МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА

                                 КУРСОВАЯ РАБОТА

                                    Студента 2 курса

                   Факультета экономики и управления

                    Шавыровой Екатерины Васильевны

Дисциплина: Маркетинг

ТЕМА: Конкурентоспособность товара: сущность и проблемы

Руководитель-консультант

                                                                            Хамалинский И. В.  

Защищена                                                                        Оценка

«____»________2008                                                     «________»

ОМСК 2008



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ. 3

1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ  ТОВАРА.. 4

1.1 Определение конкурентоспособности товара. 5

1.2 Система стандартизации товаров. 6

2. СОСТАВЛЯЮЩИЕ УСЛОВИЯ   КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ.. 8

2.1 Коммерческие условия. 8

2.2 Условия поставок и платежей. 9

2.3 Экономические условия потребления. 12

3. ЭТАПЫ РАСЧЕТА  КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА. 14

3.1 Анализ рынка. 14

3.2 Определение набора сравниваемых параметров. 15

3.3 Расчет интегрального показателя конкурентоспособности  товара. 17

4. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ  КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА.. 19

5. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  ТОВАРА «ГАЗЕТА «МОЯ РЕКЛАМА». 21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 23

Библиографический список литературы.. 25

Приложение 1, 2, 3.. 26


ВВЕДЕНИЕ

Актуальность рассмотрения темы «Конкурентоспособность товара» будет неизменной, пока на рынке товаров и услуг будут фигурировать различные фирмы-производители, борющиеся за внимание потребителя к своему товару, которое, по сути, является основой их успешности, роста и процветания. Как взаимосвязанное явление, развивающиеся, сильные компании становятся поставщиками лучших, более дешевых товаров и услуг, при отличающем их работу высоком уровне сервиса и внимания к желаниям и нуждам клиентов. Однако так ли все просто и всегда ли потребитель в состоянии грамотно проанализировать весь спектр выставленных на рыночные торги благ цивилизации, мы попробуем разобраться в данной работе, тщательно взвесив и проанализировав все составляющие конкурентоспособности товаров.

В рыночной экономике конкурентоспособность является решающим фактором коммерческого успеха товара. Это многоаспектное понятие, означающее и соответствие товара условиям рынка, и требованиям потребителей, и различным условиям его реализации, и уровня затрат потребителя за период эксплуатации.

Целью данной работы и является:

Ä      Определение непосредственно понятия конкурентоспособности товара.

Ä      Определение и анализ тех факторов, за счет которых формируется конкурентоспособность товара.

Ä      Выявление возможных путей повышения конкурентоспособности товара.

Необходимо отметить, что рассмотрению проблем обеспечения конкурентоспособности посвящено достаточно большое количество исследований и литературных публикаций. Мы в данной работе рассмотрим методы анализа и управления конкурентоспособностью товара, изложенные в источниках, указанных в качестве библиографического списка литературы.




1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ  ТОВАРА

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками.[1] Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Помимо требований к товару, выдвигаемых потребителями, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными и региональными стандартами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм—изготовителей данной продукции; патентной документацией. Например, электрические приборы должны работать при напряжении, которое подается в сеть, и соответствовать требованиям пожаробезопасности и взрывобезопасности, а их конструкция определяется условиями проводимого процесса. Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.


1.1 Определение конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка (или его определенного сегмента) и относительно свойств другого товара. Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.

Конкурентоспособность — более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще. Например, отсутствие клавиатуры у ноутбука практически невозможно скомпенсировать снижением цены.

1.2 Система стандартизации товаров

Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальных и международных стандартах. Под стандартизацией понимают разработку и установление технических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым определяется (нормируется) стандартизируемый предмет, называется стандартом. Он является не только техническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат технические условия на его изготовление, правила приемки, сортировки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранения. При оценке качества товара прежде всего определяется его соответствие стандартам. Соответствие стандартам - регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю.

В каждой стране существует своя система стандартизации товаров, соответствующая степени развития национальной экономики, науки, техники и технологии. Вместе с тем по мере углубления интеграции национальной экономики в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводителей все большее значение приобретают развитие международной стандартизация товаров и достижение соответствия национальных стандартов международным требованиям качества товаров.

