Реферат

Реферат Связи с общественностью 3

Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Выберите тип работы:

Скидка 25% при заказе до 13.1.2025




КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА

ПО «СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»
Вариант № 6
Владимир – 2010

Содержание
Введение………………………………………………………………………...…3

1.                                  Необходимость проведения ПР-кампании в системе маркетинга. Основные этапы………………………………………………………..5

2.                                  Выявление целей, принципов и задач делового общения на конкретном  примере………………………………………………………………..16

3.                                  Тест……………………………………………………………………20

Заключение……………………………………………………………………….21

Список использованной литературы…………………………………………...22
Введение

   На современном этапе развития теории и практики паблик рилейшнз, связи с общественностью принято рассматривать как часть управляемой деятельности, направленной на решение задач создания и поддержания взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью, а также осуществление изменений в организации.

    В процессе деятельности паблик рилейшнз следует различать ПР-программы и ПР-кампании. Программы можно рассматривать как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков ПР, направленные на достижение долгосрочных целей, например, программа работы с сотрудниками в организации или программа взаимодействия районной администрации с жителями района и т. д.

   ПР-кампания, в отличие от ПР-программы, должна привести к достижению поставленных целей в течение ограниченного временного промежутка (месяц, шесть месяцев, год) и удовлетворять более жестким требованиям с точки зрения планирования, реализации и оценки эффективности.

ПР-кампания представляет собой скоординированные усилия организации по установлению взаимопонимания и социально ответственных отношений с общественностью в течение фиксированного промежутка времени с помощью достижения целей, выявленных в результате исследования, посредством реализации коммуникативных стратегий и оценки достигнутых результатов.

   Кампания паблик рилейшнз отличается от других кампаний (рекламной, маркетинговой и т. д.) своими целями, главная из которых – установление взаимовыгодных отношений со стратегически важными группами общественности, способными влиять на благополучие организации.

Для грамотного проведения ПР-кампании необходимо знать и применять в любой ситуации принципы и методы делового общения. Умение вести себя с людьми надлежащим образом является одним из важнейших, если не важнейшим, фактором, определяющим шансы добиться успеха в бизнесе, служебной или предпринимательской деятельности.
Необходимость проведения ПР-кампании в системе маркетинга. Основные этапы.

ПР-кампанияэто целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность ПР-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта ПР) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) ПР на определенном этапе деятельности организации.

Работа в сфере паблик рилейшнз представляет собой реализацию определенного цикла, последовательность этапов которого заключается в промежутке между постановкой задач и достижением намеченных результатов. Эффективная ПР-деятельность всегда носит долгосрочный характер, однако ее отдельные элементы наиболее успешно реализовываются в рамках определенных краткосрочных кампаний. Основная задача ПР-кампаний – формирование таких условий, при которых достигаются цели организации в области формирования общественных отношений. Содержание, тематическая направленность и задачи кампаний могут быть самыми разнообразными:

1.    Развитие всеобъемлющих связей с широкой аудиторией и ключевыми группами общественности.    

2.       Реализация благотворительных программ.

3.   Общественно – политические паблик рилейшнз с целью оказания влияния на правительственные структуры либо выбора кандидата на политический пост.

4.     Долгосрочная кампания, направленная на решение крупных проблем.

5.     Управление кризисными ситуациями.

6.     Отношения с местными органами власти и самоуправления.

7.     Отношения с персоналом.

8.     Маркетинговые ПР-кампании (стимулирование спроса на новые или существующие продукты).

9.     Организация специальных мероприятий (около 8 дней) или комплексов различных событий (до нескольких месяцев).

10.   Кампании по решению социальных и экологических проблем.
Цели ПР-кампании

ПР-кампания имеет свои специфические цели, обусловленные самим информационно-коммуникативным характером воздействия Паблик Рилейшнз на общество, на отношения, на общественное мнение.

1. Простейшая цель: установить начальные отношения общения между инициатором ПР-кампании и целевой аудиторией. Сигнал обратной связи фиксирует сам факт получения ПР-обращения и только.

