Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО “Омский государственный университет им. Ф.М.Достоевского”

Факультет международного бизнеса

Кафедра маркетинга и рекламы

Дисциплина: Практический маркетинг
СТАТЬЯ
На тему: Опыт внедрения программ лояльности в Российской федерации и других странах
                                                                                                  Выполнила студентка БР-804 гр.

                                                                                              Кавалева Анастасия Сергеевна

                                                                                 Научный руководитель

Катунина Наталья Владимировна
Омск 2010

Когда необходимо повышать экономическую отдачу от основного бизнеса, компании часто прибегают к различным уловкам. Сначала это были ценовые дискриминации, потом пришло время дисконтов и бонусов. Но выяснилось, что от программ лояльности можно получать приличные доходы, если выделять их в отдельный бизнес. Так развивались многие зарубежные программы лояльности. К этому движется в данный момент и российская действительность.

Целью данной работы является рассмотрения различных определений понятия «программа лояльности»,  способов их внедрения в России и за рубежом и определение наиболее успешных существующих на данный момент программ лояльности.

Для начала давайте рассмотрим определения программы лояльности с точки зрения различных авторов.

По мнению Карасева А.П.[1], «программа лояльности - это форма маркетинга, которая направлена на создание долгосрочных отношений с клиентами, с целью сделать их постоянными покупателями».

Аналогично определяет программу лояльности и Палавин К.В.[2], который считает, что «программы лояльности применяются в качестве неотъемлемой части общей стратегии фирмы в области продвижения и привлечения клиентов, а также для максимизации прибыли». 

Немного с другой точки зрения рассматривает понятие программы лояльности Качанова Т.С.[3]. Она рассматривает программу лояльности как «позитивное отношение клиентов к компании (бренду): ее товарам или услугам, имиджу, сотрудникам и т. д.».

Я считаю, что все вышеперечисленные мнения достоверно определяют сущность программы лояльности. Ведь, по моему мнению, программа лояльности является основой для построения устойчивого бизнеса, а заодно — мощное средство борьбы с конкурентами, особенно в ситуации, когда на рынок выходит другой игрок с аналогичным предложением по ценам, уровню сервиса и качества. Также она позволяет понять потребности клиента и разработать те сервисы обслуживания, которые ему необходимы.

Теперь, разобравшись с сущностью программы лояльности, давайте перейдем к анализу основных инструментов программы лояльности.

Рафиков В.А.[4] предлагает следующие инструменты программы лояльности.

Самый известный и наиболее распространенный инструмент, по мнению автора, — дисконтные программы. Их суть заключается в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Налицо сугубо материальная выгода.

Второй, также довольно распространенный — розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени. И даже если приз не вполне нужен человеку — все равно эмоции, сопровождавшие получение приза, оставят положительное впечатление о вашей компании.

Еще одна разновидность, в последнее время набирающая популярность — накопительные дисконтные программы. В них выгода зависит непосредственно от самого участника: чем чаще и на большую сумму покупаешь, тем большую выгоду получаешь.

Четвертый тип — бонусные программы. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или услугу по своему усмотрению, который, кстати (в отличие от розыгрышей), данному человеку чаще всего желанен и нужен.

 Другой автор, Медведева Ю.Ю.[5], немаловажным компонентом программы лояльности покупателей выделяет подарочные сертификаты в виде пластиковой карты. Такой вариант намного практичнее и презентабельнее обычного, бумажного сертификата. Подарочная карта будет отражать ваш фирменный стиль, рекламируя вашу организацию, а после использования может быть предъявлена в качестве дисконтной карты или использована в розыгрыше призов.

