Реферат Разработка маркетинговой стратегии предприятия
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
Введение…………………………………………………………………………..3
Глава 1. Определение конкурентоспособности…………………………………4
Определение конкурентоспособности………………………………………….4
Оценка конкурентоспособности…………………………………………………6
Общая схема оценки конкурентоспособности………………………………12
Глава 2. Маркетинговые стратегии……………………………………………14
Маркетинговые стратегии………………………………………………………14
Основные маркетинговые стратегии на различных этапах жизненного цикла товара…………………………………………………………………………….16
Глава 3. Информация о предприятии………………………………………….25
Портфель товаров организации………………………………………………..28
Описание факторов внешнего окружения (STEP ‑ анализ)…………………..29
SWOT-анализ организации…………………………………………………….30
Заключение………………………………………………………………………34
Список используемой литературы……………………………………………..35
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время в любой стране мира господствуют рыночные отношения. Фирм, выпускающих однородную продукцию, сейчас огромное количество. Между ними существует жесткая конкуренция. И выпуск качественной, недорогой, конкурентоспособной продукции и услуг по сравнению с аналогами - главная задача любой фирмы в любой стране. И каждая фирма стремится сделать все, чтобы ее продукция была конкурентоспособной.
Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.
ГЛАВА 1. Определение конкурентоспособности.
Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.
Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления. От того, насколько успешно решается проблема качества и конкурентоспособности продукции, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.
В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможность. Конкурентоспособность товара решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время эксплуатации. Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются. Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.
Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок.
Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценки конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях. Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает её, поскольку ведёт к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезным. Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходя из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.
Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему его выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.
Оценка конкурентоспособности.
Обеспечение конкурентоспособности продукции предполагает необходимость ее количественной оценки.
Практически по каждому анализируемому товару должна быть своя методика оценки конкурентоспособности, которая бы учитывала особенности формирования соответствующего товарного рынка и основные тенденции научно - технического прогресса.
Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Базой сравнения могут быть следующие параметры: потребность покупателей, конкурирующий товар, гипотетический образец товара, группа аналогичных товаров, величина полезного эффекта .
Предприятия придают большое значение анализу своих сильных и слабых сторон для оценки реальных возможностей в конкурентной борьбе и разработке мер и средств, за счёт которых предприятие могло бы повысить конкурентоспособность и обеспечить свой успех. В процессе маркетингового исследования для оценки конкурентоспособности предприятия пользуются некоторыми численными показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости положения предприятия, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом на рынке и обеспечивающую предприятию получение намеченных и стабильных конечных результатов.
Предприятие, имеющее более низкие издержки производства, получает большую величину прибыли, что позволяет расширять масштабы производства, повышать его технический уровень, экономическую эффективность и качество продукции, а также совершенствовать систему сбыта. В результате конкурентоспособность такого предприятия и выпускаемого им продукции, что способствует увеличению её доли за счёт других предприятий, не имеющих таких финансовых и технических возможностей.
Важное значение имеет анализ издержек обращения, производимый путём отнесения величины сбытовых расходов к размерам прибыли. Такое сопоставление делается обычно не только по всей сумме сбытовых расходов, но и по отдельным элементам: сбытовым филиалам, торговым посредникам, по конкретным товарам и рынкам сбыта.
Анализ эффективности инвестиционных проектов издержек обращения позволяет обнаружить непроизводительные расходы по всей системе товародвижения от продавца к покупателю.