2. Имидж-цель: целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других, уясняет главные идеи ПР-обращения. Сигнал обратной связи (по результатам исследований аудитории) фиксирует факт восприятия имиджа и фирменного стиля товаропроизводителя (потребитель способен вспомнить ПР-обращение через какое-то время).

3. Промежуточная цель: укрепить доверие к ПР-обращению, к инициаторам ПР-кампании, к официальным представителям фирмы, организации. Обратная связь подтвержает готовность последовать ПР-призыву, совету, рекомендации при наличии материальных условий (финансовые средства, наличие товара на месте продаж и т.п.).

4. Главная цель: изменение поведения целевой аудитории (которая, наконец, следует советам и рекомендациям ПР-обращения), приступившей к практическим действиям в духе ПР-обращения, в рамках ПР-кампании. Обратная связь фиксирует повышение спроса на рынке, повышение активности избирателей в ходе предвыборной кампании и пр.

Достижение главной цели развернутой ПР-кампании означает подготовленность общественного мнения к следующим акциям уже другого рода – акциям товарной рекламы. Это становится возможным после того, как ПР-кампания установила новые отношения потребителя и рынка, социальных институтов и аудитории. Этих отношений не существовало раньше, теперь они есть и, чтобы труд ПР-специалиста не пропал даром, требуется развить успех, расширить и укрепить доверие, поддержать репутацию теперь уже другими, а именно - рекламными средствами.
Этапы формирования и проведения ПР-кампаний.

  Этапы жизненного цикла кампании по связям с общественностью можно рассматривать с разным уровнем детализации. Модель, составленная из семи элементов, содержит: оценку ситуации; определение целей; определение аудитории; выбор каналов коммуникации, инструментов и техники воздействия; планирование бюджета; реализацию плана кампании; оценку результатов.

Деятельность ПР-кампании состоит из четырех различных, но связанных друг с другом этапов:

*    определение проблемы;

*    планирование ПР-программы;

*    реализация ПР-программы;

*    оценка результатов.

Отправным моментом для принятия решения о необходимости проведения ПР-кампании является анализ ситуации с целью диагностики проблем, стоящих перед конкретной организацией, и ее возможностей, которые необходимо реализовать. На практике, однако, исследование, планирование, реализацию и оценку результатов нужно рассматривать как тесно взаимосвязанные части единого непрерывного цикличного процесса, происходящего в условиях адаптации к динамично изменяющейся социальной среде

Четырёхэтапный процесс решения проблем паблик рилейшнз можно представить в виде схемы (рис. 1)[2, с. 58]:

Что мы должны сказать, сделать?

  Что происходит сейчас?


1.Ситуационный анализ          2.Стратегия


                              PR

4.Оценка              3.Реализация

Как мы поступали?   Как и когда мы сделаем

                        и скажем это?                                    


Рис. 1. Этапы PR-кампании.

Этап 1. Определение проблемы.


Для того чтобы понять, нужна или нет ПР-кампания и если нужна, то каковы ее главные цели, необходимо определить, какие проблемы стоят перед организацией, провести анализ существующей на данный момент ситуации. Рассматривая ту или иную ситуацию, необходимо обращать внимание, как на неблагоприятные обстоятельства (проблемы), так и на благоприятные обстоятельства (возможности), из которых можно извлечь пользу.

   Вот некоторые вопросы, на которые следует найти ответ при анализе ситуации:

   1. Какова предыстория существующей ситуации, на выход из которой направлена ПР-кампания?

   2. Какие проблемы и возможности связаны с ситуацией?

   3. Каковы основные факторы риска для данной ситуации?

   4. Каковы сильные и слабые стороны позиции организации в данной ситуации?

   5. Какие основные группы общественности вовлечены в существующую ситуацию и находятся под ее воздействием?

   В результате анализа и ответов на поставленные вопросы должны быть получены четкие формулировки проблем и возможностей, вытекающих из ситуации.

