Тема 13 Управление поведением потребителей

Сегментирование и удовлетворение потребителя

Сегментирование представляет собой процесс разделения рынка на более мелкие группы — сегменты, в каждом из кото­рых потребители характеризуются общими предпочтениями, одинаково реагируют на одни и те же раздражители и проявляют однотипные поведенческие реакции. Причем насколько сильно схожи потребители одного сегмента, настолько сильно они должны отличаться от представителей другого сегмента.

Можно выделить следующие преимущества сегментирования рынка:

а)  эффективное удовлетворение потребностей;

б)  высокая прибыль; разделяя рынки на сегменты, предприятие получает возможность повысить средние цены и значительно увеличить прибыль, так как потребители по-разному воспринимают цены;

в)  возможности для роста;

г)  постоянные потребители;

д)  целенаправленные коммуникации;

е)  стимулирование нововведений.

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы, ориентированной на конкретные группы потребителей. Далеко не все, даже крупные корпорации, могут обслужить весь рынок в целом. Кроме того, в рамках общего рынка выделяется ряд потребительских групп, предъявляющих особые требования к товару и сопутствующему сервису.

Для проведения эффективной сегментации необходимо соблюдать условия:

1)                предприятие должно уметь осуществлять дифференциацию структуры маркетинга;

2)                выбранный сегмент должен быть устойчивым, емким, иметь перспективы роста;

3)                сегмент должен представлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы программы маркетинга;

4)                предприятие должно располагать всей информацией о сегменте;

5)                выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия;

6)                предприятие должно уметь оценить защищенность сегмента от конкуренции.

Для сегментации потребительских рынков используются различные критерии. При проведении сегментирования потребителей по географическому признаку выделяются различные географические единицы: регионы, города, поселки и т. д. При этом учитывается плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия-производителя. Значительно меняются структура и особенности потребления, исходя из различий отдельных стран, территорий и даже отдельных районов крупных городов.

Так, американские фирмы — производители холодильников при поставке продукции на европейский рынок столкнулись с проблемой несоответствия емкости холодильников и упаковки продуктов питания. Выявленные неудобства заставили потребителей отказаться от приобретения американской техники.

Выход на рынок Великобритании американских производителей детского питания также потерпел фиаско. По каким-то причинам английские мамы отказывались кормить своих детей американским продуктом. Маркетинговое исследование показало, что англичане просто хотят видеть, что они покупают, то есть требуются стеклянные, а не жестяные банки.

Сегментирование по демографическим признакам позволяет разделить рынок на основе возраста покупателей, размера семьи, жизненного цикла семьи, пола, уровня дохода, рода занятий, образования, религиозных убеждений и т. д.

Сегментация по психографическим признакам предполагает выделение потребительских групп по образу жизни, особенностям личности.

Поведенческие признаки основаны на использовании разни­цы в знаниях пользователей, реакции на продукт, поводов для совершения покупок, искомых благ, интенсивности потребления, степени лояльности.

Рынки товаров производственного назначения можно разделить на сегменты, используя большую часть переменных, предназначенных для сегментирования потребительских рынков. По­мимо этого, выделяют и другие переменные:

·                   демографические переменные (численность потребителей, место проживания);

·                   операционные переменные (технология, статус пользователя, объем требуемых товаров);

·                   практика закупок (организация снабжения, профиль компании, структура существующих отношений, политика в области закупок, критерии закупок);

·                   ситуационные факторы (срочность, область применения, размер заказа);

·                   особенности личности покупателя (сходство покупателя и продавца, отношение к риску, лояльность).

Большинство компаний проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или нескольких переменных (простое многофакторное сегментирование) в рамках одного сегментационного признака.

Сложное многофакторное сегментирование состоит в сегментировании рынка на основе нескольких измерений. Метод автоматического определения взаимодействия (AID) позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты с постепенным их дроблением в соответствии с набором ранее заданных критериев (рис. 10).

Для начала выявляют ту переменную, которая сильнее всего влияет на размер доходов компании. Последовательное дробление рынка на сегменты продолжается до тех пор, пока в сегментах нижнего уровня не окажется слишком мало потребителей или когда дальнейшее выделение значимых факторов станет невозможным. Данный метод позволяет быстро сформировать рыночные сегменты, существенно отличающиеся друг от друга. Недостаток метода в том, что он позволяет рассматривать одновременно только одно измерение.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо определить степень их привлекательности и решить, на какие сегменты должно ориентироваться предприятие, то есть выбрать целевые сегменты. Для оценки привлекательности сегмента используют: размер рынка; возможности повышения; прибыльность; конкуренцию; возможности самого предприятия; стабильность сегмента; степень риска.