Организационные меры, направленные на повышение конкурентоспособности предприятия, можно свести к следующим:
· обеспечение технико-экономических и качественных показателей, создающих приоритетность продукции предприятия на рынке;
· изменение качества изделия и его технико-экономических параметров с целью учёта требований потребителя и его конкретных запросов, повышение внимания к надёжности продукции;
· выявление и обеспечение преимуществ продукта по сравнению с его заменителями;
· выявление преимуществ и недостатков товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, и соответствующее использование этих результатов на своём предприятии;
· изучение мероприятий конкурентов по совершенствованию аналогичных товаров, с которыми они выступают на рынке, и разработка мер, дающих преимущества по сравнению с конкурентами;
· определение возможных модификаций продукта путём повышения качественных характеристик, например, таких как долговечность, надёжность, экономичность в эксплуатации, улучшение внешнего оформления (дизайна);
· выявление и использование ценовых факторов повышения конкурентоспособности продукции, в том числе, применяемых предприятиями-конкурентами (скидок с цены, сроков и объема гарантий);
· нахождение и использование возможных приоритетных сфер применения продукции, в особенности новой продукции;
· приспособление продукции к работе в различных условиях: тропических или полярного климата, на различных грунтах (каменистых, песчаных, болотистых);
· дифференциация продукции, обеспечивающая относительно устойчивое предпочтение покупателей, отдаваемое определённым видам взаимозаменяемых товаров; значение ценовой конкуренции в этих условиях снижается, поскольку покупатели руководствуются сложившимися предпочтениями в отношении качества продукции, особенностей её эксплуатации, репутации предприятия -производителя и другого;
· воздействие непосредственно на потребителя путём искусственного ограничения поступления на рынок новых и более прогрессивных товаров, проведение активной рекламной деятельности, предоставления денежного или товарного кредита, в частности, путём рассрочки платежа.
Таким образом, оценка конкурентоспособности предприятия на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей предприятия, она призвана определить потенциальные возможности предприятия и мероприятия, которые предприятие должно предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке.
Такая оценка должна содержать следующие показатели: потребность в капиталовложениях фактических и на перспективу, как в целом, так и по отдельным видам продукции и конкретным рынкам; ассортимент конкурентоспособной продукции, её объёмы и стоимость (“продуктовая дифференциация”; набор рынков или их сегментов для каждого продукта (“рыночная дифференциация”); потребность в средствах на формирование спроса и стимулирование сбыта; перечень мер и приёмов, которыми предприятие может обеспечить себе преимущество на рынке; создание благоприятного представления о предприятии у покупателей, выпуск высококачественной и надёжной продукции, постоянное обновление продукции на основе собственных разработок и изобретений, обеспеченных патентной защитой, добросовестное и чёткое выполнение обязательств по сделкам в отношении сроков поставок товаров и услуг.
Результаты исследования берутся за основу при разработке стратегии предприятия, её технической, ассортиментной и сбытовой политики.
В современных условиях конкурентоспособность предприятия на рынке является главным критерием эффективности производства, оценки эффективности системы управления. [3]
В настоящее время отсутствует общепринятая методика оценки конкурентоспособности предприятия. Вообще, в теоретическом плане проблема достижения конкурентоспособности различных объектов в условиях российской экономики, по нашей оценке, находится в настоящее время почти на нулевом уровне.
По методике оценки конкурентоспособности предприятия наше предложение заключается в следующем:
· уровень конкурентоспособности считать как средневзвешенную величину по показателям конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках;
· отдельно проводить анализ эффективности инвестиционных проектов эффективности деятельности организации исходя из конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках;
· отдельно считать показатель устойчивости функционирования предприятия;
· прогнозировать перечисленные при комплексных показателя минимум на 5 лет.
Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:
· если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;
· если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения о товаре, который выйдет на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.
Независимо от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации. Задача стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка:
· рассматриваются изменения в требованиях постоянных заказчиков продукции;
· анализируются направления развития аналогичных разработок;
· рассматриваются сферы возможного использования продукции;
· анализируется круг постоянных покупателей.
Вышеизложенное подразумевает “комплексное исследование рынка”. Особое место в изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование его развития, связанное с длительностью осуществления разработки и производства товаров.
На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. По каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности.
Общая схема оценки конкурентоспособности
В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты следующие решения:
· изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий или конструкции продукции;
· изменение порядка проектирования продукции;
· изменение технологии изготовления продукции, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;
· изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части;
· изменение порядка реализации продукции на рынке;
· изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;
· изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;
· изменение системы стимулирования поставщиков;
· изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.
Оценка конкурентоспособности основывается на сравнении характеристик анализируемой продукции с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Следовательно, должна быть решена задача определения номенклатуры параметров, подлежащих анализу и существенных с точки зрения потребителя.
