Реферат Этапы ценообразования 2
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
ВВЕДЕНИЕ
Целью курса «Цены и ценообразование» является — иметь целостное представление в системе цен, методологии и методике ценообразования.
Основные задачи курса «Цены
и ценообразование»:
- Ознакомление с экономическими теориями, лежащими в основе ценообразования;
- Анализ отечественного и зарубежного опыта ценообразования;
- Изучение состава и структуры различных видов цен, овладение методикой их расчета и анализа;
- Уяснение механизма формирования рыночной цены и т.д.
Цена является первой категорией, рассматриваемой в изучении курса, а теория цен и практика их формирования – это основа любого хозяйственного механизма и любого экономического учения.
Тезис «цена есть денежное выражение стоимости товара» актуален и в настоящее время. Основная функция цены состоит в обеспечении выручки от продажи товаров. Цена – это один из важных показателей для предприятия, она имеет большое значение для потребителей товаров и также важна для установления отношений между предприятием и товарными рынками.
Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта в материально-вещественной форме, а также цены способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы и предопределяют уровень жизни населения.
Цены – это решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности.
Основной состав цены: себестоимость + прибыль – стоимостный механизм ц/о
Прибыль — это ценность (полезность) товара
Цена складывается путем суммирования следующих составляющих:
Торговая наценка реализации — это издержки и прибыль торгующей в розницу организации (магазин, ларек, разносчик и т.д.). Сюда включаются: зарплата торговца и все накладные расходы по организации торговли. Наценка — это надбавка к сумме издержек производства товара с целью получения прибыли. Она представляет собой разницу между продажной ценой товара и себестоимостью товара или услуги. В современной торговле эту разницу называют удельной наценкой, которая выражается в процентах и покрывает расходы фирмы, связывает не только с производством, но и с реализацией товара и приносит прибыль.
Размер наценки в торговле и посреднической деятельности зависит от типа магазина и вида товаров, а также от скорости товарооборота, который определяется в свою очередь числом оборотов товарных запасов фирмы за данный период. Причем, чем ниже темп товарооборота, тем выше должна быть наценка для получения прибыли.
[1]Виды цен. c. 168.
Функции цен: с. 152.
1. Получение максимальной прибыли
2. Учет спроса и предложения (учетная функция)
3. Стимулирующая
4. Учет ограниченных ресурсов в условиях рыночной экономики
5. в условиях плановой экономики
6. Учетно-стоимостная
7. Измерительная
8. Нормативная
Цена подчиняется трем основным законам:
- Закон спроса (прослеживается обратная зависимость между ценой и спросом)
- Закон предложения (прямая зависимость между ценой и предложением)
- Закон стоимости (динамика снижения затрат)
Различают следующие этапы установления цены:
- Постановка целей фирмы:
Цели, основанные на прибыли
Цели, основанные на сбыте
Цели, основанные на существующем положении на рынке.
Также цели могут быть качественными, количественными, личными и общественными.
- Определение спроса, анализ предложения (законы спроса и предложения, точка равновесия спроса и предложения, виды спроса, эластичность и не эластичность спроса, правила спроса и предложения).
- Определение издержек (постоянные, переменные, предельные, средние, прямые, косвенные). Закон отнесения затрат на себестоимость, маржинальная прибыль, метод безубыточности (точка безубыточности — предел между прибылью и убытком). [2]Выбор метода установления цены.
- Анализ цен и товаров конкурентов (цены предложения, цены фактических сделок конкурентов, цена безразличия (цена, по которой покупателю безразлично, у какого производи- теля приобретать данный товар), способы преодоления цены безразличия).
- [3]Установление окончательной цены товара с учетом жизненного цикла товара и с учетом инфляционных процессов (коэффициенты инфляции и индексы цен).
- [4]Государственное регулирование цен.
Ценообразование – одна из наиболее сложных подсистем экономического механизма хозяйствования, обусловливающая функционирование всех других подсистем.
