Реферат Исследование потребителей и формирование стратегических полей деятельности
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
от 25%
договор
Министерство сельского хозяйства Российской Федерации
ФГОУ ВПО «Уральская государственная сельскохозяйственная академия»
Заочный факультет
Оценка___________________
Подпись__________________
преподавателя
«____»______________2010г.
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине «СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ»
Тема: «Исследование потребителей и формирование стратегических полей деятельности»
Исполнитель: Лыкова О.Н.,
студентка гр. АР-610 эс
Руководитель: Агабабаев М.С.
Артёмовский 2010
Содержание
3
Глава 1. Исследование потребителей и формирование стратегических полей деятельности…………………………………………………………….2
1.1. Основные концепции исследования потребителей. 2
1.2. Модели покупательского поведения. 2
1.3. Выбор стратегических полей деятельности предприятия. 2
Глава 2. Проведение исследования потребителей при составлении бизнес-плана организации отдела по торговле дверями.. 2
2.1. Описание предприятия. 2
2.2 План маркетингового исследования. 2
2.3. Результаты проведенного маркетингового исследования. 2
2.3.1. Анализ потребительского рынка Режевского городского округа. 2
2.3.2 Сегментация потребителей по географическому признаку. 2
2.3.3 Социально-демографические характеристики покупателей магазина «Двери +» 2
2.3.4 Анализ источников получения информации о предприятии. 2
2.3.5 Анализ степени удовлетворенности товарами и услугами предприятия 2
2.3.6 Анализ конкурентного состава рынка. 2
2.3.7 Выбор новых направлений деятельности предприятия. 2
2.3.8 Рекомендации. 2
Заключение. 2
Список литературы... 2
Приложение 1.. 2
Введение
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.
Исследование потребителей (существующих и потенциальных) — это наиболее востребованный и актуальный в настоящее время вид маркетинговых исследований, так как именно потребители, покупая товары компании, приносят ей весь ее доход. Соответственно, если компания изучает своих клиентов, их желания, предпочтения, то сможет предложить именно то, в чем они нуждаются, причем лучше, чем это сделают другие. При этом все будут довольны (пожалуй, кроме конкурентов): компания — уровнем своих доходов; потребители — тем, что их пожелания выполнили.
Именно на основе исследования потребителей, их предпочтений современные компании формируют стратегические поля своей деятельности.
Объектом исследования настоящей курсовой работы является магазин «Двери +» (ООО «Свобода-Центр Урал».), специализирующийся на торговле межкомнатными дверями. Предприятие расположено в г. Реже Свердловской области.
Предмет исследования – потребители продукции и услуг данного предприятия.
Цель настоящей курсовой работы – провести исследование потребителей продукции и услуг ООО «Свобода-Центр Урал».
В соответствии с поставленной целью сформулируем задачи исследования:
· Определить направления исследования потребителей;
· Изучить основные методы анализа потребителей;
· Провести анализ потребительского рынка Режевского городского округа,
· Провести сегментацию покупателей магазина «Двери+» по географическому признаку, по полу, возрасту и уровню дохода;
· Проанализировать конкурентный состав рынка межкомнатных дверей и сейф-дверей РГО;
· Выработать рекомендации о целесообразности организации нового отдела магазина «Двери +» в другом районе города;
· Выработать рекомендации по расширению сфер деятельности фирмы ООО «Свобода-Центр Урал».
Базой исследования послужила учебная и методическая литература, внутренние данные предприятия, публикации в СМИ (в том числе электронных).
Глава 1. Исследование потребителей и формирование стратегических полей деятельности
1.1. Основные концепции исследования потребителей
По мнению известного европейского маркетолога Жан-Жака Ламбена, «маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя». Придавать должное значение маркетингу означает: удовлетворять потребности клиента и получать при этом максимальную прибыль.
Работа с потребителем – анализ, прогноз является повседневной составляющей профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в России работа с потребителем становится все более актуальной для всех участников рыночных отношений.
Анализ потребителя базируется на концепции “7 Оs” (по начальным и конечным буквам английских терминов) и складывается из изучения следующих элементов:
· Occupants - участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?);
· Objects- предметов рынка (какие продукты и предметы покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?);
· Objectives целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают?);
· Organizations - организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с потребителями на рынке?);
· Operations операционных процессов рынка (как осуществляются покупки?);
· Occasions - возможностей приобретения (когда осуществляются покупки?);
· Outlets - каналов сбыта (где осуществляются покупки?)*.
