Содержание
Введение……………………………………………..…………….…….с. 3

1. Товар и его классификация………………………………..….….….с. 4

1.1        Товар и его уровни…………………………………………….…..с. 4

1.2        Товар в маркетинге и его классификация…….…………………с. 7

2. Концепции жизненного цикла товара………………………………с. 9

2.1 Жизненный цикл товара……………………………………………с. 9

2.2 Виды жизненного цикла товара……………………………………с. 15

Заключение………………………………………………………………с. 19

Список использованных источников…….…………………………….с. 20
Введение

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание предприятия зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла.

Актуальность темы данной работы: «Концепции жизненного цикла товара» обуславливает то обстоятельство, что жизненный цикл каждого товара состоит из различных этапов, что порождает две задачи. Во-первых, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад, устаревшие товары необходимо заменять новыми. Во-вторых, предприятие должно понимать, каким образом происходит устаревание его товаров, и уметь приспосабливать свои действия к разным этапам их жизненного цикла.

Целью данной работы является изучение теоретических аспектов маркетинга. Объектом исследования данной работы являются концепции маркетинга; предметом исследования – жизненный цикл товара.

Для решения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

-          дать характеристику понятию «товар»;

-          перечислить и охарактеризовать основные уровни товара;

-          привести классификации товара;

-          охарактеризовать этапы жизненного цикла товара;

-          выделить и рассмотреть  некоторые концепции жизненного цикла товара.

Для выполнения данной работы будут использованы работы как отечественных, так и зарубежных авторов.
1. Товар и его классификация

1.1            Товар и его уровни

Товар – это продукт труда в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.[1] Рассмотри следующую схему.



Рис. 1.1 Уровни товара

На основании представленной схемы, отметим следующее: существуют три основных уровня товара:[2]

1.        Товар по замыслу; на данном уровне определяется какой товар будет приобретать потребитель, что необходимо потребителю и в чем потребитель нуждается. Возникает необходимость выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не только свойства этого товара, но и те выгоды, которые может получить потребитель после его приобретения. Следующая задача – превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Например, люди покупают холодильники не потому, что им нужно это оборудование, а потому, что им нужно сохранять скоропортящиеся продукты питания на какой-то срок.

2.        Товар в реальном исполнении; товар в реальном исполнении по сути дела представляет собой воплощение идеи в готовом продукте. Как правило, это уже созданные продукты, которые нашли свое практическое применение и своих потребителей, это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем. Товар в реальном исполнении должен обладать пятью важными  характеристиками:[3]

-          уровнем качества: безопасность, эргономичность, соответствие установленным нормам и стандартам;

-          набором определенных свойств: возможные варианты использования данного товара;

-          специфическим оформлением: товар должен не только привлекать внимание потребителя, но и выделяться среди других конкурирующих изделий;

-          марочным названием: для запоминания продукции и создание определенного имиджа;

-          специфической упаковкой: упаковка разрабатывается с учетом особенностей транспортировки и хранения товара и служащей для защиты его от порчи и повреждений.

3.        Товар с подкреплением. Данный уровень представляет собой возможность предоставления дополнительных услуг и выгод после осуществления потребителем покупки. Например, покупая холодильник, люди покупают доставку и гарантированное обслуживание в течение оговоренного срока.

Приобретая тот или иной товар, мы имеем дело с товарной единицей. Товарная единица - это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание: цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции, дизайн, эффективность использования и т.д.  Например, техника, хлебобулочные изделия - это товары, а холодильник, батон хлеба - это товарные единицы.

Именно с выбора продукта, который в максимальной степени отвечает нуждам потребителей на целевом рынке и начинается управление маркетингом.  Конечная цель предприятия, заключается в том, чтобы произвести и доставить, товары или услуги потенциальным покупателям в нужное время, в определенное место и по приемлемой цене.[4]

Отметим основные составляющие товара:[5]

-          набор физических и потребительских свойств: материал, вес. цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов и др.;

-          сопутствующие товары: шнурки для ботинок, дискеты для компьютеров и т.д.;

-          марочное название;

-          упаковка;

-          сопутствующие услуги;

-          гарантии.

