Реферат Маркетинг в сфере потребительских услуг
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«РОССИЙСКАЯ ТАМОЖЕННАЯ АКАДЕМИЯ»
Ростовский филиал
Кафедра экономики таможенного дела
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг»
на тему:
«Маркетинг в сфере потребительских услуг»
Выполнил: студент 2 курса, гр. ЭФ
Зинченко Павел
Проверил: к.э.н., доцент
Рожкова А.Ю.
Ростов-на-Дону
2009
Содержание
Введение. 3
Глава 1. Особенности маркетинга услуг. 5
1.1 Характеристика услуг и их классификация. 5
1.2 Маркетинг на рынке потребительских услуг. 10
Глава 2. Социально-ориентированный маркетинг. 15
2.1 Социально-ориентированный маркетинг услуг. 15
2.2 Социально-ориентированный маркетинг в сфере ЖКУ.. 19
Заключение. 25
Список использованной литературы.. 27
Приложения. 28
Введение
Важнейшими факторами развития рынка потребительских услуг в современной России являются, с одной стороны, повышение платежеспособного спроса населения на данный вид услуг (что достижимо в условиях роста доходов), повышение качества предоставляемых услуг при достаточности цен, диверсификация их предложения на рынке со стороны предприятий и учреждений сферы обслуживания. С другой стороны, очевидна необходимость активизации и повышения результативности маркетинговой деятельности данных рыночных структур, обеспечения за счет этого наилучшего удовлетворения потребностей клиентов, реализации взаимодействия «потребитель — персонал», учета запросов не только отдельных потребителей услуг или их целевых групп, но и общества в целом.
Именно этой цели служит социальный маркетинг, обеспечивающий решение социально значимых проблем и создающей при этом новые возможности для предприятий, предоставляющих потребительские услуги, по реализации своего маркетингового потенциала.
Разные аспекты взаимоотношений маркетинга и целевых групп потребителей, а также общества (социума) нашли отражение в социально ответственном или социально ориентированном маркетинге. Применительно к сфере потребительских услуг, данный термин отражает проблемы включения нравственных ценностей в процесс принятия маркетинговых решений, нацеленность предприятий сферы обслуживания на максимальное удовлетворение запросов и представлений потребителей услуг с учетом интересов общества в целом.
Главной целью данной работы является разработка, с учетом эволюции маркетинговой стратегии предприятий сферы потребительских услуг, представлений о социально ориентированном маркетинге, обоснование экономического механизма и технологий перехода предприятий, обслуживающих население региона, к данной модели маркетинга.
На пути достижения главной цели были поставлены следующие задачи:
§ выявить особенности маркетинга услуг, его специфику;
§ определить основные положения, принципы и особенности маркетинга на рынке потребительских услуг;
§ оценить возможности использования социально-ориентированного маркетинга в сфере потребительских услуг;
§ определить ограничения и сложности его реализации;
§ обосновать инструментарий для внедрения в услуговом сервисе в конкретном регионе - Ростовской области.
Предметом данной курсовой работы является маркетинг потребительских услуг. Объектом являются непосредственно предприятия сферы потребительских услуг.
В заключении представлены основные выводы по изученной теме.
Данная курсовая работа основана на материалах учебников, статей из журналов, а также интернет источниках.
Глава 1. Особенности маркетинга услуг
«Услуга – это не товар. И соответственно, я не могу продемонстрировать её ревущей на виражах в Биг-Сюр, изящно накинутой на плечи Синди Кроуфорд или продаваемой на тончайшем фарфоре. Я не могу показать услугу, потому что услуги невидимы. Они представляют собой лишь обещание того, что кто-то выполнит определенную работу. Ну и как прикажете продавать это?»
Гарри Беквит
Маркетинг - одна из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Услуга является составной и неотъемлемой частью маркетинга. Именно посредством товаров и услуг важно удовлетворение потребностей общества. Услуга - это результат взаимодействия исполнителя и потребителя, направленного на удовлетворение той или иной потребности. Однако услуга — это не товар, и маркетинг услуг отличается от маркетинга товаров.
Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиентов. Это процесс призванный помочь другим оценить ваши услуги, ЧТО вы для них делаете и КАК. Главная цель маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж.
1.1 Характеристика услуг и их классификация
Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления организацией и специфику применения маркетинга. Поскольку услуги чрезвычайно разнообразны, их классифицируют по различным признакам:
§ по типу потребления: персональные услуги для удовлетворения личных потребностей и деловые услуги для нужд бизнеса;
§ в зависимости от покупательских мотивов: качество, удобство, экономия времени, денег и т.д.;
§ в зависимости от типа организации, оказывающей услугу: например, государственные, частные, коммерческие и некоммерческие;
§ в зависимости от квалификации представляющего услуги: например, низкоквалифицированные услуги по уборке помещений и высококвалифицированные услуги юристов, бухгалтеров, маркетологов и т.д.;
§ по использованию оборудования и ручного труда: например, автоматическая и ручная мойка машин;
§ по присутствию клиента: например, операция по удалению аппендицита требует присутствие клиента, а ремонт телевизора нет;
§ по длительности контакта с потребителем (постоянные, прерывистые): например, курсы повышения квалификации – это дискретные (прерывистые) контакты с потребителем, а телефонные услуги или интернет-провайдеры предлагают постоянные отношения.