При изучении предмета различают такие категории, как предмет науки и метод науки.
Ценообразование – это наука, изучающая процессы формирования, движения и использования цен. Предметом этой науки является теория цен и практика их установления.
Методология ценообразования – это совокупность принципов и методов образования структуры и динамики цен. Принципы ценообразования – это основное и исходное положений или основные особенности устройства данной системы цен. Модели ц/о: рыночное и централизованное.
Метод – это способ построения цены.
Ценообразование — это комплексный и противоречивый процесс. В ходе него приходится учитывать большое количество факторов и прибегать к компромиссам.
А именно, приходится учитывать:
- Задачи производства и маркетинговых исследований
- Финансовые результаты
- Действия конкурентов
- Психологию потребителей
- Действующее законодательство
Процесс ценообразования должен четко регламентировать этапы сбора и подготовки информации принятия окончательного решения.
Этапы ценообразования:
1. Задачи ценообразования:
- Обеспечение выживаемости предприятия
- Максимизация текущей прибыли
- Завоевание лидерства по показателям доли рынка
- Завоевание лидерства по показателям качества
2.[5] Выявление внешних и внутренних фактов по отношению к производителю.
3. Выбор метода ценообразования:
Метод целевой прибыли, или метод дохода на капитал (метод безубыточности) Договорное ценообразование по принципу: средние издержки + прибыль (метод маржинального дохода).
Метод, основанный на ощущаемой ценности товаров.
4. [6]Разработка стратегии фирмы.
5. Ценовая тактика или рыночная корректировка цены, принятие решений производителем.
6. Рыночное страхование цен.
ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНЫ
1.
Этап. Постановка целей фирмы.
Цели, основанные на прибыли:
- Максимизация прибыли;
- Быстрое получение наличных денег;
- Получение удовлетворительной прибыли;
- Получение дохода от инвестиций. Цели, основанные на сбыте:
- Завоевание доли рынка;
- Увеличение объемов продаж.
Цели, основанные на существующем положении:
- Создание более благоприятного экономического климата.
- Качественные цели фирмы относятся к социальной стороне маркетинговой деятельности и включают в себя охрану окружающей среды, спонсорство различных культурных,
спортивных, образовательных программ.
Количественные цели фирмы:
- Прибыль;
- Рентабельность;
- Объем продаж;
- Доля рынка;
- Стратегия роста на рынке.
Современная управленческая теория финансов действует на основе предположения о том, что первичной целью бизнеса является максимизация материального благосостояния акционеров, т.е. максимизация биржевого курса обыкновенной акции фирмы.
2. Этап. Анализ спроса и предложения.
Эластичность спроса по цене — это способность количества то- вара, пользующегося спросом, реагировать на изменение цены.
Эластичность спроса по цене измеряется коэффициентом эластичности:
Эластичность спроса по доходу:
Если Кд меньше нуля, то это низкокачественные товары, т.е. с изменением дохода спрос на них снизится.
Если Кд больше нуля, то это товар нормальный, т.е. с ростом дохода увеличится и спрос на товар.
Если Кд в интервале от 0 до 1, то это товар первой необходимости.
Если Кд больше 1, то это предмет роскоши, т.е. нет предела насыщению данным товаром.
[7]Виды спроса:
• Эластичный, неэластичный;
• Конкурирующий спрос (когда один товар служит заменителем другого. В этом случае, если цены на один товар снижаются, то будут снижаться цены и на другой товар.)
• Совмещенный спрос (когда один товар дополняет потребление другого. Снижение цены на один товар приводит к росту цены на другой товар).
Кривые спроса и предложения пересекаются в точке равновесия, которая является рыночной ценой. В реальности же спрос опережает предложение.
Правила спроса и предложения:
1. Увеличение спроса вызывает рост как равновесной цены, так и равновесного количества товара.
