1. Пять ключевых компонентов проекта бренда

Все в нашем мире из чего-то состоит, на что делится и распадается, чтобы заново соединиться для возникновения чего-то нового, до сих пор неизвестного, но в тоже время настолько простого, легкого, понятного для всех, и поэтому гениального. Любой термин (понятие) имеет свою структуру, которая воссоздаёт привычный нам смысл определённого слова, поэтому и бренд можно разложить на несколько составляющих компонентов, которые являются его основой:

-       вера или убеждения;

-       миссия и слоган;

-       внешние черты;

-       характер;

-       стиль рекламы.

Каждый из этих компонентов  раскрывает основную идею, смысл заложенного потенциала бренда. Можно увидеть, как шаг за шагом, начиная с самого малого (мысли) и заканчивая окончательным внешним очертанием для окружающих, раскрывается структура бренда, его индивидуальность, особенность и специфика.

Вера или убеждения

Вера - это основа, сердце не только бренда, но и любого другого направления или деятельности. Вера заставляет человека, мотивирует его к разрешению сложнейших задач, кажущихся невозможными на первый взгляд, но путём проб и ошибок, в конце концов, элементарно разрешимых. Вера не обременена доказательствами и объяснениями - это основа индивидуальности. Если человек хочет чего-то и стремится достичь этого, если он одержим идеей и верит в неё, то, приложив немало усилий, он рано или поздно обязательно этого добьется желаемого результата. Нужно только найти себя, почувствовать течение жизни, понять, что именно интересно для вас в данный момент и что и как нужно сделать.

По миру ходит множество суждений о том, как правильно жить, какой дорогой следовать, к чему стремиться и чего именно ждать от жизни. В душе каждого ежеминутно проносятся тысячи мыслей и споров, но лишь немногие из них, наиболее выдающиеся, яркие и запоминающиеся, находят своё отражение в действительности: в поступках, жестах, толкованиях на самые различные темы. И сделать выбор в такой ситуации порою бывает очень сложно, в особенности тому, кто осознаёт исключительную важность этого процесса, кто её видит, тому, кто хочет и может контролировать свои эмоции, чувства, переживания, а главное взгляды и отношение к жизни.

Успеха достигнет лишь тот, кто ставит перед собой большие цели, маленький же человек, соответственно ставит перед собой небольшие задачи. Нужно поверить в себя, в свои возможности и быть оптимистом при любых сложившихся обстоятельствах, следует безоговорочно верить и ни на секунду не сомневаться в деле, которым вы занимаетесь, и только с таким настроем встречать все противостоящие вам невзгоды.

Пробуйте и никогда не сдавайтесь! Ни в коем случае не следует опускать руки, ведь результат ну уж никак не может воплотиться как желаемое чудо. Без труда, приложенных усилий, массы затраченного времени и попыток не произойдёт ровным счётом ничего, а вы останетесь в мире своих грёз и фантазий о прекрасном будущем, так и не воплотив его в жизнь.

Важно встать на верный путь, найти и не упустить свою возможность, шанс, который приведёт вас к берегам мечтаний. Добивайтесь своих целей и доводите поставленные задачи до победного конца. Любое дело в руках мастера становиться шедевром!

Верьте в успех, верьте в удачу, и они непременно придут к вам!

Помните, что важно не то к чему мы стремимся, а как мы добиваемся своих целей. Старайтесь видеть и использовать возможности, которые преподносит нам жизнь. Ничего не случается просто так. При этом стоит сто раз подумать, взвесить все за и против, прежде чем принять решение, а стоит ли полученная выгода настоящих и будущих затрат.

Каждый день мы получаем шанс вырваться вперёд, добиться успеха, обрести спокойствие и благополучие, но не каждый умеет увидеть эту возможность. Что-то нам кажется сомнительным, порою бывает просто лень идти куда-либо, иногда мы ищем предлоги, чтобы поспать ещё минутку...А ведь именно за один миг может решиться вся наша судьба. Вспомните, как часто прямо перед носом уходит автобус или загорается красный сигнал светофора, и мы задумываемся на секунду: "А проснись я на немного раньше и всё было бы иначе".

Веру можно внушить убеждением, заставить поверить других в ту самую гениальную идею - это и будет являться самым лучшим рекламным ходом, когда человек сам искренне убеждён в позитивных качествах определённого товара или услуги, он с лёгкостью сможет убедить и других.

Вера порождает и миссию. И если вера - это сама идея, то миссия - это то, для чего нужна эта идея.

Миссия и слоган

Миссия несёт в себе благородную цель - это первоочередная задача компании, например: «Сделать наши организмы здоровыми!», а не улучшить уровень обслуживания и увеличить объём продаж.

Очень важно для любой компании, чтобы миссию понимали все сотрудники и были наполнены ею. Вся структура, неважно большая или маленькая, должна трудится для компании, выполняя первоочередную её задачу.

