ВВЕДЕНИЕ
Микросреда - это среда внутри предприятия, контролируемая самим предприятием. Внутреннюю среду наполняют все факторы, которые влияют на деятельность предприятия: поставщики, потребители, конкуренты, кредиторы и рынок сбыта. Внутреннюю среду представляют интересы руководителей, производственников, финансово-экономических работников, работников снабжения и сбыта внутри предприятия. Если действия различных служб предприятия не объединены единой рыночной стратегией, может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда службы предприятия не заинтересованы в реализации общих целей. Разработчики продукции будут стремиться лишь к созданию наиболее экономичных моделей, иногда в ущерб положению товаров на рынке. Снабженцы закупят более дешевые, но не всегда качественные материалы и сырье. Производственники будут заинтересованы в снижении затрат труда, не задумываясь о необходимости улучшения потребительских качеств товара. Работники склада будут хранить товары без учета ситуации на рынке. Финансовые работники с большой осторожностью относятся к затратам на рекламу, считая эти деньги «выкинутыми на ветер». Руководители поглощены текущими задачами и не представляют рыночных перспектив.
Подобной ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, что оказывает немалое влияние на рыночный успех. Культура предприятия складывается из множества норм и правил, ценностей, которыми оно руководствуется в его деятельности.
ХАРАКТЕРИСТИКА  И СТРУКТУРА ВНЕШНЕЙ МИКРОСРЕДЫ
В структуру факторов микросреды, которые также всегда должны быть объектами пристального маркетингового анализа, включают следующих участников рыночных отношений :
• потребителей;

• поставщиков;

• посредников;

• контактные аудитории (т.е. представителей, формирующих общественное мнение в стране или в ее регионе);

• конкурентов.

ПОТРЕБИТЕЛИ
Потребители — самые важные субъекты в этом списке. Именно на них в первую очередь и нужно обращать внимание при проведении маркетинговых исследований. Ведь если потребители окажутся равнодушными к предложенному им товару, то те или иные поставщики, посредники и другие могут оказаться просто лишними в системе маркетинговых мероприятий и взаимоотношений фирмы.
По структуре потребители далеко не одинаковы. Их виды схематически представлены на рис. 3.3.


