Реферат Маркетинговая стратегия 2
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Введение
Успех любого предприятия зависит от способности оптимальным образом увязывать номенклатуру выпускаемых продуктов с динамикой рынка. Поэтому для каждого рынка или его отдельного сегмента, а также для каждого продукта может быть разработано одновременно несколько стратегий, способствующих достижению маркетинговых целей.
Разработка маркетинговой стратегии — это непрерывный, циклический процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого — достижение намеченных целей предприятия.
Маркетинговая стратегия выражается в программе действий, отражающих содержание мероприятий, сроки их проведения, ответственных исполнителей и уровень затрат на них. В соответствии с этими программами разрабатывается финансовый план фирмы.
Актуальность выбранной темы состоит в том, что маркетинг является эффективнейшим инструментом в конкурентной борьбе: помогает определить генеральную стратегию предприятия, дает возможность собрать и проанализировать информацию о рыночном спросе и предложении, что позволяет своевременно выявить проблемы и трудности, с которыми предприятие может столкнуться в будущем, а также способствует достижению стратегических целей фирмы путем выработки и осуществления согласованных действий в области спроса, которые охватывают весь комплекс (товар, цена, реклама и сбыт). Именно адекватная маркетинговая стратегия, тщательно разработанная при участии высшего руководства, определяет успех деятельности предприятия, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе, создает ориентиры производительности, представление о конкурентных преимуществах, план действий для удовлетворения покупателей и достижения высокой производительности.
Целью работы является создание новой маркетинговой стратегии, ведущей к усилению конкурентных позиций предприятия.
Основные задачи работы:
а) исследование современных методов разработки маркетинговых стратегий предприятия;
б) выявление особенностей анализа конъюктуры рынка;
в) бизнес – диагностика объекта исследования
г) проведение анализа маркетинговой деятельности предприятия;
д) разработка рекомендаций по усовершенствованию существующей маркетинговой стратегии предприятия
Объектом исследования является ЗАО «Барнаульский молочный комбинат», занимающийся выпуском молока и молочных продуктов.
Предмет исследования — существующая маркетинговая стратегия предприятия.
Формулирование стратегического плана представляет собой тщательную, систематическую подготовку к будущему и проводится по следующим этапам. Первым решением при планировании будет выбор целей организации. Основная общая цель организации обозначается как ее миссия. Общефирменные цели устанавливаются на основе общей миссии организации. После установления миссии и целей начинается диагностический этап процесса стратегического планирования: анализ среды, включающий анализ макроокружения, анализ микроокружения, анализ внутренней среды организации. После того как определены внутренние сильные и слабые стороны организации, а также возможности и угрозы со стороны внешнего воздействия, выбирается стратегия.
Значение разработки верной стратегии для предприятия велико, так как выработка стратегии, направленной на выявление нужд и потребностей рынка, на обеспечение этих потребностей наиболее эффективными и продуктивными способами, является необходимым условием успеха предприятия на рынке.
В работе использованы труды ведущих специалистов в сфере стратегий маркетинга:
Использовались следующие методы:
Данный проект состоит из введения, трёх разделов, заключения и приложения.
1 Теоретические аспекты стратегического управления предприятием
1.1 Сущность стратегического подхода к управлению предприятием
Ключевую роль в решении стратегических задач организации играет стратегическое управление, под которым понимается управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга [6].
Процесс стратегического управления является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений. Его задача — обеспечить нововведения и изменения в организации в достаточной степени.
Процесс стратегического управления представлен на рисунке 1.
Рисунок 1 — Процесс стратегического управления
Формулирование стратегического плана представляет собой тщательную, систематическую подготовку к будущему.
Первым и, может быть, самым существенным решением при планировании является выбор целей организации.
Основная общая цель организации — четко выраженная причина ее существования — обозначается как ее миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии.
Формулировка миссии организации содержит следующее:
а) задача фирмы с точки зрения ее основных услуг или изделий, ее основных рынков и основных технологий;
б) внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы фирмы;
в) культура организации [15].
Миссию фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач [6].
Цели бизнеса — это то, чего предприятие хочет добиться при помощи бизнеса в будущем [23].
Общефирменные цели формулируются и устанавливаются на основе общей миссии организации и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство. Чтобы внести вклад в успех организации, цели должны обладать рядом характеристик:
- конкретность и измеримость;
- ориентация во времени;
- достижимость.
После установления своей миссии и целей руководство начинает диагностический этап процесса стратегического управления [15].
Важным шагом является анализ среды.
Анализ среды включает в себя:
- анализ макроокружения;
- анализ микроокружения;
- анализ внутренней среды организации.
Анализ внешней среды — это процесс, посредством которого разрабатываются стратегии, определяющие внешние по отношению к организации факторы, чтобы выделить возможности и угрозы для фирмы, то есть анализ внешней среды включает анализ возможностей и угроз [20].
Руководители оценивают внешнюю среду по трем параметрам:
- изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей стратегии;
- факторы, представляющие угрозу для текущей стратегии фирмы;
- факторы представляющие больше возможностей для достижения общефирменных целей путем корректировки планов [15].
После анализа внешней среды и получения данных о возможностях и угрозах, руководство организации должно оценить свои внутренние силы, позволяющие воспользоваться предоставленными возможностями и предотвратить угрозу [20].
Оценку внутренней среды компании — ее силы и слабостей, внешних возможностей и угроз чаще всего осуществляют с помощью SWOT-анализа.
Сила — это то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности.
Слабость — это отсутствие чего-то важного для функционирования компании или то, что ей не удается (в сравнении с другими), или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия.
SWOT-анализ выступает в качестве стратегического баланса: сильные стороны — это активы компании в конкурентной борьбе, а ее слабые стороны — пассивы.
В ходе анализа очень важно определить, насколько сильные стороны (активы) перекрывают ее слабые стороны (пассивы), а также то, как использовать эти сильные стороны и склонить в конечном итоге стратегический баланс в сторону активов.
В ходе стратегического управления сильные стороны компании могут быть использованы как основа для формирования стратегии и конкурентного преимущества. В случае недостатка сильных сторон, руководству фирмы предстоит срочно создать базу, на которой стратегия могла бы основываться.
После составления таблицы SWOT-анализа рекомендуется ответить на следующие вопросы о стратегии компании:
- имеет ли компания какие-нибудь сильные стороны или главные достоинства, на которых могла бы основываться стратегия;
- делают ли слабые стороны компании ее уязвимой в конкурентной борьбе и/или лишают ли они компанию возможности использовать определенные перспективы отрасли, какие слабые стороны должна сгладить стратегия;
- какие возможности отрасли может использовать компания со своими ресурсами и опытом, чтобы реально рассчитывать на удачу, какие возможности отрасли являются наилучшими с точки зрения фирмы;
- каких угроз больше всего должно опасаться руководство, и к каким стратегическим изменениям оно должно прибегать, чтобы обеспечить надежную защиту [4].
Анализ внутренней и внешней среды проводится как для организации в целом, так и для каждой отдельной стратегической зоны бизнеса.
Стратегическая зона бизнеса (стратегическая зона хозяйствования) — это отдельный сегмент окружения, на который фирма имеет или хочет получить выход, то есть это часть внешнего окружения, отдельные направления деятельности, рынки определенной продукции [24].
После того как определены внутренние сильные и слабые стороны организации, а также возможности и угрозы со стороны внешнего воздействия, встает трудная задача выбора стратегии [8].
Стратегия — это долгосрочное, качественное определение направления развития организации, включающее разработанную на перспективу систему мер, обеспечивающих достижение конкретных, намеченных организацией целей.
Если миссия задает общие ориентиры существования организации, а цели определяют, к чему организация конкретно стремится на данном этапе своего развития с учетом перспектив, то стратегия отвечает на вопрос каким образом можно достигнуть поставленных целей [24].
Выбор стратегии начинается с исследования результатов SWOT-анализа (Strengths (сила), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы)), позволяющего сформулировать ключевые вопросы деятельности организации и определить, какие элементы SWOT требуют самых безотлагательных действий или специально разработанных стратегий. На основе этих данных составляются альтернативные варианты, подходящие для исследуемой организации. При этом особое внимание обращается на то, каким образом каждая альтернатива соотносится с ключевыми задачами. Далее каждая альтернатива оценивается по ряду критериев. Недостаточная или ошибочная информация может привести к выбору неправильной стратегии [8].
Выбор стратегии начинается с анализа стратегических альтернатив. При этом руководство решает три основных вопроса:
- какой бизнес продолжить;
- какой бизнес прекратить;
- в какой бизнес перейти.
При выборе стратегии учитываются следующие критерии:
- степень риска;
- увязка с существующими стратегиями;
- реакция владельцев акций;
- фактор времени.
Таким образом, сущность стратегического подхода заключается в ориентации компании на изменениях во внешней среде и адаптации к ним. Процесс стратегического управления может быть представлен вышеописанными этапами.
1.2 Особенности разработки маркетинговой стратегии
Маркетинговая стратегия относится как к корпоративным, общеорганизационным вопросам, так и вопросам проблематики маркетинга.
Хотя не существует четкого разграничения между некоторыми аспектами стратегического менеджмента и маркетинговой стратегии, последняя все-таки больше относится к изучению потребностей потребителей, приспособлению к ним и влиянию на них с целью достижения организационных целей.
Маркетинговые стратегии разрабатываются с целью расширения продаж и разделении рынка для увеличения долгосрочных прибылей.
Существует система так называемых эталонных или базовых стратегий роста (развития). Эти стратегии касаются организации и отражают различные подходы к росту фирмы, связанные с изменениями одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, технология [18].
Стратегия концентрированного (интенсивного) роста связана с изменением либо продукта, либо рынка. Её предложил американский учёный Игорь Ансофф в
Для любого бизнеса, который хочет расти, существуют четыре варианта выбора, в основе которых лежит вопрос что пордовать и где продавать, что можно представить в виде четырёх ячеек в матрице Ансоффа (рисунок 2):
а) продавать больше существующих продуктов на существующих рынках – проникновение;
б) продавать имеющиеся продукты на новых рынках – расширение рынка;
в) продовать новые продукты на существующих рынках – разработка новой продукции;
г) продавать новые продукты на новых рынках – диверсификация [5].
| | Существующие продукты | Продукты новые |
| Существующие рынки | Проникновение 65% (P = 50% З = 50%) | Разработка новой продукции 30% (P = 33% З = 800%) |
| Новые рынки | Расширение рынка 45% (P = 20% З = 400%) | Диверсификация 15% (P = 5% З = 1600%) |
З – затраты, P – вероятность успеха
Рисунок 2 – Матрица Ансоффа «продукт – рынок»
Стратегия проникновения основана на усилении мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на традиционных рынках фирмы с целью стабилизации или расширения рынка [3].
При условии, что предприятие ещё может заполучить часть на существующем рынке, проникновение обычно является самой безопасной стратегией. Фирма уже работает на этом рынке, знает его требования и может достаточно надежно численно измерить показатели работы. Например, показатель в 65% на рисунке 2 отражает типичную «долю успеха» для такой стратегии. «Типичный» означает, конечно, очень мало, если обратиться к конкретной ситуации. Реально может быть только 20% вероятности успеха на рынке, если учесть текущие обстоятельства, однако этот показатель является полезным в качестве критерия при сравнении с другими показателями, представленными в остальных квадратах [4].
Необходимое условие: растущий перспективный рынок, высокая репутация фирмы, низкая конкуренция [12].
Проникновение становится менее привлекательным на снижающемся рынке или в том, случае, когда доля уже очень высока и поэтому дальнейший рост становится нереалистичным. [5].
Пути достижения: увеличение потребления через снижение цен, увеличение объёма упаковки, намеренное ухудшение качества, привлечение показателей конкурирующих продуктов [13].
Если предприятие выбирает другую стратегию роста, переходя в матрице от варианта проникновения к расширению рынка, к разработке новой продукции (NPD) или даже к диверсификации, то в этом случае риск потерпеть неудачу возрастает. С каждым шагом в сторону от нынешнего рынка или текущих продуктов организации уходит в область неизвестного и поэтому оказывается на незнакомой территории.