Международные стандарты устраняют ограниченность, разнородность, противоречивость национальных норм и правил различных стран.[2] В этих целях функционирует специально созданная Международная организация стандартизации  (ISO – International Organisation for Standardisation). Международный координационный центр по стандартизации - постоянно действующее Совещание правительственных должностных лиц при Европейской Экономической Комиссии ООН. Совещание разрабатывает рекомендации правительствам стран-членов относительно стандартизации товаров, наиболее важных для международной торговли.

Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.

Техническая конкурентоспособность товаров - показатель весьма гибкий я динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых производителей той или иной продукции.


2. СОСТАВЛЯЮЩИЕ УСЛОВИЯ 
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

Расчет конкурентоспособности - это сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку его качественных и экономических свойств относительно выявленных требований рынка или другого товара. В теории используют до 400 показателей, в реальности несколько в связи с проблемами к доступу информации. Обычно до 20 штук. Обобщенный критерий конкурентоспособности  - это коэффициент «отношение суммы полезного эффекта к полным затратам на приобретение и использование товара».[3]

2.1 Коммерческие условия

К основным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособности товаров, относятся:

Ä      Ценовые показатели;

Ä      Показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;

Ä      Показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

Ä      Показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Коммерческие условия. К основным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособности товаров, относятся:

Ä      Ценовые показатели;

Ä      Показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;

Ä      Показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

Ä      Показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и значит предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке.

2.2 Условия поставок и платежей

Организационные условия приобретения и использования товара потребителями обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей его конкурентоспособности. К ним относятся:

Ä      Обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям, влияющего на снижение издержек обращения и, значит, на уровень его цены;

Ä      Доставка товара до мест потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия. В основе экономичной доставки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;

Ä      Расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием.

В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний - на гарантийный и послегарантийный. Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой продукции, в приведении ее в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю изделия в работе и т.д. В период послегарантийного сервиса фирма-продавец ведет планово-предупредительные ремонты и капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию покупателя производятся модернизация проданной продукции и дополнительное обучение персонала. Задача послегарантийного ремонта - сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и в конечном счете завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции.

Развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и организационном уровнях. Необходимо помнить, что главным элементом рекламы, определяющим ее эффективность для товара производственного назначения, является прежде всего содержательность рекламного текста, его информативность и доказательность, безусловная достоверность в отличие от рекламы для товаров индивидуального потребления. В ней рекламный текст, более эмоциональный, несложный для восприятия, зачастую приукрашенный, а "имидж" товара, его образ нередко не связан в общем с его потребительскими свойствами. Главная цель рекламной работы - привлечь к товару максимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность.

Формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС как ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара. Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой.

Задача же стимулирования сбыта (СТИС) - побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям. Деятельность по организации стимулирования сбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, а СТИС обещает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии покупки больших партий товара, регулярности покупок определенного числа изделий. При стимулировании сбыта часто используются послепродажные, сопутствующие "подарки", бесплатное распространение образцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу" за реализацию крупных партий товара, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. Большое значение имеет организация презентаций, пресс-конференций и других организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.

2.3 Экономические условия потребления

Экономические условия потребления. По экономическим условиям потребления конкурентоспособность то вара включает большое число показателей, к основным и; которых следует отнести:

Ä      Энергоемкость и экономичность в потреблении сырья на единицу выпускаемой продукции или совершаемой работы;

Ä      Стоимость сырья и эксплуатационных материалов;

Ä      Уровень безотходности используемых технологий;

Ä      Надежность, периодичность и стоимость ремонтов, стоимость запасных частей;

Ä      Численность обслуживающего персонала и его квалификация.

Путем совокупного подсчета затрат на оплату энергии и сырья, оценки стоимости обслуживания и ремонтов, расчета расходов на оплату обслуживающего персонала и других статей затрат определяются совокупные издержки потребления товара.

В результате воздействия всей совокупности приведенных выше показателей складывается полная цена потребления товара, решающим образом влияющая на его конкурентоспособность. Полная цена потребления складывается из цены, уплаченной потребителем при приобретении товара, и издержек потребления. При этом учитываются выплачиваемые покупателем таможенные пошлины, налоги и сборы, а также выплаты по полученным кредитам.

