Реферат Виды спроса в маркетинге
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
1. Виды спроса в маркетинге ……………………………………………………3
2. Основные направления маркетинговых исследований……………………...7
3. Анализ конкурентов фирмы………... ………………………………………12
Список литературы………………………………………………………………22
Виды спроса в маркетинге
Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка. Для маркетинга спрос - основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия.
Спрос – потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная деньгами. В этой связи нельзя говорить о платежеспособном спросе, т. к. любой спрос по определению платежеспособен, в противном случае это – потребность. Спрос можно также определить как желание и возможность потребителя купить товар в определенное время и в определенном месте.
Покупательский спрос – сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование.
Классификация спроса
| Признак классификации | Вид спроса |
| По числу объектов спроса | - макроспрос – спрос всего населения на товарную группу или совокупность товаров; - микроспрос – спрос целевого рынка на отдельный товар или его ассортиментную разновидность |
| По состоянию рынка | - негативный спрос - отсутствующий спрос -скрытый спрос - чрезмерный спрос - полноценный спрос |
| По формам образования | - потенциальный (закрытый) - формирующийся - сложившийся - нерегулярный: сезонный, рекреационный, дневной, часовой - отложенный (накапливаемый) - панический (ажиотажный) |
| По тенденциям | - растущий (интенсивный) - стабилизировавшийся - угасающий (сокращающийся, спад спроса) |
| По покупательским намерениям | - твёрдосформулированный (жесткий) - альтернативный (мягкий, компромиссный) - спонтанный (импульсивный) |
| По социально – демографическим группам потребителей | - спрос лиц (семей) - спрос половозрастных групп населения |
| По месту покупки | - глобальный - региональный - городской - сельский - базовый - мобильный |
| По степени удовлетворения | - удовлетворенный спрос - условно удовлетворенный спрос - неудовлетворенный спрос |
| По времени формирования и предъявления на рынке | - прошлый - настоящий - будущий |
Классификации спроса по состоянию рынка помогает маркетингу фирмы оценить спрос с целью выработки определенной рыночной стратегии. Не менее важно для маркетинга классифицировать спрос и по другим признакам, позволяющим выявить закономерности в формировании и развитии спроса, учесть их при разработке рыночной стратегии маркетинга. Так, классификация спроса по тенденциям напрямую связана с этапами жизненного цикла товара, а выявление различий спроса по социально-демографическим группам потребителей имеет решающее значение для сегментации рынка и определения его емкости.
Классификация спроса по покупательским намерениям открывает широкие возможности направленного воздействия продавца на покупателя, как способами рекламы, так и методами непосредственного влияния. Определенная часть покупателей (по некоторым расчетам около четверти) поддается психологическому нажиму, активно реагирует на магазинную демонстрацию товаров. Из этого вытекает необходимость оптимального размещения товара в магазине, обеспечения доступности товара для осмотра и испытания, оригинальности и красочности экспозиции, и ее информативности (мерчендайзинг).
Признак дифференциации спроса по месту покупки представляет интерес для фирм, осуществляющих региональный маркетинг. В определенной части мобильный спрос является рекреационным, связанным с туризмом и курортными поездками. Выявление такого спроса очень важно для фирм, специализирующихся на обслуживании туристов и курортников. Необходимо знать не только размер рекреационного мобильного спроса, но и его географию, маршруты. Кроме того, информация о территориальной дифференциации спроса необходима региональным и муниципальным органам власти для того, чтобы контролировать потребительский рынок и разрабатывать свою товарную политику.
Анализ спроса по степени удовлетворения позволит фирме скорректировать свою ассортиментную и сервисную политику, найти дополнительные резервы роста сбыта и продажи.
В целях контроля и прогнозирования спроса также выделяют виды спроса по времени формирования и предъявления на рынке. Прошлый спрос – это спрос, реализованный или неудовлетворенный за какой-то минувший отрезок времени, его оценка необходима для выявления тенденций и закономерностей, а также выполнения планов реализации. Текущий спрос - спрос в настоящий момент, знание размеров которого позволяет оперативно вносить коррективы в намеченные маркетинговые мероприятия, представляет собой элемент конъюнктуры рынка. Будущий спрос – спрос на последующий период, необходимо прогнозировать его объем и структуру с учетом возможностей производства и рынка.