Выход на новые рынки с уже имеющимися продуктами, то есть расширение рынка и вербовку новых клиентов [9].
Необходимые условия: низкий уровень конкуренции, относительно высокий спрос на аналогичную продукцию [14].
Встречающиеся трудности, как правило, оказываются более сложными, чем предполагалось. Продукты, которые прошли тщательную подготовку и отбор для одного рынка, для другого рынка могут потребовать существенной доработки (а может быть, и других этикеток). Причём переработки могут оказаться настолько обширными, что фактически эти продукты можно считать новыми, а все эти нововведения приближаются к диверсификации. Дело не в том, что такая диверсификация обязательно становится проблемой. Просто эта диверсификация – без понимания того, что она может привести к катастрофе [6].
Стратегия развития продукта (инновация) – новый продукт на традиционном рынке.
Понятие инновация охватывает следующие возможности:
- подлинные инновации, то есть товары принципиально новые на рынке;
- квазиновые продукты, являющиеся модификациями известных продуктов;
- инновации «me too» - продукты, новые только для данного предприятия [11].
В большинстве видов бизнеса разработка нового продукта связана не только с высоким риском, но и с затратами, которые часто недооцениваются при расчётах поступлений на инвестиции. Когда дело касается матрицы Ансоффа, это вовсе не сигнал о том, что надо отказываться от всех разработок продуктов, а мера предосторожности, которая помогает сконцентрироваться на более выигрышных вариантах.
Копания, которая планирует выйти на высокий уровень разработок новых продуктов, в первую очередь должна удостовериться, что обладает необходимыми для этого внутренними возможностями. При таком подходе необходимо уметь обрабатывать большое число идей, выбрать те из них, которым следует оказать поддержку, и те, от которых целесообразно отказаться. Можно назвать этот процесс процессом контроля на входе [17].
На глобальных рынках расходы на разработку новых продуктов могут быть неподъемными ни для одного участника такого рынка, и, как следствие, - возрастающее число партнёрств, союзов и совместных предприятий, возникающих для того, чтобы разделить между собой издержки, снизить риски и гарантировать наличие всей совокупности необходимых внутренних возможностей.
Диверсификация требует разработки новых товаров для новых рынков [7].
В этом случае предприятие отделяется от исходных сфер деятельности и переходит к новым.
Причины:
- стагнирующие рынки;
- финансовые выгоды;
- уменьшение риска.
Диверсификация часто является вынужденной стратегией для фирмы.
Наряду с диверсификацией фирма может использовать другие стратегии по различным стратегическим зонам бизнеса. Стратегические альтернативы будут зависеть от размеров расхождения и от конкурентной позиции фирмы на рынках:
- стратегия центрированной (концентрической) диверсификации;
- стратегия горизонтальной диверсификации, ориентированной на традиционного потребителя. В этом случае создаётся новый продукт, требующий новых технологий, который ориентирован на потребителя основного продукта;
- стратегия вертикальной диверсификации – освоение новых продуктов используя в качестве сырья или полуфабриката традиционную продукцию, либо производство товаров, являющихся сырьём, полуфабрикатами или комплектующими при изготовлении традиционных продуктов. Данный вид диверсификации выделяется не всегда;
- стратегия конгломератной или латеральной диверсификации. В этом случае рост фирмы осуществляется за счёт производства продуктов, совершенно не связанных с традиционными продуктами фирмы [9].
Основным моментом в использовании матрицы Ансоффа является честное определение того, в какой ячейке фирма действительно действует в настоящее время, что позволит предпринять необходимые шаги по снижению риска. Очень часто бизнес начинает заниматься новым видом деятельности, запуская на рынки новые продукты, выходя на новые рынки, разрабатывая и выпуская новые продукты (NPD) или делая это одновременно (диверсификация), но при этом недооценивает связанный при этом риск, поскольку внешне ситуация напоминает действия с уже существующим продуктом или на текущем рынке (проникновение). Опасность такой недооценки закладывается тем, что подготовительная работа проводится не в полном масштабе и выделяется недостаточно ресурсов [16].
Стратегия интегрированного роста – расширение фирмы осуществляется за счёт добавления новых структур или усиления контроля над ними:
- стратегия обратной вертикальной интеграции (рисунок 3). Согласно данной стратегии, рост фирмы происходит за счёт приобретения фирм поставщиков или усиления контроля над ними. Проведение данной стратегии уменьшает зависимость от поставщиков и от колебания цен на сырьё и комплектующие (скупка акций, договора);
- стратегия горизонтальной интеграции. Согласно данной стратегии рост происходит за счёт присоединения фирм – конкурентов, производящих аналогичную продукцию или установления контроля над ними;
- стратегия вперёд идущей вертикальной интеграции. Проявляется в усилении контроля над посредниками, которые заняты распределением и продажами, либо в их приобретении.
Поставщики
Посредники
Потребители
Рисунок 3 – Стратегия обратной вертикальной интеграции
Стратегия целенаправленного сокращения является вынужденной стратегией. Осуществляется при спадах и кардинальных потрясениях в экономике, ведущих к серьёзным изменениям конъюнктуры рынка, а также когда организация нуждается в перегруппировке сил после длительного роста или в связи с необходимостью повышения эффективности.
Стратегия сокращения заключается в том, что организация закрывает или продаёт одно или несколько своих подразделений, филиалов, дочерних фирм. Преследуется цель экономии средств и сокращения непроизводительных затрат за счёт отсечения неэффективных звеньев.
На практике фирма использует не одно, а несколько эталонных стратегий по основным стратегическим зонам бизнеса.
Стратегии конкуренции
Наиболее наглядно основные (эталонные) конкурентные стратегии представлены Портером в виде соответствующей матрице (рисунок 4).
Охват рынка
Вся отрасль Лидерство в области Дифференцирование
затрат (отличие)
Один сегмент Концентрация на сегменте
(сосредоточение)
Преимущество в цене Преимущество в качестве
Конкурентные преимущества
Рисунок 4 – Матрица конкуренции Портера
Стратегия снижения себестоимости (лидерство в области затрат). Стимулом для использования данной стратегии является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей ,для которых цена является определяющим фактором при покупке.
Преимущества стратегии:
- дополнительный рост объёма продаж и получение сверх прибыли за счёт уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные изделия;
- разрушение стратегии конкурентов в области дифференциации продукции и локализации рынка за счёт ценовой доступности своих изделий;
- ужесточение ценового барьера по себестоимости для предприятий, стремящихся в эту отрасль;
- наличие больших резервов при повышении цен на сырье, материалы и комплектующие изделия;
- гарантированное получение прибыли даже при снижении цен у ближайших конкурентов;
- вытеснение товаров–заменителей за счет массовости и низких издержек производства.
Необходимые рыночные условия:
- большая доля предприятия на рынке, предприятие имеет доступ к дешевым сырьевым ресурсам;
- спрос на выпускаемую продукцию эластичен по цене и достаточно однороден по структуре;
- конкуренция происходит преимущественно в ценовой области;
- потребители теряют значительную часть своих доходов при повышении цен;
- предприятие и отрасль производят стандартизированную продукцию, и в существующих условиях нет эффективных путей ее дифференциации.
Требования к организации производства и управления:
- крупносерийное или массовое производство;
- передовые ресурсы, сберегающие технологии;
- жесткий контроль себестоимости продукции;
- преимущественно оптовая реализация продукции;
- ориентация маркетинга на весь рынок.
Дестабилизирующие факторы:
- технологические нововведения;
- изменение предпочтений потребителей;
- уменьшение чувствительности потребителей к ценам;
- копирование конкурентами методов работы.
Стратегия дифференцирования (стратегия отличия) основывается на специализации в изготовлении особой (оригинальной) продукции, имеющей явные отличительные преимущества с точки зрения потребителей. Она предполагает обособление товара на рынке за счет его качественных характеристик.
Преимущества стратегии:
- дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей на базе превосходства в качестве и более широкого выбора;
- ужесточение входного барьера в отрасль за счет сформировавшихся предпочтений потребителей;
- гарантированное получение прибыли от реализации продукции предприятием, пользующимся услугами только данной фирмы;
- вытеснение товаров-заменителей путем укрепления связей с потребителями.
Необходимые рыночные условия:
- отличительные характеристики продукции воспринимаются и ценятся потребителями;
- спрос на выпускаемую продукцию достаточно разнообразен по структуре;
- конкуренция происходит преимущественно в неценовой области;
- немногие предприятия используют стратегию дифференциации.
Требования к организации производства и управления:
- наличие легко переналаживаемого производства;
- высокий уровень конструкторской подготовки производства;
- развитая маркетинговая служба;
- розничная или мелкооптовая реализация продукции.
Дестабилизирующие факторы:
- высокие издержки на создание имиджа изделия, вызывающее значительное повышение цен;
- чрезмерная дифференциация товара, при которой потребитель перестает ощущать принадлежность товара к данной группе.
В данной стратегии часто используются персональные продажи с привлечением торговых агентов.
Стратегия концентрации на сегменте (стратегия сосредоточения) направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном специфическом сегменте рынка. При этом гарантирован стабильный сбыт, однако значительного роста данного сегмента, как правило, не наблюдается (стратегия ухода от конкуренции).
При этом фирма может обслуживать свой узкий целевой сегмент более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои усилия на всем рынке.
Преимущества стратегии:
- дополнительный рост объема продаж и получение прибыли за счет уменьшения рыночной доли и специализации предприятия на конкретном сегменте (группе покупателей с особыми специфическими потребностями);
- возможность использования стратегий снижения себестоимости или дифференциации продукции для ограниченного круга потребителей в целевом сегменте рынка;
- комплексное обслуживание конкретного сегмента рынка на основе комбинированного использования стратегий снижения себестоимости и дифференциации продукции для относительно узкой группы покупателей;
- создание имиджа предприятия, заботящегося о потребностях конкретных покупателей.
Необходимые рыночные условия:
- существование четко определенной обособленной группы потребителей, имеющих специфические потребности;
- конкуренты не пытаются специализироваться на данном сегменте;
- ресурсы и маркетинговые возможности предприятия не позволяют обслуживать весь рынок.
Требования к организации производства и управления:
- как правило, дивизионная организация структуры управления (по товарам);
- высокая степень диверсификации производственной и сбытовой деятельности;
- близкое расположение производственных подразделений к потребителям;
- преимущественно мелкосерийный тип производства;
- наличие собственной розничной сети.
Дестабилизирующие факторы:
- различие в характеристиках товара для целевого сегмента и всего рынка становятся не существенными;
- уменьшение цен на аналогичные товары, производимые предприятиями, использующими стратегию снижения себестоимости.
Позднее к трем базовым стратегиям конкуренции по Портеру прибавились еще две стратегии.
Стратегия внедрения новшеств. Предприятия, придерживающиеся данной стратегии, сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта.
Данная стратегия является источником больших объемов продаж и сверхприбыли, однако сопряжена с повышенным риском. Это, как правило, предприятие-эксплерент. Здесь применяется матричные организационные структуры, проектные или ориентированные на новое. Риск определяется высокой степенью неопределенности результата.
Преимущества стратегии:
- получение сверхприбыли за счет монопольно устанавливаемых цен (стратегия «снятия сливок»);
- блокирование входа в отрасль за счет монопольного владения исключительными правами на продукцию, технологии, услуги (патенты, лицензии);
- отсутствие товаров-заменителей;
- создание имиджа предприятия-новатора.
Необходимые рыночные условия:
- отсутствие аналогов продукции;
- наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества;
- наличие инвесторов.
Требования к организации производства и управления:
- высокая квалификация персонала;
- венчурная организация бизнеса, особенно на первоначальных этапах.
Дестабилизирующие факторы:
- высокие издержки на начальных этапах разработки;
- потребности в крупных инвестициях;
- противодействие рынка;
- незаконная имитация новшеств другими фирмами;
- высокий риск банкротства.
Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка. Предприятия, реализующие данную стратегию, нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей рынка. Основной принцип деятельности — выбор и реализация проектов наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях, возможность быстрой переориентации производства, изменения технологии с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени.
Преимущества стратегии:
- получение сверхприбыли за счет высокой цены на дефицитную продукцию;
- высокая заинтересованность потребителей в приобретении товара;
- небольшое количество товаров – заменителей;
- создание имиджа предприятия, готового пожертвовать всем для немедленного удовлетворения появившихся потребностей покупателей.
Необходимые рыночные условия:
- спрос на продукцию не эластичен;
- вход в отрасль и выход из нее не представляют трудностей;
- небольшое количество конкурентов;
- нестабильность рынка.
Требования к организации производства и управления:
- небольшое гибкое неспециализированное предприятие с высокой степенью диверсификации;
- проектная структура;
- высокая степень мобильности персонала;
- развитая маркетинговая служба;
- исследования, ориентированные только на высокорентабельные не долгосрочные проекты.
Дестабилизирующие факторы:
- высокие удельные издержки;
- отсутствие долгосрочных перспектив в конкретном бизнесе;
- большое количество дестабилизирующих факторов внешней среды;
- отсутствие гарантий в получении прибыли;
- высокий риск банкротства [12].
Исследование особенностей разработки маркетинговых стратегий показали, что они заключаются в следующем:
- ориентация на рынок
- в зависимости от применяемых методов и инструментов исследуются различные виды маркетинговых стратегий.
В практике часто используются следующие типы маркетинговой стратегии в зависимости от доли на рынке, рыночного спроса, товарной политики
Атакующая стратегия или стратегия наступления. Предполагает активную позицию фирмы на рынке, преследует цель завоевать и расширить рыночную нишу (достичь оптимальной доли рынка или превысить ее). Оптимальная доля рынка определяется количеством покупателей на рынке. Оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% постоянных покупателей, которые приобретают 80% товаров, предложенных данной фирмой [3].
Однако если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма — либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка.
Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях:
а) если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей;
б)если она выпускает на рынок новый товар;
в) если осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж;
г) если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю.
Расширение рыночной доли и проведение агрессивной маркетинговой стратегии на рынках с высокой степенью монополизации и на тех рынках, товары которых плохо поддаются процессу дифференциации, достаточно проблематично.
Оборонительная или удерживающая стратегия. Предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительна, если у нее недостаточно средств для проведения активной наступательной политики или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или со стороны государства. Такую политику проводят солидные фирмы на известных для них рынках.
Подобный тип стратегии довольно опасен и требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития научно-технического прогресса, действиям фирм-конкурентов и так далее. Фирма может оказаться на грани краха и вынуждена будет уйти с рынка, так как не замеченное вовремя научно-техническое изобретение конкурентов приведет к снижению их издержек производства и подорвет позиции обороняющейся компании [14].
По мнению французских маркетологов школы Бизнеса стратегии наступления и обороны включают девять вариантов в случае концентрированного и дисперсного выхода на рынок (таблица 2).
При выходе на рынок фирмы предпочитают идти от простого к сложному, отрабатывая методы проникновения и внедрения на более доступном или освоенном рынке, а затем уже выходить на сложные и труднодоступные рынки. В частности, вначале рекомендуется работать на внутреннем рынке, а затем внедряться на зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции местных производителей данного товара, и только потом выходить на рынки с высокой степенью конкуренции национальных фирм. Это правило соблюдается и при концентрированном, и при дисперсионном выходе на рынок. Такая стратегическая линия расширения предпринимательской деятельности получила название стратегии «лазерного луча».
При поиске оптимального сегмента рынка или рыночной ниши рекомендуется пользоваться двумя методами:
а) концентрированный метод (метод «муравья»). В этом случае ведется последовательная (от одного сегмента к другому) поисковая работа (рисунок 8). Метод не очень быстрый, однако, не требует значительных затрат средств. Сначала осваивается один сегмент рынка, затем следующий и так далее;
Рисунок 5 — Поиск сегмента рынка методом «муравья»
б)дисперсный метод (метод «стрекозы») — метод проб и ошибок. Этот метод предполагает выход фирмы на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы в последствии отобрать наиболее выгодные из них (рисунок 8).
Рисунок 6 — Поиск сегмента рынка методом «стрекозы»
Придерживаясь стратегии концентрированного наступления, фирма может осуществить три вида стратегии (последовательно):
а) «накопление боевого снаряжения». Фирма готовит атаку на внешнем рынке, занимая выжидательную позицию, и отрабатывает торговую технологию на освоенном внутреннем рынке, концентрируя на нем все свои предпринимательские усилия;
б)«завоевание плацдарма» для последующих рыночных действий. В этом случае фирма постепенно осваивает зарубежный рынок, то есть рынок тех стран, где нет конкуренции со стороны национальных фирм;
в) «штурм» — фирма внедряется со своим товаром на труднодоступные рынки с активной конкуренцией национальных фирм, при этом предполагается применение жестких методов рыночной борьбы, требуются большие средства. При этом желательно, чтобы рынок проникновения не придерживался жесткой оборонительной стратегии.
В случае проведения стратегии концентрированной обороны возможны два направления в рыночной деятельности фирмы:
а) «крепостная оборона» предполагает низкий уровень интернационализации внутреннего производства и активное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм, как с товарами, так и с капиталами;
б)«удержание периметра обороны» предполагает определенный уровень интернационализации экономических отношений фирм с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны за границу нейтральных рынков, где данная фирма уже закрепила свои позиции и активно работает. В этом случае нейтральный рынок превращается в, своего рода, «санитарный кордон».
При дисперсном типе проникновения на рынке стратегия наступления предусматривает следующие виды:
а) «тиски» — фирма предпринимает атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступе к рынкам основных конкурентов. Данная стратегия предполагает относительно высокий уровень интернационализации деятельности фирмы;
б)«грабли» — активные наступательные действия фирмы на нескольких рынках основных конкурентов одновременно. Эту стратегию также называют стратегией мирового лидерства. Это наиболее распространенная наступательная маркетинговая стратегия крупных международных корпораций.
При дисперсном типе рыночных действий оборонительной стратегии можно выделить следующие виды:
а) «бой в арьергарде» — в этом случае торговая оборонительная война выходит на ближайшие нейтральные рынки;
б)«партизанская война» — предполагает осуществление торговых вылазок против основных конкурентов на их собственных рынках, делая тем самым своеобразное предупреждение о своей экономической силе. Одна из целей подобной стратегии — достижение договоренности с конкурентом на компромиссной основе и разделение рынка сбыта.
Стратегия отступления — вынужденная, а не выбираемая стратегия, то есть фирма сознательно идет на снижение свое рыночной доли. Данная стратегия предполагает постепенное сворачивание сбытовых и стимулирующих операций. При этом важно не нарушить связи и деловые контакты, не подвести прежних партнеров, обеспечить трудоустройство высвобождаемых сотрудников и не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса. Цель — снижение издержек.
Стратегии маркетинга по группам товаров
Различают потребительские товары краткосрочного, длительного пользования, услуги, товары производственного назначения.
По товарам краткосрочного пользования в основе стратегии маркетинга формирование «приверженности марке фирмы». В качестве методов стимулирования сбыта преобладают реклама, конкурсы среди потребителей, продажа на премиальной основе. Используется также бесплатная раздача образцов товаров в рекламных целях. Реклама в основном носит эмоциональный характер. В рекламе используются носители симпатий и эротические элементы (для товаров импульсивной покупки). Используется «живая реклама», то есть товар показывается в процессе его потребления.
Для товаров длительного пользования приоритет в стратегии маркетинга отдается эксплуатационным характеристикам товара. Как правило, преобладают факторы неценовой конкуренции. Феномен приверженности марке фирмы, как правило, ощутимого влияния на сбыт не оказывает. Реклама основана на логике и носит убеждающий характер. В качестве элементов стимулирования сбыта используются сервис, гарантийный срок эксплуатации, изготовление товара по заказу, продажа в рассрочку, широкая система скидок.
Услуги. Стратегия маркетинга включает как создание феномена приверженности марке фирмы, так и достижение преимуществ по качественным параметрам, а также учитываются скорость оказания услуг (фактор времени) и комплексность услуг. Результатом услуг может быть изделие или какой-то полезный эффект.
Товары производственного назначения делятся на следующие категории:
- основное оборудование;
- вспомогательное оборудование;
- узлы и агрегаты;
- основные материалы;
- вспомогательные материалы и сырье.
Подобное деление обусловлено различным отношением покупателя к данному товару, а также спецификой требований к способу продажи, обслуживанию, складированию. Стратегия маркетинга по данным товарам чаще всего основана на преимуществах по качественным характеристикам и неценовой конкуренции.
В качестве методов стимулирования сбыта используются монтаж, наладка, доставка, техническое обслуживание оборудования, обучение персонала заказчика. Кроме того, практикуется продажа в рассрочку и сдача товара в аренду для пробной эксплуатации. В качестве средств рекламы используются каталоги, специализированные издания, реклама в Интернет, а также прямая почтовая реклама. Рекламные объявления, как правило, больше по объему и содержат подробную информацию по техническим параметрам изделия. Активно используются выставки. Кроме участия в выставках:
а) поддержание имиджа фирмы, информирование потенциальных покупателей о продукции фирмы;
б)заключение договоров на поставку продукции.
Имеет место принудительный сервис. В рекламе данной группы товаров используются потребительские товары, произведенные с помощью этого оборудования. На выставках желательно демонстрировать работу оборудования и выпуск готовой продукции или должны быть представлены образцы данных потребительских товаров [21].
1.3 Особенности анализа конъюнктуры рынка
Понятия и показатели рыночной конъюктуры.
Конъюктура рынка (рыночная конъюнктура) – ситуация на рынке, сложившаяся в данный момент или за какой – то промежуток времени под воздействием совокупности условий.
Общехозяйственная конъюнктура характеризует состояние всего мирового хозяйства или экономики, какой – либо одной страны на тот или иной период времени.
Конъюктура товарных рынков изучает текущие изменения и колебания в сфере производства и сбыта отдельных конкретных товаров.
Характерные черты конъюнктуры: непостоянство, изменчивость и частые колебания, противоречивость, неравномерность, единство противоположностей (несмотря на противоречивость).
Постоянно действующие факторы конъюнктуры: научно – технический прогресс, влияние монополий, вмешательство государства, инфляция, сезонность и др.
Непостоянные (стихийные) факторы конъюнктуры: социальные конфликты, стихийные бедствия, политические кризисы и др.
Важнейшим элементом методологии анализа и прогноза рыночной конъюктуры является установление активности и характера действий циклических факторов, определение фазы цикла, сроков перехода цикла в следующую фазу и его динамика в перспективе.
Цикличность рынка – постоянные краткосрочные и долгосрочные колебания рынка, связанные с глубинными экономическими и социальными процессами.
Экономический цикл – содержит фазы подъёма, высокой конъюктуры (бум), спада (рецессия) и низкого уровня экономической активности (депрессия). Подобный цикл длится от 3 до 5 лет.
Экономический подъём. В фазе подъёма увеличиваются занятость, доходы, спрос и денежная масса. Всё больше загружаются производственные мощности. Так как растущий спрос уравновешивается эластичным предложением (конъюнктура высокого спроса), цены вначале растут лишь незначительно.
Высокая конъюнктура (бум). При переходе к буму спрос превышает предложение. Повышается темп развития инфляции (ценовая конъюнктура).
Спад. В результате сокращающегося спроса на средства производства в отраслях промышленности, производящих средства производства, начинается свёртывание производства и появляется безработица.
Низкий уровень экономической активности (депрессия).
Слабая инвестиционная деятельность предприятия и низкий потребительский спрос достигают самого низкого уровня в экономике при высокой доля безработных.
Чем точнее знание конъюнктуры рынка, тем меньше хозяйственный риск его участников.
