Реферат Конкурентная борьба, тактика и стратегия
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
“Конкуренция — вся наша жизнь.
У всего есть своя цена.
Все зависит от того,
за сколько продавец готов продать,
а покупатель — купить.”
То, насколько отдельная фирма может контролировать цены, очень часто зависит от конкурентной среды. При рыночном ценообразовании конкуренция очень высока; поскольку розничных фирм очень много, потребители стремятся найти товар по самой низкой цене. Поэтому фирмы устанавливают на товары такие же цены, как у других, и контролируют цену в меньшей степени. Супермаркеты, рестораны быстрого питания и автозаправочные станции используют рыночное ценообразование, так как для их отраслей характерен высокий уровень конкуренции и все продают практически одинаковые товары и услуги.
Спрос на товары (или услуги) определенных розничных торговцев может быть достаточно слабым, поэтому при значительном повышении цен некоторые клиенты уходят к конкуренту. При монопольном (управляемом - businessvector.ru) ценообразовании фирмы стараются привлечь клиентов с помощью особого комплекса стратегий розничной торговли.
Если между конкурентами существует большая разница, то розничный торговец имеет возможность контролировать свои цены. Это происходит в случае, когда для людей очень важны имидж, ассортимент, индивидуальный подход при обслуживании и другие факторы, поэтому они готовы платить цену выше средней за товары и услуги отдельных фирм.
Мы живем в век технологических инноваций. Всего сто лет назад даже коронованные особы не могли представить себе тот уровень жизни, к которому сегодня привыкли самые обычные люди. Благодаря повышению производственной эффективности товары высочайшего качества теперь могут продаваться по удивительно низким ценам. Но что происходит в итоге? Потребители пресыщены, они воспринимают такую ситуацию как должное. Теперь для того, чтобы продемонстрировать свои отличия от конкурентов, розничным компаниям уже недостаточно стандартного набора действий, им нужно предпринять дополнительные усилия. Это утверждение становится особенно актуальным в эпоху коммодитизации. Коммодитизация (обезличивание товаров) имеет место, когда потребители не видят никакой разницы между товарами, за исключением цены. Традиционно товарами широкого потребления считались бензин, масло для жарки, основные предметы одежды. Сегодня потребители причисляют к товарам широкого потребления электронику, модные товары и бакалейную продукцию. Это привело к тому, что между компаниями розничной торговли и их поставщиками возникла жесткая ценовая конкуренция, поддерживаемая за счет ценовой политики в области товаров, не являющихся товарами широкого потребления. В результате снижаются цены и торговые наценки, создаются неблагоприятные условия для ведения бизнеса. Таким образом, в наше время одной из основных задач международных розничных компаний становится поиск путей уклонения от коммодитизации. Будущее за теми, кто сможет дифференцировать свои товары не только по цене, но также по иным признакам. Речь может идти о нестандартных торговых форматах, о методах работы с покупателем и наполнении товарного ряда.
Конкурентная борьба, тактика и стратегия | | |
| Раньше или позже, но придет тот час, когда ваш бизнес будет замечен или "отмечен" конкурентами. Даже самый успешный и продуманный бизнес-план может быть подвержен атаке "коллег", поэтому процесс бизнес-планирования собственного развития, должен начинаться с упреждающего анализа возможных действий конкурентов, направленных на подрыв нашей деятельности. Большинство предприятий в процессе бизнес-планирования концентрируется только на своих действиях (планы и цели, сервис, качество, продажи, реклама и т.д.), упуская из виду действия конкурентов. Все прогнозы основываются на непрерывном улучшении из года в год показателей работы предприятия в соответствии с какими-то законами. Конечно, приятно рассуждать об увеличении рыночной доли предприятия с 15% до 20%, но ничего не говорится о том, за счет кого произойдет такое увеличение. Предприятие действует среди конкурентов. Важно не копировать действия конкурентов, а разработать свою стратегию, которая позволит превзойти конкурентов. При прочих равных условиях побеждает более крупное предприятие. Как правило, потребитель считает, что «большое» означает «лучшее». Поэтому при отсутствии информации о продукте отдается предпочтение самым распространенным торговым маркам. Предприятия, прочно занявшие место на рынке, очень трудно вытеснить оттуда. Каждый год тратятся огромные суммы на продвижение новых продуктов. А в 90% случаев результаты плачевны. Поэтому без обеспечения преимуществ на определенном сегменте рынка атака на более крупного игрока, занимающего прочные позиции на рынке, ни к чему хорошему для атакующей стороны не приведет. Многие предприятия ограничиваются рассмотрением каких-то туманных целей (типа «первое место на рынке») и тактических средств (характеристики продукта, реклама, распродажи и т. д.). При этом отсутствует ясное представление о том, куда должно двигаться предприятие и как туда попасть. Основное, на что нужно обратить внимание, — это ресурсы предприятия и их соотношение с размером рынка. Чтобы знать как бороться с конкурентом нужно рассмотреть его стратегию!!!