2. Уменьшение спроса приводит к падению равновесной цены и равновесного количества товара.
3. Рост предложения влечет за собой уменьшение равновесной цены и увеличение равновесного количества товара.
4. Сокращение предложения ведет к увеличению равновесной цены и уменьшению равновесного количества товара.
3. Этап. «Оценка издержек»
Издержки могут быть прямыми, косвенными, предельными, средними, постоянными и переменными.
График изменения себестоимости продукции.
Данный график показывает структуру себестоимости и различия в динамике условно переменных затрат, определяющих, в конечном итоге, изменения себестоимости в целом.
Эффект масштаба (эффект повышения объема выпуска). Его суть состоит в том, что в силу стабильности условно постоянных затрат, рост объема выпуска ведет к сокращению той вели- чины этих затрат, которую приходится включать в себестоимость каждой единицы продукции для покрытия общей суммы этих затрат.
График прибыльности.
Данный график позволяет определить точку безубыточности, в которой выручка от реализации и затраты на производство уравниваются. Точка безубыточности служит порогом между убыточностью и прибыльностью коммерческого предприятия, которому необходимо стремиться к быстрейшему ее достижению путем рационального сочетания стратегии ценообразования и производства продукции.
[8]Метод безубыточности.
Метод прямого отнесения затрат на себестоимость выпускаемой продукции, которая являет- ся важным и эффективным при планировании и контроле прибыльности работы предприятия, а также при установлении цен на продукцию.
Этот метод основан на применении принципа маржинальной прибыли, т.е. прибыли покрытия, которыми определяется как разница между выручкой от продажи товара и прямыми (переменными) затратами на его изготовление. Маржинальная прибыль идет на покрытие постоянных затрат и формирование прибыли предприятия.
4 Этап. Методы установления цен.[9]
• Метод, ориентированный на спрос.
• Метод, ориентированный на издержки. • Метод, ориентированный на рынок.
• Метод, ориентированный на конкуренцию.
Затратно-маркетинговый метод сочетает в себе анализ себестоимости и формирование цен с учетом маркетинговой тактик. Прием, используемый в данном методе — позиционирование товара. Это предложение различных марок или видов одного товара по различным ценам.
5. Этап. Анализ цен и товаров конкурентов
Анализ цен и товаров конкурентов — одна из сложных задач при подготовке бизнес-плана. В реально функционирующей рыночной экономике информация о ценах по конкретным сделкам чаще всего является коммерческой тайной изготовителя. Публикуются и объявляются лишь так называемые цены предложения или же цены офферт (оффер — предложение (англ.)).
Эти цены, как правило, заметно отличаются от цен реальных поставок, из-за использования разнообразных скидок.
Изучение товаров и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель — определить так называемую цену безразличия, т.е. ту цену, при которой покупателю будет безразлично, чей товар покупать. Определив эту цену, можно, оттолкнувшись от нее, решить, за счет чего вы преодолеете такое безразличие, и добьетесь, чтобы покупали все же у вас.[10] |
Некоторые способы преодоления цены безразличия:
1. Предоставление калькуляции (расчета) цены постоянному покупателю. 2. Использование закона экономии времени.
3, Наценки, скидки за качество, имидж, престиж. 4. Реклама.
5. Позиционирование товара и т.д.
Установление окончательных размеров цен. Жизненный цикл товара — внедрение, рост, насыщение, спад, снятие с производства. На каждой стадии устанавливается своя цена на товар. Установление цен с учетом инфляции.[11]
7. Этап. Государственное регулирование цен.[12]
ЭТАПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
1Этап.
Задачи ценообразования:
• Обеспечение выживаемости предприятия. Эта задача выходит на первый план в условиях острой конкуренции или резко изменяющихся потребностей покупателей. Стратегия предприятия в таких условиях — снижение цены на продукцию.