Исследование конъюнктуры рынка включает анализ и прогноз состояния рынка на основе системы показателей индикаторов развития рынка.
Мировая практика исследования какого-либо объекта использует систему индикаторов. В экономике индикатор – это экономический показатель, характеризующих изменение состояния исследуемого объекта, отклонение от нормального состояния путем сопоставления его с эталоном или в динамике. Система индикаторов, применяющихся в исследовании конъюнктуры на отдельном предприятии или отрасли, позволяет дать более точное определение состояния объекта исследования.
Формирование такой системы требует соблюдение принципов целенаправленности, комплексности, систематичности.
Только при комплексном подходе к анализу можно правильно оценить состояние и основные тенденции развития конъюнктуры. Последняя формируется в условиях взаимного влияния сил, нередко противоположно направленных, и является результатом проявления всех конъюнктурообразующих факторов. Рассмотрение всех факторов в их взаимодействии как единого целого определяет общий результат воздействия и выявляет место и роль каждого из анализируемых факторов в формировании конъюнктуры. Рынок является подвижной системой, но рассмотрение динамических показателей должно дополняться рассмотрением постоянно действующих факторов, которые нередко являются решающими для формирования конъюнктуры. К их числе относятся: государственное регулирование, кредитно-денежная политика, структурные сдвиги в экономике.
Рисунок 7 - Основные методы анализа конъюнктуры рынка, их алгоритм.
Конъюнктура оценивается с помощью системы показателей. Отбор показателей для оценки конъюнктуры производится с учётом целей анализа и особенностей избранного метода. Показатели должны отражать на каждый данный момент направление и степень изменения характеристик рынка по сравнению с предшествующим периодом.
Текущее наблюдение (мониторинг) основано на фиксации любых сведений, происходящих на рынке. Аналитик изучает сообщения средств массовой информации, мнения специалистов, события экономической и политической жизни, которые имеют отношение или могут оказать какое-либо воздействие на развитие рынка.
Статистический анализ изучает средние цены, минимальные и максимальные цены покупки и продажи, количество сделок по видам, средние объемы сделок, индексы. Определение сводных индикаторов (bench marks) создаёт дополнительные экономические ориентиры для участников рынка, способствует эффективному ценообразованию на рынке.
Фундаментальный анализ – это традиционный экономический анализ. Он основан на следующем принципе: Любой экономический фактор, снижающий предложение или увеличивающий спрос на товар, ведёт к повышению цены, и, наоборот, любой фактор, увеличивающий предложение и уменьшающий спрос на товар, как правило, приводит к накоплению запасов и снижению цены. На этой основе прогнозируется цена, которая, исходя из прошлого опыта, соответствует данному соотношению спроса и предложения. В последнее время фундаментальный анализ осуществляется с применением моделей развития рынка, которые могут включать в себя до нескольких тысяч показателей.
Технический анализ – специфический экономический внутренний анализ, наиболее широко используемый на биржах. Он применяется для наиболее всестороннего исследования колебания цен. Технический анализ изучает динамику соотношения спроса и предложения, т.е. прежде всего сами ценовые изменения. Его часто называют графическим анализом, или чартизмом (от англ. сhart - график ), поскольку он основан на построении различных видов графиков, диаграмм, изучении показателей открытых позиций и объема торговли, а также других факторов. Технический анализ может быть использован для:
- установления основных тенденций развития рынка на основе изучения динамики цен, зафиксированной на графиках;
- прогнозирования изменения цен;
Рейтинговый анализ предполагает составление рейтингов (ранжированных по определенным признакам рядов) и определение на их основе места эмитента, инвестора на рынке ценных бумаг.
Экспертный анализ выполняется высококвалифицированным специалистом на заданную тему. Это может быть анализ отдельной проблемы или общий обзор.
Все вышеназванные методы, как правило, основаны на следующей методике:
- установление границ и временных интервалов анализа;
- определение основных критериев;
- выявление основных событий анализируемого периода;
- оценка степени насыщения рынка;
- фиксация соотношения спроса и предложения;
- анализ индексов цен, объемов покупки и продажи;
- оценка состояния конкурентной среды;
- исследование причин роста или падения уровня цен, объемов спроса и предложения.
Обычно исследования проводятся или по определённому сегменту рынка, или по сравнимым элементам рынка ценных бумаг и чаще всего не одним, а несколькими методами.”[4]
Технический анализ
“Технический анализ в целом можно определить, как метод прогнозирования цены, основанный на математических, а не экономических выкладках. Этот метод был создан для чисто прикладных целей, а именно получения доходов при игре вначале на рынках ценных бумаг, а затем и на фьючерсных. Все методики технического анализа создавались отдельно друг от друга и лишь в 70-е годы были объединены в единую теорию с общей философией, аксиомами и основными принципами.
Технический анализ – это метод прогнозирования цен с помощью рассмотрения графиков движений рынка за предыдущие периоды времени.
Под термином движения рынка аналитики понимают три основных вида информации: цена, объем, и открытый интерес. Ценой может быть как действительная цена товаров, так и значения валютных и других индексов. Не все три индикатора равноценны. Главный из них – цена, на втором месте по значимости – объем, и последнее место занимает открытый интерес.
Практическое использование технического анализа подразумевает существование некоторых аксиом.
Аксиома 1. Движения рынка учитывают все.
Суть этой аксиомы заключается в том, что любой фактор, влияющий на цену (например, рыночную цену товара), - экономический, политический, психологический – заранее учтен и отражен в ее графике. То есть, на любое изменение цены есть соответствующее изменение внешних условий. Например, в фундаментальном анализе утверждается, что если спрос превышает предложение, то цена на товар растет. Технический аналитик делает вывод наоборот, – если цена на товар растет, то спрос превышает предложение.
Аксиома 2. Цены двигаются направленно.
Это предположение стало основой для создания всех методик технического анализа. Главной задачей технического анализа является определение трендов (т.е. направлений движения цен) для использования в торговле. Существуют три типа трендов – бычий (движение цены вверх), медвежий (движение цены вниз) и боковой (цена практически не движется). Все три типа трендов встречаются не в чистом виде, поскольку движение «по прямой» на ценовом графике можно встретить очень редко. Но преобладающий
Тренд на определенном временном промежутке определить можно. Все теории и методики технического анализа основаны на том, что тренд движется в одном и том же направлении, пока не подаст особых знаков о развороте.
Аксиома 3. История повторяется.
Аналитики предполагают, что если определенные типа анализа работали в прошлом, то будут работать и в будущем, поскольку эта работа основана на устойчивой человеческой психологии.” [2, 3]
Конъюнктурный анализ рынка актуален, поскольку является основой для прогноза развития ситуации на рынке. Рассмотрим основные направления конъюнктурного прогноза, которыми являются:
1) графическое моделирование, которое позволяет графически определить возможные направления развития рынка;
2) логическое моделирование;
3) машинная компьютерная имитация.
К основным этапам разработки конъюнктурного прогноза относятся:
- изучение тенденций и динамики развития рынка;
- отслеживание колебаний спроса и предложения;
- установление основных причин колебания;
- выявление факторов, оказывающих определяющее влияние на колебания;
- определение будущих тенденций развития.
Изучение общехозяйственной конъюнктуры рынка.
Изучение общехозяйственной конъюнктуры рынка предполагает отслеживание и детальное рассмотрение процессов, изменений, происходящих в народном хозяйстве отдельно взятой страны, экономического сообщества или мирового хозяйства в целом, и предусматривает анализ основных макроэкономических пропорций и тенденций, всей совокупности отраслей, представленных в рамках выбранного объекта исследований.
Анализ общехозяйственной конъюнктуры или конъюнктуры конкретного товарного рынка можно проводить двумя путями в зависимости от целей исследования:
если ставится задача выяснить тенденции и темпы развития конъюнктуры за какой-то период, то анализ конъюнктуры проводится путем изучения ее динамики за этот период;
если ставится задача определить конъюнктуру на текущую дату, то проводится анализ состояния конъюнктуры путем определения фазы экономического цикла и примерного места внутри фазы.
Процесс анализа конъюнктуры рынка и изучение требований потребителей состоит из следующих этапов. Прежде всего из всей совокупности факторов и показателей выделяются составные элементы, отдельные оценки, статистические показатели.
Рисунок 8 - Основные показатели общехозяйственной конъюнктуры рынка
Затем строятся динамические ряды по каждому показателю, что дает возможность отразить действия соответствующего фактора в прошлом, настоящем и будущем на основе имеющихся оценок и прогнозов.
Следующая стадия – определение значимости и степени воздействия основных конъюнктурообразующих факторов. Эта работа проводится с
использованием динамических рядов с учетом изменения влияния каждого из факторов на конъюнктуру в прошлом.
Рассматривая динамику производства, следует установить главные причины изменения объема выпуска товаров (ввод новых производственных мощностей, повышение уровня амортизации, активизация или снижение спроса и т. д.).
Заключительной стадией является рассмотрение всех факторов в их
взаимодействии как единого целого. При этом, во-первых, определяется общий результат воздействия (следовательно, и поведение конъюнктуры), а во-вторых, выявляются место и роль каждого из анализируемых факторов в формировании конъюнктуры.
Анализ конъюнктуры на всех этапах следует проводить на основе материалов, отражающих всю совокупность нередко противоречивых процессов, тенденций и явлений, а не на базе произвольно подобранных факторов, подтверждающих ту или иную точку зрения.
Только при комплексном подходе к анализу можно правильно оценить
состояние и основные тенденции развития конъюнктуры. Последняя формируется в условиях взаимного влияния сил, нередко противоположно направленных, и является результатом проявления всех конъюнктурообразующих факторов.
Анализ и прогноз конъюнктуры конкретного товарного рынка.
Исследование конъюнктуры товарного рынка включает анализ и прогноз состояния рынка конкретного товара и предполагает изучение отрасли производства и потребления, рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктурного обеспечения изучаемого рынка.
Приступая к изучению конъюнктуры рынка товара, следует, прежде всего выявить активность определенных факторов, для чего необходимо установить момент, в котором находится рынок. В этих целях используется монографический метод, т. е. публикуемые в статистических и периодических изданиях экономико-статистические показатели характера и особенностей данного конкретного периода и прогнозы его развития.
На основе анализа периода и учета имеющихся оценок можно определить на момент исследования и ближайшую перспективу степень воздействия на
формирование рынка товаров таких ведущих факторов, как масштабы и интенсивность обновления производства, размеры и уровень спроса на товар.
Затем необходимо перейти к рассмотрению постоянно действующих
факторов, которые нередко являются решающими для формирования конъюнктуры. К их числу относятся: государственное регулирование, кредитно-денежная политика, структурные сдвиги в экономике. Следует проанализировать также влияние факторов кратковременного воздействия. Последние, хотя и не являются столь активными, тем не менее в ряде случаев оказывают существенное воздействие на размеры спроса, динамику поступления товара.
Система показателей должна правильно характеризовать направления и темпы развития процесса производства, не подвергаться воздействию случайностей и достаточно быстро отражать происходящие изменения.
Замедленная реакция показателя на какие-либо изменения затрудняет его использование в качестве базы для анализа или прогноза конъюнктуры.
Анализ конъюнктуры народного хозяйства или отдельного товарного рынка необходим для того, чтобы правильно сделать прогноз, предсказать ее изменения.
Применительно к конъюнктуре товарного рынка можно дать следующее определение: прогноз товарного рынка есть объективное, вероятностное по своей природе суждение о динамике важнейших характеристик товарного рынка и их альтернативных вариантах, при условии выполнения сформулированных гипотез, с целью выработки маркетинговых рекомендаций для поведения фирмы на рынке. Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3-6 месяцев), краткосрочное (1-2 года), среднесрочное (3-5 лет), долгосрочное (5-10 лет), перспективное (более 10 лет).
Прогноз конъюнктуры рынка товара предполагает возможные изменения в структуре и объеме потребления, которые сопоставляются с оценками развития производства товара. Такое сопоставление позволяет выявить изменения в соотношением между спросом и предложением, определить вероятный объем продаж.
