Реферат Банковский маркетинг, его понятие
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
СОДЕРЖАНИЕ
СОДЕРЖАНИЕ………………………………………………………….1
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………...2
1.СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ ВЫСТАВОК И ЯРМАРОК………4
2. КЛАССИФИКАЦИЯ ВЫСТАВОК И ЯРМАРОК.............................6
3. ПОДГОТОВКА И ПРОВЕДЕНИЕ ВЫСТАВКИ……………………8
3.1. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПОДГОТОВКИ ФИРМЫ В РАБОТЕ ВЫСТАВОК И ЯРМАРОК........................................................................-
3.2. ЦЕЛИ УЧАСТИЯ.................................................................................-
3.3 ПОДГОТОВКА К УЧАСТИЮ В РАБОТЕ ВЫСТАВКИ ИЛИ ЯРМАРКИ…………………………………………………………………10
3.4 ВЫСТАВОЧНЫЙ СТЕНД……………………………………………12
3.5 ПРАВИЛА ПРОВЕДЕНИЕ ВЫСТАВКИ……………………………14
3.6 СТРУКТУРА МЕРОПРИЯТИЙ ДЕЛОВОЙ ПРОГРАММЫ ВЫСТАВКИ………………………………………………………………..-
3.7 ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ ВЫСТАВКИ………………………………16
4. ЭФФЕКТИВНОСТЬ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКАХ И ЯРМАРКАХ ……………………………………………………………..18
5. ВЫСТАВКА «ЭНЕРГЕТИКА. ЭНЕРГОСБЕРЕЖЕНИЕ – 2003»……20
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….23
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………24
ВВЕДЕНИЕ
Целью данной работы является исследование целей, правил и эффективности участия в выставках и ярмарках. Необходимо рассмотреть какое место занимают выставки и ярмарки в арсенале средств рекламного воздействия; какие возможности они представляют демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями, а также какую выгоду они несут не только предприятию-экспоненту, но и потребителям.
Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.
Значение выставок и ярмарок для экспонента определяется, прежде всего, возможностью:
- непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и подрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей;
- отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию своего предприятия на рынке;
- «дать знать о себе»;
- обменяться информацией со специалистами;
- почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику;
- проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах товаров (услуг) его фирмы и товаров (услуг) его основных конкурентов;
- провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению товаров (услуг) экспонента с использованием самых разнообразных средств;
- и так далее.
Но выставка или ярмарка несут выгоду не только предприятию-экспоненту, но и потребителям. Одним из основных преимуществ ярмарок и выставок является сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и, наконец, осуществить сделку. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и эффективностью. Эти факторы обеспечивают большую популярность выставок и ярмарок и, как следствие, привлекают огромное количество посетителей.
Однако предприятию следует помнить, что участие в торговых ярмарках и выставках всегда сопряжено со значительными расходами, которые могут быть осуществлены впустую. Ведь на ярмарке или выставке наиболее опасны для вас ваши собственные ошибки и менее – ваши конкуренты.
Поэтому прежде, чем принять решение об участии в выставке или ярмарке, его следует тщательно обдумать. Если же предприятие твердо уверено в необходимости участия в выставке или ярмарке и четко сформулировало основные цели и задачи своего участия, то ему необходимо также разработать во всех деталях его выставочную или ярмарочную деятельность, касаемо численного состава персонала и его соответствующей подготовки, аренды выставочной площади и ее нахождения, планирования самого стенда и размещения на нем выставляемой продукции, рекламных мероприятий и т.д.
Многие фирмы видят в ярмарках и выставках важный инструмент маркетинга, позволяющий им успешно решать существующие проблемы, обусловленные прежде всего необходимостью обеспечения эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения.
Именно на решение последних проблем и должно быть направлено участие каждой фирмы в той или иной ярмарке или выставке.
1.СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ ВЫСТАВОК И ЯРМАРОК
Становление ярмарок и выставок имеет свою многовековую историю. Одновременно со становлением и развитием рыночных отношений развивалась ярмарочная и выставочная деятельность. Наиболее важным периодом в становлении ярмарок и выставок является первая половина XII в. В это время ярмарки получили широкое распространение во Франции, Англии, Швейцарии, Римской империи [9, 124 с].
Поступательное развитие промышленного производства, совершенствование средств связи, все более широкое использование возможностей заключения торговых сделок по образцам вместо ранее осуществляемых прямых продаж товаров, размещаемых крупными предприятиями в местах торговли, предопределило дальнейшее развитие ярмарочной и выставочной деятельности[9, 126 с].
Такая деятельность особенно активной стала в XIX в. В эти годы стали проводиться всемирные выставки. Первая из них состоялась в
В конце XIX в. ярмарочная и выставочная деятельность достигла широкого развития во многих странах мира, в том числе и в России. В
Выставка обычно рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном в том же месте, в рамках которого значительное число фирм с помощью образцов демонстрируют новые товары, идеи или услуги для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам.
Из приведенного определения выставки следует, что основной ее задачей является демонстрация достижений в одной или нескольких областях человеческой деятельности. [9, 130 с].
Ярмарочная торговля в России имеет достаточно древние исторические корни. В 1641 году по указу царя Михаила Федоровича была организована первая Российская ярмарка у стен Макарьевского монастыря, недалеко от Нижнего Новгорода. Среди участников ярмарочной торговли были богатые Российские купцы, торговцы из Китая, Индии, Бухары, Ташкента, которые предлагали для продажи меха, шёлка, жемчуг, золото, серебро, лён и другие редкие товары. После пожара гостиного двора с 1816 года ярмарочные торги перешли во вновь отстроенный каменный гостиный двор уже непосредственно в Нижнем Новгороде и с 1822 начинает работать Нижегородская ярмарка. В 1896 году под председательством крупного российского предпринимателя Саввы Тимофеевича Морозова открылась первая Всероссийская торгово-промышленная выставка. [9, 133 с].