Например, пирог с точки зрения работника хлебозавода, представляет собой 500 гр. переработанных ягод, фруктов помещенных внутрь теста. Для покупателей же, пирог является средством удовлетворения голода или получения вкусового удовольствия. Кроме того, для одного клиента безразлично, в какую коробку уложен пирог с начинкой, в то время как, другой может быть озабочен видом упаковки пирога. И это также должно быть объектом пристального внимания работников предприятия.

Таким образом,  на основании вышеизложенного материала, можно сделать следующий вывод: Товар в маркетинге является основой всей деятельности предприятий. Если товар не способен удовлетворять потребности покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товаропроизводителя на рынке. Именно поэтому в маркетинге так много внимания уделяется изучению товара, его уровней и его классификации.

1.2 Товар в маркетинге и его классификация

Товар многолик и разнообразен: это физические объекты, услуги, работы, идеи, выгода. Под товаром понимается продукт, изготовленный на продажу и имеющий следующие качества:[6]

-          потребительская способность: способность товара удовлетворять определенную потребность, причем, потребительскую способность можно выражать качеством;

-          способность: количество работы, которая вложена в товар. Способность товара можно выражать количеством.

В маркетинге выявляются эти свойства товара, однако, ведущая роль принадлежит следующему важному качеству товара: способности максимально удовлетворять конкретную потребность покупателя.

Таким образом, товар в маркетинге – это способ, с помощью которого можно удовлетворять конкретные потребности, т.е. товар – это комплекс необходимых качеств вещи.

Поскольку существует множество разновидностей товара, то необходимо знать о каком виде товара идет речь. Для этого используют различные способы классификации товара. Классификация заключается в систематизации и разделении товара на основании схожести и различия, которые определяются в соответствии с некоторым выделенным критерием.

Часто товар разделяют по степени долговечности или, по-иному, по сроку материальной осязаемости товара:

-          товары длительного пользования - товар, предназначенный для многократного использования на протяжении длительного времени;

-          товары кратковременного пользования - товар, потребляемый за короткий срок и не допускающий многократного использования;

-          услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Это специфический товар со следующими свойствами:  неосязаемости; неотделимости от источника услуг (услуга не приводит к завладению чем-либо); непостоянства качества; несохраняемости (услугу невозможно хранить).

Другим примером часто встречаемой классификации товара является разделение товара по конечной цели использования: [7]

1.        Потребительские товары. Товары и услуги, предназначенные для потребления и не участвующие ни в каком последующем производственном процессе. Эти товары и услуги используются для особого, семейного или домашнего употребления, например: бытовая техника, стрижка, косметика, одежда и т.д. Потребительские товары часто делятся в зависимости от покупательских затрат на процесс выбора:

-          товары повседневного спроса - товары, которые покупаются без усилий на сравнение и выбор;

-          товары предварительного выбора - товары, которые отбираются покупателем из различных вариантов с большими затратами на процесс выбора (мебель, одежда, авто, электроприборы);

-          товары особого спроса - товар с уникальными характеристиками, ради приобретения которых покупатель затрачивает значительные усилия;

-          товары пассивного спроса - товар, к которому потребитель не проявляет интереса (страхование, земельные участки на кладбищах).

2.        Товары производственного назначения. Товары, предназначенные для производства других товаров, для хозяйственной деятельности или для перепродажи. Данная группа товаров приобретается промышленными предприятиями и различными организациями и учреждениями, организациями

В современной, исключительно динамичной рыночной среде в маркетинговую стратегию любой компании должны периодически вноситься коррективы - вместе с изменением товара, рынка и конкурентов. Ниже рассмотрим концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ) и опишем изменения, которые вносятся в маркетинговую стратегию на разных его этапах.

2. Концепции жизненного цикла товара

2.1 Жизненный цикл товара

Одной из задач товарной политики предприятия  является своевременное принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта. В силу объективных и субъективных причин рано или поздно товары, какими бы исключительными потребительскими свойствами они ни обладали, перестают пользоваться спросом у покупателей и им на смену приходят новые товары, более совершенные.

Жизненный цикл товара - это процесс развития продаж товара и получения прибыли, состоящий из пяти основных стадий.[8] Рассмотрим следующую схему.


