Реферат Управление процессом продвижения продукции
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ КАК ОДИН ИЗ ВАЖНЕЙШИХ КОМПОНЕНТОВ В МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ 6
1.1 Понятие, структура и цели маркетинговой политики предприятия 6
1.2 Коммуникационная политика 13
1.3 Основные элементы продвижения товара 18
2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ И ПЛАНИРОВАНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРО НА ООО"ИнавтомаркетТехно" 25
2.1 Анализ фактического состояния продвижения товара 25
2.2 Проблемы и перспективы развития товародвижения на предприятии 31
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ И ПЛАНИРОВАНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА 34
3.1 Основные направления совершенствования продвижения товара 34
3.2 Использование телекоммуникационных технологий 40
3.3 Эффективность предложенных мероприятий 47
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 49
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 52
Введение
Принципиально важная роль маркетинга является уже давно известной истиной. Причём это утверждение актуально для предприятий любой отрасли экономики. Одним из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратегии. Стратегию маркетинга можно будет эффективно реализовывать тогда, когда будет существовать устойчивый и стабильный рынок.
Немаловажную роль в деятельности предприятия играет маркетинговая политика, которая определяет полный комплекс маркетинга.
Одной из важнейших составляющих маркетинговой политики становится политика продвижения продукции компании на рынке.
Продвижением можно считать любую форму сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.
Нужные ей сообщения фирма может передавать через свои фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями.
Цель курсовой работы - рассмотреть теоретический аспект формирования маркетинговой политики предприятия, структуры продвижения и на примере предприятия ООО "ИнавтомаркетТехно", провести анализ его маркетинговой деятельности, предложить пути совершенствования продвижения его продукции на рынок.
Актуальность темы работы обоснована тем, что на большинстве предприятий остро стоит проблема продвижения товаров. Во многом, это связано с усилением конкуренции на товарных рынках, конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий.
Для достижения цели работы необходимо решить ряд следующих задач:
- рассмотреть структуру маркетинговой политики и ее роли в деятельности предприятия;
- изучить теоретические вопросы по продвижению товаров и услуг;
- рассмотреть и проанализировать существующую маркетинговую деятельность на предприятии ООО "ИнавтомаркетТехно";
- разработать ряд мер по совершенствованию продвижения продукции предприятия на рынке.
В первой главе рассмотрены основные теоретические вопросы формирования маркетинговой политики предприятия, ее структуры и политики продвижения как одной из составляющих маркетинговой деятельности предприятия.
Во второй главе рассмотрена деятельность предприятия по производству пластиковых окон ООО "ИнавтомаркетТехно". Приведены результаты маркетинговых исследований рынка, предложены методы усовершенствования продвижения продукции на предприятии ООО"ИнавтомаркетТехно", а также рассмотрена эффективность от применения некоторых из них.
В третьей главе предложены методы усовершенствования продвижения продукции на предприятии ООО "ИнавтомаркетТехно", а также рассмотрена эффективность от применения некоторых из них.
1. Продвижение продукции как один из важнейших компонентов маркетинговой политики предприятия
1.1 Понятие, структура и цели маркетинговой политики предприятия
Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших, так и малых предприятий в условиях рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.
Маркетинговый подход - общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы - специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.
Термин «маркетинг» - в буквальном смысле процесс продвижения на рынок - не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга. [3,c. 45]
Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроля за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение, прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом.
Существует пять разных подходов в управлении маркетингом:
1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.
2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.
5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом. [4, c. 11]
Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов.
Цели маркетинга: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.
Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.
Основой маркетинга на предприятии служит грамотно сформированная маркетинговая политика.
Маркетинговая политика предприятия - это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов). [5, c. 95]
Таким образом, структуру маркетинговой политики можно определить следующим образом:
- цели предприятия и цели маркетинга;
- маркетинговые стратегии;
- маркетинг-микс.
В свою очередь, маркетинговая стратегия - это условный, глобальный план «поведения» для достижения целей предприятия и маркетинговых целей.
Разработка маркетинговой политики проходит в несколько этапов, это сложный процесс планирования.
Перед маркетинговым планированием стоят следующие задачи:
- проанализировать ситуацию внутри предприятия и окружающую среду;
- выбрать рынок;
- определить размер покрытия рынка;
- выработать основные принципы поведения по отношению к участникам рынка;
- определить ключевые моменты в использовании маркетинговых инструментов.
Также разработка маркетинговой политики производится с помощью маркетингового анализа и включает в себя три этапа:
1. Постановка целей;
2. Разработка маркетинговой стратегии;
3. Определение использования маркетинговых инструментов.
Маркетинговый анализ целесообразно проводить перед постановкой целей.
Маркетинговая политика - часть общей политики предприятия. На основе проведенного анализа каждое предприятие строит общую систему целей. Ее можно представить следующим образом:
- цель предприятия, т.е. миссия (business mission);
- «личность» предприятия (corporate identity) - описывает традиции предприятия, проводимую политику, точки зрения, позиции менеджеров и работников.
- приоритеты предприятия, т.е. на что предприятие ориентируется, в зависимости от уровня прибыли (на клиентов, на работников, на окружающую среду, на прибыль и рост).
- оперативные цели: на этом уровне задача менеджмента - представить миссию предприятия, с учетом его приоритетов и его «личности», как набор конкретных оперативных целей: общие цели, цели функциональных подразделений, цели по направлениям бизнеса, цели использования конкретных инструментов.
