Реферат Особенности стратегии и системы маркетинга в России
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
ВВЕДЕНИЕ....................................................................................................................................3
1.Система маркетинга…………………………………………………………....4
2.Стратегия маркетинга ……………………………………………………….....7
2.1. Глобальные стратегии………………………………………………………..7
2.2. Локальные стратегии……………………………………………………....10
2.3. Виды маркетинговой стратегии в зависимости от доли на рынке, рыночного спроса и товарной политики…………………………………….…11
2.4. Маркетинговые стратегии в зависимости от жизненного цикла товара......................................................................................................................12
3. Отношение к маркетингу в современной России…………………………..23
Заключение……………………………………………………………………….26
Список использованной литературы…………………………………………...27
Введение
Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации.
Переход России к новой системе экономических отношений радикальным образом изменил всю структуру представлений о роли маркетинга. Прежде всего, развитие деятельности отечественных предприятий требует расширения спектра представлений в системе маркетинга для успешного ведения дел и создания достойного имиджа российских фирм на внутренних и международных рынках. Возникает необходимость изучения методик проведения маркетингового анализа в связи с увеличением темпов развития действующих и возникновения новых предприятий.
В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно особое внимание уделять качеству своей коммуникационной политики. Это доказывает необходимость разработки схемы полного использования потенциал системы маркетинга.
Целью исследования является изучения особенности стратегии и системы маркетинга в России.
1. Система маркетинга
Разрозненно существующие реклама, рыночные исследования, брендинг, ценовая политика, продвижение не являются гарантами успешной маркетинговой деятельности компании. И, скорее, даже вредны, так как низводят роль маркетинга.
Профессионально выстроенная система маркетинга – это больше, чем реклама, исследования и т.д. – это инструмент, позволяющий использовать синергизм всех маркетинговых методик.
Ведь только такая система позволяет выстроить работу компании таким образом, чтобы продавать «правильный продукт» (тот, который действительно удовлетворяет определенные нужды потребителей и соответствует их ожиданиям) по «правильной» цене, в «правильном месте» (то есть, используя наиболее эффективные каналы дистрибуции), используя оптимальные средства продвижения. Система маркетинга – это философия построения бизнеса. Один раз выстроив ее эффективно, можно запустить механизм развития своей компании. И тогда бизнес будет автоматически настраиваться на важные изменения среды, что особенно важно в современных условиях российского бизнеса.
В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:
1. Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск продукции.
2. Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.
3. Рынок. Это-то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.
4. Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое.
5. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.
Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние.
Среди них различают организации или людей :
- интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);
- которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие издания и др.);
- которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не очень заинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д.).
Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга.
Системе маркетинга отводятся три глобальные функции: аналитическая, производственная и функция продвижения. Это лишь общие функции маркетинговой системы, которые для каждого конкретного случая по-своему дробятся и закладываются в основу должностных инструкций и положений об отделах. Также необходимо помнить об основных функциях управления (планирование, организация, контроль), без реализации которых управление невозможно, в том числе и маркетингом. Поэтому, в данном случае, говоря об оргструктуре и наделяя ее элементы (отделы) определенными функциональными обязанностями, мы имеем ввиду функции управления в рамках поставленных задач. То есть, если за отделом сбыта закрепляется функция сервиса, это не значит, что он должен его производить. Но, возложив осуществление данной функции на другой отдел, службе сбыта необходимо выполнять все функции управления по отношению к данному подразделению: спланировать и организовать производство сервиса, проконтролировать качество работ и оценить степень удовлетворенности клиента.
2.Стратегия маркетинга
В зависимости от конкретных условий функционирования фирмы Маркетологи предлагают различные направления стратегий предпринимательской, производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы. Стратегии разделяются на глобальные и локальные.
2.1. Глобальные стратегии.
Стратегия интернационализации
Стратегия интернационализации это освоение зарубежных рынков, включая не только расширение экспорта товаров, но и экспорта капиталов, под которым подразумевается создание предприятий за рубежом в странах-импортёрах данного товара.