Классификация спроса по названным признакам ориентирует маркетинг на применение определенной товарной политики и политики цен, на выбор соответствующей стратегии конкурентной борьбы, организацию направленных рекламных мероприятий; позволяет осуществлять многопараметровую сегментацию рынка и требует от фирмы проведения необходимых дифференцированных действий по регулированию спроса.
Основные направления маркетинговых исследований
Исследования маркетинга — это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Общенаучные и аналитико-прогностические методы являются основой таких исследований, а источниками информационного обеспечения — результаты кабинетных и полевых исследований (внутренние и внешние, собственные и платные и др.). Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.
Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются:
– прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
– определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
– осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке и определяющие ее факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей (типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целые анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
В целях получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупность маркетинговую инфраструктуру рынка.
Главной целью исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособность. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.
Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена—прибыль» (внешние условия).
Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.
Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия
Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые мог/т активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.
Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.
Анализ конкурентов фирмы
Компания «Инмарко» основана в Новосибирске в 1992 году шестью частными лицами, среди которых были Павел Шутов, Вадим Любимцев и Андрей Одинец. Сначала компания занималась дистрибуцией мороженого, затем построила фабрику под Новосибирском и купила на аукционе Омский хладокомбинат. В 2003 году была создана управляющая компания «Бизнес-развитие», блокирующий пакет которой был продан ЕБРР через фонд Norum за $8 млн. Сегодня в холдинг кроме фабрик входят «Инмарко-сервис» (владеет 456 киосками в Новосибирске, Омске и Красноярске) и семь филиалов в Новосибирске, Омске, Екатеринбурге, Красноярске, Кемерово, Новокузнецке, Москве.
Уже не первый год компания «Инмарко» - лидер российского рынка, но сегодня ее окружили со всех сторон. В Москве «Айс-Фили» объединилась с «Рамзаем», питерская «Талосто» купила подмосковную «Метелицу» и присматривается к новосибирскому «Гулливеру».
«Инмарко» старается придерживаться следующих принципов развития своей деятельности:
· Региональная концентрация - открывать филиалы лишь в тех городах, где можно занять больше 25% рынка (сейчас около семи филиалов в зоне стратегических интересов - от Перми до Читы).
· Рекламная экономия - продвигать мороженое только на местных каналах в освоенных регионах, что повышает эффективность вложений.
· Точная доставка - расставлять в магазинах фирменные морозилки, чтобы обезопасить товар от ущерба из-за неправильного хранения.
Основные деньги компания инвестирует в расстановку в магазинах своих морозилок, ведь потребитель не будет искать рожок определенной марки в разных магазинах, а купит тот рожок, который в морозилке лежит. Их (морозилок) у компании 26 тыс. (больше только у «Нестле»). Морозилки «Инмарко» отличаются от стандартных 18 опциями, включая выносной термометр, чтобы удобно было проверять температуру, и спрятанный компьютерный чип - своеобразное «противоугонное» средство.
· Богатый выбор - держать большой ассортимент, чтобы заполнять свои морозилки только собственной продукцией.
Чтобы полностью заполнять свои морозилки и киоски, «Инмарко» держит ассортимент из более чем 100 наименований, при этом основные усилия направлены на три главные марки: «Сан-Кремо», «Магнат» и «Любимым».
· Пробные новации - отслеживать тренды и ежегодно выводить на рынок 10-15 новинок (например, есть нетающее мороженое из жевательного мармелада, есть трехцветный рожок, есть мороженое КВН, на котором струйный принтер карамелью выводит шутки «Клуба веселых и находчивых»).
В компании «Рамзай» больше внимания уделяется изучению целевого сегмента и необходимого каждому сегменту товара, а не качеству предлагаемой продукции, как в компании «Инмарко». «Рамзай» делит целевую аудиторию на консерваторов, ностальгиков, оригиналов, и каждый из них может быть выделен в отдельный сегмент, имеющий определенную емкость, в частности по деньгам. Это предоставляет производителю возможность дифференцировать свою продукцию.
По большей части компания «Рамзай» поставляет в крупные сбытовые сети мороженое семейного формата: рулеты, лотки, ведра, то есть все свыше 500грамм. Ведь в такие магазины приходят не с целью купить разовую импульсную покупку. Порционное мороженое стараются располагать там, где стоит очередь, чтобы покупатель мог взять его как своего рода довесок к основной покупке.
