1. Роль коммуникации в маркетинге. Средства коммуникации.
         В настоящее время с увеличением роли информации как в развитии общества в целом, так и в экономической сфере, в частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами - передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями. В этих условиях значение коммуникационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным. В странах с высокоразвитой рыночной экономикой, где переход к информационному обществу уже состоялся, данным процессам в экономической теории и практике уже уделено должное внимание - в конце 90-х годов на смену традиционной концепции маркетинга пришла концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая заставила предпринимателей обратить больше внимания на коммуникационные процессы, особенно на их интеграцию с целью получения синергетического эффекта.

         Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его "в существовании достоинств продукта". Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество.

Мы живем в обществе, представляющем собой сложный информационный механизм, в котором СМИ играют роль нервной системы. Для успешного функционирования бизнеса необходимо знать ее законы и подчиняться им, т. е. необходимо знать законы воздействия коммуникаций, знать, как правильно их использовать. Необходимо помнить о том, что правильная работа со СМИ (да и вообще со всеми системами информирования общества) это тщательно выстроенная конструкция, а не набор разовых акций и внешних атрибутов.

В маркетинге коммуникация - совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал). Для повышения эффективности мероприятий, по мнению Ф. Котлера, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов. При разработке комплекса коммуникации необходимо учитывать фактор помех (некоторых случайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, оказывающих заметное влияние на обращение). Кроме того, чтобы сообщение было эффективным, кодирование должно быть адекватно расшифровано отправителем (опыт отправителя, уровень выразительности его должен быть приближен получателю).

         Современный интегрированный маркетинг предполагает решение задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности предприятия. Концепция интегрального маркетинга позволяет определить способ оптимального сочетания продукта, цены, распространения и продвижения таким образом, чтобы потребности покупателя оказались четко очерченными и возник синергизм между элементами структуры маркетинга. Именно этому и призван комплекс маркетинговых коммуникаций. Для большинства фирм проблема коммуникаций состоит не в том, стоит ли их осуществлять, а в том, какую информацию необходимо доносить, кому и как часто. Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей: – проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж; – убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам; – сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.; – заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.

         Маркетинговые коммуникации (далее МК) могут дать намного больше денег, чем на них тратится.      МК можно назвать «голосом» торговой марки и средством налаживания диалога и взаимоотношений с потребителями. МК выполняют для потребителей целый ряд функций. С их помощью можно рассказать или показать, для чего предназначен и как используется товар, какому типу людей он предназначен, где и когда его использовать; потребители могут узнать о производителе товара и о том, что представляет собой компания и торговая марка; за пробную покупку или использование товара потребители могут получить вознаграждение. МК позволяют компаниям ассоциировать их торговые марки с другими людьми, местами, событиями, брендами, впечатлениями, чувствами т предметами. Они могут содействовать росту марочного капитала путем упрочения позиций торговой марки в памяти потребителей и создания ее имиджа.

МК связывают всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование непосредственно элементов (реклама, связи с общественностью - PR, стимулирование сбыта - SP, директ-маркетинг - DM). Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга.

Именно поэтому ряд ученых считают маркетинговую коммуникацию гиперфункцией маркетинга. Таким образом, МК обеспечивает «агрессивную» политику воздействия на потребителя.

         Кoммyникaциoнный пpoцecc — этo oбмeн инфopмaциeй мeждy двyмя или бoлee людьми. Оcнoвнaя цeль пpoцecca — oбecпeчeниe пoнимaния инфopмaции, являющeйcя пpeдмeтoм oбмeнa, тo ecть cooбщeний. В пpoцecce oбмeнa инфopмaциeй выдeляют чeтыpe бaзoвыx элeмeнтa: oтпpaвитeль — лицo, гeнepиpyющee идeи или coбиpaющee инфopмaцию и пepeдaющee ee; cooбщeниe — coбcтвeннo инфopмaция, зaкoдиpoвaннaя c пoмoщью cимвoлoв; кaнaл — cpeдcтвo пepeдaчи инфopмaции; пoлyчaтeль — лицo, кoтopoмy пpeднaзнaчeнa инфopмaция и кoтopoe интepпpeтиpyeт ee.

