые пришли в компании до 5-ти человек и более 5-ти человек;

·        изучение количества пар с детьми.

По результатам исследования были сделаны выводы и даны рекомендации.
Список использованных источников

1. Беляевский И.К. Маркетинговые исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2005 – 320с.

2. Беляевский И.К. Маркетинг: Курс лекций. Вып. 1-6 / Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. - М., 2006, 2007.

3. Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая литература, 2000.

4. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 496 с.

5. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 1995.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М., Прогресс, 1999.

7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга/Пер. с англ. - 2-е европейское изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильяме», 1998.

8. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. - 9-е международное изд. - Спб.: Питер Ком., 1998.

9. Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены, маркетинг. -М.: Международные отношения, 2003.

10. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н.Романова. - М.: ЮНИТИ, 2005.

11. М.: Экономика, 1993. 18. Диксон Питер Р. Управление маркетингом/ Пер. с англ. - М.: ЗАО «Изд-во БИНОМ», 1998.

12. Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. — К.: ООО «ТИД «ДС», 2002. — 768 с.

13. Организация маркетинга / McKinsey & Company. - М.: Дело, 2006.

          14. Рольбина Е.С., Маркетинговые исследования: методика и практика. Казань

15. Федько В.П., Федько Н.Г., Основы маркетинга.  Ростов-на-Дону. «Феникс» 2002.

16. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. — СПб: Издательство «Питер», 2000. — 7

Приложение 3

Таблица 1

Структура и состав посетителей кинотеатра "Каро-фильм"
Сеанс	Всего	Кол-во посетителей			Возраст										пара			пара с детьми	Компания
		муж	жен	дети	до 18			18-25	26-35		36-45		>45						до 5 чел.	более 5 чел.
10:30-11:30	25	7	18					25							3				5
13:30-14:00	47	16	27	4	4			33	10						7				8	1
17:30-18:00	92	42	50					52	28		8		4		15				9	4

Приложение 4

Таблица 2

Структура  посетителей по возрасту
Возраст	Кол-во человек	Доля (%)
до 18	4	2,4
18-25	110	67,1
26-35	38	23,2
36-45	8	4,9
>45	4	2,4
Итого	164	100

            Рис. 1. Структура  посетителей по возрасту
Приложение 5

Таблица 3

Структура посетителей кинотеатра по времени суток
	Время	Всего	Доля (%)
	Утро	25	16
	День	47	27
	Вечер	92	57

Рис.2. Структура посетителей кинотеатра по времени суток
Приложение 6

Таблица 4

Структура посетителей кинотеатра по возрастному признаку




Рис. 3. Структура посетителей кинотеатра по возрастному признаку
Приложение 7                                                                                                          

Таблица 5

Структура посетителей по количеству человек

                                                          

Показатель	Утро	День	Вечер
Пара	3	7	15
Пара с детьми
Компания до 5 чел.	5	8	9
Компания более 5 чел		1	4

           Рис. 4. Структура посетителей по количеству человек
Приложение 8

Таблица 6

Структура посетителей по половому признаку

Пол	Утро	День	Вечер
муж	7	16	42
жен	18	27	50
дети		4

           Рис. 5. Структура посетителей по половому признаку
Приложение 9

Таблица 7

Сеансы		пн. - чт.		вых., празд. и предпраздн. дни
		эконом	vip	эконом	vip
1000	1155	50	70	60	80
1200	1355	70	90	80	100
1400	1555	80	100	120	150
1600	1755	100	120	150	200
1800	1855	120	150	180	200
1900	2355	150	180	180	200
2400	300	120	150	120	150