   Выявление проблем и возможностей логически связано с постановкой целей и задач ПР-кампании.

    Существуют два основных типа целей:

   -цели, направленные на результат;

   -цели, направленные на процесс.

   Цели, направленные на результат, связаны с конечным результатом (ради которого осуществляется ПР-кампания), и рассчитаны на определенное,  запланированное воздействие на целевые группы общественности. Три основных типа результирующих целей:

   -информирование;

   -изменение отношения;

   -изменение поведения.

   Цели, направленные на информирование, включают в себя охват аудитории с помощью сообщаемой информации, восприятие и удержание полученной информации целевыми группами общественности.

    Цели, направленные на изменение отношения, могут способствовать формированию новых отношений, усилению или изменению уже существующих отношений целевых групп общественности к организации, товарам, услугам и т. д.

   Цели, направленные на изменение поведения, также могут способствовать формированию или стимулированию нового поведения, усилению существующего благоприятного поведения, изменению негативного поведения общественности.

Этап 2. Планирование ПР-программы.


Планирование ПР должно осуществляться на стратегической основе. Необходимо, чтобы ПР-деятельность была направлена на достижение стратегических целей организации и скоординирована с другими функциональными направлениями.

Стратегическое планирование деятельности ПР в организации представлено на рис 2. Поскольку цели, стратегии и программы ПР являются производными от стратегических целей организации в целом, до начала планирования ПР осуществляется оценка внешней и внутрен ней среды организации, ее миссии и целей деятельности.

Рис. 2. Стратегическое планирование ПР организации


После этого определяются цели и задачи ПР , формируется стратегия ПР и разрабатываются ПР-программы .

Цели ПР должны:

•      носить конкретный и измеримый характер;

•      быть понятными, реалистичными и достижимыми;

•      не содержать противоречий;

•      четко описывать ожидаемые результаты и сроки их достижения;

•      соответствовать задачам менеджмента в организации.
Стратегия ПР – это модель действий для достижения цели.

Программа ПР – это комплекс тактических ПР-мероприятий, реализующих конкретную стратегию.

Проработка ПР-мероприятий начинается с определения целевых аудиторий.

Целевые аудитории в ПР – это основной круг реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг организации, а также иные группы общественности, на которые будут нацелены конкретные обращения, исходящие от организации.

Так же определяются:

1)                                   средства коммуникации, т.е. как, по каким каналам планируется достичь целевую аудиторию;

2)                                   масштаб деятельности, т.е. на каких географических территори ях планируется проведение мероприятий (конкретная область, город, страна и т.д.);

3)                                   бюджет;

4)                                   время проведения ПР-программы .


Этап 3. Реализация ПР-программы.


После завершения планирования и тщательной подготовки ПР-программы команда реализации проекта приступает к его осуществлению.

Акции и специальные события, используемые во время проведения ПР-кампании, крайне разнообразны и зависят от поставленных целей и задач.

ПР-акции – это социально-ответственные действия, осуществляемые организацией в русле проводимой ПР-кампании.

К подобного рода акциям могут относиться изменения в политике, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений и их негативных последствий, улучшение качества продукции, услуг, трансформация общей линии поведения руководства организации разных уровней. Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стратегических целей организации, так и удовлетворению потребностей разных групп ее внешней общественности.

При проведении ПР-кампании широко используется метод создания специальных событий. Идея данного метода заключается в том, чтобы инициировать новость тогда, когда обычная деятельность организации ее не предусматривает. Поскольку сегодня спонтанные события не удовлетворяют возросший спрос на информацию, ПР-специалисты закладывают создание специальных событий в ПР-программы. Цель создания специального события – привлечение внимания и интереса к клиенту, организации, бизнесу.