Существуют три формы организации международной деятельности: экспорт, совместное предприятие и прямое владение. В случае экспорта компания выходит на международные рынки посредством прямой продажи через собственный торговый персонал или опосредованно – через иностранных торговцев или агентов. В первом случае фирма размещает свой торговый персонал или в национальной конторе, или в отделениях в странах. Этот метод широко применяется в тех случаях, когда легко установить потребителей или сами выходят на продавца. При опосредованном сбыте для поиска и установления контактов с потребителями фирма нанимает внешних специалистов, которые базируются в стране или за рубежом. В России насчитывается более 1 тыс. специализированных фирм по управлению экспортом. Опосредованный сбыт применяется в ситуациях, когда трудно определить потребителей, экспортирующая компания обладает ограниченными ресурсами или когда местные обычаи уникальны.
Подобная структура требует минимальных инвестиций. Фирма не осуществляет производства в других странах. Экспортер может модифицировать упаковку, этикетки и каталоги у себя в ответ на потребности внешних рынков. Экспорт представляет собой самый низкий уровень причастности к международному маркетингу.
В совместном предприятии фирма соглашается объединить некоторые стороны своей деятельности по производству и маркетингу с иностранной компанией, для того чтобы объединить опыт, связи и разделить издержки.
Совместные предприятия могут приводить к снижению издержек и различным льготам со стороны иностранного правительства, если продукция производится внутри страны и устанавливается иностранное владение.
Совместные предприятия могут осуществлять в форме лицензирования, производства или управления по контрактам или совместного владения. Лицензирование дает иностранным фирмам права на процесс производства, торговые марки, патенты и коммерческие секреты в обмен на комиссионные, выплаты или Роялти (лицензионные платежи). В случае контрактов на производство фирма соглашается, чтобы иностранная компания изготовляла свою продукцию в данной стране. Фирма осуществляет маркетинг самих изделий и предоставляет управленческий опыт. Такие соглашения распространены в книгоиздательстве.
В случае контрактов на управление фирма выступает в качестве консультантов. При совместном владении фирма соглашается на производство и сбыт продукции в партнерстве с иностранной компанией для снижения издержек и распределения риска. В некоторых случаях иностранные правительства могут считать совместное владение с участием местного бизнеса условием для проникновения на их рынок. Например, в Канаде иностранные фирмы должны использовать соглашения о совместном владении с канадскими компаниями при создании новых предприятий.
Прямое владение предусматривает полное осуществление и контроль над международной деятельностью. Компания занимается производством, маркетингом и т.д. в других странах без участия каких-либо партнеров.
Стратегия диверсификации
Стратегия диверсификации это распределение хозяйственной деятельности на новые сферы, такие как расширение товарного ассортимента производственных изделий, видов и услуг, географической сферы деятельности и др. В узком смысле слова под диверсификацией понимается проникновение предприятий в отрасли, не имеющие прямой производственной связи и функциональной зависимости от основной их деятельности (например, компания Вим Билль Данн занимается не только производством молочных продуктов, но и так же производством соков). В результате диверсификации предприятие превращается в отраслевые комплексы. Диверсификация связана с таким преимуществом крупных предприятий как эффект разнообразия. В современных условиях он оттесняет на второй план эффект массового производства однородной продукции. Суть эффекта разнообразия состоит в том, что производство многих видов продукции в пределах одного предприятия выгоднее, чем их производство на многих мелких предприятиях.
Стратегия сегментации
Стратегия сегментации это углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, включая мельчайшие его оттенки. Данная стратегия может реализоваться как быстрыми, так и постепенно. В связи с этим различают так называемые «векторы» расширения деловой активности фирмы:
«Старый рынок – старый товар» - стратегия глубокого внедрения на рынок, предпринимательская деятельность имеет минимум развития, предполагается увеличение рыночной доли за счёт сокращения издержек производства, активизация рекламных кампаний, изменение ценовой политики.