Весь диапазон целей предприятия можно сгруппировать по следующим категориям: цели, связанные с
1. Рынком (доля рынка, оборот, новые рынки);
2. Рентабельностью (прибыль, рентабельность собственного капитала и т.п.);
3. Финансами (кредитоспособность, ликвидность, степень самофинансирования, структура капитала);
4. Работниками (удовлетворенность работников, доход работников и социальная защищенность, социальная интеграция, развитие личности);
5. Престижем (независимость, имидж, политическое влияние, общественное влияние).
Необходимо учитывать, что все эти цели тесно связаны между собой.[7,c.46]
Что касается целей маркетинговой политики, то здесь необходимо выполнение следующих условий:
- определить размерность целей, т.е. поставить такие цели, достижение которых можно проконтролировать (например, увеличить долю рынка на 10%).
- создать рыночно ориентированную систему целей, т.е. маркетинговые цели должны соответствовать общим целям предприятия и друг другу.
Если некоторые цели противоречат друг другу, необходимо четко определить приоритеты, т.е. что важнее. Например, увеличение оборота товара вызывает снижение прибыли за счет увеличения издержек, например, на рекламу. Здесь необходимо решить, можно ли для увеличения оборота, скажем, срочно допустить краткосрочное уменьшение прибыли.
При постановке цели формулируются следующие аспекты:
1. Содержание цели - описывает, к чему стремиться. По содержанию цели могут быть:
- экономические: тесно связаны с общими целями предприятия (прибыль, рентабельность, безопасность). Их достижение просто проконтролировать, поскольку они ориентированы на видимую часть процесса принятия решения о покупке;
- психографические цели: комплекс мер по увеличению оборота и сбыта должен влиять на поведение потребителей, т.е. фактически оказывать психологическое влияние на потенциальных покупателей. Очень сложно измерить и проконтролировать, были ли цели достигнуты, поскольку тут мы имеем дело с психологическими мотивами действий покупателей, готовностью совершить покупку и, наконец, с вероятностью совершения покупки. А точных показателей, отражающих эти параметры, не существует.
2. Масштаб цели - цели можно сформулировать точно или обобщенно. Пример обобщенной цели - максимизация прибыли, доли рынка и т.д. На практике цели обычно формулируются точно (на основании показателей, полученных в ходе маркетингового анализа), т.е. например, увеличить долю рынка до 30%, достигнуть прироста оборота на 20% и т.п.
3. Время достижения цели - за какой период времени данная цель должна быть достигнута.
4. Сегмент рынка - для какой группы покупателей (выделенной по географическим, социально-экономическим, психологическим факторам) и / или для какого товара формулируется эта цель.
Что касается структуры маркетинговой политики, то здесь выделяется четыре основных компонента: товарная, ценовая, сбытовая политика, а также политика продвижения товара на рынке. Основой маркетинговой политики служит маркетинговая стратегия предприятия. [3,c. 35]
1.2 Коммуникационная политика
Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.
Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.
Маркетинговые коммуникации - это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик-рилейшнз ( public Relations).
В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка.
В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять: продукт, цены, система распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняемы - следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределить общий коммуникационный бюджет фирмы между этими каналами. [6,c.25]
Процесс коммуникации происходит и внутри фирмы, как по горизонтали (от одного направления к другому, между сотрудниками), так и по вертикали (по ступеням организационно-функциональной иерархии). Отлаженность внутренней системы коммуникаций позволяет фирме не только оперативно решать внутрифирменные проблемы, но и своевременно реагировать на обратные сигналы системы внешней коммуникации фирмы.
Продвижение - это любая форма информирования потребителей о ваших товарах, услугах и деятельности фирмы.
Планирование продвижения. План продвижения, как правило, состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета. Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании. При установлении конкретных целей по спросу фирма может использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка.
Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтения компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.
Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетаний рекламы, PR, спонсорства, брендинга, личных продаж, прямого маркетинга и стимулирования сбыта.
Кратко охарактеризуем основные методы продвижения товара:
- реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.
В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.
В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.
Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о предприятии и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - «антирекламу».
Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.
Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.
Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг.
Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако, это наиболее дорогой метод продвижения.
Связи с общественностью предполагают создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.
Политика продвижения способствует максимальному сбыту товара и помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет знать. [3,c. 75]
1.3 Основные элементы продвижения товара
Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, стремясь реализовать несколько целей:
- информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;
- убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;
- заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, ярким словом в названии магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных видов деятельности.
Вышеупомянутые мероприятия называются управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями.
Продвижение товара - это деятельность по планированию, организации и контроля за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.
Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.
О новой продукции и характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.
Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.
Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.
Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:
- создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
- формирование образа инновации для фирмы и ее продукции;
- информирование о характеристиках товара;
- обоснование цены товара;
- внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
- информирование о месте приобретения товаров и услуг;
- информирование о распродажах;
- информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.
Фирма может использовать один вид или сочетание шести основных видов продвижения рис.1.1
Рис. 1.1 Виды продвижения
Каждое орудие продвижения обладает уникальными характеристиками и требует затраты определенных средств.
Персональная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.
Прямой маркетинг. Известно много форм прямого маркетинга - прямая корреспонденция, электронный маркетинг и т.д.
Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.
Реклама - это эффективный способ коммуникаций с многочисленными покупателями из разных регионов.
Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.
В последнее время принято деление средства продвижения на ATL (above the line) и BTL (below the line).
Появлением такого деления современное общество обязано сотруднику известной мировой компании Procter&Gamble. Руководителю принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой".
Особенности ATL и BTL рекламы:
- Above-the-line (ATL) – это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.
Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих рис.1.2
Рис. 1.2 Виды
ATL
рекламы
Медиа являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней.
- Below-the-line (BTL) - это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта — это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.
Второй составляющей BTL американские маркетологи считают паблик рилейшн (PR), основной задачей которого является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки. Третьей составляющей BTL - коммуникаций является прямой маркетинг. Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. К четвертой составляющей BTL относятся личные продажи. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в результате установления личного контакта.
