Введение
Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. В настоящее время, чтобы обеспечить успешную продажу товара или услуги, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установив на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

Особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.

Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элементы являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги.

Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг. В данной работе будет рассмотрена специфика и управление  маркетинговыми коммуникациями в туризме.

Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.

Туристская фирма должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристская компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки.

Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно фирмы часто нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения туристского продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Для любой туристской фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.

Современные туристские фирмы управляют сложной системой маркетинговых связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.


1.     Сущность маркетинговых коммуникаций и управление маркетинговыми коммуникациями
1.1                      Комплекс маркетинговых коммуникаций в сфере услуг
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама; пропаганда; стимулирование сбыта; личная продажа.

Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации. Вот эти основные факторы эффективной коммуникации, которые определяют основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

-         выявление целевой аудитории;

-         определение степени покупательской готовности аудитории;

-         определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

-         составление обращения к целевой аудитории;

-         формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

-         разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

-         претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

-         сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

-         корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристик целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

-         тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

-         этап жизненного цикла товара;

-         степень покупательской готовности потенциального клиента;

-         стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

-         особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

-         финансовые возможности фирмы.

Рассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций:

-      Реклама

-      Стимулирование сбыта

-      Public Relations 

-      Личная продажа

Реклама - распространяемая и размещаемая в любой форме, с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации [1].

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. Причем, так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.

Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.

Можно выделить следующие функции рекламы:

-             экономическая;

-             просветительская;

-             воспитательная;

-             политическая;

-             социальная;

-             эстетическая.

Выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

-         формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;

-         формирование у потребителя определенного образа фирмы;

-         формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;

-         побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;

-         побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;

-         стимулирование сбыта товара/услуги;

-         ускорение товарооборота фирмы;

-         стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги.

Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки (таблица 1.1) [2, с. 38].
Таблица 1.1 Преимущества и недостатки рекламы

Преимущества рекламы

Недостатки рекламы:

-          возможность привлечения большой аудитории; -          в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов; -          возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода; -          возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента; -          высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя; -          вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

-         рекламное сообщение является стандартным, негибким; -         нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента; -         рекламное сообщение является коротким; -         некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций; -         в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В свою очередь каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в следующей таблице (таблица 1.2) [2, с. 50-51]:



Таблица 1.2  Характеристики средств распространения рекламы

Средство распространения рекламы	Рекламодатель	Преимущества	Недостатки
Ежедневные газеты.	Розничная торговля; розничная торговля, расположенная в определенной местности; сфера обслуживания.	Своевременность; большой охват местного рынка; высокая степень восприятия; определенность по местоположению.	Кратковременность (незначительное количество вторичных читателей); неизбирательная аудитория; низкое количество воспроизведения рекламного сообщения; ограниченный круг читателей.
Журналы	Розничная торговля; производители товаров широкого потребления; производители товаров и услуг для специалистов.	Высокое качество воспроизведения рекламы; значительное количество вторичных читателей; высокое избирательность аудитории.	Высокая стоимость размещения рекламы; длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале.
Телефонные справочники	Розничная торговля; сфера обслуживания.	Близость рекламодателя к потребителю.	Низкая степень воздействия на потенциального потребителя.
Почтовая реклама	Розничная торговля; сфера обслуживания; Производители товаров широкого потребления и промышленного назначения.	Персональное обращение к аудитории; своевременность; возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге; эффективен для нового развивающегося бизнеса.	Высокие затраты на 1000 рекламных контактов.
Радио	Розничная торговля; сфера обслуживания; общественные и политические организации.	Массовость; высокий демографический охват; невысокая стоимость.	Невысокая степень избирательности; представлено только звуковыми средствами; невысокая степень привлечения внимания.
Телевидение	Розничная торговля; сфера обслуживания; общественные и политические организации. производители товаров широкого потребления.	Широта охвата; высокая степень привлечения внимания; высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения.	Высокая стоимость производства и размещения рекламы; кратковременность рекламного контакта; невысокая избирательность аудитории; насыщенность рекламой.