При всем разнообразии услуг, Макарова В.Д. предлагает объединить их в несколько групп (табл. 1).
Таблица 1
| Типы услуг | Сферы услуг |
| Производственные Распределительные Профессиональные Потребительские Общественные | Инжиниринг, лизинг, обслуживание оборудования и т.д. Связь, торговля, транспорт. Банки, страхование, финансовые, консалтинговые, рекламные и др. Услуги, связанные с домашним хозяйством, времяпрепровождением. ТВ, радио, образование, культура |
Большое разнообразие предоставляемых услуг означает, что для создания и сохранения конкурентного преимущества производители услуг должны выделять и решать проблемы, характерные для конкретного вида деятельности. Несмотря на подобные разночтения в классификации, есть целый ряд характеристик, присущих всем услугам.
Особенности маркетинга услуг во многом обусловлены тем, что услуги неосязаемы, качество их непостоянно, услуги невозможно хранить и отделить от того, кто их предоставляет.
Неосязаемость: если материальные товары изготавливают, то услуги предоставляют. В отличие от материальных товаров услуги нельзя увидеть, потрогать, попробовать до тех пор, пока они не приобретены: до того как услугу купит потребитель, её просто нет. Вы не узнаете о результатах сеанса у косметолога или парикмахера до тех пор, пока услуга не оказана. Данная характеристика очень важна для маркетинга, так как абстрактный продукт труднее объяснить, чем конкретный материальный продукт. Для того чтобы сделать свои услуги более осязаемыми и уменьшить неопределенность, туристические агентства, например, печатают каталоги: потребитель может посмотреть фотографии отеля и его территории, узнать о расположении офиса, внутренней обстановке, оборудовании, персонале и цене.
Непостоянство качества (гетерогенность): качество услуг колеблется в широких пределах и очень тяжело поддается контролю. Это напрямую связано с тем, что большинство услуг оказывают люди. Качество услуг зависит от того, кто их предоставляет, когда и где; оно может значительно отличаться у поставщиков одной и той же услуги. Более того, у одного и того же поставщика услуги качество тоже может значительно меняться.
Для того чтобы избежать колебаний качества услуг или уменьшить его, компании предпринимают различные действия: большое внимание уделяют подбору и обучению персонала; повышению мотивации служащих путем применения стимулов непосредственно связанных с качеством услуг (премии, звание "работник месяца", различные бонусы, зависящие от отзывов покупателей); стандартизируется процесс предоставления услуги, каждая стадия подробно описывается в инструкции (например, тематические парки Уолт Диснея и закусочные McDonald’s).
Невозможность хранения: услуги нельзя хранить, нельзя запасти впрок. Компании – поставщики услуг сталкиваются с проблемой непостоянства спроса. Отсутствие спроса или низкий спрос означают для компании финансовые потери. В некоторых странах врачи взимают оплату за пропущенную пациентом встречу, поскольку ценность услуги имеет место только в определенный момент времени и исчезает при неявке пациента. Недолговечность услуг не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако, если спрос подвержен различным колебаниям, организации сферы услуг часто сталкиваются с проблемами. Например, компании общественного транспорта вынуждены иметь в резерве для повышенного спроса в часы пик больше машин, чем это было бы необходимо для обычного пассажиропотока.
Основная задача поставщиков услуг – синхронизировать спрос и предложение. Для этого компании предпринимают рад мер:
- нанимают на работу совместителей и временных работников;
- организуют частичное самообслуживание клиентов;
- превращают ожидание в приятное времяпровождение, организуя удобные места ожидания и предлагая журналы, кофе;
- используют стратегию ценовой дискриминации в различные периоды;
- вводят систему предварительных заказов, позволяющую заранее определить, исчерпана ли пропускная способность, и реагировать соответствующим образом.
Неделимость: услуги производятся и потребляются одновременно, отсюда вытекает ряд их особенностей. Во-первых, в отличие от материальных товаров, которые сначала производятся, а затем продаются и потребляются, услуги сначала заказываются и продаются, а затем потребляются. Например, в случае с туристическими услугами мы сначала заказываем услугу, выбирая отель, компанию перевозчика и т.д., затем вносим оплату и только после этого получаем услугу.
Во-вторых, поставщик услуги вступает в непосредственный контакт с потребителем и составляет часть услуги, именно «человеческий фактор» - одна из важнейших особенностей сферы услуг.
Поскольку услугу производят и потребляют одновременно, фирмы, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью одного из следующих методов:
1. Поощрение потребителей к повторному использованию услуги;
2. Создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности (клубы компании British Airways для постоянных клиентов, клубы кулинаров компании Toshiba для владельцев СВ печей и т.д.)