Правильно поставленная миссия - это, прежде всего, успех компании для привлечения потребителей, а так же это один из мощнейших двигателей для создания сильной корпоративной культуры, сплочения коллектива и долговечности компании на протяжении многих лет.

Миссия определяет многое в компании - сразу становится ясно, в каком именно направлении нужно двигаться, на что делать упор в рекламе, производстве и во всё остальном, чем бы не занималась компания.

Слоган - это материальное воплощение миссии, её выражение. То, как составлен слоган, каждое его слово, каждая буква - это виденье бренда со стороны окружающих.

Для бренда, стремящегося стать личностью, крайне важно показать, за что ты борешься и за что выступаешь против, например: «Аэрогриль объявляет войну сковородкам! - Да здравствует правильное питание!» (реклама пароварок).

Слоган выражает тот минимум понятий, который достаточен для того, чтобы стал понятен хотя бы общий смысл и первоочередная задача. Имея краткий и законченный характер, слоган не подлежит пересказу и изменению формулировки. Идеальный вариант - когда люди пересказывают миссию компании едиными для всех словами и понятиями, одной, чётко выраженной и отлично сформулированной фразой, например: «Дорога начинается здесь. И никогда не кончается» (Harley Davidson), «Просто сделай это» (Nike).

Слоган - это небольшой шедевр литературного искусства, требующий тщательного труда и усилий, для того чтобы добиться лёгкого восприятия со стороны покупателей.

Внешние черты

Каждая компания должна уметь выделится. Причём помимо имени её должно ещё и что-то олицетворять. У людей должны возникать ассоциации, когда они слышат, то или иное уже известное имя, например: Леопард (Jaguar) или Свирепый бык (команда Chicago Bulls).

Причём олицетворение компании должно соответствовать и продукту, который доходит до потребителя. Согласитесь, было бы нелепо назвать такую мощную и стильную машину, как «Jaguar», например «Бычок».

Имя компании трактуется исходя из идеи, миссии, того, как должна преподносится компания, кто её презентует и чем она занимается - это ещё один шаг на пути раскрытия и формирования бренда.

Имя и символ - это в первую очередь лицо компании и потому должно:

-       вызывать положительные эмоции;

-       быть редким среди многообразия жизни;

-       вызывать ассоциации (причем естественно хорошие).

Случается и так, когда имя престает играть важнейшую роль и становится более нарицательным, как, например, случилось с копировальными машинами «Ксерокс», тогда на первый план, как правило, выходят такие критерии как:

-       удобство произношения имени;

-       удобство восприятия на слух и на бумаге;

-       не созвучно с именем конкурентов и не схоже по графике;

-       не противоречит товару.

Нет идеального способа создания имени компании, так как для каждой отрасли он свой. Также много зависит от типа предлагаемого товара, ситуации на рынке и множества других ключевых факторов, поэтому можно рассматривать множество технологий:

-                говорящие фамилии и имена - мороженное «Сосулькин» или масло для двигателя «Иван Моторный». Это один из самых простейших способов сложения имени. Но не стоит забывать и о благозвучии имени.

-                преобразование - формирование словосочетания с уже существующим бредом: «8 континент» или «Растишка-вырастайка».

-                мимикрирование - искажение или добавление приставок к всеми известным именам: «Матерсон» или «Евросоты», но это чревато последствиями в отношении крупных и влиятельных компаний.

-                конъюктурные имена - очень похожие по графике на имена известных компаний, но немного отличные по написанию: «Malrobo», «Reebuk» или «Panasonik».

-                ассоциации - Йогурт «Растишка», молочные продукты «Скелетоны» или хотя бы чай «Беседа».

-                буквы и цифры -«7 континент», Аптека «36,6», сок «J7».

-                концептуальные имена - тот случай, когда не имя вызывает ассоциации, а наоборот: чёрно-желтый пчелиный цвет (Биллайн).

Также следует помнить, что при создании имени есть ряд правил, установленных законодательством, которые ограничивают право выбора подходящего или желаемого названия. Идеальное название:

-                не должно содержать прямого названия товара;

-                не должно хвалить товар;

-                не должно содержать названия города или местности;

-                должно быть свободно по базе Роспатента на начало предыдущего года.

Все эти качества, как привлечение внимания, удобство в использовании и охраноспособность, помогают обрести компании собственное лицо, индивидуальность.

Характер

Всегда также немаловажен и такой фактор, как характер бренда, - то как компания разговаривает, общается со своими покупателями, на каком языке говорит, какими лексическими фразами, интонацией и выражениями преподносит важную для них информацию. Зачастую характер компании может выражаться и в её поведении, политики, поступках.