Особенностями BTL - мероприятий являются:
- использование средств, позволяющих наиболее ярко выявить и подчеркнуть визуальную сторону продвигаемого бренда, а также технологий, позволяющих подключить к оценке бренда органолептические органы целевой аудитории (дать “пощупать”, попробовать, применить);
- возможность достижения достаточно узкой целевой аудитории при наличии огромного числа конкурентов в виде новых и старых брендов, присутствующих на целевом рынке;
- планируемые мероприятия, как правило, реализуется рядом BTL -технологий, при этом значительное место отводится творческой стратегии рекламиста;
- возможность вывести на рынок товар, предназначенный для узкой целевой аудитории, сопровождая вывод скромным рекламным бюджетом;
- установление прямой обратной связи между производителем и целевой аудиторией, и возможность адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий.
Крупные международные бренды давно включают BTL - мероприятия в свои календарные планы.
Комплекс мероприятий включает:
- сэмплинг - раздача образцов нового вида продукта (эффективнее, если к образцу прилагается листовка с описанием преимуществ данной торговой марки). Он помогает потенциальным потребителям снять психологическое недоверие к новому товару, либо передать сэмпл третьему лицу, которого, возможно, данный товар заинтересует.
- подарок за покупку - этот вид продвижения товара очень популярен в последнее время, так как не только позволяет быстрее продавать товар, но и сам подарок с логотипом служит напоминанием о фирме-производителе товара. К тому же подарок помогает потребителю почувствовать заботу о нем.
Комплекс мероприятий BTL рекламы также включает в себя следующие элементы рис.1.3:
Рис. 1.3 Комплекс мероприятий
BTL
рекламы
Необходимо отметить, что стандартным результатом после проведения подобных акций является увеличение объемов продаж на 25-30%.
При выводе нового товара на рынок именно дегустации(или проба, в случае непродовольственных товаров) могут сдвинуть продажи с нуля. В магазине потребитель психологически настроен на покупку, около 60% всех решений о покупке принимается непосредственно в местах розничной продажи, а дегустация помогает отвоевать покупателя прямо у прилавка.
Выставки и ярмарки – следующее поле для BTL - мероприятий. Участие в ярмарках решает целый ряд задач, из которых основные:
- заключение контрактов на поставку продукции;
- составление предварительных контрактов;
- изучение рынка;
- представление инноваций;
- имиджевые задачи.
Правильнее подобные акции относить к имиджевым.
Мерчандайзинговые программы также являются неотъемлемой частью
BTL
. К ним относятся:
-
торговый аудит - проверка наличия и правильности выкладки вашего товара в местах продаж;
-
размещение P.O.S материалов
(рекламные материалы непосредственно в торговом зале);
-
развитие сети сбыта.
2. Анализ организации и планирования продвижения товара на ООО"ИнавтомаркетТехно"
2.1 Анализ фактического состояния продвижения товара
Основной продукцией, которую выпускает ООО "ИнавтомаркетТехно", является мебель. Потребителями мебельной продукции предприятия являются как физические, так и юридические лица.
Вся ассортиментная группа продукции: кровать, тумбочка, стол, шкаф, были разработаны дизайнерами фирмы, прошедшими обучение заграницей.
Производство организовано таким образом, что изменение ассортимента не потребует перестройки производства. В запасе фирмы есть еще 5 разработок комплектов мебели, но фирма пока не считает целесообразным изменять ассортимент.
Вся продукция соответствует требованиям нормативно-технической документации, что подтверждается сертификатом соответствия на каждое изделие.
Вся продукция фирмы изготавливается из высококачественных экологически чистых материалов: ДСП, поролона, пружин, обивочных тканей.
Часть продукции ООО "ИнавтомаркетТехно" экспортируется в страны СНГ и дальнего зарубежья.
С самого начала деятельности ООО "ИнавтомаркетТехно" была выработана политика работы, имеющая целью удовлетворение потребностей конечного потребителя.
Поэтому, на протяжении всего периода развития ООО"ИнавтомаркетТехно" придерживалась главных принципов лежащих в основе существования любой современной компании в цивилизованном мире:
- широкий ассортимент продукции;
- высокое качество;
- только современные серии мебели (лучшие дизайнерские разработки, новейшие технологии и материалы);
- широкий ценовой диапазон (от недорогих серий до эксклюзивных);
- полный и качественный сервис;
- высокий уровень квалификации персонала;
- индивидуальный подход к каждому клиенту.
Благодаря такому подходу к работе ООО "ИнавтомаркетТехно" завоевала доверие более трёх тысяч клиентов, которые не только обращаются снова и снова, но и советуют приобрести продукцию предприятия своим партнёрам и друзьям.
Наличие мощностей, материальные ресурсы, а также подготовленный квалифицированный штат работников делает возможным в последующие годы увеличение объема конкурентоспособной мебели, современных дизайнерских решений, рассчитанную на покупателя с различным уровнем дохода, увеличение объема производства мебели на экспорт.
С целью наращивания производства продукции и стабилизации экономических результатов за счет расширения рынков сбыта товаров в странах дальнего зарубежья на ближайшую перспективу на ООО"ИнавтомаркетТехно" разработаны меры по техническому перевооружению производства, что позволит сохранить и повысить конкурентоспособность мебели ООО "ИнавтомаркетТехно" на мировом рынке. Основой выполнения предусмотренных мер по развитию производства новой мебели является развитие экспериментальной базы.
Деятельность ООО "ИнавтомаркетТехно" по продвижению товара к потребителю организована исходя из целей удовлетворения нужд потребителей и получения выгоды для предприятия.