Таким образом, можно сделать вывод, что специфика услуг, их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания. Главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах — необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести. Невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятий в сфере услуг.
1.2 Маркетинг на рынке потребительских услуг
Сегодня сфера услуг становится все более важной в экономике России. Увеличение спроса на разного рода услуги можно объяснить влиянием целого ряда факторов. Во-первых, в результате роста благосостояния возросло желание потребителей облегчить такую рутинную работу, как уборка, приготовление пищи и т.п., что привело к расцвету индустрии комфорта. Во-вторых, рост доходов и появление дополнительного свободного времени увеличили спрос на целый ряд услуг, связанных с досугом и спортом. В-третьих, рост использования высокотехнологичных товаров в домашних условиях (компьютеров, телевизоров, систем безопасности) привел к увеличению потребности в специалистах по их установке и использованию.
В предыдущем пункте мы рассмотрели основные особенности услуг, теперь рассмотрим особенности маркетинга потребительских услуг.
Все существующие услуги могут быть разделены на две основные группы: потребительские и производственные.
Потребительские услуги – услуги, связанные с домашним хозяйством, времяпрепровождением, удовлетворяющие личные потребности населения, но не в виде покупки или продажи товаров, продуктов.
Объектом потребительских услуг выступает потребитель, т.е. человек, использующий эти услуги для своих личных целей, не связанных с извлечением прибыли.
Объектом производственных услуг является юридическое лицо, предприятие, индивидуальный предприниматель, например, обслуживание текущих и расчетных счетов в банке, тепло-, электро-, газо- и водоснабжение, перевозка грузов.
Объектом потребительской услуги, в том числе бытовой, являются; сам потребитель (услуги парикмахерских, бань); имущество потребителя (услуги по ремонту одежды, обуви, бытовой радиоэлектронной аппаратуры); отношения между людьми (консультационные услуги); условия обитания человека (услуги по ремонту домов, квартир, гостиничное хозяйство); организационно-экономический потенциал человека (услуги проката, ломбардов, банков). Субъектом услуги являются: сам потребитель (самообслуживание); индивидуальный предприниматель (официальный и неофициальный); негосударственные предприятия; государственные (муниципальные) предприятия; религиозные и общественные организации.
Чтобы понять различия в содержании потребительских услуг, классифицируем их по функциональному признаку:
§ создание новых изделий (пошив одежды, изготовление мебели);
§ услуги по восстановлению потребительских свойств изделий (химчистка, ремонт бытовой радиоэлектронной аппаратуры);
§ услуги по приданию новых потребительских свойств изделию (модернизация компьютеров, установка дополнительных устройств на автомобиль);
§ услуги личного характера и санитарно-гигиенические: интеллектуальные (культура, образование); физические (здравоохранение, бани, спорт); эстетические (парикмахерские, косметологические);
§ организационно-технические услуги (перевозка людей, грузов; передача информации; услуги бюро технической инвентаризации);
§ организационно-экономические услуги (услуги банков, ломбардов, проката, услуги правового характера).
Приведенные выше варианты классификации услуг являются достаточно условными, но позволяют понять необходимость использования различных методик при сертификации потребительских услуг. Следует отметить, что бытовые услуги широко представлены в ряду потребительских услуг. Важной особенностью сертификации бытовых услуг является необходимость учета их специфических особенностей, к числу которых относятся:
- непосредственное взаимодействие исполнителя и потребителя при оказании услуг;
- воздействие на потребителя услуг условий обслуживания, характеризующихся комплексом санитарно-гигиенических, этических, эстетических, временных и других характеристик;
- совпадение во времени процессов производства и потребления ряда услуг;
- невозможность хранения и транспортировки услуг.
Поскольку оказание услуг осуществляется при взаимодействии потребителя и исполнителя, возникает необходимость установления требований к обслуживающему персоналу и условиям обслуживания. При этом основным критерием качества услуги является ее оценка самим потребителем.
Рассмотрев основные положения маркетинга сферы услуг, можно выделить два очень важных положения в сфере потребительских услуг, без которого любое сервисное предприятие долго не потянет. Это доступность сервиса и дружелюбность атмосферы, царящей при работе с клиентом и между сотрудниками. Именно на людях лежит основной груз маркетинга сферы потребительских услуг, и работе с персоналом сервисные организации должны уделять особое внимание.
В основе маркетинговой деятельности сферы потребительских услуг лежит стремление овладеть и управлять рынком через удовлетворение нужд потребителей. До недавнего времени организации сферы услуг уступали фирмам-производителям по интенсивности использования маркетинга. Многие фирмы, работающие в сфере потребительских услуг, очень малы (сапожные мастерские, парикмахерские, химчистки) и считают маркетинг слишком дорогим. Услуги других организаций (колледжей, госпиталей) длительное время пользовались очень большим спросом и до недавнего времени не нуждались в маркетинге. Третьи (юридические, медицинские и бухгалтерские компании) считали, что пользоваться маркетингом недостойно. Организации, предоставляющие "деликатные" услуги (похоронные бюро), даже и не думали применять маркетинг в своей деятельности, поскольку это было бы неблагоразумно с их стороны.