Компания «Нестле» большее внимание уделяет рекламе своей продукции. Рекламный бюджет составляет около $4 млн., причем три четверти эффекта рекламы уходит на продвижении категории и только четверть - на саму марку. Также «Нестле» уделяет внимание качеству своего мороженого и поставляет в магазины морозилки. Однако у компании не такие хорошие морозилки, как у «Инмарко». В частности они проигрывают им в оформлении, оно у них, по словам генерального директора компании «Инмарко» Дмитрия Докина, «классическое, все чинно и благородно, как на кладбище».
Компания "Инмарко", вступив в Союз Мороженщиков России, рассматривает возможность объединения усилий с крупнейшими производителями мороженого, для того, чтобы стимулировать существенный рост рынка мороженого в условиях усиливающейся конкуренции со стороны товаров-заменителей (пиво, снеки, кондитерские изделия). В том числе для интегрирования усилий операторов рынка мороженого и отраслевых организаций в целях формирования культуры потребления мороженого в России. Также одной из целей вступления "Инмарко" в Союз Мороженщиков стала необходимость получения информации по отрасли, отражающей реальные факты. Во-первых, информации об объемах производства в России, так как в СМИ некоторые производители показывают виртуальные показатели, не имеющие отношения к действительности. Во-вторых, информации о свободных производственных мощностях, так как компания имеет определенный интерес к расширению своего производства.
Для характеристики деятельности конкурентов и самой компании «Инмарко», заполним таблицу. Конкурент А - это компания «Рамзай», конкурент Б - это компания «Нестле».
Таблица 1.
Тест по оценке хозяйственного профиля конкурентов
(на основе
SWOT-анализа)
Поставьте * или + против строк с вариантами ответов, которые в наибольшей степени соответствуют деятельности вашей компании и ваших конкурентов. Последующие варианты ответов могут включать предыдущие.
| Показатели/переменные анализа | Баллы ответов | Конкуренты | Ваша фирма | |
| А | Б | |||
| РЫНОК | | | | |
| Размеры (доля) и степень охвата рынка | | | | |
| 1). Какова доля рынка у вашей фирмы и ваших конкурентов? | | | | |
| а) самая маленькая (стабильная или уменьшающаяся) | 1 | | + | |
| б) самая большая (стабильная или уменьшающаяся) | 2 | + | | + |
| в) примерно одинаковые и стабильные | 3 | | | |
| 2) на каких сегментах рынка оперируете вы и конкуренты? | | | | |
| а) на одних и тех же | 1 | + | + | + |
| б) на различных сегментах | 2 | | | |
| 3). В каких регионах оперируете вы и конкуренты? | | | | |
| а) в одном и том же регионе | 1 | | | |
| б) в нескольких совпадающих регионах | 2 | + | | |
| в) в масштабе страны (во всех регионах) | 3 | | | + |
| г) на внутреннем и внешнем рынках | 4 | | + | |
| Особенности внедрения на рынок | | | | |
| 1). Как вы и конкуренты обычно внедряетесь на рынок? Какой рыночной стратегии при этом следуют? | | | | |
| а) стремятся привлечь к себе внимание всех потребителей на рынке | 1 | + | + | |
| б) стремитесь стать лидерами отрасли | 2 | | | +_ |
| в) нацелены на получение максимально широкого круга постоянных клиентов | 3 | | | |
| 2). Какой стратегии сбыта вы и конкуренты следуете? За счет чего стремитесь опередить друг друга? | | | | |
| а) опережение по части нововведений | 1 | | | + |
| б) предложение более низкой цены | 2 | + | | |
| в) предложение более широкого ассортимента и качества изделий и услуг | 3 | | + | + |
| Степень проникновения на уже сформировавшийся и поделенный рынок | | | | |
| 1). Как расставлены ваши приоритеты и конкурентов на рынке данного региона? | | | | |
| а) стремление удержать рынок | 1 | | + | |
| б) стремление диверсифицировать свою деятельность | 2 | + | | + |
| в) попытка переориентироваться на новые рынки | 3 | | | |
| 2). Каковы размеры ресурсов, выделяемых для работы на таком рынке (величина затрат на рекламу, комиссионные и выплаты посредникам и сбытовому персоналу)? | | | | |
| а) растущие | 1 | | + | |
| б) стабильные | 2 | + | | + |
| в) снижающиеся | 3 | | | |
| ПРОДУКТ | | | | |
| Освоение новых видов изделий и услуг | | | | |
| 1). Насколько эффективно вы и конкуренты действуете при осуществлении контроля за нуждами и запросами потребителей, отслеживаете их изменения? | | | | |
| а) отслеживаете текущие нужды и запросы, стремитесь им соот
| ||||
1
б) стремитесь закрепить положительный имидж своей продукции и фирмы на рынке
2
+
+
в) стремитесь прогнозировать будущие нужды и запросы, оценивая восприятия и стимулы поведения потребителей на рынке
3
+
2). Как вы и конкуренты действуете при заполнении ниш рынка?