ГЛАВА 2. Маркетинговые стратегии, их выбор.
Маркетинговая стратегия - элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям.
Для каждого товара (услуги) требуется разработка специфической стратегии. Однако можно отметить четыре базовые стратегии роста объема продаж и прибыли:
- проникновение на рынок;
- разработка продукта;
- расширение рынка;
- диверсификация товара (услуг).
Они связаны так называемой матрицей Ансоффа (рис. 20).
Рис. 20. Матрица Ансоффа
Одним из важнейших элементов теории маркетинга является понятие жизненного цикла товара и его основных стадий. Основные стадии жизненного цикла товара и свойственные им некоторые маркетинговые характеристики приведены в табл. 5.1.
Таблица 5.1
Изменение маркетинговых характеристик на различных этапах жизненного цикла
| Характеристики | Этапы | ||||
| | разработка | вывод на рынок | рост | зрелость | спад |
| Цели маркетинга | Выявить запросы рынка | Привлечь к товару новаторов | Расширение сбыта и ассортимента | Поддерживание отличительных преимуществ | Сократить, оживить |
| Конкуренция | На уровне идей и замыслов | Отсутствует или малая | Некоторая | Сильная | Малая |
| Прибыль | Отсутствует | Возрастает | Большая | Сокращающаяся | |
| Потребители | Отсутствует | Новаторы | Массовый рынок обеспеченных лиц | Массовый рынок | Консерваторы |
| Товарный ассортимент | Опытный образец | Одна базовая модель | Рост числа моделей | Полный ассортимент | Товары наибольшего спроса |
| Сбыт | Отсутствует | Зависит от товара | Растет число торговых точек | Сокращается число точек | |
| Ценовая политика | Базовая цена | Зависит от товара | Большой диапазон цен | Полная ценовая линия | Отдельные цены |
| Продвижение | Информационное | Убеждающие | Конкурентное | Информационное | |
На этапе роста сбыт зависит от процессов признания и распространения (диффузии). Признание состоит из следующих этапов:
- знание (человек узнает о товаре и его функционировании);
- убеждение (человек формирует благоприятное или нет отношение к товару);
- решение (выбор: принять - отвергнуть);
- реализация (человек использует товар);
- подтверждение (человек ищет подкрепление и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией).
Распространение характеризуется тем, как элементы целевого рынка признают и приобретают товар. Различают следующие группы потенциальных потребителей:
1. Новаторы - 2,5%. Их характеризует склонность к эксперименту, риску, они социально динамичны, коммуникабельны, космополитичны.
2. Быстро признающие лица - 13,5%. Им нравится руководить, они любят престиж, формируют мнение.
3. Быстро признающее большинство - 34%. Эти лица занимают определенное социальное положение, коммуникабельны, внимательны к информации.
4. Медленно признающее большинство - 34%. Это лица более низкого социального положения, старые, среднего возраста, скептики.
5. Консерваторы - 16%.
На этапе зрелости цель маркетинга - сохранение путем:
- модернизации и модификации товара;
- внедрения в новые области применения;
- увеличения рыночной сегментации;
- увеличения потребление товара существующими потребителями;
- изменения маркетинговой стратегии.
При снятии товара необходимо:
- тщательно анализировать тенденции продаж;
- своевременно оповестить рынок;
- позаботиться о запасных частях;
- выполнить гарантийные обязательства.
Основные маркетинговые стратегии на различных этапах жизненного цикла товара.
Этап внедрения.
На этапе внедрения компания либо несёт убытки, либо получает
незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.
Соотношение затрат на продвижение товаров и объём продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:
- Информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном товаре.
- Убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли.
Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, обычно это представители групп с высоким уровнем дохода, так как цены на данном этапе достаточно высоки.
Маркетинговая стратегия на данном этапе.
Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или
низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий.
1. Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”.
Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно
рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:
- большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром
- потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и
могут заплатить запрашиваемую цену
- фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена
завоевать лидирующие позиции на рынке;
2. Стратегия быстрого проникновения на рынок.
Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих случаях:
- рынок имеет значительные размеры
- большинство покупателей чувствительны к ценам
- есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов
- сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;
3. Стратегия медленного проникновения на рынок.
Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в
средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:
- рынок имеет значительные размеры
- рынок чувствителен к ценам
- существует угроза выхода на рынок конкурентов.
Этап роста.
Прибыли на этом этапе растут, поскольку:
- издержки на рекламу приходятся на больший объём продаж
- издержки производства как следствие его расширения сокращаются
быстрее, чем уменьшаются цены;
Однако темпы роста начинают снижаться. Важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению новых стратегий маркетинга.
Стратегии маркетинга на этапе роста.
Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:
. Улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и “укрепить” его положении на рынке.
. Выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар.
. Выйти на новые сегменты рынка.
. Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.
. В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.
. Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.
Компания на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынка. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.
Этап зрелости.
На данном этапе выделяют 3 фазы:
1. Фаза «взросления» - темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется.
2. Фаза «стабильной зрелости» - объём продаж держится на постоянном
уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объёмов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого.
3. Фаза « старения» - абсолютный уровень объёмов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другой товар.
Замедление темпов роста объёмов продаж приводит к увеличению запасов
готовой продукции, что ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они всё чаще прибегают к продаже товара по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт. Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товара, создания их новых модификаций и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых – получение конкурентных преимуществ. Господствующее положение на рынке занимают несколько гигантов, на долю которых приходится большая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весь рынок и получают прибыль главным образом за счёт большого объёма производства и низких издержек. Этих гигантов окружает множество фирм, занявших различные ниши: компании, специализирующиеся на обслуживании одного сегмента рынка, на производстве одного товара. Таким образом, руководители фирмы, работающей на «зрелом» рынке должны решить: стоит ли вступать в борьбу за место в «большой тройке» и получать прибыль от больших объёмов и низких издержек производства или обратиться к стратегии занятия ниши и получать прибыль от высоких наценок.
Стратегии маркетинга на данном этапе.
На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства
товаров, пользующихся наименьшем спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга – микс.
Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:
Объём продаж = число потребителей марки? интенсивность потребления одного потребителя
Выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:
1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.
2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты
рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным
принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки.
Например, фирма Johnson&Johnson c успехом продавала детские шампуни взрослым пользователям.
3. Переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами. Например, Pepsi-Cola постоянно соблазняет покупателей Coca-Cola переключить на её товар.
Увеличение интенсивности потребления одним потребителем достигается следующими стратегиями:
1. Более частое использование. Компания пытается убедить потребителей
увеличить частоту использования товара.
2. Более интенсивное потребление товара. Так, производитель шампуня
указывает, что эффект достигается при двукратном использовании.
3. Новые и более разнообразные способы использования. Компания
стремится открыть новые возможности использования товара и убедить
потребителей не упускать их. Например, производитель пищевых
продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления.
Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на
совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.
Эта стратегия эффективна:
- пока существует возможность улучшить качество;
- пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;
- пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое
качество.
Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании – новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.
Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она
способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем. Во – первых, предугадать, понравится потребителям внешний вид и какой именно они предпочитают, весьма непросто. Во – вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей. Например, покупателей, возможно, привлечёт на первый взгляд совсем незначительное усовершенствование.
Модификация маркетинга – микс. Нередко компания стремиться
стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем, как изменять маркетинг – микс, необходимо ответить на вопросы.
> Цена. Привлечёт ли снижение цены новых потребителей? Или целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товаров?
> Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий розничной торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта?
> Стимулирование сбыта. Не прибегнуть ли к активным приёмам
стимулирования сбыта?
> Кадровые изменения. Возможно увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы?
> Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить поставки,
оказывать техническую помощь в большем объёме, предоставлять кредит?
Основная проблема трансформации маркетинга – микс заключается в том, что её легко воспроизводят конкуренты. В этом случае компания не получает ожидаемой прибыли (как и конкуренты), так как их маркетинговые усилия будут направлены на борьбу друг с другом.
Этап спада.
Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в области развития технологий, изменения вкуса потребителей – это приводит к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены.