Стратегия набеговПредприятия, уступающие в размерах своим главным конкурентам, обычно используют стратегию набегов. В этом случае идет борьба за определенную категорию потребителей. Выбрав группу потребителей, где позиции конкурентов слабы, нужно атаковать на этом направлении (снижение цен, дополнительные услуги потребителям и т. д.). Если конкуренты в ответ бросят на это направление значительные ресурсы, то надо быть готовым к отступлению и подумать над нанесением удара в другом месте. Предприятия, исповедующие стратегию набегов, находятся в постоянном поиске рыночных ниш, малопривлекательных для лидеров рынка. Очень часто причиной для недовольства потребителей является то, что предлагаемые лидерами продукты имеют слишком высокое качество, что отражается на цене этих продуктов. Выбор между стратегией открытого столкновения, стратегией последовательного захвата региональных рынков или отдельных секторов и стратегией набегов делается с помощью долгосрочных и среднесрочных целей предприятия и соотношения размера предприятия и величины рынка. К стратегии открытого столкновения могут прибегать только крупные предприятия с достаточно прочными позициями на рынке. Стратегия последовательного захвата региональных рынков или отдельных секторов позволяет не распылять ресурсы, а достичь превосходств на важном направлении. Как правило, предприятию следует остановить свой выбор на стратегии набегов. По мере роста предприятия и укреплений позиций предприятия на рынке можно сменить стратегию. На практике многие «стратегии» предприятий основываются на многочисленных предположениях о ценах, издержках, инфляции, обменных курсах и т. д. Такие прогнозы редко бывают точными. Понимание конкурентных сил, действующих на рынке, способно оказать влияние на выбор правильной стратегии предприятия. Основным преимуществом крупного предприятия являются значительные ресурсы. Это дает возможность переждать краткосрочные потери в конкурентной борьбе на рынке и нанести разящий ответный удар. На многих рынках значительное влияние на прибыль предприятия оказывает эффект масштаба. Но размер предприятия не всегда является благом. Крупные предприятия склонны к бюрократизму, медлительности и близорукости. Неизвестной торговой марке очень трудно переиграть известную торговую марку в открытом столкновении. Потребитель, как правило, хранит верность старым торговым маркам, к которым уже давно привык. Повышение уровня сервиса способно удержать многих потребителей. Запомните слово "сервис"!Первопричиной поисков нового продукта становятся вызывающие раздражения мелочи, каждая из которых не имеет решающего значения. Исследования показывают, что не существует явной связи между лояльностью потребителя и его удовлетворенностью. Верность торговой марке возникает тогда, когда предлагаемый сервис превышает все ожидания. Сервис должен быть приоритетом для предприятий. Тогда у потребителей исчезает повод для поиска альтернативных продуктов. Затруднение конкурентам доступа на рынок — это еще один способ защиты предприятием своих клиентов. Предприятие должно хорошо знать свои слабые места, которые могут стать объектом атаки конкурентов. Лучше атаковать самого себя, предложив рынку новый продукт, чем ждать, когда это сделают конкуренты. Но при этом нужно соблюдать осторожность. Очень часто предприятия предпринимают атаку на конкурентов, не обладая никакими преимуществами. Но успех атакующих действий невозможен без превосходства в качестве, надежности, цене, рекламе и т. д. Какими-то преимуществами обладать надо. Политика подражания конкурентовНет ничего плохого в подражании конкурентам. Но тогда на рынке появляется огромное число продуктов с малозаметными для простого потребителя отличиями. Поэтому предприятие должно задуматься об активном использовании своих преимуществ, чтобы подчеркнуть свое отличие от конкурентов. Из-за того, что предприятия придерживаются политики подражания конкурентам, потребитель не может выявить существенной разницы между продуктами и вынужден принимать решение о покупке только на основании цены. Поэтому предприятие должно создать какой-то дифференцирующий фактор, который будет выделять продукты этого предприятия и за который потребитель согласен платить дополнительные деньги. Это позволит предприятию не ввязываться в гонку с