Реферат Сегментация рынка потребителей по демографическому и географическому признакам
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«АМУРСКИЙ ГУМАНИТЕРНО-ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
(ФГОУ ВПО «АмГПГУ»)
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: «Основа маркетинга»
тема: «Сегментация рынка потребителей по демографическому и географическому признакам»
Выполнила: студентка гр. МК-23
специальности 080111
«Маркетинг»
Вишнякова Е.Н.
Проверила: Анурова Г.Т.,
к.п.н., доцент
Комсомольск-на-Амуре
2008
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………………………………….3
1 Теоретическое обоснование сущности и принципов сегментирования рынка потребителей…………………………………………………………………………….5
1.1Деление покупателей в зависимости от отношения к товару……………………5
1.2Эффект Парето или правило «80/20»………………………………………………7 1.3Сегментация по демографическим и социально - экономическим признакам….8
1.4Позиционирование на рынке товаров……………………………………………..11
1.5Маркетинговая политика фирмы после поведения сегментирования и позиционирования товара…………………………………………………………12
2 Расчетные решения по товарной политике предприятия……………………………...18
2.1 Выбор типа товара и изучение эластичности спроса……………………………..18
2.2 Определение оптимального уровня цен на услуги (товары)……………………..20
2.3 Обоснование стратегии товарной политики организации………………………..26
Заключение…………………………………………………………………………………..27
Библиографический список…………………………………………………………………28
3
ВВЕДЕНИЕ
Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Например, ряд потребителей предпочитает высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из этих групп потребителей. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара.
Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны в первую очередь ориентировать производство и реализацию товаров /13, 38/.
Всё вышесказанное позволяет сделать вывод об актуальности, общественной значимости проблемы выбранной нами для исследования и обозначенной в теме данной курсовой работы.
Тема нашего исследования - «Сегментация рынка потребителей по демографическому и географическому признакам».
Предметом нашего исследования является сегментация рынка потребителей.
4
Объектом нашего исследования является сам рынок.
Цель нашего исследования – анализ сегментации рынка потребителей; рассмотреть позиции основных подсистем сегментирования рынка, их характеристики; раскрыть основные черты позиционирования товара, его дизайна, цены; и др.
В соответствии с определённой целью поставлены следующие задачи исследования:
· изучить позиционирование товаров на рынке;
· рассмотреть сущность и принципы сегментирования;
· раскрыть основные черты сегментирования по демографическим и социально - экономическим признакам;
· исследовать Эффект Парето или правило 80/20 и др.
Теоретической основой исследования явились работы отечественных и зарубежных авторов по изучаемой нами проблеме сегментирования рынка потребителей.
Практическую базу исследования составили нормативные документы, статистические отсчёты и т.п.
Структура курсовой работы включает: введение, две главы, заключение, библиографический список.
5
1 СУЩНОСТЬ И ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
1.1 Деление покупателей в зависимости от отношения к товару
В зависимости от отношения к товару покупатели делятся на:
· абсолютные новаторы – люди, склонные к риску, стремящиеся первыми попробовать новый товар, составляют весьма незначительную долю на рынке (около 2,5%). Но именно на них ориентирована реклама товара, впервые внедряемого на рынок.
· относительные новаторы – люди, которые, быстро но с осторожностью воспринимают новинки, выступают обычно лидерами формирования общественного мнения (около 13,5%).
· “Раннее большинство” и “запоздалое большинство” – люди, принимающие новинку соответственно после длительного обдумывания или после того, как общество уже признает товар достойным (составляют по 34%).
· “Консерваторы” – составляют около 16% (в том числе “абсолютные консерваторы” - около 3%). Они упорно сопротивляются переменам и часто принимают товар только тогда, когда он уже вытесняется с рынка другим новым товаром. Поэтому на стадии спада реклама начинает ориентироваться именно из таких покупателей, подчеркивая испытанность данного товара временем, его традиционность.
В зависимости от отношения к товару покупателей можно разделить на следующие сегменты:
· неосведомленный, который ничего не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приобрести;
· осведомленный - знает только то, что товар существует, но не знаком с его потребительскими свойствами;
· понимающий - имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен, что он превосходит конкурирующие товары;
6
· убежденный - осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его;
· действующий - приобретает и использует товар.
По степени приверженности покупателей к товару (определенной товарной марке) можно выделить такие сегменты:
· безоговорочные приверженцы - это потребители, которые все время покупают товар одной и той же модели или формы;
· терпимые приверженцы, которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;
· непостоянные приверженцы, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;
· «странники» - потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.
Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. И если на рынках со сформировавшейся безоговорочной марочной приверженностью делать практически нечего, то на других, предложив соответствующий товар, предприятие может в перспективе привлечь покупателей на свою сторону.
Одинаковых, типовых подходов к сегментации рынка не имеется. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и т.п. разрабатывает, использует свои собственные признаки сегментации /5, 218/. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы подобрать и для конкретного предприятия признаки, позволяющие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков сегментации. Так, можно говорить о сегменте рынка одежды для молодежи определенного города. Другой пример - сегмент потребителей старшего возраста, приобретающих продукты питания в диетических магазинах.
7
1.2 Эффект Парето или правило «80/20»
Успешно проведенная сегментация позволяет получить хорошие коммерческие результаты. Это связано с тем, что, как правило, лишь небольшая часть покупателей обеспечивает получение предприятием наибольшей части его доходов. Данное явление часто описывают эффектом Парето или правилом 80/20 (20% покупателей обеспечивают получение 80% доходов). Эффект Парето имеет место практически на всех рынках. В чем важность этого феномена?
Определение можно сказать - это вовсе не означает, что фирма должна отказаться от 80% своих покупателей, которые обеспечивают ей лишь 20% доходов. Почему? Во-первых, эти покупатели вносят все-таки довольно существенный вклад в общий объем продаж. Во-вторых, правило “80/20” почти наверняка будет действовать и для оставшихся 80% покупателей (если отбросить 20%), т.е. так можно действовать до бесконечности, пока не останется только один покупатель. Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Парето, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым предприятие должно уделить наибольшее внимание. Однако, существует опасность неправильного проведения этого анализа, обусловленная тем, что он носит статичный характер. Другими словами, надо иметь в виду тот факт, что среди этих 80% так называемых неэффективных покупателей или даже среди более многочисленных групп населения, которые вообще не приобретают предлагаемые товары в настоящее время, могут (в более далекой перспективе) оказаться самые потенциально выгодные покупатели.
Люди с течением жизни меняют покупаемые товары. Так, полная семья на первой стадии является основным покупателем стиральных машин, телевизоров, продуктов питания для маленьких детей и игрушек. В то же время полная семья на третьей стадии является потребителем дорогой радиоэлектронной аппаратуры, предметов роскоши. Обусловлены возрастом также потребности людей в продуктах питания, домашней обстановке, предметах отдыха. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются в своей деятельности.
8
1.3 Сегментация по демографическим и социально - экономическим признакам
Нередко демографические признаки сегментации применяются в комбинации друг с другом. Примером такого признака является семейное положение и возраст главы семьи (получателя основного дохода семьи). Кроме того, демографические признаки очень тесно связаны с социально-экономическими. Социально-экономические признаки предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Так, социокультурная сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в отношении потребительских товаров. Принадлежность к определенной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе определенную роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Многие предприятия с учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи определенных товаров и услуг.
Род деятельности (профессия) также является фактором, влияющим на спрос покупателя и его поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, у рабочих разной квалификации, экономиста и филолога и т.д. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессиональными группами людей и их интересом в приобретении того или иного товара. Фирма же может ориентировать производство своей продукции в расчете на конкретные профессиональные группы. Например, развитие производства программного обеспечения для персональных компьютеров должно обязательно сопровождаться изучением профессионального состава потенциальных потребителей /5, 236/.
Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Имея в принципе одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения в уровне образования, как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах следует ожидать переориентацию спроса на рынке. Профессия потребителя играет особую роль в процессе сегментации рынка “интеллектуальных” товаров (книги, средства массовой информации).
9
Уровень дохода человека в значительной мере определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке /20, 56/. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары. В примере с покупкой автомобиля вероятнее всего экономическое положение определяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этой цели.
Размер доходов влияет на потребление и иными способами. Например, вовсе не обязательно, что при увеличении дохода соответственно увеличивается потребление по всем товарным группам. Так, уменьшается относительная доля средств, используемых на продукты питания, в то время как возрастают расходы на то, что можно обозначить общим понятием “отдых и свободное время”. На распределение дохода значительное влияние оказывает также количество членов семьи. При условии, что их доход одинаков, потребление каждого человека в маленькой семье может быть выше, чем в большой. Содержание потребления также может быть разным. В больших семьях относительно большая часть дохода используется на покупку товаров первой необходимости.