Стратегия маркетинга на этапе спада.
Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач. Выявление «стареющих» товаров. Задача – разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.
Выбор стратегии маркетинга. Некоторые фирмы на данном этапе покидают рынок раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже барьер, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работы и переманить к себе оставшихся клиентов и увеличить объём продаж. Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе.
1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.
2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.
3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных
потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные
ниши.
4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.
5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.
Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.
ГЛАВА 3. Информация о предприятии.
faberlic - это российская косметическая компания, которая производит и продает в системе прямых продаж кислородную косметику. Президент - Алексей Нечаев. Вице-президент - Александр Даванков.
Компания начала свое существование с 1997 года - как "Русская линия". Продуманная политика и удачная форма маркетинг-плана обеспечили прогресс в развитии и расширении рынка. С октября 2001 года компания меняет брэнд и с этого момента называется "faberlic". "Фабер" - латинское слово, означает "мастер", "метр", "маэстро". "Лик" - славянское - "лицо", "образ".
Исследование и развитие:
Компания постоянно инвестирует в развитие научной базы и научных проектов. В лаборатории faberlic проводятся многочисленные исследования по разработке рецептур и инновационных косметических формул.
Проекты осуществляются сотрудниками лабораторий во взаимодействии с кафедрами лучших российских университетов (в том числе МГУ им. Ломоносова) и ведущими научно-исследовательскими центрами в Европе и Японии.
Среди партнеров faberlic лаборатории Uniqema, Gattefosse, ISP, Pentapharm, Silab, Sederma, Symrise, Croda, Nikko Chemicals Co и многие другие.
В производстве косметических средств faberlic используется сырье высочайшего сорта.
Продукция компании отвечает стандартам качества ведущих мировых производителей.
Компания получает сырье и комплектующие более чем от 500 поставщиков из 21 страны мира, сотрудничает с мировыми косметическими лидерами - фабриками Intercos (Италия), Fiabila (Франция), Faber Castel (Германия), Brivaplast & Zignago Vetro (Италия).
Производство:
Компания имеет фабрики по производству продукции в Балашихинском районе Московской области п. Соболихи в районе Бирюлево (г. Москва).
Общая площадь
Новые технологии, самое передовое оборудование, подобного которому нет ни у одной косметической компании в России, - это новейшее оборудование и автоматические линии по производству, фасовке и упаковке косметической продукции из Германии, Англии, Швейцарии и Италии (компании Frima, Symex, Technicam, Thompson).
Весь процесс изготовления продукции на высокотехнологических установках (вакуумные гомогенизаторы), которые позволяют создать мельчайшую кремовую эмульсию с частицами субмикронных размеров (0,1- 0,5 мкм).
Такая микроэмульсия улучшает проникновение активных компонентов в кожу, тем самым нормализует обменные процессы.
Вся парфюмерия faberlic производится только во Франции. Партнером компании по созданию парфюмерии является французский парфюмер, композитор изысканных ароматов Пьер Бурдон.
Декоративная косметика faberlic производится концерном Intercos (Италия). Это крупнейший в Европе производитель декоративной косметики. На заводах Intercos заказывают косметику такие известные компании, как "Живанши", "Диор", "Карден" и др.
С января 2004 с компанией faberlic сотрудничает Кьяра Фантиг, известный французский визажист, которая имеет огромный опыт работы в создании коллекций декоративной косметики, сезонных коллекций, последнее время Кьяра Фантиг работала в компании "Нина Ричи".
Научно-техническая база: Работает лаборатория по контролю качества продукции. Создан Центр научных разработок. Научной лабораторией faberlic руководит главный косметолог компании, автор оригинальных косметических композиций, кандидат медицинских наук Римма Корнеева. Ассортимент продукции:
- кислородная косметика "faberlic" по уходу за кожей лица, тела, волос;
-косметическая коллекция "Lux";
- средства по уходу за полостью рта;
- парфюмерия класса "Люкс";
- декоративная косметика;
- аксессуары;
- серия профессиональной косметики, на которой работают многие салоны в Москве и других регионах России.
Более 250 сервисных центров компании открыты во многих регионах России и странах ближнего зарубежья.