Продвижение товара ООО "ИнавтомаркетТехно" является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности, которая включает в себя следующие составляющие:
- формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара;
- выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, сбыт);
- анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей;
- рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать).
Политика в области сбыта на ООО "ИнавтомаркетТехно" строится исходя из условий взаимовыгодного сотрудничества с торговыми предприятиями, осуществляющими реализацию продукции конечному потребителю и непосредственно потребителями, которые являются юридическими лицами. Реализация условий взаимовыгодного сотрудничества предприятия с производится путем проведения переговоров как на уровне руководства предприятия, так и на уровне специалистов отдела маркетинга. Результаты, достигнутые в ходе переговоров находят отражение в условиях договорных обязательств между сторонами. К ним следует отнести:
- объем и структуру поставляемой продукции;
- условия поставки (партиями или целиком);
- сроки поставки продукции;
- распределение затрат, связанных с транспортировкой и выполнением погрузочно-разгрузочных и складских работ (условиями франкировки);
- условиями платежей и порядком расчетов;
- ценовыми аспектами поставляемой продукции (наличие специальных цен для постоянных покупателей и организаций-дилеров, скидок в зависимости от сроков и своевременности платежей);
- гарантийными обязательствами и сервисным обслуживанием.
Гибкость предприятия при продвижении продукции в отношении вышеуказанных условий обеспечивает максимально приемлемые условия для работы с товаропроводящими организациями и конечными потребителями.
Рекламно-информационная деятельность по продвижению продукции ООО "ИнавтомаркетТехно" заключается в постоянном размещении рекламы в средствах периодической печати, на радио и телевидении, а также в специальных изданиях (рекламные печатные издания), ежегодные сборники "Бизнес-Беларусь".
Кроме этого, на предприятиях розничной торговли (мебельных магазинах) любой потенциальный потребитель может ознакомиться и получить бесплатные рекламные проспекты, в которых содержится полная и исчерпывающая информация об ассортименте выпускаемой продукции, ее качественных характеристиках и конкурентных преимуществах.
Особое место в продвижении товара на ООО "ИнавтомаркетТехно" занимает деятельность по участию в выставках и ярмарках продукции.
Предприятие является постоянным участником ежегодных выставок, проводимых в Республике Беларусь, Российской Федерации, на Украине, в Казахстане и государствах дальнего зарубежья (Германия, Австрия, Чехия).
Важное значение также имеет анализ структуры и динамики объемов продаж ООО "ИнавтомаркетТехно", который позволяет своевременно выявить изменение покупательских предпочтений, выявить рыночные тенденции на различных тех сегментах рынка, где позиционирована продукция предприятия и соответствующим образом отреагировать на них.
Факт того, что в настоящее время предприятие имеет более 3000 потребителей позволяет говорить об известной торговой марке.
Таким образом, можно сделать вывод, что ООО "ИнавтомаркетТехно" в своей деятельности по продвижению товара достаточно широко использует различные каналы товародвижения.
Ценовая политика ООО "ИнавтомаркетТехно" представляет собой совокупность мероприятий и стратегий по управлению ценами и ценообразованием и заключается в установлении на товары (услуги) таких цен, которые компенсируют затраты на производство, конъюнктуре рынка, удовлетворяют спрос покупателя и приносят плановую прибыль. Ценовая политика ООО "ИнавтомаркетТехно" рассматривается только в контексте общей политики фирмы.
Ценовая политика определяется совокупностью факторов, среди которых можно выделить следующие: вид продукции, тип и емкость рынка, насыщенность рынка, наличие на рынке продукции зарубежных товаропроизводителей и т.д.
Основой установления цен на продукцию фирмы служат затраты на ее производство и качественные характеристики товара.
ООО "ИнавтомаркетТехно" удается поддерживать достаточно конкурентноспособные цены на выпускаемую продукцию.
2.2 Проблемы и перспективы развития товародвижения на предприятии
В условиях рыночной экономики система хозяйственных связей в области продвижения товара должна обеспечивать предприятию полноту и устойчивость ассортимента, оптимальный уровень товарных запасов, удовлетворение спроса населения, а так же хорошие финансово-экономические показатели деятельности.
Необходимость приспособления к условиям рыночной экономики требует организации четкого функционирования хозяйственных связей с товаропроводящей сетью. В этом отношении особую актуальность приобретают договорные связи с торговыми организациями.
В связи с этим необходимо расширять сферу договорных отношений с поставщиками и изготовителями товаров, повышать эффективность и действенность договоров поставки. Политика товародвижения, проводимая ООО "ИнавтомаркетТехно", должна активно воздействовать на производство для всемерного увеличения выпуска товаров народного потребления, возможного изготовления их из дешевого альтернативного сырья, формировать оптимальный ассортимент товаров розничной торговой сети.
Большинство потенциальных покупателей, намереваясь приобретать корпусную мебель или мягкую мебель, руководствуются мотивом необходимости. Именно этот мотив и стоит учесть в рекламных сообщениях, используя именно те причины, которые обозначили покупатели.
По итогам исследования мы можем определить большинство тенденций покупательского поведения целевой аудитории. Хотелось бы особо обратить внимание производителя на то, что данные тенденции сложились из совокупности основных критериев, по которым оценивалось поведение потребителей, которые были заданы в исследовании. Это критерии: уровень жизни, покупательское поведение.
При формировании ассортимента на ООО "ИнавтомаркетТехно" необходимо учитывать новые тенденции в развитии потребительского восприятия мебели. Исследования, проводимые отделом маркетинга полезны для принятия решений в области ассортиментной политики предприятия, вот этих исследований зависит рентабельность работы предприятия. Исследования, проводимые на предприятии, помогают лучше ориентироваться в нынешней ситуации и рынке мебели.