И.Л. Викентьев в своей книге «Приемы рекламы и Publi с Relations» приводит свыше 400 наименований средств ПР , к которым также относятся акции и специальные события. К наиболее часто используемым из них можно отнести следующие:

v    пресс-конференции, пресс-туры, брифинги и интервью;

v    подготовка публикации материалов в СМИ;

v    презентации, семинары, публичные выступления;

v    день открытых дверей, день рождения фирмы;

v    бесплатное предоставление товаров/услуг для оценки их прессой и первыми клиентами;

v    встречи со знаменитостью, игра со знаменитостью;

v    конкурс, турнир, соревнование;

v    круглый стол, официальный прием, банкет;

v    обращение (в том числе и в международные организации), общественная подписка (сбор средств);

v    слухи, скандалы;

v    престижная реклама;

v    выставки и ярмарки;

v    представительство, лобби;

v    фирменный журнал, сувенир, фирменная легенда, маркировка, одежда;

v    юбилейные мероприятия;

v    экскурсии, фестивали, концерты;

v    разъяснения (после неудачного выступления лидера) по поводу типовых вопросов, опровержения;

v    приветствия, призы и премии;

v    церемонии открытия;

v     выборы официальных должностных лиц;

v    оглашение результатов опросов общественного мнения;

v    провозглашение нового политического курса, программ деятельности;

v    торжественные празднования государственных, национальных, религиозных праздников.

Таким образом, реализация кампании по связям с общественностью предполагает использование всех имеющихся средств с максимальной эффективностью для достижения намеченных целей. Отметим, что план в процессе реализации кампании (особенно долгосрочной) может изменяться и дополняться. Даже сами цели могут трансформироваться в зависимости от промежуточных результатов и индикаторов обратной связи.

Этап 4. Оценка результатов.


Для определения эффективности общественных кампаний используют промежуточные и конечные оценки. Процедура оценки может включать:

Ø     анализ использования ресурсов и проведения запланированных акций;

Ø     определение эффективности отдельных элементов кампании;

Ø     установление зависимости принимаемых мер и достигаемых результатов;

Ø     подведение итогов всей ПР-кампании и подготовку соответствующего отчета;

Ø     подготовку рекомендаций на будущее.

Для определения степени воздействия кампании на целевую аудиторию можно использовать опросы, исследования реакции сотрудников, беседы, работу в фокусных группах. Важную роль играет и анализ материалов прессы, затрагивающих ПР-кампанию или ее объект. Выделяют также ряд специальных параметров для оценки эффективности кампании по связям с общественностью:

·        эффективность работы организации;

·        изменение представлений об организации;

·        изучение динамики обращений за услугами организации, выявление тенденций, появившихся в ходе реализации кампании;

·        изменения общественного мнения;

·        исследование внутрифирменных социально-психологических показателей;

·        определение рейтинга руководителя.

Для формирования более реальных показателей оценки важно заложить уровни, позволяющие отличить число переданных сообщений от числа людей, которые изменили свое поведение. Филипп Котлер выделяет три уровня оценки ПР-кампании: реальные контакты с группами общественности; изменение осведомленности, понимания и отношения к организации и ее деятельности; воздействие на достижение целей организации. Оценка эффективности ПР-кампании становится отправной точкой для разработки дальнейшей стратегии деятельности по управлению общественными отношениями.
Выявление целей, принципов и задач делового общения на конкретном  примере
Умение вести себя с людьми во время беседы является одним из главнейших факторов, определяющих ваши шансы добиться успеха в бизнесе, служебной или предпринимательской деятельности. Успехи человека в его делах даже в технической сфере или научной сфере только процентов на пятнадцать зависят от его профессиональных знаний и на процентов на восемьдесят пять – от его умения общаться с людьми с которыми он работает [5, с. 5].

Его участники выступают в официальных статусах и ориентированы на достижение цели, конкретных задач. Специфической особенностью названного процесса является регламентированность, т. е. подчинение установленным ограничениям, которые определяются национальными и культурными традициями, профессиональными этическими принципами.

Деловое общение - это такое взаимодействие людей, которое подчинено решению определенной задачи (производственной, научной-коммерческой и т.д.), т.е. цель делового взаимодействия лежит за пределами процесса общения. От качества делового общения зависят взаимопонимание, согласованность действий и четкость приоритетов, возникающих у субъектов, занятых общим делом.