Своевременное и правильное использование прогноза позволяет продать товар по более приемлемым ценам, использовать ресурсы в более выгодном направлении и принимать оперативные меры по расширению (сокращению) производства в случае ожидаемого значительного улучшения (ухудшения) конъюнктуры.
Оценка спроса и предложения.
К основной задаче комплексного изучения рынка, позволяющей определить его общие характеристики, относится анализ и оценка намеченных к производству изделий с точки зрения параметров их спроса. Объем рыночного спроса в каждый конкретный момент времени составляет некоторую долю емкости рынка.
Разница между емкостью рынка и объемом рыночного спроса определяет перспективность продуктового рынка или рынка услуг.
Величина спроса и емкость рынка в каждый конкретный момент времени является функцией нескольких факторов: структуры рынка, эластичности спроса по ценам, каналов распределения, темпов роста потребления, конкуренции поставщиков аналогичных товаров. Эта многофункциональная зависимость делает оценку спроса достаточно сложным процессом.
Определение спроса и размеров рынка включает в себя оценку величины и
структуры текущего действительного спроса и перспективную оценку спроса на
рынке. Текущий спрос можно представить в виде общего количества конкретной
продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за
конкретный период. Первым шагом в определении текущего действительного
спроса является определение его за год или несколько предшествующих лет.
Так как рыночный спрос имеет многофункциональную природу, то для его прогнозирования необходимо, по результатам анализа рынка, выделить ключевые факторы, определяющие его динамику. Затем нужно оценить степень их влияние на спрос и составить прогноз эволюции факторов в будущем. После выполнения этих процедур осуществляется прогноз спроса на основе какого-либо метода.
Необходимо также четко представлять себе, какие потребности удовлетворяет этот продукт на конкретном рынке, в каких областях и как будет использован покупателем. Наиболее распространенными методами определения перспективной потребности является нормативный, статистико- экстраполяционный и метод экспертных оценок. Целесообразно сочетание этих
методов, что снизит погрешность по сравнению с применением каждого метода в отдельности.
Нормативный метод является наиболее приемлемым для отраслей, где
ассортимент используемых видов материалов и комплектующих изделий относительно небольшой и исчисляется в натуральных показателях. Для определения перспективной потребности нормативным методом, используется формула:
Пt = (l (i ( j biljt Dj ljt (Ki ljt + 1), ( 1 )
где: i – отрасль-потребитель;
l – вид материала (комплектующего изделия);
j – вид изделия;
biljt – норматив потребления l-го вида материала (комплектующего
изделия) j-м изделием;
Dj ljt – объем изделия j-го вида, потребляющего l-й вид материала
(комплектующего изделия);
Ki ljt – потери l-го вида материала (комплектующего изделия),
используемого в изделии j-го вида.
В отраслях-потребителях, где уже сложилась определенная тенденция массового применения материалов (причем в больших объемах и разнообразном
ассортименте), наиболее удобен статистико-экстраполяционный метод. Период,
в течение которого возможна экстраполяция потребности, находится в пределах
10-15 лет. Практика показывает, что ожидаемая ошибка прогнозирования не превышает 15%, что вполне допустимо для прогностического расчета.
Прирост потребности складывается из прироста первоначальной потребности и потребности на замену. Далее рассчитывается внутригрупповая структура потребности (по отдельным видам, маркам), исходя из общего объема
потребности на основе данных, использованных на стадии анализа. Расчет производится в такой последовательности:
определяется доля отдельных видов товаров в общем объеме продажи и доля отдельных марок в объеме продажи товаров данного вида;
исчисляется структура возможного объема полной продажи по видам и маркам как отношение возможного объема продажи данного вида товара к суммарному объему возможной продажи; по маркам – абсолютная сумма возможной полной продажи по данной марке делится на объем возможной полной продажи по виду, в который входит эта марка;
определяется структура ожидаемой продажи. Кроме нормативного метода, используемого при прогнозировании емкости рынка, можно использовать и экстраполяционные методы. К наиболее точным экстраполяционным методам относятся модели временных рядов Дженкинса-Бокса.
Численные показатели по товару обычно определяются на основе статистических данных о потреблении товара за исследуемый период. Если статистика не приводит таких данных, их исчисляют путем составления баланса потребления на основе данных о производстве, импорте, экспорте и переходящих запасах данного товара. Такой показатель получил название «емкость рынка».
Емкость рынка может быть подсчитана на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики следующим образом:
V = Q + Z + I – E , ( 2 )
где: V – емкость рынка;
Q – производство товаров;
I – импорт товаров;
E – экспорт товаров.
Чтобы составить динамику оценки возможного изменения емкости рынка в будущем, необходимо проследить тенденции развития производства и спроса.
Реально складывающаяся емкость рынка может и не отражать потенциальной емкости рынка, которая определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров.
В маркетинге под потенциалом рынка понимается его способность купить и (или) потребить товар или услугу. Эта количественная мера, характеризующая абсолютное или относительное число единиц продукции, которое может быть закуплено или потреблено тем или иным сегментом рынка за определенный период.
Анализ спроса следует проводить на основе системы показателей
Рисунок 9 - Показатели для изучения спроса
В процессе анализа конъюнктуры рынка особое место отводится изучению покупательских требований и предпочтений. Система показателей, необходимых для этого, имеет следующий вид.
1. Общие требования потребителя к товару, среди которых можно выделить следующие:
- новизна и технический уровень изделий;
- качество изготовления, бесперебойность в эксплуатации;
- уровень послепродажного технического обслуживания и характер предоставляемых услуг;
- соотношение цены изделия и полезного эффекта от его использования.
Важно знать и специфические требования потребителя к ассортименту и
качеству изделия, его внешнему виду, способу упаковки и маркировки, товарному знаку.
2. К специфическим требованиям относят такие, как:
- ассортимент и качество изделия, оценка его внешнего вида, способа упаковки и маркировки, использование товарного знака;
- географические и климатические условия использования;
- действующие технические стандарты;
- привычки и вкусы потребителей;
- надежность и удобство изделия в эксплуатации;
- бездефектность, прочность.
3. Анализ потребительских предпочтений предполагает изучение действий потребителей в отношении оценки и выбора товара с учетом характера изделия и его назначения. Дифференциация продукта происходит прежде всего через индивидуализацию конкретной марки изделия.
Немаловажной составляющей процесса исследования рыночной конъюнктуры является анализ предложения.
Изменение предложения представляет собой основу для реализации
важнейшего принципа маркетинга. Суть этого принципа состоит в том, что фирма должна выпускать такие виды продукции, которые максимально соответствовали бы характеру и специфике спроса потребителя.
Для оценки предложения используется ряд показателей (рисунок)
Рисунок 10 - Анализ предложения
Долю рынка, которую теоретически может иметь фирма на любом этапе жизненного цикла выпускаемого ею товара, определяется по формуле:
( bi М Ва = 1 / (1 +bа) Ка,
где:
Ва - доля (по стоимости) товара А в удовлетворении спроса (т. е. в общих продажах всех товарах этого рода);
Ка – конкурентоспособность товара А;
М – соотношение спрос / предложение;
bа - показатель престижа фирмы-продавца (продуцента) товара;
bi - показатель престижа фирмы-конкурента.
Фактическую долю рынка определяют путем соотношения фактического объема производства, реализации данной фирмы к суммарному объему производства, реализации по конкретному рынку. Из годовых отчетов фирм и периодической печати получают также сведения о планах и программах отдельных компаний по затратам на НИОКР, по расширению производственных мощностей и модернизации производства, а также предполагаемой стоимости затрат и выпуска продукции на рынок.
При анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного
рынка. Фирмы ведут непрерывно исследования по выявлению перспектив НТП, большое внимание уделяется ожидаемым открытиям, которые могут повлечь за собой коренные изменения в области производства и сбыта на мировом товарном рынке и в сфере международного товарооборота в целом.
Анализ предложения товара предполагает систематизацию поиска, используя следующие источники информации: аналитический обзор специальных книг и журналов; изучение рекламы конкурентов; беседа с клиентами и поставщиками; дискуссии с руководителями подразделений; изучение и анализ предложений сотрудников предприятия; изучение опубликованных докладов по исследованию рынка; беседы с консультантами.
Кроме такого способа обработки вторичной информации, существуют и другие методы исследования. Один из них – функциональный анализ. Однако надо иметь в виду вполне конкретный продукт, который можно функционально описать.
Морфологический метод предполагает выбор основной проблемы, которая расчленяется на системные элементы.
Метод «мозговой атаки» не ставит никаких границ, это интуитивно творческий метод. Создается атмосфера раскованности, каждый участник может
использовать идеи партнеров. Так как главное в этом методе – количество идей, а не их качество, то не должно быть никакой критики. Большое количество идей должно дать возможность найти приемлемое решение.
Метод синектики (разработанный В. Дж. Гордоном) ориентируется на
способы мышления творческих работников. В группах от 2 до 6 человек один является координатором. Процесс групповой работы начинается с представления
проблемы экспертом. Затем проблема точно формулируется и анализируется.
Записываются любые спонтанные реакции. Далее проблему пытаются рассмотреть с другой точки зрения, привлекая при этом аналогии. Делается попытка подробно описать прямые аналогии и через проекцию описания подойти к проблеме, требующей решения. После этого можно сформулировать первый подход к решению проблемы. Можно также воспользоваться для выбора стратегии предложения методом статистической игры.
На основе исследования спроса и предложения, потребительских
предпочтений, производится прогноз возможностей развития рынка (рисунок).
Рисунок 11 - Показатели для анализа развития рынка
Определяющими в этой связи являются: оценка возможностей развития спроса на продукцию на конкретном рынке; определение перспектив в изменении
емкости рынка; определение возможностей развития производства, потребления, уровня цен.
2. Бизнес диагностика ЗАО «БМК»
2.1 Анализ исходного состояния предприятия ЗАО «БМК»
2.1.1 Общая характеристика предприятия
Закрытое акционерное общество «Барнаульский молочный комбинат» зарегистрировано 7 декабря 2000 года администрацией Ленинского района города Барнаула. Номер регистрационного удостоверения Х2 5282.
Юридический и почтовый адрес: 656063, Алтайский край, г. Барнаул, пр-т Космонавтов, д. 63.
Тел.: (3852) 43-82-06, (3852) 43-82-28.
Уставный капитал ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» составляет один миллион рублей. На эту стоимость выпущены акции номинальной стоимостью 1000 рублей. Все акции являются обыкновенными.
Основным видом деятельности общества является производство, переработка, хранение и реализация продуктов глубокой переработки молока. Комбинат также осуществляет и другие виды деятельности, но их доля по сравнению с объёмом реализации основной продукции незначительна.
Барнаульский молочный комбинат — самый новый из старых молочных заводов края — был построен в 1978 году. Задумывался он центром холдинга, в который входили Павловский, Новоалтайский, Калманский, Тальменский молзаводы. С них на запуск гиганта перешли лучшие специалисты. Объемы переработки молока до 90-х годов были около 400 тонн в сутки. С началом акционирования в худшем положении оказалось головное звено. Конкуренты повышали закупочную цену, а на комбинате ее сдерживали, рассчитывались не вовремя — так были растеряны поставщики. Объемы переработки упали до 5-7 тонн в сутки.
Было введено внешнее управление, затем — конкурсное производство. Комбинат не прекращал работать. Хорошие специалисты постепенно уходили.
Перемены начались с осени 2000 года, когда процедуру банкротства взяло в свои руки ОАО «Алтаймолпром». Вернули прежнюю команду, конкурсным управляющим стал генеральный директор «Алтаймолпрома».
Заинтересовать в инвестициях удалось фирму, которая занималась молочным бизнесом — «Барнаулмолторг». На комбинат предприниматели пришли со своими хозяйственными связями, рынком сбыта, что в совокупности с притоком сырья и расширением ассортимента стало главными составляющими успеха. Наблюдая за результатами, комбинат передали в аренду «Барнаулмолторгу», а 10 января 2001 года заключили договор купли-продажи с условием сохранения профиля.
