Реферат Понятие промышленного маркетинга
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание.
Введение.
Маркетинг - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления. Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом.
На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей.
Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и ее рыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка, обеспечивая его "прозрачность" и предсказуемость развития.
Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя.
Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано, - вот главный принцип маркетинга.
Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая маркетинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий.
Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов присущие каждой отрасли экономики в сфере социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форма его потребления. , позволяет решать специфические задачи,
Различают следующие отраслевые виды маркетинга:
- производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный, аграрный), главными целями которого являются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей; самосертификация и оценка конкурентоспособности продукта;
- торгово-сбытовой маркетинг, к основным задачам которого относятся: дистрибъюция и формирование канала товародвижения, организация сбыта и продажи товаров, перемещение и складирование товаров (логистика), изучение и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и послеторгового сервиса; маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгового маркетинга (поскольку производство, продажа и потребление услуг концентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);
- маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг информационного продукта и информационных технологий), когда продукт может иметь нематериальную форму и используются особые формы его реализации и сервиса;
- международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая деятельность;
- маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг, продуктом которого являются различные формы биржевой и финансовой деятельности.
Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования. Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, например политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуру и т.п.
В моей работе подробно рассматриваются характеристики промышленного маркетинга.
1. Характеристики промышленного маркетинга.
1.1 Деление маркетинга в зависимости от вида покупателя (цели покупки).
Концепция маркетинга ставит в центр внимания для продавца (производителя) – покупателя. Маркетинг предполагает изучение нужд и потребностей покупателя, с целью учёта их при производстве товаров. Конечной целью маркетинга является удовлетворение покупательских потребностей и предпочтений.
Учитывая такую теоретическую посылку , можно констатировать, что все покупатели делятся на оптовых и розничных. Более точно можно сформулировать, что покупателями могут быть люди (как розничные потребители) и фирмы (как оптовые потребители основной номенклатуры продукции, и единичные потребители уникальной продукции: турбина, теплоход, уникальное оборудование и т.п.). Таким образом, можно выделить еще одну классификацию маркетинга на промышленный и потребительский, в зависимости от вида покупателя (цели покупки). В соответствии с этим, если покупатель розничный и целью покупки является личное потребление, то имеет место потребительский маркетинг. Если же покупатель оптовый и целью покупки является производственное потребление или перепродажа, то имеет место промышленный маркетинг. Вид товара также не имеет значения, поскольку фирмы могут быть покупателями как ППТН, так и ТНП оптом. Розничные покупатели также могут приобретать как ТНП, так и ППТН для личного пользования (например, бензин). Кроме этого ТНП в период после их производства и до времени их потребления проходят те же каналы рыночного товародвижения, как и ППТН. Предприятия, производящие ТНП, реализуют их оптом либо через своих посредников (дистрибьюторов, дилеров, торговых агентов, оптовые базы), либо по прямым поставкам. То же самое происходит и с ППТН. В период времени, когда оба вида товаров находятся в рыночных каналах товародвижения, они являются объектом отношений промышленного маркетинга, а их движение осуществляется внутри промышленного рынка, поскольку целью их покупки является дальнейшая перепродажа, либо производственное использование.
1.2 Сущность и определение промышленного маркетинга.
Промышленный маркетинг - это вид деятельности в сфере материального производства, направленный на удовлетворение нужд предприятий, организаций в сырье, материалах, комплектующих, услугах через обмен, а также повышение эффективности производства и сбыта товаров промышленного назначения, путём исследования и удовлетворения спроса на промышленную продукцию и промышленные услуги.
Объектом изучения промышленного маркетинга есть промышленный рынок и его субъекты.
Предметом - теоретические положения и практические аспекты маркетинговой деятельности предприятий в сфере материального производства и промышленных услуг, направленных на формирование потребительских участников промышленного рынка в товарах промышленного назначения, и отношения, которые возникают между ними в процессе обмена.
1.3 Особенности промышленного маркетинга.
- принцип: продажа ведется организациям;
- спрос, который предъявляют организации, является вторичным (первичный- хлеб, вторичный – минипекарня);
- промышленный маркетинг предполагает все вопросы, связанные с международным взаимодействием (запреты);
- предложение в промышленном маркетинге адресуется не какому-либо анонимному рынку, а конкретному клиенту, то есть формируется индивидуально;
- процесс сбыта на промышленных рынках интерактивен (взаимодействие между продавцом и покупателем);
- на сделку влияют деловые отношения между партнерами.
1.4 Функции промышленного маркетинга.
- аналитическая;
- производственная;
- сбытовая.