К сожалению, выявить четкое количество конкурентов - производителей мебели в Минске у ООО "ИнавтомаркетТехно" не представляется возможным, ибо представленность мебели, произведенной малоизвестными производителями-однодневками в г. Минске очень велико. Это белорусские производители (существует несколько торговых залов, с названием "Белорусская мебель"), не известные ни экспертам, ни покупателям. По результатам исследования, мебель ООО"ИнавтомаркетТехно" на данный момент (с настоящими мощностями и уровнем известности), попадает в конкурентный ряд именно с этими производителями.
В том же случае, если мебельное производство ООО"ИнавтомаркетТехно" решится на агрессивную маркетинговую стратегию (с увеличением мощностей, вложением серьезных финансовых средств в дизайн и раскрутку), тогда конкурентами могут стать белорусские производители с известными именами.
Представляется целесообразным обратить внимание ООО"ИнавтомаркетТехно" на тот факт, что большинство представленной в Минске мебели произведено из материалов переработки дерева (ДСП, ДВП, редко МДФ), с покрытием шпоном.
Крупных производителей мебели в Минске - не более 2 десятков, остальные - фирмы, не сумевшие заработать себе известность и имя, или просто фирмы-однодневки, однако занимающие значительную долю рынка. Серьезные минские производители мебели конкурируют с белорусскими и западными производителями. И, нужно отметить, достаточно успешно, что подтвердили и сами покупатели (опрос) и эксперты.
Проведенный анализ позволяет сделать вывод, что использование каналов товародвижения на ООО "ИнавтомаркетТехно", осуществляется недостаточно эффективно. Так, можно сказать, что предприятие в своей деятельности по продвижению товара не использует брендинг и личные продажи. Кроме этого, для оценки современного состояния рынка и его перспектив важно отметить бурное развитие средств Интернета. Также необходимо учитывать и глобальные процессы, происходящие в экономике это глобализация и слияние или взаимопроникновение отраслей. Влияние глобальных тенденций проявляется, в частности, в том, что в традиционные сферы вторгаются новые участники, например, телекоммуникационные, сервисные компании. Данное обстоятельство целесообразно учитывать при формировании новых компонентов системы товародвижения ООО"ИнавтомаркетТехно".
| | | | |
3. Совершенствование организации и планирования продвижения товара
3.1 Основные направления совершенствования продвижения товара
Один из путей повышения эффективности маркетинговой деятельности ООО "ИнавтомаркетТехно" - это совершенствование организационной структуры отдела рекламы и повышение эффективности его работы. Большинство организаций и в частности, фирма ООО "ИнавтомаркетТехно", почти не прибегают к услугам рекламных агентств. Происходит это по многим причинам, важнейшей из которых является экономический фактор. Из-за этого многие организации, занимающиеся производством, в том числе и ООО "ИнавтомаркетТехно", предпочитают иметь в своем составе собственные рекламные отделы.
В производстве, кроме того, важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость внесения изменений в рекламный текст в последнюю минуту. Проведение рекламной деятельности через посредника, то есть через рекламное агентство, уменьшило бы гибкость, характерную для ООО "ИнавтомаркетТехно", имеющей отдел рекламы.
Все это привело к тому, что руководители пришли к убеждению, что можно выполнить основную работу более экономично силами собственного персонала. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это проводится внутри отдела рекламы ООО "ИнавтомаркетТехно". Также отдел рекламы находится в постоянном рабочем контакте со сбытовыми отделами магазинов. Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют.
В дальнейшем ООО "ИнавтомаркетТехно" неуклонно расширяла производство. Также обострилась конкуренция, поэтому реклама становится одним из основных средств привлечения покупателей в магазины той или иной фирмы.
Осознав это руководство ООО "ИнавтомаркетТехно" уделило значительное внимание маркетинговой деятельности - был значительно расширен отдел маркетинга и, следовательно, отдел рекламы.
В настоящее время, после реорганизации отдел рекламы ООО"ИнавтомаркетТехно" способен выполнять больший объем работ и с большей эффективностью, чем до реорганизации, что полностью соответствует политике руководства ООО "ИнавтомаркетТехно", направленной на усиление маркетинговой и, в том числе, рекламной деятельности.
Повышение эффективности рекламной деятельности организации должно быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности.
Эффективное планирование рекламной деятельности организации состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта.
Рекламная компания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем.
Планирование рекламной компании не ограничивается созданием рекламных сообщений и подготовкой программы публикаций, которая предусматривает когда, где и с помощью каких средств эта информация будет распространяться. Для того, чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций.
Как уже упоминалось ранее, руководство ООО "ИнавтомаркетТехно" не уделяло должного внимания рекламе, поэтому рекламные компании почти не планировались, что вело к перерасходу денежных средств и недостаточной экономической эффективности рекламы. Однако после реорганизации отдела рекламы и создания группы организации рекламных компаний ситуация изменилась - теперь вся рекламная деятельность ООО "ИнавтомаркетТехно планируется тщательным образом. Для этого существует специальная методика, основанная на мировом опыте организации и проведения рекламных кампаний.
Этапы планирования рекламной компании:
- изучение и анализ маркетинговой ситуации;
- определение целей рекламы;
- определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат, т.е. составление сметы расходов;
- сравнение полученной суммы с отпущенными средствами. Чаще всего бюджет рекламной кампании требуется сократить - надо сокращать цель за целью по одной, начиная с менее важных;
- выбор оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы);
- составление развернутого плана рекламной компании;
- разработка средств рекламной кампании, т.е. выполнение всего, что относится к творческой стороне дела;
- проверка экономической эффективности рекламной кампании (эксперимент);
- окончательное определение экономической эффективности рекламной кампании (после ее проведения);
Здесь хотелось бы более подробно остановиться на составлении сметы расходов на рекламу и выборе оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы), так как эти этапы являются наиболее важными в планировании рекламной кампании.