• Максимизация прибыли. Применяется теми предприятиями, для которых текущие финансовые показатели важнее долговременных. Предприятие оценивает спрос и издержки производства применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности, а также максимальное возмещение затрат 3ти две задачи рассчитаны на краткосрочный период.
• Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Это долговременная стратегия фирмы, уверенной в высоком спросе на ее продукцию при этом первоначально цена на выставляемый товар может быть ниже цены конкурентов. А при снижении цены доля рынка увеличивается.
• Завоевание лидерства по показателям качества. Предприятие, решившее делать ставку на качество своих товаров, несет большие издержки, связанные с проведением научно- исследовательских и конструкторских работ. Но и цены, как правило устанавливает более высокие, чем у конкурентов. Последние две задачи рассчитаны на долгосрочный период.
Выявление внутренних и внешних факторов по отношению к производителю.
Внешние факторы не зависят от производителя. Внутренние факторы зависят от него. Внутренние и внешние факторы, от которых зависит цена:
1. Структура рынка (монополия, олигополия, рынок чистой конкуренции, рынок чистой монополии и т.д.)
2. Вид товара, производимого фирмой. Например, товары первой необходимости, товары длительного пользования, предметы роскоши и т.д.
3. Эластичность спроса по цене, выступающая мерой чувствительности спроса на изменении цен.
4. Цели фирмы.
5. Вероятность существования конкуренции. (Совершенная, несовершенная, ценовая, неценовая. Ценовая конкуренция — посредством цен, неценовая — потребительские свойства товара).
6. Степень удовлетворения потребителем данной услугой или товаром. Если имеется неудовлетворенный спрос, то роль цены возрастает.
7. Возможность сегментации рынка. Если фирма работает на нескольких сегментах рынка, то роль цены возрастает.
8. Существование качественного различия между товаром фирмы и товаром других фирм.
9. Роль цены как элемента маркетинга, зависящая от того, в качестве кого выступает фирма— производителя или продавца.
10. Размер фирмы.
11. Размеры и количество предприятий, выпускающих аналогичные и взаимозаменяемые то- вары по отношению к товару, выпускаемому фирмой.
12. Степень дифференциации продукции. Большая дифференциация ведет к усложнению рас- чета цен и повышению роли ценовой политики.
13. Степень совершенного воздействия на рынок товара, цен и других элементов маркетинга фирмы.
14. Степень вмешательства государства в ценовую политику.
15. Роль цены, как элемента маркетинга, в общем маркетинге фирмы, зависящая от рыночной ситуации.
2.
Этап.
Методы ценообразования.
1. Договорное ценообразование по принципу„средние издержки + прибыль. Этот метод основывается на начислении стандартной наценки на себестоимость товара. Основан также на использовании принципа добавленной стоимости (маржинального дохода). Эта стоимость определяется как разница между выручкой от реализации и прямыми переменными затратами. Маржинальный доход идет на покрытие накладных расходов, а остающаяся разница представляет собой прибыль. Прибыль при использовании данного метода зависит от рентабельности:
I хR
С =---------------
I+ 100
где I - издержки
С - цена
R - рентабельность
При выборе уровня рентабельности предприятие учитывает свои потребности в массе при- были, а также ограничения на рентабельность и рентабельность, заложенную в цену конкурентов[13].
2. Метод безубыточности. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. При использовании данного метода фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Важное значение имеет расчет количества произведенного продукта. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (ст. Пирожковой).
3. Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара. Существует четыре суждения о ценности товара:
- Полезно разграничивать осознанную ценность от возможной (потенциальной). Осознанная — это та, которую покупатель признает сейчас. А возможная — та, которая может быть навязана покупателю в произведенном продукте.
- Ценность продукта может выражаться по-разному, различными группами покупателей или рыночными сегментами.
- Фактором, влияющим на значимость товара для покупателя является цена. Покупатели часто трактуют цену как оценку продавцом значимости товара.
- Фактором при установлении значимости товара для покупателя является выбор, доступный потенциальному покупателю.