Наружная реклама	Розничная торговля; сфера обслуживания; (как правило расположенные вблизи данной ими рекламы).	Высокая частота повторных контактов; высокая степень восприятия; невысокая стоимость.	Невысокая избирательность аудитории; ограничения информационного и творческого характера.
Выставки	Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг.	Возможность представить новый товар и изучить на него спрос; возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания; дополнительные возможности изучения продукции и политики конкурентов, личного с ними контакта; невысокая стоимость.	Ограниченная аудитория.

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории.

У всех вышеперечисленных видов рекламы есть общие черты, которые проявляются в принципах формирования рекламного сообщения [2, с.97]. Сообщение должно:

-            быть кратким;

-            быть интересным покупателю;

-            быть достоверным;

-            быть понятным;

-            быть динамичным;

-            должно повторяться.

 Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие и является эффективным, и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей [3, с. 25].

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

-         увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

-         поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

-         вывести на рынок новинку;

-         поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

-       возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

-       большой выбор средств стимулирования сбыта;

-       покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

-       возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

-       стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;

-       выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;

-       имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

-       Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств.

Описание основных средств стимулированию сбыта дается ниже в таблице, в которой объединены классификации Ф. Котлера, Д. Ксарделя, Бергмана и Эванса [4, с. 240].
Таблица 1.3 Основные средства стимулирования сбыта

Средства по стимулированию сбыта	Характеристика	Комментарии
Образцы товара	Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару.	Считается самым эффективным и дорогим способом представления товара.
Купоны	Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления.	Могут быть эффективными для стимулирования сбыта: уже зрелого марочного товара; для поощрения потребителей опробовать новинку.
Упаковки по льготной цене	Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть: упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене); упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товарах.	Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов).
Премия	Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.	Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Во-вторых, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары).

Сувениры	Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах.
Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи	Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями.	Стимулируют импульсивные покупки.
Конкурсы	Потребители должны что-то представить на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и т. п.
Лотереи	Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, не требуется от участника специальных знаний.	Целесообразно использовать в почтовой рекламе.
Предельный срок	Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение.	Очень важна своевременная доставка рекламного обращения.
Альтернатива по принципу "да"-"нет"	Клиент выбирает между положительным и отрицательным ответом. На его выбор влияет: этикетка со словами "да"-"нет", которая наклеивается на бланк заказа; слово "да" печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово "нет" - маленькими черными буквами.
Многовариант-ный выбор	Предложение со множеством вариантов основывается на желании облегчить клиенту выбор и предложить ему разнообразные комбинации, чтобы увеличить вероятность удовлетворения его индивидуальных потребностей.
Отрицательный ответ	Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ.
Бесплатное вступление в клуб	Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п.
Привлечение "клиента-друга".	Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых.

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п.

В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада [3, с. 65].

Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлении личных продаж.

 Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала.

интерактивное продвижение. Помимо Internet оно включает программы теле маркетинга, пейджинговые сообщения, предварительно оплаченные телефонные карты.

Однако кибермаркетинг все еще находится на стадии эксперимента, весьма далекой от точных оценок. Все-таки главный эффект наличие интернет-странички оказывает на формирование имиджа тур компании в глазах потенциальных потребителей. А это относится скорее к области  PR
.

         Хорошее отношение общественности – величайшее преимущество организации, какое только у нее может быть. Положительно настроенная по отношению к фирме и хорошо информированная  общественность является одним из решающих факторов выживания фирмы.

         PR - представляет собой использование информации для влияния на общественное мнение. От рекламы PR отличаются тем, как используются средства массовой информации, и с какой долей достоверности они воспринимаются. Конечно, PR и реклама должны дополнять друг друга в рамках единой стратегии.

         Арсенал инструментов для связей с общественностью широк и разнообразен. Какие же из них можно предложить к применению тур фирмам? 