Общая эмпирическая формула конкурентоспособности товара имеет вид: конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание

Конкурентоспособность товара — понятие относительное, ее можно прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная конкурентоспособность оценивается только на рынке при сопоставлении как с характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров-конкурентов. При оценке конкурентоспособности экспортируемых отечественных товаров необходимо учитывать наличие таких факторов, как недостаточность технической и экономической информации, так как изготовителями в основном используются проспекты и каталоги конкурентов; длительность сроков и частые сбои при исполнении заказов; отсутствие достаточно развитых и приближенных к иностранным потребителям сетей сбыта товара; отсутствие объективной оценки уровня издержек потребления у конкурентов и т.д. Влияние этих факторов должно быть по возможности сведено к минимуму.

В этих условиях для изготовителя рентабельность - основное условие коммерческого успеха. Для обеспечения преимуществ поставляемого товара производитель вынужден, как правило, расходовать дополнительные средства, выделяемые им из прибыли. Поэтому условия конкурентоспособности его товара - отношение общей выручки от реализации к общим издержкам на изготовление, доставку товара и его сервисное обслуживание. Подход к оценке товара с позиции производителя – это прежде всего стратегия продаж, безусловная рентабельности. Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.


3. ЭТАПЫ РАСЧЕТА
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

По своей сущности товар (работа, услуги) является единственным средством получения прибыли и тем самым основным орудием конкурентной борьбы, ее материальной основой. Везде, где развертывается соперничество за повышение качества продукции и максимизацию прибыли, снижение издержек производства, важное значение приобретает комплексная оценка конкурентоспособности товара. [4]

В целом оценка конкурентоспособности товара включает в себя изучение рынка, конкурентов, потребностей покупателей и параметров оценки товара (см.прил. №1). В мировой практике количественная оценка конкурентоспособного товара складывается из трех этапов:

Ä      анализа рынка и выбора наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности товара;

Ä      определения набора сравниваемых параметров двух товаров;

Ä       расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара.

3.1 Анализ рынка

Для определения конкурентоспособности товаров необходимо начать с анализа рынка: какие страны, фирмы, производители представляют свою продукцию.

Ä      Определение перечня групп сравниваемых параметров их численные значений.

Ä      Выбор изделий аналогов в качестве базы сравнения.

Ä      Выбор аналога. Он может быть конкретным, т.е. реальным товаром конкурентом или абстрактным  с заданными оптимальными параметрами, которые  формирует потребитель и с максимальными параметрами, полученными на основе изучения рынка.

Ä      Собирается информация о показателях по товару и его конкурентах.

Таким образом на этом этапе собирается информация о конкурентах их товарах, при расчетах используется группы показателей.

1 группа. Технические параметры это качественные характеристики товара к ним относится функциональное назначение, упаковка, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы, инструкция по эксплуатации, показатели качества. Нормативные характеристики показывают соответствие стандартам, нормам и правилам которые регламентируют границы, за которые данные параметры не могут выходить.

2 группа. Экономические параметры. К ним относят: продажная цена, совокупные затраты на транспортировку, установку, обслуживание, эксплуатацию, ремонт, налоги, страховка, утилизация.

3 группа. Организационные не ценовые маркетинговые условия. Условия и сроки поставки, платежей, организация ТО, имидж фирмы, система скидок, комплектность поставки, масштабы рекламной компании.

Требованием к изделию – аналогу необходимо выставить соответствие его класса классу исходного, аналогичного  товара.

3.2 Определение набора сравниваемых параметров.

При определении набора параметров выбираются параметры, характеризующие потребительские свойства товара, и параметры, выражающие его экономические свойства.[5] Потребительские свойства товара, из которых складывается его полезный эффект, определяются набором "жестких" и "мягких" потребительских параметров.

"Жесткие параметры" описывают важнейшие функции товара и связанные с ним характеристики, заданные конструкторскими принципами изделия. Они имеют определенную величину, выраженную в тех или иных единицах (например, мощность, размер, температура и т.д.). Наиболее представительной группой "жестких" параметров являются технические, а также параметры соответствия национальным и международным стандартам, нормативам, законодательным актам и т.д.

"Мягкие" параметры характеризуют эстетические свойства товара, т.е. являются выражением дизайна, упаковки, цвета и придают товарам особую привлекательность. "Мягкие" параметры, как правило, не имеют естественной физической меры и трудно поддаются количественной оценке.