При разработке стратегии руководствуются одним или несколькими принципами целевых рынков.



Рис. 10. Многофакторное сегментирование потребительского рынка

Полный охват рынка. Компания должна предоставить всем группам потребителей любые продукты, которые им могут потребоваться. Компания стремится охватить рынок дифференцированным и недифференцированным маркетингом. В случае недифференцированного маркетинга предприятие пренебрегает реальными и потенциальными различиями в сегментах и разрабатывает товары и маркетинговую программу, нацеленные на массовый рынок. Усилия сосредотачиваются на общих требованиях покупателя, а не на их различиях. Преимущества большая экономия, обусловленная повышением масштаба производства, сбыта, рекламы, маркетинга. Но в современных условиях появляются два фактора понижения эффективности такого маркетинга: постоянное увеличение степени дифференциации желаний, покупательских способностей, характеристик, ценностей; даже если потребители составляют один сегмент и имеют одинаковые потребности, то они  весьма индивидуально оценивают потребности компании, а значит, возможности для разработки более выгодной модификации предложения и ценовой дискриминации.

Компании со стратегией дифференцированного маркетинга стремятся занять более значительную часть рынка, но для каждого сегмента разрабатываются особые товары и программы маркетинга, т. е. фирмы выходят на рынок со специализированными предложениями. Такой маркетинг позволяет достичь высокой степени удовлетворенности потребностей отдельных потребителей, больших объемов продаж. Но данная стратегия предполагает не менее высокие издержки, связанные с производственной, маркетинговой или административной деятельностью.

Концентрация усилий:

а)       выход на один сегмент, что позволяет компании разобраться в своих потребителях и достичь высокой эффективности производственной или бытовой маркетинговой деятельности путем целевых инвестиций. Стратегия позволяет выйти компании на низкий уровень издержек и высоких цен.

В долговременной перспективе стратегия сопряжена с опасностями и ограничениями, с высокой степенью риска — выбранный сегмент может не оправдывать надежд осваивающего его предприятия, резко уменьшающего из-за экономического кризиса; если сегмент расширяется и приносит высокую прибыль, то привлекает внимание конкурентов, что опасно в условиях понижения жизненного цикла товаров, когда фирма вынуждена делать значительные капиталовложения в разработку новой продукции;

б)      избирательная  специализация  — компания   выбирает  несколько сегментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Сегменты могут быть сходными или абсолютно различными, но каждый обещает компании высокие доходы. Стратегия дает возможность предприятию распределить риски по направлениям: так, если один сегмент утратит активность, компания имеет возможность эффективно работать в другом;

в )     товарная специализация — компания концентрирует усилия на выпуске одного товара, который представлен на нескольких сегментах рынка, поэтому предприятие пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера. Но существует вероятность вытеснения этого товара с рынка более совершенным товаром, производимым конкурентом.

г) рыночная специализация — компания сосредотачивается на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей, но существует риск, что бюджет потребителей данной группы будет урезан, и они откажутся от услуг продавца.

Выбор стратегии охвата будет определяться числом идентифицированных и потенциальных сегментов и ресурсами предприятия. Выгодный сегмент должен обладать высокими уровнем текущего сбыта, нормой прибыли, темпами роста, слабой конкуренцией. После выявления объективно-привлекательных для себя сегментов, компания должна заняться вопросом «какой из них соответствует ее сильным деловым сторонам».

Позиционирование — разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Эта задача особенно актуальна, когда принята дифференцированная стратегия охвата рынка, требующая вместо выбора единой позиции на всем рынке позиционирования в каждом сегменте.

На стадии позиционирования фирма решает вопросы:

·                   каковы отличительные свойства и выгоды, на которые благоприятно реагируют конкуренты;

·                   как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств;

·                   какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию.

Выделяют шесть альтернативных типов позиционирования марки:

1.                  основанное на отличительном качестве товара;

2.                  основанное на выгодах или на решении проблемы;

3.                  основанное на особом способе использования товара;

4.                  ориентированное на определенную группу клиентов;

5.                  по отношению к конкурирующей марке;

6.                  основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий:

·                   необходимо иметь хорошее представление о позиции, реально занимаемой маркой в сознании  покупателей (для этого необходимо исследовать имидж марки);

·                   знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;

·                   выбрать собственную позицию и определить самые убедительные аргументы в ее обоснование;

·                   оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;

·                   убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом для достижения нужного позиционирования;

·                   оценить уязвимость позиционирования;

·                   убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами.