         Во-первых, пресс-релиз. Для каждого СМИ пресс-релиз пишется отдельно и не содержит прямого призыва к покупке услуг конкретной тур компании. Обычно это статья в газете, посвященная теме туризма или какой-то конкретной стране, где вскользь упоминается название тур фирмы и предложение купить поездку в эту страну. Метод пресс-конференции очень близок к вышеописанному, нор малоприменим в области туризма, тем более для малых тур фирм. Он требует серьезных денежных затрат, определенных навыков проведения таких мероприятий и опыта работы с репортерами.

         Гораздо более распространен в туристической среде метод связи с общественностью с использованием видеофильмов. Как правило, это цикл телевизионных передач, посвященных путешествиям и туризму, в которых указывается название и телефон фирмы, предлагающей туры в какую-либо обсуждаемую страну. Ярким примером использования этого метода может послужить передача «Комильфо»  на 5 канале.

         Сравнительно новым видом PR стали почтовые открытки. Туристическая компания поздравляет своих постоянных клиентов с каким-либо праздником. Это дешевое средство пригодиться и для поддержания хороших отношений с клиентами, и для саморекламы. Турфирма «Санжар Тур», например, периодически информирует клиентов с помощью таких писем о новых турах и снижениях цен. Таким образом, из области PR почтовые открытки переходят  в область почтовой рекламы.

Туристская фирма, как и любое другое предприятие не может обойтись без рекламы, как самой фирмы, так и ее товаров и услуг. Рассмотрим, как в своих целях  использует рекламу туристская фирма «Санжар Тур».

         Данная фирма, как и все использует  размещение рекламных обращений на телевидение, в газетах, а так же в Internet. Но подробно мы остановимся на рекламе через интернет, такое  рекламное направление наиболее предпочитает туристская фирма «Санжар Тур» для продвижения своего продукта.

                    В сегодняшнем мире глобальной компьютеризации просто необходимо использовать современные технологические ресурсы. Одним из таких ресурсов является всемирная сеть «Internet». Сегодня Internet – это самый легкий способ получения информации из любой точки земного шара. Сейчас ни одна туристская фирма не может обойтись без Internet. Погода, цены, описание отелей, условия заключения договоров, документы необходимые для получения визы – все это можно найти на сайтах различных туристских кампаний. «Санжар Тур» не является исключением.  На своем сайте, который находится по адресу http://www.sanzhartour.kz, фирма разместила именно ту информацию, которая может понадобиться туристу, то есть информацию о самой фирме, о турах, которые она предлагает, об услугах, которые фирма оказывает и так далее. Данное рекламное обращение носит информативный характер. Здесь идет формирование имиджа фирмы и корректировка  представлений о деятельности фирмы. Фирма существует уже шесть лет, и даже кризис не стал помехой для ее развития и функционирования. В обращении указано, что «Санжар Тур» является членом различных туристских ассоциаций, что так же внушает доверие к фирме, и тому подобное.

                   Нужно отметить, что «Санжар Тур» выпускает буклеты, связанные с их собственными проектами, для большего привлечения туристов к данным услугам. Все буклеты отпечатаны в типографии на хорошей, качественной бумаге, что показывает уважение к клиентам. Помимо этого все буклеты красочно оформлены. В данных рекламных буклетах зрительный эффект обеспечивается за счет фотографий данных проектов. Фотографии воссоздают атмосферу этих туров. Именно они дают потенциальному клиенту главное представление о том, что его ожидает. Практически все рекламные буклеты содержат информацию на трех языках: русском, казахском и английском для иностранных туристов.

     Помимо рекламных буклетов, всемирной системы Internet туристская фирма «Санжар Тур» размещает свою рекламу на телевидении и в печатных изданиях. Телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействия и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Телевидение обеспечивает широкий охват. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка пресса является одним из самых эффективных средств распространения рекламы, поэтому «Санжар Тур» чаще всего пользуется услугами прессы для рекламирования своих услуг.