Определение набора потребительских параметров составляет основу анализа конкурентоспособности товара. При анализе всех параметров на первый план выдвигают те, которые имеют наибольшую значимость для потребителей. Определение значения каждого параметра осуществляется группой экспертов, располагающих достаточным объемом надежной рыночной информации. Этот подход не исключает тщательного исследования и второстепенных параметров, которые в конкурентном состязании могут играть решающую роль. Цель такого подхода к исследованию - максимальное удовлетворение потребителей.

Возможна оценка на базе органолептических методов, построенных на субъективном восприятии человеком того или иного свойства объекта и выражения результата восприятия в цифровой (балльной) форме. Полезной может оказаться также оценка изделия не столько по его непосредственному восприятию, сколько на основе опыта маркетинговой деятельности на рынке, на основе интуитивного определения роли того или иного свойства в удовлетворении потребностей покупателей. Этот метод основан на соизмерении различных свойств изделия. С учетом совокупности всех мнений строится количественная оценка "мягкого" параметра..

3.3 Расчет интегрального показателя конкурентоспособности
 товара

Этот расчет основан на сравнении параметров данного товара с параметрами существующего или разрабатываемого товара, наиболее полно отражающего потребности покупателей. [6]

Образец для сравнительного анализа выбирается на основе информация, полученной в результате рыночных исследований о характере требований покупателей, как прямой - в результате целенаправленного сбора сведений, так и косвенной - с учетом данных о размерах сбыта и долей на рынке наиболее конкурентоспособных товаров. Для оценки соотношения параметров рассматриваемого изделия и параметров образца находят процентное отношение степени соответствия данного изделия параметрам эталона. Степень соответствия определяется в форме процентного отношения фактической величины параметра к той величине, при которой потребность удовлетворяется на 100% . Например, ресурс выпускаемого заводом-изготовителем авиадвигателя насчитывает 80 тыс. летных часов, тогда как аналогичные двигатели, имеющие активный спрос на рынке, обладают ресурсом в 100 тыс. летных часов. Отсюда следует, что потребность по данному параметру в нашем примере удовлетворена только на 80% , что при прочих равных условиях делает выпускаемый двигатель не конкурентоспособным на рынке. Или другой пример. Фен для сушки и укладки волос с автоматическим переключением непрерывно работает 30 мин, а потребителю нужно, чтобы он работал до отключения 60 мин. В этом примере потребность по данному параметру удовлетворена лишь на 50% . Аналогичный расчет проводится по всем количественно оцененным параметрам с тем, чтобы получить для каждого из них параметрический индекс. Обобщая полученные результаты, строят общую количественную оценку "мягкого" параметра, которую соотносят с подобной оценкой соответствующего параметра товара фирмы-конкурента.

Привлекательность же реализуемого товара для продавца заключается в чистой выручке, равной контрактной цене за минусом расходов на продажу, доставку, налогов, пошлин, акцизов. Конкурентоспособность товара повышают постоянно, добиваясь максимального соответствия его потребительских и стоимостных характеристик существующим и особенно прогнозируемым запросам покупателей. На основе выявления рыночных изменений производится отбор тех групп товаров, которые в большей мере соответствуют запросам потребителей. Далее изучаются прогнозы появления новых товаров конкурентов - новинок, вероятность успешной продажи которых очевидна и которые вызовут жестокое соперничество между конкурентами. После этого формируются технические требования к параметрам товаров. В заключение составляются оценочные таблицы соответствия параметров нескольких интересных новинок и тех технологий, без которых невозможен выпуск нового товара.

В конечном итоге выбор варианта определяют ограничения, существующие для данной промышленной фирмы в области технологии, материального обеспечения и коммуникаций. Правильно выбранный вариант повышения конкурентоспособности товара позволит в максимальной степени избежать бессмысленных потерь, а полученные итоги по анализу этого широкого спектра параметров позволят сформулировать программу целенаправленного изменения в производственной, финансово-экономической и сбытовой работе промышленной фирмы для усиления ее позиций в конкурентной борьбе на рынке.


4. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

В течение многих десятков лет в нашей стране, в условиях высокой монополизации производителей регулятором производства продукции являлся не реальный спрос, а - с точностью наоборот - производство и административно-командный механизм распределения регулировали потребление, формировали потребности и вкусы покупателей. В этих условиях проблема конкурентоспособности товара у производителей практически не вставала. С развитием рыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резко обострилась.[7]

Выше отмечалось, что в конкурентной политике относительно товара принимается во внимание способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительской ценности товара является важнейшим условием выживания на рынке. Так, прекрасный дизайн легкового автомобиля при плохом техническом обслуживании не спасет новую марку автомобиля от провала на рынке.

Распространение конкуренции подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта. Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. Однако создание нового товара - процесс чрезвычайно сложный, так как речь идет в конечном счете о создании такой товарной массы, которая полностью отвечает требованиям рынка.

В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать "товар рыночной новизны" с высоким уровнем конкурентоспособности относительно других аналогичных товаров. При выработке рыночной стратегии очень важно научиться своевременно изымать экономически неэффективный товар из производственной программы промышленной фирмы.

При выборе путей повышения конкурентоспособности товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально устаревшего, а о модификации товара. Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли. Бесспорным является и развитие такого направления повышения конкурентоспособности товара, как своевременное оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и использованием машин и оборудования, т.е. сервисное обслуживание. При умелой организации сервис является решающим фактором повышения конкурентоспособности товара.

Все возрастающее значение приобретает проблема выбора и освоения новых рынков сбыта. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность сбытовой деятельности. Увеличение объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства. В связи с этим очень важно для дальнейшего развития конкурентоспособности товара попытаться выйти с ним на новый рынок сбыта, так как на внутреннем его конкурентоспособность резко упала. Но при этом надо точно знать степень обеспеченности новых рынков высококвалифицированными работниками ремонтных и обслуживающих организаций, так как в противном случае покупатели могут потребовать повышения надежности и упрощения конструкции реализуемой продукции.


5. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ТОВАРА «ГАЗЕТА «МОЯ РЕКЛАМА»

В качестве товара для проведения практического анализа конкурентоспособности мы выбрали такой товар как газета «Моя реклама». И хотя в кругах профессионалов существует дискуссия по поводу того, является ли газета товаром или услугой, мы исходим из того, что товаром является все то, что продается на рынке и имеет своего покупателя и продавца. Решение же вопроса: является ли газета товаром или услугой в маркетинговом смысле мы оставляем для дипломной работы.

Модель оценки конкурентоспособности рассматриваемого товара включает в себя следующие этапы[8]:

1.     Структурирование, формирование в классификационный ряд основные параметры, по которым будет оцениваться конкурентоспособность исследуемого товара. Как правило их число ограничивается десятью.

2.     Каждый параметр разбивается на уровни качества. Они могут быть бинарными («да – нет» или « 1 – 0»), трехфакторными («да – частично – нет» или «+1 0 –1), но лучше всего и привычней – «ученические» 5-ти бальные шкалы при шести уровнях от «0» (отсутствие признака) до «5» (признак отлично выражен).

3.     Стоится матрица-таблица «Параметры * Уровни» (10 * 6 = 60 ячеек) и по ней оценивается исследуемый продукт.

4.     Рассчитывается общий индекс качества К₀ (как среднеарифметическое показателей качества), строится графическое отображение матрицы.

5.     По итоговым показателям индекса качества К₀ оценивается конкурентоспособность товара в соответствии с интервалами:

5,00 – 4,51: крайне высокая конкурентоспособность товара;

4,50 – 3,51: высокая конкурентоспособность товара;

3,50 – 2,51: средняя конкурентоспособность товара;

2,50 – 1,51: низкая конкурентоспособность товара;

1,50 – 0,00: отсутствие конкурентоспособности товара.

В качестве основных параметров оценки конкурентоспособности  рассматриваемого издания мы выбрали следующие:

1.          Название.

2.          Заголовки.

3.          Содержание.

4.          «Лицо» газеты.

5.          Графика.

6.          Экономика.

7.          Полиграфия.

8.          Реклама.