В формировании предложения используется так называемый «маркетинговый инструментарий» - направленная активность относительно продвигаемого объекта, в нашем случае, сферы потребительских услуг. Включает в себя формирование встречных услуг и предложений, а также распространение и коммуникацию.
Обратимся к медицине. Сейчас очень актуально и необходимо использование маркетингового инструментария для развития системы здравоохранения. Вопросы экономики и управления медицинскими предприятиями становятся насущными. Переориентация отечественного здравоохранения на производство и предложение медицинских услуг, формирование рынка медицинских услуг, развитие страховой медицины значительно повышают требования к качеству управления. От руководителей медицинских предприятий требуются не только профессиональные медицинские знания, но и уверенная ориентация в медицинской сфере услуг.
Вот лишь несколько принципов управления медицинскими предприятиями, способствующих формированию предложений медицинских услуг:
1) анализ сильных и слабых сторон предприятия в конкурентной среде, разработка на этой основе стратегии организации
2) разработка организационной структуры, соответствующей стратегии, целям и задачам
3) планирование маркетинговых мероприятий
4) использование рекламы, PR, СМИ для формирования положительного имиджа предприятия
5) формирование и реализация инвестиционных проектов
Медицине в плане формирования предложений по услугам приходится, вероятно, тяжелей всего. Для привлечения новых клиентов и удержания старых, помимо современных знаний о данной сфере услуг, почти всегда требуются серьезные денежные вложения. Коммерческие медицинские предприятия в этом плане, конечно, выигрывают, они могут зачастую себе позволить рекламу во всех видах СМИ, устраивать маркетинговые мероприятия и т.д. Государственным же учреждениям необходимо иметь положительную репутацию и оправданное доверие, возможно, не одного поколения. Все мы прекрасно знаем, что подобная репутация и есть самое лучшее предложение в сфере услуг. Так же, как торговым центрам и магазинам, медицинским учреждениям следует уделять внимание «географическому нацеливанию». Вряд ли кто будет искать сложных путей и поедет в самую навороченную стоматологическую клинику, если она находится далеко от дома или работы, если рядом есть вполне цивилизованная «Стоматология», не внушающая опасений за свои здоровье и финансы. Так что если у потребителя есть выбор, он сделает выбор в пользу комфорта. Этот факт нельзя игнорировать при составлении предложений по услугам.
Все это, и еще огромное количество неперечисленных нюансов, влияет на разработку маркетинговой стратегии, в том числе и на формирование предложения.
В данном случае, хороша маркетинговая политика не реактивного, а предугадывающего (опережающего) типа, такая политика, которая формирует рынок и потребительский спрос.
Помимо основополагающего принципа маркетинга – суверенитета потребителя, в сфере потребительских слуг еще подключается принцип концентрации усилий - в данном случае сосредоточение усилий и ресурсов организации на производстве и оказании таких услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных сегментах рынка. Услуги должны соответствовать характеру и перспективам спроса целевой аудитории по замыслу, ассортименту, характеристикам, качеству и конкурентоспособности.
Глава 2. Социально-ориентированный маркетинг
Социально ориентированный маркетинг представляет собой совокупность принципов, методов, средств и форм маркетинговой деятельности фирм, ориентированных не только на максимальный учет запросов, вкусов, уровень платежеспособного спроса, особенностей условий жизни, имиджа покупателей товаров и потребительских услуг, но и одновременный учет интересов общества (или социума конкретной территории). Выражается в реализации принципов обеспечения экономической свободы потребителей, безопасности предоставляемых им услуг и продаваемых товаров, участии в социальных программах, обеспечении исчерпывающей и полной информации для покупателей и т.д.
2.1 Социально-ориентированный маркетинг потребительских
услуг
В сфере потребительских услуг при организации непосредственного обслуживания населения формируется комплекс отношений с потребителями, содержащий социальную компоненту. Это определяется рядом факторов:
§ сфера услуг обеспечивает удовлетворение социально значимых потребностей - сохранение и восстановление здоровья человека, предоставление услуг в сфере образования, коммунально-бытового обслуживания, личной безопасности, духовного, физического развития и т.д.;
§ состояние сферы потребительских услуг, их качество, многообразие и соответствие потребностям разных групп населения в значительной мере определяет социальную направленность экономики;
§ в сфере услуг чрезвычайно важен контакт с потребителями, что делает приоритетным способность персонала выяснить запросы конкретного потребителя, продемонстрировать его важность для обслуживающей компании, предоставить услугу при высоком уровне сервиса;
§ потребители услуг имеют определенные ожидания относительно их качества, цены, своевременности и др., и задачей обслуживающего персонала является соответствие, а в лучшем случае - превышение таких ожиданий.