Каждой компании, желающей добиться индивидуальности, характер необходим, ведь именно исходя из этого фактора, люди порою сочиняют истории, шутки, нравоучения и даже сказки, что способствует росту популярности.

Характер определяют множество критерий:

-       Креативность;

-       Новаторство;

-       Стремление учиться;

-       Индивидуальность;

-       Отзывчивость;

-       Образованность;

-       Целеустремлённость;

-       Решительность;

-       Смелость и отвага;

-       Независимость от общественного мнения;

-       Умение здорово повеселиться.

Идеальный характер бренда - это совсем не означает, что он должен быть трудолюбив, солидарен и всем нравится, а скорее напротив, гораздо интереснее можно привлечь покупателей наивной и добродушной шуткой, выставив на показ свой недостаток, но обыграв это настолько мило, вызвав при этом всеобщее одобрение и улыбку.

Характер, поведение бренда может быть самым разнообразным в зависимости от продукта, условий и видения руководства компании, но есть всё же определённый принципы, на которых базируются наиболее успешные бренды современности:

-                активная общественная позиция;

-                для сохранения лидерства бренд должен учить предложение новых «Игр» и «Задач» для потребителей;

-                компания должна уметь заинтересовать покупателей, вовлечь их в творческий процесс, который в тоже время не должен обременять людей лишними проблемами и делами, а быть лёгким, увлекательным и приносящим радость.

 А поскольку в любой социальной акции обычно присутствует три участника:

-       бренд;

-       благотворительные фонды и организации;

-       потребители,

то для успеха необходимо провести небольшой анализ, и на основе полученных данных выявить на какой сегмент рынка следует ориентироваться, и на какую социальную зону будет производится воздействие. Так же акция не возможна без соблюдения следующих правил:

-                товар не должен противоречить проводимой акции;

-                проводимая акция должна вызывать живой интерес у людей, а также бурю эмоций;

-                задачи и пути их решения должны быть реальными и достижимыми;

-                возможность показать результат.

Бренд должен активно участвовать в решении многих проблем, помогать благотворительным фондам, организациям, возможно, направлять помощь в фонды защиты животных или окружающей среды,– поле деятельности в этой сфере всегда открыто и никогда не повредит имени.

Стиль рекламы

Реклама – это, как общепринято говорят, двигатель торговли. Это то, что говорят и рассказывают люди о той или иной компании, проявляя положительные или же отрицательные эмоции. Рассказывать можно в разных ракурсах и с разных точек зрения, это всё зависит от поставленной задачи от объекта рекламы. Манера, с которой реклама преподносится, стиль, вполне совпадает со стилистикой русского языка:

-       Научный - нравоучительная и рациональная реклама;

-       Официально-деловой - скучная реклама;

-       Публицистический - пафосная реклама;

-       Художественный - познавательная, трогательная реклама;

-       Разговорно-бытовой - смешная, игривая реклама.

Также реклама может быть ориентирована и в другом направлении:

-                игра - проведение акций, розыгрыш призов;

-                тематика - направленность всей рекламы в рамках одной определённой темы, например, футбол, машины, музыка;

-                жанр - направленность всей рекламы в одном определённом жанре, например, скандалы, шутки, розыгрыши;

-                исполнение - вся реклама может быть представлена в виде исторических фильмов, в чёрно-белых тонах или анимацией.

Но какой бы не была реклама, она в первую очередь должна быть постоянной, легко запоминающейся и сильной. Только тогда она станет настоящей движущей силой бренда.
2. Формирование коммуникаций бренда

В развитии бренда важное место занимают коммуникации, так как их содержание оказывает серьезное влияние на поведение потребителя. Эффективный обмен информацией между потребителем и брендом необходим для достижения намеченных целей производителями продукции.

Коммуникационный процесс бренда – это контакт, связь с потребителями с целью обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде посредством символов. Цель коммуникаций – добиться от потребителя товаров, при восприятии содержания бренда, положительных эмоций от полученной информации.

Коммуникационный процесс сложен. Он состоит из ряда этапов, которые взаимосвязаны и взаимозависимы. Предназначение каждого из этапов заключается в том, чтобы идеи и цели бренда стали понятны потребителям и были восприняты ими как руководство к действию.Все основные элементы и функции коммуникаций должны быть ориентированы на передачу потребителю объективных и убедительных сообщений, которые способствовали бы принятию правильных решений по отношению к бренду. Сообщения о бренде, полученные потребителем, не должны носить двойственного характера и создавать конфликтные ситуации между ними.

Коммуникации осуществляются в различных видах и формах, исследование которых позволяет определить способы повышения их эффективности. Особого внимания заслуживают межличностные коммуникации, которые зависят от множества факторов, как-то: корректность символа бренда, доверие, уважение, привлекательность, учет интересов и потребностей, обратная связь, культура обслуживания и др. Изучение этих факторов позволяет лучше понять процессы межличностных коммуникаций. Важное место занимают невербальные коммуникации (т.е. не устные или, как их еще называют, несловесные). Они дополняют и обогащают процесс межличностного общения.