ценами. Если предприятие стремится привлечь клиентов, для которых самое главное — это цена, то при появлении конкурента с более низкими ценами наблюдается потеря клиентов. * * * * * * * Три способа достижения предприятием конкурентного преимуществаНизкие цены, дифференциация и концентрация — вот три способа достижения предприятием конкурентного преимущества. Выбирая один из этих путей, нужно уточнить свои возможности и проанализировать действия конкурентов. Стратегия, которую конкуренты могут легко повторить и усовершенствовать, редко приводит к успеху. Сегодняшний выбор предприятия ограничен принятыми несколько лет назад решениями, а будущий выбор зависит от принимаемых сегодня решений. Многие руководители предприятий признают, что современный рынок сильно отличается от того, что было прежде. Но лишь немногие из них осознают, что грядут еще более значительные изменения. Нужно постараться увидеть будущее до того, как оно наступит. Какова демографическая ситуация? Какая группа потребителей доминирует на рынке сейчас? Как долго сохранится доминирование этой группы потребителей? Каковы тенденции в поведении этой группы потребителей? Какие технологические изменения происходят в данной отрасли и в других отраслях? Ответы на эти и подобные вопросы должны быть в центре внимания постоянно. Особенно трудно заставить себя думать о будущем тем предприятиям, которые в настоящее время не испытывают никаких проблем. Многие предприятия допускают ошибку, сравнивая свой сервис с уровнем сервиса конкурентов. Потребители в качестве эталона использует наилучший сервис, который они вообще встречали. Очень часто предприятия пытаются снизить издержки с помощью повышения производительности труда, увольнения персонала, сокращения бюджета и т. д., не меняя структуры самого предприятия. Производство переносится в страны с более дешевой рабочей силой. Но все эти улучшения эффективны до тех пор, пока они не влияют на качество и сервис. Самый распространенный способ снижения издержек на единицу продукции — это эффект масштаба. В этом случае при значительной экономии многие предприятия даже согласны заниматься производством комплектующих для своих конкурентов. Реструктуризация предприятия позволяет исключить значительную часть традиционных затрат. Такая новизна мышления обычно свойственна новым игрокам на рынке. Стратегия минимизации издержек вовсе не означает, что предприятие предлагает стандартный и недорогой продукт. Предприятие, придерживающееся минимальных издержек, должно постоянно следить за развитием технологий. Ведь технологические изменения могут сильно повлиять на положение предприятия. Продукт, который сегодня считается стандартным и недорогим, завтра может стать ненужным. Если несколько игроков на рынке отдают предпочтение минимизации издержек, то результатом, скорее всего, будет ценовая война. Многие предприятия совершают большую ошибку, разработав универсальную стратегию на все случаи жизни вне зависимости от изменений на рынке и поведения потребителей. Но каждый сегмент рынка требует особого подхода . Укрепление позицийЛидер рынка должен постоянно укреплять свои позиции. Невозможно успешно защищаться от всех атак конкурентов. Поэтому потери в одних областях должны быть компенсированы приобретениями в других областях. Предприятие, как правило, сталкивается с несколькими конкурентами. Возникает вопрос, кого атаковать первым. Необходимо сосредоточить все ресурсы для борьбы с каким-то одним конкурентом на определенном сегменте рынка. После достижения успеха на этом направлении такую тактику можно применить в подходящее время и на другом сегменте рынка. Распыление ресурсов предприятия по различным направлениям ни к чему хорошему не приведет. Поэтому нужно ясно представлять себе цели и четко придерживаться выбранной стратегии. Очень часто предприятие в борьбе против конкурентов действует очень прямолинейно, используя только ценовые механизмы. Но чтобы выйти победителем в конкурентной борьбе, нужно знать и применять на практике весь арсенал рассмотренных средств. |
SAP Business One. Строим эффективный бизнес
По терминологии Gartner Group, управление взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM) — это бизнес-стратегия, предназначенная для оптимизации доходов, прибыльности и удовлетворенности клиентов. Действуя в рамках этой стратегии, компания собирает, хранит и анализирует информацию о своих клиентах на всех стадиях развития отношений с ними, используя полученные знания в интересах своего бизнеса и формируя отношения с клиентами на взаимовыгодной основе. Применение стратегии CRM позволяет правильно строить отношения с каждым клиентом, что помогает привлекать новых клиентов и удерживать имеющихся. Все это положительно отражается на конкурентоспособности компании и ее финансовых результатах.