Данные вопросы, - подчеркивают В.Е. Хруцкий и И.В. Корнеева, - служат лишь основой для получения первичной информации о поведении потребителя. А ответ на ключевую проблему: что влияет на его итоговый выбор — требует глубокого анализа внутренних побудительных мотивов. Методологические основы изучения поведения потребителя по мнению некоторых исследователей складываются из общенаучных, аналитико-прогностических, методов и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний. Их общая характеристика приведена в учебнике “Маркетинг” под редакцией А.Н. Романова. Общенаучные методы включают в себя системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование. Аналитико-прогностические методы состоят из линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математического моделирования, экспертизы, методов: экономико-статистических, деловых игр и др.
Методические приемы заимствованы из областей социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики и дизайна. Наиболее применяемыми же в повседневной практике маркетинговых исследований являются четыре метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос, которые педантично раскрыты в работе известного маркетолога И.С. Березина “Маркетинг и исследование рынков”. Зарубежные же специалисты особо не балуют россиян открытием эффективных методов изучения поведения потребителей по разным причинам. Основная из них, очевидно, связана со стремлением самим освоить непаханое маркетологами пространство отечественных рынков.
Исследование потребителей - сложный и трудоемкий процесс. Он требует участия в нем опытного маркетолога, который владеет экономическими знаниями, обладает аналитическим складом ума и имеет хорошую общую гуманитарную подготовку, а также большой социальный опыт. Вместе с тем он должен располагать базой данных специалистов экспертов других отраслей наук.
1.2. Модели покупательского поведения
Моделирование поведения потребителя - одна из ключевых проблем как теоретиков, так и практиков. С помощью модели специалисты стремятся ответить на основные вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в другой - по иному?; какие факторы доминируют в механизме принятия решения о первой и повторных покупках или отказе от них?
Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.
Анализ новейших публикаций зарубежных авторов свидетельствует о том, что ими используется в основном условная модель процесса принятия решения покупателем, предложенная Ф. Котлером, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные Отклики.
На рис. 2 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды.
Рис. 1. Простая модель покупательского поведения
Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Рис. 2. Развернутая модель покупательского поведения
Основные факторы, определяющие поведение покупателя.
· Культурные факторы.
Культура.
Субкультура
Социальные классы.
· Социальные факторы.
Референтные группы
Семья.
Роли и статусы.
· Личностные факторы.
Возраст и этап жизненного цикла семьи.
Род занятий.
Экономическое положение.
Образ жизни
Тип личности и представления о себе.
· Психологические факторы.
Мотивации.
Восприятие.
Усвоение это определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления у него опыта.
Убеждения и отношения
Процесс принятия решения о покупке состоит из следующих этапов:
1. осознание проблемы
2. поиск информации.
Огромное значение для маркетологов имеет осведомленность об основных источниках информации потребителей и влияние каждого из них в отдельности на последующее решение о покупке. Существует 4 группы источников информации:
· личные источники: семья, друзья, знакомые.
· коммерческие источники: реклама, торговые представители, упаковка, выставки;
· общественные источники: СМИ.
· личный опыт: использование товара, его осмотр.
Относительное влияние этих источников информации варьирует в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. Самые эффективные - личные источники. Источник может по-разному влиять на принятие решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и дают ей оценку.
3. Оценка вариантов.
4. Решение о покупке.
5. Реакция на покупку
Попытка дать лаконичный ответ на вопрос практиков: “Чего же ждут сегодня потребители?” предпринята В.Е. Хруцким и И.В. Корнеевой:
1. Потребители хотят спокойствия и безопасности. Буквально во всем.
2. Потребители очень благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах, с которыми им самим трудно справиться.
3. Многие компании растут и преуспевают благодаря тому, что являются более удобными для своих потребителей.
4. Потребители хотят персонального внимания и общения.
5. Потребители хотят качества. И это естественно.
6. Иногда потребители хотят быть вашими партнерами.
7. Потребители хотят иметь возможность вернуть вещи, которые их не вполне устраивают.