В начале XIX века на Руси появляется ещё одна крупнейшая ярмарка Ирбитская. В 1844 году произошел бурный рост золотодобывающей
промышленности в Сибири, что стало мощным импульсом активизации ярмарочной торговли.
Возрождение ярмарочной торговли в России можно отметить с 1991 года. В 1993 году Всероссийскому акционерному обществу "Нижегородская ярмарка" вручена высокая награда в Мадриде "Арка Европы Золотая Звезда", которая ранее вручалась лишь четырем компаниям планеты: Японии, Германии, Мексики и Испании. [8, 136 с].
Ярмарочная торговля в России как организационная форма установления коммерческих связей получила достаточно широкое распространение. Традиционно ярмарочные торги получили свое выражение также через организацию торговли в виде выставок-продаж или выставок-салонов [8, 150 с].
2. КЛАССИФИКАЦИЯ ВЫСТАВОК И ЯРМАРОК
Выставочный рынок прочно занял свое место в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. Участие в выставках сегодня является непременной составляющей успеха той или иной фирмы.
Количество выставок и разнообразие их тематик в последние годы заметно расширилось.
Выставки принято классифицировать по территориальному, отраслевому и тематическому признакам.
Классификация выставок по территориальному признаку:
· международные – с участием представителей из разных стран,
· межрегиональные – с участием представителей из разных регионов внутри одной страны,
· региональные – с участим представителей из различных городов, станиц, колхозов одного региона.
Международные выставки могут быть всемирными (ЭКСПО), универсальными, тематическими, специализированными или отраслевыми. Всемирные выставки ЭКСПО не преследуют коммерческих целей и носят преимущественно политический, научно-экономический и пропагандистский характер, в них принимает участие подавляющее большинство стран мира. Организация таких выставок поддерживается государством и дипломатическими каналами. [11, 115 с].
Универсальные выставки не ограничивают товарную номенклатуру выставляемых образцов и охватывают все или большинство отраслей народного хозяйства. Пример выставок продукции и услуг смежных отраслей являются тематические выставки, например «Новогодняя ярмарка», «Южный туристический форум». [10, 95 с].
На специализированных выставках выставляются товары одной или смежных отраслей производства и науки. Например, «Южный архитектурно-строительный форум», «Вина и напитки», «Весенний шарм».
На современных многоотраслевых выставках с подробной и продуманной классификацией представлен основной ассортимент многих отраслей крупной и мелкой промышленности. Отраслевые выставки или выставки по специальным интересам концентрируются на одной или нескольких группах производителей или потребителей или же на определенной сфере услуг.
Наибольшую эффективность с точки зрения маркетинга и увеличения объемов продаж имеют торгово-промышленные выставки, особенно специализированные отраслевые, посвященные отдельной отрасли народного хозяйства, прикладной науки и техники. Отмечается рост числа выставок товаров машинно-технической группы. Машины и оборудование эффективно показывают потенциальным покупателям в действии, в рабочем режиме, что позволяет наглядно познакомить посетителей выставки с их технологическими свойствами, особенностями. Например, это выставки «MOBI», «ЮгАгроПром. ЮгАгроПищеМаш», «Медима». [11, 129 с].
Выставки, организуемые при проведении конгрессов, выполняют главным образом функцию дополняющих и иллюстрирующих экспозиций. Посетители этих выставок обычно не так многочисленны, но представляют собой круг высококвалифицированных специалистов. [7, 56 с].
Глобализация - Глобальные выставки являются наиболее значительными выставочными событиями определенных отраслей в мировом масштабе. Они вызывают интерес и привлекают как экспонентов, так и посетителей со всего мира.
Европеизация - Выставочное событие европейского масштаба - место встречи участников и посетителей-специалистов из самых различных стран Европы (ЕС, Европейская зона свободной торговли, государства - бывшие члены СЭВ).
Регионализации - В связи с объединением Европы выставки, бывшие до сих пор событиями национального масштаба, приобретают значение региональных и позволяют прослеживать развитие рынка того или иного европейского региона. По составу экспонентов и посетителей эти региональные в масштабах всей Европы выставки будут многоязычными. Такие выставки будут отражать, главным образом, специфику "регионально-европейских" рынков.
Локализация - В европейском контексте местные выставочные события являются существенным фактором воздействия на бывшие крупные региональные рынки той или иной страны. Региональные рынки превращаются в локальные, местные рынки. Участникам и посетителям таких выставок следует еще в большей степени учитывать торговые традиции в данном регионе. [10, 140 с].
Классификация выставок в целом призвана всего лишь помочь сориентироваться в мире ярмарок и выставок и свидетельствует о том, что выставки весьма и весьма неоднородны. Каждая конкретная выставка, которую можно в большей или меньшей степени отнести к тому или иному типу, обладает, в конечном счете, собственной индивидуальностью и характерными чертами, изменяющимися с течением времени.
Международная ярмарка-это международная экономическая выставка образцов, международный рынок товаров и услуг, организуемый в установленные сроки в течение определенного периода времени и в одном и том же месте. Целью их проведения является заключение торговых сделок не только в национальных, но и в международных масштабах. [11, 141 с].
Основное отличие ярмарки от обычного рынка заключается в том, что в ее рамках запрещена продажа товаров с выносом, т.е. торговля осуществляется строго по образцам, хотя сам образец по ее окончании может быть продан.
В последнее десятилетие граница между выставками и ярмарками практически стерлась, поскольку в настоящее время не только на ярмарках, но и на выставках осуществляется торговля по образцам, заключаются сделки, ведется маркетинговая, коммерческая и рекламно-пропагандистская работа, включающая также PR-акции. [2, 243 с].