Ясно, что фирма-продавец с каждым из таких потребителей должна работать по-разному. Посредники покупают товар не так, как производители, а те и другие в свою очередь совершенно не так, как домохозяйки или государственные учреждения. И уж совсем специфическим может оказаться маркетинг на международном рынке. Поэтому первой задачей маркетинговых исследований, направленных на потребителей, должна быть задача их классификации.
ПОСТАВЩИКИ
К поставщикам прежде всего следует относить фирмы, которые обеспечивают данную фирму (организацию) необходимыми материалами, сырьем, полуфабрикатами для производства ею товаров или услуг. Для турфирмы, например, такими поставщиками являются транспортные компании,  а также гостиницы, рестораны — всего того, без чего производство туристических услуг невозможно. От одних поставщиков фирма зависит постоянно, к другим она обращается от случая к случаю. Если вернуться к туристическим фирмам, транспортные компании являются для них постоянными поставщиками, гостиницы же — эпизодическими. События в стане постоянных поставщиков могут серьезно повлиять на судьбу фирмы.
ПОСРЕДНИКИ
К числу посредников следует отнести фирмы, которые помогают (естественно, небескорыстно) данной фирме в продвижении ее товара на рынок, сбыте и распространении товара среди конечных потребителей. В структуре посредников можно выделить: торговые предприятия (торговые посредники), кредитно-финансовые учреждения, рекламные агентства и некоторые другие. Маркетинговой деятельности в большей степени касаются торговые посредники и рекламные агентства. Торговые посредники имеют свою структуру. В качестве классификационных признаков к ним применяют следующие :
• от чьего имени продает товар посредник;
• за чей счет продает товар посредник.
Если торговля фирмой-посредником ведется от ее имени и за ее счет, то такая фирма имеет все признаки традиционного купца и называется чаще всего торговым домом (торговой фирмой). Вся деятельность такой фирмы ведется по следующей схеме. По договору с каким-либо предприятием-производителем (или другим посредником) приобретает товар в свою собственность, привозит его за свой счет, хранит и в удобное для себя и для рынка время продает по цене, которую сама же и назначает. Так всегда и везде торговали все купцы. При этом фирма-купец несет всю ответственность за проданный товар — вплоть до замены непонравившихся образцов покупателям или возврата им денег, что собственно и означает торговлю от своего имени.
Если фирма-посредник ведет торговлю от своего имени, но за счет владельца товара, ее называют комиссионером. Владелец товара — комитент — сдает фирме-комиссионеру (комиссионному магазину) товар на продажу. Как правило, этот товар принимает и оценивает товаровед, что и позволяет фирме-комиссионеру продавать его от своего имени. От назначенной цены комиссионер берет себе определенный комиссионный процент, что формирует в конечном итоге его доход
Если торговля ведется за счет владельца товара и от его имени, то такую фирму-посредника называют либо агентом, либо дилером. Сторонами в агентском соглашении являются принципал (владелец товара) и агент (посредник). Агент, как правило, выполняет для принципала и некоторые маркетинговые процедуры. В частности, он изучает рынок и своевременно информирует принципала о его динамике (спросе, ценах и т.п.), рекламирует товар, способствует его сбыту. В ряде случаев принципал обязывает агента, по агентскому соглашению, осуществлять послепродажный сервис, что представляет собой самостоятельную маркетинговую задачу. Сумма агентских вознаграждений может колебаться от 7 до 13% от стоимости сделки. Покупатель оплачивает покупку на расчетный счет агента, который, оставив себе причитающееся вознаграждение, перечисляет оставшуюся сумму принципалу.
КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ
Контактная аудитория, может представлять собой любую группу людей, других фирм, которая имеет реальный или потенциальный интерес к данной фирме и (или) к ее товару и оказывает влияние — позитивное или негативное — на ее способность достичь поставленные цели. Ясно, что фирма должна бороться за формирование позитивных для себя контактных аудиторий и нейтрализацию негативных. Нейтрализация негативных контактных аудиторий может и должна осуществляться методами убеждения, учета в потребительных свойствах выпускаемого товара мнений и ожиданий своих покупателей, совершенствования и развития своих отношений к обществу, культуре, природе и т.п. Игнорирование мнений контактных аудиторий может поставить фирму в довольно трудное положение.
Наиболее важными для фирмы могут оказаться контактные аудитории, которым по каким-либо особым причинам отнюдь небезразличны выпускаемая фирмой продукция или действия фирмы, связанные с ее производством. Такие контактные аудитории еще называют группами общественного действия, и они могут быть очень активными как в помощи фирме по линии обеспечения большого числа продаж, так и в противодействии ей осуществлять торговлю вообще. Как показывает практика, люди объединяются в такие группы значительно чаще именно для противодействия фирме, чем для способствования ей в продажах. Суть таких действий контактных аудиторий сводится к распространению позитивной или негативной информации о товаре фирмы. Никакое противодействие им не достигает цели. Возможным остается только убеждение или отступление.
Кроме групп общественного действия, к контактным аудиториям следует отнести средства информации: газеты, радио, телевидение. Они распространяют новости и обладают довольно мощным потенциалом влияния на мнения покупателей, формируя их потребительские предпочтения. Удачная реклама, размещенная в средствах массовой информации вашим конкурентом, может переключить внимание части вашего рынка на его товар, и ничего тут поделать нельзя, кроме как обеспечить более эффективное, чем у конкурента, взаимодействие с информационными агентствами.
Государственные учреждения, федеральные и местные, также представляют собой особый вид контактной аудитории. Любая фирма устанавливает многочисленные контакты с разными государственными учреждениями: территориальными администрациями, налоговыми инспекциями, таможнями и т.п. Все, что происходит в государственной сфере, должно учитываться фирмой в процессе принятия своих решений. Финансовые учреждения: банки, инвестиционные компании, фондовые биржи и др.—т оже являются контактной аудиторией для фирмы. При ведении дел фирма должна учитывать интересы и возможные действия этих учреждений.
И наконец, собственные рабочие и служащие составляют большую группу внутренней контактной аудитории. Работа руководства фирмы с ней должна носить мотивационный характер, направленный на согласование интересов каждого работника с интересами фирмы. Если работники фирмы позитивно (не критически) настроены по отношению к своей фирме, их настрой распространяется и на другие контактные аудитории.
КОНКУРЕНЦИЯ
Конкуренция представляет собой сложное социально-экономическое явление. Она объективно присуща рыночной экономике и обеспечивает движение вперед в области совершенствования, развития потребительных свойств товара, создания принципиально новых товаров, услуг. Выделяют четыре вида конкуренции. Представить их можно посредством следующего типичного примера. Допустим, некий покупатель, студент, имеет весьма ограниченную сумму денег и острое желание приобрести на нее либо видеосистему, либо компьютер, либо туристическую путевку. На то, другое и третье денег у него не хватает. Все виды конкуренции в рамках данного условного примера можно изобразить в форме следующей иерархической структуры (рис. 3.4).
Можно развить предложенную схему и довести количество видов конкуренции до пяти или даже более уровней. Так, торгующие фирмы могут оперировать не только ценой, но и набором услуг предпродажного и послепродажного сервиса, что сделает один и тот же товар более предпочтительным в какой-то конкретной фирме по сравнению с другими. Иными словами, набор факторов, обеспечивающих конкурентоспособность товара, вряд ли может быть исчерпывающим.
Как следует из рис . 3.4, на первом уровне конкуренции сталкиваются внутренние желания покупателей. Любой покупатель (за редким исключением) всегда обладает только ограниченным количеством денег, и он, следовательно, стоит перед выбором — на что их потратить. Если денег действительно не очень много, то из нескольких альтернатив их возможного расхода он выберет одну. И на первом уровне конкуренции, действительно, могут встретиться такие непохожие товары, как путевки в дома отдыха, видеосистемы, персональные компьютеры (ПК). На чем остановит свой выбор покупатель? Ему очень нужен ПК, но они все, допустим, низкого качества, часто ломаются. Ясно, что он откажется от покупки и истратит деньги либо на путешествие, либо на видеосистему.
Но если компьютеры очень хорошие и способны улучшить производственный быт покупателя (допустим, в решении производственных задач на дому), а также скрасить его досуг, то желание иметь такую вещь пересилит все остальные и деньги будут потрачены именно на компьютер. Предположим, что в нашем примере именно так и случилось.