Следовательно, специалисты по маркетингу должны уделять много внимания прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, налогов. Особенно это актуально для нынешней ситуации в республике. При этом необходимо достаточно гибкое ценообразование, изменение ассортиментной и качественной структуры предлагаемых на рынок товаров, так как практически ни один из них не может быть создан для населения вообще.
Предприятие должно заранее предусматривать возможность создания вариантов товаров для людей состоятельных и тех, чей бюджет (личный или семейный) ограничен. Более дорогие или даже очень дорогие товары должны предлагаться с учетом вкусов и предпочтений потребителей с высоким уровнем доходов. Но эти товары ни в коем случае не должны быть крупносерийными, массовыми /20, 63/. Предприниматель, если он решил работать на сегмент состоятельных покупателей, обязан уважать их элитарный подход к выбору товара, и престижный характер покупок без оглядок на цену. С другой стороны, ориентируясь на широкий сегмент рынка массовых потребителей необходимо предлагать товары, доступные по цене, но достаточно привлекательные с точки зрения моды и качества. Кроме того, в ассортименте должны быть представлены товары, удовлетворяющие потребности “среднего” по уровню доходов сегмента покупателей,
10
которые уже не хотят пользоваться массовыми, общедоступными изделиями, но которым еще не по карману престижные.
Таким образом, в идеале ассортимент предлагаемых товаров должен быть рассчитан на “кошелек” покупателя каждого сегмента. Предлагая товары не только для богатых, но и для людей со средним и низким уровнем доходов, предприниматель “убивает” сразу двух коммерческих зайцев: увеличивает прибыль за счет расширения сегментов рынка и укрепляет свой социальный имидж.
В зависимости от специфики предпринимательской деятельности отдельные признаки социально-экономической и демографической сегментации могут определенным образом объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегментов (например, группировка по размеру семьи и уровню дохода на одного члена семьи) /9, 153/.
Если взять в качестве исходных четыре возрастных группы, три - по размеру семьи, и еще по уровню дохода, то, комбинируя их различным способом, можно в итоге получить 24 сегмента рынка. Проанализировав по ним дополнительную информацию, можно оценить, затем значимость каждого из сегментов и перейти к заключению, на каких из сегментов необходимо сконцентрировать ресурсы и усилия предприятия.
Географические, демографические и социально-экономические признаки представляют собой общие объективные признаки сегментации. Однако зачастую однородные по этим признакам сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения поведения покупателей на рынке /14,76/. Так, данные переписей содержат полезные сведения о группах населения, но не объясняют причины, по которым некоторые товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных признаков не позволяет провести эффективную сегментацию. Такие факторы, как образ жизни, тип личности, личные качества покупателей, субъективная оценка ими тех или иных товаров, привычки в потреблении куда более точно характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по демографическим или социально-экономическим признакам.
11
1.4 Позиционирование на рынке товаров
Позиционирование товара - выделение сегмента рынка, на котором предлагается товар, а также определение места товара на этом сегменте рынка. В зависимости от того, на какую категорию покупателей он рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цене, применяются различные формы оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и т. д. То есть определяется позиция товара на избранном сегменте рынка. Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок /15, 114/. Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом /15, 126/. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
· позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
· позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
· позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
· позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
· позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
· позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием
12
характерного имиджа товара и/или фирмы /14, 57/. Позиционирование товара происходит после
выбора сегмента рынка, в котором товар необходимо определить. Позиционирование товара позволяет так же в наиболее выгодном свете представить продукт с точки зрения творческой концепции. Понимание положения товара в психологии мотиваций потребления, дает четкие директивы по выработке имиджа товара или фирмы продавца. На данной стадии возникают следующие типичные вопросы:
· каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?;
· как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?;
· какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?;
· какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?
1.5 Маркетинговая политика фирмы после поведения сегментирования и позиционирования товара
После позиционирования товара разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения товара на рынок, которая уточняет бизнес-план фирмы в части реализации товара. Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.
· Недифференцированный маркетинг. Выбор этой стратегии означает, что компания решет выйти на рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. Недифференцированный маркетинг
13
· обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость производства, хранения и
транспортировки. Но возникают трудности при разработке товара или торговой марки, которая удовлетворяла бы всех потребителей.