Составление сметы расходов на рекламу. Смета - это выраженный в рублях план будущей деятельности предприятия. Поэтому термины "смета" и "план" часто употребляются специалистами по рекламе в одном и том же значении. В наиболее простом виде в нем указывается объем предполагаемых расходов на рекламу и содержится информация для руководства фирмы о предполагаемых издержках на осуществление рекламного плана. Основываясь на этом плане руководство фирмы принимает решение о распределении имеющихся средств.
ООО "ИнавтомаркетТехно" использует целевой метод, как наиболее экономически эффективный. Т. е. определяется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования.
Цели, которые нужно достичь рекламной деятельностью следующие:
- привлечь покупателей;
- продвижение товара;
- заявить о себе;
- продажа товара и другие сделки;
- исследование рынка.
Базой для правильных решений о выборе средств распространения рекламы являются точные сведения о них.
Нахождение аудитории, характеристики которой схожи с характеристиками сегментов рынка, на которые ориентируется рекламодатель, и является основной целью планирования, использования средств распространения рекламы. Несмотря на то, что данные о численности аудитории имеют для рекламодателя немаловажное значение, ему нужно нечто большее, чем голые цифры. Например, демографические данные об аудитории - уровень доходов, возраст, образовательный уровень и т.д. - могут иметь решающее значение при покупке или отказе от средств распространения рекламы.
Эти исследования носят длительный характер и требуют обработки огромного количества различных статистических материалов, что представляет большую трудность для небольшого отдела рекламы ООО"ИнавтомаркетТехно" и многих других фирм, поэтому в последнее время у нас в стране, в частности, появляется все больше фирм, специализирующихся на различных исследованиях, в том числе и на изучении средств распространения рекламы. Так, при выборе такого средства распространения рекламы как газеты, сотрудники отдела рекламы ООО"ИнавтомаркетТехно" обратились к данным, полученным исследовательской фирмой "Экро" при изучении аудитории крупнейших газет города Минска. При выборе средств распространения рекламы этой фирмой были учтены такие данные, как расчетная и постоянная аудитория газеты, уровень дохода, образовательный уровень аудитории и другие.
Анализ, оценка, взвешивание и сбор данных, которые осуществляют специалисты по рекламе, приводят к выработке плана (графика) использования средств распространения рекламы. Такой график должен включать четыре обязательных элемента:
- список средств распространения рекламы, в которых должно появиться рекламное сообщение;
- дату публикации, передачи в эфир или расклейки;
- рекламную площадь, время и т.п.;
- издержки.
График использования средств распространения рекламы позволяет составить письменное расписание, по которому лицо, ответственное за непосредственное размещение объявлений, проверяет свою работу. График, таким образом, - удобное средство демонстрации состава рекламной программы фирмы. Более того, это действенное средство контроля за расходами на рекламу. Подведя итог расходов, указанных в графике, можно уже сказать, будет ли превышена смета расходов на средства распространения рекламы.
3.2 Использование телекоммуникационных технологий
Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернет, обуславливают быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.
Интернет-реклама наиболее четко выделяет отличия Интернет, его новые формы. Реклама направлена на конечного потребителя и потому она "на виду". Однако сведение маркетинга в Интернет только к Интернет-рекламе очень сужает действительные функции и возможности Интернет. Его маркетинговые возможности можно обозначить, рассмотрев обобщенно производственный цикл предприятия любой сферы деятельности:
1. Изучение рынка, информационный маркетинг.
2. Производство товара или услуги.
3. Реализация.
4. Сервис и послепродажная деятельность.
На каждом из этих этапов в большей или меньшей мере Интернет предоставляет предприятию дополнительные возможности по улучшению своего бизнеса, дополнительные козыри перед конкурентами.
Интернет помогает изучить рынок и выбрать наиболее перспективную для конкретной ситуации нишу.
Интернет меняет облик и стиль ведения бизнеса. Говоря о продвижении товаров ООО "ИнавтомаркетТехно", можно констатировать, что сейчас в наших условиях Интернет может быть только дополнительным каналом реализации продукции, инструментом решения маркетинговых задач.
Сервис и послепродажная деятельность. Использование Интернет на этом этапе производственного цикла может включать консультирование клиентов по e-mail, информирование на веб-сайте о новостях, касающихся продаваемой продукции, особенностях ее использования, возможности повышения эффективности и модернизации и т.д. Это может быть также уведомление постоянных клиентов о новых поступлениях продукции, о важных новостях в данной сфере деятельности и другие возможности, подразумевающие внимание к клиенту и заботу об эффективности для него сотрудничества с вашей фирмой.
Реклама в Интернет. "Интернет-реклама" - новое понятие, ее общепризнанного определения, пожалуй, нет до сих пор. Иначе и быть не могло, поскольку определение изменялось по мере развития технологий и возможностей рекламы в Сети.
Перечислим основные возможности и преимущества Интернет перед другими средствами массовой информации:
- таргетинг - точный охват целевой аудитории (географический, временной, по тематическим сайтам и т.д.);
- трекинг - возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с выводами;
- доступность (24 часа в сутки, 7 дней в неделю);
- гибкость (начать, корректировать и прервать рекламную компанию можно мгновенно);
- интерактивность: потребитель может взаимодействовать с продавцом и с продуктом, изучить его, иногда попробовать (например, демо-версии программ, прочитать главу книги), и, если подходит, - купить их;
- возможность размещения большого количества информации (включая графику, звук, спецэффекты);
- оперативность распространения и получения информации;
- сравнительно низкая стоимость;
- более сконцентрированное внимание пользователя перед компьютером, возможность разобраться в деталях. [4, с.29].