Рассмотрим цели, задачи и принципы делового общения на примере общения торгового представителя фирмы ИП Бубнов и заведующей  одного из сетей магазина «СПАР».

Анализ компании ИП Бубнов

Торговая компания ИП Бубнов В.И. (ТД «Идеал») занимается оптовой торговлей продуктами питания с 1998г и является лидирующей компанией на рынке доставки и оптовой продажи продуктов питания Владимирского региона, направленной на развитие сотрудничества с конечной розницей.

ТД Идеал имеет контракты и особую лояльность, как один из лидирующих поставщиков, со всеми сетями г. Владимира и области и сотрудничает, в общей сложности, с 1520 торговыми точками.

В настоящее время в портфеле компании имеется множество направлений, представляющих все разнообразие групп продуктового рынка.

Все контакты основаны на прямой дистрибьюции от производителей, что дает возможность качественно представлять интересы производителей и их ТМ в регионе.

Отдел маркетинга, включающий в себя и особо выделенное, сетевое направление, активно сотрудничает с отделом продаж, внося в работу компании все изменения требуемые современным рынком. Контракты, представленные в регионе ТД Идеал: ООО «МЭЗ Юг Руси» (ТМ «Золотая семечка», «Злато», «Аведовъ»), ООО «Казанский жировой комбинат» (ТМ «Mr. Ricco», «Ласка»), ООО «КРЦ ЭФКО-Каскад» (ТМ «Слобода»), ООО «Нестле Россия» (ТМ «Фрискис», «Дарлинг»), ООО «ТД Балтийская Гильдия» (ТМ «Пеликан»), ООО «Солнечные продукты» (ТМ «МЖК», ООО «Ресурс» (ТМ «Увелка»), ООО «Компания Скит» (ТМ «Скит»), ООО «МКН» (ТМ «Урожай Солнца»), ПК «МегаСоус», ЗАО «ИталЛинк» (ТМ «Pasta Zara», «Maltagliati», «Шебекинские»), ЗАО «Мултон» (ТМ «Ясли-Сад», «Добрый», «Nico», «Rich») и др. На базе компании работает шесть выделенных отделов продаж, имеется штат мерчендайзеров, состоящих из девяти человек, осуществляющих выкладку всей поставляемой матрицы во всех супер- и гипермаркетах г. Владимира.

Торгово-складскую деятельность ТД Идеал осуществляет на территории собственного торгово-складского комплекса; площадь складов-8600 кв.м.; офисных плщадей-2000кв.м.

Хранение продукции производится с помощью 4-х ярусных стеллажей, имеются холодильники. Режим работы склада – круглосуточно.

Отдел доставки выведен в отдельную структуру, позволяющую обеспечивать продукцией всю Владимирскую область, в течение суток, с момента подачи заявки на отгрузку, включая ее самые отдаленные уголки. Собственный автопарк отдела доставки состоит: 18 а/м «ГАЗель», 6 а/м «ГАЗ 3307», 1 а/м «ЗИЛ»-грузоподъемностью 8 тонн, а/м «Мерседес», грузоподъемностью 15 тонн, при необходимости привлекается наемный транспорт.

В штате компании 117 высококвалифицированных сотрудников, режим работы отдела продаж – 7.00-24.00, торговые представители отдела продаж оснащены КПК (карманные персональные компьютеры).

Умение правильно и адекватно вести себя во время делового общения – одно из основных составляющих успеха делового человека. Умение бесконфликтно и продуктивно провести этот процесс является одним из самых необходимым качеств для того, кто хочет достичь успеха в деловой сфере.

Также необходимо уметь управлять процессом, воздействуя на людей таким образом, чтобы не возникло напряженной или конфликтной ситуации. Для этого существует ряд моментов, соблюдение которых позволяет наиболее эффективно вступать в переговоры с людьми, уметь убеждать и достигать тем самым поставленных целей и задач, ради которых начинался процесс беседы. Выбрав цель беседы, нужно уметь убедить партнеров в правильности вашей точки зрения, без давления и не навязывая свою точку зрения.