· Недифференцированный маркетинг. Компания принимает решение о том, что ориентироваться следует на несколько рыночных сегментов и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. Дифференцированный маркетинг, как правило, порождает большие объемы продаж, по сравнению с недифференцированным маркетингом.
· Концентрированный маркетинг особенно привлекателен в тех случаях, когда ресурсы компании ограничены. Вместо того чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. Данный маркетинг обеспечивает для небольших зарождающихся предприятий замечательную возможность обрести точку опоры относительно более крупных и лучше обеспеченных ресурсами конкурентов.
При выборе стратегии охвата следует рассмотреть множество факторов. Какая именно стратегия окажется лучшей зависит от ресурсов компании. Когда ресурсы ограничены, концентрированный маркетинг подходит лучше всего. Недифференцированный маркетинг подходит лучше всего для стандартизированных товаров. Товары, которые варьируются по своему дизайну, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга. Обязательно должен быть рассмотрен этап, на котором товар находится в жизненном цикле. Если компания выводит на рынок новый товар, то она предлагает только одну его разновидность, и недифференцированный или концентрированный маркетинг оказывается здесь более разумным. Когда товар достигает в своем жизненном цикле этапа зрелости, дифференцированный маркетинг становится более разумным /16, 209/.
Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда
14
оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Объяснять каждому пользователю, как именно работает принтер, не только дорогостоящее, но и
бесполезное занятие. 1200 dpi - это много или мало? И зачем это вообще нужно знать рядовому потребителю, когда все, что его интересует, это вопрос: «Смогу ли я на нем распечатать картинки, которые хранятся в моем компьютере так, чтобы они выглядели не хуже фотографий?». Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.
Вторая задача, которую решает брэнд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (для каждого типа товара будут свои особенности). Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка.
Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Большинство компаний-производителей шампуней производят не один продукт, а целые товарные линии - "для жирных волос", "для ломких", "для сухих", "для частого мытья" и т. д. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико. Компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.
Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные "для длинных волос" и "для светлых волос", оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.
Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью брэнда).
15
Специалисты по брэндингу выделяют два типа брэнда, две культуры брэндинга - западный подход и европейский.
В этих двух культурах различно все - взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий, поскольку для потребителя в большинстве случаев это значения не имеет. В этом кроется причина многих ошибок, связанных с брэндингом.
Говоря о торговых марках, всегда нужно иметь в виду те условия, которые способствовали возникновению западной философии брэндинга (brand philisophy): это прежде всего огромный внутренний рынок, который продолжает увеличиваться. При этом категории продуктов не имеют четких различий между собой, а потребитель не сформировал четких предпочтений к тем или иным товарам.
Основа этой концепции брэндинга - товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами.
Отличительные особенности продукта могут быть ощущаемыми, неощущаемыми и воображаемыми.
Ощущаемые различия определить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки - это может быть вес, запах, размер, цвет, мягкость или яркость. Потребитель сам в состоянии определить разницу между двумя продуктами, и посторонняя помощь ему при этом не нужна. Если товар обладает ощущаемыми различиями, то брэндинг не имеет решающего значения в его судьбе на рынке. Если эти различия - в пользу продаваемого товара, то все, что необходимо сделать специалисту по брэнду - это обратить на них внимание потребителя. Гораздо сложнее положение, когда конкурентные товары обладают более привлекательными ощущаемыми характеристиками. В этом случае задача сводится к тому, чтобы переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, где товар имеет преимущество перед конкурентами.
Неощущаемые различия реально существуют, но не бросаются в глаза. Например, это может быть разница во вкусе пищевых продуктов, устойчивость работы двигателя автомобиля, долговечность бытовой техники. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание
16
приобрести тот или иной продукт. Для того, чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен либо сам испытать его (именно
поэтому западными компаниями, продвигающими на российский рынок свои брэнда, так широко используется практика "сэмплинга" (sampling) - раздачи бесплатных образцов товара: когда потребитель сам попробовал товар, неощущаемые различия превращаются для него в ощущаемые, испытанные), либо получить веские доказательства других, что эти различия действительно существуют. На этом основан прием "свидетельствования" (testimonial) в рекламе, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными особенностями и именно его стоит приобрести /17, 129/.
Воображаемые различия между товарами – это различия, созданные искусственно путем рекламы или других методов продвижения товара. Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют новую ценность к товару. Воображаемые различия могут быть, как изначально заложены в товаре (вкус, долговечность), так и созданы продавцом товара или услуги.