а) запускаете один вид продукции
1
б) запускаете несколько видов
2
+
+
в) модифицируете все виды изделий и услуг, предлагаемых для данной ниши
3
+
Жизненный цикл продукта
1). Насколько эффективно вы и конкуренты действуете для продления жизненного цикла товаров и услуг?
а) модифицируете изделия и услуги путем улучшения их технических и функциональных параметров
1
б) модифицируете те изделия и услуги, которые пользуются наибольшим спросом у потребителей
2
+
в) модифицируете те технические и функциональные параметры в том направлении, которое в наибольшей степени соответствует будущим нуждам и запросам потребителей
3
+
+
2). Какой вариант делового поведения чаще всего встречается у вас и конкурентов?
а) содействие более частому использованию потребителями уже предлагаемых изделий и услуг
1
+
б) поиск новых потребителей (расширение емкости сегмента)
2
+
в) поиск новых сфер применения (освоение новых сегментов)
3
+
+
г) поиск новых сфер при одновременной модернизации всего ассортимента изделий и услуг
4
+
Степень конкуренции и сравнительные преимущества в конкурентной борьбе изделий и услуг
1). За счет чего вы и конкуренты пытаетесь увеличить/удержать свою долю рынка?
а) конкуренция торговых марок производителей/поставщиков продукта
1
+
+
б) конкуренции торговых марок сбытовых посредников (дилеров, оптовых фирм, операторов)
2
+
в) продвижения на рынке дополнительных услуг, не имеющих близких аналогов
3
+
Технологический уровень производства и обслуживания
1). Какова степень гибкости производственных систем у вас и конкурентов? Предпочитаете ли вы и конкуренты выпуск/предоставление:
а) стандартизированных/массовых изделий и услуг
1
+
б) модифицированные (по запросам потребителей) стандартизированные виды изделий и услуг
2
+
+
в) специализированные изделия, услуги и технологические системы с их использованием
3
Новые изделия, услуги и технологии
1). Как ведете себя вы и конкуренты в отношении новых видов продуктов?
а) стремитесь разрабатывать принципиально новые виды изделий и услуг на базе новейших знаний и технологий
1
+
б) ищите пути модификации уже применяемых технологий, изделий и услуг
2
+
+
в) пытаетесь освоить смежные технологии для расширения ассортимента изделий и услуг
3
г) стремитесь освоить новые рынки/сегменты и ниши рынка для существующих видов продуктов путем их модернизации
4
+
д) стремитесь освоить новые рынки/сегменты и ниши рынка для существующих видов продуктов за счет освоения принципиально
|
5
Реорганизация производства и изменение ассортимента
1). Насколько гибкими являетесь вы и конкуренты в области контроля за производственными мощностями/процессами? Какому варианту при этом отдаете предпочтение?
а) стремитесь сократить производственные мощности или уменьшить уровень загрузки производственных процессов, если спрос на выпускаемые изделия начал падать
1
+
+
б) стремитесь ликвидировать такие мощности и процессы
2
+
ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
Цены на новые продукты
1). Какой ценовой политике следуете вы и конкуренты при установлении цен на новые продукты?