CRM — еще более модное слово сегодня. идея CRM очень прогрессивна и отражает реальности нашего мира.
Считалось, что в конкурентной борьбе побеждает тот, кто произведет больший объем материальных ценностей при меньших затратах. Именно это и отражает направление MRP. Но оказалось, что даже эффективного производства недостаточно для победы. Мы живем в мире перепроизводства, Это «рынок покупателя» — мало кто сегодня может пожаловаться на то, что он не может найти нужный товар. Чаще всего сразу несколько компаний продают аналогичные продукты. Вот тут-то и оказалось, что произвести товар недостаточно — необходимо еще и продать товар. А это тонкая субстанция, особенно на перенасыщенном конкурентном рынке. Покупатель — существо капризное и сам в сети не идет: за ним нужно побегать, с ним нужно построить отношения. И вот тут-то CRM становится незаменимым подспорьем в этой борьбе.
«CRM — это концепция управления проективными взаимоотношениями с покупателем. В терминах управления бизнесом предприятия это система организации работы front-office с ориентировкой на потребности клиента, на проактивную работу с клиентом...». Слово «проективное» означает такое поведение, когда действия системы или человека выполняются не в качестве ответа на какое-то событие (реактивное действие), а на основе анализа ситуации и предсказания ее развития. Ну, и концепция front и back-office достаточно проста. Front-office — это то, что видит человек или клиент, a back-office — это все, что обеспечивает ему эту функциональность.
· Управление отношениями с клиентами — бизнес-стратегия, предназначенная для оптимизации доходов, прибыльности и удовлетворенности клиентов (Gartner Group).
· CRM — это современная бизнес-стратегия, нацеленная на рост и повышение доходности бизнеса компании, путем повышения лояльности клиента на протяжении всего цикла взаимодействия с ними (Microsoft).
В целом CRM — это то, что отличает бизнес, ориентированный на производство, от бизнеса, ориентированного на продажу. А именно такой бизнес и имеет шанс на успех в сегодняшнем мире перепроизводства.
Последняя из трехбуквенных аббревиатур, которые обозначают различные системы для ведения бизнеса и управления компанией, — SFA. SFA — это Sales Force Automation, или Автоматизация деятельности по продажам. Немногочисленные определения этого термина выглядят примерно одинаково: программное обеспечение, которое автоматизирует деятельность по продажам такую как управление контактами, доставку информации, конфигурацию заказов и т.д. и т.п.
Запоздалая реакция
Кризис поспособствовал увеличению числа покупателей, которые самостоятельно занимаются ремонтом квартир, строительством дач и индивидуальных домов.
Снижение спроса на отделочные материалы наблюдается в сфере розничной торговли.
Снижение спроса начало отмечаться в последние месяцы прошлого года и ощущается до сих пор. По оценкам специалистов по продажам супермаркета "Строительный дом ОМА", наиболее заметно снижение спроса на отделочные материалы (обои, керамическую плитку). Раньше товары этой группы в первые и последние месяцы года продавались более активно, нежели в период строительного сезона.
На вопрос корреспондента "БР", не является ли причиной снижения спроса в супермаркете появление конкурентов на рынке, специалист по продажам отметил, что речь идет именно о снижении спроса в связи с кризисом, что легко отслеживается на категории постоянных клиентов магазина.
В строительном гипермаркете "Новоселкин" специалисты прогнозируют рост продаж с наступлением строительного сезона. По традиции ожидается увеличение спроса на материалы, изделия, инструменты, необходимые для наружных строительных и отделочных работ.
По словам специалиста по продажам Дмитрия Азаренка, в "Новоселкине" в первые месяцы текущего года отмечалось некоторое оживление покупателей по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Во многом увеличение продаж и потока покупателей в гипермаркете Д. Азаренок объясняет расширением ассортимента товаров и гибкой системой скидок. Проводить сравнение с докризисным периодом не представляется возможным, поскольку в формате гипермаркета компания работает чуть больше года.
Специалисты по продажам обоих строймаркетов заметили еще одну особенность. По их оценкам, кризис поспособствовал увеличению числа покупателей, которые самостоятельно занимаются ремонтом квартир, строительством дач и индивидуальных домов.