         Пpи oбмeнe инфopмaциeй oтпpaвитeль и пoлyчaтeль пpoxoдят нecкoлькo взaимocвязaнныx этaпoв. Иx зaдaчa — cocтaвить cooбщeниe и иcпoльзoвaть кaнaл для eгo пepeдaчи тaким oбpaзoм, чтoбы oбe cтopoны пoняли и paздeлили иcxoднyю идeю. Укaзaнныe этaпы тaкoвы: - зapoждeниe идeи; - кoдиpoвaниe и выбop кaнaлa: отпpaвитeль дoлжeн c пoмoщью cимвoлoв зaкoдиpoвaть инфopмaцию, иcпoльзyя cлoвa, интoнaции и жecты; кoдиpoвaниe пpeвpaщaeт идeю в cooбщeниe; к oбщeизвecтным кaнaлaм oтнocятcя: пepeдaчa peчи и пиcьмeнныx мaтepиaлoв, элeктpoнныe cpeдcтвa cвязи, включaя кoмпьютepныe ceти, элeктpoннyю пoчтy, видeoлeнты и видeoкoнфepeнции; чacтo для дocтижeния эффeктивнocти cooбщeния иcпoльзyют двa или бoльшee чиcлo cpeдcтв кoммyникaций;  - пepeдaчa cooбщeний; - дeкoдиpoвaниe — пepeвoд cимвoлoв oтпpaвитeля в мыcли пoлyчaтeля. Пpи нaличии oбpaтнoй cвязи oтпpaвитeль и пoлyчaтeль мeняютcя кoммyникaтивными poлями. Изнaчaльный пoлyчaтeль cтaнoвитcя oтпpaвитeлeм и пpoxoдит чepeз вce этaпы пpoцecca oбмeнa инфopмaциeй для пepeдaчи cвoeгo oткликa нaчaльнoмy oтпpaвитeлю. Обpaтнaя cвязь мoжeт cпocoбcтвoвaть знaчитeльнoмy пoвышeнию эффeктивнocти oбмeнa yпpaвлeнчecкoй инфopмaциeй.

Двycтopoнний oбмeн инфopмaциeй xoтя и пpoтeкaeт мeдлeннee, нo бoлee тoчeн и пoвышaeт yвepeннocть в пpaвильнocти интepпpeтaции cooбщeний. Обpaтнaя cвязь пoвышaeт шaнcы нa эффeктивный oбмeн инфopмaциeй, пoзвoляя oбeим cтopoнaм ycтpaнять пoмexи. Иcтoчники пoмex, coздaющиe пpeгpaды нa пyти oбмeнa инфopмaциeй, вapьиpyют oт языкa (в вepбaльнoм или нeвepбaльнoм oфopмлeнии), paзличий в вocпpиятии, из-зa кoтopыx мoжeт измeнятьcя cмыcл в пpoцeccax кoдиpoвaния и дeкoдиpoвaния, и дo paзличий в opгaнизaциoннoм cтaтyce мeждy pyкoвoдитeлeм и пoдчинeнным.

         Оpгaнизaции пoльзyютcя paзнooбpaзными cpeдcтвaми для кoммyникaций c элeмeнтaми cвoeгo внeшнeгo oкpyжeния. С п
o
т
pe
бит
e
лями oни cooбщaютcя c пoмoщью peклaмы и дpyгиx пpoгpaмм пpoдвижeния тoвapoв нa pынoк. В cфepe oтн
o
ш
e
ний
c o
бщ
ec
тв
e
нн
oc
тью внимaниe yдeляeтcя coздaнию oпpeдeлeннoгo oбpaзa opгaнизaции нa мecтнoм, oбщeнaциoнaльнoм или мeждyнapoднoм ypoвняx. Пoдчиняяcь г
ocy
д
apc
тв
y, opгaнизaции зaпoлняют paзнooбpaзныe пиcьмeнныe oтчeты. Пpи этoм oбcyждeния, coбpaния, пepeгoвopы, cлyжeбныe зaпиcки, oтчeты, циpкyлиpyющиe внyтpи opгaнизaции, чacтo являютcя peaкциeй нa вoзмoжнocти или пpoблeмы, coздaвaeмыe внeшнeй cpeдoй.