Рис. 2.1  Стадии жизненного цикла товара
На основании приведенной схемы можно отметить следующее: концепция «жизненного цикла товара» (ЖЦТ) является одной из наиболее популярных концепций в маркетинге. Кривая жизненного цикла показывает изменение объема продаж или прибыли на протяжении ЖЦТ. Типичная кривая жизненного цикла имеет S-образную форму. Иногда форма кривой жизненного цикла отклоняется от типичной S-образной. Это происходит в тех случаях, когда товар быстро завоевывает рынок и быстро умирает, либо остается на стадии зрелости в течение очень долгого времени. Некоторые товары достигают упадка, но не умирают, а благодаря мероприятиям по стимулированию сбыта или перепозиционированию на другие сегменты рынка вновь переживают рост.

Согласно данной концепции жизненный цикл товара состоит из пяти ясно выраженных этапов:[9]

1.        Разработка товара. На этом этапе компания находит и воплощает в жизнь новую идею товара. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям проекта.

2.        Выведение на рынок. Этот этап сопровождается медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.

3.        Рост. Период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.

4.        Зрелость. На этом этапе рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции.

5.        Спад. Происходит спад объема продаж и сокращение прибылей.

Представленная схема жизненного цикла товара является  традиционной. Каждой из стадий соответствуют характерные закономерности соотношение объемов продаж и прибыли, капиталовложений и расходов на маркетинг, конкуренция, диапазон цен, поведение покупателей и их отношение к товару. 

Каждая стадия любого жизненного цикла имеет собственные характеристики и требует различных маркетинговых подходов. Их краткую характеристику приведем   следующей таблице.

Таблица 2.1

Краткая характеристика стадий жизненного цикла товара

Характеристика стадий жизненного цикла товара
Стадия	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Темпы роста продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильный рост, а затем некоторое снижение из-за насыщения рынка	Резкое снижение
Расходы на клиентов	Высокие	Средние	Низкие	Низкие
Прибыль	Убыток	Растущая прибыль	Высокая прибыль	Снижающаяся прибыль
Клиенты	Новаторы	Восприимчивые	Среднее большинство	Отстающие
Конкуренция	Незначительная	Умеренная	Сильная	Незначительная
Цели маркетинга	Привлечение внимания к товару лиц, формирующих общественное мнение	Расширение сбыта и ассортиментных групп	Поддержание отличительных преимуществ	Сократить падение, оживить рынок
Задачи маркетинга	Выявление спроса, информативная реклама, повышение качества товара, гибкая ценовая политика, организация сервиса, создание имиджа товара и фирмы	Стимулирование спроса, развитие сегмента рынка, убеждающая реклама, снижение цены. Расширение сервиса, расширение потребительских свойств товара	Напоминающая реклама, стимулирование сбыта за счет повышения качества, улучшения обслуживания, освоения новых сегментов рынка, дальнейшее расширение потребительских свойств товара	Определение масштабов затрат на обслуживание реализованных товаров, предложение о времени запуска нового товара.

На основании приведенной таблицы рассмотрим стадии ЖЦТ[10] более подробно:

1.        Стадия внедрения, выведения товара на рынок.

На данной стадии сбыт продукции, как правило, убыточен, покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Появление нового товара связано с необходимостью преодоления сложившихся привычек покупателей. Еще сравнительно недавно такие продовольственные товары как порошковое молоко, свежезамороженные овощи и фрукты, растворимый кофе имели определенные трудности со сбытом. Усилия  маркетинга были направлены  на тех покупателей, которые в наибольшей степени были готовы купить товар. Все это требует времени.

Поскольку рынок не готов к восприятию товара, на этом этапе выпускается ограниченное количество товара. Цены обычно высоки, поскольку высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, не полностью решены технические проблемы производства, высоки расходы на продвижение товаров и стимулирование сбыта.