Кроме того, выросла доля покупателей, отдающих предпочтение недорогим товарам. Сами же цены в рублевом эквиваленте с начала года немного подросли, что связано в первую очередь с повышением НДС.
Чтобы конкурировать, супер- и гипермаркеты стараются предлагать покупателям комфортные цены, зачастую ниже средних по городу. Внимание покупателей к определенным группам товаров привлекают с помощью системы скидок, бонусов, сервисных услуг (например, по доставке товаров, распиловке древесных изделий, фанеры и т. д.). В последнее время популярными стали продажи в кредит либо в рассрочку. В первом случае кредит на покупку товара дает банк, с которым работает, например, супермаркет, во втором - сам магазин предоставляет покупателю возможность оплатить товар на условиях рассрочки платежа.
По мнению специалиста по продажам Андрея Баранова, у строительного супер- или гипермаркета есть три основных преимущества перед специализированными торговыми объектами более мелкого формата. Это большой ассортимент товаров, возможность экспозиции и реализации крупногабаритного товара, а также хранения товарных запасов, поскольку строительные материалы лучше продавать, имея площади для хранения.
Судя по оценкам специалистов, сегодня рынок розничной и оптовой торговли строительными материалами и изделиями не имеет дефицитных позиций.
Для того, чтобы бизнес процветал, нужно очень много работать. Это - и маркетинговая, и ценовая политика, и работа с кадрами. Торговля - очень сложный вид деятельности. Нужно постоянно следить за наличием товара, его качеством, постоянно обновлять ассортимент и проводить грамотную и гибкую ценовую политику.
Что бы разработать стратегию борьбы супермаркета с «магазинами у дома» давайте рассмотрим преимущества последних
Агрессивное наступление крупных торговых сетей оставляет все меньше места на рынке для отдельных продовольственных магазинов. Но у них есть неоспоримые конкурентные преимущества. Как их использовать?
75 против 25
В Москве сетевые структуры получают сегодня 25% денег всех покупателей. Остальные 75% пока оседают в кассах магазинов-одиночек, я думаю эта особенность характерна и для Минска. Но эта пропорция постепенно меняется. Белорусский рынок розничной торговли развивается по схеме, характерной для всего мира. В крупных городах сетевые супермаркеты растут как грибы и постепенно переманивают клиентов у маленьких магазинов. "Приманкой" служат и низкие цены, и богатый ассортимент товаров, и более комфортные условия для совершения покупок.
Конечно, устоять в неравной борьбе с “монстрами рынка” могут далеко не все. Многие маленькие магазины закрываются сразу, как только по соседству возникает очередной супермаркет. И все же мировая практика показывает, что мирно сосуществовать с крупными торговыми центрами и супермаркетами вполне возможно.
Итак, отметим основные преимущества “магазинов по соседству”перед, которые на Западе convenient stores.
· Самое главное из них - территориальная близость к потребителям. Подсчеты маркетологов показывают: если до супермаркета приходится добираться больше 10 минут, большинство людей предпочтет сделать покупку в магазине, который находится поближе к их дому.
· Правильный ассортимент
· Как утверждают создатели “магазинов у дома” - Мы не стремимся отнять у покупателей радость еженедельного шопинга, когда подолгу ходят с тележкой по супермаркету и наполняют ее разнообразными товарами. У нас другая цель - дать людям возможность быстро совершать небольшие покупки. Поэтому ассортимент наших магазинов состоит из 2500-3000 самых востребованных, узнаваемых и качественных товаров.
· Экономия времени покупки - еще один важный фактор, который можно использовать как конкурентное преимущество перед супермаркетом. Чтобы купить десяток гвоздей в супермаркете, человеку придется совершить путешествие от входа до стеллажей с товарами, сделать сложный выбор из 10-50 наименований, а затем еще проделать длинный путь к кассе, чтобы оплатить покупку. По этой причине многие люди стремятся совершать единичные покупки именно в "магазинах у дома", хотя цены на товары в них, как правило, оказываются на 5-10% выше, чем в сетевых супермаркетах. Сравнительный анализ показал, сколько времени люди тратят на единичную покупку в магазинах и в супермаркете. В магазине это действие занимает, в среднем, 3-5 минут. В супермаркете оно требует в 2-3 раза больше времени. Однако все эти преимущества могут сойти на нет, если в "магазине у дома" не решен вопрос с очередями.