8. Потребители хотят и ожидают, что им будет всегда предоставлен прямой доступ на предприятие, с которым они имеют дело, и к продуктам этого предприятия без посредников.
9. Потребители хотят, чтобы им доставили радость и удовольствие.
10. Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении вашей фирмы.
Внимание к потребителю во всех отношениях, понимание всех оттенков его желаний и настроений - основной принцип фирмы, работающей на перспективу. “Подобное внимание к потребителям оборачивается повторными заказами, прорастанием круга постоянных клиентов и наилучшей формой рекламы - рекламы из уст в уста, от одних потребителей к другим. Платить за такую рекламу уже никому не нужно”
1.3. Выбор стратегических полей деятельности предприятия
Концепция выбора стратегических полей деятельности предприятия является важнейшей составляющей внешней рыночной политики предприятия.
Цель – выявить экономически целесообразные границы деятельности предприятия.
Правильное определение границ деятельности - один из важнейших шагов, определяющих успешность конкурентной стратегии предприятия, это база для последующего анализа. Образно говоря, если бизнес – это война, то прежде чем перемещаться на поля сражений, нужно определить «театр военных действий».
Необходимо четко помнить о двух ошибках, возможных при определении границ деятельности предприятия:
- Слишком широкое определение, которое повлечет за собой напрасную трату управленческих и материальных ресурсов. Излишняя широта приведет к отсутствию фокуса на ценности потребителям, как следствие, конкурентный проигрыш более сфокусированным конкурентам.
- Слишком узкое определение границ деятельности может служить причиной неспособности предприятия предложить потребителю полноценный продукт. Возможны и такие последствия, как неудачное распознавание конкурентов, отсутствие возможности разделить/сократить затраты.
Концепция определения полей деятельности основана на анализе вида деятельности по основным трем направлениям:
Потребители: необходимо взглянуть на предполагаемый вид деятельности с точки зрения потребителей и определить, что они ценят в данном товаре.
Затраты/возможности . Сколько стоит производство данной ценности для потребителя, и как эти затраты могут быть разделены между несколькими товарами. Затраты и возможности их разделения должны анализироваться по всей цепи движения товара до потребителя.
Конкуренты: Как конкуренция определяет данный вид деятельности.
Однажды оценив ситуацию, необходимо постоянно ее пересматривать, поскольку рыночная ситуация очень изменчива..
Глава 2. Проведение исследования потребителей при составлении бизнес-плана организации отдела по торговле дверями
2.1. Описание предприятия
Магазин «Двери +» (ООО «Свобода-Центр Урал») расположен по адресу Свердловская область, г. Реж, ул. Ленина, 74/7 (микрорайон «Семь ветров»).
Начало работы магазина – середина сентября 2006 года.
Торговая площадь магазина –
Ассортимент продаваемых товаров
ü сейф-двери,
ü двери межкомнатные ламинированные,
ü двери межкомнатные шпонированные,
ü арочные двери,
ü фурнитура для дверей.
В настоящее время в магазине выставлено
- 3 сейф-двери,
- 10 ламинированных дверей
- 7 шпонированных дверей
- 1 арочная дверь
Срок исполнения заказа – не более 5 дней.
Позиционирование предприятия - Руководство предприятия считает, что их позицию выражает фраза «Мы не продаем дешевые вещи».
Вследствие этого к выбору поставщиков руководители относятся очень ответственно.
Поставщики предприятия
Сейф-двери
- ООО «Паппан» (г. Екатеринбург) – сейф-двери производства КНР, комплектация ООО «Форпост», г. Калининград, ООО «Архи-тек», г. Новосибирск.
- ООО «Супер-Двери» - сейф-двери производства КНР.
Ламинированные двери
- Торговый дом «Бекар» (г. Екатеринбург) – представительство ОАО «Бекар».
Шпонированные двери
- ООО «Свобода- Урал» (г. Екатеринбург) – представительство ОАО «Свобода».
Арочные двери
- ООО «Аркада» (г. Екатеринбург)
Недостатком местоположения магазина является его удаленность от центральных улиц города. В просторечии данный район называется «Бермудский треугольник», так как нумерация и расположение зданий весьма запутанны, и найти необходимый дом достаточно сложно. Вследствие этого, несмотря на рекламу в прессе, магазин известен в основном среди жителей микрорайона, в котором он расположен.