Ошибки позиционирования:

·                   недопозиционирование (покупатели имеют смутное представление о торговой марке);

·                   сверхпозиционирование (покупатели имеют слишком узкое представление о марке);

·                   расплывчатое позиционирование (компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или часто меняет стратегии позиционирования);

·                   сомнительное позиционирование (потребители не верят в заявления о высоком качестве продукта в свете его реальных характеристик).

Причинами снижения эффективности позиционирования могут служить потеря сегментом привлекательности (слишком мал, находится на этапе спада, много конкурентов, оказался неприбыльным); позиционирование неэффективно (качество и характеристики товаров не представляют интереса для целевого сегмента); издержки, связанные с производством товара, слишком высоки и не позволяют установить конкурентоспособную цену. В данных ситуациях для поддержания имиджа фирмы и ее продукции применяют стратегии репозиционирования:

·                   создание новой торговой марки;

·                   изменение существующих торговых марок;

·                   изменение мнения о марке;

·                   на разрыве с определенной категорией товаров;

· изменение мнения о марках конкурентов;     

· изменение значимости основных критериев;

· введение новых или ранее игнорируемых свойств;

· выход или создание новых сегментов рынка.

Поддержание позиции марки или товара на рынке возможно с помощью различных подходов, в том числе рекламной кампании, пропаганды потребления данного продукта, стимулирования продаж и пр. Решающее значение для информирования потребителей о новом и существующем товаре фирмы имеет маркетинговая коммуникация.

Наряду с определением позиции товара важно разработать стратегию позиционирования и для фирмы. Многие фирмы, выпускающие широкий ассортимент товаров, основываются на собственном имени, его престиже на рынке в целом и для кон­кретной группы целевых клиентов.

Позиционирование фирмы — действия по разработке предложения компании (фирмы) и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Позиция фирмы дополняется различными атрибутами: лого­типом, фирменным цветом, знаком и пр.

Фирменный стиль — своеобразный язык, с помощью которого фирма обозначает свои товары и все, что имеет к ней отношение. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы самые широкие массы потенциальных покупателей узнавали машины, оборудование, приборы, транспортные средства данного предприятия, а также принадлежащие ему заводы, здания и т. п., четко отличая их от аналогичных объектов фирм-конкурентов. Фирменный стиль выполняет различительную функцию.

Так как элементы фирменного стиля постоянно используются в рекламе, обеспечиваются еще две функции: защитная, помогающая конкурировать, и пропагандистская. В систему фирменного стиля входят: товарный знак, фирменный блок, фир­менный цвет, комплект шрифтов и др. элементы.

Фирменный блок представляет собой объединенные в жесткую композицию знак и логотип плюс поясняющие надписи (страна происхождения товара, почтовый адрес, телефон, факс фирмы) и нередко фирменный лозунг — техническое и коммерческое кредо фирмы.

Фирменный цвет и фирменный комплект шрифтов применяются в объявлениях, печатной рекламе и всевозможных надписях на упаковке, ярлыках и т. п.

Фирменный стиль имеет целью напоминать покупателю о тех положительных эмоциях, которые тот испытал при покупке и использовании товара конкретного предприятия. Поэтому первое условие разработки и применения фирменного стиля — безупречность изделий и услуг. В противном случае притягательная функция стиля становится отталкивающей.

Для решения проблемы адаптации фирмы к обстановке на рынке необходимо взвесить множество внешних и внутренних факторов, чтобы сделать правильный выбор стратегии позиционирования. Выделяют две группы наиболее важных факторов, влияющих на выбор стратегии:

·         факторы, характеризующие развитие конкретного вида бизнеса и условия конкуренции в нем;

·         факторы, отражающие конкурентные возможности фирмы, ее рыночную позицию и возможности, определяющие позиционную стратегию фирмы.

Определение стратегии для фирмы принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой она находится. В частности, это касается того, как руководство фирмы воспринимает различные рыночные возможности, какие сильные стороны своего потенциала фирма намеревается задействовать, какие традиции в области стратегических решений существуют на фирме и т. д.

