Реферат Ценообразование, его необходимость на предприятии
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
Введение…………………………………………….……….…………..…..4
1 Теоретические аспекты ценообразования с ориентацией на затраты и полезность товара……………………………………………………………....….6
1.1 Определение цен с ориентацией на затраты………..…………..…11
1.2 Определение цен с ориентацией на полезность продукции.….....13
1.3 Определение цен с ориентацией на спрос………….………….….14
2 Организационно-экономическая характеристика ЗАО «Кировмолкомбинат»………………………………………..…..………………………….…..…….16
2.1 Производство………………………………..…..…………………..16
2.2 Краткие характеристики ЗАО «Кировмолкомбинат» ………….19
2.3 Краткая характеристика ценовой политики предприятия………20
2.4 Оценка влияния уровня цен на спрос и конкурентоспособность продукции предприятия………………………………………………………….……..26
3 Определение цены на товар с ориентацией на затраты, полезность товара и спрос……………………………….……………………..…………………28
3.1 Определение цены на товар с ориентацией на затраты…………..28
3.2 Определение цены с ориентацией на полезность продукции……34
3.3 Определение цены с ориентацией на спрос……………..…………39
Заключение…………………………………………………………………..46
Список литературы………………………………………………………….48
Введение
На сегодняшний день большинство сельскохозяйственных предприятий России сталкиваются с широким кругом проблем. К данным проблемам относится и нехватка оборотных средств, износ основных фондов, сложность сбыта продукции, диспаритет цен на промышленную и сельскохозяйственную продукцию и многие другие. В результате деятельность многих сельхозпредприятий в последние годы является убыточной.
Для повышения рентабельности предприятий необходим комплексный подход в зависимости от каждого конкретного субъекта хозяйствования. Однако можно наметить общие пути решения проблемы, для чего необходимо рассмотреть основные подходы повышения прибыльности предприятия.
Таким образом, необходимо изучить различные направления работы предприятия. В сфере маркетинга для каждого предприятия важным представляется аспект, связанный с производством товаров, то есть ценовая политика предприятия.
Для крупного предприятия, деятельность, которого связана с авансированием больших сумм затрат и растянутым по времени периодом производства, это позволит оптимизировать вложения в производственную деятельность.
В связи с этим рассмотрение ценообразования с ориентацией на затраты и полезность товара сельскохозяйственного предприятия является актуальной темой для исследования в современных условиях.
Объектом исследования в данной работе выступает закрытое акционерное общество ЗАО «Кировмолкомбинат» (Россия, г. Киров, ул. Воровского, 105.).
Период исследования – 2004-2008 годы.
Целью работы является решение вопросов совершенствования ценообразования с ориентацией на затраты и полезность товара предприятия, связанное с разработкой конкретных рекомендаций и мероприятий. При этом решаются следующие задачи:
- исследуются теоретические аспекты ценообразования с ориентацией на затраты и полезность товара;
- рассматривается общая характеристика объекта исследования;
- изучается текущее состояние ценообразования с ориентацией на затраты и полезность товара на исследуемом предприятии;
- предлагаются конкретные мероприятия по совершенствованию ценообразования с ориентацией на затраты и полезность товара.
Изучение данной темы предполагает обращение как к литературным источникам информации, так и к материалам отчетности предприятия.
Таким образом, при написании работы рассматривались труды ученых в рассматриваемой области, материалы учебных изданий, данные периодической печати.
Для изучения вопросов хозяйственной действительности, касающихся непосредственно объекта практики, были задействованы материалы бухгалтерского и налогового учета, аналитические материалы.
1 Теоретические аспекты ценообразования с ориентацией на затраты и полезность товара
Ценообразование с ориентацией на затраты и полезность товара является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. Ценообразование с ориентацией на затраты и полезность товара – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме [13].
К решению задач ценообразования с ориентацией на затраты и полезность товара на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.
Проблема обеспечения населения продуктами питания требует изыскания путей и средств для быстрого наращивания объемов его производства и повышения эффективности сельскохозяйственной отрасли. В этих условиях важнейшее значение приобретает маркетинг [2].
С помощью маркетинга решают проблемы: что, когда, где производить, какие услуги оказывать, по какой цене реализовывать продукцию и услуги, как организовать доставку продукции потребителю, как наилучшим образом удовлетворить потребности населения и общества в услугах и добиться оптимальной прибыли.
Для сельскохозяйственного предприятия первостепенная задача – обеспечение населения продуктами питания. Задача службы маркетинга – провести анализ и конкретизировать проблемы продовольственного рынка по всей цепи стадийно - поточной системы организации производства [21].
Следует установить тенденции спроса по каждому виду сельскохозяйственной продукции, определить потенциальные потребности населения в продуктах питания по отдельным видам и в ассортименте, возможной конкуренции, решить вопрос о техническом обслуживании, хранении, транспортировке, переработке, рациональной доставке продукции потребителю, четко увязав все факторы с возможностями предприятия. Такая работа проводится для обеспечения соответствия методов производства спросу. При этом преследуется главная цель маркетинга – достижение определенного уровня прибыльности при высоком качестве товара [6].
В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения ценовой политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру.
Существование на предприятии системы формирования цен призвано обеспечить реализацию не только управленческой функции планирования (как определение целевых показателей деятельности предприятия и путей их достижения), но и функции контроля – наблюдения за процессами реализации планов и выявление возникших отклонений. Поэтому создаваемые на предприятии планы должны отвечать не только на вопросы «что и как следует делать», но и на вопросы «что не удалось сделать и почему».
Управленческие затраты имеют двойственную экономическую природу. С одной стороны, они могут рассматриваться как косвенные по отношению к выбранным объектам учета затрат (видам деятельности, видам продукции, работ или услуг) текущие затраты, опосредованно связанные с извлечением текущих доходов в отчетном периоде.
С другой стороны, система формирования цен и связанные с ней управленческие затраты могут быть квалифицированы как расходы периода, возникновение которых не связано с получением текущих доходов. Расходы периода признаются в отчете о прибылях и убытках немедленно по окончании отчетного периода.
Формирование цен на предоставленные услуги является одним из основных и наиболее сложным элементом программы информационного маркетинга.
Известны три главных метода при помощи которых определяется уровень цен на информационные услуги:
· На основе издержек
· На основе спроса
· На основе цен конкурентов
С
К настоящему времени подготовлен проект Федерального закона "Об основах государственного регулирования тарифов на продукцию монопольных видов деятельности", в который были инкорпорированы практически все положения Постановления Правительства от 07.03.1995 N 239. Законопроект направлен на установление в соответствии с положениями ст. 424 ГК РФ случаев государственного регулирования цен (тарифов, расценок, ставок и т.п.), а также на установление основных принципов государственного регулирования цен и тарифов. [7]
В законопроекте закреплено, что подлежащие государственному регулированию цены (тарифы) должны устанавливаться ежегодно до принятия Государственной Думой закона о федеральном бюджете на очередной финансовый год. Увеличение таких цен по общему правилу не должно превышать планового индекса инфляции, содержащегося в законе о федеральном бюджете. Вместе с тем законопроект допускает возможность изменения таких цен (тарифов, расценок) в течение текущего финансового года при условии внесения соответствующих изменений в закон о федеральном бюджете или в закон субъекта Федерации о бюджете субъекта Федерации.