Для того чтобы обеспечить четкие и эффективные коммуникации бренда, необходимо знать и предвидеть возможные сбои в рекламной технологии. 

Межличностные коммуникации зависят от социокультурной среды, в которой они осуществляются, включая традиции, обычаи, ценностные ориентации и т.д. Культурные различия проявляются как в вербальном, так и невербальном общении потребителя с брендом.

Вербальные коммуникации – коммуникации с помощью устной речи как системы кодирования. Достоинством устных коммуникаций является быстрота, спонтанность и возможность широкого использования невербальных сигналов одновременно со словами.

Невербальные коммуникации – сообщения, посланные без использования устной речи как системы кодирования, с помощью жестов, мимики, поз, взглядов и т.д. Они выступают, как средства коммуникации только в той степени, в которой их содержание может быть интерпретировано потребителями.

При невербальной коммуникации используются следующие средства общения с потребителем:

-         выразительные движения – позы, жесты, мимика, походка;

-         визуальный контакт (взгляд);

-         характеристики голоса и речи;

-         динамические прикосновения (рукопожатие, похлопывание и т.д.).

С помощью вербальных коммуникаций передается информация, с помощью невербальных – формируется эмоциональное отношение потребителя к бренду. Эффективность межличностных коммуникаций зависит от наличия обратной связи. Обратная связь превращает коммуникацию в двухсторонний процесс.

При проектировании коммуникационного процесса бренда необходимо учитывать взаимосвязь этих функций, иначе сообщение или не попадет к нужному потребителю, или не будет им понято. Если недооценить хотя бы одну из функций коммуникационного процесса, ожидаемый результат может быть не достигнут.

Одной из особенностей коммуникационного процесса является его многоканальность: каждый потребитель получает большое количество сообщений и расшифровывает их с помощью своих «ключей». Например, потребитель при восприятии бренда от дизайна упаковки получает одно сообщение, от картинки на упаковке – другое, от информации на упаковке – третье, от названия – четвертое, от рекламного сообщения – пятое, от цены – шестое и т.д.

Потребители видят рекламу о товаре или слышат его название, и у них возникают определенные эмоции, т.е. впечатления. Эти впечатления формируются брендом через образ, чувства, представления, возникающие у человека, когда он воспринимает информацию о потребительских свойствах продукции, символизируемых маркой.

Многоканальность получаемых потребителем сообщений, исходящих от марки, может породить опасную ситуацию — возникновение противоречий между интерпретируемыми сообщениями. Поэтому, учитывая многоканальность коммуникаций, следует внимательно относиться к разработке бренда.

Анализ психологического воздействия информации на потребителя свидетельствует, что для человека важнее не то, что говорят, а то, как говорят и что при этом сообщает поза говорящего, его жесты, мимика. Данная информация относится к невербальной коммуникации.

Одной из проблем при проектировании коммуникационного процесса бренда является расфокусирование сообщений. Производитель, стремясь привлечь покупателя, предлагает каждый раз новую информацию о потребительских свойствах товара. Потребитель, получая различные сообщения, не в состоянии определить, какую конкретную пользу для себя он получит в случае приобретении этого товара. Таким образом, главным признаком должка быть идентичность бренда, т.е. уникальный набор материальных и содержательных признаков, по которым потребитель может опознать данную марку.

Если бренд предлагает сначала одни качественные характеристики и ценности, а через несколько месяцев другие, то потребитель окажется в растерянности и предпочтет марку с более четкой и понятной позицией.

Сочетание явных и подразумеваемых сообщений позволяет достичь максимальной эффективности коммуникационного процесса. Обещания, не подтвержденные в процессе потребления товара, воспринимаются потребителем как обман и приводят к потере доверия к марке на длительное время. Баланс между прямыми заявлениями и изящными намеками позволяет сформировать сообщение о бренде, которое с легкостью воспринимается потребителем.

Рациональные элементы бренда сконцентрированы на содержании коммуникаций бренда, его предложений и обещаний. Эмоциональные элементы, чувства бренда – то, как бренд выражает себя,- формируют  характер и стиль бренда. Любые сообщения о бренде должны гармонично сочетать в себе эмоциональные и рациональные элементы. Деликатность и уважение, умное и тонкое высказывание позволяют укреплять отношения потребителя со своим брендом.
Список литературы

1. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. - 2-е изд., - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006;

2.  Котлер Ф. - «Основы маркетинга», Москва: Прогресс, перевод В.Б. Боброва, 4-е издание, 2009 г;

3. Макашевич  М.О.- «Бренд»,  издательство ЮНИТ-ДАНА, 2007.