Анализ практики выбора стратегии показывает, что существуют общие подходы к формированию стратегии и общие рамки, в которые вписываются стратегии. В общем виде стратегия — это генеральное направление действия организации, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести ее к поставленной цели. Такое понимание стратегии справедливо только при рассмотрении ее на верхнем уровне управления организацией. Для уровня, находящегося ниже в организационной иерархии, Стратегия верхнего уровня превращается в цель, хотя для более высокого уровня она являлась средством.

К общим условиям, определяющим стратегию предприятия, относят:

·        общее насыщение и стагнацию рынка;

·        повышение уровня требований потребителей (вследствие роста доходов и свободы выбора) к качеству товара и его сервису — рост «изощренности» спроса;

·        значительное улучшение технических и организационных возможностей производства.

·       

Среди частных условий могут быть названы:

·        нарастающая дифференциация желаний потребителей; отсюда  резкий рост ассортимента потребительских, а за ним — и инвестиционных товаров;

·        переориентировка потребительских ценностей;

·        возрастание рекламных расходов в связи с активизацией конкурентов;

·        сокращение численности населения;

·        ощутимость международной конкуренции, особенно в связи со снятием таможенных барьеров и открытием новых рынков;

·        рост концентрации  рыночной власти  и  монополизации торговли. Обычно различают три возможных варианта положения фирм в рыночном пространстве;

·        лидеры рынка;

·        последователи лидеров рынка, то есть фирмы, находящиеся на вторых ролях;

·        последователи лидеров рынка, избегающие прямой конкуренции, то есть слабые и пострадавшие от кризиса компании (фирмы).

Лидеров обычно хорошо знают, они занимают прочное положение на рынке и ориентируются на проверенные стратегии. С точки зрения маркетинговой стратегии основная забота для лидера — поддержание своих позиций и стремление по возможности перейти из просто лидеров в доминирующие лидеры. Погоня за лидерством в отрасли и за большей долей рынка в основном важна из-за конкурентных преимуществ и прибыльности, которые выпадают на долю крупнейшей фирмы.

Для лидеров возможны следующие позиционные стратегии:

 1. Стратегия постоянного наступления. Основывается на том, что лучшая оборона — это наступление. Агрессивно настроенные лидеры пытаются быть первыми в создании значительных конкурентных преимуществ (низкие затраты или дифференциация) и завоевывают солидность. Компании, ориентированные на низкие затраты, следуют этой тактике агрессивно, а фирмы, ориентирующиеся на дифференциацию, постоянно ищут новые пути позиционирования своей продукции. Ключом к постоянному наступлению является непрерывное совершенствование и инновации.

Работа над тем, чтобы первым выйти с новым продуктом, получить хорошие показатели, совершенствовать качество, улучшить обслуживание покупателей, помогает не только избежать опасности, но и заставляет соперников обороняться изо всех сил.

2. Стратегия обороны и укрепления. Состоит в том, чтобы затруднить доступ на рынок новых фирм, а претендентам на лидерство, конкурентной фирме — выстоять, укрепить позиции. Задачи прочной обороны — удержание существующей доли рынка, укрепление существующего положения на рынке, защита всех имеющихся у фирмы конкурентных преимуществ. Такая стратегия больше подходит для компаний, уже достигших доминирующего положения и не желающих подвергаться риску применения к ним антимонопольных мер. Она также идеально подходит для ситуаций, когда фирма хочет наиболее выгодно использовать свое нынешнее положение для получения макси­мальной прибыли.

3. Стратегия лидера в отношении фирм, следующих за ним. Состоит в использовании конкурентного давления на фирмы, не являющиеся лидерами, и стремлении превратить их в послушных последователей, а не конкурентов. Лидер попадает в трудное положение, когда мелкие конкуренты снижают цены или предпринимают другие наступательные действия, представляющие прямую угрозу его положению. Ответные действия лидера могут включать: быстрое снижение цен, предложение лучших условий основным потребителям компании, действующим на рынке самостоятельно.

Фирмы, находящиеся на вторых ролях, занимают на рынке более слабые позиции, чем лидеры. Правда, некоторые из них используют наступательные стратегии для укрепления своих позиций и расширения рынка. Другие ведут себя как послушные последователи, удовлетворенные своим положением, так как получают стабильную прибыль. Они спокойно следуют за лидером. В тех случаях, когда экономия на масштабах продаж или опыт деятельности невелик, а размер доли рынка не дает зна­чительных преимуществ по издержкам, компании, находящиеся на вторых ролях, обладают большей гибкостью в принятии стратегических решений и могут принять любой из следующих подходов.