Остановив свой взгляд на ПК, покупатель начинает думать о том, какой именно компьютер ему нужен. Может быть ноутбук? У него масса преимуществ, связанных с возможностью использования практически в любом месте (да и модно пока). Но, может быть, все-таки офисный компьютер? У него другие преимущества, например более удобная клавиатура. Вот такой вид конкуренции Котлер назвал товаро-родовой конкуренцией. Здесь речь идет о разных способах удовлетворения потребности. Если наш покупатель редко бывает в командировках, а свои задачи предпочитает решать дома по вечерам, ясно, что ноутбуку он предпочтет офисный компьютер. Допустим, что так и произошло.
Отдав предпочтение офисному компьютеру, покупатель задумается о возможных его видах и марках. Выбор товара из массы других по видовым признакам Котлер назвал товаро-видовой конкуренцией. Один из главных видовых признаков ПК—марка процессора. От вида процессора зависит быстродействие компьютера, что очень важно при обработке больших объемов информации, особенно графической. Процессор определяет и возможность применения программных средств, и многое другое. Допустим, покупатель остановил свой выбор на процессоре Атлон .

Выбрав вид ПК, покупатель задумается о фирмах, торгующих компьютерной техникой, и будет сравнивать их. Первым критерием такого сравнения чаще всего оказывается цена. Поэтому и уровень конкуренции назван ценовым. Цена всегда неявно присутствует в сознании покупателя в процессе осуществляемого им анализа потребительских предпочтений, но на этом уровне конкуренции цена может выйти на первое место. Если у нашего покупателя денег не очень много, а компьютер, продаваемый в одной торговой фирме дешевле, чем в других, предпочтение, безусловно, будет отдано ценовому фактору. Но если особой необходимости в экономии нет, покупатель заинтересуется сервисными услугами и согласится заплатить за товар несколько больше, если сервисное обслуживание покажется ему необходимым в эффективном использовании приобретаемого товара. Многие торговые фирмы предпочитают, в частности, продавать компьютеры большими партиями и по более высокой цене богатым покупателям (например, банкам) с дополнительным сервисным обслуживанием в течение всего срока службы компьютеров. Другие же продают компьютеры несколько дешевле, хотя сервис их чаще всего нисколько не хуже, чем в первых фирмах. В общем, ценовая конкуренция так или иначе присутствует практически всегда.