Основные инструменты продвижения товаров и услуг в Интернет для ООО "ИнавтомаркетТехно" будет эффективнее иметь собственные веб-сайт с родственным и брендовым именем, уникальным дизайном, подробным и красочным представлением себя и своих предложений, возможно и в виде электронного магазина. Но после создания сайта надо сделать его известным целевой аудитории. Коротко перечислим основные инструменты Интернет-маркетинга, с помощью которых можно решать эту задачу:
- размещение (индексирование) сайта в поисковых системах, каталогах и рейтингах;
- реклама на сайтах тематических и посещаемых;
- контекстная реклама;
- участие в баннерообменных сетях;
- обмен кнопками, баннерами, ссылками.
Заслуживает внимания рассмотрение основных факторов, на которые, ООО "ИнавтомаркетТехно" необходимо обратить внимание, начиная работать над сайтом.
Однородный образ предприятия. Формирование фирменного стиля - одно из главных направлений усилий при создании однородного и выдающегося образа предприятия, единого дизайна для товаров фирмы. Корпоративный образ должен отражать философию, организационную культуру предприятия, т.е. базис, на котором основан стиль деятельности, поведения на рынке, взаимодействие с внешней средой.
Прежде, чем приступать к созданию веб-страницы, ООО"ИнавтомаркетТехно" необходимо определить цель, ради которой она разрабатывается.
Определение целевого сегмента потребителей. Аудитория сети Интернет огромна. Однако определенную веб-страницу увидят далеко не все пользователи сети. Но этого и не требуется. Необходимо, чтобы веб-страницу посещали те пользователи, которые могут быть потенциальными покупателями.
Прежде всего нужно провести сегментирование потенциальных потребителей в сети Интернет и выделить целевой сегмент. Возможно, что он не будет совпадать с целевым сегментом, на который фирма ориентируется при продаже своих товаров обычным путем, поскольку сеть Интернет предоставляет гораздо более широкие возможности, например, в плане географического охвата.
Далее нужно составить характеристики, которые описывают этот сегмент. Причем помимо традиционных переменных (демографических, поведенческих, психологических пр.) необходимо учитывать характеристики, связанные с особенностями компьютерного обеспечения потребителей в Интернет (быстродействие компьютера, объем памяти, вид модема, скорость и качество передачи данных по линии связи, качество монитора и т.д.). Знание характеристик потенциальных потребителей позволит привлекать на веб-страницу посетителей, автоматически отбирая только тех, которые могут заинтересоваться продукцией фирмы. [4, с.71].
Разработка содержания веб-страницы. Пользователи сети Интернет больше всего ценят информацию. Поэтому содержание веб-страницы является способов подчеркнуть эти отличия?
Далее на главной странице веб-сайта ООО "ИнавтомаркетТехно" необходимо разместить группы ссылок, нажав на которые пользователю должна быть предоставлена возможность получить следующую информацию: общую информацию о предприятии; основных преимуществ, которые может получить фирма, если разместит на ней нужную пользователям информацию.
Информация, представленная на веб-странице, должна удовлетворять следующим критериям:
- должна соответствовать целям создания веб-страницы;
- должна учитывать особенности целевого сегмента потребителей;
- должна быть в определенной степени уникальной, чтобы привлечь внимание посетителей;
- должна быть оперативной;
- должна быть объективной и достоверной;
- не должна носить излишне рекламный, навязчивый характер.
Для поддержания интереса к веб-странице ее необходимо постоянно обновлять и модернизировать.
На веб-странице необходимо представить разнообразные материалы: информацию о фирме и ее продукции, каталог продуктов и услуг, списки дилеров, адреса торговых представителей, справочные сведения, новости, сетевой магазин, раздел обратной связи, вакансии и т.д. Следует размещать только ту информацию, которая является наиболее интересной и полезной.
Одна из основных задач, которую следует ставить перед собой при составлении текстов для веб-страниц - это использование технической и развлекательной информации для выделения особенностей фирмы. Низкая стоимость системы WWW приводит к тому, что у любой веб-страницы существует множество конкурентов. Поэтому тексты на веб-странице должны четко отвечать на вопросы: Чем отличается компания от всех остальных? Как можно обосновать и подчеркнуть эти отличия?
Далее на главной странице веб-сайта ООО "ИнавтомаркетТехно" необходимо разместить группы ссылок, нажав на которые пользователю должна быть предоставлена возможность получить следующую информацию:
- общую информацию о предприятии;
- новости предприятия и информацию о конструктивно-технологических изменениях в выпускаемой продукции, изменениях в технических и эксплуатационных характеристиках выпускаемой продукции;
- просмотреть каталог продукции, в котором должны быть представлены выпускаемые виды товаров и указаны их технические и эксплуатационные характеристики;
- прайс-лист предприятия, который содержит информацию о ценах на продукцию;
- контактная информация с предприятием;
- информация о лидерах продаж техники, выпускаемой предприятием;
- информация о дилерских центрах предприятия в Республике Беларусь и за ее пределами.
Важную роль в маркетинге играет обратная связь, поэтому веб-сайт ООО "ИнавтомаркетТехно" должен содержать раздел "вопрос-ответ", в котором любой посетитель веб-сайта может задать интересующий его вопрос и получить ответ на него.
И наиболее важным свойством веб-сайта ООО "ИнавтомаркетТехно" должно стать предоставление потенциальному покупателю возможности оформить заявку на приобретение продукции посредством ее выбора в интересующем ассортименте и количестве прямо на веб-сайте.