В наибольшей степени учет действия указанных факторов возможен в модели социально-ориентированного маркетинга, т.к. обязательным условием позитивной оценки деятельности компании в соответствии с данной моделью является утвердительный ответ на три вопроса:
1) В полной ли мере услуга удовлетворяет потребности покупателя?
2) Является ли услуга полезной для покупателя?
3) Полезна ли услуга для общества?
Понятие «социально-ориентированный маркетинг» применительно к сфере потребительских услуг может быть сформулировано как вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и запросов потребителей услуг, обеспеченной их платежеспособным и социально-гарантированным спросом. Ее особенностями являются: придание системе маркетинга идеи социоцентризма как основополагающего принципа; существенный сдвиг в системе целеориентации, укрепление позиций общегуманистических морально-нравственных ценностей; восприятие социально значимого эффекта со стороны финансово-уязвимых групп населения.
Социальная ориентация маркетинга предприятий сферы потребительских услуг подразумевает определенный уровень добровольного отклика с их стороны на проблемы социума, т.к. их отсутствие является существенным ограничением для реализации социально-ориентированного маркетинга.
В условиях жесткой конкуренции на современных рынках конкурентоспособность услуги определяется, прежде всего, ее уникальностью и дополнительной ценностью. Одним из способов создания такой ценности может выступать именно социально-ориентированная маркетинговая стратегия компаний, работающих на рынках потребительских услуг.
Сфера потребительских услуг формирует систему социальных отношений и сама становится объектом их формирования, т.к. процесс взаимного влияния в сложной системе социальных потребностей базируется на системе психологических потребностей. Компании сферы потребительских услуг, ориентированные на социальный маркетинг, способны оказать влияние на следующие аспекты потребительского поведения:
- формирование системы ценностей путем задания определенных стандартов и эталонов через пропаганду (например, фитнес - пропаганда здорового образа жизни) и внедрение в сознание определенных лозунгов (рекламный ролик компании «Мегафон» - «Спасибо за победу»);
- создание системы общественных коммуникаций через реализацию маркетинговой политики компании (выпуск бесплатных газет);
- реализация системы целеполагания, которая направляет общество в будущее (Мегафон - «Будущее зависит от тебя»).
Некоторые услуги становятся основой социальной защищенности населения, определенного социального статуса, социальной гарантией благополучия (например, страхование). Следует отметить, что в России начинают проявляться реальные элементы социально ориентированного маркетинга компаний. Условно их можно разделить на три группы:
§ предприятия потребительских услуг выступают исполнителями конкретных государственных программ по социальной поддержке слабо защищенных членов общества (программы жилищной ипотеки, льготного обеспечения лекарственными средствами и др.);
§ выступают в качестве меценатов и спонсоров;
§ являются организаторами конкурсов, фестивалей и т.д., поддерживая тем самым интеллектуальный и культурный потенциал страны и конкретного региона.
Основу для движения в направлении усиления социальной составляющей маркетинга должен составить экономический механизм, обеспечивающий реализацию идеи социально-ориентированного маркетинга. Его структура и реализация в компании, оказывающей потребительские услуги, представлена на Рис. 1(Приложения с.28). Данная разработка отражает необходимое единство трех составляющих, включенных в процесс реализации социально-ориентированного маркетинга в сфере потребительских услуг (потребители, предприятия сферы услуг, общество).
Сформулированный экономический механизм отражает приоритеты общества, интересы потребителей услуг и, что весьма важно, направления поведения компаний-производителей услуг, обеспечивающие не только максимальную ориентацию на потребителей, но и реализацию ими этических норм ведения бизнеса и корпоративной социальной ответственности.
Одним из важных моментов в деятельности компаний, оказывающих услуги, является культура их продаж. В современной литературе выделяют достаточно много моделей культуры продаж услуг: «анархия», «хаотическая», «стражи интересов клиента», «традиции», «юридическая», «семейная» и др. [1, с. 142-143].
Необходимость ориентации предприятий сферы потребительских услуг на концепцию социально-ориентированного маркетинга предопределяется растущей социализацией общества, преобладанием социальных потребностей людей в общей системе их ценностей, пониманием важности социальной ответственности бизнеса. Именно социально-ориентированный маркетинг применим как действенный инструмент реально-поступательного развития современной сферы потребительских услуг.
Позитивные результаты реализации социально ориентированного маркетинга для предприятий, предоставляющих населению услуги потребительского характера, состоят в укреплении их отношений с клиентами и переходе в отношениях с большинством из них к долгосрочному взаимодействию, утверждении позитивной репутации и благоприятного имиджа на рынке потребительских услуг, улучшением взаимоотношений с органами регионального управления и целевыми аудиториями вследствие участия в программах социальной поддержки, спонсорства, благотворительности.
2.2 Социально-ориентированный маркетинг в сфере ЖКУ
Указанный подход, несомненно, может быть весьма продуктивным для российских бизнес компаний, работающих в сфере обслуживания. Одной из таких сфер является весьма социально важный сектор экономики — жилищно-коммунальные услуги.