1. Стратегия вакантной ниши означает концентрацию внимания на покупателях или конечных потребителях, проигнорированных или незамеченных крупными фирмами. Идеальная вакантная ниша должна обладать значительной емкостью для получения прибыли, возможностями роста, соответствовать потенциалу фирмы и быть за пределами интересов лидера.

2. Стратегия специалиста. Компания, специализирующаяся на определенных продуктах, товарах и услугах, направляет свои конкурентные усилия на один рыночный сегмент, определяет способ, использование которого может удовлетворить группу по­требителей с особыми потребностями. Целями в данном случае являются:

·                   создание конкурентных преимуществ за счет уникальности  товарного ассортимента;

·                   высокий уровень знания товаров специального назначения;

·                   предоставление клиентам специальных услуг.

3.     Стратегия поглощения, когда предприятие поглощает менее удачливого партнера или конкурента.

4.     Стратегия налаживания деловых контактов в различных сферах  деятельности   (научно-технической,  производственной, коммерческой, рекламной) с другими предприятиями. Здесь возможны совместные действия.

5.     Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции выражается в росте фирмы за счет приобретения или усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем, то есть над системами распределения и продажи. Данный тип  интеграции выгоден  в тех случаях,  когда посреднические услуги очень расширяются или когда фирма не может найти посредников с качественным уровнем работы.

6.Стратегия «У нас лучше, чем у них». Данный подход базируется на дифференциации и ориентации на производство (продажу) превосходных элитных или уникальных товаров и их высоком качестве. Маркетинговые усилия здесь необходимо направить   на   потребителей,   которые придают большое значение качеству товара. Престижное качество, редкие новые свойства и/или тесная связь с покупателями и клиентами для получения от них информации, необходимой для дальнейшего совершенствования товара, — все это сопутствует подходу «сверхкачественная» продукция и «сверхкачественное» обслуживание.

7.     Стратегия «Рост за счет приобретения». Укрепление позиций фирмы возможно за счет слияния со слабыми компаниями или приобретения у них в целях формирования корпораций с более сильной конкурентной позицией и большей долей рынка.

8.                Стратегия обратной вертикальной интеграции направлена на расширение деятельности предприятия посредством приобретения (присоединения) либо же усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур, осуществ­ляющих снабжение.

9.                Стратегия характерного имиджа. Некоторые компании, постоянно находящиеся на вторых ролях, идут разными окольными путями, чтобы выделить себя среди конкурентов. Они используют множество стратегических подходов.

Для этого они:

·                   создают себе репутацию фирмы, предлагающей товары по самым низким ценам;

·                   используют свое превосходство по обслуживанию покупателей;

·                   творчески подходят к разработке рекламы.

Позиционные стратегии организации выстраиваются на основе объективного соотнесения данных прошлых периодов, ее настоящего состояния и стратегии развития рыночных процессов.

Выбирая позицию и определяя последовательность шагов, каждая конкурентная фирма ориентируется на развитие рынка. Отметим, что развитие — это постоянное движение, постоянное изменение, и, следовательно, каждое принятое руководством фирмы решение не является догмой. Поэтому при составлении стратегических планов нужно учитывать возможность их оперативного изменения. Эта задача решается в рамках управления маркетингом посредством, с одной стороны, постоянного отслеживания и фиксации изменений, вызванных развитием рынка и предприятия, а с другой стороны, постоянного контроля и регулирования взаимосвязей элементов структурной организации фирмы вообще и управления маркетингом в частности.

Нарушение данного положения в ходе деятельности конкретной фирмы приводит к ослаблению позиций компании

Стратегии для слабого бизнеса реализуются тогда, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике. В этих случаях фирмы прибегают к использованию стратегий целенаправленного и спланированного сокращения. Реализация данных стратегий зачастую проходит не безболезненно для фирмы. Однако необходимо четко осознавать, что это такие же стратегии развития фирмы, как и рассмотренные стратегии роста, и при некоторых обстоятельствах их невозможно избежать. Более того, в определенных обстоятельствах это единственно возможные стратегии обновления бизнеса, так как в подавляющем большинстве случаев обновление и всеобщее ускорение — взаимоисключающие процессы развития бизнеса.

Компания, конкурентное положение которой ухудшается, может строить свою политику, используя следующие стратегии.