3. ПОДГОТОВКА И ПРОВЕДЕНИЕ ВЫСТАВКИ3.1. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПОДГОТОВКИ ФИРМЫ В РАБОТЕ ВЫСТАВОК И ЯРМАРОК
Организация подготовки и проведения международных выставок и ярмарок осуществляется комитетами, создаваемыми как рабочие органы и самостоятельные юридические лица местными учреждениями различных стран или их объединениями. При этом правительства государств, на территории которых проводится выставка, оказывают им поддержку и содействуют в создании материальной базы и в установлении различных льгот для компаний и организаций-участников и выставочных грузов.
Участие фирмы в работе той или иной ярмарки или выставки требует определенных затрат и в конечном счете может обеспечить не только положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о фирме и ее товаре. Поэтому надо тщательно обосновать целый ряд управленческих решений участие в работе выставки. Прежде всего, необходимо найти обоснованные решения следующих основных задач:
· определить целесообразность участия фирмы в конкретной ярмарке или выставке;
· обеспечить качественную подготовку к участию в выбранной ярмарке или выставке;
· на должном уровне организовать работу персонала ярмарки или выставки;
· подвести итоги участия в работе конкретного мероприятия и разработать соответствующие маркетинговые решения [9, 150 с].
3.2. ЦЕЛИ УЧАСТИЯ
Прежде всего, нужно четко определить цели, которые фирма ставит перед собой, участвуя в выставке. Как правило, круг таких целей включает:
· демонстрацию вашей продукции, представление новых товаров (услуг);
· продвижение вашей торговой марки, улучшение имиджа фирмы;
· изучение рынков сбыта, формирование дилерской сети;
· рекламу вашей фирмы;
· непосредственный сбыт продукции;
· изучение продукции и стратегии конкурентов. [4, 87 с].
Планируя участие в выставке, не нужно забывать обо всех этих целях. Также необходимо собрать сведения о выставках, по тематике близких к деятельности вашей фирмы. Участвуя в работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели – обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними, например, являются:
- обеспечение эффективной товарной политики;
- реализация действенной ценовой политики;
- обеспечение эффективной политики распределения товаров;
- реализация действенной политики продвижения.
Достижение сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких целей, например, по отношению к обеспечению эффективной товарной политики можно указать:
- расширение ассортимента предлагаемых товаров;
- оценка новых товаров;
- улучшение качества производимых товаров;
- перепозиционирование товара на рынке. [4, 92 с].
Что касается ценовой политики, то здесь для обеспечения ее действенности возможными целями участия в ярмарке или выставке могут быть:
- определение верхней границы цены товара;
- определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;
- адаптация методов ценовой политики к используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами.
С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия в ярмарках и выставках обычно являются:
- поиск новых торговых партнеров;
- оценка эффективности сложившейся системы распределения;
- создание и совершенствование деятельности торговых сетей.
Наконец, для обеспечения эффективной политики продвижения товаров в качестве целей участия в ярмарках и выставках могут быть:
- создание высокого имиджа товара или услуг;
- активизация отдельных элементов политики продвижения;
- создание фирменного имиджа.
Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:
- увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;
- исследование конкурентов;
- исследование товаров;
- презентация фирмы и ее товаров;
- расширение числа клиентов и др. [4, 101 с].
Составленные списки целей разбиваются по рангу значимости, и составляется древо целей. При этом предусматривается возможность изменения целей в случае изменения соответствующих условий.
Цели участия фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности
фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение.
Лучшими аргументами в пользу или против участия в конкретной выставке могут служить результаты проведения этой выставки в прошлом году и результаты проведения других выставок этими же организаторами. Изучение каталогов, отзывов в прессе, мнение коллег, тип выставки, количество и уровень участников, количество посетителей. [5, 77 с].
3.3 ПОДГОТОВКА К УЧАСТИЮ В РАБОТЕ ВЫСТАВКИ ИЛИ ЯРМАРКИ
Рассматривая подготовку фирмы к участию в работе конкретной ярмарки или выставки, следует учитывать, каким образом эта подготовка осуществляется, а именно, организует фирма самостоятельно подготовку к участию в работе данного мероприятия или пользуется услугами коммерческой фирмы, имеющей опыт работы или связи в области ярмарочной и выставочной деятельности. [1, 87 с].
Фирма может принять участие в коллективных экспозициях, когда непосредственной подготовкой к ярмарке или выставке занимаются отдельные организации. Например, подготовкой постоянно проводимых национальных ярмарок и выставок занимаются, как правило, промышленно-торговые палаты соответствующих стран и различные государственные организации. Одновременно в организации коллективных экспозиций могут участвовать и различные коммерческие фирмы.
Услугами коммерческих фирм, специализирующихся в области ярмарочной и выставочной деятельности, могут и самостоятельно воспользоваться фирмы-экспоненты. В этом случае им следует иметь в виду, что стоимость услуг, оказываемых такими фирмами, составляет не менее 10% стоимости арендной площади. [13, 3 с].
Итак, фирмам-экспонентам, принявшим решение об участии в работе ярмарки или выставки, необходимо определиться, каким образом будет осуществляться подготовка к данному мероприятию, проинформировать организационный комитет выставки о своем участии в ее работе путем подачи соответствующей заявки.
В идеале подготовка к участию в работе конкретной ярмарки или выставки должна начинаться примерно за год до ее открытия. Эта подготовка предполагает выполнение целого ряда работ, обусловленных необходимостью достижения сформулированных целей и требующих некоторых затрат, как правило, ограниченных возможностями фирмы.