К неощущаемым различиям также можно отнести поддержку и консультации для технически сложных изделий (компьютеров, автомобилей, станков и инструментов), а также гарантию и дополнительные услуги, приобретаемые вместе с товаром. Все эти элементы привносят дополнительную ценность к товару и иногда имеют решающее значение при принятии потребителем решения.
Естественно, каждый товар обладает комплексом характеристик - в чем-то он уступает конкурентам, в чем-то - превосходит. Интересно заметить, что важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие - порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (например, экономичность автомобиля) или даже воображаемое (соображения престижа) ощущаемому (дизайну).
По-настоящему брэндинг становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (собственно, воображаемые различия создаются им). Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых, явных различий. Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно
17
грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации о товарах. В итоге в его голове возникает путаница, он перестает понимать различия между товарами. В этой
ситуации брэндинг является просто «спасательным кругом» - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т.д.
Но о большинстве товаров есть что сказать - это автомобили, путешествия, любые виды развлечений. В случаях, когда о товаре есть что сказать, необходимо выделить основную его характеристику, представляющую наибольшую ценность для потребителя, и сконцентрироваться именно на ней.
Необходимо упростить идею так, чтобы идея била в одну единственную точку, тот аспект товара, который должен быть наиболее запоминающимся. Не стоит перегружать брэнд и рекламу множеством идей.
В противовес крилю, о котором только что шла речь, стоит вспомнить каши быстрого приготовления. Среди всех положительных характеристик этого продукта (полезность, доступность по цене, простота приготовления, хороший вкус) была выбрана только одна - БЫСТРОТА, с которой эти каши можно приготовить. Слоган «Больше времени для общения» как нельзя лучше выражает основную идею этого брэнда. Большинство классических концепций создания брэнда базируются именно на этой культуре.
Будучи привязанной к конкретному продукту, подобная торговая марка не позволяет расширять продающиеся под ней типы продуктов. Возможно лишь расширение товарного ряда.
На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае корпоративные торговые марки часто служат в качестве "зонтика", который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суб-марок. Эти суб-марки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта.
18
2 ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ РАСЧЕТОВ КУРСОВОЙ РАБОТЫ
2.1 Выбор типа товара и изучение эластичности спроса
Товары или услуги, которые предлагаются на рынке, характеризуют производителя с качественной стороны. Они являются не только источником планируемых доходов и прибылей, но и самым важным фактором успеха фирмы в будущем. Результаты деятельности при этом напрямую зависят от возможности приспосабливать свои товары (услуги) к нуждам динамически развивающегося рынка. Для этого требуется тщательная проработка каждого элемента комплекса маркетинга, начиная от идеи разработки товара и заканчивая воплощением её в готовом изделии, что позволит выбрать наиболее оптимальную стратегию развития производства.
Последующим шагом, направленным на повышение эффективности производства, являются установление цены и ценовая политика, которая служит важнейшим элементом маркетинга предприятия после разработки товара и товарной политики. Именно от цен, в конечном счёте, зависят коммерческие результаты, Любая цена, которую компания в состоянии назначить, приведёт к различному уровню спроса и, следовательно, будет оказывать различное влияние на цели маркетинга компании.
Обычно спрос и цена взаимосвязаны, так как потребители в большинстве случаев, столкнувшись с проблемой выбора альтернативных товаров, приобретают те, на которые цены ниже. Возможные действия потребителей на изменения цен позволяют оценить показатель эластичности спроса.
Эластичность показывает степень реакции одной величины на изменение другой, например, изменение объёма спроса в связи с изменением цены. Такая реакция может быть сильной или слабой, и соответственно будут менять форму кривые спроса и предложения. Потребитель чутко реагирует на изменение цены. Из этого следует, что повышение цены болезненно сказывается на финансовом положении предприятия-производителя, так как платёжеспособный спрос резко падает.
Чтобы решить, стоит или не стоит в этом случае производителю повышать цены, используется механизм определения эластичности.
Эластичность спроса определяется зависимостью:
ЭС=К/Ц , (1)
19
где ЭС- эластичность спроса;
К- изменение количества запрашиваемого товара;
Ц- изменение цен.
ЭС1 = 7600/10=760;
ЭС2 = 6600/20=330;
ЭС3 = 5600/30=186,7;
ЭС4 = 4600/40=115;
ЭС5 = 3600/50=72.