Более чем в 300 городах России и странах ближнего зарубежья (Украина, Белоруссия, Казахстан, Кыргызстан, Армения, Азербайджан, Латвия, Литва, Эстония, Молдова, Франция, Германия, Польша, Венгрия, Румыния) продается уникальная продукция компании.
В прошлом году объем продаж компании, по ее данным, достиг $120 млн. По оценке главы отечественной Ассоциации прямых продаж (АПП) Тамары Шокаревой, объем продаж сетевых компаний в России превысил $1 млрд, а "Фаберлик" Faberlic занимал на этом рынке третью позицию после Oriflame и Avon. "Фаберлик" Faberlic выпускает свою продукцию во Франции и России, в
Портфель товаров организации
Матрица Бостонской консультативной группы (матрица БКГ)
Для устойчивого положения на рынке компании «FABERLIC» необходимо иметь портфель товаров, сбалансированный таким образом, что бы в нём находились товары с различными этапами своего жизненного цикла.
Настоящее состояние портфеля товаров компании согласно матрице БКГ выглядит следующим образом: научно-исследовательские работы в целях совершенствования продукции – «проблемный товар», кислородная косметика – начальная стадия «звезды», декоративная косметика класса «люкс» – «дойная корова».
Поскольку уже сегодня продажа кислородной косметики приносит компании «FABERLIC» прибыль и имеет положительную динамику роста, то можно сказать, что в настоящее время идёт процесс завоевания и расширения компанией «FABERLIC» своей доли рынка.
Согласно матрице «продукция/рынок», процессу расширения рынка соответствует стратегия «расширения рынка».
Вероятность продажи кислородной косметики на новых рынках оценивается со средней степенью риска и поэтому представляет наибольший интерес для производителя в среднесрочной перспективе.
В дальнейшем в данной курсовой работе будет рассматриваться только этот вид товара.
Описание факторов внешнего окружения (STEP ‑ анализ)
Приведённые ниже факторы внешнего окружения оказывают «всеобщее» влияние на деятельность компании «FABERLIC» , как организации, и на её ближнюю конкурентную среду.
S) Социальные.
· низкий уровень доходов населения РФ как не благоприятный фактор;
· создание новых рабочих мест, как благоприятный фактор.
T) Технологические.
· Внедрение (использование) передовых технологий на базе современных компьютерных систем для исследования и разработки новой продукции. Этот фактор положительно влияет на организацию, позволяя ей повысить свою эффективность и привлекательность у потребителей.
Е) Экономические.
Мировой кризис отразился и на России. Тем не менее Премьер В.В. Путин , как сообщает интернет-ресурс gazeta.ru «выразил уверенность, что российская экономика выдержит испытание кризисом, отметив, что за последние годы была создана крепкая финансово-экономическая база»
P) Политические.
Для оценки степени влияния политические факторы разделены на внешние и внутренние.
И внутренние и внешние факторы в целом благоприятны.
У компании «FABERLIC» появилась реальная возможность выхода на зарубежные рынки (Польша, Словакия, Франция) и влияние политических факторов при этом может сыграть не последнюю роль.
SWOT
– анализ организации
SWOT – анализ включает анализ сильных и слабых сторон, а также анализ благоприятных и неблагоприятных факторов внешнего окружения и конкурентной среды. Для этого мы можем составить матрицу SWOT – анализа.
В качестве критерия определения маркетинговых целей компании «FABERLIC» рассматривается эффективность использования компанией ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей. Под эффективностью понимается достижение наиболее привлекательных целей при использовании наименьшего количества ресурсов.
SWOT
-анализ
Из составленной матрицы SWOT-анализа видно, что для компании «FABERLIC» первый приоритет имеют цели, для достижения которых руководство будет вкладывать необходимые ресурсы в развитие сильных сторон, при воздействии благоприятных факторов внешнего окружения, а именно в увеличение числа каналов сбыта и в продвижение косметической продукции новым потребителям на растущих сегментах рынка.
Краткие выводы по разделу 2.