Все отмеченные работы следует расположить в определенной последовательности с указанием возможных сроков их выполнения, необходимых ресурсов и ответственных исполнителей. Иными словами, целесообразно построить сетевой график, моделирующий процесс подготовки к участию в каждой конкретной ярмарке или выставке, и на его основе
рассчитать сроки начала и окончания отдельных работ, обеспечивающих своевременную подготовку к данному мероприятию. [12, 6 с].
В результате выполнения всего комплекса работ, обусловленного подготовкой к участию в данной ярмарке или выставке, обеспечивается решение следующих задач:
1. определяется способ участия в ярмарке или выставке;
2. выявляется необходимость участия посредников и их роль в подготовке фирмы к ярмарке или выставке;
3. определяется перечень экспонатов и необходимая для их представления площадь.
Такие экспонаты устанавливаются службой управления маркетингом, и их выбор основывается на результатах сегментирования рынка с учетом как места проведения ярмарки или выставки, так и состава потенциальных посетителей данного мероприятия.
4. обосновываются выбор стенда и его конструкция, позволяющая демонстрировать соответствующие экспонаты;
5. подбирается персонал и проводится обучение его работе на выставке. Персонал должен хорошо знать экспонируемый товар, уметь показать его в действии, а также объяснить его основные функции и преимущества;
6. составляется план проведения маркетинговых исследований, реализация которых призвана обеспечить решение маркетинговых проблем;
7. подготавливаются необходимые материалы для каталога выставки. Как правило, такой каталог создается организациями данного мероприятия за несколько месяцев до его начала и содержит краткую информацию об участниках данной ярмарки или выставки;
8. составляется план и в соответствии с ним организуются транспортировка, складирование, хранение и страхование экспонатов;
9. организуется рекламная кампания, призванная привлечь внимание потенциальных посетителей ярмарки или выставки к факту участия фирмы в ее работе;
10. создаются и изготавливаются соответствующие информационные материалы;
11. согласовываются все организационные вопросы с оргкомитетом ярмарки или выставки;
12. печатаются и рассылаются приглашения потенциальным посетителям ярмарки или выставки, в которых заинтересована фирма.
Решение перечисленных задач призвано обеспечить подготовку фирмы к участию в работе конкретной ярмарки или выставки. [5, 4 с].
3.4 ВЫСТАВОЧНЫЙ СТЕНД
Выставочный стенд обычно называют визитной карточкой экспонента. Затраты на монтаж и оформление стенда – дорогое удовольствие. И в то же время, предприятие всё равно должно стремится к покупке лучшего места для
стенда и его оригинальному оформлению. Ведь всё это определяет будущую прибыль и успех предприятия. Выставочный стенд — это лицо фирмы. Оформление должно быть выдержано в едином стиле и концентрировать внимание на экспонатах. [13, 10 с].
Каждый экспонент должен стремиться расположить стенд:
1. напротив и справа от главного входа,
2. на центральных внутренних проходах,
3. в углах,
4. вблизи от «активных» экспонентов и специализированных помещений для проведения различных мероприятий.
И, наоборот, следует избегать размещения стенда:
1. вдали от выходов и центральных проходов,
2. в задней части зала,
3. позади больших колонн, лестниц,
4. лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия
Первый вопрос, который возникает перед фирмой после принятия решения об участии в выставке: какого размера необходим стенд. Но самым главным является умение оригинально оформить стенд, сделать его интересным для посетителя.
Кроме размеров стенда существенную роль играет и его тип:
Линейный стенд: располагает лишь одной лицевой стороной и является наиболее распространенным типом стендов.
Угловой стенд: является идеальным решением, в особенности, для мелких и средних фирм, поскольку он легко проектируется и обеспечивает удобный доступ к двум проходам.
«Полуостров: этот стенд открыт с трех сторон и позволяет экспоненту легко «контролировать» прилежащую территорию.
«Остров»: идеальное решение для крупных предприятий, т.к. он дает возможность полностью контролировать окружающую территорию.
«Сквозной»: лишен поверхности двух стен и располагает преимуществом двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное «поле зрения» для экспонента.
«Визави»: состоит из двух расположенных друг против друга стендов, обычно линейных.
«Стенд в ряду»: стенд, находящийся в середине ряда и открытый для осмотра с одной или двух (противоположных) сторон;
«Блок-стенд»: это стенд, расположенный в отдельности от всех других стендов и открытый для осмотра со всех сторон;
Вопрос выбора типа стенда относится к числу важнейших вопросов, от которого в значительной степени зависит успех участия на выставке. Выбирая определенный тип стенда, необходимо правильно выбрать расположение стенда в павильоне, рассчитать требуемую площадь стенда. [13, 13 с].
Если есть такая возможность, необходимо как можно раньше, до начала выставки, осмотреть выставочный зал, чтобы понять в каком направлении пойдут потоки посетителей.
Фирма должна четко определить тематический план своей экспозиции. Оформление стенда должно быть выдержано в едином стиле. Привлекательность стенда всегда достигается броской частью экспозиции, которая обращала бы на себя внимание посетителей выставки еще на дальних подступах к стенду. Для этого в оформлении стенда используют плакаты, диаграммы, фотографии. Но их количество не должно быть чрезмерным. Большое количество текстовой информации, рисунков, размещенное по всему выставочному стенду, перестает восприниматься и не усваивается посетителями. [8, 68 с].
На большинстве выставок принято часть рекламных материалов раскладывать на виду для того, чтобы посетители брали их с собой. Запас таких материалов должен находиться на выставочном стенде. Реклама для раздачи посетителям может состоять из рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий.
Ее цель — оставить у посетителей материал для последующего более детального ознакомления. Это и наиболее удачный вариант передачи адреса и телефона фирмы потенциальным клиентам.