Объемы переработки за несколько месяцев выросли в пять раз (за сутки — около 45 тонн), ассортимент расширился в 10 раз. Поменялась упаковка — 90% продукции стала фасоваться в жесткие картонные пакеты и полистирольные стаканы под фирменной маркой «Молочная сказка».
Сегодня ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» представляет собой современное предприятие, расположенное на территории
Предприятие сохранило все лучшие традиции производства молочной продукции, наработанные годами, в том числе трудовой коллектив. Ядро составляют высококвалифицированные работники со стажем 10-20 лет работы в молочной промышленности, которые хотят и могут производить высококачественную продукцию. Все специалисты периодически повышают свой профессиональный уровень — обучаются за счет предприятия на различных курсах, семинарах. Средняя численность работающих составляет более 700 человек.
Продукция ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» рассчитана на потребителей и покупателей всех возрастов.
Основным продуктом, выпускаемым ЗАО «Барнаульский молочный комбинат», является молочная продукция. Молоко и молочные продукты традиционно занимают одно из ведущих мест в пищевом рационе граждан нашей страны, в силу как привычек потребления россиян, так и относительно недорогой стоимости данной категории продуктов питания. Ежедневно они присутствуют на столе подавляющего большинства россиян.
В настоящее время ассортимент производимой продукции составляет более 70 наименований и постоянно расширяется.
Таблица 1 – Объём производства молочной продукции ЗАО «Барнаульский молочный комбинат»,
В тоннах
| | 2005г. | 2006г. | 2007г.(01 – 06) |
| Выпуск продукции ЗАО «БМК» | 31848,2 | 39617,0 | 23036,5 |
Данные по объёмам производства дают возможность проследить динамику. Объём выпуска продукции в 2006 году превысил аналогичный показатель 2005 года и имел устойчивую тенденцию к росту.
Организационная структура
Структура организации объединяет составляющие её элементы внутренней среды с помощью коммуникации, потоков информации и документооборота.
Организационная структура управления ЗАО «БМК» построена по линейно-функциональному принципу (приложение ). При таком построении переплетается выполнение узкоспециализированных функций с системой подчиненности и ответственности за непосредственное выполнение задач по проектированию, производстве продукции и её поставке потребителям, то есть права и ответственность более углубленно разделяются между разными органами, руководящими техническими разработками, закупкой сырья и материалов, производством, сбытом и т.д.
При линейно- функциональной структуре управления вся власть находится в руках у линейного руководителя, на «БМК» - это генеральный директор. Он координирует работу функциональных подразделений и следит за тем, чтобы их цели соответствовали целям всего предприятия в целом. Функциональные подразделения в свою очередь учувствуют на ряду с генеральным в разработке и подготовке решений, планов программ [24].
Линейно-функциональная структура является наиболее приемлемой для «БМК», так как аппарат управления этого предприятия выполняет часто повторяющиеся и редко меняющиеся задачи и функции, то есть «БМК» функционирует в условиях решения стандартных управленческих проблем. Кроме того комбинат относится к компаниям с крупносерийным типом производства и выпускает относительно ограниченную номенклатуру продукции.
В ходе анализа линейно-функциональной структуры можно выделить как преимущества, так и недостатки этой структуры управления. Преимущества являются быстрое решение проблем, находящихся в компенсации одной функциональной службы; экономия на управленческих расходах; уменьшение случаев дублирования полномочий в функциональных областях; содействие эффективному производству стандартизированных товаров. Недостатки: данная структура не обладает гибкостью и адекватностью к быстро меняющейся внутренней и внешней среде; замедление прохождения информации; увеличение объёма работы высшего эшелона управления; допускается не соответствие между полномочиями и ответственностью руководителей различных уровней.
Рисунок 13 - Структура ассортимента вырабатываемой продукции
Таблица 2 - Основные характеристики продукции
| Продукт/Вариант | Ед. изм. | 2004г. | | | ||
| Vпродаж тыс.рубл | Vпродаж тыс.рубл | Tроста, % | Vпродаж тыс.рубл | Tроста, % | ||
| Молоко 2,5 | тыс.л | 15 198 | 15 761 | 1,04 | 16 992 | 1,08 |
| Молоко прочее | тыс.л | 5 976 | 6 326 | 1,06 | 6 416 | 1,01 |
| Кефир | тыс.л | 2 986 | 3 432 | 1,15 | 3 915 | 1,14 |
| Биопродукция | тыс.л | 449 | 504 | 1,12 | 594 | 1,18 |
| Кисломолочная продукция | тыс.л | 2 478 | 2 645 | 1,07 | 2 952 | 1,12 |
| Сметана | т. | 2 378 | 2 417 | 1,02 | 2 808 | 1,16 |
| Творог | т. | 834 | 878 | 1,05 | 974 | 1,11 |
| Масло | т. | 429 | 430 | 1,002 | 463 | 1,08 |
| Твердый сыр | т. | 389 | 452 | 1,16 | 492 | 1,09 |
| Сыр мягкий | т. | 28,4 | 30,5 | 1,07 | 34,2 | 1,12 |
| Сыр плавленый | т. | 487 | 507 | 1,04 | 546 | 1,08 |
| Сыр ломтевой | т. | 189,3 | 194,8 | 1,03 | 234 | 1,20 |
Продолжение таблицы 2
Продукция | Основные параметры | Соответствие рыночному лидеру | Стадия жизненного цикла | Объемы продаж тыс.руб. | ||
| 200 4г. | 200 5г | 2006г. | ||||
| Молоко 2,5 | Стабиль-ные цены, современ-ная техно-логия изго-товления, высокое качество | Соответствует | Зрелость | 208061 | 215768 | 232620 |
| Молоко прочее | Зрелость | 99228 | 105075 | 106570 | ||
| Кефир | Зрелость | 52136 | 59923 | 68356 | ||
| Биопродукция | Замедленный рост | 12181 | 13768 | 16115 | ||
| Кисломолочная продукция | Замедленный рост | 59992 | 64035 | 71468 | ||
| Сметана | Зрелость | 97236 | 98831 | 114819 | ||
| Творог | Замедленный рост | 79563 | 83761 | 92920 | ||
| Масло | Зрелость | 43530 | 43632 | 46980 | ||
| Твердый сыр | Зрелость | 40378 | 46918 | 51070 | ||
| Сыр мягкий | Зрелость | 3388 | 3639 | 4080 | ||
| Сыр плавленый | Зрелость | 46484 | 48393 | 52116 | ||
| Сыр ломтевой | Зрелость | 13230 | 13636 | 16380 | ||
Продукция соответствует сегодняшним требованиям рынка, спрос на которую постоянно увеличивается. Предприятие постоянно стремится к разработке новых технологий, чтобы привлекать новых клиентов и наиболее полно удовлетворять запросы существующих. Задача предприятия на данном этапе – сохранить свои существующие позиции и приумножить их за счет выпуска больших объемов продукции соответствующего качества, пользующейся наибольшим спросом у потребителя.
Продуктово – рыночная классификация
Распределение продукции предприятия по рынкам продаж позволяет произвести ее группировку по рыночной ориентации. На рисунке 3 приведена продуктово - рыночная классификация предприятия ЗАО «БМК». Продуктово-рыночная классификация предприятия представлена на рисунке 10.
| Продукция | ||
| | | |
| Продуктовые магазины | Организации общественного питания | Частные (физические) лица | Торговые организации |
Рисунок 15 - Продуктово – рыночная классификация
Так сегодня производится: молоко различной жирности: 1,5%, 2,5%, 3,2%, 3,5% и новинка производства молоко 6% жирности. Кроме того, выпускается йодированное молоко.
Ассортимент кисломолочной продукции включает в себя: кефир различной степени жирности (1%, 2,5% и 3,2%), сливки, ряженка, снежок, варенец, топленое молоко, сметана.
«Молочная сказка» предлагает большое разнообразие вкусов йогуртов: «Клубника», «Абрикос», «Персик», «Лимон», «Вишня», «Черника», «Яблоко», «Черная смородина» и «Шоколадный».
Барнаульский молочный комбинат освоил выпуск продуктов с содержанием бифидобактерий (бифидок, бифацил, бифатоник, бифилюкс).
Широк и ассортимент сыров, выпускаемых Барнаульским молочным комбинатом. Представлены как твердые, так и плавленые сыры.
Также «Молочная сказка» предлагает 12 видов глазированных сырков: молочно-сливочный, с мармеладом, с ванилином, с кокосом, с какао, с курагой, с апельсином, с лимоном, с орехом, маком, изюмом, черносливом и вареной сгущенкой.
Барнаульский молочный комбинат занимает первую позицию в рейтинге среди производителей молока. Он наиболее разнообразно представляет свою продукцию, его доля в ассортименте магазинов города составляет около 53%. По объемам продаж «Молочная сказка» также является абсолютным лидером. Предприятие работает со всеми крупными торговыми сетями города. Кроме того, Барнаульский молочный комбинат имеет собственную торговую сеть «Раздолье», розничную сеть фирменных киосков, а также фирменный магазин при комбинате. Продукция Барнаульского молочного комбината известна не только в Алтайском крае, но и далеко за его пределами.
Вся продукция производится только из натурального и высококачественного сырья без консервантов и растительных жиров. Комбинат работает с лучшими хозяйствами края, поставляющими молоко. 90% молока, которое поступает на комбинат, высшего и первого сортов. Независимо от времени года — зимой или летом — его объем не меняется, поэтому конечной продукции всегда вдоволь и отличного качества. На комбинате есть своя аттестованная лаборатория, где ежедневно проверяется качество выпускаемой продукции.
Кроме этого, Барнаульский молочный комбинат стал первым предприятием в крае, которое начало производство йодированного молока.
Оборудование для производства молочной продукции постоянно обновляется, поэтому комбинат полностью оснащен новым и современным оборудованием.
Основой роста объемов производства, расширения ассортимента и улучшения качества продукции является не только следование в работе сложившимся в отрасли традициям, таким, как использование в производстве только натурального сырья, традиционные рецепты изготовления любимых покупателем молочных продуктов, но и достижение передовых технологий. Это и современная, отвечающая новым стандартам упаковка, использование бифидобавок и йогуртовых культур. Новые технологии обработки молочных продуктов, яркая этикетка и за короткое время зарекомендовавшая себя с лучшей стороны торговая марка, которая теперь известна не только в Алтайском крае, но в Кемеровской и Томской, Новосибирской областях.
Рынок сбыта
Предполагаемый рынок сбыта ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» — город Барнаул, Алтайский край и города в соседних регионах, где предприятие имеет свои представительства — Новокузнецк, Кемерово, Томск, Новосибирск. Продукция будет реализовываться:
в розничных магазинах города Барнаула, включая сети магазинов «Мария-Ра», «Мир продуктов», «Пятерочка», «Холидей классик», собственную торговую сеть «Раздолье» и розничные магазины Алтайского края; в магазинах других регионов; в собственной розничной сети фирменных киосков.
Также планируется сбыт продукции в детские дошкольные учреждения, школы, больницы и т.д.
2.1.2 Анализ финансового состояния ЗАО «Барнаульский молочный комбинат»
Важным критерием финансового положения предприятия является оценка платежеспособности и ликвидности.
Платежеспособность (неплатежеспособность) предприятия определяется как отношение суммы текущих активов и внешней задолженности предприятия
Коэффициент текущей ликвидности (коэффициент покрытия, общий коэффициент ликвидности) характеризует общую обеспеченность предприятия оборотными средствами для хозяйственной деятельности и своевременного погашения срочных обязательств предприятия. Он представляет собой отношение всех текущих активов к краткосрочным обязательствам, т.е. текущим пассивам.
Значение
Коэффициент абсолютной ликвидности (коэффициент срочности) показывает, какая часть текущей задолженности может быть погашена на дату составления баланса. Он исчисляется как отношение денежных средств и быстрореализуемых бумаг к краткосрочной задолженности.