Специалисты и управленческие структуры, осуществляющие жилищную реформу, оценивают современное состояние жилищно-коммунальной сферы страны как кризисное, характеризующееся дотационностью, высокой затратностью, отсутствием экономических стимулов снижения издержек на производство жилищных и коммунальных услуг, неразвитостью конкурентной среды, высокой степенью износа основных фондов, неэффективной работой предприятий и большими потерями энергоносителей.
В этих условиях, несомненно, рекомендовать уже в скорейшем времени переход на эффективные и весьма продвинутые модели культуры продаж жилищно-коммунальных услуг населению (например, «стражи интересов клиента») представляется, по меньшей мере, утопией. Однако, принципы социального маркетинга при организации российского ЖКХ, маркетинговый учет изменения спроса и предложения могут быть вполне реализуемы и эффективны.
Развитие социально-ориентированного маркетинга в сфере ЖКУ необходимо, поскольку он является концепцией ориентации на потребности, способной защитить права потребителя. Концепция социально-ориентированного маркетинга реализуется через согласование возможностей предприятий сферы услуг, запросов потребителей и требований общества, в частности, в области охраны окружающей среды и определенных социальных обязательств производителей. И, несмотря на ряд ограничений организационного, юридического, коммерческого, коммуникативного характера, данная модель, несомненно, подходит для условий российской экономики.
Применительно к жилищно-коммунальной сфере можно выделить следующие цели социально-ориентированного маркетинга:
§ создание условий для адаптации системы коммунального хозяйства к требованиям рынка;
§ формирование конкурентной среды в сфере жилищно-коммунальных услуг;
§ повышение качества обслуживания населения;
§ улучшение качества, увеличение объемов и ассортимента коммунальных услуг, рационализация тарификации для максимально полного удовлетворения потребностей жителей определенного региона в ЖКУ.
Субъектами социально-ориентированного маркетинга сферы жилищно-коммунальных услуг являются: предприятия жилищно-коммунальной сферы, обеспечивающие взаимосвязь потребителей и производителей услуг, общество (потребители ЖКУ, общественность), оказывающее влияние на рынок с целью обеспечения запросов конечных потребителей и требований социума, региональные и муниципальные структуры управления.
В условиях становления социально-ориентированной рыночной экономики в России, прежде всего в жилищно-коммунальном комплексе, должны учитываться общественно значимые функции, такие, как социальная защита населения, гарантия важнейших прав человека в гражданском обществе, сохранение национального достояния страны, обеспечение равных стартовых возможностей всем гражданам и др.
Конкретизация системы социально-ориентированного маркетинга в сфере ЖКХ должна охватывать:
- выделение целевой потребительской аудитории, дифференцированной, прежде всего, по критериям территориального месторасположения жилого фонда, вида жилья, уровня доходов жильцов;
- определение круга жилищно-коммунальных предприятий, способных предоставлять альтернативные услуги населению на данной территории;
- идентификацию (в случае наличия) посреднического звена в лице товариществ собственников жилья (ТСЖ);
- выявление перечня организаций - поставщиков энергоресурсов, финансовых ресурсов и производителей объемов работ (предприятий с функциями заказчика), обеспечивающих бесперебойное предоставление жилищно-коммунальных услуг.
В целях разработки экономического механизма реализации модели социального маркетинга предприятий, оказывающих жилищно-коммунальные услуги населению Ростовской области, была проведена сегментация рынка жилья г. Ростова-на-Дону. По каждому из сегментов сформулированы направления повышения качества ЖКУ, а также социальные права их потребителей. Данный механизм, включающий также дифференциацию роли государства на каждом из секторов рынка жилищно-коммунальных услуг, представлен в Табл. 2(Приложения, с.29).
Для реализации указанного механизма целесообразно осуществление следующих мер:
- инвентаризация, реструктуризация и ликвидация дебиторской и кредиторской задолженности предприятий жилищно-коммунального комплекса города;
- ликвидация (в перспективе до
- обеспечение мер социальной защиты семей с низкими доходами при переходе на полную оплату жилищно-коммунальных услуг в виде субсидий с использованием системы индивидуальных социальных счетов;
- формирование благоприятных условий для привлечения инвестиций в жилищно-коммунальную сферу г. Ростова-на-Дону;
- эффективное и целевое использование средств областного бюджета на модернизацию жилищно-коммунального комплекса;
- создание механизмов участия государства и органов местного самоуправления в привлечении предприятиями жилищно-коммунального комплекса долгосрочных заемных ресурсов и др.
Новая система экономических отношений в жилищно-коммунальном хозяйстве предполагает принципиальное изменение как функций ее участников, так и механизма их взаимодействия и организации финансовых потоков. Основной идеей экономической модели реформирования жилищно-коммунального комплекса является передача права распоряжения всеми бюджетными ресурсами, выделяемыми на дотирование отрасли, от коммунальных предприятий непосредственно гражданам - субъектам, в наибольшей степени заинтересованным в эффективном расходовании этих средств.