Иной инструмент программы лояльности предлагает Фасхиев Х.А.[6] Он считает популярной разновидность программ лояльности мультибрендовый дискаунт. Данный вид программ лояльности очень популярен в США и Западной Европе. «Одной из самых крупных интернет-программ лояльности является MyPoints, которая насчитывает более 10 млн. участников и около 180 компаний-партнеров среди которых iDine, магазины Macy`s, Hilton и другие»[7]. С помощью этой программы участники могут получать баллы за игры в казино, покупку лекарств, книжек, путешествия. Причем коллекционировать пойнты этой программы можно как с помощью интернета, так и оффлайновыми методами, собирая так называемые ваучеры или вырезая коды с упаковок. В качестве приза участник сможет выбрать билет в театр, бесплатный полет, например, в Австралию или в Париж, музыкальный центр, путешествие.

Цуневская О.Я.[8] в своей работе рассматривает актуальный для российских предприятий вопрос формирования лояльности потребителей на основе использования CRM-технологий. Данная программа основа на реализации передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует их в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с потребителями.

Таким образом, существует большое количество инструментов программ лояльности, с помощью которых компания может привлечь новых потребителей и удержать уже существующих, поощряя всех за их приверженность данной компании. В качестве итога хотелось бы добавить, что на выбор определенного инструмента программы лояльности серьезное влияние оказывают цели программы, имеющаяся техническая база, соображения безопасности и, конечно, стоимость системы. Также автором была разработана таблица «Преимущества и недостатки различных инструментов программ лояльности», которая представлена в приложении 1.

Теперь давайте рассмотрим, как внедряются различные программы лояльности в России и других странах. Начнем с России.

Внедрение программ лояльности не только помогает увеличить оборот, но и упрощает процедуру проведения маркетинговых исследований и промоушн-акций. Наличие программы лояльности входит в первую тройку причин выбора магазина потребителем, обгоняя широту ассортимента.

Но, несмотря на это, удачных программ в России немного. Чаще всего все сводится к выпуску карточки и акциям по раздаче призов. «Существующие недостатки программ лояльности являются следствием недостаточной проработки проекта рабочей группой, состоящей из специалистов заказчика и разработчика программы, — считает Куликова З.В.[9] — Либо некомпетентности участвующих в проекте специалистов. В основном программы лояльности заключаются в раздаче скидок и бонусов постоянным клиентам Существенных отличий от западных программ пока нет, так как многое строится на их опыте».

По мнению Медведевой Ю.Ю[10], «наиболее привлекательный и в меньшей степени представленный в России тип программ лояльности – коалиционный, набирает обороты, и в ближайшее время мы можем оказаться свидетелями полного вытеснения других видов программ». И это действительно так. Но прежде чем создавать подобные программы, необходимо принимать во внимание то, что структура потребления товаров в России в значительной мере ориентирована на приобретение товаров первой необходимости и в меньшей степени на предметы роскоши и статусные товары. Таким образом, российскими партнерами коалиционной программы лояльности могут стать компании, принадлежащие следующим сферам бизнеса (рис. 1).

 





Рис. 1 Наиболее удачные сферы бизнеса для создания коалиционных программ в России.

Источник: разработано автором.

Это не значит, что для остальных компаний путь в коалицию закрыт. Просто необходимо понимать, что компании, договаривающиеся между собой, должны быть примерно одинаковой «весовой категории».

В России действует не так много успешных коалиционных программ лояльности. Обычно совершаются два вида ошибок: технологические, связанные с выбором неправильной операционной модели; технические, связанные с ошибками, допущенными при реализации программы. Вот почему компании-гиганты побаиваются строить коалиции на федеральном уровне. Однако можно с уверенностью утверждать, что и сам бизнес, и его клиенты, – все готовы к появлению крупных коалиционных программ.

Давайте обратимся к российскому опыту внедрения коалиционных программ лояльности. Есть три принципиально разных операционных модели, каждая из которых по-своему привлекательна и уникальна. Сначала мы рассмотрим дисконтную коалиционную модель, а потом обратимся к опыту построения бонусных коалиционных программ лояльности.

1. Программа лояльности «Шесть семерок».