Помимо общедоступных материалов на стенде, обычно, находятся рекламные или информационные материалы для постоянных или солидных клиентов, руководителей других фирм, посещающих стенд. Такие материалы лучше хранить в рабочей зоне, вместе с документами, необходимыми для ведения переговоров.
Стенд оформляется с помощью отдельных рекламных элементов:
Ø надписи на фризе стенда (название фирмы, товарный знак) в некоторых случаях и телефон;
Ø плакатов, для оформления стен стенда;
Ø экранов с бегущей строкой или изображением, размещенных непосредственно над или около выставочного стенда;
Ø мониторов для демонстрации рекламных роликов. Основная цель данного вида рекламы: привлечь посетителей, заинтересовать их направлениями деятельности, заставить проявить интерес к более детальному знакомству с предлагаемыми туристскими продуктами.
Наконец, фирма-экспонент может воспользоваться стендом на открытой площадке. Такой стенд в основном используется для товаров, имеющих большие размеры, например грузовые автомобили, троллейбусы и др.
В зависимости от вида проводимого мероприятия отдельные аспекты оформления стенда могут быть приведены в соответствие с целями ярмарки или выставки, при этом необходимо учитывать состав экспонентов и возможные сегменты посетителей. [7, 265 с].
3.5 ПРАВИЛА ПРОВЕДЕНИЯ ВЫСТАВКИ
Застройка выставочного павильона (организация процесса въезда экспонентов, ввоза оборудования, контроль за состоянием стендов и оборудования, состоянием противопожарной безопасности). Организация оборудования сцены, звука, художественного оформления павильона. Организация сервис-бюро. Раздача бэджей, папок экспонентам (каталог, билеты, др. материалы). [7, 136 с].
Проведение протокольных мероприятий (открытие выставки, пресс-конференция, фуршет).
Реализация деловой программы:
· Регистрационные листы
· Социологическое исследование
· Отчетные и рекламные материалы мероприятия
· Подготовка зала (оборудование, звук, количество посадочных мест)
· Регистрация участников, раздача материалов
· Ведение протокола
· Проведение опроса социологического исследования среди участников деловой программы
· Сбор всех информационных и рекламных материалов мероприятия
Подготовка ежедневной программы дня. Контроль над состоянием стендов и оборудованием, др. технические вопросы выставки. Обеспечение работы информационного центра (продажа каталогов, консультации экспонентов, организационные вопросы). Обеспечение работы VIP зала, дегустационных залов, др. служебных помещений (закупка продуктов, найм официантов и контроль их деятельности, планирование встреч, переговоров и презентаций). Контроль над функционированием оборудования сцены, звуком и светом в выставочном павильоне. Реализация презентационной программы и специальных проектов (лотереи, викторины, шоу-программы, концерты) на сценической площадке. Формирование наборов сувенирной продукции, их распространение. Объявления по громкой связи в выставочном павильоне и на территории выставочного центра. Организация графика встреч официальных лиц и партнеров. Реализация социологического исследования по проекту. Организация видео- и фотосъемки. Переговоры с партнерами, официальными лицами, ведущими СМИ. [7, 140 с].
3.6 СТРУКТУРА МЕРОПРИЯТИЙ ДЕЛОВОЙ ПРОГРАММЫ ВЫСТАВКИ
Современная выставка — многоуровневый инструмент маркетинга, место, где экспонент может одновременно рекламировать, продавать продукцию и формировать образ своей фирмы. Профессиональную составляющую в значительной степени формирует деловая программа выставки, включающая в себя целый спектр разных мероприятий. Для компаний-организаторов деловая программа выставки - инструмент «принудительного» привлечения целевой аудитории. [14, 26 с].
Официальные мероприятия
К официальным мероприятиям относятся: церемония открытия/закрытия выставки, пресс-конференции, визиты официальных лиц, официальные приемы /фуршеты, церемонии награждения лауреатов конкурсов и т.д.
Профессиональные мероприятия
Для профессиональных мероприятий важно, чтобы их содержание и способ проведения соответствовали заявленному в названии типу. Различают следующие типы мероприятий:
Конгресс - съезд, собрание. Имеет сложную структуру мероприятий, обширную географию участников, широкий общественный резонанс
Форум - массовое собрание, съезд. По структуре и технологиям подготовки форум похож на конгресс.
Конференция - большое собрание, совещание представителей каких-либо государств, организаций, групп. Имеет более научный характер, более однородна по структуре и проблематике. Один из традиционных типов деловых мероприятий на выставке.
Совещание - заседание, собрание, посвященное обсуждению какого-либо специального вопроса. Участники совещаний получают наглядный демонстрационный материал, а участники выставки - профессиональную аудиторию.
Семинар - групповое занятие для специальной подготовки, для повышения квалификации. Имеет практический характер, число участников более ограничено. Распространенный тип делового мероприятия на выставке
Симпозиум - совещание, конференция по специальному научному вопросу. Предполагает профессиональную аудиторию
«Круглый стол» - обсуждение, дискуссия по актуальной теме. Принцип организации равноправие участников.
Заседание профессионального клуба, объединения, союза.
Специальные показы - используются для демонстрации комплексных технологических процессов в различных отраслях.
Специализированные салоны (аукционы, смотры). [14, 30 с].
Конкурсная программа
Важной составляющей выставок являются конкурсы, проводящиеся отраслевыми ведомствами и авторитетными организациями. Для проведения конкурса формируется конкурсная комиссия, разрабатывается положение о конкурсе и условия участия. Важной составляющей выставок является профессиональная заявка на участие в конкурсе (рассылается участникам выставки вместе с заявочной документацией). Особого внимания организаторов требует разработка процедуры отбора и оценки экспонатов и вопросы инфраструктуры (оборудование дегустационных залов, протокольные вопросы, информирование общественности о результатах конкурса, процедура награждения лауреатов).