«Старый рынок – новый товар» - стратегия разработки новых товаров. Предполагается расширение предпринимательской активности за счёт товарной политики в рамках прежнего известного рынка путём создания моделей товара, его модернизации и усовершенствования, улучшения его потребительских свойств.
«Новый рынок – старый товар» - стратегия расширения границ рынка. Предпринимательская деятельность активизируется за счёт освоения новых рынков сбыта как национальных, так и за рубежом. Наряду с новым рынком в географическом понимании идёт поиск и новых сегментов рынка.
«Новый рынок – новый товар» - стратегия активной экспансии. Наиболее динамичная и сложная линия поведения фирмы. Требуются значительные усилия руководства и персонала, а так же значительные финансовые средства для её реализации.
2.2. Локальные стратегии.
В зависимости от выбора целевого рынка и стратегического преимущества можно рассматривать следующие основные стратегии маркетинга фирмы.
Стратегия массового недифференцированного маркетинга или стратегия преимущества по издержкам.
В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, т.е. занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. Преимущество этой стратегии низкий уровень затрат за счёт массового производства. К этой стратегии прибегают, как правило, крупные предприятия, которые могут одновременно охватить весь рынок. Для этого необходимо. Чтобы все потребители испытывали одинаковое отношение к данному товару, должен быть примерно одинаковый диапазон цен, единая маркетинговая программа и товарная реклама.
Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам.
Эта стратегия противоположна предыдущей. При этой стратегии фирма производит различные виды товаров, отличные потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначен для различных групп потребителей (сегментов). Предлагая разнообразные товары, фирма рассчитывает увеличить сбыт и более глубоко проникнуть в усвояемые сегменты рынка. Эта стратегия требует значительных усилий и значительных расходов. Но она оправданна, т.к. стремится удовлетворить потребности большого числа потребителей.
Стратегия концентрированного целевого маркетинга.
Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает подходы и производит товары в расчёте на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей. Данная стратегия довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, т.к. им удаётся добиться определённой экономии во многих сферах своей деятельности за счёт узкой специализации и направленности своей работы. Вместе с тем данная стратегия довольно уязвима и рискованна.
2.3. Виды маркетинговой стратегии в зависимости от доли на рынке, рыночного спроса и товарной политики.
Атакующая стратегия (стратегия наступления).
Эта стратегия предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке имеется так называемая «оптимальная рыночная доля», которая приносит фирме необходимую норму прибыли. Таковой может быть присутствие 20% покупателей данного рынка, покупающие 80% товара предлагаемого фирмой. Если это соотношение нарушается в меньшую сторону, то фирма прибегает к атакующей стратегии.
Оборонительная, удерживающая стратегия
Стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удерживание своих позиций на рынке. Такая стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная или для проведения агрессивной политики не хватает средств или есть опасность нежелательных ответных мер со стороны более сильных конкурентов. Данная стратегия таит в себе много опасностей, особенно если фирма проглядит развитие научно-технического прогресса у конкурентов, способствующего снижению издержек у них, что подорвёт позиции обороняющейся фирмы.
Стратегия отступления
Как правило, это вынужденная стратегия, а не выбираемая. Происходит это из-за технологически и структурно устаревшего товара и фирма не в состоянии добиться его обновления. В таких случаях фирма идёт на сознательное снижение рыночной доли, вплоть до полного сворачивания операций на рынке.
Стратегия «лазерного луча»
Одна из оригинальных стратегий, которой часто придерживаются японские компании. Сёть её состоит в том, что при выходе на рынок фирмы предпочитают идти от простого к сложному, отрабатывая методы проникновения и внедрения на более доступном или освоенном рынке, а затем уже выходят на сложные и труднодоступные рынки.