Данная программа не является программой лояльности в полном смысле этого слова, но успешна с точки зрения коалиционного партнерства. Дисконтная программа относится к методам ценового стимулирования и ограниченно использует инструментарий построения лояльности. Важно заметить, что программа «Шесть семерок» объединяет различные сферы деятельности и позволяет получить синергетический эффект от перекрестного использования клиентских баз.

Программа лояльности пула «Шесть семерок» включает в себя семь значимых ритейлеров, которые занимают разные сегменты и не конкурируют между собой, покрывая при этом всю Москву и некоторые другие крупные города России. Программа начиналась с «М-Видео» (техника), «СпортМастера» (одежда) и «Старика Хоттабыча» (мебель). Чуть позже, месте с компаниями «Куда.ру». «Арбат престиж», «МВО» и «Седьмой континент», они образовали пул, в рамках которого и осуществляется управление этой программой лояльности.

По мнению автора, недостатком программы является то, что каждая сеть использует собственную дисконтную политику, и обладание общей дисконтной картой не является ощутимым преимуществом для клиента. Если клиенты серьезно заботятся о величине скидки, то каждая сеть умышленно дает дисконт по «собственным» картам чуть выше, чем по общей дисконтной карте.

2. Программа лояльности «Много.ру»

Программа реализована на основе “призовой модели” и ставит своей целью – извлечение прибыли оператором программы. «Много.ру» объединяет несетевых операторов ритейла, интернет-телефонии, страховые компании, интернет-магазины и другие компании. С целью объединения в программе разрозненных розничных точек ритейлеров оператор программы выпускает скретч-карты. А бонусы оплачиваются партнером программы заранее в пользу оператора программы.

У операционной модели коалиционной программы лояльности «Много.ру» есть одно значимое преимущество и несколько недостатков. Преимуществом является ее технологическое оснащение, включающее в себя интернет-приложение (web -интерфейс), где каждый клиент может проводить конвертацию баллов по электронному каталогу призов.

С точки зрения автора, основные отрицательные стороны программы заключаются в следующем:

ü   непривлекательные сроки накопления бонусов - средний период накопления на призы превышает 5 лет при среднем уровне посещения компаний-партнеров программы;

ü   сеть ритейлеров состоит из кампаний, конкурирующих в одной отрасли -  большинство партнеров программы относятся к ресторанному бизнесу и серьезно конкурируют. Для них становится непривлекательным участие в программе, поскольку клиент имеет равновероятные условия выбора и в пользу конкурента (ведь там он так же получит баллы);

ü   большое количество партнеров, вызванное стремлением оператора извлечь как можно большую прибыль, привело к тому, что бренды участников программы перестали ассоциироваться с программой и заявленная цель в виде повышения лояльности бренду партнера не выполняется.

Также поощрения клуба интересны далеко не всем. У клуба «Много.ру» много невостребованных привилегий. При большом разнообразии товаров в каталоге призов программы выбрать оттуда что-то достойное внимания сложно, а накопить нужное количество бонусов еще сложнее. И это, несмотря на то, что каталог призов регулярно обновляется.

3. Программа лояльности «Почетный гость».

Основными целями программы было создание не столько конкурентного преимущества по отношению к другим ресторанам на рынке, сколько преимущества, которое нельзя было бы легко скопировать. Также необходимо отметить и создание канала в рамках этой программы для активного диалога с постоянной аудиторией ресторанов, что было особенно актуально в условиях послекризисного спада. Сегодня программа лояльности «Почетный Гость» объединяет компании из различных сфер бизнеса (рис. 2).






Рис. 2 Компании, входящие в состав программы «Почетный гость».

Источник: разработано автором.

Несмотря на то, что программа «Почетный гость» показала высокие финансовые показатели, она, по мнению автора, имеет ряд существенных недостатков, которые ограничивают ее развитие:

ü   программа является «карманным» проектом корпорации «Ростик Групп» и в связи с этим не может обсуживать сторонних партнеров без ограничения. В результате мы четко прослеживаем «специализацию» программы;

ü   программа действует фактически в одном отраслевом секторе - бренды ресторанной сети привлекают разные целевые аудитории, поэтому кросс-маркетинговые мероприятия от совмещения баз данных по клиентам являются трудноосуществимыми;

ü   программа существовала без видимых видоизменений и не реагировала на современные тенденции ресторанного бизнеса в течение долгого периода времени. В результате популярность программы упала, поскольку интерес к ней не подкреплялся постоянными новациями и приглашением новых партнеров.