Бизнес-идея – организация небольшого отдела в одном из районов города в связи с начинающимся сезонным повышением спроса на товары для строительства и ремонта, в том числе и двери. Также перед руководством стоит вопрос о расширении сферы деятельности, и необходимо изучить рынок и определить, какой вид деятельности наиболее целесообразен
Для того, чтобы выбрать район, в котором наиболее выгодно организовать данный отдел, необходимо провести маркетинговое исследование.
Цели исследования -
ü определить, в каком из районов города организация отдела по торговле сейф-дверями и межкомнатными дверями наиболее целесообразна.
ü определить, какой вид деятельности наиболее целесообразен для расширения сферы деятельности предприятия.
Задачи исследования
ü проанализировать развитие потребительского рынка Режевского городского округа;
ü проанализировать продажи магазина «Двери +» в разрезе микрорайонов города;
ü проанализировать конкурентную структуру рынка дверей г. Режа и Режевского района, определить, в каком из микрорайонов конкуренты наименее представлены;
ü провести сравнительный анализ цен на товары и услуги конкурентов и магазина «Двери +»;
ü сделать вывод о целесообразности организации отдела;
ü выработать рекомендации руководству предприятия по расширению сфер деятельности.
2.2 План маркетингового исследования
Место проведения исследования – г. Реж Свердловской области.
Время проведения исследования – март
Этапы проведения исследования:
1. Анализ потребительского рынка Режевского городского округа.
2. Сегментация покупателей магазина «Двери +» по их месту проживания.
3. Анализ социально-демографических характеристик существующих потребителей продукции предприятия.
4. Анализ источников получения информации о предприятии.
5. Анализ степени удовлетворения товарами и услугами предприятия.
6. Определение основных конкурентов магазина по торговле дверями.
7. Изучение местоположения, ассортимента, поставщиков товаров, потребителей конкурентов.
8. Сравнительный анализ цен на двери и услуги конкурентов и магазина «Двери+».
9. Выработка рекомендаций по организации нового отдела магазина «Двери +».
10. Выработка рекомендаций по расширению сфер деятельности.
Методы проведения исследования:
1. Анализ вторичной информации (рекламных объявлений в газетах «Режевская весть», «Новости Режа», программах телестудии «Панорама»; официальной информации, публикующейся в газете «Режевская весть»).
2. Телефонный опрос (звонки конкурентам с целью выяснения уровня цен, поставщиков, ассортимента товаров, качества обслуживания).
3. Личное интервью покупателей магазина «Двери +» (40 покупателей – 100% покупателей за анализируемый период).
4. Личное интервью посетителей магазина «Двери +».
5. Личное интервью работников предприятий-конкурентов (посещение конкурентов с целью выяснения уровня цен, поставщиков, ассортимента товаров, качества обслуживания).
2.3. Результаты проведенного маркетингового исследования
2.3.1. Анализ потребительского рынка Режевского городского округа
1) Стабилизация экономического состояния в округе;
В экономике Режевского городского округа наблюдается тенденция роста финансовых результатов. За 2009 год по оперативным статистическим данным финансовый результат составил 702,2 млн. руб. (в
Крупными и средними предприятиями Режевского городского округа было продано товаров на 3,5 млрд. руб., что почти в 2 раза больше показателя предыдущего года. По отдельным показателям РГО превышает показатели Южного управленческого округа, в который входя еще 14 муниципальных образований.
За I квартал 2008 года оборот реализуемой продукции составил 1 млрд. 376 млн. руб. За январь-февраль 2009 года прибыль предприятий за минусом убытков составила 273 млн. руб. – в 30 раз больше, чем за тот же период 2008 года.
2) Повышение благосостояния населения РГО
Среднегодовая заработная плата одного работающего в районе на конец 2008 года составила 5700 руб., за 3 месяца 2009 года она возросла до 8090 руб.
Работники промышленных предприятий в 2008 году получали в среднем 6300 руб., в 1 квартале 2009 года – уже 10,5 тыс. руб.
Средний уровень заработной платы работников торговли РГО в 2009 году вырос по сравнению с предыдущим годом на 135,7% и составил 4985, 9 руб., по г. Реж данный показатель равен 5708,8 руб.