В промышленном маркетинге мы рассматриваем одну функцию как обобщающую все, координирующую. Промышленными называются такие товары, услуги, которые покупаются организациями для того, чтобы использовать их для производства других товаров, услуг, но не для перепродажи конечным потребителям.
2. Промышленный рынок.
Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, индивидуалы - агенты, брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и т.д.), осуществляемых в границах определенной территории, в определенный момент времени.
Деятели промышленного рынка - это все перечисленные выше организации, которые официально действуют на этом рынке, вступают в отношения друг с другом и осуществляют свою деятельность в рамках, предусмотренных законами РФ и уставами самих предприятий. Деятели промышленного рынка взаимодействуют между собой с целью получения определенного эффекта в форме прибыли: они подписывают соглашения о совместной деятельности, о кооперированных поставках продукции, о научно-техническом сотрудничестве, купле-продаже различных товаров, обмениваются информацией о развитии тех или иных процессов на интересующем рынке, вступают в отношения конкурентной борьбы и т.п. Промышленный деятель стремится быть первым на рынке, предложить самый лучший и самый современный товар, чтобы увеличить сбыт и свою прибыль. Рыночная деятельность сопровождается конкуренцией. Фирма, стремящаяся выиграть в этой конкурентной борьбе, должна предложить рынку наиболее оптимальную комплексную стратегию, включающую не только разработку товара, отвечающего последним мировым стандартам, но также рыночную стратегию продвижения и способный реализовать поставленные цели аппарат управления компанией.
Промышленных деятелей отличает коллективная, целеустремленная деятельность, результатом которой является размер полученной прибыли. Деятели - это полуавтономные, принимающие решения элементы.
В отличие от промышленных деятелей, розничный покупатель действует на рынке не с целью получения прибыли, а для удовлетворения своих личных потребностей. При этом чаще всего люди совершают покупки самостоятельно и выступают только в роли покупателей. В роли продавцов на потребительском рынке выступают компании.
Таким образом, самое первое и наиболее важное отличие промышленного рынка от потребительского в том, что на промышленном рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Деятели промышленного рынка в разных сделках выступают в разном качестве - могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами. Это различное состояние деятелей промышленного рынка обеспечивает их активную позицию по отношению к выбору партнера по сделке. Обе части промышленного рынка - покупающие и продающие фирмы - одинаково активны в выборе контрпартнеров, они проводят анализ и оценку потенциальных поставщиков, тратят значительные ресурсы на принятие решения о совершении сделки, подписывают договоры и контракты и т.п.
На потребительском рынке покупатели неактивны, а скорее пассивны в выборе товара среди конкурирующих марок. Опыт деятельности АОЗТ "АЯКС-МАРКЕТ" (торговая компания, имеющая сеть продовольственных супермаркетов в Санкт-Петербурге) показывает, что всегда большим спросом пользуется продукция, торговая марка которой активно рекламируется по телевидению. Розничный потребитель более подвержен восприятию рекламы от средств массовой информации. Он часто не задумывается над тем, почему покупает именно эту торговую марку. Решение о покупке принимается быстро и практически единолично.
2.1 Сегментация промышленного рынка.
Сегментация промышленного рынка -это отделение покупателей, которые имеют одинаковую реакцию, т.е. одинаково воспринимают параметры промышленных товаров, место сбыта и маркетинговые коммуникации.
СПР -это формирование групп потребителей за определёнными принципами.
Промышленный рынок требует сегментации при условии:
-уменьшение условий сбыта промышленной продукции;
-значительный спад спроса на промышленный товар;
-увеличение конкурентности;
-отличие требований потребителя к конкретному товару.
2.1.1. Критерии сегментации промышленного рынка:
Критерий сегментирования - показатель того, правильно ли фирма выбрала рынок для своей деятельности.
Признак сегментирования - показатель способа отделения одного сегмента от другого.
В качестве основы для сегментации рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментации потребительских рынков.
Критерии сегментации промышленного рынка:
- количественное ограничение (сколько и каких товаров по какой цене можно продать);
- доступность (можно ли иметь каналы сбыта продукции);
- информационная насыщенность (можно ли получить рыночную информацию для банка данных сегмента);
- сущность (постоянство потребителей, их потребности в товаре);
- прибыльность, доходность (какие показатели используют для оценки прибыли);
- защищённость от конкуренции (есть ли шансы у предприятия на успешную деятельность).
Для промышленных рынков важна сегментация по:
- сегментация по выгодам (классификация клиентов по типу производства и конечному использованию товара);
- описательная (демографическая) сегментация (основана по критериям промышленных предприятий, потребителей (географическое положение, размер, объём заказа));
- поведенческая сегментация (адаптационное стратегическое сближение с предприятиями-потребителями, с учётом структур и особенностей функционирования руководящего звена).
Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов. Например, фирма «Стилкейс», один из крупных производителей конторской мебели, делит своих клиентов на две группы:
Крупные заказчики. Такие клиенты, как корпорации ИБМ, «Пруденшиал» и «Стандарт ойл», обслуживаются каждая отдельным подразделением, во главе с общенациональным управляющим, который руководит работой управляющих сбытовыми районами на местах.
Заказчики, обслуживаемые через дилеров. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирмы, непосредственно в сбытовых районах, работающих в тесном контакте с дилерами – держателями привилегий на торговлю товарами «Стилкейс».
Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно.
3. Основные отличия маркетинговых исследований на промышленном и
потребительском рынках.
| Показатель | Потребительский | Промышленный |
| Размер выборки | больше | меньше |
| Доступность | легко | трудно |
| Определ. респондентов | сегмент легко | сложнее |
| Интерьвьер | легко обучить | трудно |
| Стоимость | зависит от размера | дешевле |
Маркетинговые исследования - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных результатов и представление результатов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.
Отличия маркетинговых исследований на рынке промышленных товаров:
1) Большая потребность во вторичных данных, и экспертных оценках.
2) Для маркетинговых исследований промышленного рынка характерным методом сбора первичных данных является опрос; наблюдения и эксперимент используют редко.
3) Промышленные маркетинговые исследования отличаются систематичностью рынков, с особым вниманием исследуются модели поведения потенциальных потребителей, и принятие решения о приобретении промышленных товаров.
4) Менеджеры промышленного маркетинга работают с малым объёмом первичной информации, т.к. организованные потребители сконцентрированы, и количество их мало, по сравнению с конечным потребителем. Этот подход даёт возможность провести глубокий опрос, т.к. важно узаконить полученный результат.
5) Несмотря на это (пункт 4), промышленные исследования базируются в основном на вторичных данных. Первичные данные собираются для определения отношения к товару организаций потребителей, мотивов приобретения.
Самый распространенный способ сбора первичной информации есть опрос.
Три метода контакта с потребителем:
- особое интервью или опрос;
- опрос по телефону;
- опрос почтой;
Отличия опросов на рынках потребительских и промышленных товаров:
На потребительском рынке: потребителей много, они легкодоступны;
покупатель есть потребитель; легко получить интервью; подход к опросу быстрый; полученной информации много и, её легче оценить.
На промышленном рынке: потребителей мало, труднодоступны и только в офисе; покупают одни, пользуются другие; сложность выбора человека для опроса; опрос долгий, глубокий; количество опрашиваемых мало; результат трудно оценить.
Практическая часть.
Исследование качества обслуживания сотового оператора «Смартс» путём личного интервью пользователей сотовой связи «Смартс».
Для своей практической работы я выбрала тему «Исследование качества обслуживания сотового оператора «Смартс» путём личного интервью абонентов сотовой связи «Смартс»». При выборе этой темы я руководствовалась двумя причинами: во-первых, я сама пользуюсь услугами данного оператора; а во-вторых, вообще тема сотовой связи очень актуальна в наши дни, т. к. практически у каждого есть сотовый телефон. Увеличивается количество операторов сотовой связи, и все они хотят угодить своим абонентам и не упустить свою выгоду.
Целью данного исследования является узнать, чем люди руководствуются при выборе сотового оператора, какие, по их мнению есть недостатки в обслуживании оператора «Смартс»; услышать и учесть их пожелания по улучшению качества работы.
Факты о компании «Смартс».
СМАРТС — российская компания, один из крупнейших межрегиональных операторов сотовой связи России. Полное наименование компании — Открытое акционерное общество «Средневолжская межрегиональная ассоциация радиотелекоммуникационных систем». Штаб-квартира расположена в Самаре.
Компания создана в 1991 году, предоставлять услуги сотовой связи в стандарте GSM начала с апреля 1996 года.
7 июля 2009 советом директоров СМАРТС создана управляющая компания «СМАРТС-холдинг» для управления активами разного профиля.
Компания предоставляет услуги сотовой связи в стандарте GSM в 15 регионах Приволжского, Южного и Центрального федеральных округов. Компании принадлежат следующие организации — операторы сотовой связи:
- ЗАО «Астрахань GSM»
- ЗАО «Волгоград-GSM» (50 % акций)
- ЗАО «Оренбург-GSM» (49 % акций)
- ЗАО «Пенза-GSM»
- ЗАО «Шупашкар-GSM»
- ЗАО «Ярославль-GSM»
Сеть филиалов охватывает Самарскую, Ивановскую, Саратовскую, Ульяновскую области, Башкирию , Татарстан, Марий Эл, Мордовию и Калмыкию.