Основной целью данного этапа является создание рынка для внедряемого товара. Предприятие варьирует маркетинговыми средствами: ценой, расходами на стимулирование сбыта и распределения и др. По мере повышения интереса к товару и появления на рынке конкурентов процесс признания товара существенно возрастает численность его покупателей. Однако необходимо отметить, что причины медленных темпов роста продаж не всегда связаны с психологией потребителей. Тому причиной могут быть и медленный рост производственных мощностей; технические трудности с организацией производства; недостаточная реклама.  Вместе с тем, рост объемов продаж будет снижаться пропорционально сокращению числа новых покупателей и по мере появления новых товаров, и в некоторый момент, стабилизируется на уровне, соответствующем частоте повторных покупок.

2.        Стадия роста.

Стадия роста - это период быстрого признания товара и заметного увеличения прибыльности его реализации. По некоторым оценкам ее объем на данной стадии мажет составлять 50-70% прибыли, подученной за весь жизненный цикл продукта. Поддержание высоких темпов рост объема реализации в течение длительного периода времени является главной задачей производителя. Этому могут способствовать освоение новых сегментов рынка и каналов сбыта, повышение качества товара, модификация товара, интенсификации рекламы и других мер. Цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются.

На стадии роста предприятие стоит перед альтернативным выбором - завоевание максимальной доли рынка либо достижение высокого уровня прибыли. Повышение качества товара, совершенствование и стимулирование сбыта, содействуют завоеванию господствующего положения на рынке. Вместе с тем, предприятие ограничивает свои возможности в максимизации текущих доходов, «откладывая» это на следующую стадию жизненного цикла товара. Так или иначе, реализуя на практике, те или иные мероприятия или всю их совокупность, предприятие повышает свою конкурентоспособность.

3.        Стадия зрелости и насыщения.

На стадии зрелости и насыщения происходит постепенное замедление темпов роста продаж, а прибыль достигнув своего максимального значения начинает снижаться в силу увеличения затрат на маркетинговые мероприятия по повышению конкурентоспособности товара. Эта стадия обычно продолжительнее всех предыдущих и может быть разделена на три фазы:

-          первая фаза называется растущей зрелостью. Объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели.

-          вторая фаза - стабильная зрелость, или фаза насыщения. Объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается, главным образом, повторными покупками с целью замены использованных товаров.

-          третья фаза - снижающаяся зрелость. Объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.

Снижение темпов продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продаж. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы.

На этой стадии жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих трех стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.

4.        Стадия спада .

Стадия спада характеризуется резким падением объема продаж товара и прибыли в результате появления на рынке более совершенных товаров или формирования новых покупательских предпочтений. Большинство предприятий, к сожалению, не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся в стадии зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие производители уходят с рынка, с тем, чтобы вложить средства в более прибыльные области. Остающиеся же на рынке, стремятся уменьшить предложение товара: прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.

При снижении объема продаж предприятия ведут себя по-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание продаж за счет покупателей, которые обслуживались ранее конкурентом, покинувшим рынок. Можно принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и, в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром, после того как конкуренты покинут рынок.

Несмотря на то, что все товары проходят стадии внедрения, роста, зрелости и упадка, тем не менее, их продолжительность и темпы перехода от одной стадии к другой могут существенно отличаться.
2.2 Виды жизненного цикла товара

Внимательное наблюдение за рынками различных товаров показывает, что жизненные циклы разных товаров имеют  свои особенности, которые продиктованы как их функциональными особенностями, так и поведением потребителей.

Однако в жизни приходится сталкиваться с многочисленными примерами отклонений от классической кривой жизненного цикла, приведем некоторые из них:[11]

1.  «Бум». Рассмотрим схему.



Рис.   2.2 ЖЦТ «Бум»

На основании представленной схемы отметим следующее: «Бум» представляет популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени. Гречневая крупа, пользуется повышенным спросом у населения. Получив хозяйственную независимость, колхозы, совхозы, фермеры, ориентируясь на рынок, стали больше ее производить. Потребность рынка в этом продукте еще не удовлетворена, и в перспективе можно ожидать дальнейшего увеличения его производства.

2.  «Вспышка».  Рассмотрим схему.

                               

                                                      Рис.   2.3  ЖЦТ «Вспышка»

На основании представленной схемы отметим следующее:  «Вспышка» характеризует товары, когда продажа товара вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает.

3.  «Сезонность или мода». Рассмотрим схему.