Разработка и утверждение тарифов производится органами исполнительной власти субъектов Федерации, а установление надбавок к тарифам - органами муниципальных образований. Период действия тарифов не может быть меньше одного года. В то же время в ряде случаев, предусмотренных ст. 14 Закона, возможен досрочный пересмотр установленных тарифов. Государство устанавливает уровень цен на ряд определенных товаров, например, на ликероводочные. В отрасли сельского хозяйства особого контроля со стороны государства нет. Законодательно устанавливаются нормы или пределы надбавок.
В условиях рыночной экономики значение цены огромно. Цена определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы и, наконец, уровень жизни общества.
Цена и ценовая политика для предприятия – второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности.
Принятие решения в области цен сопряжено с необходимостью учитывать многочисленные факторы, в частности такие как:
· стоимость товара или вернее ее стоимостная оценка, рассчитанная различными способами;
· цена конкурентов и возможность ее изменения;
· ожидаемая реакция покупателя на возможное изменение цены;
· прямое и косвенное воздействие со стороны государства на политику цен.
Каждый хозяйствующий субъект должен отчетливо представлять, под влиянием каких факторов формируется рыночная цена.
В процессе определения цены необходимо определить следующее:
· стоит ли определить только основную цену нового продукта или наряду с ней разработать порядок ее снижения и систему скидок;
· установить цену на физическую единицу нового продукта или на различные по величине упаковки;
· установить цену на каждый продукт в отдельности или на всю «связку» продуктов в случае их продажи вместе;
· устанавливать ли цены в зависимости от времени суток, дней недели или сезона;
· решить, можно ли дифференцировать снижение цен для покупателей и как эту дифференциацию осуществить;
· разработать систему скидок за количество и условия платежа;
· выяснить, какие критерии учитывает покупатель при решении о покупке;
· выяснить реакцию конкурентов на уровень цен предприятия;
· определить возможные решения предприятия в случае изменения цен конкурентами;
· выбрать метод ценообразования [1].
Методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:
1) на издержки производства — затратные методы;
2) на конъюнктуру рынка — рыночные методы;
3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы.
1.1
Определение цен с ориентацией на затраты.
Один из самых старых и авторитетных. В его основе затраты фирмы на сбыт и производство товара. Если спрос определяет верхнюю границу определяет цены, то издержки ее нижнюю границу.
Метод затратного ценообразования рассчитывается из определения цены товара исходя из издержек и прибыли. Эти методы похожи в том, что во всех случаях определяется надбавка к затратам. Здесь в большей мере наблюдается ориентация на производство, чем на спрос. Если предприятие устанавливает цену на основе издержек производства, то ценовая политика предприятия скорее ориентирована на оптимизацию выручки, чем на ее максимизацию.
К затратным методам относят:
1. Определение цен на основе полных затрат.
При этом методе предприятие определяет сумму полных затрат на единицу продукции и прибавляет к ней максимально возможную сумму прибыли. Величина прибыли зависит от принятой при расчете цены нормы прибыли, которая может быть установлена к полной себестоимости либо к искомой цене.
2. Определение цен на основе переменных (прямых) затрат.
Переменные затраты связаны с объемом выпуска продукции. С ростом объема выпуска продукции растет сумма переменных затрат. К ним относятся: материалы, энергия и топливо техническое, заработная плата производственных рабочих и прочее.
3. Метод структурной аналогии.
Определяется абсолютная сумма прямых материальных затрат или заработной платы производственных рабочих по новому продукту. Зная ту или иную сумму и ее удельный вес в структуре полных затрат по аналогичной группе продукции, можно рассчитать полные затраты по новому продукту.
4. Определение цен на основе «кривой освоения».
«Кривая освоения» показывает характер изменения затрат на единицу изделия по годам выпуска начиная с первого года выпуска. Затраты в первые годы выпуска выше, чем в последующие. Начальная цена может быть высокой не только из-за первоначальных затрат, но и вследствие новизны товара. «Кривая освоение» строится на основе среднегрупповых затрат однородной по конструкции и технологии изготовления группы продукции.
5. Определение цен на основе «графика безубыточности».
Здесь принимаются во внимание не только затраты на производство продукта, но и задаваемые менеджером предприятия возможные рыночные цены этого продукта. Этот метод используется для нахождения цены, обеспечивающей получение максимальной прибыли.
6. Определение цен методом трех оценок.
Исходным моментом для определения цены новой разработки является оценка трудоемкости. При этом методе используется оценка экспертов. Используются специальные формы, в которые вносятся индивидуальные оценки экспертов. Далее определяется усредненное значение трудоемкости. И, наконец, обобщение экспертных оценок трудоемкости научной разработки и принятие решения о ее стоимости.
1.2
Определение цен с ориентацией на полезность продукции.
Базируется на идее, что потребитель при оценке полезности продукта ориентируется на его основные параметры и свою готовность платить определенную сумму. Это ставит в зависимости от степени выполнения данным продуктом соответствующих требований.
1. Определение цен на базе нескольких параметров продукта.
При определении цен с ориентацией на полезность продукта могут приниматься во внимание несколько параметров продукта. Расчет цен включает:
- выбор основных параметров продукта и их численных значений;
- оценку степени значимости этих параметров для потребителей;
- оценку основных параметров по силе проявления путем присвоения им соответствующего ранга.
2. Балловый метод.
С учетом экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия.
3. На базе экономических преимуществ.
Данный подход значим для инвестиционных благ. Оценка инвестиционных благ основывается на чистой сегодняшней ценности годового дохода, ожидаемого от применения этого инвестиционного блага.
4. Определение цен на основе метода корреляционно – регрессионного анализа.
Этот метод представляет сочетание двух методов – корреляционного и регрессионного. Он позволяет выявить зависимость результативного признака (цены) от изменения одного или нескольких факторных признаков (параметров продукта).
1.3 Определение цен с ориентацией на спрос.
При определении цен с ориентацией на спрос необходимо принимать во внимание следующее:
- Структура спроса.
- Представление покупателя о цене.
- Цена спроса.
- Классификация цен покупателем по их уровням.
- Качество продукта и имидж продавца (производителя).
К методам этой группы относят:
1. Определение цен и нахождение функции спроса на новый продукт на основе опроса экспертов.
Эксперты устанавливают наименьшую реальную цену и ожидаемый при этой цене объем сбыта; наивысшая реальная цена и ожидаемый при этой цене объем сбыта; ожидаемый объем сбыта при усредненной цене.