Специалист, которого называют торговым представителем или торговым агентом‚ — это посредник между поставщиками и продавцами товаров и услуг. Его задача — убедить руководство магазина или другого торгового предприятия принять продукт на реализацию.

Для того чтобы достичь поставленных целей торговый представитель должен придерживаться определенных принципов делового общения:

·        взаимоуважение;

·        соблюдение этических норм и правил;

·        принцип деликатности (под деликатностью понимают вежливость и внимательность в общении);

·        принцип тактичности (такт – это понимание соответствия целей и норм поведения, умение применять этические нормы к конкретному человеку);

·        принцип деловых обязательств.

Принципы ведения деловых бесед:

Первый принцип – привлечь внимание собеседника (начало беседы).

Второй принцип – пробудить  в собеседнике заинтересованность. Когда партнер проявит желание к беседе, потому что уверен, что предложения будут ему полезны, это означает, что он будет с удовольствием слушать (передача информации).

Третий принцип – принцип детального обоснования. На основе вызванного интереса надо убедить партнера в том, что он поступит разумно, согласившись с идеями и предложениями, так как их реализация принесет ему и его предприятию пользу (аргументация).

Четвертый принцип – выявить интересы и устранить сомнения партнера. Если партнер ведет себя осторожно и не видит возможности применения ваших идей и предложений на своем предприятии, хотя и понимает их целесообразность, вы должны выяснить и разграничить его желания (нейтрализация, опровержение замечаний).

Пятый принцип – заключается в преобразовании интересов партнера в окончательное решение (принятие решения).
Тест

Укажите признак деятельности по связям с общественностью в отличие от рекламной деятельности:

а) ПР направленный на немедленную продажу товаров и услуг;

б) ПР ориентированы на стимулирование сбыта;

в) ПР формируют институты потенциальных покупателей;

г) ПР необходимы при разработке стратегий продвижения товара.

Ответ: В.
Заключение

Таким образом ПР-кампанияэто целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность ПР-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта ПР) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) ПР на определенном этапе деятельности организации.

Выделяют четыре этапа проведения ПР-кампании:

*     определение проблемы;

*    планирование ПР-программы;

*    реализация ПР-программы;

*    оценка результатов.

        Кампания паблик рилейшнз отличается от других кампаний (рекламной, маркетинговой и т. д.) своими целями, главная из которых – установление взаимовыгодных отношений со стратегически важными группами общественности, способными влиять на благополучие организации.
Список использованной литературы

1)    Е. Бортник, Ю. Бутяева. Связи с общественностью. Методические материалы к курсу. Ростов-на-Дону: Изд-во РГУ, 2001.

2)    Е.Н.Скаженик. Практикум по деловому общению
Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005.


3)     И.  Синяева. «Public Relations в коммерческой деятельности». Учебник. М:  ЮНИТИ ДАНА, 2003.

4)    Катлип С.М. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.

5)    Кузин Ф.А. Культура делового общения
Практическое пособие, 5-е изд. – М.: Ось-89, 2000. – 320 с.


6)    Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. М., 2000. – 119с.


1. Реферат на тему Tobacco Essay Research Paper email XeeX81yahoocomTobaccoCanada has
2. Реферат на тему Book Review On Hamlet Essay Research Paper
3. Реферат Функції перевірки і оцінювання знань умінь і навичок
4. Реферат на тему Evolution Of Forensic Psychology 300 Level Undergraduate
5. Реферат Психологические проблемы адаптации детей младшего школьного возраста
6. Реферат Германия перед Первой мировой войной
7. Реферат Языкознание
8. Реферат Обоснование выбора формы собственности с точки зрения конкурентных преимуществ
9. Реферат Крымская конференция и её решения
10. Реферат на тему Dylan Thomas Essay Research Paper Charles AsherKim