9.          Дизайн.
Данные параметры оцениваются по пятибалльной шкале с шестью уровнями (см. прил. №2). Для рассматриваемой газеты анализ показателей конкурентоспособности показал (см. прил. №3), что общий индекс качества К₀ составляет: К₀ = (4+3+3+5+3+2+2+1+4+3)/10=3,00, что в соответствии с приведенной выше шкалой конкурентоспособности означает, издание обладает средним уровнем конкурентоспособности, и для его повышения необходимо в первую очередь предпринять следующие меры:

Ä      Улучшить качество полиграфии в газете;

Ä      Улучшить графическое оформление газеты;

Ä      Реорганизовать системы управления газетой.

При устранении данных недостатков (хотя бы до уровня 4-х баллов согласно нашей матрицы) конкурентоспособность газеты возрастет до уровня: К₀ = (4+3+3+5+3+4+4+4+4+3)/10 = 3,70, что означает высокую конкурентоспособность издания, а, следовательно, увеличение его прибыльности.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рынок товаров и услуг оказывает мощное влияние на экономику как отдельно взятой страны, так и на мировую экономику в целом, и фигурирующие на нем фирмы-производители – как составляющая рынка, неизменно будут оставаться в центре внимания экономистов. Производимые ими товары (или услуги) также имеют немаловажное значение для формирования явных и скрытых течений и тенденций рынка, а предоставление конечному пользователю достоверной информации о них – залог честной конкурентной борьбы фирм, и, как следствие, выживание сильнейших из них, обладающих лучшей стратегией и тактикой, поставляющих лучшие товары по параметрам качество/цена/сервис.

Рассмотрению проблем обеспечения конкурентоспособности посвящено достаточно большое количество исследований и литературных публикаций, которые мы в меру сил и доступности материала, проанализировали и систематизировали в данной работе.

В своей работе мы достигли поставленных целей, а именно: рассмотрели сущность конкурентоспособности товаров, процесс  и критерии ее оценки, значимость учета качеств товара относительно аналогов в условиях рыночных отношений, а также представили анализ возможных путей повышения конкурентоспособности конкретного товара. Безусловно, наш анализ неполон в силу ряда обстоятельств.  Однако любой анализ можно подвергнуть критике, и любой факт трактовать многими способами, и каждый раз приходить к новым выводам или ошибочным теориям. Мы не стали рассматривать все существующие теории, а ограничились классическими, устоявшимися, прошедшими проверку временем и практикой. Так же, не будучи в состоянии проанализировать весь спектр выставленных на рыночные торги благ цивилизации, мы сделали попытку разобраться составляющих факторах конкурентоспособности товаров, т.к. в рыночной экономике конкурентоспособность является решающим фактором успеха.

В данной работе мы рассмотрели методы анализа, управления конкурентоспособностью товара и выполнили задачи, которые перед собой ставили, а потому считаем нашу работу достаточно квалифицированной и успешной.


БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.           Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / Г. Л. Багиев, В.М. Тарасевич., Х. Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева. – М.: ОАО “Издательство “Экономика”, 1999.

2.           Баранчеев В. Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятий //Маркетинг, №5, 2000, С. 41-50.

3.           Бухалков М. И. Внутрифирменное планирование: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2000.

4.           Виханский О. С. Стратегическое управление: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гардарики, 2002.

5.           Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. – М.: “Азимут-центр”, 2002.

6.           Коммерческое товароведение и экспертиза: Уч. пособие для ВУЗов / Г. А. Васильев, Л. И. Ибрагимов, Н. Г. Нагапетьянц и др.; Под ред. Г. А. Васильева и Н. А. Нагапетьянца. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2001.

7.           Николаева М. А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. Учебник для ВУЗов. – М.: Норма, 2000.

8.           Повилейко Р., Галичкин П. Выживет ли новая газета? Опыт системного анализа и оценки рекламно-информационного издания в Новосибирске // Маркетинг, №1, 2001., С. 59 – 64.

9.           Портер М. Международная конкуренция. – М.: МО, 2000

10.       Соловьев Б. А. Управление маркетингом: 17-ти модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.: ИНФРА-М, 2000.

11.       Статьи М. П. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы // Маркетинг, №1, 2000, С. 23-32, Маркетинг, №2, 2000, С. 24-30.

12.        http://www.dis.ru - о конкурентоспособности.


Приложение 1

Таблица «Факторы формирования

конкурентоспособности товара».