· Чем проще и удобнее человеку расплачиваться за покупку, тем охотнее он посещает магазин.
· Особое конкурентное преимущество "магазинов у дома", которое не может быть реализовано ни в одном крупном супермаркете, - это особое отношение к клиенту. Так как контингент покупателей в небольших магазинах стабилен, их продавцы знают постоянных покупателей в лицо. И при желании можно легко запомнить предпочтения каждого человека. Что касается супермаркетов, индивидуальный подход к клиенту там обеспечить невозможно, как бы высок ни был уровень сервиса. Когда продавец приходит на работу с радостью, это состояние передается и клиентам. Если продавец небольшого магазина будет внимательно относиться к каждому конкретному покупателю, то со временем между ними может сложиться определенный ритуал общения: "Здравствуйте! Почему так долго не заходили? Вам как обычно?" Согласитесь, каждому приятно, когда тебя узнают, оказывают тебе заинтересованный прием. Покупать товары в таком магазине психологически комфортнее. И его преданного клиента становится значительно сложнее переманить в какое-то другое место.
· в спальных районах небольшие магазины могут играть роль социальных центров. В них можно реализовывать всевозможные развлекательные и информационные программы - например, праздники для детей, вечера для пенсионеров. Если в магазине на глазах покупателей будут постоянно происходить какие-то интересные события, это будет притягивать внимание. Напоминать о существовании магазина и акциях, проводимых в нем, можно и при помощи листовок, распространяемых по почтовым ящикам близлежащих домов. Стоит это недорого и приносит хорошую отдачу.
Основные преимущества супермаркетов перед магазинами
· в супермаркете товар можно потрогать руками.
· клиент сам выбирает все, что ему нужно.
· В супермаркете нет очередей.
· Универсальный инструмент, который используют практически все сетевые структуры, - это продажа (или раздача) пластиковых карт, по которым покупателям предоставляются скидки.Или, например, можно также вручать покупателям подарки после совершения ими ряда покупок на определенную сумму. Выигрыш от реализации таких программ заметно превосходит вложения.
Передел рынка неизбежен, через три-четыре года 60% розничного товарооборота будет приходиться на долю крупных сетей. Поэтому одиночным магазинам необходимо серьезно бороться за постоянных покупателей. Если не делать этого сейчас, то открытие поблизости сетевого магазина любого формата - супермаркета или convenient stores - может оказаться смертельным ударом.
Судя по ситуации, сложившейся на сегодня, и планах гипермаркеты, безусловно, отвоюют у магазинов и уличных торговцев часть покупателей, но однозначно не всех. Удобство "магазина по соседству" для большинства очевидно.
Разработка стратегии розничной цены проходит пять этапов: выбор цели, политики, общей стратегии, реализация и корректировка. Как любая другая стратегическая деятельность, ценообразование начинается с постановки ясных целей и заканчивается выработкой адаптивного, или корректирующего, механизма.
Стратегия ценообразования должна отражать общие цели розничной фирмы, которые можно сформулировать с точки зрения объема продаж и прибыли. Помимо общих целей, розничный торговец должен определить более конкретные цели ценообразования. Это поможет избежать многих возможных проблем, например, путаницы из-за слишком большого количества цен, лишней траты времени на торговлю о цене с покупателями, частого проведения распродаж для увеличения притока покупателей в магазин, недостаточного размера прибыли и чрезмерного внимания к цене во всем комплексе стратегий розничной торговли.
Секрет успеха современной строительно
го
супермаркета
Потребительский спрос на строительные
матер
иалы сегодня велик, как никогда. И речь идет не только о возведении нового дома или дачи. Ремонт квартиры, замена коммуникаций или отопительных батарей, установка новых окон, перепланировка — вариантов великое множество. А спрос, как известно, рождает предложение, поэтому и конкуренция на рынке достаточно сильна. Это объясняет тот факт, что все большее число компаний уделяют сегодня повышенное внимание профессионализму своих сотрудников, а также вопросам имиджа и механизмам выстраивания взаимоотношений с клиентами.
Как известно, театр начинается с вешалки. Первое (а зачастую и решающее) впечатление о магазине формируется в результате общения с его сотрудниками. Высокий уровень сервиса является сегодня непременным атрибутом успешной бизнесс-структуры и одним из решающих конкурентных преимуществ. Поэтому обязательными условиями эффективной работы отдела продаж становятся внимательное отношение к каждому потребителю, готовность дать консультацию и оказать помощь в принятии решения.