Реализация этой экономической модели, в значительной степени отвечающей требованиям социально-ориентированного маркетинга, позволит привлечь дополнительные источники финансирования, обеспечить необходимый режим функционирования жилищно-коммунального хозяйства, повысить его эффективность и, что наиболее важно, гарантировать адресность государственной помощи малообеспеченным слоям населения, непосредственное доведение субсидий до получателей с использованием системы индивидуальных социальных счетов граждан, защиту их прав, повышение качества обслуживания.
Способствовать реализации такого алгоритма на предприятиях ЖКУ г. Ростова-на-Дону могут следующие мероприятия:
- маркетинговый анализ рынка ЖКУ, его детальная сегментация;
- выявление целевых групп потребителей, в т.ч. имеющих право на льготы, социальную поддержку и т.д.;
- выбор оптимальной модели управления унитарными предприятиями ЖКУ города, учитывающей принципы социально-ориентированного маркетинга.
Преобразование контингентов собственников жилья в товарищества в границах земельного участка и расположенного на нем жилого здания, как представляется, является одним из наиболее приемлемых способов защиты их прав, влияния на цены и качество предоставляемых услуг, что позволяет создать условия для привлечения дополнительных источников финансирования работ по обслуживанию и ремонту жилищного фонда.
Таким образом, оценка возможностей и ограничений реализации социально-ориентированного маркетинга в сфере потребительских услуг позволяет сделать ряд выводов:
1. Целесообразность и своевременность реализации социально-ориентированного маркетинга компаниями, оказывающими потребительские услуги населению, предопределяется их пониманием несовершенства предпринимаемых маркетинговых усилий, недостаточной компетенции персонала, явного недоучета запросов потребителей услуг, слабой восприимчивостью к общественно значимым идеям и др.
2. Социально-ориентированный маркетинг позволяет преодолеть многие несовершенства сферы потребительских услуг российской экономики, часть из которых «сохранилась» еще с советских времен. В его в рамках формируется система принципов, методов, средств и форм маркетинговой деятельности компаний, объединенных общностью ориентации на запросы, вкусы, доходы, особенности условий жизни потребителей услуг, на реализацию интересов социума в целом, выражающихся в участии компаний, действующих в сфере потребительских услуг, в социальных программах и спонсорских акциях, предоставлении гарантии безопасности оказываемых услуг, доведении исчерпывающей и полной информации до потребителей.
3. Несмотря на ограничивающие факторы юридического, организационного, технико-технологического и др. характера, отсутствие должной модернизации маркетингового комплекса российских компаний сферы потребительских услуг, их недостаточное понимание значимости новационных маркетинговых подходов и технологий, имеются положительные примеры реализации целостной модели социально ориентированного маркетинга или ее элементов (компании «Вымпелком», «Мобильные телесистемы», «РБК информационные системы», банки «Росбанк», «Банк Возрождение», центр мелкооптовой торговли «Метро», торговые розничные сети «Перекресток», «Пятерочка», сеть дисконтеров «Магнит» и др.).
4. Переход компаний сферы потребительских услуг российских регионов к социально-ориентированному маркетингу способствует усилению их общественной значимости, задающей определенные социальные стандарты и эталоны через пропаганду (например, плавание и фитнес - пропаганда здорового образа жизни); внедрение в сознание потребителей определенных лозунгов (рекламный ролик компании «Мегафон» - «Будущее зависит от тебя»); систему общественных коммуникаций через реализацию маркетинговой политики (например, участие в выпуске бесплатных газет); общую систему социально-значимого целеполагания и деятельности компаний услугового сектора экономики.
Заключение
Основы маркетинга сферы услуг, как и маркетинга другой сферы (маркетинга товаров) заключается в анализе рынков сбыта и в выявлении и удовлетворении потребностей потребителя. «Делай то, что другим делать лень, и ты заработаешь на этом!» - один из постулатов маркетинга сферы услуг. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей – людей, которые могут вообще не иметь никакого отношения к данному продукту или услуге. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
Маркетинг сферы потребительских услуг настолько велик, что очень трудно найти свою нишу. А ниш, не занятых никем, наверное, уже не существует. И, скорее всего, если кому-то удастся найти эту незанятую нишу и суметь её занять первым, то, скорее всего, этот человек озолотится и прославится. Как пример, мы можем рассмотреть маркетинг образовательных услуг. Не сказать, что эта та работа, которой всем лень заниматься, но в маркетинге образовательных услуг есть сфера, которой все-таки лень занимать. И что это за сфера, знают все студенты – написание работ к сессии. Представим, что студенту задали написать реферат или курсовую работу по маркетингу услуг. И тут студент не полениться поискать тех, кто сможет выполнить эту нужную, но нудную работу вместо него. Вот для этого и нужен маркетинг сферы услуг.