2.4. Маркетинговые стратегии в зависимости от жизненного цикла товара
Жизненный цикл товара - одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть которой заключается в том, что весь период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по-разному рекламировать, продавать и менять на него цену. Обычно выделяют четыре этапа жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость и спад. Целью на этапе внедрения является создание рынка для нового товара. Торговля здесь часто бывает убыточна, так как объем продаж незначителен, а издержки производства и маркетинга велики (особенно расходы на рекламу). Маркетинговая стратегия состоит в росте информативности, улучшении качества товара и сервисного обслуживания, снижении цены массовых товаров (для предметов роскоши возможна, напротив, высокая престижная цена). Этап роста свидетельствует о признании покупателями товара, что увеличивает спрос на него. Объем продаж и прибыльность растут, расходы на рекламу стабилизируются. Цель маркетинга - расширить сбыт и разработать новые модификации данного продукта. Этап зрелости характеризуется тем, что большинство потенциальных покупателей приобрели товар, а на рынок данного товара проникли многие фирмы. Поэтому темпы роста продаж снижаются, прибыльность начинает падать (предоставляются скидки, растут расходы на маркетинг), конкуренция достигает максимума. Здесь компании пытаются, как можно дольше сохранить отличительные преимущества - более низкую цену, параметры продукции, расширенную гарантию. Этап спада - это период резкого снижения продаж и прибыли, так как рынок данного товара перенасыщен. Рассмотрим каждый этап и соответствующую ему маркетинговую стратегию более подробно.
Этап внедрения.
Поскольку на выпуск нового продукта и заполнение дилерских каналов требуется какое-то время, продажи на первой стадии жизненного цикла возрастают медленными темпами. Причины этого в задержках, связанных с расширением производственных мощностей, в технических проблемах, в проблемах с доведением товара до потребителей через предприятия розничной торговли и в приверженности покупателей к сложившимся стереотипам. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры с высокой разрешающей способностью, рост объема продаж сдерживается и рядом других факторов, например технической сложностью и незначительным числом потребителей, которые могут себе позволить приобрести новый товар.
На этапе внедрения компания вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой, обычно несёт убытки, либо получает незначительную прибыль. Работа с торговыми представителями обходится так же недёшево. Соотношение затрат на продвижение товара и объёма продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:
· информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном продукте
· убедить их опробовать новый продукт
· обеспечить его реализацию через предприятия розничной торговли.
Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки (обычно это люди с высоким уровнем доходов). Кроме того, цены на новый товар на данном этапе достаточно высоки, что обусловлено относительно низкими темпами роста производства, технологическими проблемами и высокими торговыми наценками.
На этапе внедрения товара на рынок руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товара, то менеджмент фирм использует одну из четырёх стратегий:
1. Стратегия быстрого «снятия сливок с рынка». Используя данную стратегию, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех медиа. Данный подход целесообразно использовать в случаях, когда большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром, потребители, которые познакомились с продуктом, намерены его приобрести и готовы платить запрашиваемую цену; фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.
2. Стратегия медленного «снятия сливок с рынка». Суть данной стратегии в том, что фирма устанавливает высокие цены на новый товар. Но отказывается от интенсивной рекламной кампании. Условиями действенности стратегии выступают незначительные размеры рынка, осведомлённость большей части потенциального рынка о достоинствах нового продукта, возможность для потребителей приобрести товар по установленной цене. Отсутствие жёсткой конкуренции.
3. Стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех медиа, стимулируя потребителей к приобретению новинки. Данную стратегию целесообразно использовать когда рынок имеет значительные размеры, многие потребители не знакомы с товаром, большинство покупателей чувствительны к ценам, есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов, с увеличением масштабов производства и приобретением опыта издержки компании на производство товаров сокращаются.
4. Стратегия медленного проникновения на рынок. Реализуя данную стратегию, фирма устанавливает низкие цены на товар, отказываясь от интенсивной рекламы. Обычно такая стратегия применяется в случаях, когда рынок имеет значительные размеры, аудитория хорошо знакома с товаром, рынок чувствителен к ценам, существуют угроза выхода на рынок конкурентов.