Пожалуй, на решениях стоит остановиться отдельно. Специфика современного потребительского рынка диктует необходимость комплексного подхода к обслуживанию клиентов, желающих получить «все и сразу». Супермаркетам, специализирующимся на продаже строительных материалов тоже приходится думать о расширении спектра сервисных позиций. Покупателю нужно предложить широкий выбор материалов и оборудования, а также подготовить дизайн-проект и выполнить необходимые расчеты. Дабы сэкономить время клиента, многие фирмы занимаются продажей сопутствующих товаров.
Основным критерием здесь является наличие хорошо подготовленного персонала. Покупатель не должен ждать своей очереди, а менеджер должен быть в состоянии ответить на большую часть его вопросов. Поэтому так важно проводить регулярное обучение специалистов. Для проведения коммуникационных и психологических тренингов, в ходе которых персонал учится выстраивать взаимоотношения с клиентами, можно привлечь сторонних специалистов. Обучение специфике и техническим аспектам производства обычно проводится своими силами. Ну, а в вопросах применения различных материалов и технологий помогут их поставщики. Многие крупные производители организуют регулярные семинары для своих партнеров и даже создают специальные учебные центры.
Но даже если работа отдела продаж организована безупречно, клиента туда еще нужно «привести». В век информационных технологий выбор подрядчика начинается с получения информации о нем из доступных источников. Поэтому обязательно следует создать информативный сайт, содержащий сведения о продукции и услугах, ценах и бонусах, портфолио, а также полезные советы и ответы на наиболее распространенные вопросы. Обязательно нужно предусмотреть наличие механизмов обратной связи: электронной почты, веб-пейджеров (например, ICQ), «горячей» телефонной линии. Эти средства коммуникации необходимы не только для привлечения новых заказчиков, но и для эффективной организации сервисного обслуживания и отработки рекламаций, ведь продажа — это только начало работы с клиентом. К тому же, как показывает практика, значительная часть потребителей больше всего доверяет рекомендациям знакомых, поэтому качественное сервисное обслуживание — это не только ответственность за свою работу, но и инструмент продвижения.
Управление качеством
Хорошо встретить клиента и убедить его воспользоваться услугами супермаркета, безусловно, важно. Но не менее важно организовать надежную схему отработки и мониторинга заказов, обеспечить их учет, соблюдение сроков исполнения. Для этого необходима четкая и слаженнаяработа всех подразделений супермаркета.
Наконец, клиент должен поверить, что супермаркет не пытается обойтись обязательными рамками ответственности, а по своей инициативе расширяет их для наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей. Речь идет о так называемых сертификатах доверия. Сегодня подобная практика применяется достаточно широко.
Итак, информация о супермаркете размещена в Интернете, средства коммуникации действуют, отдел продаж «на высоте», а необходимые документы на виду. Все эти факторы определяют позитивное отношение потребителей к супермаркету, но, чтобы закрепить ассоциацию, нужен некий имиджевый элемент – собственный корпоративный стиль. Сегодня фирменный стиль – это не только логотип, цветовое и графическое оформление деловых бумаг, документации, сувенирной продукции, но и единство подходов в оформлении для всех видов рекламы, одежды персонала, офиса и т.д.
По мнению ученых, до 80% информации человек получает визуально. Именно поэтому трудно переоценить важность воздействия на клиента посредством применения визуального ряда. «Если в 1990-е отсутствие фирменного цвета при оформлении офисных помещений было в нашей стране скорее правилом, то сегодня это нонсенс. Люди уже привыкли, что у каждой серьезной компании есть своя стилистика оформления мест продаж, формы персонала, и когда человек не видит таких знаков, он начинает сомневаться в качестве работы супермаркета».
Затраты на дизайн и оформление окупаются благодаря тому, что клиенты лучше запоминают компанию и ее услуги, выделяют ее на фоне других. «Фирменный» продавец или консультант – это не только реклама супермаркета. «Когда на человека одета форма с символикой компании, это заставляет его «держать марку», более ответственно подходить к своей работе».
Именно в отсутствии сколько-нибудь высокой конкуренции кроется и недостаточное развитие сопутствующих дополнительных услуг, предлагаемых сетевыми супермаркетами своим клиентам. Действительно, когда нет реальной борьбы за покупателя - нет и необходимости выдумывать что-то новое, отличное от других.