3.3 Эффективность предложенных мероприятий
В настоящее время существует еще одно основное перспективное направление рекламной деятельности - директ-маркетинг. Поскольку ООО"ИнавтомаркетТехно" делает инвестиции в производство, причем масштабы инвестиций постоянно увеличиваются, то это направление может занять в недалеком будущем доминирующее место в рекламной деятельности фирмы.
Директ-маркетинг - это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения. Суть директ-маркетинга заключается в установлении долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известным потребителем.
Традиционно для нахождения целевых групп, подвергающихся рекламному воздействию, используется метод сегментации - выделения потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. Персональное выделение отдельных перспективных покупателей от общей массы осуществляется созданием банка данных, являющегося необходимым условием осуществления директ-маркетинга. С помощью банка данных производитель вступает в обоснованные персональные деловые коммуникации с покупателями и деловыми партнерами. При этом учитывается психология межличностного общения, а занятая "ниша" блокируется от проникновения конкурентов.
Так как ООО "ИнавтомаркетТехно" быстро развивается и постоянно находится в условиях жесткой конкуренции, то в ближайшее время она будет вынуждена пойти на усиление маркетинговой деятельности. Тогда можно будет обратиться к новому направлению маркетинговой деятельности - директ-маркетингу.
Что касается оценки эффективности создания веб-сайта ООО"ИнавтомаркетТехно", то оценить эффективность его создания достаточно сложно. Можно лишь руководствоваться оценками аналитиков, которые утверждают, что использование телекоммуникационных технологий в маркетинге с использованием Интернет способно увеличить объем продаж до 15-20%.
Заключение
Подводя итоги работы, следует отметить, что маркетинговая деятельность на предприятии включает в себя различные направления, такие как маркетинговые исследования, разработка ценовой политики, организация рекламной деятельности, формирование портфеля заказов, разработка стратегии товародвижения. Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности является продвижение товаров на рынок.
Вместе с тем, ограниченность рынка сбыта и ужесточение конкуренции заставляют предприятия производить совершенствование маркетинговой деятельности предприятия с целью обеспечения дальнейшей его успешной деятельности и получения дохода. Наиболее эффективным представляется совершенствование политики товародвижения на принципах системного подхода.
Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для предприятия. Продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга.
Для успешного осуществления деятельности по продвижению товара предприятием может быть использован достаточно широкий набор инструментов, позволяющий оказывать влияние на потребность потенциальных потребителей в определенном товаре или услуге.
Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:
- персональная продажа;
- реклама с использованием средств массовой информации;
- стимулирование сбыта;
- торговля;
- спонсорство;
Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.
Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов.
Интернет - это еще один маркетинговый канал. Надо знать его возможности и законы и использовать по назначению. Надо пробовать, надо ставить реальные задачи и применять соответствующие средства. Уже есть провайдеры и студии дизайна, которые способны не только создать дизайн сайта, но и серьезно занимаются решением маркетинговых задач с помощью Интернет.
Основные надежды и основания для усилий в области Интернет сегодня - постоянный рост объемов продаж через Интернет, затрат на рекламу в Сети, все большая доступность Интернет и рост его возможностей. Конкретнее - стремительный рост количества Интернет-проектов, все новые технологические и технические возможности (баннерные сети, Интернет-магазины, базы данных в Интернет, и т.д.), рост конкуренции провайдеров и как следствие, падение цен на услуги и т.д.
И наконец, одной из перспективных форм товародвижения в настоящее время является предоставление потребителю оформить заказ на веб-сайте предприятия. Данная форма работы с потребителями продукции позволяет существенно сократить время на проведение переписки, согласование сроков и условий поставки продукции, заказанной посредством Интернет, что в конечном итоге приводит к снижению затрат на коммерческие расходы и повышает рентабельность деятельности предприятия в целом.
Список использованных источников
1. Басовский, Л.Е. Маркетинг: курс лекций / Л.Е. Басовский. - Москва: Инфра-М, 2004. – 208 с.
2. Благаев, В. Маркетинг в определениях и примерах. / В. Благаев. – Москва: Инфра-М, 2003. – 255 с.
3. Божук, С.Г., Ковалик, Л.Н.,Маслова, Т.Д., Маркетинг / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик, Т.Д. Маслова. – Питер: СПб, 2004. - 400 с.
4. Бурцева, Т.А., Сизов, В.С., Цень, О.А. Управление маркетингом. / Т.А. Бурцева, В.С.Сизов, О.А. Цень. - Москва: Экономист,2005. - 223 с.
5. Годин А.М. Маркетинг / А.М. Годин. - Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. - 604 с.
6. Голубкова, Е. ИМК в местах продаж/ Е. Голубкова//Маркетинг в России и за рубежом - 2002. - №1. - С. 25-34.
7. Константинов, М.Е. Интернет-маркетинг как средство увеличения объема продаж / М.Е. Константинов. - Москва: Инфра-М, 2004. – 224 с.
8. Песоцкий, Е. С. Современная реклама. Теория и практика / Е.С. Песоцкий. – Ростов на Дону: Феникс, 2001. - 320с.
7. Попов, Е.В. Продвижение товаров и услуг / Е.В. Попов. – Москва: Финансы и статистика, 1999. - 320с.
8. Романов, А.А., Панько, А.В. Маркетинговые коммуникации / А.А Романов, А.В.Панько. - Москва: Эксмо, - 2006. – 432с.
9. Седегов, Р.С. Основы менеджмента и маркетинга: учебник / Р.С. Седегов. - Минск: Выш. шк., 1999. – 285 с.
10. Федько, Н.Г. Маркетинговые коммуникации / Н.Г. Федько. - Ростов на Дону: Феникс, 2002. - 384с.