2. Определение цены на новый продукт на основе теста «цена – готовность купить»
Фирма разрабатывает анкету, в которой представлен ряд возможных цен. На основе полученных данных рассчитывается доля ответов по каждой цене от общего числа опрошенных потенциальных покупателей.
3. Определение цены на новый продукт на основе теста «цена – реакция покупателей»
Цель теста – выявить реакцию потенциальных покупателей на уровень цены. Для писка цены разрабатывается анкета, в которой установлен ряд возможных цен.
4. Определение цены на новый продукт на основе теста «класс цены»
Потенциальным покупателям предлагается анкета, в которой содержатся вопросы относительно цены продукта.
5. Определение цены на новый продукт на основе выявленных «намерений» о покупке.
Покупателям показывают образец товара и спрашивают, какую из предложенных цен они готовы заплатить.
2 Организационно-экономическая характеристика ЗАО «Кировмолкомбинат»
2.1 Производство
Полное официальное наименование предприятия, в соответствии с уставом, – закрытое акционерное общество ЗАО "Кировский молочный комбинат". Сокращенное официальное наименование предприятия – ЗАО «Кировмолкомбинат».
Целью создания агрофирмы является производство сельскохозяйственной и другой продукции, ее переработка и реализация па основе рационального использования природных и животных ресурсов, оказание работ и услуг другим юридическим гражданам и лицам.
ЗАО «Кировский молочный комбинат» это высокотехнологичное предприятие, оснащенное современным оборудованием лучших отечественных и мировых фирм, располагающее значительными производственными мощностями, имеющее многолетний опыт работы и коллектив высококвалифицированных специалистов.
Значительная часть прибыли ЗАО "Кировмолкомбинат" направляется на модернизацию оборудования, развитие производства, повышение квалификации специалистов, инновационные проекты и внедрение передового опыта работы.
ЗАО "Кировмолкомбинат" остаётся стабильно развивающимся предприятием в непростых условиях российского рынка.
Основное производство на головном предприятии состоит из нескольких участков.
1. Участок приёмки молока.
Обеспечивает возможность приёма от поставщиков до 400 тонн молока в сутки. Сегодня на комбинат в среднем поступает 250-300тонн молока в сутки. Для холодной очистки молока от механических примесей используется сепаратор - молокоочиститель. Компьютеризирована система учёта поступающего сырья. Лабораторией комбината осуществляется строгий контроль качества поступающего молока.
2. Аппаратно-диетический участок.
Установленные здесь современные импортные пастеризационные установки и сепараторы, гомогенизатор позволяют вырабатывать высококачественные кисломолочные напитки, сливки и молоко питьевое пастеризованное с различной массовой долей жира.
Большое внимание уделяется организации выпуска полезных кисломолочных продуктов- «живых» питьевых йогуртов, напитка ацидофильного, продукта простоквашного с бифидо - культурами и традиционной ряженки.
3. Участок розлива молока и кисломолочных напитков.
Осуществляет расфасовку готовой продукции в потребительскую упаковку из комбинированного материала типа «Тетра Рекс» и полиэтиленовые пакеты ёмкостью 1,0л и 0,5л. В сутки участком розлива выпускается до 180 тонн фасованной продукции. В целях повышения сервисного обслуживания покупателей, кроме возвратных полиэтиленовых ящиков в качестве транспортной тары применяется упаковка продукции в термоусадочную плёнку, которая выполняется на автоматизированной линии.
4. Сметано-творожный участок производит сметану, творожные изделия и йогурты с фруктами.
Расфасовка сметаны производиться на высокотехнологичном оборудовании, покупатели имеют возможность приобрести сметану фасованную в удобной современной упаковке.
На участке по фасовке творога установлены новые современные автоматы по упаковке творога в плёнку, которая изготавливается из экологически безопасного материала и позволяет дольше сохранять качество и вкусовые свойства продукта.
5. Участок по производству масла.
В 2006 году переведён во вновь отстроенное с применением современных строительных материалов помещение, полностью модернизирован и оснащён современным оборудованием. Методом преобразования высокожирных сливок с использованием только натурального молока здесь выпускается масло сливочное шести наименований как.
6. Участок сухого молока.
Методом распылительной сушки производится сухое молоко обезжиренное и цельное жирностью 25%, которое широко применяется в пищевой промышленности для производства хлебобулочных и кондитерских изделий, колбас и соусов, широкого ассортимента молочных продуктов и сыров. Участок способен перерабатывать до 100 тонн молочного сырья в сутки.
7. Производственная лаборатория комбината.
Включает в себя физико-химическую и лицензированную (Лицензия от 28.12.2006г) микробиологическую лаборатории. Этой службой осуществляется строгий контроль качества за поступающим на комбинат сырьем, материалами, добавками, упаковкой, за условиями их хранения на комбинате. Осуществляемый аттестованной производственной лабораторией контроль технологических процессов производства продукции, качества тары и упаковки, пищевых добавок, соблюдения санитарно-гигиенических норм обеспечивает выпуск качественной готовой продукции, соответствующей ГОСТ и ТУ.
2.2 Краткие характеристики ЗАО «Кировмолкомбинат»
Для сравнения масштаба деятельности предприятия за определенный период времени используются показатели размера предприятия, характеризующие объемы произведенной и реализованной продукции и объемы использованных ресурсов.
В таблице 1 приведены основные показатели, характеризующие размер ЗАО «Кировмолкомбинат»
Таблица 1 – Краткие характеристики предприятия
| Показатели | 2004г. | 2005г. | 2006г. | 2007г. | 2008г. | Отклонение 2008г. к 2004г., в % | |
| Выпуск товаров, млн. руб. | 2014 | 1987 | 2168 | 2065 | 2288 | 113,6 | |
| Производственная мощность, тонн молока в сутки | 430 | 390 | 400 | 440 | 400 | 93 | |
| Произведено цельномолочной продукции, тонн | 105978 | 102598 | 114568 | 119845 | 117071 | 110,5 | |
| Произведено: | | | | | | | |
| молока пастеризованного | 40345 | 42864 | 45010 | 44987 | 45680 | 113,2 | |
| сливок | 1025 | 1267 | 1418 | 1645 | 1516 | 147,9 | |
| кисломолочной продукции | 13208 | 1987 | 1578 | 1700 | 16940 | 128,3 | |
| сметаны «Кировская» | 7019 | 6927 | 6903 | 7341 | 7252 | 103,3 | |
| творожных изделий | 3009 | 3400 | 3512 | 3670 | 3526 | 117,2 | |
| масла животного | 723 | 700 | 632 | 650 | 698 | 96,5 | |
| твердых сыров | 354 | 431 | 390 | 456 | 433 | 122,3 |
Данным предприятием в 2008 году по сравнению с уровнем 2004 года было выпущено товаров на 13,6% больше; производственная мощность сократилась на 7%, в производстве товаров наблюдается стабильный рост. Таким образом, можно сказать, что ЗАО «Кировмолкомбинат» является специализированным производством, в котором хорошо развита переработка молока и изготовление молочной продукции. Производство обеспечивает стабильное финансовое положение предприятия.