Образовательные мероприятия
Тренинги - краткосрочные курсы повышения квалификации, которые проводятся в рамках выставки
Консультационные пункты - работа специалистов на выставке, оказывающих методическую и правовую помощь по специфическим вопросам отраслевого рынка.
Презентационные мероприятия
Дни страны/области/региона (компании, общественной организации) - представляют собой комплексные мероприятия, включающие протокольные мероприятия, семинары, симпозиумы, конференции, деловые встречи, презентационную программу.
Фестивали и конкурсы по тематике выставки и по смежным темам.
Тематические экскурсии для специалистов, учащихся ВУЗов организуются организаторами выставок по предварительным заявкам. Чтобы экскурсия была успешной, разрабатывается специальный «презентационный маршрут» по выставке, охватывающий интересующий аспект. В штате компании-организатора должен быть «экскурсовод», который владеет содержательной стороной вопроса. Экспоненты должны быть предупреждены о приходе гостей, тогда они смогут подготовиться, а экскурсанты получат сувениры и подарки. [14, 31 с].
3.7 ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ ВЫСТАВКИ
После завершения работы ярмарки или выставки следует подвести итоги участия фирмы в данном мероприятии. Коммерческие успехи можно проанализировать, подсчитав количество заключенных на продажу или поставку договоров, а если такие цели на данной выставке не ставились, то по количеству посетителей, и их категориям.
Если все же конечная цель – продажа продукции, то косвенным показателем может служить количество розданных прайс-листов, информационных материалов. Однако следует помнить, что срок действия этой рекламы может растянуться на несколько месяцев.
По окончании каждой выставки составляется записка, коротко отражающая все проблемы, возникшие при подготовке, каким образом они были решены и какие уроки следует извлечь в будущем. Обобщая результаты конкретной выставки можно по горячим следам зафиксировать все "+" и "-", понять свои слабые места, быстро адаптироваться к новым условиям.
Необходимо ознакомить работников фирмы с первыми результатами участия в ярмарке или выставке. В частности, целесообразно проинформировать о:
· количестве лиц, посетивших ярмарку или выставку, и изменениях, произошедших по сравнению с предыдущими годами;
· приемлемости месторасположения стенда;
· обоснованности архитектурных решений по стенду;
· правильности выбора экспонатов;
· обоснованности затрат средств на подготовку и участие в ярмарке или выставке;
· проведенных маркетинговых исследованиях;
· контактах с посетителями ярмарки или выставки;
· работе со средствами массовой информации;
· сообщениях в средствах массовой информации об участии фирмы в работе ярмарки или выставки;
· полученных заказах.
Эта информация показывает, насколько успешным или неудачным было участие фирмы в ярмарке или выставке. Однако чтобы иметь более полное представление об эффективности участия в работе данного мероприятия, следует провести сравнительный анализ целей участия в выставке и достигнутых результатов. [7, 154 с].
При этом необходимо проанализировать степень достижения каждой из целей и всех целей. Это позволит выявить, что положительное было сделано во время ярмарки или выставки и что еще нужно сделать, чтобы устранить выявленные недостатки и добиться успеха в последующих мероприятиях.
Успешность участия различных фирм в выставках обеспечивается благодаря:
· правильному выбору необходимой ярмарки или выставки;
· удачному подбору экспонатов;
· организации на должном уровне подготовки к участию в выбранном мероприятии;
· обоснованному подбору персонала;
· организации на должном уровне презентации фирмы и ее экспонатов;
· обеспечению действенной коммуникационной политики в целях привлечения внимания к участию фирмы в ярмарке или выставке;
· проведению на должном уровне анализа результатов участия фирмы в работе данной ярмарки или выставки и разработке на этой основе рекомендаций по обеспечению более эффективной ярмарочной и выставочной деятельности. [9, 256 с].
4.ЭФФЕКТИВНОСТЬ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКАХ И ЯРМАРКАХ
Как это ни странно выглядит на первый взгляд, работу по оценке эффективности выставки следует начинать не после выставки и не во время выставки, а на этапе принятия решения об участии, поскольку на каждом из этих этапов проводится анализ одних и тех же показателей эффективности. Чтобы их оценить, нужно собрать данные в соответствии с поставленными целями:
· для оценки достижения имиджевых целей надо получить информацию от организаторов об аудитории выставки;
· для оценки достижения маркетинговых целей необходимо анкетирование посетителей стенда;
· для оценки достижения коммерческих целей следует, во-первых, собирать и раскладывать по категориям визитки, во-вторых, после выставки создать отдельную базу данных по клиентам, пришедшим через выставку, и затем в течение определенного периода фиксировать покупки и повторные покупки.
Когда необходимая информация будет собрана, можно вычислить коэффициенты, дающие количественную оценку предпринятых по экспонированию усилий.
Оценка эффективности достижения имиджевых целей
K= S/N,
где, K – коэффициент формирования поддержки осведомленности;
S – затраты фирмы на участие в выставке;
N – общее количество посетителей выставки.
Вряд ли этот коэффициент можно считать серьезным аналитическим инструментом, однако он показывает, сколько стоит проинформировать одного посетителя о том, что ваша компания – в числе игроков интересующего его рынка. Это позволит сравнить, что дешевле: заявить о себе через СМИ или через выставку. Кроме того, можно сравнить соответствующие коэффициенты разных выставок (при условии, что все сравниваемые выставки были предварительно отобраны и их посетители являются целевой аудиторией компании), предварительно решив для себя, какой показатель для вашего рынка высокий, какой – средний и какой – низкий.