Оценка конкурентоспособности товара

Изучение рынка		Изучение конкурентных товаров		Изучение потребностей покупателей		Изучение параметров оценки товаров
·   Специализация рынка и его географическое положение; ·    Ёмкость рынка и возможная доля предприятия на нём; ·         Товарные и фирменные структуры на рынке; ·         Острота конкуренции; ·        Влияние НТР на развитие производства и формирование потребностей покупателей		·   Основные конкуренты, владеющие большей долей рынка; ·   Торговые марки (знаки) товаров конкурентов; ·   Особенности товаров-конкурентов; ·   Вид, особенности упаковки товаров-конкурентов; ·   Формы и методы сбытовой деятельности; ·   Формирование спроса и стимулирование сбыта; ·   Рекламные материалы конкурентов; ·   Данные о прибылях и убытках конкурентов; ·   Число работающих		·         Возможные покупатели с учётом сегментации рынка; ·         Типичные направления и способы использования товара покупателями; ·         Побудительные мотивы покупки товара данного товара; ·         Факторы формирования покупательских предпочтений; ·     Неудовлетворённые потребности товарами данного вида; ·      Традиционный способ совершения покупки и совокупный спрос на сервисное обслуживание		·         Новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов ·         Соответствие требованиям местного законодательства ·         Соответствие внутренним и международным стандартам ·         Способность товара потребности покупателей ·        Необходимость модификации товара в соответствии с выявленными требованиями покупателей и новыми нормативными актами

Приложение 2

Таблица «Матрица оценки газеты».

Параметры оцениваемого издания	Уровни оценки издания ( 0- 6 баллов)
	0 «очень плохо»	1 «Плохо»	2 «Неудовл.»	3 «Удовл-но»	4 «Хорошо»	5 «Отлично»
1. Название и эпиграф	Серое скучное название и исполнение	Название повторяет, копирует что-то известное	Название не понятно без разъяснений	Название не броское, эпиграф «деловой»	Название и эпиграф выбраны «в точку»	Образно проработана каждая буквица
2. Заголовки	Не привл. внимания, совершенно не интересны.	Стандартны, узкопрофессиональны	Шаблонные, примелькавшиеся	До 10 – 20% привлекают внимание	Оригинальны, но не скандальны	Все оригинальны, немного скандальны
3. Содержание	Все можно узнать из 2-3 других изданий	Новая, полезная информация не более 2-5%	Перепечатки из других изданий до 30-50%	Интересны по фактам до 10 – 20 % материалов	Интересно до 50-70% материалов	Прочитывается отпервой до последней строки
4. «Лицо» газеты	Газета как вкладыш к другой	Повторяет, копирует официозы	Привлекает внимание не более 1-2 строчек в газете	Своих «индивидуальных» материалов не более 10-20%	Издалека узнается среди других 20 – 30 газет	Даже цена, редколлегия поданы оригинально
5. Графич. оформление	Графического оформления нет	Применяется лишь 3-5 видов шрифтов	Выделяются 1-2 материала из 20 – 40 блоков	Выделяются 1-2 страницы (привлекают внимание)	Все страницы отличительно оформлены)	Каждый материал имеет графический акцент
6. Экономика	Цена назначена без расчета	Маркет. анализ рынка не проводится	Определена цен и прибыль (без гарантий)	Существует неструктурированный план	Имеется бизнес-план на 1-3 года	Проводится мониторинг по каждому выходу
7. Полиграфическое качество	Газету не хочется брать в руки даже для обертки	Бумага плохая, «сырая», крупнозернистая	Краска плохая, маркая, неяркая	Нет проплешин, размывов, неаккуратностей	Оригинальный подход (например цветная бумага)	Цвет, печать, бумага великолепна
8. Реклама	Реклама не отличается от информации	Вся реклама однообразна, скучна	Интересны 1-2 из 20-30 рекламных блоков	Интересны, привлекательны 10-20% рекламных блоков	Интересны, индивидуальны 50-70% рекламы	С интересом рассматривается каждая реклама
9. Дизайн	Дизайна, единого образца и подхода нет	«Доморощенный», несовременный дизайн	Смешанное заполнение страниц	Четкое разделение страниц и разделов	Совмещение модулей с образным решением	Все номера ярки, особенно праздничные

Приложение 3

Таблица « Конкурентный профиль газеты «Моя Реклама».

---