Одной из основных проблем, стоящих перед многими розничными компаниями, является отсутствие существенных отличий между конкурирующими торговыми марками, в результате чего потребители воспринимают магазины как обезличенные объекты. Одним из способов решения данной проблемы является выделение ресурсов на улучшение клиентского опыта при совершении покупки в магазине. Речь идет не просто об обслуживании клиентов. К решению данной проблемы относятся все элементы воздействия на покупателя, такие как внутренняя планировка магазина, вывески, освещение, обслуживание, простота и скорость совершения операций. Очень важно, чтобы покупатели всегда находили то, что они ищут. В данном отношении решающее значение имеет наличие в магазине нужных товаров в нужное время.
В ближайшие годы основные усилия передовых розничных компаний мира будут направлены на создание приятной, информативной, развлекательной и легкой атмосферы при покупке товара. Уже сегодня некоторые известные розничные сети реализуют инициативы по улучшению клиентского опыта, которые позволяют им дифференцировать свою торговую марку и диктовать цены. Некоторые сети супермаркетов пытаются создать в торговом зале присущую уличной торговле атмосферу праздника, которая превращает поход по магазинам в увлекательное мероприятие.
Розничные компании в роли маркетологов мирового уровня
Сегодня некоторые из крупнейших розничных компаний мира проводят агрессивную политику, направленную на переманивание ведущих маркетологов у производителей товаров повседневного спроса. Они поставили перед собой цель стать центрами влияния в области маркетинга, создать неповторимый фирменный стиль, успешно конкурировать с другими розничными компаниями и все чаще – с производителями – за счет продажи товаров под собственной торговой маркой. Фактически собственные торговые марки больше не являются лишь способом предложения низких цен. Они являются важным каналом продвижения торговой марки и повышения маржи прибыли. Таким образом, в будущем ведущие розничные компании, вероятнее всего, будут иметь навыки первоклассных маркетологов.
Что касается возникшего соперничества между супермаркетами и рынками, могу сказать: посмотрите, как разрастаются рынки, какая идет конкуренция за то, чтобы получить торговое место! Значит, бизнес развивается. Рынки не обанкротились, Предприниматели свой бизнес не закрывают. Просто каждый в рыночной экономике ищет свою нишу и своего покупателя.
А сейчас я бы хотела пр
ивести самые оригинальные и удачные маркетинговые разработки и уловки:
Американские маркетологи уже вычислили: каждая лишняя минута пребывания в супермаркете европейцам обходится в $2, а импульсивным россиянам в $2,5. чем дольше человек идет от одного отдела к другому, тем больше времени он проводит в магазине и больше товаров видит. А стало быть, возрастает вероятность того, что он сделает незапланированную импульсную покупку. Психологи давно установили, что 60% покупок в супермаркетах совершается по принципу: "пришел, увидел и купил". И даже если покупка предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение непосредственно в торговом зале.
Кроме того, в супермаркетах для стимулирования покупателей активно используется музыка. Лидеры по этому показателю пошли еще дальше и установили в магазинах телеэкраны, по которым транслируются программы специализированного канала "Маркет-ТВ".
"На музыку в магазине обращают внимание 70% посетителей магазинов, Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок".
Самый простой способ украсить стены офиса, магазина - постеры и плакаты. Они могут быть как дополнительной рекламой, информацией, а могут просто создать образ помещения, внести в интерьер яркие пятна. Яркие плакаты добавят настроения любому празднику. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание, непосредственно перед тем, как он окажется в магазине. Важная промо информация о скидках и акциях должна бросаться в глаза, для этих целей используются постеры. Прямоугольные и фигурные постеры позволяют наиболее эффективно задействовать свободное рекламное пространство в магазине. Особенно эффектно выглядят постеры с высечкой фигурного контура. Постеры могут располагаться как на торговых полках, так и на прямо на полу.
Еще одной причиной такого массового перехода на систему супермаркетов может быть и оптимизация издержек на зарплату служащим.
Основными клиентами сети являются постоянные покупатели, которые специально приезжают в супермаркет за покупками. С открытием супермаркета многие из них на время променяли на более удобно расположенный магазин. Именно в борьбе за покупателя из достаточно обеспеченных слоев населения и состоит конкуренция между сетями.
Успех супермаркета невозможен без легкого доступа к нему покупателей, поэтому большое значение имеет вся дорожная сеть торгового района.