Однако коалиционная программа лояльности «Почетный гость» обладает очень существенными преимуществами:

ü   уход от прямого дисконта, что положительно сказывается на выручке партнеров;

ü   повышение лояльности брендам партнеров со стороны текущих клиентов, завоевание новых;

ü   замена краткосрочных промо-акций долгосрочной программой партнерства с клиентом, которая обеспечивает участника конкурентным преимуществом (подобная программа труднокопируема);

ü   привлечение большего внимания к рекламным акциям участника за счет объединенной силы брендов программы;

ü   расширенные возможности проведения маркетинговых исследований за счет получения более глубокой, качественной и “бюджетной” аналитики от оператора программы.

В сравнении с программой «Много.ру», эта коалиционная модель лояльности обладает очень ярким преимуществом для клиентов. Как накопление, так и списание баллов возможно у всех партнеров программы. Это выгодно в первую очередь клиентам, поскольку у них не возникает проблемы использования накопленных баллов. С другой стороны, такая модель позволяет ускорить оборот баллов внутри программы, что сразу же отражается на выручке компаний-партнеров благодаря эффекту. Качанова Т.С.[11] считает, что программа лояльности «Почетный гость» более устойчива к появлению конкурирующих программ лояльности. Долгосрочные вложения в лояльность клиентов в данном случае полностью оправдывают себя.

Итак, из рассмотренных нами коалиционных программ лояльности, существующих в России, можно сделать следующие выводы:
Теперь давайте рассмотрим, как на практике осуществлялось внедрение программ лояльности за рубежом.

Для начала давайте познакомиться с канадской программой лояльности «Air miles». На данный момент «Air miles» является крупнейшей канадской программой лояльности. Около 60% канадских семей являются активными участниками программы. И также удивительно то, что только 1% участников программы отказался от электронной рассылки со специализированными предложениями от партнеров программы.

Выгоды программы для клиентов очень существенные:

§      участники получают одну милю (специальное американское название бонуса) за каждый потраченный доллар в более чем 12000 торговых точек по всей стране у более чем 100 различных компаний (рис. 2);





Рис. 2 Компании, в которых участники программы «Air miles» получают бонусы.

Источник: разработано автором.

§      участники могут конвертировать свои мили в 500 различных вознаграждений от авиабилетов до билетов в кино, либо могут купить на них электронику, часы, игрушки;

§      «золотые» участники программы получают дополнительные вознаграждения;

§      участники могут ознакомиться со специальными предложениями партнеров программы по различным коммуникационным каналам.

По мнению автора, оператор программы получает очень серьезную выручку от всех партнеров программы. Затраты на программу для него, благодаря положительному эффекту масштаба, минимизируются с каждым новым партнером, вступившим в программу. Таким образом, оператор коалиционной программы получает существенную прибыль. А все партнеры программы получают лояльных потребителей своих товаров и услуг. И это достигается лишь затратами в рамках маркетинговых бюджетов компании.

Отличительной особенностью зарубежных программ лояльности является широкая  распространенность схемы лояльности с бонусами. Для покупателя они ничего не стоят (западные фирмы карточки лояльности обычно выдают бесплатно), а "игры с накоплением" решают главную задачу схем лояльности - привязывают клиента к данному торгово-сервисному предприятию и стимулируют его увеличивать объем своих покупок. Кроме этого, бонусные схемы позволяют легко дополнять их не связанными с основной деятельностью торгово-сервисного предприятия услугами. К примеру, торговый центр «Takachimaya» (Сингапур) предлагает обменять часть накопленных бонусов на возможность парковки рядом с магазином; бонусы также можно обменять на дорожный ваучер авиакомпании «All Nippon Airways» и использовать его при покупке авиабилетов. В России же карточки подобного рода выдаются за деньги, и главный недостаток этого заключается в том, что покупатели не очень любят отдавать вперед деньги, а потом "возвращать" их себе в форме скидки, делая покупки только в данном магазине.