С марта 2008 года туристическая фирма «Санжар Тур» выпустила свою дисконтную карту, дающую накопительную скидку при последующих покупках путевок постоянными клиентами.

Таким образом, к первому апрелю 2010 года 58,7% всех клиентов обратились повторно к услугам агентства и воспользовались дисконтной картой.

     Важным фактором в рекламе является фирменный стили организации.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических дизайнерских постоянных элементов,   обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.        

     Туристская фирма «Санжар Тур» разработала свой собственный фирменный стиль, который позволяет потребителю быстро и безошибочно найти продукт фирмы, позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты, и который повышает эффективность рекламы. Элементами фирменного стиля являются:

·        Товарный знак;

·        Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

·        Фирменный блок;

·        Фирменный лозунг (слоган);

·        Фирменный цвет;

    Итак, из вышесказанного видно, что туристская фирма «Санжар Тур» активно продвигает свои услуги с помощью различных видов рекламы.  Однако мы рассмотрели лишь отдельные виды рекламы. Но, нужно отметить, что «Санжар Тур» пользуется и другими видами рекламы, такими как: аудиовизуальной рекламой, рекламными листовками, наружной рекламой, почтовой рекламой и так далее.




2.3  Основные направления развития маркетинговых коммуникаций на туристическом предприятии «Санжар Тур»

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о компании и о продукте, который она предоставляет на рынок, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.

По мнению западных специалистов, [9, с. 156] в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач.

1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

Рекламное обещание оказывает положительное воздействие и на работников компании, так как оно демонстрирует обязательство, взятое на себя руководителем компании [10, с. 118].

Для эффективного использования рекламы мы посоветовали туристической фирме «Санжар Тур» применить некоторые меры и воспользоваться грамотно коммуникационной политикой.

Во-первых, для повышения числа клиентов и повышения информированности потребителей о деятельности компании, мы предложили руководству «Санжар Тур» к началу отпускного сезона, а именно с апреля 2010 года, использовать средства рекламы в проведении коммуникационной политики. Реклама и до этого размещалась в популярных городских изданиях, но необходимо также использовать элементы наружной рекламы – щиты и телевизионные таблоиды на улицах города.

Во-вторых, узнав от сотрудников туристической фирмы, о том, что некоторая часть клиентов приходит, узнав о фирме в сети Интернет, мы так же предложили им начать использовать рекламные интернет-баннеры, например, на популярных социальных сетях.

Не следует забывать и о другой форме маркетинговых коммуникаций  - прямой маркетинг, или продвижение. По некоторым оценкам, он может воздействовать на потенциальных клиентов более эффективно, чем реклама через печатные издания (это обусловлено возможностью отправить сообщение непосредственно своему целевому рынку). Это особенно важно для туристских компаний, которые не владеют широкой сетью предприятий и охватывают небольшой участок рынка. Прямой маркетинг также удобен для отслеживания. Поэтому, третье, что может использовать туристическая фирма «Санжар Тур» является -  прямой маркетинг.

Т.к. туристическая фирма находится в центре горда и имеет удобное расположение, мы предложили им более активно привлекать сотрудников из соседних офисов, тем более что по-соседству с туристической фирмой «СанжарТур» находятся такие крупные компании, как «Миттал Стил», Департамент по борьбе с экономической и коррупционной преступностью по Карагандинской области, проще говоря - финансовая полиция, а так же ряд крупных банков. Таким образом, менеджеры туристической фирмы, могли бы, например два раза в месяц, и чаще перед отпускным сезоном, проводить презентации своих туристических продуктов.

В-четвертых, мы предложили туристической фирме «Санжар Тур» размещать рекламные проспекты местах скопления целевой аудитории агентства. Например, это могут быть местные ЦОНы, ведь именно там оформляются загранпаспорта. Для того чтобы получить загранпаспорт или сдать документы на его оформление в данном учреждении люди проводят по 2-3 часа в день. За такое время они успевают прочитать все, что принесли, а красочные буклеты с фотографиями солнечных песочных пляжей, уютных номеров отелей несомненно привлекли бы внимание. Также такие проспекты были распространены в сетях салонов красоты, магазинах купальных принадлежностей, в крупных магазинах, таких как «City Mall», «ЦУМ».