1.                 Стратегия «Сбора урожая» предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе. Эта стратегия применяется по отношению к бесперспективному бизнесу и предполагает сокращение затрат на закупки, рабочую силу и максимальное получение дохода от распродажи имеющегося продукта. Страте­гия «Сбора урожая» рассчитана на то, чтобы при постепенном сокращении данного бизнеса до нуля добиться за период сокращения получения максимального совокупного дохода.

2.                 Стратегия сокращения заключается в том, что фирма закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнесов для  осуществления  долгосрочных изменений границ ведения бизнеса. Реализуется данная стратегия тогда, когда нужно получить средства для развития более перспективных либо же начала новых, более соответствующих долгосрочным целям фирмы бизнесов.

3.                 Стратегия сокращения расходов, основной идеей которой является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат. Данная стратегия обладает определенными отличительными особенностями, которые состоят в том, что она больше ориентирована на устранение достаточно небольших источников затрат и носит характер временных или краткосрочных мер. Реализация данной стратегии связана со снижением производственных затрат, повышением производительности, сокращением найма и даже увольнением персонала.

4.                 При наличии у фирмы денежных средств целесообразно осуществлять стратегию кругового поступления, концентрируясь либо на снижении издержек, либо на дифференциации товаров, выделяя достаточно ресурсов, в том числе и кадровых, для того, чтобы подняться на ступеньку или две в отраслевом табеле о рангах и в течение пяти лет стать достойным конкурентом.

Слабая компания может прибегнуть к стратегии ликвидации — немедленного отступления и ухода с рынка, либо продав фирму, либо прекратив деятельность, если нельзя найти покупателя.

Современные черты стратегического позиционирования — это глобализм, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использова­ние связей с общественностью, целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и некоммерческого распределения об­щественных благ.

Независимо от того, какой стратегии придерживается организация, она должна быстро адаптироваться под быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы и создание дополнительных преимуществ, которые осознаются потребителями.

Таблица 4. Основные показатели средств рекламы

Наименование показателей	Характеристика показателей
1. Объем реализации	Количество экземпляров, проданных в киосках или полученных по подписке, а также реализованных бесплатно
2. Коэффициент обращения	Среднее число потребителей, через руки которых проходит один экземпляр данного носителя рекламы. Кобр=q/v, где q – численность аудитории;v-объем реализации
3. Стоимость рекламного пространства	Цена, которую платят за размещение рекламного объявления в данном средстве рекламы
4. Полезная аудитория	Часть аудитории, на которую данная реклама рассчитана
5. Взвешенная численность полезной аудитории	Сумма полезной аудитории и той части общей аудитории, которая оказывает влияние сообщая или передавая информацию
6. Пересекающаяся аудитория	Аудитория, которая является общей для нескольких носителей рекламы
7. Чистая аудитория	Число потребителей, каждый из которых знакомится как минимум с одним из рассматриваемых носителей рекламы
8. Охват аудитории	Процентное отношение чистой аудитории ко всей целевой аудитории
9. Частотность	Число возможных, хотя бы однократных, контактов индивида с носителем рекламы, отнесенное к числу публикации.
10. Степень полезного проникновения	Доля целевой аудитории, охватываемая данным носителем рекламы
11. Валовый оценочный коэффициент	Среднее число контактов с носителем рекламы, приходящиеся на 100 представителей целевой аудитории

        

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одном издании, на одной странице и т. д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 г. количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.

Срок представления — период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает, на сколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных' объявлений.

Газеты — идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую, как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т. д.

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди ма­лых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движений, деловых людей и т. д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.

Каждый способ рекламы имеет свои особенности. В телевидении сфокусировано абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Магазины  могут успешно  практиковать оформление «телевизионных» витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации.

В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представления лица, которому предназначена реклама.

В случае, если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:

·                   воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить ее содержание, однако никакой реакции не последует;

·                   рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда оно лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;

·                   конечном счете, обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться в поисках информации или в пробной покупке.

В каждой фазе может происходить потеря информации. Уже перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. Здесь много зависит от творческого подхода и одаренности создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и только небольшая аудитория воспримет eгo. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением информации, с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно в разных средствах информации.

Существенную роль в побуждении потребителя к совершению покупки могут сыграть особенности рекламного обращения: доводы и элементы оформления. Рекламные доводы должны быть уместны и объективны. Объективные доводы основаны на фактической информации и никоим образом не зависят от интерпретации данных конкретным человеком. Однако нередко используются и субъективные доводы, которые вызывают у людей различные ассоциации.