2.3 Краткая характеристика ценовой политики предприятия
Ценообразование с ориентацией на затраты и полезность товара ЗАО «Кировмолкомбинат» – исключительно важный инструмент, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты.
Перечислим несколько аспектов формирования ценовой политики ЗАО «Кировмолкомбинат»:
- определение места цены среди других факторов рыночной конкуренции;
- применение методов, помогающих оптимизировать расчетные цены;
- выбор стратегии лидерства или стратегии следующего за лидером
при установлении цен;
- определение характера ценовой политики на новые товары;
- формирование ценовой политики, учитывающей фазы жизненного цикла товара;
- использование базовых цен при работе на разных рынках и сегментах;
- учет в ценовой политике результатов сравнительного анализа соотношений «издержки/прибыль» и «издержки/качество» по своей фирме
и фирмам-конкурентам.
Ценообразование с ориентацией на затраты и полезность товара ЗАО «Кировмолкомбинат» предполагает необходимость установления фирмой исходной (базовой) цены на свои товары, которую она обоснованно варьирует при работе с посредниками и покупателями.
Общая схема определения такой цены такова:
1) формулировка задач ценообразования;
2) определение спроса;
3) оценка издержек;
4) анализ цен и товаров конкурентов;
5) выбор методов ценообразования;
6) установление базовой цены.
На рисунке 1 представлены факторы воздействия на ценовую политику ЗАО «Кировмолкомбинат».
Рисунок 1 –Внутренние и внешние факторы воздействия на ценовую политику и ценообразование ЗАО «Кировмолкомбинат»
Цели ценообразования с ориентацией на затраты и полезность товара ЗАО «Кировмолкомбинат»:
- максимизация (долгосрочная или краткосрочная) прибыли;
- экономический рост;
- стабилизация рынка;
- снижение чувствительности потребителя к ценам;
- сохранение лидерства в ценах;
- предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
- «выдавливание» более слабых конкурентов с рынка;
- поиск путей обхода государственных ограничений;
- поддержание лояльности торговли;
- повышение имиджа фирмы, ее товаров;
- стремление сформировать репутацию «честной фирмы»;
- желание возбудить внимание и интерес покупателя;
- желание создать более высокий имидж по сравнению с конкурентами;
- стремление поставить конкурентов перед угрозой ценового давления;
- усиление рыночной позиции отдельных товаров своего ассортимента;
- стремление занять доминирующие позиции на рынке.
Характер ценовых стратегий ЗАО «Кировмолкомбинат» и их специфика предрешены целями и задачами маркетинговой политики, наиболее типичными из которых являются:
- закрепление на рынке с новым товаром;
- выход на новый рынок или целевой сегмент;
- существенное расширение своей доли на товарном рынке за определенный период (например, 3-5 лет);
- вытеснение конкурента с целевого рынка с помощью ценовых и иных методов;
- защита своих рыночных позиций с использованием ценовых и иных методов;
- последовательное освоение намеченных сегментов рынка;
- максимально быстрое возмещение произведенных затрат;
- стимулирование комплексных продаж и др.
Рисунок 2 – Цели ценовой стратегии ЗАО «Кировмолкомбинат» в маркетинговой деятельности
Кроме того, на характер ценовых стратегий ЗАО «Кировмолкомбинат», технологию их разработки и методы реализации оказывает воздействие множество других факторов:
- рыночный потенциал фирмы и ее возможности воздействовать на рынок;
- реальные рыночные позиции фирмы и степень их конкурентоспособности;
- уровень конкуренции на рынке и наличие (отсутствие) сильных конкурентов;
- стремление руководства фирмы к ее интенсивному росту посредством проведения агрессивной рыночной политики, значительное повышение прибыльности, активное поглощение более слабых конкурентов;
- изменение профиля производства и переход на выпуск иной продукции;
- переход к новым формам и методам работы на рынке, требующим использования иных ценовых стратегий.
Начисление определенной наценки на себестоимость продукта – наиболее простой способ ценообразования. Размеры наценок варьируют в широких пределах в зависимости от вида продуктов. Недостатком калькуляции цен по методам «издержки плюс прибыль» и «издержки плюс накидка» является производительность накладных расходов при подсчете полных издержек и игнорирование фактора спроса.
Таблица 2 – Поэтапный расчет исходной (базовой) цены товара с учетом специфики этапов
| Этап анализа | Содержание этапа |
| 1. Постановка задачи | Выживаемость фирмы Максимизация прибыли Стабилизация доли рынка |
| 2. Определение спроса | Верхняя граница цены |
| 3. Расчет издержек производства | Нижняя граница цены |
| 4. Анализ товара и цен конкурента | Товары и цены конкурентов |
| 5. Выбор метода ценообразования | На основе текущих цен при данной себестоимости Средние издержки плюс прибыль Безубыточность и целевая прибыль «Ощущаемая ценность товара» С учетом конкуренции |
| 6. Установление варианта окончательной цены | Первоначальная цена предложения |
| 7. Установление окончательной цены | Окончательная продажная базовая цена |
| 8. Корректировка цены товара | Корректировка цены товара в зависимости от стадии его жизненного цикла и воздействия на нее других факторов |
2.4 Оценка влияния уровня цен на спрос и конкурентоспособность продукции предприятия
Оценка качества ассортимента производимой продукции позволяет выявить сильные и слабые стороны ценовой политики предприятия, разработать мероприятия по устранению недостатков. Наряду с оценкой качества продукции рассматриваются также потребительские свойства товара, его стоимостные характеристики в сопоставлении с товарами-аналогами других производителей, то есть оценивается конкурентоспособность продукции.
При этом необходимо при оценке качества опираться на четкую сложившуюся систему объективных показателей. Это позволяет сравнивать продукцию предприятия аналогичной продукцией других предприятий. Согласно данным экономического учета ЗАО «Кировмолкомбинат», с качественной точки зрения может быть оценена продукция предприятия.
Помимо отдельных видов продукции важным представляется рассмотрение конкурентоспособности предприятия в целом. Это требует проведения анализа рынка. Выбор сильной позиции по отношению к конкурентам позволяет сделать матрица конкуренции М. Портера (рисунок 3).
| | Стратегическое преимущество | |
| Сегмент рынка | Неповторимость продукта с точки зрения покупателя | Преимущество в себестоимости |
| Вся отрасль | Дифференцирование продукции | Лидерство в области затрат |
| Один сегмент рынка | Концентрация на сегменте | |
Рисунок 3 – Матрица М. Портера в общем виде
В качестве исследуемого рынка рассмотрим рынок молочной продукции Красногорского района.
Для заполнения полей матрицы необходимо рассмотрение конкурентных преимуществ каждого из предприятий.