а) завышаете цены с тем, чтобы "снять сливки" на рынке
1
+
б) устанавливаете более низкие цены, чтобы быстрее продвигать продукты на рынке, увеличивать долю рынка
2
в) стремитесь следовать за лидером отрасли и придерживаться примерно средних цен в сочетании с другими мерами по продвижению продуктов на рынке
3 | + | + | + | |||
| Цены на уже существующие продукты | | | | | ||
| 1). Какой ценовой политики придерживаетесь вы и конкуренты при продвижении на рынке уже освоенных изделий? | | | | | ||
| а) постепенно снижаете цены | 1 | | | | ||
| б) сегментируете цены, их дифференцируете по группам потребителей и регионов | 2 | + | + | | ||
| в) вводите гибкую систему цен или преимущественные цены (учитывающие цены конкурентов) | 3 | | | + | ||
| ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ | | | | | ||
| Реклама | | | | | ||
| 1). Какой стратегии рекламы вы и конкуренты отдаете предпочтение? | | | | | ||
| а) стимулированию продаж отдельным потребителям | 1 | | | | ||
| б) информированию целевой аудитории о своих изделиях и услугах, их особенностях | 2 | + | + | + | ||
| в) демонстрации возможностей конечного использования продуктов для максимально широкой клиентуры | 3 | | | | ||
| Стратегия сбыта | | | | | ||
| 1). Какой сбытовой стратегии следуете вы и конкуренты? | | | | | ||
| а) стремитесь увеличивать размеры и численность персонала собственных сбытовых подразделений в центральном офисе компании | 1 | | | | ||
| б) стремитесь создать как можно больше представительств по регионам | 2 | + | + | | ||
| в) используете дифференцированную и гибкую систему комиссионных и премиальных для сбытового персонала в центре и на местах | 3 | | | | ||
| г) стремитесь на постоянной основе вести обучение и переподготовку сбытового персонала в центре и по регионам | 4 | | | | ||
| д) стремитесь повысить уровень технической оснащенности сбытовых служб | 5 | | | + | ||
| Содействие сбытовым посредникам и взаимодействие с ними | | | | | ||
| 1). На что направлены основные усилия в работе с дилерами? | | | | | ||
| а) на поощрение максимального числа заказов | 1 | | | | ||
| б) на поощрение более тесной технологической и производственной кооперации с дилерами | 2 | + | | | ||
| в) на поощрение координации действий в области рекламной и сбытовой деятельности | 3 | | + | | ||
| г) на совместную работу над повышением имиджа фирмы | 4 | | | + | ||
| ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА | | | | | ||
| Структура каналов сбыта | | | | | ||
| 1) Какой вариант построения сбытовой сети предпочитаете вы и конкуренты? |
| | | | ||
| а) через посредников | 1 | | + | | ||
| б) путем развития собственной сбытовой сети | 2 | + | | + | ||
| Методы сбыта | | | | | ||
| 1). Что используете в качестве основного метода сбыта? | | | | | ||
| а) исключительное распределение (сбыт ограниченному числу клиентов и посредников) | 1 | | | | ||
| б) экстенсивное распределение (поставка всем, кто готов купить данный продукт) | 2 | + | + | | ||
| в) выборочное распределение (ориентация на сегменты рынка с учетом их потенциала роста) | 3 | | | + | ||
| Направления развития сбытовой сети | | | | | ||
| 1). Какие варианты используете вы и конкуренты? | | | | | ||
| а) существующие каналы сбыта и распространение их на новые регионы | 1 | | + | | ||
| б) создание новых каналов сбыта/привлечение новых посредников/создание собственных сбытовых структур | 2 | + | | | ||
| в) интеграцию новых и старых каналов сбыта | 3 | | | + | ||
| Контроль за каналами сбыта | | | | | ||
| 1). Каким образом осуществляете контроль? | | | | | ||
| а) начинаете выполнять функции оптовиков | 1 | | | | ||
| б) стремитесь выполнять функции розничных торговцев | 2 | | | | ||
| в) создаете системы франчайзов/промышленных представительств | 3 | | + | | ||
| г) комбинируете различные варианты с целью снижения расходов по сбыту при повышении его эффективности | 4 | + | | + | ||
| Итого баллов | 48 | 49 | 75 | |||
Примечания. 1. Если сумма баллов вашего предприятия составляет 30 и менее, вы являетесь одним из наименее конкурентоспособных предприятий в отрасли; 2. Если сумма баллов составляет от 31 до 40, вы являетесь средним предприятием по уровню конкурентоспособности; 3. Если сумма баллов составляет от 41 до 50 баллов, вы являетесь одним из лидеров отрасли, но, скорее всего теряющим в перспективе свои позиции; 4. Если сумма баллов превышает 50, вы можете смотреть в будущее с оптимизмом.