Например, утверждения: товар имеет «низкую цену» или «малый вес» можно отнести к субъективным. Для разных категорий потребителей под «низкой ценой» подразумеваются различные денежные суммы. Эти свойства товара можно выразить объективно при помощи указания конкретной суммы или веса. На практике потребители предпочитают объективные доводы субъективным, в силу их точности и возможности проверить.

Кроме выделения объективных и субъективных, рекламные доводы подразделяются на контролируемые, верифицируемые и принимаемые на веру. Истинность контролируемых доводов можно оценить еще до совершения покупки (наш магазин предлагает 5 видов изделий, цена нашего товара 7,5 тыс. руб.). Верифицируемые доводы поддаются проверке только опытным путем (ресторан отличается прекрасной кухней). Принимаемые на веру доводы невозможно оценить с точки зрения достоверности (товар прошел различные испытания).

Нередко важно использовать не только конкретные доводы, но и их количественный состав, ведь потребитель должен иметь массу поводов к совершению покупки именно этого товара. От включения слабых доводов только усиливается убедительность рекламного обращения. Противопоставление доводов «за» и «против» усиливает впечатление правдивости. С целью усиления эмоционального воздействия реклама использует изображение, звук, цвет, скорость речи.

Помимо влияния факторов внешней среды в процессе совершения выбора на решение о приобретении товара оказывает серьезное влияние ситуация покупки. Под ситуациями покупки понимаются условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. Чувствительность потребителей к цене меняется в зависимости от конкретной ситуации. Так, стоимость услуг ресторана и кафе значительно варьируется в. соответствии с разрядом заведения. Как правило, стоимость обеда в кафе стоит меньше, чем ужин в ресторане. Ситуация покупки характеризуется рядом факторов (рис. 13).

	Доступность информации Информационная нагрузка Организация и форма предоставления информации				Сезон Время покупателя Время дня

Рис. 13. Факторы, определяющие эффективность ситуации покупки





Информационная среда — все доступные потребителю данные в момент покупки товара или услуги. Исследования показывают, что решение покупателя зависит от сочетания информации, которую он может вспомнить, и внешней информации, предоставляемой торговым персоналом и производителями товаров (о составе продукта, потреблении электроэнергии, сроке службы и пр.).

Однако процесс припоминания информации достаточно сложен и некоторым потребителям требуется достаточное время на извлечение известных сведений из памяти. Кроме этого, некоторые данные могут быть ошибочными и относиться к разряду заблуждений. Как показала практика, клиент чаще выбирает «лучшую» марку при поступлении внешней информации. Доступность обширной информационной базы позволяет потребителю сделать разумный выбор.

Чем больше число альтернатив или разновидностей товара, позволяющего удовлетворить конкретную потребность, тем большая информационная нагрузка ложится на покупателя. При информационной перегрузке потребитель не в силах обработать всю поступающую информацию, что может сказаться на правильности принимаемых решений.            От формата информации также зависят порядок ее получе­ния и обработки, а также время, необходимое для принятия решения. Данные о свойствах и характеристиках товара могут быть представлены в цифровой (стоимость 70 руб.; потребление элек­троэнергии — 220 Вт) и семантической форме (уровень качества превосходный, хороший, средний). Цифровые данные облегчают сравнение показателей и быстрее воспринимаются большинством потребителей. Нередко для оптимизации процессов сравнения ценовых критериев различных товаров в одной категории продавцы предоставляют прайс-листы или единые списки, в которых указаны цены конкурирующих марок товара. Когда цена указана на отдельном ярлыке (ценнике), сравнение усложняется.

Розничная среда или атмосфера магазина важна по двум причинам: среду предприятия, микроклимат компании создают самостоятельно; влияние оказывается в критический момент при­нятия решения о покупке.

С помощью рациональной организации торговых площадей и обслуживания покупателей, иногда музыкального сопровождения, вежливых продавцов у клиентов создается соответствующий настрой, возникает определенная эмоциональная реакция. Данные ощущения влияют на то, сколько времени потребитель проведет в магазине и сколько денег он потратит.