Красногорский колхоз является наиболее крупным предприятием. Комбинат выступает производителем широкого ассортимента продукции – от молока до сыров, то есть пытается охватить всю отрасль. Конкурентное преимущество связано с лидерством в области затрат по молоку, так как, например предприятию закупить технологическую линию, освоить новое производство, а также поддерживать высокие объемы производства, что позволяет в полной мере использовать эффект масштаба.
Красногорский комбинат занимается закупкой продукции молока в городе Кирове и по области. В итоге, с учетом доставки, стоимость продукции достаточно высока, однако ее приобретают потребители с высокими и средними доходами, так как качество продукции выше, чем у аналогов.
Что касается цеха молокопереработки ЗАО «Кировмолкомбинат», то данное подразделение имеет технологические возможности по переработке молока, а также производству продукции в больших масштабах. Конкурентные преимущества – низкие издержки производства, хорошие новые технологии, большой охват рынка.
Для ЗАО «Кировмолкомбинат» характерно и давно используется ценообразование с ориентацией на затраты.
3. Определение цены на товар с ориентацией на затраты, полезность товара и спрос
3.1 Определение цены на товар с ориентацией на затраты
1. На основе полных затрат.
где Р – нетто цена; С – полные затраты на единицу продукции;
Рассчитаем цену для Молока "Вятушка" 5%, 1л.
2. На основе переменных затрат.
где VC – переменные затраты на единицу продукта;
Рассчитаем цену для Молока "Вятушка" 5%, 1л.
На основе полных и переменных затрат составим таблицу.
Таблица 3 – Затраты, прибыль, цена для молока «Вятушка»
| Показатели | В расчете на единицу продукта, руб. | Надбавка на единицу продукта, руб. |
| Переменные затраты | 3,2 | 1,5 |
| Постоянные затраты | 5,6 | 1,4 |
| Полные затраты | 8,8 | 2,9 |
| Прибыль (33%) к полным затратам | 2,9 | 1,0 |
| Цена | 11,7 | 3,9 |
Молоко продается на внутреннем рынке по цене 3,90 руб., и прибыль составляет 33% по отношению к полной себестоимости.
3. Метод структурной аналогии.
где
Рассчитаем себестоимость нового коктейля с тропическими фруктами «Вятушка» 1,5%, 0,5кг.
4. Определение цены на основе «кривой освоения»
Для примера приведем среднегрупповые темпы снижения затрат ароматизированных йогуртов «Вятушка» 2,5% , 0,5кг
Таблица 4 – Среднегрупповые темпы снижения затрат йогуртов
| Год выпуска | ||||||||||
| 1998 | 1999 | 2000 | 2001 | 2002 | 2003 | 2004 | 2005 | 2006 | 2007 | 2008 |
| 100 | 93 | 89 | 84 | 76 | 70 | 65 | 60 | 57 | 54 | 52 |
ЗАО «Кировмолкомбинат» в 1998 году начинает выпуск ароматизированных йогуртов «Вятушка» по цене 32 руб. Себестоимость такого йогурта на 2005 год равна 12 руб. Предприятие снизило цену с целью расширения рынка и увеличения объема продаж. Для 2006 года предприятие решает определить цену исходя из затрат 2005 года выпуска, которая равна 11,4 (12*57%/60%). Если норму прибыли принять на уровне 35% к полным затратам, то цена йогурта «Вятушка» составит 15,4 руб.
«Кривая освоения» будет иметь классический вид.
Затраты
продукции, %
3 6 12
продукции,
тыс. шт.
Рис. 4 «Кривая освоения»
Линия характеризует фактические затраты по годам выпуска, полученные путем сглажения исходного временного ряда затрат.
5. Определение цен на основе «Графика безубыточности»
График безубыточности для определения целевой цены товара (рисунок 5), позволяет ЗАО «Кировмолкомбинат» определить точку безубыточности и просчитать варианты прибыльности в зависимости от цены единицы продукта и объемов его продажи. Построим график безубыточности для творожка «Вятушка» 8%, 250 г.
| |
Рисунок 5 – График безубыточности для определения целевой цены товаров
На графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объемов продаж. Независимо от объема сбыта постоянные издержки составляют 9 млн. руб. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) увеличиваются с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с валовой пулевой отметки и растет по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. В данном примере цена единицы товара равняется 20 руб. (из расчета получения 18 млн. руб. за 900 тыс. шт. товара).
При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должна продать не менее 600 тыс. товарных единиц. Если она планирует валовую прибыль в 3 млн. руб., ей нужно продать как минимум 900 тыс. единиц по цене 20 руб. за штуку. Для получения целевой прибыли по более высокой цене товары (к примеру, 25 руб. за штуку) потребуется меньший объем продаж.
6. Определение цен методом трех оценок.
Рассмотрим метод на примере определения цены на создание нового цеха по приемке молока. Создание цеха состоит из следующих этапов:
· Создание технического проекта.
· Разработка документации.
· Подготовка здания.
· Проведение конструкторско-монтажных работ.
· Испытание и корректировка.
Для определения цены необходимо оценить трудоемкость.
Этап 1. Формирование экспертной группы.
В ее состав вошли 3 специалиста.
Этап 2. Разработка анкеты и проведение опроса.
Принимаются оценки:
- минимально возможной трудоемкости работы
- максимально возможной
- наиболее вероятной
По этим величинам при помощи формул оценивается ожидаемое значение трудоемкости
(4)
(5)
Результаты опроса экспертов, а также величины ожидаемой трудоемкости и дисперсии внесем в таблицу 5.
Таблица 5 – Сводная матрица ожидаемой трудоемкости и дисперсий
| Этапы | Эксперты | |||||
| 1 | 2 | 3 | ||||
| | | | | | | |
| 1 | 372,5 | 1406,25 | 357,5 | 1806,25 | 305 | 3025 |
| 2 | 587,5 | 7656,25 | 545,5 | 6400 | 645 | 3025 |
| 3 | 212,5 | 1406,25 | 197,5 | 1056,25 | 210 | 400 |
| 4 | 500 | 2500 | 462,5 | 3906,25 | 492,5 | 3306,25 |
| 5 | 167,5 | 1406,25 | 237,5 | 1406,25 | 245 | 625 |
Этап 3. Определение усредненного значения трудоемкости каждого этапа работы.
где
Найдем усредненное значение трудоемкости каждого этапа разработки:
Этап 4. Обобщение экспертных оценок трудоемкости и принятие решения о стоимости.
Суммируем полученные усредненные значения трудоемкости каждого этапа, получаем общую трудоемкость.
При условии, что цена одного человека - года равна 10000руб., то стоимость создания цеха 10000*153,89=1538900 руб.
3.2 Определение цены с ориентацией на полезность продукции
1. Метод удельных показателей на базе нескольких параметров продукта.