Этап роста
На этапе роста отмечается резкое увеличение объёмов продаж. Потребители, «признавшие» товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, их примеру последуют другие. На рынке появятся новые конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме и получения высоких прибылей. Они предлагают продукты, наделённые новыми свойствами, и находят новые маркетинговые каналы.
По мере увеличения спроса цены на товар остаются на прежнем уровне или немного снижаются. Поставщики же стремятся удержать затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, а так же продолжают привлекать потенциальных потребителей с помощью рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения затрат на рекламу и объема продаж.
Прибыли на этом этапе возрастают, поскольку издержки на рекламу распределяются на больший объём продаж, а единичные производственные затраты сокращаются быстрее, чем уменьшается цена товарной единицы.
Однако со временем темпы роста неизбежно начнут снижаться. Менеджменту компании необходимо своевременно определить момент замедления темпов рост и перейти к осуществлению новых маркетинговых стратегий.
Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может обратиться к нескольким стратегиям:
· Улучшить качество товара, придать ему новые свойства и укрепить его положение на рынке.
· В целях защиты основного товара выпустить новые его модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров. Ароматов и т.д.
· Выйти на новые сегменты рынка.
· В рекламе перейти от усилий, направленных на увеличение степени осведомлённости о товаре, к усилиям по стимулированию предпочтений.
· Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых уровень цен является доминирующим фактором приобретения товара.
Все перечисленные маркетинговые стратегии призваны упрочить рыночные позиции компании-производителя.
На этапе роста компания должна решить проблему выбора между значительной долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара. Стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять лидирующее положение на рынке. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде, что долгосрочные стратегии принесут ей намного большие доходы.
Этап зрелости.
В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.
Большинство товаров на рынке находятся в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар.
На данном этапе выделяют 3 фазы:
1. Фаза «взросления» - темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется.
2. Фаза «стабильной зрелости» - объём продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объёмов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого.
3. Фаза « старения» - абсолютный уровень объёмов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другой товар.
Замедление темпов роста объёмов продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции, что ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они всё чаще прибегают к продаже товара по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт. Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товара, создания их новых модификаций и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых – получение конкурентных преимуществ. Господствующее положение на рынке занимают несколько гигантов, на долю которых приходится большая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весь рынок и получают прибыль главным образом за счёт большого объёма производства и низких издержек. Этих гигантов окружает множество фирм, занявших различные ниши: компании, специализирующиеся на обслуживании одного сегмента рынка, на производстве одного товара. Таким образом, руководители фирмы, работающей на «зрелом» рынке должны решить: стоит ли вступать в борьбу за место в «большой тройке» и получать прибыль от больших объёмов и низких издержек производства или обратиться к стратегии занятия ниши и получать прибыль от высоких наценок.
На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшем спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга – микс.
Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:
Объём продаж = число потребителей марки x интенсивность потребления одного потребителя
Выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:
1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.
2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки. Например, фирма Johnson&Johnson c успехом продавала детские шампуни взрослым пользователям.
3. Переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами. Например, Pepsi-Cola постоянно соблазняет покупателей Coca-Cola переключиться на её товар.
Увеличение интенсивности потребления одним потребителем достигается следующими стратегиями:
1. Более частое использование. Компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования товара.
2. Более интенсивное потребление товара. Так, производитель шампуня указывает, что эффект достигается при двукратном использовании.
3. Новые и более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их. Например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления.
Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.
Эта стратегия эффективна:
- пока существует возможность улучшить качество;
- пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;
- пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.
Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании – новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.
Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем. Во – первых, предугадать, понравится потребителям внешний вид и какой именно они предпочитают, весьма непросто. Во – вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей. Например, покупателей, возможно, привлечёт на первый взгляд совсем незначительное усовершенствование.
Модификация маркетинга – микс. Нередко компания стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем, как изменять маркетинг – микс, необходимо ответить на вопросы.
· Цена. Привлечёт ли снижение цены новых потребителей? Или целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товаров?
· Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий розничной торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта?
· Стимулирование сбыта. Не прибегнуть ли к активным приёмам стимулирования сбыта?
· Кадровые изменения. Возможно увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы?
· Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить поставки, оказывать техническую помощь в большем объёме, предоставлять кредит?
Основная проблема трансформации маркетинга – микс заключается в том, что её легко воспроизводят конкуренты. В этом случае компания не получает ожидаемой прибыли (как и конкуренты), так как их маркетинговые усилия будут направлены на борьбу друг с другом.
Этап спада.
Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в области развития технологий, изменения вкуса потребителей – это приводит к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены.
Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач:
1. Выявление «стареющих» товаров. Задача – разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.
2. Выбор стратегии маркетинга. Некоторые фирмы на данном этапе покидают рынок раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже барьер, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работы и переманить к себе оставшихся клиентов и увеличить объём продаж.
Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе.
1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.
2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.
3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.
4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.
5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.
6. Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей
3. Отношение к маркетингу в современной России
Пожалуй, наиболее заметные сдвиги в отношении к маркетингу произошли в образовании. Маркетингу в России стали учить: сначала на различных краткосрочных курсах повышении квалификации и переподготовки, затем — в большинстве вузов, в лицеях и даже школах.
Появилась и получила широкое распространение литература по маркетингу — сначала популярная, затем учебная, а потом и специальная, в том числе периодическая (журналы «Маркетинг», «Спрос», «Рекламный мир», а позднее — «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Политический маркетинг»).
Возникло, оформилось, начинает действовать правовое поле, включающее в себя, прежде всего, законы Российской Федерации: о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках; о защите прав потребителей; о стандартизации; о сертификации продукции и услуг; о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров; о рекламе. Отменены или существенно сужены в сферах действия льготы, барьеры (экономические, бюрократические) и другие нерыночные регуляторы.
Накапливается потенциал информационного, программного, консультационного обеспечения маркетинга, о чем пойдет речь в других главах. Кризис 1998 г. и его преодоление показало: уже далеко не все наши потребители находятся в плену стереотипов дорыночного общества и не готовы их реанимировать. Подросло первое поколение потребителей, принципиально не знакомых с этими стереотипами. Население в значительной своей части не захотело покупать плохие товары ради низких цен, не стало заискивать перед продавцами и производителями. Производителям не удалось, пользуясь новым соотношением отечественной и иностранных валют, изолировать отечественный рынок от иностранных производителей и выйти из конкуренции с импортными товарами. Ценой больших потерь и огромных усилий рынок все-таки продолжил свое развитие в направлении дальнейшего использования и расширения сферы действия маркетинга.
Особенно злободневными для современной России представляются вопросы практического осуществления прав потребителей в отношении качества товаров и проблемы сертификации продукции, структурная перестройка ассортимента продвигаемой на рынок продукции — прежде всего в пользу высококачественной наукоемкой продукции, а также услуг.
Политика ценообразования на российском рынке испытывает сложное влияние со стороны ряда факторов, в том числе нетрадиционных для развитых рынков, важнейшие среди которых инфляция, отставание в темпах роста заработной платы от цен, замораживание оборотных средств предприятий в связи с неплатежеспособностью потребителей, резкое расслоение потребителей по уровню доходов. До сих пор определяющей в отношении факта купли-продажи на российском рынке выступает не цена потребления, а чистая цена продажи. В ней заложены не только весьма высокие претензии на прибыль со стороны предпринимателей и многочисленной армии посредников, но и компенсационные надбавки по целой группе мощных факторов риска. Но в цену постепенно перестают закладываться инфляционные ожидания, риски неуплат и недопоставок со стороны партнеров, компенсации возможных изменений налоговой политики государства, а также поборов со стороны криминальных структур.