Проблемы маркетинга потребительских услуг заключаются в том, что очень быстро возникает конкуренция. Все же, в производстве, организовать стремительно и использовать инновации для борьбы с конкурентами возможно не так оперативно, как в сфере услуг. Маркетинг сферы услуг очень подвижен, проводить маркетинговые исследования нужно постоянно, чтобы, учитывая особенности маркетинга услуг, быть в курсе действий конкурентов. И не пытаться потом догнать их в своих действиях, а опередить, причем желательно на несколько шагов.
В современной экономике социально-ориентированный маркетинг реализуется через систему принципов, методов, средств и инструментов маркетинговой деятельности компаний, объединенных общностью ориентации (наряду с максимальным учетом запросов, вкусов, уровня платежеспособного спроса, особенностей условий жизни, этнического менталитета покупателей товаров и потребителей услуг), на реализацию интересов социума конкретной территории и ценностных установок общества в целом. Это выражается в участии компаний-производителей товаров и услуг в социальных программах, учете принципов экономической свободы потребителей, предоставлении гарантий безопасности продаваемых товаров и оказываемых услуг, доведении достоверной и полной информации до покупателей. Значимость этих факторов предопределяется растущей социализацией общества, доминированием социальных потребностей людей в общей системе их ценностей, пониманием важности социальной миссии и ответственности бизнеса.
Список использованной литературы
1. Каспер Д. Эволюция культуры продаж. Главная движущая сила в торговле: пер. с англ. - М.:Вершина, 2006.
2. Кетова Н. Социально-ориентированный маркетинг в сфере потребительских услуг //Маркетинг, 2008. №4(101).
3. Маркетинг товаров и услуг: учебное пособие /Лукина А.В. – М.: ФОРУМ, 2008. – 240 с.
4. Маркетинг услуг: учебное пособие /Н.Н. Муравьева. – Ростов н/Д: Феникс, 2009. – 251 с.
5. Маркетинг: учеб. для студентов /Панкрухин А.П.; Гильдия маркетологов. – 4-е изд., стер. – М.: Омега-Л, 2006. – 656 с.
6. Материалы XI региональной научно-технической конференции "Вузовская наука - Северо-Кавказскому региону". Том третий. Экономика. Ставрополь: СевКавГТУ, 2007г. 267 с.
7. Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг //Маркетинг в России и за рубежом, 2003. №4.
8. www.aup.ru
9. www.m-20.ru
10. www.marketing-guide.ru
11. Журнал «Проблемы Современной экономики» - www.m-economy.ru
12. Информационный бизнес-портал – www.market-pages.ru
13. Маркетинг журнал «4p» - www.4p.ru
14. Позитивный маркетинг
15. Портал рынка потребительских услуг - www.marketcenter.ru
Приложения
Приложение 1
Рис. 1. Принципы формирования и основные блоки экономического механизма, обеспечивающего реализацию социально-ориентированного маркетинга на рынке потребительских услуг.
| Общество Цель функционирования экономического механизма - обеспечение благоприятных условий расширенного воспроизводства социума в стране и в конкретном регионе Основные блоки экономического механизма: ̵ государственное правовое регулирование (законодательная база, регулирующая отношения между производителями услуг и их потребителями); ̵ бюджетное финансирование для обеспечения минимальных социальных стандартов по услугам, субсидии, субвенции для поддержки малоимущих групп населения; ̵ государственные инвестиции, кредиты для развития социально-значимых услуг; ̵ лицензирование услуг (в соответствующих сферах); ̵ контроль, поддержка конкуренции, применение санкций; ̵ охрана окружающей среды при организации деятельности предприятий сферы услуг; ̵ регулирование цен на социально значимые услуги; ̵ поддержка малого бизнеса в сфере услуг |
|
| Потребители услуг Цель функционирования экономического механизма - удовлетворенность населения потребительскими услугами Основные блоки механизма: - принятие потребительских решений (учет ситуационных факторов, информационно-конъюнктурных сигналов, свобода выбора моделей поведения и др); - покупка услуги (удовлетворяющее потребителей соотношение «цена-качество», доступность услуги, привлекательность форм и условий ее получения); - реализация потребительских прав на безопасность и качество услуги, получение достоверной информации об условиях, формах и последствиях получения услуги, возможность удовлетворения претензий (переделки), получение компенсации и др. | Компания сферы услуг Цель функционирования механизма - укрепление позиций на целевых сегментах рынка, максимизация прибыли при наилучшем удовлетворении платежеспособного спроса населения на услуги Основные блоки экономического механизма: - обеспечение роста рынка при максимальной ориентации на потребителя (реализация технологий освоения новых рынков и их сегментов, сохранение сложившейся клиентской базы, повышение информированности и др.); - предложение новых видов услуг (стратегии диверсификации, специализации, дополнение сопутствующих предложений и т.д.); - контроль качества предоставляемых услуг, аудит; - гибкая ценовая политика (стратегия стабильных или низких цен, предоставление скидок, рассрочки по оплате.); - эффективные коммуникации, целевая ненавязчивая реклама, PR-акции, в т.ч. с использованием интернет технологий; - внутренний маркетинг (эффективная работа с персоналом, система поощрений, контроля и т.д.). |
Приложение 2
| |