Данные сведем в таблицу. В графах 3-6 количественные значения соответствующих параметров, значение ранга каждого параметра, значение ранга скорректированного на показатель важности параметра для покупателя. В графе 3: 18- цена молока, 2 – значение ранга мощности, 0,7 – ранг мощности, скорректированный на показатель важности для покупателя
Если обратить внимание на удельную цену, то покупатель отдаст предпочтение молоку «Суна», так как у него самая низкая удельная цена. Чтобы перейти к цене Сунского молока, необходимо снизить цену до 14 рублей. Другая рыночная возможность – посредством маркетинговых мероприятий продвинуть потенциальных покупателей к изменению своих предпочтений (изменить графу 2).
Таблица 6 – Цены, параметры, удельные цены по трем конкурентам
| Альтернативные варианты | |||||||||||
| Основные параметры | Оценка значимости показателей для потребителя (qj) | Молоко "Вятушка" | Молоко "Красногорское" | Молоко "Суна" | |||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |||||||
| Цена, руб. | 0,35 | 18 | 2 | 0,7 | 16 | 3 | 1,05 | 14,5 | 4 | 1,4 | |
| Качество, % от 100 | 0,3 | 97 | 2 | 0,6 | 95 | 3 | 0,9 | 98 | 4 | 1,2 | |
| Фасовка, количество вариантов | 0,1 | 3 | 3 | 0,3 | 2 | 2 | 0,2 | 2 | 2 | 0,2 | |
| Жирность, количество вариантов | 0,09 | 4 | 4 | 0,36 | 3 | 3 | 0,27 | 4 | 4 | 0,36 | |
| Возможности упаковки | 0,16 | 4 | 3 | 0,48 | 2 | 2 | 0,32 | 2 | 2 | 0,32 | |
| Комплексный параметрический индекс | | 0,56 | 0,73 | 0,95 | |||||||
| Цена, руб. | | 18 | 16 | 14,50 | |||||||
| Удельная цена молока | | 18 | 16 | 14,5 | |||||||
2. Балловый метод.
Цена на новый продукт, по которому оцениваемые параметры не равнозначны для потребителей, определяется по формуле
где n – количество оцениваемых параметров,
где
Определим проекты цен на новые схожие товары: Сыр Голландский 45%, Сыр Обской 45%, Сыр Радонежский 45%. Средняя рыночная цена аналогичных товаров 170 рублей.
Этапы:
· Эксперты распределяют 10 баллов между этими тремя вариантами;
· Определяются суммы баллов с учетом коэффициентов весомости параметров по каждому варианту;
· Определяется средняя сумма баллов;
· Определение средней рыночной цены 1 балла;
· Определяются цены на каждый из вариантов.
Результат оформим в таблицу 7.
Таблица 7 – Расчет балловых оценок на 3 вида сыров
| Коэффициенты весомости | Параметры продуктов | Оценки сыров | |||||
| Голландский | Обский | Радонежский | |||||
| | | | | | | ||
| 0,35 | Твердость | 30 | 10,5 | 30 | 10,5 | 40 | 14 |
| 0,3 | Соленость | 35 | 10,5 | 25 | 7,5 | 40 | 12 |
| 0,15 | Лучше плавится | 50 | 7,5 | 30 | 4,5 | 20 | 3 |
| 0,2 | Срок хранения | 35 | 7 | 30 | 6 | 35 | 7 |
| 1 | | | 35,5 | | 28,5 | | 36 |
Средняя оценка балла равна:
Средняя рыночная цена одного балла равна:
Следовательно, цена сыра равна:
· Голландский 181,41 руб. (35,5*5,11)
· Обский 145,64 руб. (28,5*5,11)
· Радонежский 183,96 руб. (36*5,11)
2. Определение цен на базе экономических преимуществ.
Оценка инвестиционных благ основывается на чистой сегодняшней ценности годового дохода, ожидаемого от применения этого инвестиционного блага. Чистая сегодняшняя ценность годового дохода:
Новый упаковочный аппарат стоит 260000 руб. Ежегодно в течение трех лет чистый доход от этого приобретения будет равен 150000 руб. Остаточная стоимость 0. Рыночная ставка процента на год 20%.
Чистая сегодняшняя ценность составит:
Следовательно, на сегодняшний день вложение выгодно.
3. Определение цен на основе метода корреляционно – регрессионного анализа.
Выявим зависимость между оптовыми ценами на молоко и процентом жирности и определим цену для 5,8% жирности молока. Исходные данные в таблице 8. С помощью корреляционно – регрессионного анализа найдем формулу для определения цены 5,8% молока.
Таблица 8 – Оптовые цены для молока
| Оптовая цена за л. молока, руб. | Процент жирности, % | |
| 8,25 | 2 | |
| 9,12 | 2,7 | |
| 10,40 | 3,50 | |
| 12,21 | 5,00 |
Этот метод крайне несовершенен и самостоятельно для формирования цены, как правило, не применяется. Основным недостатком использования данного метода является то, что он учитывает не все потребительские свойства продукта и полностью игнорируют спрос и предложение.
3.3 Определение цены с ориентацией на спрос
1. Определение цены на новый продукт на основе опроса экспертов.
Найдем цену нового вида сыра «Нежность», который намечается продавать в Слободском, Зуевском и Яранском регионе. Для решения цены выбираются эксперты, они и должны определить соотношение между ценой и объемом спроса.
Эксперты дают три оценки: наименьшая реальная и ожидаемый при этой цене объем сбыта; наивысшая реальная и ожидаемый при этой цене объем сбыта; ожидаемый объем сбыта при усредненной цене.
Результаты опроса представим графически на рисунке 3.
Таблица 9 – Цены и ожидаемые объемы сбыта
| Рынки | Наивысшая цена и ожидаемый объем сбыта | Наименьшая цена и ожидаемый объем сбыта | Усредненная цена и ожидаемый объем сбыта | ||||
| | Р | Q | Р | Q | Р | Q | |
| Слободской | 230 | 20 | 190 | 30 | 210 | 25 | |
| Зуевский | 220 | 15 | 170 | 27 | 200 | 21 | |
| Яранский | 220 | 32 | 180 | 40 | 215 | 36 | |
Q
20 Слободской
10 Зуевский
170 180 190 200 210 215 220 230 Р
Рисунок 6 – Региональные линии «цена-объем сбыта»
Применяемая для всех регионов единая цена объединяет объемы сбыта в агрегированную линию «цена – объем сбыта». Агрегированная линия находится суммированием объемов сбыта для трех рынков. Представим ее в таблице 10.
Таблица 10 – Единая цена и агрегированный объем сбыта
| Цена, руб. | 230 | 220 | 215 | 210 | 200 | 190 | 180 | |
| Агрегированный объем сбыта | 62 | 70 | 74 | 78 | 83 | 89 | 98 | |
При переменных затратах в 150 рублей суммы покрытия внесем в таблицу.