Так как ЭС > 1, следовательно, спрос эластичный, то есть потребители мгновенно реагируют на повышение цен. Эта реакция выражается в снижении спроса на данную продукцию.
Рисунок 5. – Кривая спроса
Проанализировав рисунок 5, мы выявили закономерное снижение спроса при повышении цены на товар. Из этого следует, что повышение цены болезненно скажется на финансовом положении организации.
20
Следует учитывать ряд факторов, воздействующих на ценовую чувствительность покупателей. К основным из них относятся:
- эффект уникальности стоимости. Покупатели являются менее чувствительными к цене, когда продукт обладает более уникальными свойствами;
- эффект осведомлённости о заменителе товара. Применяется в случае, когда покупатели менее осведомлены о заменителе товара;
- эффект сложности проведения сравнения. Покупателей в меньшей мере интересует ценовой фактор, когда они не в состоянии провести простое сравнение качества заменителей товаров;
-эффект общих расходов. Применяется к потребителям, для которых единовременные расходы на приобретение намного ниже доходов;
- эффект конечной выгоды. Покупатель отдаёт предпочтение тому товару, для которого расходы меньше по отношению к общим издержкам конечного продукта;
- эффект разделения затрат. Основан на утверждении, что часть издержек несёт другая сторона;
- эффект вложения инвестиций. Для покупателя наиболее приемлем вариант, когда продукт используется совместно с оборудованием, закупленным раннее;
- эффект цены и качества. Покупатели являются менее чувствительными к цене, когда считается, что продукт обладает высоким качеством, престижем или исключительностью;
- эффект материально-технических запасов. Покупателей привлекает, когда нет нужды хранить приобретённый продукт можно использовать его без доработки.
Таким образом, при эластичности спроса больше единицы изменение цены на 1% даёт более 1% изменения объёма сбыта, следовательно, повышение цены вызывает снижение спроса. При чем снижение спроса идет большими темпами, чем повышение цены.
2.2 Определение оптимального уровня цен на товары
От установления цены на товар зависит успех или банкротство фирмы. Компании используют множество методов для оптимизации своих решений в области ценообразования.
21
Большинство производителей стремится установить цену, которая позволит повысить существующие прибыли. Расчёт в этом случае базируется на анализе производственных расходов и оценка рыночного спроса. В качестве искомой принимается цена, которой позволяет достичь максимальной прибыли.
Снижение цены ниже выбранного уровня может увеличить объём продаж, однако это обстоятельство не компенсирует сокращения прибыли на каждую единицу товара. Повышение цены за пределы оптимального уровня увеличивает прибыль на единицу товара, но сокращает общий суммарный объём продаж, в результате чего происходит уменьшение общей массы прибыли.
Таким образом, наибольшую прибыль производителю обеспечивает такой объём продаж и такая цена, при которых предельные издержки максимально приближены к предельной выручке или равной ей. Этот вариант приносит производителю субъективную наивысшую полезность-максимум прибыли.
Определение оптимального уровня цен производится в следующей последовательности:
1. Составляется уравнение линейной регрессии зависимости прогнозируемого объёма продаж от цены:
N=a+bЦ (2),
где N- прогноз объёма продаж;
a, b- коэффициенты;
Ц- цена, соответствующая конкретному объёму продаж.
Численные значения эмпирических коэффициентов a и b определяются методом наименьших квадратов, для чего заполняется таблица 3.
∑ N = an + b ∑Ц
∑ NЦ = a ∑Ц + b ∑ Ц², (3)
где n- количество членов в выборке
740000 = 150a + 5500b, откуда a= 16160, b= - 352
22
Таблица 3. – Расчет коэффициентов уравнения линейной регрессии
| n | Ц | N | N*Ц | Ц² |
| 1 | 10 | 7600 | 76000 | 100 |
| 2 | 20 | 6600 | 132000 | 400 |
| 3 | 30 | 5600 | 168000 | 900 |
| 4 | 40 | 4600 | 184000 | 1600 |
| 5 | 50 | 3600 | 180000 | 2500 |
| ∑ | 150 | 28000 | 740000 | 5500 |
N =16160 – 352Ц
2. Величина ожидаемых доходов определяется по формуле:
Д=Ц*N (4).