Также, отличительной особенностью программ лояльности за рубежом является то, что она не обязательно должна быть построена на материальном поощрении клиента за совершённые покупки. Ярким примером данных программ является «Kinder 'Internet' Surprise». В шоколадных яйцах дети обнаружат магический код из 10 букв. Волшебные письмена - пароль, который позволит малышам получить доступ к «Магическому Детскому» («Мagic Kinder») сайту. Новый веб-ресурс был создан в команде с детскими психологами. Своеобразный сказочный портал позиционируется, как безопасная территория Всемирной паутины для юных пользователей. На «Мagic Kinder» посетители смогут сыграть в «Интернет Сюрприз» - игру, главными действующими лицами которой являются герои из шоколадного лакомства. Помимо ввода пароля, на сайте предлагается заполнить небольшую простенькую анкету.

Я считаю, что подобный вид программ лояльности является, безусловно, успешным, так как это позволит дополнительно мотивировать детей, а, следовательно, и их родителей, чаще приобретать «Kinder Surprise» и лучше узнать аудиторию потребителей этих сладостей. К сожалению, в российской практике подобный способ пока не применяется.

Итак, давайте подведем итог проделанной нами работы в виде основных факторов успешности и эффективности программ лояльности:

1. Программа лояльности должна быть адекватна типу компании, типу продукта и ситуации на рынке.

2. Программа лояльности должна быть правильно устроена для достижения конкретных целей организации, с соответствующими правилами.

3. Перед запуском программы необходимо продумать ее до самой мельчайшей детали, как покупатель будет пользоваться картой, что будет с ним и с ней через полгода, кто будет выслушивать жалобы, связанные с неправильным обслуживанием по карточкам и т.д.

4. Для поддержки программы потребуется мощное программное обеспечение подходящее именно для этой программы.

5. Необходимо тщательно проработать стратегию адекватного вознаграждения.

6. Не все клиенты одинаково выгодны, поэтому необходимо выделить и поощрять наиболее выгодных из них.

7. Процесс управления взаимоотношениями с потребителями должен быть организован таким образом, чтобы «сотрудники компании, процессы и процедуры были согласованы с потребностями потребителя»[12].

8. Общение с членами программы о предложениях для сегментов, к которым они относятся, должно быть регулярным.

9. Обслуживание участников программы должно быть на высшем уровне.

10. Лояльность потребителей и имидж бренда – это явления, которые не существуют независимо друг от друга. Ими нужно управлять в рамках общей стратегии.

Также в заключение хотелось бы добавить, что самые притягательные награды в программах лояльности - необычные. Это те вещи или услуги, которые человек не может себе позволить (или считает непозволительной роскошью) за свои деньги, зато может получить это как дополнение к обычным покупкам. Я считаю, что это самое приятное, что может дать своему потребителю компания с помощью программы лояльности.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Статьи
1. Бондаренко В.А. Вопросы обеспечения лояльности персонала // Практический маркетинг. – 2008. - №1. – С. 2 – 7.

2. Карасев А.П. Разработка факторной модели лояльности для рынка услуг сотовой связи // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2008. - №2. – С. 98 – 111.

3. Качанова Т.С. Факторы покупательских предпочтений и комплексная лояльность // Практический маркетинг. – 2010. - №3. – С. 17 – 21.

4. Куликова З.В. О принципах эффективного управления лояльностью // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2008. - №2. – С. 90 – 96.

5. Медведева Ю.Ю. Private lable в розничной торговле продовольственными товарами как фактор лояльности потребителя // Практический маркетинг. – 2008. - №8. – С. 26 – 29.