Оценка эффективности достижения маркетинговых целей
Может быть сделана с помощью экспертной оценки по трехуровневой системе (уровни высокий, средний и низкий). Несмотря на кажущуюся простоту, экспертная оценка неплохо работает как аналитический инструмент. А если никак не формализовать простое интуитивное ощущение того, что вообще-то впечатление от вашего стенда на выставке было не самое лучшее, то никаких выводов на будущее скорее всего сделано не будет. И наоборот, если вы формально зафиксируете низкий показатель, это скорее всего заставит менеджмент внести в план анализ причин и соответствующую работу на будущее. В частности, стартуют бизнес-процессы по разработке более четкого позиционирования, оттачиванию формулировок в дежурных речах продавцов, по анализу предложения конкурентов и т. д.. А главное эти процессы получат логическое завершение – доведение формального показателя позитивного отношения потребителя до отметки «высокий».
Оценка эффективности достижения коммерческих целей
Чтобы оценить эффективность достижения коммерческих целей, введем два показателя:
K= S/M,
где K – показатель привлечения потенциальных клиентов;
S – затраты фирмы на участие в выставке;
M – общее число установленных контактов с потенциальными клиентами.
R=S/N,
где R – показатель привлечения потенциальных партнеров;
S – затраты фирмы на участие в выставке;
N – общее число установленных контактов с потенциальными партнерами.
Здесь начинается самое интересное для малых и средних компаний. Именно здесь сердцевина ответа на вопрос об эффективности выставки для компаний, для которых, положа руку на сердце, имидж – вопрос важный, но не срочный. А что касается новых клиентов (и побольше их, и покрупнее!), вопрос самый что ни на есть срочный. Соответственно предлагаемые коэффициенты могут оказаться весьма полезными для определения эффективности выставки и для сравнения выставок по эффективности для принятия решений на следующий год.
Оценка окупаемости выставки
K=S/R,
где K – коэффициент генерирования первичных покупок;
S – затраты на участие в выставке;
R – общая сумма покупок клиентов, впервые обратившихся в фирму после выставки.
K=S/R,
где K – коэффициент генерирования вторичных покупок;
S – затраты на участие в выставке;
R – общая сумма покупок клиентов, вторично обратившихся в фирму после выставки.
K=S/R,
где K – коэффициент окупаемости выставки;
S – затраты на участие в выставке;
R – общая сумма покупок впервые обратившихся клиентов + общая сумма покупок вторично обратившихся клиентов за заранее определенный период.
· Напоследок еще раз хочется отметить, что окупаемость выставки – вопрос отдельный от вопроса о ее эффективности. Окупаемость – это забота главного бухгалтера, а эффективность – забота коммерческого директора, маркетологов, продавцов. Разница – в горизонте отчетности. Выставка может не окупиться в рамках финансового года, но принести большую выгоду в более далекой финансовой перспективе [17].
5. ВЫСТАВКА «ЭНЕРГЕТИКА. ЭНЕРГОСБЕРЕЖЕНИЕ – 2003»
Энергетика. Энергосбережение - 2003
Всероссийская конференция
Дата проведения: 03.06.2003-05.06.2003
Город: Саратов - информация о городе
Организатор(ы): ВЦ "Софит-Экспо"
Рубрика(и): Городское хозяйство.
Описание выставки:
Организаторы:
· Правительство Саратовской области
· Министерство энергетики Саратовской области
· Региональная энергетическая комиссия Саратовской области
· Министерство промышленности Саратовской области
· Государственное учреждение "Агентство энергосбережения" Саратовской области
· Государственная инспекция энергетического надзора Саратовской области
Соорганизаторы конференции:
· Министерство энергетики Российской Федерации
· Федеральная энергетическая комиссия Российской Федерации
· РАО "ЕЭС России"
· ФГУП Концерн "Росэнергоатом"
· Межрегиональная ассоциация региональных энергетических комиссий
· ООО "Югтрансгаз"
· Балаковская атомная электростанция
· ООО "Саратоврегионгаз"
· ОАО "Саратовэнерго"
· ООО "Облкоммунэнерго"
· ЗАО "Саратовское предприятие городских электрических сетей"
· ЗАО "Софит-Экспо"
Место проведения выставки: Санаторий-профилакторий "Нива", Саратовская область, Марксовский район
Заезд участников - 2 июня с 10.00 до 19.00
Официальное открытие выставки - 3 июня в 11.00
Время работы - 3.06 - 5.06 с 10.00 до 18.00
Отъезд участников - 6 июня с 9.00 до 14.00
Тематика секций конференции:
1. "Пути внедрения энергосберегающих проектов"
· Типовые энергосберегающие проекты
· Организация и проведение конкурсов и тендеров
· Методы энергетических обследований потенциальных типовых объектов энергосбережения
· Разработка бизнес-планов типовых энергосберегающих проектов
· Финансирование энергосберегающих проектов
2. "Вопросы регулирования тарифов на электрическую и тепловую энергию"
· Применение Закона РФ "О государственном регулировании тарифов на электро- и теплоэнергию в РФ" от 14.04.95 с изменениями от 10.01.03 и планируемыми изменениями
· Обобщение судебной практики по регулированию тарифов на электро- и теплоэнергию в 2003 году
· Функционирование органов регулирования естественных монополий в условиях переходного периода
3. "Энергоэффективные технологии и оборудование"
· Новые разработки в области энергоэффективного оборудования
· Опыт внедрения энергоэффективных технологий
4. "Перспективы развития систем централизованного теплоснабжения"
· Теплофикация
· Комбинированная выработка электрической энергии
· Экономическая эффективность систем централизованного теплоснабжения
· Оптимизация параметров работы тепловой сети
· Модернизация систем централизованного теплоснабжения
· Парогазовые и газотурбинные установки для теплоснабжения
· Совершенствование системы теплоснабжения крупных городов
5. "Состояние и развитие атомной энергетики в европейской части российской федерации"
· Использование атомной энергии в XXI веке
· Роль и задача атомной энергетики в топливно-энергетическом комплексе России
· Социальные проблемы использования атомной энергии
Стратегия и перспективы развития отрасли [15]
Завершила свою работу 5-я специализированная выставка и Всероссийская конференция "Энергетика. Энергосбережение. 2003", организаторами которой стали правительство Саратовской области и Выставочный Центр "Софит-Экспо". В выставке приняли участие 111 предприятий из 18 регионов России, а также Украины, Казахстана и Германии, представительства компаний из Великобритании, Германии и Франции. Статистика указывает на увеличение числа иногородних и международных экспонентов, на "Энергетике. Энергосбережении. 2003" их было 72% от общего количества участников.