Несовершенство информационных связей, транспортные проблемы в условиях больших российских расстояний, региональная автаркия пока еще создают почву для неоправданно большого разброса цен на одинаковые товары, для различного рода спекулятивных действий по завышению цен. Вместе с тем действие этих факторов и вызываемые ими неблагоприятные последствия постепенно идут на убыль. По большому ряду товарных групп пены уже практически выровнялись. Конкуренция все чаще переходит в сферу борьбы за качество товаров, на методы их продвижения на рынок, в сферу сопутствующих услуг. Предприниматели все чаще используют различные скидки с цены. Правда, пока эти скидки не блещут разнообразием и предлагаются в основном либо за количество (оптовые скидки), либо — за постоянство, либо — за предварительную оплату. Функциональные скидки (за осуществление маркетинговых функций, например, за анализ рынка, за рекламу товара, за дополнительный сервис) пока еще не получили достаточного распространения.
Другими словами, маркетинговая информация стала разнообразнее, оперативнее, доступнее. Сформировались, определились с позициями и приоритетами, частично специализировались медиа-каналы — в периодической печати, на радио и телевидении. Появились специализированные агентства, не только выполняющие полный комплекс услуг по созданию и размещению рекламных материалов и проведению рекламных кампаний, но и ведущие регулярный мониторинг, анализ тенденций, действующих на рынке коммуникационных услуг.
Особенно радикальные изменения произошли в сфере сбыта и продаж. С распространением «челночничества» она стала поистине всенародной сферой деятельности. Личное участие многих миллионов граждан в процессах закупки, транспортировки и продаж товаров индивидуального потребления стало формой самозащиты населения от безработицы, роста цен и упадка производства. Любой «челнок» оказался вынужден на себе самом осваивать определенные аксиомы и элементарные приемы формирования товарного ассортимента, ценообразования, рекламы, сервиса. В этом смысле Россия по иронии судьбы снова оказалась «впереди планеты всей»: населению маркетинг стал ближе и роднее, чем многим производителям, но население при этом стало играть роли производителей и посредников, а уже в последнюю очередь — покупателей.
В этой связи профессиональным сбытовикам и продавцам не осталось ничего другого, как усиливать свой главный козырь - профессионализм, выводить, его на современный уровень с использованием всего потенциала маркетинга. В организации сбыта и продаж изменились не только интерьеры офисов и магазинов в сторону их «европеизации». Появились сети специализированных магазинов, объединенные в торговые дома (системы) и другие близкие им формы. В них реализуется единая товарная и сервисная, ценовая и сбытовая политика. Само поведение таких систем и их элементов стало хорошо прогнозируемым, понятным, что ведет к формированию контингентов постоянных клиентов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключение хотелось бы отметить, что главными объективными препятствиями на пути становления маркетинга в России стали супермонополизм в промышленности, диктат централизованного ценообразования, дефицит товаров и неготовность кадров к работе в многовариантном, многополюсном, взаимозависимом мире. Все это консервировало несвободу выбора как для покупателей, так и во многом для производителей товаров и услуг. В таких условиях потенциал маркетинга не мог быть реализован, за исключением отдельных шагов па уровне отдельных фирм, организаций.
Субъективными факторами, тормозившими развитие маркетинга, стали распространенные в нашем обществе антимаркетинговые стереотипы (психологические установки и подходы) в восприятии маркетинга сo стороны хозяйствующих субъектов и граждан, либо неоправданно упрощавшие его понимание и процедуры осуществления, либо наоборот, излишне усложнявшие и приводившие к отказу от его использования целые сферы экономики — малый бизнес, некоммерческие виды деятельнoсти и др. Эти стереотипы в значительной степени не преодолены и до сих пор.
Список использованной литературы
1.Амелёнков А.А. Маркетинговые исследования и финансово-экономический анализ // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - №6. - С.
2.Березин И. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 2001г.
3.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 2004.
4.Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002.
5.Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, Изд. 2-е, перераб. и доп., 2000.
6.Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/Пер. с англ. – СПб: ПИТЕР, 2001.
7. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг/Пер. с фр. – СПб.: Наука, 2006