Рост зарплаты в сфере ЖКХ составил 26,2% (средняя заработная плата в
Намечено увеличение заработной платы бюджетникам. Если в начале 2009 года ставка 1 разряда составляла 1200 руб., то с 1 апреля ее значение достигло 1400 руб., с 1 июля – 1500 руб., и с 1 октября – 1700 руб.
3) Реализация национального проекта «Доступное и комфортное жилье – гражданам России»
В рамках реализации данного проекта планируется удвоение объема жилищного строительства в Режевском городском округе.
Разработана муниципальная целевая Программа «Обеспечение жильем». Разработана муниципальная целевая Программа «Переселение жителей Режевского городского округа из ветхого и аварийного фонда на 2007-2010 гг». В рамках данной программы оформляется земельный участок для строительства многоэтажного жилого дома, на который оформлена заявка в Министерстве строительства и жилищно-коммунального хозяйства Свердловской области.
Наблюдается рост индивидуального строительства – в 2008 году в эксплуатацию введено 76 индивидуальных домов общей площадью
Администрацией РГО рассматриваются варианты сотрудничества с коммерческими банками для предоставлении ипотечных кредитов для индивидуального жилищного строительства под гарантии администрации округа.
Впервые за 15 лет планируется строительство многоэтажных домов. Это четыре трехэтажных 36-квартирных жилых дома в микрорайоне «Гавань» общей площадью 6 тыс. м2 (сдача первого дома намечена на 2010 год), 9-этажный жилой дом в микрорайоне «Семь ветров» (проект в стадии разработки), 5-этажный жилой дом в микрорайоне «Быстринский» (выполнены работы для выставления на торги земельного участка).
4) Развитие потребительского рынка в РГО
Розничный товарооборот в
В 2009 году вновь открыто 11 магазинов, в том числе 9 за счет перевода из жилого в нежилой фонд, 2 за счет реконструкции нежилых неприспособленных помещений, 3 ранее закрытых магазина вновь возобновили свою работу. За счет нового строительства не было введено в эксплуатацию ни одного магазина (в 2008 году - 2).
Торговые площади на 1000 жителей составляют
5) Развитие программы по организации товариществ собственников жилья. В 2008 году организовано 2 ТСЖ.
6) Повышение информированности населении о современных строительных материалах и технологиях.
На развитие рынка строительных материалов Режевского городского округа также оказывают влияние следующие отрицательные факторы:
Средняя заработная плата в РГО ниже среднеобластных показателей. Однако надо отметить, что много режевлян работает за пределами РГО – в Екатеринбурге или на Севере; доходы данной категории населения значительно выше, чем официальные показатели по округу. Также на низкий уровень данного показателя влияет практика выплачивания заработной платы «в конвертах».
Товарооборот на душу населения в Режевском городском округе составил в
Неразвитость системы ипотечного кредитования снижает привлекательность жилищного строительства для большой категории граждан. В 2009году в этом плане произошли некоторые сдвиги –Режевским отделением Сбербанка РФ выдано 36 ипотечных кредитов, из них по кредиту «Молодая семья» - 8. Однако процент, под который выдается кредит, все равно велик, и далеко не все желающие могут получить данный вид кредита из-за уже упоминавшейся практики «зарплаты в конвертах».
Резкий рост стоимости жилья в РГО в начале 2010 года, что снизило объем продаж квартир и, как следствие, некоторое уменьшение спроса на строительные материалы для их ремонта. Стоимость нового жилья, водимого в эксплуатацию в
2.3.2 Сегментация потребителей по географическому признаку
Город Реж подразделяется на 5 больших микрорайонов: «7 ветров», «Центр», «Вокзал», «Гавань», «Быстринский» (рис. 3).
В микрорайоне «Семь ветров» (самом густонаселенном) в основном находятся многоквартирные дома, также имеются коттеджи.
В микрорайоне «Центр» кроме многоквартирных домов (по центральной улице Ленина) находится большое количество частных домов.
В районе «Вокзал» находится всего 5 многоквартирных домов и 3 двухэтажных общежития, остальные здания – либо промышленные, либо частный сектор.
Микрорайон «Быстринский» - наиболее удаленный от магазина «Двери+» район города. В этом районе проживает около четверти населения города, там находятся в основном многоквартирные дома (этажностью от 2 до 5 этажей), есть и частный сектор. Данный микрорайон возник около химического завода, что объясняет его удаленность от центральной части города (около