Таблица 11 – Суммы покрытия
| Цена, руб. | 230 | 220 | 215 | 210 | 200 | 190 | 180 | |
| Агрегированный объем сбыта | 62 | 70 | 74 | 78 | 83 | 89 | 98 | |
| Переменные затраты, руб. | 150 | |||||||
| Сумма покрытия, руб. | 4960 | 4900 | 4810 | 4680 | 1450 | 3560 | 2940 | |
На основе опроса экспертов выявлено, что наибольшая сумма покрытия для сыра «Нежность» будет равна 230 рублей.
2. Определение цены на продукт на основе теста «цена – готовность купить»
ЗАО «Кировмолкомбинат» хочет запустить в производство новый йогурт со вкусом малины. Необходимо определить цену. Для этого метода фирма разрабатывает анкету, в которой представлены возможные цены на продукт. Анкета содержит один вопрос: «Какую максимальную сумму Вы готовы заплатить за данный продукт?». На основе полученных данных рассчитывается доля ответов по каждой цене от общего числа опрошенных.
Таблица 12 – Результаты опроса покупателей.
| Покупатели, чел. | Цена, руб. | |||||
| 9 | 10 | 13,2 | 15 | 15,5 | 17 | |
| 10 | | | | | | + |
| 20 | | | | | + | |
| 30 | | | | + | | |
| 45 | + | | | | | |
| 50 | | | + | | | |
| 56 | | + | | | | |
Таблица 13 – Доля ответов по каждой цене в общем числе опрошенных
| Цена | 9 | 10 | 13,2 | 15 | 15,5 | 17 | |
| Число опрошенных | 45 | 56 | 50 | 30 | 20 | 10 | |
| Доля в общем числе опрошенных, % | 21 | 27 | 24 | 14 | 9 | 5 | |
Из таблицы 12 видно, что72% опрошенных готовы купить йогурт по цене от 9 до 13,20 рублей. При установлении цены на продукт следует, то исходить надо из этих данных. Наиболее оптимальная цена 10 рублей.
3. Определение цены на новый продукт на основе теста «цена – реакция покупателей»
ЗАО «Кировмолкомбинат» хочет запустить в производство новый йогурт со вкусом ванили. Необходимо определить цену. Для этого фирма разрабатывает анкету, в которой представлены возможные цены на продукт. Потенциальных покупателей (5 человек) просят отметить в анкете те уровни цен, которые для них приемлемые (П), высокие (В), низкие (Н). На основе полученных данных рассчитывается доля опрошенных по каждой цене.
Таблица 14 – Результаты опроса покупателей
| Опрашиваемые | Возможные цены | |||||
| 9 | 10 | 13,2 | 15 | 15,5 | 17 | |
| 1 | Н | Н | П | П | П | В |
| 2 | Н | П | П | П | В | В |
| 3 | Н | П | П | В | В | В |
| 4 | Н | Н | П | П | П | В |
| 5 | П | П | П | В | В | В |
Доля опрошенных по каждой цене:
· 9 руб.– Низкая для 80% опрошенных и высокая для 20%
· 10 руб. – Приемлема для 60% опрошенных и низкая для 40%
· 13,2 руб. – Приемлема для 100% опрошенных
· 15 руб. - Приемлема для 60% опрошенных и высокая для 40%
· 15,5 руб. –Высокая для 60% опрошенных и приемлема для 40%.
· 17 руб. - Высокая для 100% опрошенных.
К числу низких цен можно отнести 9 руб. (80%).
К числу приемлемых цен 10 руб.(60%), 13,20(100%) руб.,15(60%) руб.
К числу высоких цен относим 15,50 руб.(60%) и 17 руб. (100%).
С учетом этих соотношений, цену на йогурт можно установить в размере 10, 13,20 или 15 рублей.
4. Определение цены на новый продукт на основе теста «класс цены»
ЗАО «Кировмолкомбинат» хочет запустить в производство новый йогурт со вкусом шампанского. Необходимо определить цену. Для этого фирма разрабатывает анкету, в которой содержатся следующие вопросы:
1. Если бы Вы решили купить йогурт со вкусом шампанского, какую максимальную цену Вы готовы заплатить?
2. Какова минимальная цена, которую вы готовы заплатить за йогурт со вкусом шампанского, если не обращать внимания на качество?
Таблица 15 – Результаты опроса
| Возможные цены | Покупатели, для которых цена 16 руб. представляется высокой по сравнению с приемлемой | Покупатели, для которых цена 16 руб. представляется низкой по сравнению с приемлемой | Доля потенциальных покупателей | |||
| Р | % | % кумулятивный | % | % кумулятивный | % | |
| 10 | 0 | 0 | 60 | 60 | 60 | |
| 13,2 | 0 | 0 | 30 | 90 | 90 | |
| 15 | 0 | 0 | 10 | 100 | 100 | |
| 17 | 30 | 30 | 0 | 100 | 100 | |
| 18,1 | 70 | 100 | 0 | 100 | 70 | |
Доля потенциальных покупателей определяется как разница между долей тех покупателей, которые готовы заплатить эту или более высокую цену и долей тех покупателей, которые оценивают продукт как дорогой. Так, 70% опрошенных готовы заплатить 18,10 руб., при этом 100% опрошенных считают цену 18,10 руб. как низкую, а 30% опрошенных рассматривают ближайшую низкую цену на уровне 17 руб. как самую высокую по сравнению с приемлемой. Реальная цена йогурта со вкусом шампанского будет установлена на уровне 18,10 руб.
5. Определение цены на новый продукт на основе выявленных «намерений» о покупке
Потенциальным покупателям дают продегустировать новый продукт Йогурт "Вятушка" с экзотическими фруктами и спрашивают, какую из предложенных цен они готовы заплатить. Анкета содержит варианты цен и варианты ответов. Анкета с ответами представлена в таблице 16.
Таблица 16 – Результаты опроса, %
| Варианты ответов | Варианты цен, руб. | ||
| 9 | 13,2 | 15 | |
| Я обязательно куплю новый йогурт | 70 | 72 | 60 |
| Возможно, я куплю новый йогурт | 80 | 84 | 56 |
| Возможно, я не буду покупать новый йогурт | 71 | 56 | 41 |
| Я не буду покупать новый йогурт | 20 | 25 | 31 |
Из таблицы 16 видно, что возможная цена йогурта "Вятушка" с экзотическими фруктами 13,20 руб.
Эти данные необходимо изучить и установить цену на основе полученной информации и рыночных условий.
Общая (абсолютная) экономическая эффективность определяется как отношение эффекта, то есть экономии или прибыли, к сумме затрат на мероприятие или сумме капиталовложений. Сравнительная экономическая эффективность показывает насколько один вариант решения поставленной задачи эффективнее другого, который принимается за базовый. Сравнительная экономическая эффективность может быть выражена величиной годового экономического эффекта. Для каждого рассчитанного есть своя эффективность. Она выявляется как разница прибыли при использовании различных методов ценообразования. Выбирается, как правило, тот, что может принести предприятию желаемую прибыль, и который позволит удержать покупателей.