Рассмотрев все предложения по улучшению коммуникационной политики фирмы, руководством  «Санжар Тур», были взяты на вооружение, такие элементы коммуникационной политики как, повышение информированности потребителей о деятельности фирмы. Таким образом, туристическая фирма увеличила размер рекламного модуля и воспользовалась таким предложением, как размещение рекламы на телевизионных таблоидах.

Также руководство  «Санжар Тур»  решило активно воздействовать на целевую аудиторию и размещать в местах большого скопления народа свои рекламные проспекты.

Использование прямого маркетинга, для продвижения туристического продукта, было решено отложить до осени, т.к. с этого периода начинает угасать туристический сезон.  Именно с этого периода менеджеры менее загружены и смогут лично рекламировать и презентовать туристический продукт свой фирмы. Тем более если взять во внимание, то что, услуги будут предлагаться сотрудникам крупных компаний, где никто не уходит в отпуск одновременно, а многие даже хотят отдыхать осенью и зимой, то можно сделать вывод, что это решение является целесообразным.

Сейчас трудно судить о результатах проведенных мероприятий, т.к. прошел всего месяц, но уже даже сейчас можно отметить выросший объем продаж и увеличение откликов на рекламу.

В туристском бизнесе, так же как и в других областях, в последнее время все больше повышается значение таких элементов коммуникационного комплекса, как паблик рилейшнз и паблисити. Некоторые туристские компании половину средств, выделяемых на рекламные цели, тратят именно на них (20 лет назад на паблик рилейшнз и паблисити тратилось средств в 2 - 3 раза меньше). Причина этого кроется в том, что паблик рилейшнз является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама [11, с. 96].

По мнению зарубежных специалистов, [12, с. 148] эффективный паблик рилейшнз является инструментом управления, с помощью которого организация представляет свой продукт в средствах массовой информации с наилучшей стороны. Однако разница между паблик рилейшнз и паблисити заключается в том, что последний только составляет информацию (эта информация может представить организацию как с лучшей, так и с худшей стороны), предназначенную специально для средств массовой информации. Что касается паблик рилейшнз, то с его помощью организация осуществляет своего рода контроль над паблисити и следит за тем, чтобы о ее продукте создавалось только положительное мнение.

Если проводимая организацией рекламная кампания или прямые уговоры менеджеров по продажам могут вызвать определенный скептицизм у покупателей, то паблик рилейшнз и паблисити, наоборот, могут вызвать у них доверие (когда о продукте беспристрастным образом рассказывают независимые источники информации), следовательно, они являются более доверительными элементами коммуникационного комплекса. Например, потенциальный клиент при покупке в турагентстве путевки для отдыха или выборе отеля может дать предпочтение тому продукту, который был рекомендован профессиональным обозревателем по туризму в печатном издании или по телевидению, а не тому, который активно предлагается рекламными изданиями [13, с. 112].

Хотя прессе нельзя диктовать, что именно печатать, основные усилия паблик рилейшнз сегодня направлены на создание привлекательных историй о достоинствах продукта и на защиту его от отрицательного имиджа. Однако, если паблик рилейшнз передает истории о продукте, то паблисити создает их [14, с. 102].

Крупные компании индустрии туризма организуют специализированные фирмы по паблик рилейшнз, которые ежемесячно издают специальные материалы для создания благоприятного паблисити для данной компании. Те же компании, которые не могут себе позволить создавать специализированные фирмы или агентства по осуществлению паблик рилейшнз (особенно небольшие фирмы), свою деятельность в этом направлении поддерживают собственными силами, используя взаимоотношения с местными средствами массовой информации, каналами распределения других компаний, поставщиками, местными торговыми палатами, банкирами, которые могут распространять нужную информацию [15, с. 213].