Стратегия корпорации «FABERLIC» сегодня – активное продвижение своей продукции на рынке.
| Сильные стороны | Организация | Внешнее окружение и конкурентная среда | Благоприятные факторы |
| 1) здания, сооружения(фабрики); 2) новое оборудование; 3) новые технологии; 4) наличие высококвалифицированного персонала, имеющего опыт работы в данной области; 5) знание рынка, на котором работает организация; 6) хорошие деловые связи с потребителями продукции и поставщиками сырья; 7) высокое качество выпускаемого товара; 8) активная маркетинговая политика; 9) завоёванный сегмент рынка производства косметики; 10) сложившийся имидж фирмы у потребителей продукции; 11) использование метода прямых продаж, т.е. сформированы каналы сбыта продукции; Возможность проведения комплексных фундаментальных исследований. | 1) своя ниша на рынке сбыта; 2) развитие технологии заставляет развиваться и повышать конкурентоспособность; 3) высокая конкурентоспособность выпускаемого товара; 4) небольшое количество достаточно сильных конкурентов; 5) отсутствие товаров заменителей; 6) мощность производства такова, что имеется возможность по мере необходимости наращивать нужные объёмы производства; 7) создание новых рабочих мест; 8) устойчивый спрос на косметику. | ||
| Слабые стороны | 1) Возможность использования метода прямых продаж в других фирмах; 2) Разные вкусы и предпочтения потребителей; | 1) зависимость от покупателей; 2) зависимость от поставщиков; 3) угроза проникновения иностранных фирм на российский рынок; 4) мировой финансовый кризис | Неблагоприятные факторы |
В целом компания Faberlic является конкурентоспособной, ее товары сбалансорованы таким образом, что в нем находятся товары с различными этапами своего жизненного цикла.
Для декоративной косметики, находящейся в стадии зрелости возможно применить рекламный ход, в следствии которого на компанию обратят внимание большее количество людей , не пользующихся косметикой данной компании ,а также потребители товаров-конкурентов. Например, участие в съемках рекламы продукции популярных артистов, спортсменов и т.д., что может вызвать у населения больший интерес и доверие к марке.
В условиях кризиса, на продукцию, пользующуюся меньшим спросом, возможно применит систему скидок, чтобы стимулировать у потребителя интерес.
При сбыте готовой продукции, нужно стремиться:
· Наращивать реализацию косметики на внутреннем рынке;
· Всесторонне изучать состояние и динамику спроса на косметику.
· Активно воздействовать на платежеспособный спрос покупателей.
· Развивать своё производство и реализацию косметической продукции в собственной сбытовой сети;
· Развивать торговлю с зарубежными партнёрами;
· Добиваться конкурентных преимуществ с соблюдением принципов добросовестной конкуренции с ориентацией на высокие потребительские запросы;
· Использовать результаты научно-исследовательской деятельности, проводимой в интересах косметической продукции для повышения качества и для привлекательности потенциальных потребителей.
· Расширять ассортимент услуг, оказываемых потребителям, и повышать качество обслуживания.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Оценка конкурентоспособности позволяет выявить конкурентов фирмы, оценить ее рыночную долю, сильные и слабые стороны конкурентов, а так же тех кого можно атаковать.
Маркетинговая стратегия позволяет разработать план, которому компания должна придерживаться, для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.
В этих целях специалистами компании, а также независимыми экспертами проводится детальное изучение российского рынка, особенностей законодательства и интересов потребителей.
Произведенный анализ позволяет гибко реагировать на все изменения рынка, вносить коррективы в проводимую политику для оптимального удовлетворения потребительского спроса. На рынок предлагается оптимально подобранная коллекция современных косметических средств, позволяющих решать конкретные проблемы конкретного потребителя.
Сегодня всё производство парфюмерии и косметики в мире сконцентрировано в руках нескольких крупных компаний, таких как «AVON», «Procter & Gamble» и др. которые контролируют примерно 70% мирового производства косметики и 80% всей торговли этой продукцией. В новом тысячелетии прекрасная половина человечества вряд ли излечится от косметической лихорадки, поэтому прогноз изменений внешней среды весьма оптимистичен и благоприятен для развития производства на фирме «FABERLIC».