Розничная среда складывается из массы элементов: планировка магазина, ширина проходов, форма витрин, цветовое решение, освещение, запахи, температура и пр. С помощью планировки магазина и размещения товаров увеличивается вероятность наиболее полного обзора ассортимента предприятия потребителем. Устройство и планировка торгового зала должны отвечать требованиям рациональной организации совершаемых здесь операций. Важнейшие из этих требований: свободное движение покупательского потока; обеспечение кратчайших путей движения товаров из зала хранения и их подготовки для продажи к местам выкладки и размещения; создание условий хорошей видимости и удобств.

Чтобы не создавать излишнего скопления покупателей на отдельных участках торгового зала, под товары, требующие значительных затрат времени на их осмотр и отбор, следует отводить большую площадь. На товары, продажа которых не сопровождается взвешиванием, нарезкой, отводится незначительная торговая площадь. Существенное влияние на распределение площади торгового зала между отдельными группами товаров оказывает широта их ассортимента. Чем выше число разновидностей, предлагаемое для реализации покупателям в рамках отдельной группы, тем большей, при прочих равных условиях, должна быть площадь торгового зала, отводимая для их размещения.

 При размещении необходимо учитывать покупательские привычки и комплексность спроса на отдельные товары. Так, группы товаров с высокой взаимной комплексностью потребления следует располагать по возможности рядом.

При выкладке товаров на торговом оборудовании в магазине должны быть учтены следующие основные принципы;

·                   однородные товары выкладывают по вертикали, обеспечивая тем самым их лучшую обозреваемостъ;

·                   целесообразно применять простейшие приемы выкладки товаров (прямую укладку, навалом и т. д.);

·                   полки горок и другие элементы для выкладки товаров не следует переполнять товарами; в оптимальной зоне  обозреваемости (в пределах 1100—1600 миллиметров от пола) необходимо размещать товары, быстрая реализация которых предпочтительна;

·                   при выкладке товаров в упаковке рекомендуется отдельные образцы оставлять без упаковки или в прозрачной упаковке, чтобы покупатель мог ознакомиться с ними.

Правильная (рациональная) выкладка товаров позволяет эффективно использовать оборудование, улучшает условия осмотра и выбора товаров покупателями, сокращает затраты труда торгово-оперативного персонала на пополнение запасов в торговом зале. Важно, чтобы при размещении товаров на стеллажах и прилавках соблюдались условия товарного соседства, ни в коем случае не нужно размещать сливочное масло рядом с рыбным отделом, т. к. молочные продукты активно впитывают посторонние запахи. Товары следует снабдить этикетками и обратить рисунками на упаковке в сторону покупателей.

Цветовое решение стен, пола и потолка оказывает потенциальное влияние как на восприятие потребителей, так и на их поведение. В ходе исследований потребительских предпочтений было выявлено, что интерьеры холодных тонов (синий, зеленый) настраивают потребителя более позитивно и расслабляющие, они более привлекательны. Теплые тона (красный, желтый) больше подходят для оформления  внешнего вида магазина, витрин и окон.

Использование средств внутримагазинной рекламы и информации повышает информированность покупателей, способствует формированию новых направлений их спроса на товары и торговые услуги и позволяет экономить время на приобретение товаров.

Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале, является сейчас необходимым условием. Общение покупателя с персоналом магазина (в первую очередь, с продавцами, кассирами, контролерами-кассирами, админист­раторами торгового зала) происходит в процессе выбора товаров, расчетов за них, упаковки покупки и т. п. Высокий профессионализм персонала, его внимательное и вежливое общение с покупателями, опрятный внешний вид — важные условия реализации намерений покупателей и создания благоприятного психологического климата в процессе торгового обслуживания.

Наряду с покупательной способностью, важным ресурсом является фактор времени. Количество времени, которым располагает человек при совершении выбора и покупки, определяет его поведение. При недостатке времени потребитель обращается к собственному опыту и информации, хранящейся в памяти, не занимается поисками дополнительных данных. Обнаружено, что нехватка времени ведет к сокращению числа запланированных заранее покупок, а также к снижению частоты внеплановых покупок.

Время с точки зрения смены сезонов также оказывает влияние на потребление товаров и услуг. Например, существует целый ряд сезонных товаров, приобретение которых происходит в течение определенного периода года (коньки и санки — зимой; купальники — летом). Отмечено, что пик спроса на игрушки приходится на предновогодние и рождественские дни, прохладительные напитки покупают в основном летом.

Время дня оказывает влияние на запоминаемость рекламных роликов. По исследованиям, проведенным утром, днем и вечером, выявлено, что лучше воспринимается (сразу после показа) утренняя реклама, но дольше остается в памяти вечерняя реклама.