Каждый метод должен покрывать те издержки на продукт. Если, например, стоимость открытия нового цеха не покрывает те затраты, которые были произведены, то предприятие откажется от этого проекта.
Заключение
Ценообразование – это наиболее важный элемент в маркетинговой деятельности фирмы. Выбор оптимального метода ценообразования обеспечивает предприятию искомую прибыль, и при этом поддерживает интерес покупателей к продукту и фирме в целом. Большое разнообразие методов ценообразования делает этот выбор проще, помогая предприятию найти тот метод, который ему подходит исходя из целей.
Для большинства компаний актуально грамотно овладеть затратными методами ценообразования в сочетании с жестким управлением затратами. На практике затратное ценообразование применяется довольно широко. Но с точки зрения экономически развитых стран и компаний, такой метод не приемлем, поскольку метод не обеспечивает учет спроса и экономическую ценность товара, опирается на бухгалтерские, а не на экономические затраты. Но затратные методы широко используются и имеют свои преимущества:
- данные методы опираются на ту информацию, которую можно получить в бухгалтерской отчетности и документах, которые регламентируютвеличину наценок;
-опросы потребителей и исследование рынка не применяются;
-методы считаются обоснованными и справедливыми, так как они применяются довольно давно.
В случае если предприятию необходимо установить цену на новый товар, то наиболее оптимальными методами ценообразования можно назвать методы с ориентацией на спрос, в частности на основе тестов «цена – готовность купить», «цена – реакция покупателей», «класс цены». Эти методы предполагают, что из предложенных вариантов цен покупатель сам оценивает и выбирает наиболее приемлемую цену. Эти данные необходимо тщательно изучать и определять цену исходя из покупательских предпочтений, рыночных условий и структурой спроса.
Методы ценообразования ориентацией на полезность товара устанавливают цену исходя из полезных качеств и свойств продукции. Здесь при оценке основных параметров товара применяется во внимание не столько потребительское предпочтение, сколько оценка экспертов. Данные методы могут давать не только оценку продукта, но и сравнение его конкурентных преимуществ и цены с товарами – конкурентами.
Оптимальным является расчет цены на один товар несколькими методами ценообразования. При этом будут учтены как цели фирмы, например получение прибыли, так и интересы покупателей. Кроме того, применение нескольких методов позволит рассмотреть получение прибыли с различных сторон , таких как спрос на товар, качество продукта, уровень затрат на производство, воспринимаемая ценность покупателями.
Проанализировав ценовую политику ЗАО «Кировмолкомбинат» и изучив методы ценообразования, можно сделать следующие выводы:
- ценовая политика разработана правильно. Основными целями являются максимизация прибыли, удержание завоеванного сегменты рынка и лидерских позиций;
- при определении цены в ЗАО «Кировмолкомбинат» применяется затратный метод с учетом потребностей рынка;
- в дальнейшем целесообразно будет проводить пересчет себестоимости, проданного объема товара и цены на молочную продукцию.
Список литературы
1. Багиев Г., Тарасевич В., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов. – М: Экономика, 2004. – 703 с.
2. Алексеева О. Рублева О. Маркетинг в агротехническом сервисе // АПК: Экономика, управление, 2003. – №4. – С. 28-33.
3. Ахметжанова С. Параметры конкурентноспособности пищевой продукции // Маркетинг, 2007. – №2. – С. 70-75.
4. Басовский Л. Маркетинг. – М..ИНФРА-М, 2006. – 219 с.
5. Бисултанов К. Совершенствовать стратегию маркетинга в отраслях АПК // АПК: Экономика, управление, 2006. – № 6. – С. 19-20.
6. Векленко В., Золотарева Е. Проблема устойчивости сельскохозяйственного производства //АПК: Экономика, управление, 2005. – № 10. – С. 49-56.
7. Постановления Правительства от 07.03.1995 N 239
8. Герасимов М. Москалев М. Маркетинговые проблемы в сельскохозяйственном производстве // Экономика сельского хозяйства России, 2007. – № 3. – С. 28-33.
9. Захаров Р., Калюкин А., Самочкин В. Использование конкуренции жизненного цикла изделий при оценке эффективности новой техники, прогрессивных технологий //Маркетинг в России и зарубежом, 2007. – № 4. – С. 84-89.
10.Зинковский С., Помыткина Н. Оценка конкурентоспособности упаковки // Маркетинг в России и зарубежом, 2006. – № 2. – С. 37-42.
11. Клевлин А.И., Моисеева Н.К. Организация гармоничного производства (теория и практика): Учебное пособие. – М.: Омега-Л, 2007. – 258 с.
12.Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. М.: Изд. дом «Вильямс», 2005. –
1152 с.
13.Крячкова Л. Совершенствование управления издержками производства в сельскохозяйственных предприятиях // Экономика сельского хозяйства и перерабатывающей промышленности, 2004. – № 12. – С. 19-22.
14.Кульчицкий Р. Малых Д. Стратегии ассортиментной политики в современных условиях // Маркетинг в России и зарубежом, 2004. – № 4. – С. 35-43.
15.Лебедев О. Филиппова Т. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 2007. – 224 с.
16.Маркетинг / Под ред. Романова А.А. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 264 с.
17.Маркетинг / Под ред. Эриашвили Н. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 346 с.
18.Медведев В., Терещенко Н. Формирование товарного предложения на потребительском рынке // Маркетинг, 2004. – № 4. – С. 57-62.
19.Муромкина И., Портной А. Совершенствование марочной политики предприятий на российском потребительском рынке // Маркетинг в России и зарубежом, 2005. – № 5. – С. 47-53.
20. Никитин Г. Хозяйственная деятельность предприятий // ЭКО. – 2004. – № 3. – С. 25-38.
21.Николаев С. Агромаркетинговая инфраструктура и ее роль в развитии рыночных отношений //АПК: Экономика, управление, 2007. – № 32. – С. 73-78.
22. Иванова Н.Ю. Справочник экономиста, №2/ 2008
23. Маркетинг: Учебник / под ред. А.Н. Романова. – М.: банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
24. П.Н. Шуляк «Ценообразование» 3-е изд. перераб. и доп. – М.: Издательский дом
25. Крючкова О.Н., Попов Е.В. Маркетинг в России и за рубежом, №4 / 2002.
26. Наталья Шкут, Журнал «Главный Бухгалтер. Ценообразование» № 1, 2006г.
27. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга: Учебное пособие. — М.: Филин, 1998.
28. Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб.: «Прогресс», 1991.
29. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- М.:Финпресс,1998.
30. Бутакова М.М. Конспект лекций и тексты для чтения «Ценообразование в рыночной экономике» - М.: КНОРУС, 2006
31. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 1997.
32. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.
33. Г.Н.Чубаков “Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия” — Москва, “ИНФРА-М”, 1996.
34. Барабанов А.И. и др. «Разработка ценовой политики предприятия», Воронеж, 1999 г.
35. Использованы материалы сайта www.kmk-milk.ru