Подставив в уравнение (4) значение N из выражения (2), получим функцию доходов в зависимости от цены:
Д=f(Ц) (5)
Д = 16160Ц – 352Ц²
3. Преобразуется выражение для определения издержек производства И в зависимости от цены, для чего в исходное уравнение:
И = Ипост + Иперем * N
где Ипост – постоянные издержки;
Иперем – переменные издержки, вместо N подставляется выражение (2):
И=f(Ц) (6).
И = 4500 + 25*(16160 – 352Ц) = 408500 – 8800Ц
4. Осуществляется построение в единых координатах графиков функций «ожидаемые доходы – цена» и «издержки производства – цена» (6), которые будут иметь вид, представленный на рисунке 6.
23
Рисунок 6. – График функций «ожидаемые доходы - цена» и «издержки производства - цена».
Проанализировав рисунок 6, мы видим, что при повышении цены издержки предприятия снижаются. Одновременно с этим при повышении цены до уровня 20 ден. ед. доход предприятия растет, однако увеличение цены после уровня 20 ден. ед. приводит к постепенному снижению дохода. Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что при уровне цены, находящемся в диапазоне от 28 до 44 ден. ед. предприятие будет покрывать свои издержки и получать прибыль, а, следовательно, будет развиваться.
5. Выражение для определения прибыли запишется как разность между величиной ожидаемых доходов и издержками производства, т. е.
4П=Д-И (7)
П = 24960Ц –352Ц² - 408500
Решение осуществляется в общем виде, для чего в исходное уравнение (7) вместо величин Д, И подставим их зависимости (5) и (6), тогда
П=w(Ц) (8)
6. Вычисляется первая производная выражения (8), т. е. определяется
dП/dЦ = 24960 – 704Ц, (9)
24
7. Приняв первую производную выражения (9) равной нулю, определяется численное значение цены, соответствующее получению максимальной прибыли.
24960 –704Ц = 0, откуда, Ц = 35,5 (ден. ед.)
Таким образом, установив цену на товар в размере 35,5 ден.ед., организация получит максимальную прибыль от реализации заданного объёма продукции.
8. При заданной цене определяется объём производства, соответствующий достижению безубыточности, т. е. тот минимально необходимый объём продаж, при котором компания не будет терпеть убытки.
Прогноз безубыточности должен дать ответ на вопрос, сколько продукции нужно реализовать, чтобы доходы предприятия совпали с его расходами, и оно начало получать прибыль. Этот объём может быть найден по формуле:
Vб = Ипост/(Ц – Иперем )
где Vб- объём безубыточности производства;
Ипост- постоянные издержки;
Ц – продажная цена единицы продукции;
Иперемен – переменные продажи на единицу.
Vб = 5000 /(73,3-30) = 115,5
Затем осуществляется графическое решение по нахождению точки безубыточности производства.
25
Рисунок 7. – График точки безубыточности
26
Проанализировав график 7, мы выяснили, что при объеме выпуска продукции меньше 115,5 единиц производство не рентабельно и предприятие терпит убытки. Однако при наращивании объемов производства до 115,5 единиц и более наряду с покрытием издержек предприятие начинает получать прибыль, что способствует развитию производства.
2.3 Обоснование стратегии товарной политики организации
Политика, проводимая в жизнь производителем, в основном определяется предварительно принятым решениями о позиционировании товара на рынке. В мировой практике выделяют семь основных альтернатив маркетинга, используя которые производитель достигает стабильности в выбранном виде деятельности в соответствии с ситуацией на рынке.
Наиболее приемлемым в данном случае является частичное снижение цены и повышение воспринимаемой стоимости. Предприятию следует предоставить клиентам некоторое снижение цены, что, несомненно, повлечет за собой повышение спроса, а, следовательно, и прибыли. Предприятию также необходимо обратить внимание клиентов на предложение более высокой стоимости, для чего стоит выделить конкретный товар, в который будут произведены дополнительные инвестиции, вследствие чего он приобретет повышенный спрос, а, следовательно, и большую прибыль.
Конечно, в краткосрочном периоде произойдет некоторое снижение прибыльности, однако оно полностью компенсируется в долгосрочном периоде. При этом предприятию удастся сохранить существующую долю рынка, что также позволит избежать снижения прибыльности.
27
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Одинаковых, типовых подходов к сегментации рынка не имеется. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и т.п. разрабатывает и использует свои собственные признаки сегментации. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия признаки, позволяющие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков сегментации. Так, можно говорить о сегменте рынка одежды для молодежи определенного города. Другой пример - сегмент потребителей старшего возраста, приобретающих продукты
Анализируя элементарные установки, социально фиксированные установки, аттитюды и ценностные ориентации потребителя, исследователь выявит некоторые виды массовых реакций людей по отношению к определенному товару. Знания об этих реакциях позволят изменить свойства товара и тем самым повлиять на его конкурентоспособность.