         Разные авторы предлагают различные классификации элементов коммуникации. Комплекс маркетинговых коммуникаций может включать 6 основных инструментов: 1. Реклама – любая оплачиваемая известным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой. 2. Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные побудительные приемы, призванные ускорить или увеличить приобретение товаров или услуг. Оно направлено как на торговлю (оптовую и розничную, это выставки, витрины, скидки), так и на потребителей (использование купонов, премий, раздача бесплатных образцов, конкурсы).  3. Спонсорство – финансируемые компанией мероприятия и программы, имеющие целью создание повседневных или специальных контактов потребителей с торговой маркой. 4. Связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR) – разнообразные программы, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или отдельных ее товаров. 5. Прямой маркетинг - импользование почты, телефона факса, е-почты или Интернета с целью охвата потенциальных потребителей или предоставления им товаров и услуг без использования маркетинговых посредников. 6. Личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях проведения презентаций, ответов на вопросы и получения заказов, при этом продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Для российских предприятий наибольшую практическую значимость может представлять классификация из четырех основных средств: реклама, формирование общественнего мнения, персональные продажи, стимулирование сбыта.

         Все средства коммуникационного воздействия так или иначе входят в какую-либо из этих групп. Придание каким-либо средствам определенного уровня значимости, достаточного для выделения их в самостоятельный элемент комплекса продвижения, зависит либо от конкретной сферы деятельности предприятия (например, в торговле — элемент «атмосфера магазина»), либо от уровня развития рыночных отношений, отношений между потребителем и производителем (продавцом) (например, выделение инструментов прямого маркетинга в самостоятельный элемент). Фирма «Эйвон» выделяет основные средства на личные продажи (ассигнуя на рекламу всего 1,5% суммы продаж), тогда как «Ревлон» много тратит на рекламу (около 7% суммы продаж).

На отечественном потребительском рынке к настоящему времени не сложились в достаточной мере предпосылки для выделения каких-либо коммуникационных средств (например, спонсоринга, продукт-плейсмента), входящих в состав четырех вышеперечисленных элементов комплекса продвижения, в самостоятельные элементы комплекса. Теорией маркетинга разработан и написан обширный набор инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Из существующих подходов к классификации коммуникационного инмструментария наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия классифицируется с помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться в зависимости от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка.

         Традиционно считается, что на потребительском рынке виды коммуникации по степени значимости распределяются следующим образом: на первом месте — реклама, далее по снижению степени значимости стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения (ФОМ). Однако если взглянуть на элементы комплекса продвижения не с позиций объемов инвестиций, а с позиций формирования эффективной коммуникационной стратегии, схема будет выглядеть иным образом.

Фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения. Это обусловлено характером данной деятельности, а также ее актуализацией, связанной с тенденциями развития как мирового, так и отечественного потребительского рынка.

По мере насыщения отечественного рынка предприятия начинают сталкиваться с появляющимися трудностями дифференциации продуктов через качество и цену, обусловленными возрастающими стандартами в изготовлении. В связи с этим актуализируется значение отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций —главным образом, средств, относящихся к формированию общественного мнения и связанных с управлением имиджем (и разработкой престижной марки). Растущая значимость репутации фирмы, как объекта управления инструментами ФОМ, растущая роль управления имиджем позволяют предположить дальнейшее повышение значимости деятельности по формированию общественного мнения. По объемам инвестиций эта деятельность может и не занимать главенствующей позиции, но значение, придаваемое инструментам формирования общественного мнения, особенно в части управления имиджем, повышается.