Теоретически достаточным значением для коэффициента абсолютной ликвидности является коэффициент, равный 0,2.
Коэффициент абсолютной ликвидности (норма денежных резервов) показывает, какая часть краткосрочных обязательств может быть погашена за счет имеющейся денежной наличности. Чем выше его величина, тем больше гарантия погашения долгов. Однако и при небольшом его значении предприятие может быть всегда платежеспособным, если сумеет сбалансировать и синхронизировать приток и отток денежных средств по объему и срокам.
Коэффициент быстрой (срочной) ликвидности обычно считается удовлетворительным, когда принимает значения от 0,7 до 1. Однако оно может оказаться недостаточным, если большую долю ликвидных средств составляет дебиторская задолженность, часть которой трудно своевременно взыскать. В таких случаях требуется соотношение большее. Если в составе оборотных активов значительную долю занимают денежные средства и их эквиваленты (ценные бумаги), то это соотношение может быть меньшим.
Коэффициент текущей ликвидности (общий коэффициент покрытия долгов) показывает степень, в которой оборотные активы покрывают оборотные пассивы. Превышение оборотных активов над краткосрочными финансовыми обязательствами обеспечивает резервный запас для компенсации убытков, которые может понести предприятие при размещении и ликвидации всех оборотных активов, кроме наличности. Чем больше величина этого запаса, тем больше уверенность кредиторов, что долги будут погашены. Удовлетворяет обычно коэффициент, со значением более двух.
Результаты расчетов показателей ликвидности для ЗАО «Молочная сказка» представлены в таблице 3.
Таблица 3 - Показатели ликвидности предприятия
| Показатель | | | | |
| Коэффициент абсолютной ликвидности | 0,38 | 0,13 | 0,13 | 0,05 |
| Коэффициент быстрой ликвидности | 0,74 | 0,83 | 0,70 | 0,78 |
| Коэффициент текущей ликвидности | 1,34 | 1,19 | 1,10 | 1,08 |
Нормативному значению соответствует только коэффициент быстрой ликвидности, остальные показатели ликвидности ниже нормы, что говорит о низкой ликвидности предприятия и низкой гарантии погашения долгов.
Изменение уровня платежеспособности устанавливается по изменению показателя оборотного капитала. Предприятие имеет оборотный капитал до тех пор, пока текущие активы превышают краткосрочные обязательства (или в целом до тех пор, пока оно ликвидно). Уменьшение оборотного капитала свидетельствует о снижении уровня платежеспособности. Показатель оборотного капитала определяется как разница между всеми текущими активами и краткосрочными обязательствами.
Таким образом, ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» финансово устойчиво, так как имеет собственные оборотные средства.
В составе оборотных активов ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» наибольший удельный вес занимают запасы сырья, материалов, готовой продукции и товаров для перепродажи. В структуре запасов на конец
Коэффициент маневренности показывает, какая часть собственных источников средств вложена в наиболее мобильные активы.
Способность предприятия выполнить срочные обязательства определяется показателем, характеризующим отношение оборотного капитала к краткосрочным обязательствам.
Отношение больше единицы. Таким образом, предприятие способно выполнять свои краткосрочные обязательства.
Коэффициент обеспеченности собственными средствами определяется как разность между объемами источников собственных средств, фактической стоимостью основных средств, прочих внеоборотных активов, отнесенную к фактической стоимости находящихся в наличии у предприятия оборотных средств.
Рассчитанный коэффициент больше нормативного значения
Способность предприятия выполнить свои обязательства анализируется и через структуры финансов — источников средств. Анализ структуры источников средств предприятия позволяет судить о расширении или сужении деятельности предприятия. Уменьшение краткосрочных кредитов и увеличение собственного капитала может быть свидетельством сокращения деятельности предприятия. Но однозначно такого вывода сделать нельзя, так как доля этих средств может находиться и под влиянием других факторов, например, процентных ставок за кредит. Ориентиром для заключения о расширении или сужении деятельности предприятия может быть нераспределенная прибыль. Снижение данного показателя свидетельствует о сужении деятельности предприятия.
К числу основных показателей, характеризующих структуру источников средств, относятся следующие показатели.
Коэффициент независимости характеризует долю средств, вложенных собственниками в общую стоимость имущества.
Считается, что если
Коэффициент финансовой устойчивости (стабильности) характеризует удельный вес тех источников финансирования, которые можно использовать длительное время.
Коэффициент инвестирования (собственных источников) показывает, в какой степени источники собственных средств покрывают произведенные инвестиции.
Коэффициент инвестирования (собственных источников и долгосрочных кредитов) указывает, насколько собственные источники и долгосрочные кредиты формируют инвестиции предприятия.
Финансовое положение предприятия находится в непосредственной зависимости от того, насколько быстро средства, вложенные в активы, превращаются в реальные деньги. Длительность нахождения средств предприятия определяется сферой деятельности, отраслью, масштабами предприятия и т.д.
Скорость оборота активов предприятия определяется как:
Средняя величина активов по данным баланса определяется:
Продолжительность одного оборота в днях:
Функционирование предприятия зависит от его способности приносить необходимую прибыль.
Коэффициент рентабельности активов показывает, какую прибыль получает предприятие с каждого рубля, вложенного в активы.
Рентабельность продаж показывает, какую прибыль имеет предприятие с каждого рубля реализованной продукции.
Важными финансовыми показателями, характеризующими результативность деятельности предприятия, являются выручка от реализации, прибыль, денежные средства на расчетном счете и в кассе. Предприятие финансово устойчиво в случае положительных значений всех трех показателей.
Основные показатели финансового состояние предприятия представлены в таблице 4.
Таблица 4 — Показатели финансового состояния предприятия
| Показатели | Ед. изм. | 2004г. | 2005г. | 2006г. |
| Прибыль от реализации | тыс.руб. | 21308 | 35280 | 47226 |
| Чистая прибыль | тыс.руб. | 20354 | 28983 | 40333 |
| Выручка | тонн | 24069 | 31848 | 39617 |
| Рентабельность продаж | % | 5 | 6 | 6 |
Наблюдается рост показателя прибыль от реализации, что обуславливается превышением выручки над себестоимостью, ростом объемов переработки сырья (наглядно показано на рисунке 8). Это связано с растущим спросом, и, соответственно, ростом объемов производства и продаж.
Рисунок 16 — Динамика переработки молока ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» в 2004-2006 годах
Рентабельность продаж также держится на уровне, равном среднеотраслевому показателю (по итогам 2006года рентабельность молочной отрасли составила 5,6%.).
На рисунке 10 представлена динамика выручки от реализации в ценах 2003года. Как видно из рисунка, наблюдается рост данного показателя.
Рисунок 17 — Выручка от реализации продукции в ценах 2003года
Таким образом, мы видим положительную динамику основных показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия.
2.2. Анализ внешней среды ЗАО «БМК» и анализ конъюнктуры рынка пищевой промышленности Алтайского края
SWOT-анализ ЗАО «Барнаульский молочный комбинат»
Для того чтобы сформулировать новую стратегию и дать рекомендации по формированию деятельности предприятия, был проведен SWOT-анализ предприятия (таблица 4). Его результаты позволят разработать стратегию развития ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» на ближайшие 3-5 лет.
Таблица 4 — SWOT-анализ ЗАО «Барнаульский молочный комбинат»
| Внутренние сильные стороны: - адекватные финансовые и административные ресурсы; - положительный имидж, сформированный о компании у потребителей; - признанный лидер рынка; - умение избежать сильного давления со стороны конкурентов; - лучшие рекламные кампании; - многолетний опыт работы; - опыт в разработке новых товаров; - большие производственные возможности; - превосходные технологические навыки; - наличие большой сырьевой базы; - широкий ассортимент продукции; | Внутренние слабые стороны: - нет четкого стратегического направления развития; - неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности; - отсутствие четкой политики ценообразования; - недостаточно эффективная кадровая политика. |
Продолжение таблицы 4
| - сертифицированная система менеджмента качества. | |
| Возможности внешней среды: - возможности для расширения ассортимента продукции, чтобы удовлетворять больше потребностей клиентов; - интенсивное развитие технологий в пищевой промышленности; - расширение географии реализации продукции. | Угрозы внешней среды: - растущая требовательность покупателей и поставщиков; - изменение потребностей и вкусов покупателей; - зависимость от ценовой политики торговых сетей и крупных розничных точек. - сезонность объёмов сырья |
Чтобы соответствовать положению компании, стратегия должна:
- быть нацелена на использование перспектив;
- обеспечивать защиту от внешних угроз.
Анализ результатов таблицы SWOT-анализа позволяет сделать выводы о стратегии компании.
Основное конкурентное преимущество ЗАО «БМК» заключается в том, что она является лидером на рынке молочной промышленности Алтая и имеет устойчивый имидж. Накопленный опыт трудового коллектива предприятия позволяет поддерживать качество продукции на высоком уровне. Компания должна использовать возможности для расширения ассортимента продукции, а также расширения географии ее реализации.
Самым опасными угрозами для производителя молочной промышленности является зависимость от ценовой политики торговых сетей, также изменения потребностей и вкусов покупателей. Несмотря на то, что компания имеет определенные слабые стороны, вряд ли они делают ее уязвимой в конкурентной борьбе. Но сглаживание таких слабых сторон, как неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности и недостаточно эффективная кадровая политика необходимо для обеспечения стабильного положения компании в будущем.
Проведем анализ рынка молочной промышленности Алтайского края
Сбыт молочной продукции зависит от постоянного контакта с ее конечными продавцами - розничными магазинами. И здесь оптовым компаниям лучше всего заключать договоры о совместной работе с крупными риелтерами - то есть владельцами розничных продуктовых сетей, таких, например, как «Мария-Pa», «Хорошее настроение», «Раздолье», которые заинтересованы в больших объемах продукции.
Долгое время ЗАО «БМК» удовлетворял потребности только городского населения. Барнаульский молочный комбинат успешно осваивает розничные просторы Томска, Кемерово, Новокузнецка, открыто представительство «Молочной сказки» в Новосибирске. Причем доля продукции под торговой маркой "Молочная сказка", отправляемой сегодня на "региональный экспорт", постоянно растет. Алтайская молочная продукция неизменно пользуется сегодня высоким спросом у жителей других сибирских городов.
На Алтайском рынке молочной продукции ведущая роль принадлежит региональным производителям. Поставками молочной продукции на барнаульский рынок сегодня занимаются десятки предприятий. Условно их можно разделить на три группы.
Первая - крупные производители (Барнаульский молочный комбинат, "Столица молока", "ЛАКТ"), которые имеют солидные производственные мощности и могут при необходимости самостоятельно "залить" город "молочной рекой".
Вторая и самая многочисленная группа - небольшие молочные комбинаты и крупные фермерские хозяйства из различных районов края, которые выходят на рынок со своей продукцией в основном в весенне-летний период, когда надои начинают расти.
Третья группа - предприятия, пришедшие из соседних регионов и иностранные компании. В числе этих крупных компаний выделяется, например, компания "Вимм-Билль-Данн", которая продвигает свою продукцию из Новосибирска под
На барнаульский рынок стремятся сегодня компании и из других сибирских краев и областей. Правда, конечная стоимость их продукции получается несколько выше местной из-за транспортных расходов. Но потребительский интерес зависит от качества продукта и поэтому появление каждого нового производителя с серьезными намерениями приводит к "уплотнению" на рынке.
В числе алтайских предприятий, удерживающих первенствующие позиции, по результатам исследования Алтайской торгово-промышленной палаты, следует выделить:
- Барнаульский молочный комбинат (торговая марка "Молочная сказка"); занимает 48% рынка.