6. Палавин К.В. Правила работы с клиентами, обеспечивающие их лояльность // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. - №2. – С. 120 – 123.

7. Полянская И.Л. Имидж торгового предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. - №3. – С. 39 – 47.

8. Рафиков В.А. Повышение доходности предприятия за счет ориентированности на клиента // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2009. - №2. – С. 144 – 151.

9. Фасхиев Х.А. Удовлетворенность потребителей и ее оценка // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. - №2. – С. 39 – 52.

10. Цуневская О.Я. Автоматизация программ лояльности на основе CRM-технологий // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. - №3. – С. 478 – 494.
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
«Преимущества и недостатки различных инструментов программ лояльности»

Вид инструмента	Преимущества	Недостатки
1. Накопительная система скидок	+ простота в объяснении покупателю «правил игры» и параметров, по которым начисляется скидка; + позволяет избежать постоянного предоставления скидки на каждую покупку; + накопительная система скидок в форме подарочного сертификата с большой вероятностью заставит покупателя снова вернуться в ваш магазин; + не требует больших временных и административных затрат; + намного проще в управлении и оценки результатов; + позволяет создать разнообразные предложения для разных групп клиентов.	- не обеспечивается мгновенное вознаграждение клиента; - награждаются как прибыльные, так и неприбыльные клиенты; - может быть достаточно дорогой в зависимости от определения порогов предоставления скидки; - может отчуждать непостоянных покупателей; - легко копируется конкурентами.
2. Программы лояльности с предоставлением моментальной скидки	+ простота для потребителей; + немедленное вознаграждение; + гибкая система скидок (можно на месте продаж убедить покупателя приобрести больше с предложением выгодной скидки); + данная программа легка во внедрении и управлении.	- скидка предполагает, что обычные цены слишком высоки; - сложно завершить использование данной программы лояльности; - может отчуждать непостоянных покупателей; - скидки существенно влияют на прибыль торговой точки.
3. Программы лояльности, использующие баллы	+ базовые принципы программы достаточно просты для понимания потребителей + достаточно сложно скопировать, т.к. количество накопленных баллов и вознаграждение за них может быть быстро изменено, что позволяет предоставить более конкурентоспособное предложение; + обширные возможности для составления каждой группе целевых клиентов релевантного предложения. Можно начислять дополнительные баллы за приобретение участниками необходимых наименований товаров; + позволяет избежать скидок на продукцию; + можно использовать накопительную систему баллов на брендах, для которых недопустима скидка; + данная программа лояльности может быть также использована и для поощрения сотрудников; + данный вид валюты может быть использован и поставщиками, с целью поддержания программы лояльности; + возможность накопления информации о потребителях, с целью осуществления целевого продвижения продукции; + возможность выгодно использовать разницу между количеством накопленных баллов и количеством баллов, которые можно обменять на вознаграждение.	- Увеличение количества условий программы, а также розничных точек, в которых она применяется – запутывает покупателей; - программы лояльности, в которых для получения вознаграждения необходимо накопления порядка 1000 баллов, сводит «на нет» все достоинства накопительной системы баллов; - в зависимости от целевой аудитории, интерес к данной программе лояльности может ослабнуть; - для обналичивания баллов необходимы достаточно большие затраты; - сложно поддержать взаимосвязь между привлекательным потребительским предложением и требованиями менеджмента по установлению курса обмена баллов; - необходима статья на непредвиденные расходы, которые могут возникнуть при чрезмерном накоплении баллов; - чаще всего расходы превышают доходы.
4. Подарочные сертификаты в виде пластиковой карты	+ сокращение затрат на перевозку, хранение; + высокая скорость продажи.	- усложняет финансовую отчетность, учет и использование внесенной предоплаты; - мошенничество; - ограниченный функционал.
5. CRM-технологии	+ низкий диапазон стоимости и небольшие сроки внедрения; + самые доступные и используемые в малом бизнесе.	- слабая оторванность от всего информационного пространства компании; - иногда не отвечают требованиям заказчика.

Источник: разработано автором.

---