Показатели деятельности.
Число абонентов СМАРТС на январь 2009 года — 3,5 млн человек.
Выручка Группы в 2008 году (РСБУ) составила 5,64 млрд руб. (падение по сравнению с 2007 годом на 1 %), чистая прибыль составила 351,6 млн руб. (в 2007 году — чистый убыток в 104,3 млн руб.).
Выручка ОАО «Смартс» в 2008 — 3,097 млрд руб. (3,29 млрд руб. в 2007). Чистая прибыль — 52,774 млн руб. (в 2007 — чистый убыток в 437,782 млн руб.).
ARPU1 ОАО «СМАРТС» в 2008 практически не изменилась по сравнению с 2007 и составила $4,8
1 ARPU (англ. Average revenue [ˈrev
ɪ
nju:] per user, средняя выручка на одного пользователя) — показатель, используемый телекоммуникационными компаниями и означающий среднюю выручку (обычно за месяц) в расчёте на одного абонента. Также данный показатель используется и другими ориентированными на потребителя телекоммуникационными (в частности, интернет-провайдерами), IT-компаниями и др. Является одним из показателей, характеризующих успешность бизнеса компании.
Анкета.
Здравствуйте, мы проводим опрос пользователей сотовой связи, с целью улучшить качество обслуживания сотового оператора «Смартс». Если вы потратите немного своего времени и ответите на вопросы нашей анкеты, то вконце вас ждёт небольшой презент.
1.
Сколько Вам лет?
а) меньше 18-ти; в) от 30-ти до 45-ти;
б) от 18-ти до 30; г) от 45-ти и больше.
2. Какого сотового оператора Вы предпочитаете?
а) «Мегафон»; в) «Билайн»;
б) «Смартс»; г) другое.
3. Чем Вы руководствуетесь при выборе сотового оператора?
а) качеством связи; в) популярностью данного сот. оператора;
б) удобной тарификацией; г) другое.
4. Довольны Вы качеством обслуживания Вашего сотового оператора?
а) да; в) не очень;
б) нет; г) затрудняюсь ответить.
(далее вопросы только для абонентов «Смартс»)
5. Какие, по Вашему мнению, недостатки имеет связь сотового оператора «Смартс»?
а) частые сбои связи;
б) дорогие тарифы;
в) высокая абонентская плата;
г) другое (укажите, что).
6. Что Вас привлекает в «Смартс»?
а) большой выбор тарифов;
б) интересные, полезные бонусы;
в) умеренная плата;
г) другое; затрудняюсь ответить.
7. Как давно Вы пользуетесь услугами «Смартс»?
а) до месяца; в) больше 6-ти месяцев:
б) больше месяца; г) больше года.
8. Полностью ли Вас устраивает выбранный Вами тариф?
а) да; в) не очень;
б) нет; г) затрудняюсь ответить.
9. Довольны ли Вы в целом обслуживанием компании «Смартс»?
а) да; в) не очень;
б) нет; г) мне всё равно.
Спасибо за внимание и за потраченное время!
Опросив несколько человек я поняла, что недостаток моей практической работы в том, что некоторые вопросы сильно похожи между собой по смыслу.
Заключение.
Промышленный маркетинг может формально быть определен как деловая деятельность организаций по осуществлению процесса обмена между производителями и потребителями-организациями. Главное здесь -это поток товаров и услуг, которые производятся или становятся частью других товаров и услуг или которые обеспечивают производственную деятельность предприятия.
Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций и достижение их целей. Эта идея и составляет концепцию промышленного маркетинга.
В традиционном маркетинге усилия направлены на потребителя, представляющего традиционно домашнее хозяйство, т.е. маркетинг имеет дело с процессами обмена между продавцами (производителями, оптовыми, розничными) и конечными покупателями. Поскольку этот обмен производится на рынке, то маркетинг является катализатором рыночного процесса-соотношения спроса и предложения.
Список используемой литературы.
1) Багаутдинова Н. Г. «Промышленный маркетинг. Учебное пособие», - 2004 г.
2) Лавров С.Н., Злобин С.Ю. «Основы маркетинга промышленных объектов», - 1989 г.
3) Ф. Котлер «Основы маркетинга»? – 1991 г.
4) www.bestreferat.ru/referat-46155.htm
5) www.revolution.allbest.ru/marketing/00012982_0.html
6) www.marketing.spb.ru.