Таким образом, конкуренция на четвертом уровне носит в. большей степени ценовой характер, даже если речь идет о некоторых дополнительных сервисных услугах. Она при попытках увеличения объема продаж своей фирмы за счет конкурирующих компаний может быть направлена и на снижение цен (так называемый демпинг цен). Но последствия от этого могут быть самыми неожиданными.

Таким образом, на рынке конкуренция проявляется в форме конкуренции товаров. Потребитель с ограниченной суммой денег стоит перед товарной массой, а в его сознании — сонм мыслей, желаний, предпочтений, сравнений, они борются друг с другом. За каким товаром останется победа? Понимание того, как именно потребители принимают решение при совершении покупок, может помочь маркетинговой службе выработать приемлемую стратегию производства и сбыта продукции для своей фирмы.
Есть и другие подходы в объяснении природы конкуренции. Согласно исследованиям Майкла Портера состояние конкуренции на определенном рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами (см. рис. 3.5)

Каждую из сил, представленных на рис. 3.5, необходимо взвешивать применительно к тому бизнесу, конкурентоспособность которого оценивается. Это позволяет выявлять основные направления формирования конкурентного напряжения на целевом рынке.

Поскольку товары сильно различаются по своим потребительным свойствам, трудно предложить какие-то общие подходы к анализу их конкурентоспособности, хотя попытки формализации этой процедуры, на уровне создания методик, предпринимаются. Однако лучше, если маркетологи для каждого конкретного случая будут создавать частную методику анализа конкурентов и определения конкурентоспособности своего товара.
ВНУТРЕННЯЯ МИКРОСРЕДА

Внутренняя среда предприятия - это совокупность агентов, действующих внутри предприятия, и их отношений, возникших в процессе финансово-хозяйственной деятельности. Определяется внутренняя среда фирмы множеством факторов, которые тоже называются внутренними, поскольку формируются самим предприятием в процессе его деятельности, оказывая влияние и на ее результаты, и на перспективы развития.

К составляющим внутренней среды предприятий малого бизнеса, в том числе и туристских предприятий можно отнести:

1. Основные фонды– это совокупность средств труда, та часть производственных фондов, которые участвуют в процессе производства длительное время (не менее одного года) применяются в нескольких производственных циклах, постепенно изнашиваются и переносят свою стоимость на продукт по частям в течение всего срока службы, не теряя при этом своей натуральной формы, т.е. которые непосредственно участвуют в производственном процессе (машины, оборудование, станки и т.п.), или создают условия для производственного процесса (производственные здания, трубопроводы и т.д.) длительное время, сохраняя при этом свою натуральную форму.

2. Сотрудники – т.е. совокупность всех членов организации (рабочих, управленцев и т.д.) состоящих с ней в трудовых отношениях и выполняющих определенные функции для достижения поставленных целей.

3. Финансы – экономическая категория, отражающая экономические отношения в процессе создания и использования фондов денежных средств.

4. Материалы – собирательный термин, обозначающий разнообразные вещественные элементы производства, используемые, главным образом, в качестве предметов труда: сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо, энергия, покупные изделия и полуфабрикаты, спецодежда, запасные части для ремонта, инструменты, малоценные и быстроизнашивающиеся предметы.

5. Информация – это сведения об объектах и явлениях окружающей среды, которые уменьшают имеющуюся о них степень неопределенности, неполноты знаний и являющиеся объектом сбора, переработки, анализа, использования и хранения. Ее стоимость включает в себя: время руководителей и подчиненных, затрачиваемое на сбор информации, а также фактические издержки, связанные с ее анализом, оплатой машинного времени, использованием услуг внешних консультантов и т.д.