Таким образом, конкурентоспособность товара на разных сегментах потребительского рынка является совершенно различной. Потребители, сегментированные например, по различным уровням доходов, имеют различную структуру установок и по-разному будут оценивать конкурентные преимущества и недостатки товара. Следовательно, для информационного обеспечения конкурентоспособности товара необходимо осуществить правильную сегментацию потребительского рынка и выявить отношение потребителей каждого сегмента к тем свойствам товара, которые составляют его конкурентные позиции.
С помощью поставленных нами задач, мы изучили различные теории по проблеме сегментирования рынка потребителей, дали анализмаркетинговой политике фирмыпосле проведения сегментирования и позиционирования товара и др.
28
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Щегорцов, В. А. Маркетинг: Учебник для вузов / Под редакцией В.А. Щегорцова, В. А. Таран. – М.: ЮНИТА-ДАНА, 2005. – 447 с. ISBN 5-238-00816-3
2. Океанова, З.Н. Экономическая теория: Учебник. – 4е изд. / З. Н. Океанова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К˚», 2007. – 652 с. ISBN 978-5-91131-222-0
3. Хореев, А.И. Модели поведения потребителя / А. И. Хореев // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2002. - № 6. – С. 28-37.
4. Буторина, И.А. Модель потребительского поведения домохозяйств (социально-экономическое развитие) / И.А. Буторина, Н.В. Полякова // Известия Иркутской государственной академии. – 2002. - №3. - С.47-52.
5. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристъ, 2003. – 568с ISBN 5-7975-0245-3
6. Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков – М.: Вузовский учебник, 2005. – 439 с. ISBN 5-9558-0023-9
7. Уманская, Л. Потребительское поведение: мировой опыт моделирования / Л.Уманская // Маркетинг. – 2001. - №1. – с. 51-60.
8. Андрющенко Е. Исследование модели потребительского поведения как инструмент управления продажами / Е. Андрющенко // Управление продажами. – 2002. - №3. – С. 14-17.
9. Маркетинг: уч. пособие / А.П. Мищенко, А.И. Банликов, М.Х. Биктемирова; под общей редакцией А.П. Мищенко. – 2е изд. – М.: КНОРУС, 2008. – 288с ISBN 978-5-85971-655-5
10. Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка. / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко – СПб.: «Питер»,2006. – 270 с. – (Серия «Учебное пособие»). ISBN5-94723-644-3
11. Березин, И.С. Маркетинг и исследование рынков. – М.: Русская Деловая Литература, 2000. – 416 с. ISBN 5-89247-028-8
29
12. О Рейли Дирах, Гибас Джулиан Джи Деловые отношения с покупателями: успешная торговля и маркетинг в бизнесе / Перевод с англ. З. Я. Красневской – Мн.: Амалфея, 1998. – 272 с. ISBN 985-6015-75-8
13. Коппенхейвер, Д. Покупательская способность: определяющий фактор принятия решения о покупке? / Д. Коппенхейвер // Маркетолог. – 2006. - №10. – 32-44.
14. Котлер, Ф. Основы маркетинга: перевод с англ. – 2е европейское издание / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерск, В. Вонг. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999. – 1056 с. ISBN 5-8275-0010-0
15. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – 2е изд. / Е.П. Голубков. – М.: издательство «Финпресс», 2003. – 688с ISBN 8001-0018-7
16. Дорошев, В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие. / В.И. Дорошев. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 285 с ISBN 16-000096-9
17. Моррис, Р. Маркетинг: ситуации и примеры: перевод с англ. / Р. Моррис. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 192с ISBN 5-85173-076-5
18. Кирилов, Н.Н. вопросы маркетинга в деятельности оптовых фирм /Н.Н. Кирилов// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2000. - №6. – 276 с.
19. Новоченко, В.А. Маркетинговая деятельность в торговле: методология, формирование, эффективность. /В.А. Новоченко// Маркетинг. – 2001. - №4. – 255 с.
20. Дихтель, Е. Практический маркетинг: учеб. пособие /Е. Дихтель, Х. Ххершген. – М.: Высшая школа, 1999. – 513 с.