За три дня работы выставки её посетили более 2500 специалистов отрасли, среди которых не только саратовцы, но и гости из Москвы, Самары, Краснодара, Новосибирска, Тамбова, Чебоксар, Волгограда, Пензы, Карелии, а также из Польши и Германии.
В эти же дни 128 участников Всероссийской конференции "Энергетика. Энергосбережение. 2003" из разных регионов страны обсудили наиболее актуальные вопросы отрасли.
Большинством участников форума был отмечен высокий уровень организации мероприятия. Итогом форума стало то, что специалисты из разных регионов нашей страны, ближнего и дальнего зарубежья смогли обменяться опытом и новыми идеями, наладить горизонтальные и вертикальные деловые связи, а работа форума способствовала внедрению новых технологий и методов работы для устойчивого развития топливно-энергетического комплекса России.[16]
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе проделанной работы, можно сказать, что с каждым годом в нашей стране увеличивается количество выставок, следовательно, и начинает улучшаться их качество. На каждой выставке организаторы пытаются завлечь посетителей, что приводит к созданию здоровой конкурентной атмосферы. В результате повышается общий уровень организации и проведения такого рода мероприятий.
Анализируя отрасль выставочно-ярмарочной деятельности, я пришла к выводу, что пока еще у нас в стране организация и проведение выставок стоит не на самом высоком уровне, но развивается громадными темпами. Выставочная деятельность хорошо развивается в тех отраслях, которые занимают ведущую роль на рынках страны и зарубежья, таких как компьютерные технологии, автомобилестроение и т.д.
Выставки один из основных элементов в системе маркетинговых коммуникаций, т.к. благодаря им происходит не только знакомство с новыми товарами, услугами, но и осуществляется обмен опытом, грамотное установление цены на продукцию, проводится политика сбыта и рекламы.
С появлением Интернета, связь между устроителями выставок, экспонентами и потенциальными посетителями стала лёгкой и доступной, т.к. на сайтах выставочных компаний можно найти подробную информацию о предстоящей выставке, о количестве участников, а при надобности – задать интересующий вопрос по данной теме.
Самый эффективный способ продвижения продукта и достижения успеха предприятием – это умелое сочетание выставочной и рекламной деятельности. Поэтому, отдел маркетинга – важное звено на предприятии, без которого трудно представить полноценную работу фирмы в XXI веке.
Выставочно-ярмарочная деятельность является инструментом макроэкономической и инвестиционной политики. Сегодня выставки и ярмарки обеспечивают мобильность рынка, создают необходимое информационное поле, формируют значительные финансовые потоки, а также приносят дополнительный доход в бюджеты всех уровней. Выставки являются связующим звеном между внутренними и международными рынками и способствуют привлечению иностранных инвестиций для реализации инвестиционных проектов российских организаций.
На современном этапе экономических преобразований в Российской Федерации выставочно-ярмарочная деятельность превратилась в заметный сегмент рынка. В стране создана выставочная индустрия, тесно связанная с рядом отраслей промышленности, имеющая собственную инфраструктуру, материально-техническую базу, специализированные кадры.
У выставочно-ярмарочной деятельности имеется значительный потенциал, который многократно возрастет в случае осуществления координации и оказания поддержки со стороны государства.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла // Рекламные технологии. 2001, ISBN 5-89570-020-9
2. Борисов Б.Л. Технологии Рекламы И PR. 2000, ISBN: 5-8183-0270-9.
3. Журнал «Анатомия рекламного блока // Рекламные технологии» - 2001
4. Ващекин Н.П., Парамонова Т.Н., Самарина С.М. Маркетинг. 2-е издание, 2003, ISBN 5-88103-130
5. Журнал «Выставочная деятельность» №3, 2000
6. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. 11-е издание, 2005, ISBN 5-94723-311-8
7. Маликова Л.В. Библиотечные книжные выставки-ярмарки .– М.: Искусство, 2002, ISBN: 978-5-91180-660-6
8. Моисеева Н.К. Международный маркетинг, Москва, 1998, ISBN 5-85873-010-9
9. Назаренко Л.Ф. Выставка как инструмент маркетинга. – М., 1997, ISBN 5-89568-017-8
10. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг, 2005, ISBN 5-98118-085-4.
11. Перцовский Н.И. Международный маркетинг, Москва, 2001, ISBN: 5-06-004127-1.
12. Соколова Ю. Журнал» Возьмите рекламу... с рекламного стенда // Рекламные технологии - 2001
13. Стрыжко А. «Как добиться успеха на выставке», 2000
14. Семенцова Т. Современные технологии выставочного маркетинга / Т. Семенцова // Вопр. экономики. – 2001. – № 3.16.
15. http://www.exponet.ru/exhibitions/by
id/energyconfersar/energyconfersar2003/index.ru.html
16. http://saratoff.ru/news/economics/2003/6/1698
17. http://www.salespro.ru/132/print