По результатам данного теста, компания «Инмарко» занимает место лидера и может с оптимизмом смотреть в будущее. Однако есть и некоторые слабые стороны в нынешней деятельности компании.
Во-первых, она преимущественно действует на тех же сегментах, что и ее конкуренты. Необходимо провести дополнительное исследование потребностей потребителей в мороженом класса «люкс» и «премиум», и заняться производством необходимой для данного сегмента продукции.
Во-вторых, компания рекламирует свою продукцию только в хорошо освоенных регионах на местных каналах телевидения. В Москве же, товар практически не рекламируется, так как лидирующее положение в столице по наличию сбытовых точек занимает компания «Рамзай» (800 точек продаж). Необходимо распространять не только морозилки с указанными на них марками производимого мороженого и логотипом компании, но и рекламировать хотя бы новые марки мороженого на телевидении. Хотя это и увеличит издержки на рекламу, но это может принести и большие дивиденды в будущем.
По результатам теста компания «Нестле» тоже является одним из лидеров отрасли, но в перспективе теряет свои позиции. Одна из причин этого это то, что у компании наблюдаются постепенно увеличивающиеся затраты на рекламу, причем ¾ выделяемых ресурсов идет на продвижение категории товара, а не самой марки. Такая реклама просто увеличивает потребление мороженого, но не всегда именно данной компании.
По результатам теста, компания «Рамзай» тоже является одним из лидеров отрасли. Однако достигнуто это лидерство не путем улучшения качества или выпуска новинок среди мороженого. Получение большой доли рынка произошло за счет приобретения компании «Айс-Фили». Если компания будет улучшать качество производимой продукции, предоставляя собственные морозилки, и при этом будет поддерживать сложившийся уровень цен, то в будущем у нее могут быть неплохие перспективы.
Если компании-конкуренты увеличат мощности для производства мороженого, тем самым расширяя производство, то они смогут догнать или даже перегнать по доле рынка лидера данной отрасли «Инмарко».
Список литературы
1. Анохина Н. Н., Щербич Г. А. Маркетинг предприятия: Учеб. пособие. - Минск: ТетраСистемс, 2007. – 144с.
2. Ващекин Н. П., Парамонова Т. Н., Зонов В. И. и др. Маркетинг: Учебник-практикум. - М.: Московский государственный университет коммерции, 2002. – 570с.
3. Годин А. М. Маркетинг: Учебник. - 6-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. - 756с.
4. Егорова О. В., Маликов И. В. Проблемы оценки конкурентоспособности торговой организации// Маркетинг и маркетинговые исследования,2006, №4, с.326-331.
5. Захаров А. А, Зокин А. А. Конкурентоспособность предприятия: сущность, методы оценки и механизмы увеличения// Бизнес и Банки, 2004, №1-2, с.1-5.
6. Котин Максим. «На Западе живут потешные люди»// Секрет фирмы, 2005, №43, с.25-32.
7. Мных Станислав. Мороженый зонтик// Секрет фирмы, 2005, №48, с.22.
8. Муравьев Владимир, Климова Галина, Сафронова Татьяна. Рынок мороженого вступает в новую эру// Империя холода, апрель 2004.
9. Розенберг Ирина. Замороженный рынок//Компания, 2005, №35, с.34-37.
10. Современное состояние рынка мороженого и замороженных продуктов. // Пищевая промышленность (Москва), 2002.
11. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2007. – 560с.
12. Чистилин Ю. В. Маркетинг: Учеб. пособие. - М.: Московский психолого-социальный институт, 2001. – 160с.
2. Курсовая Влияние способностей на выбор профессии
3. Реферат на тему Fahrenheit 451 By Ray Bradbury 2 Essay
4. Реферат Основы теории надежности
5. Реферат Здоровье человека как ценность и факторы его определяющие
6. Научная_работа на тему Анализ существующих подходов к системам локализации области губ человека на изображении
7. Реферат на тему Холодная война истоки и уроки
8. Реферат на тему Beta Particles Essay Research Paper Beta ParticlesAimI
9. Реферат на тему Hurricanes Essay Research Paper HURRICANESOf all of
10. Реферат Вопросы квалификации преступлений