Основные виды маркетинговых коммуникаций:

Реклама	Стимулирование сбыта	Спонсорство	Связи с общественностью	Личная продажа	Прямой маркетинг
Объявления в СМИ	Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи	Спорт	Пресс-киты	Торговые презентации	Каталоги
На упаковке	Призы и подарки	Развлекательные мероприятия	Выступления	Торговые встречи	Рассылка по почте
Вкладыши в упаковку	Раздача образцов товаров	Фестивали	Семинары	Поощрительные программы	Телемаркетинг
В кинофильмах	Специализированные выставки и ярмарки	Искусство	Годовые отчеты	Раздача образцов	Электронные покупки
Брошюры и буклеты	Демонстрация	Благотворительные мероприятия	Пожертвования	Специализированные выставки и ярмарки	Телемагазины
Плакаты и листовки	Купоны	Экскурсии на производство	Публикации		Рассылка по факсу
В справочниках	Возвраты части стоимости	Корпоративный музей	Участие в общественных мероприятиях		Электронная почта
Репринты рекламных объявлений	Низкий процент по кредиту	Уличные мероприятия	Лоббирование		Голосовая почта
Наружная	Развлечения		Корпоративный журнал
Указатели в магазинах	Компенсация дилерам за trade-in
В местах продажи	Долгосрочные программы
Аудиовизуальные материалы	Продажа в нагрузку
Символы и логотипы
На видеокассетах

Каждому средству стимулирования - рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде - присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек.
Реклама – общие черты:

1.Общественный характер: ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.

2.Способность к увещеванию: она позволяет продавцу многократно повторять свое обращение, дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов.

3.Экспрессивность: благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товара.

4. Обезличенность:аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара, а с другой стороны-для стимулирования быстрого сбыта. Реклама-эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. При реализации рекламной кампании часто возникают такие эффекты, как эффект замедленного воздействия рекламы и эффект смещения действия рекламы, вследствие которых рост сбыта смещается относительно времени действия рекламной кампании.

Отдельные средства рекламы имеют свою специфику. При их применении следует использовать эффекты этих средств. Так, можно выделить эффекты печатной рекламы:

-позиционный эффект, заключающийся в выгодности размещения рекламы рядом с сенсационными или скандальными материалами;

-эффект контраста, обусловливающий необходимость выделения рекламного объявления приемами продуманного дизайна;

-эффект слияния впечатлений, предопределяющий обязательность расположения рекламного объявления в отдалении от текстов, имеющих противоположную направленность.

В телевизионной рекламе используются специальные эффекты. Спецэффекты в ТВ-рекламе способны привлечь и удержать внимание зрителя. При этом нужно учитывать возможный эффект образа-вампира, то есть спецэффекты не должны быть захватывающими настолько, чтобы отвлечь от содержания рекламы.

         Стимулирование сбыта: цель – вызвать быструю ответную реакцию потребителей. Мероприятия разнообразны и обладают следующими достоинствами: способствуют распространению информации, привлекая внимание целевой аудитории и предоставляя важные для потребителя сведения о товаре; создают побудительные мотивы, предлагая потребителям ценные для них уступки; приглашают к действию, недвусмысленно предлагая произвети покупку немедленно. Методы ценового стимулирования сбыта напрямую основываются на законе спроса. Однако до сих пор не определены закономерности в области стимулирования сбыта, которые бы отражали долговременные причинно-следственные связи различных видов стимулирования и изменения потребительского спроса.

Главным принципом при стимулировании является принцип дискретности, согласно которому стимулирование сбыта не может продолжаться непрерывно.

К эффектам, возникающим при стимулировании сбыта, относятся следующие.

Эффект храповика возникает, если выходящая перед стимулированием реклама улучшает отношение к продвигаемой марке. Это временно повышает марочный капитал и ведет к увеличению продаж при стимулировании сбыта. Для возникновения этого эффекта требуется не большая частота рекламы, а частота, непосредственно предшествующая стимулированию.

Согласно эффекту справочной цены скидка действует эффективнее, если покупатель может сравнить сниженную цену с обычной; на этом эффекте основываются меры ценового стимулирования, при которых ценники на товары содержат новые и старые цены.

Эффект специального предложения заключается в том, что просто наличие особой демонстрации товара заставляет покупателя думать, что он продается по специальной цене, хотя этого может и не быть.

Эффект импульсивности покупки возникает при любых грамотно реализуемых мероприятиях по стимулированию сбыта и способствует увеличению импульсивности покупок.