При использовании этого метода предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой.
4. Этап. Ценовая
политика[14].
5. Этап. Ценовая
стратегия[15].
6. Этап. Ценовая
тактика.
Рыночная корректировка цен. Рыночная корректировка цен — это принятие производителем ряда решений:
1. Об установлении стандартных (долговременных) или меняющихся (гибких) цен.
2. Об установлении единой цены или изменении по сегментам рынка. Цены потребительского сегмента (цена устанавливается для определенного сегмента рынка).
3. Об установлении психологически привлекательных цен. Например, использование эффекта неокругленных цен, эффекта снобизма или тщеславия.
4. 0 продаже товаров ассортимента по, так называемым, ценовым ступенькам — ступенчатое дифференцирование цен. Чтобы потребитель мог четко отделить один качественный уровень от другого, необходимо, чтобы ценовой переход от одной марки товара к другой не был плавным, цены на модели или марки резного качества не были бы близкими.
5. О перераспределении издержек в рамках ассортимента. Если продавать товар в ассортименте не по его реальной цене, а по цене, включающей цену нескольких изделий ассортимента, то за счет этой, так называемой дополнительной оплаты покупателем, можно еще больше увеличить разнообразие товаров, что непременно приведет к росту реализации и, следовательно, к росту прибыли.
6. 0 перераспределении издержек в рамках номенклатуры. Для многих предприятий номенклатура выпускаемых товаров определяется одним товаром, характеризующим профиль предприятия. Предприятия, в номенклатуре которых имеются взаимодополняемые товары, могут в ценах на эти товары перераспределять издержки. То есть, в цену одного товара включать издержки на производство другого товара. Если в случае пятого решения это делалось для создания разнообразия в рамках ассортимента, то в данном случае, это делается для укрепления конкурентоспособности предприятия.
7. 0 способе включения транспортных расходов в цену продукции. Франкирование — это оплата за перевозку груза от производителя к потребителю. Сам термин ФРАНКО означает, до какого пункта на пути продвижения товара от изготовителя к потребителю, транспортные расходы включаются в состав цены. Состав ФРАНКО-цены:
8. Этап. Об использовании скидок при установлении цен[16]. Скидка-сконто — это скидка за платеж наличными. Рассчитывается как экономия на банковском проценте:
S=(ПБ /360) х Д , где S скидка, ПБ — банковский процент, Д — дни, на которые раньше был произведен платеж.
7. Этап. Рыночное страхование цен. При совершении сделки купли-продажи между получением товара и оплатой проходит определенное время после подписания договора, за которое изменяются рыночные цены или издержки. Необходимо эти рыночные изменения отразить в цене поставки, но она зафиксирована в договоре. В связи с этим в договоры купли-продажи или в договоры поставки необходимо включить ряд оговорок:
[1] См. статью Ерохиной «Ценовая, маркетинговая политика».
[2] См. статью Ерохиной «Ценовая, маркетинговая политика».
[3] См. статью Ерохиной и Севрука.
[4] См. статью в пакете документов.
[5] См.статью Севрука
[6] См.статью Ерохиной и Севрука
[7]См.таблицу «Анализ спроса»
[8] См. статью Пирожковой «Ценообразование и учёт затрат»
[9] См. статью Ерохиной «Ценовая и маркетинговая политика»
[10] См. пример из книги «Основы маркетинга», Ф. Котлера
[11]См. статью «Построение индекса цен с учётом инфляции». /Вопросы статистики ,№2,1998 г. «Анатомия кризиса-политика отсрочки инфляции» /Вопросы экономики
[12]См. статью «Гос. Регулирование цен и контроль за их применением».- Солнцев «Закон о либеризации цен»- Торбин, Новиков.
[13] См. таблицу «Показатели рентабельности предприятия».
[14]См. методические рекомендации.
[15] См. статью Севрука.
[16] См. Ерохиной о системе скидок.