6. Цель – это генеральный императив действий, описывающий будущее состояние или процесс как объект, желаемый для достижения и требующий определенных усилий и организованных действий.
АНАЛИЗ ВНИТРЕННЕЙ МИКРОСРЕДЫ

Информация о внутренней среде фирмы необходима менеджеру, чтобы определить внутренние возможности, потенциал, на которые фирма может рассчитывать в конкурентной борьбе для достижения поставленных целей. Анализ внутренней среды позволяет также лучше уяснить цели и задачи организации. Важно то, что помимо производства продукции, оказания услуг организация обеспечивает возможность существования своим работникам, создает определенные социальные условия для их жизнедеятельности.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

- кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);

- организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

- финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

- маркетинг (стратегия туристского продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

Цель исследования внутренней среды — выявление сильных и слабых сторон туристского предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования туристского предприятия. Но она также может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

Если действия различных служб и персонала турфирмы не объединены единой маркетинговой стратегией, может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда, например, отдельные подразделения и сотрудники не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга.

Подобной ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, которая должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых исследований.

Культура предприятия складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение — начиная от оформления офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант маркетинговой стратегии.

Поскольку культура предприятия не имеет явно выраженного проявления, то ее достаточно сложно изучать. Однако есть несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить.

Во-первых, для предприятий с высокой культурой характерно подчеркивание важности людей, работающих на них. Такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей.

Во-вторых, о культуре предприятия можно судить по тому, как оно строит взаимоотношения с конкурентами и относится к своим клиентам.

В-третьих, представление о культуре предприятия дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена система карьеры и какие критерии используются для продвижения сотрудников по службе.

В-четвертых, пониманию культуры способствует изучение того, существуют ли на предприятии устойчивые заповеди, неписаные нормы поведения, насколько об этом осведомлены все сотрудники и насколько серьезно они к ним относятся. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории фирмы, серьезно и с уважением относятся к ее правилам и символам, то можно с большой степенью вероятности предположить, что предприятие обладает высокой культурой.

Культура предприятия не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но также оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с внешней средой.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рассмотрев и проанализировав внутреннюю и внешнюю микросреду организации, необходимо сделать основные выводы по данной теме.

Внутренние переменные – это ситуационные факторы внутри организации, которые в основном являются контролируемыми и регулируемыми. Основными переменными внутренней среды организации, которые требуют внимания руководства, являются: цели, структура, задачи, технология и люди.

От внутренних переменных, от которых зависит внутреннее благополучие организации, и их взаимодействие способствует достижению общих целей организации. Однако успех организации также зависит от внешнего окружения организации, без которого не возможен жизненный цикл любой организации. Руководитель должен учитывать внешнее окружение. Факторы, оказывающие немедленное влияние на организацию, относятся к среде прямого воздействия, остальные факторы – к среде косвенного воздействия. Так же как и внутренние переменные, факторы внешнего окружения взаимосвязаны и взаимодействуют между собой. Внешняя среда имеет свойства сложности и неопределенности.

Таким образом, главное, необходимо усвоить – то, что внешние факторы в совокупности с факторами внутренней микросреды оказывают решающее воздействие на функционирование организации. Все переменные тесно переплетаются и влияют друг на друга. Менеджер должен уметь анализировать все эти факторы в совокупности, не упуская ни одного из виду, и принимать верное решение. Умение выделить и проанализировать элементы организации и внешние факторы является залогом успеха фирмы.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1.     Акулич И.Л. Внутренняя и внешняя среда маркетинга. Минск, 1996

2.     Кириллов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. С-Пб. Изд-во С.-Петербургского университета, 1996

3.     Квартальнов В.А.Стратегический менеджмент в туризме
СОДЕРЖАНИЕ
1.      Введение ---------------------------------------------------------------------------------1

2.      Характеристика и структура внешней микросреды-----------------------------2

2.1 Потребители ----------------------------------------------------------------------------3

2.2  Поставщики ----------------------------------------------------------------------------3

2.3 Посредники -----------------------------------------------------------------------------3

2.4 Контактные аудитории ---------------------------------------------------------------5

2.5 Конкуренция ----------------------------------------------------------------------------7

3.    Внутренняя микросреда -------------------------------------------------------------11

4.    Анализ внутренней микросреды --------------------------------------------------13

5.    Заключение ----------------------------------------------------------------------------16

6.    Список используемой литературы ------------------------------------------------17

7.    Содержание ----------------------------------------------------------------------------18