         Связи с общественностью: иногда не дооценивается маркетологами, но хорошо продуманная, скоординированная с другими инструментами продвижения может быть чрезвычайно эффективной. Привлекательность PR и паблисити основывается на трех «китах»:

Высокая степень доверия – обращение быстрее достигнет покупателей в форме непредвзятой информации (сообщения в выпуске новостей, газетные и журнальные статьи об опыте использования товара), нежели прямая реклама компании.

Возможность снизить настороженность покупателей – используемые в мероприятиях по связям с общественностью методы позволяют обратиться к тем потенциальным покупателям, которые избегают контактов с торговыми представителями и рекламой.

Усиление впечатления – подобно рекламе, мероприятия по связям с общественностью позволяют усилить положительный имидж компании или товара.

Личная продажа: наиболее эффективный инструмент продвижения товара, особенно на последних стадиях процесса покупки, поскольку этот подход обладает тремя преимуществами:

Личный контакт – предполагает непосредственное взаимодействие двух или более лиц. Каждая сторона видит реакцию другой.

Культура отношений: личные продажи позволяют развиваться всем типам отношений – от поверхностной связи «продавец – покупатель» до личной дружбы.

Ответная реакция – личные продажи предполагают общение с потенциальным покупателем и ответную реакцию с его стороны, пусть даже в форме вежливого «спасибо».

         Следствиями закона персональной продажи ( покупатель приобретает не только товар или услугу, но и торгового агента как консультанта и советчика) являются эффект торгового агента - потребитель совершит покупку у торгового агента, которому он больше доверяет, и эффект выгодности покупки - потребитель совершит покупку только после осознания ее выгодности для себя.

Главными достоинствами личных продаж являются:

- Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями;

- Наличие эффективной обратной связи с повальными покупателями;

- Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей;

- Сокращение потерь по охвату полезной аудитории;

- Охват вполне определенных сегментов рынка;

- Возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

Недостатки:

- Невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории;

- Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала;

- Низкая эффективность использования медиа средств маркетинговых коммуникаций;

- Эпизодичность в продолжительности воздействия.

Прямой маркетинг:

Существует следующее определение прямого маркетинга: искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом.  Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мудьтимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских. Причины популярности данного мероприятия следующие:

- внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;

- дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;

- распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;

- возможность получения товара по кредитным карточкам;

- повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

Существуют три альтернативные концепции прямого маркетинга:

- Сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий продвижения товара, отличного от классического маркетинга.

- Интегративная концепция: прямой маркетинг рассматривается как самостоятельное звено, элемент маркетингового инструментария маркетинга-микса.

- Функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария.

Существуют пять форм прямого маркетинга (по классификации профессора Голубкова):

1.Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам;

2.Маркетинг по каталогам прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

3.Телемаркетинг использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

4.Телевизионный маркетинг прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеютльготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

5.Электронная торговля прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

Существует интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами). Система прямого маркетинга имеет два уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами и группами клиентов) и распределительный (производственные формы реализации товара и посылочная торговля).

         Таким образом, коммуникационный потенциал предприятия представляет собой совокупность средств коммуникационного воздействия и совокупность инструментов, используемых при разработке и реализации этих средств.

         Многие инструменты коммуникации в настоящее время разработаны не окончательно и поэтому плохо формализуемы. Синергический эффект возникает при интегрированном использовании коммуникационного инструментария и является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций.

         Систематизация и классификация инструментов коммуникации обозначает определенный срез проблематики методологии маркетинга, касающийся неразработанности и неформализуемости определенных коммуникационных инструментов. Дальнейшая разработка этих инструментов является одной из задач современной методологии маркетинга.

Использованная литература:

1.     Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 496 с.

2.     Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2004. -656 с.

3.     Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА – Кросс. Плюс», 2006. 702 с.

4.     Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 816с.

5.     Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. —М.: Эксмо, 2006. — 432 с. — (Прицельный маркетинг).

5.     Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник для студентов. М.: Омега-Л, 2005. -656 с.

6.     www.dis.ru/market/arhiv/2005/1/1.html на www.imcc.ru статья Арланцева А.В. «Синергизм коммуникационного инструментария».