Менеджеры, отвечающие за паблик рилейшнз в туристской компании, передают свои сообщения в средства массовой информации в виде пресс-релиза (документ, который помимо нужной истории об организации, содержит дополнительную информацию о ней и о составителе информации) с точно таким же упорством, как менеджеры по продажам продают продукт компании. Однако дело не ограничивается только отправкой пресс-релиза в средства массовой информации. Здесь необходимы высокопрофессиональные персональные контакты вплоть до опубликования необходимого материала [16, с. 98].

Сам процесс создания истории о продукте обычно является относительно дорогим мероприятием по сравнению с представлением ее средствам массовой информации. Многие истории могут быть связаны с работниками компании. Например, это может быть рассказ о работнике отеля, который некогда оказал помощь одному очень известному постояльцу отеля. В другом случае, рассказывая о работнике, долгие годы проработавшем в компании, пытаются убедить общественность в том, что если он удовлетворен своей работой и любит ее, и это означает, что он будет хорошо обслуживать клиентов [17, с. 48].

Истории могут быть связаны также с клиентами компании. Например, большой интерес у будущих туристов может вызвать человек, который в течение многих лет каждый день обедает в одном и том же ресторане. Или другой пример. Рассказ об известных киноактерах или музыкантах, которые останавливались в данном отеле, может способствовать дополнительному наплыву гостей в этот отель. Кроме того, сами сюжеты историй (например, о здании, в котором находится организация, или о ее соседях) также могут повлиять на выбор будущих клиентов [18, с. 135].

После создания соответствующей истории у компании возникает необходимость поддержания интереса к себе в средствах массовой информации, т. е. обеспечения паблисити, чтобы было о чем писать или показывать журналистам, С этой целью для представителей средств массовой информации проводятся презентации. В данном случае паблисити напоминает продвижение, но с той лишь разницей, что первое специально нацелено на средства массовой информации для осуществления паблик рилейшнз. Продвижение может осуществляться без участия паблисити, а паблисити лучше осуществляется вместе с продвижением [19, с. 46].

Таким образом, паблик рилейшнз является мощным маркетинговым средством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др. [20, с. 110].




Заключение
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. В настоящее время эти два понятия стали не отделимы друг от друга, так как современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмам необходимо осуществлять коммуникацию со своими клиентами, информировать о своих товарах, делать приобретение их выгодным [21, с. 52].

В настоящее время сфера услуг становится все более значимой в экономике Казахстана. Значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями такими как отделы и подразделения организации.

Особые характеристики услуг и отличия их от товаров требуют дополнительных знаний, их маркетинга, маркетинговых коммуникаций.

В сфере услуг, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о наличии такой услуги на рынке),  разрабатываться процесс обслуживания потребителей; мотивируется персонал на качественную услугу; создается материальная среда, где будет происходить процесс обслуживания. Соответственно, при разработке коммуникационной стратеги необходимо проинформировать потребителей о том, чем товар фирмы (процесс обслуживания; персонал, задействованный в обслуживании; среда обслуживания) отличается от аналогичных товаров конкурентов. В этом заключается специфика разработки коммуникационной стратегии в маркетинге услуг.

 Туризм является одной из самых перспективных и быстроразвивающихся отраслей. Не случайно его называют феноменом XX века. Сфера туризма должна иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристическая компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора всех средств продвижения информации об услугах на рынки [22, с. 12].

Многие компании индустрии гостеприимства периодически испытывают трудности в экономической среде и встречаются с неопределенностью в будущем. В постоянно меняющейся конкурентной среде бизнеса возрастает необходимость планирования в компаниях, в связи с чем прогнозирование спроса является основой эффективного планирования, но спрос является многофакторной моделью, где невозможно точно рассчитать конечный результат. Поэтому, для данного сектора рынка оценка спроса рассчитывается приблизительно. Мною был рассмотрены некоторые элементы коммуникационной политики способной наиболее эффективно влиять на клиента и применять элементы маркетинговых коммуникаций в нужном объёме.    

Современные туристские фирмы управляют сложной системой маркетинговых связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.