                                          

                                                   Рис.   2.4  ЖЦТ «Сезонность или мода»

 На основании представленной схемы отметим следующее: «Сезонность или мода» имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Например, реализация продукции растениеводства связана со сменой времен года и сезонов производства: реализация плодоовощных соков, прохладительных напитков в летнее время или сахара и период массового домашнего консервирования.

4.  «Продолжительное увлечение». Рассмотрим схему.

                       

                            Рис.   2.5  ЖЦТ «Продолжительное увлечение»

Из представленной схемы отметим следующее: «Продолжительное увлечение» имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени, а «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь часть прежнего объема реализации.

5.  «Возобновление» или «Ностальгия». Рассмотрим схему.

                    

                           Рис.   2.6  ЖЦТ «Возобновление»

 На основании представленной схемы отметим следующее: «Возобновление» или «Ностальгия» характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется, например, производство кваса и других национальных напитков и блюд.

6.  «Провал». Рассмотрим схему.

                   

                          Рис.   2.7  ЖЦТ «Провал»

 На основании представленной схемы отметим следующее: «Провал» раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Таким образом, на основании вышеизложенного материала можно сделать следующий вывод: любой товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный образец товара появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности, а исчерпав свои возможности, он исчезает, прекращает свое существование.
Заключение

Маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества, он связан со всеми сферами деятельности общества, и, следовательно необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.

При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как товар. Главными его составляющими выступают: потребительская ценность: способность произведенной продукции удовлетворять конкретные запросы потребителя; представленность продукции на рынок для продажи (с определенной ценой) и наличие спроса на продукцию на рынке. Товар должен быть ориентирован по всем этим составляющим на конкретную целевую группу, сегмент рынка, на решение проблем и удовлетворение потребностей клиентов.

Каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный образец товара появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности, а исчерпав свои возможности - исчезает, прекращает свое существование. Период существования определенного вида товара от его появления на рынке до исчезновения и называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объема продаж и прибыльностью реализации, поэтому на каждой его стадии перед предприятием стоят определенные задачи и имеются различные возможности, связанные с маркетинговой стратегией. Определив, на какой стадии находится товар, можно разработать определенный план маркетинга с учетом жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: внедрение, рост, зрелость и спад.

Определить, где начинается и кончается каждый этап, достаточно сложно. Обычно началом нового этапа считается момент, когда увеличение или уменьшение объема сбыта становится достаточно явно выраженным.

Глубокое знание особенностей поведения потребителей и товаров в ходе развития жизненного цикла товаров гарантирует прибыль в процессе реализации продукции любому предприятию.

Список использованных источников:
1.        Андреева,  О.Д. Технология бизнеса:  маркетинг/ О.Д. Андреева.  -  М.: ИНФРА-М, 2007.  –  315 с.

2.        Барышев,  А.Ф. Маркетинг: учебник/ А.Ф. Барышев. -  2-е изд., перераб. и доп.  -  М.: Академия , 2007. - 208 с.

3.        Голубков, Е. В. Основы маркетинга : учебник / Е.В. Голубков. - М. : Фин-пресс, 2007.  –  580 с.

4.        Котлер, Ф.  Маркетинг. Менеджмент: Экспресс-курс/ Ф. Котлер. -  СПб.: Питер, 2006. – 464 с.

5.        Романов, А. Н. Маркетинг: учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корешков, С. А. Красильников. -  М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2006. – 458 с.

6.        Хруцкий, Е. В. Современный маркетинг: учебное пособие/  Е.В. Хруцкий, И. В. Корнеев. -  2-е изд., перераб. и доп. - М. : Финансы и статистика, 2007. – 278 с.

7.        Эриашвили, Н. Д. Маркетинг: учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин -  3-е изд., перераб. и доп.  -  М.:  ЮНИТИ-ДАНА, 2008.  -  631 с.

8.        Большаков, А. Практика успешной разработки нового продукта/ А. Большаков, А. Иващенко //Маркетинг и маркетинговые исследования. - № 3. -  2010.

9.        Силаков, А. Описание жизненного цикла товара на основе модели диффузии инноваций / А. Силаков, В. Силакова // Маркетинг и маркетинговые исследования. -  № 4. -  2009.

---