Наиболее действенным видом маркетинговых коммуникаций в сфере туризма, на мой взгляд, является мероприятия по формированию общественного мнения. Порой, средства  вложенные в рекламу не оправдывают себя, в отличие от PR. Мероприятия по формированию общественного мнения являются не только более доступным инструментом, но и  формируют надежный имидж компании в глазах у потребителя, что более важно в данной ситуации на рынке. Большинство руководителей небольших туристских фирм уверены, что PR им не под силу, и поэтому он остаются небольшими, тогда как другие предприниматели используют инструменты коммуникаций интегрировано и продолжают увеличивать свою долю на рынке.
 Список литературы
1.     Закон Республики Казахстан «О рекламе» - Казахстанская правда 2004 г.

2.     Сарафанова Е.В., Яцук А.В. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. –М.:Альфа: Инфа-М, 2007 – 240 с.

3.     Третьякова Т.Н. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие для вузов – М.:Издат.  центр «Академия»: 2008 г. – 272 с.

4.     Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2001 г. – 480 с.

5.     Беркутова Т.А. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие / ТАБ.- Ростов н/Д: Феникс, 2008 г. – 254 с.

6.     Синяева И.Н., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник – М.: Издательско-торговая палата «Дашков и Ко», 2006 г. – 304 с.

7.     Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Учебное пособие. –М.:Альфа: Инфа-М, 2007 – 252 с.

8.     Кочмарек Я. Туристический продукт. Замысел. Организация. Управление.:учебное пособие для студентов вузов. – М.: Юнити - Дана, 2008 г. 495 с.

9.     Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг /Пер. с анг. – 5-е изд. – М,: Вильямс, 2000.

10.  Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями./ М.: Эксмо, 2008 г. – 832 с.

11.  Власова Т.И., Шарухин А.П., Данилова М.М.  Профессиональное и деловое общение в сфере туризма: учебное пособие для вузов./ М.: Издательский центр  «Академия», 2007 г.- 256 с.

12.  Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства / Пер. с  англ. – М.: Аспект Пресс, 2005. – 245с.

13.  Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. - М.: ЮНИТИ, 2007 г. -408 с.

14.  Саак А.Э., Пшеничных Ю.А.  Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие - СПб.: Питер, 2007. – 512 с.

15.  Дурович, А.П. Маркетинг в туризме: учебное пособие  - Минск.: Новое знание, 2004.

16.  Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма: Учеб. пособие. - Мн.: БГЭУ, 1999. - 644 с.

17.  Папирян Г.А. Международные экономические отношения. Маркетинг в туризме. - М.: Финансы и статистика, 2001.

18.  Жукова М.А. Индустрия туризма: менеджмент организации / М.А.  Жукова. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 199с.: ил.; 21 см. - Библиогр.: с.191-198 (146 назв.).

19.  Зиновьев В. Н. Менеджмент: учеб. пособие/ В. Н. Зиновьев, И. В. Зиновьева. - М.: Дашков и К°, 2007. - 477 с.

20.  Ильина А. С точки зрения руководителей турфирм // Турбизнес. – 2005. - № 1. – С.18-21.

21.  Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса /Пер. с англ. – М.: Бизнес-Информ, 2005. – 244 с.

22.  Чудновский А. Д. Управление индустрией туризма. – М.: Аспект Пресс, 2005. – 448с.

23. Баринов В. А. Стратегический менеджмент: [Учеб. пособие]/ В.А. Баринов, В.Л. Харченко; Ин-т экономики и финансов "Синергия". - М.: ИНФРА-М, 2005. - 236 с.

24.  Баринов В. А. Экономика фирмы: стратегическое планирование: [учеб.  пособие для вузов]/ В.А. Баринов. - М.: КноРус, 2005. - 230 с.

25.  Богатов А.П. Туристские формальности: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 230500 - Соц.-культур. сервис и туризм /А.П. Бгатов, Т.В. Бойко, М.В. Зубрева. - М.: Академия, 2006. - 297с.