- холдинговая компания "Столица молока", созданная в конце 90-х годов. Сегодня под торговой маркой «Столица молока» на рынке молочной продукции и сельскохозяйственной переработки представлены работающие в тесной кооперации коллективы молочных и перерабатывающих предприятий Алтайского края, расположенных в г.Славгороде (молочный комбинат), г.Горняке, г.Змеиногорске, г.Алейске (маслосыркомбинат), с. Благовещенка (комбинат молочных продуктов) с.Поспелиха (акционерное предприятие по переработке молока), с.Тюменцево, с. Тальменка (маслосырзавод) с. Н.Суетка, с.Утянка, с. Михайловское и с.Угловское. Смысл объединения заключался в концентрации капитала и укрупнении производственных мощностей, что позволило успешно вести конкурентную борьбу на рынке
сбыта и сырья. Компания достигла определенных успехов в области продаж, а ее название стало в Барнауле и крае таким же раскрученным брэндом, как "Молочная сказка" или "Веселый молочник". Занимает 23% рынка.
ОАО «Лакт» - барнаульский гормолхавод, работае с 1936 года. Пройдя ряд этапов в своем развитии в 1992 году завод был преобразован в акционерное общество «Лакт». Предприятие специализируется на заготовке и переработке сельскохозяйственной продукции. Коллектив насчитывает 300 человек. Ассортимент выпускаемой продукции расширяется. Занимает 9% рынка.
Любой молочной компании, которая стремится к рыночному лидерству, приходится заниматься не только совершенствованием технологического процесса, но и налаживанием отношений с поставщиками сырья и продавцами продукции. От этих отношений зависит устойчивость собственного положения на рынке, а также конечная цена продукта. Ведь в процессе ее формирования заняты три участника - поставщик сырья, переработчик и розничный продавец. Причем розничная цена на молоко регулируется местными властями и должна превышать оптовую не более чем на 15%, также цена зависит от производителя, упаковки и срока хранения. Зная это, легко понять, в каком узком ценовом поле приходится вести конкурентную борьбу участникам рынка.
Среди производителей молока первую позицию занимает Барнаульский молочный комбинат (торговая марка «Молочная сказка»), затем идут Алтайская молочная компания («Столица молока») и предприятие «Лакт». За тройкой лидеров по убывающей следует продукция компании «Вимм-Билль-Данн», молоко «Российское» (Павловск), «Алтайская буренка» (Буланиха, Мамонтово), «Веселая буренка» (Бийск), «Солти» (Кемерово).
Молоко принадлежит к продуктам, которые покупают большинство людей практически каждый день. Зачастую именно оно обеспечивает заводам основную долю прибыли. В Барнауле молоко занимает 29% от общего объема цельномолочной продукции, представленной в розничной сети. За ним следуют кефир, сметана, йогурт и ряженка.
Молочные продукты относятся к категории скоропортящихся. Они имеют достаточно короткие сроки реализации, что затрудняет или делает вообще невозможным их поставки из других регионов России. Это одно из оснований успешной деятельности местных молокоперерабатывающих предприятий. Доля алтайских производителей составляет 72%, из них 51% — это предприятия Барнаула. Но одного этого было бы недостаточно для того, чтобы стать лидерами продаж и потребительских симпатий. Представленность в широком ассортименте также обеспечивает высокий покупательский спрос продукции местных производителей. Молоко предлагается в различной упаковке (тетрапак и полипак), разной жирности, иногда и разного объема.
Наиболее разнообразно представляет свою продукцию Барнаульский молочный комбинат (торговая марка «Молочная сказка»), его доля в ассортименте магазинов города составляет 40%. Далее идет Алтайская молочная компания («Столица молока») — 16%. Третью позицию занимает компания «Вимм-Билль-Данн» со своим «Веселым молочником» — 11%. Необходимо заметить, что «доля в ассортименте» — это единственная позиция, по которой производители других регионов входят в первую тройку. Что касается объемов продаж, то здесь абсолютными лидерами являются торговые марки «Молочная сказка» (47%), «Столица молока» (21%) и «Лакт» (16%), что наглядно представлено на рисунке 11. Данное соотношение сохраняется и в объемах продаж других молочных изделий: кефира, ряженки, питьевого йогурта, сметаны.
Несмотря на очевидное лидерство трех крупнейших производителей Алтая, рынок молочной продукции нельзя назвать абсолютно стабильным. Так, некоторые торговые марки, находящиеся в первой десятке представленной в Барнауле молочной продукции, в марте уступают свои позиции. Пример тому — торговая марка «BioMax» (производитель — компания «Вимм-Билль-Данн»). Рейтинговый бал молока, кефира, питьевого йогурта «BioMax» понизился. Зато в списках наиболее представленных товаров появилась ранее не значившаяся продукция кемеровского предприятия «Солти» с аналогичной торговой маркой. Достаточно активно продвигает свою продукцию компания «Сибрегион трейдинг» (Барнаул). Ее сметана «Бабушкина крынка» широко представлена в ассортименте магазинов и имеет достаточно высокий объем продаж, уступающий лишь самым известным в Барнауле торговым маркам.
Изменения происходят также и внутри тройки лидеров: Барнаульского молочного комбината, Алтайской молочной компании и предприятия «Лакт». За три первых месяца года Алтайская молочная компания («Столица молока») сумела улучшить свои позиции, рейтинговый бал ее молока возрос с 74 до 84 единиц, йогурта — с 52 до 57.
Достаточно прочные позиции местных производителей пытаются пошатнуть крупнейшие производители других регионов. В течение первого квартала 2006 года сократилась доля молока, питьевого йогурта и сметаны, произведенных предприятиями Алтая (не Барнаула). Зато возросли объемы их кефира и ряженки. По всем пунктам (кроме молока) также уменьшилась доля барнаульских компаний: на 10% сократилась представленность в ассортименте кефира, на 6% — ряженки, на 7% питьевого йогурта и на 5% сметаны. Их место заняли производители городов и сел Алтая, а также компании из соседних областей.
Социально-демографический портрет покупателей молочных продуктов
Следует отметить, что анализ социально-демографических данных респондентов, принявших участие в опросе, и результаты наблюдения в торговых точках имеют высокий уровень согласованности.
Среди опрошенных покупателей молочных продуктов доля мужчин составляет 15%, доля женщин — 85%. Рисунок 13 иллюстрирует половой состав покупателей молочных продуктов по результатам наблюдения.
Рисунок 18 — Половой состав покупателей
Типичный покупатель молочных продуктов мужского пола, как правило, состоит в браке и имеет детей и относится к возрастной группе 35-40 лет. Семейное положение покупателей молочных продуктов женского пола совпадает с общим распределением, в котором 52% состоят в браке, 48% — не состоят в браке. В возрастной линейке женщин-покупателей наблюдается большая степень равномерности (рисунок 14, 15).
Рисунок 19 — Возрастной состав мужчин, покупающих молочные продукты
Рисунок 20 — Возрастной состав женщин, покупающих молочные продукты
Среднее количество человек в семье, потребляющей молочные продукты, составляет 2-4 человека, что совпадает с общестатистическим размером семьи.
Зафиксированный в ходе наблюдения возрастной состав покупателей молочных продуктов совпадает с общим распределением по возрасту посетителей магазина, что дает основание утверждать, что среди покупателей молочных продуктов представлены все возрастные группы и нет каких-то особых групп домохозяйств, которые не потребляли бы данный продукт.
В ходе обработки данных, был обнаружен ряд половозрастных особенностей:
- женщины лучше запоминают производителя, а мужчины при описании покупки чаще помнят ее вес;
- для женщин при выборе молочных продуктов вкусовые качества имеют большую степень значимости;
- женщины лучше запоминают форму и рисунок упаковки;
- процент потребления йогуртов и десертов достоверно выше в младших возрастных группах.
Что касается дохода покупателей молочных продуктов, то его можно отнести к категории «средний, чуть выше среднего».
Анализ данных показал, что респонденты с более высоким доходом достоверно чаще покупают йогурты, десерты, ароматизированное молоко, продукцию в упаковке «пюрпак», и достоверно реже обычное молоко в упаковке «полипак». Чем выше доход покупателя, тем ниже лояльность к производителям.
В модели выбора молочных продуктов цена имеет большую степень значимости для покупателей с более низким доходом, а для покупателей с более высоким доходом достоверно более значимый вес имеет свежесть продукции и ее качество.
Что касается образования (рисунок 16) и социального статуса покупателей молочных продуктов (рисунок 17), то они совпадают с общестатистическими распределениями, и охватывают все группы населения.
Социально-демографические характеристики никак не связаны с типами покупательского поведения.
Рисунок 21 — Уровень образования покупателей молочных продуктов
Рисунок 22 — Социальный статус покупателей молочных продуктов
Таким образом ЗАО «БМК» на рынке Алтайского края занимает лидирующие позиции в следствии мощной материальной и технической баз. Плюсы в заключаются в заслуженном доверии и уважении покупателей, как к лидеру в данной отрасли, минусами или сложностями можно назвать жесткую конкуренцию в данном сегменте и зависимость от ценовой политики торговых сетей.
2.3 Анализ существующей маркетинговой стратегии
Управление маркетингом на предприятии
Отдел является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется директору БМК «Молочная сказка».
Целью деятельности отдела являются изучение конъюнктуры рынка, спроса на продукцию предприятия, организация рекламы и стимулирования сбыта продукции.
Отдел маркетинга возглавляется заместителем генерального директора по маркетингу. В состав отдела входят: менеджер по рекламе и стимулированию сбыта, менеджер по рыночным исследованиям, менеджер по ценообразованию, менеджер по разработке новых продуктов.
Структура и штат отдела утверждаются директором БМК.
Рисунок 23 - Организационная структура отдела маркетинга ЗАО «БМК»
Исходя из общих целей предприятия, целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, которая наилучшим образом удовлетворяет потребности рынка, а также координирует деятельность в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством комбината обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.
Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все службы предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь, отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим отделам предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.
Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других отделов на рынок и координирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.
Задачи отдела маркетинга:
Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга.
Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуру рынка.
Изучение спроса на продукцию предприятия и разработку долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции.
Исследование потребительских свойств производимой продукции.
Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований к выпускаемой продукции.
Организация рекламы и стимулирования сбыта продукции.
Функции отдела маркетинга:
Изучение нужд потребителей в продукции выпускаемой предприятием.
Исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворенности ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей в планируемом периоде.
Изучение спроса на выпускаемую продукцию на основе сбора заявок о потребности в разрабатываемой и производимой продукции, данных статистической отчетности, материалов специальных исследований, рассылки анкет и др.
Анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями.
Расчет емкости рынки для продукции предприятия.
Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга с учетом потребностей рынка, его емкости, меняющегося платежеспособного спроса, проникновение на новые рынки сбыта, конкуренции.
Сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта продукции предприятия.
Определение географического размещения потенциальных потребителей.
Анализ сильных и слабых сторон конкурирующей продукции. Определение удельного веса конкурирующей продукции в общем объеме сбыта на данном рынке.
Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок.
Разработка стратегии рекламирования каждого изделия и плана проведения рекламных мероприятий.
Определение возможностей рекламных агентств и фирм. Разработка по их привлечению к рекламе продукции предприятия.
Организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио). Организация и подготовка рекламных статей и информации для журналов, газет, радио.
Осуществление наружной и световой рекламы, рекламы на транспорте.
Организация участия предприятия в различных выставках, ярмарках, выставках-продажах. Подготовка необходимых документов и материалов, организация выставок, выставок продаж на предприятии.
Формирование фирменного стиля предприятия, организация рекламы с помощью фирменных средств (плакатов, буклетов, афиш, экспресс информации).
Обеспечение представителей предприятия, направляющихся на выставки, ярмарки, выставки-продажи, рекламными проспектами и другой рекламной документацией.
Анализ действенности рекламы, ее влияние на сбыт продукции, информированности потребителей продукции. Определение эффективности рекламы, разработка предложении по совершенствованию организации рекламы.
Руководство дилерской службой в области сбыта. Организация и обучение дилеров, обеспечение их необходимой документацией и рекламными материалами по сбыту продукции.
Анализ организации оптовой торговли, сбытовой сети, выбор наиболее оптимальных по длительности, стоимости и технической оснащенности каналов реализации продукции, оценка эффективности работы сбытовой сети.
Формирование новых потребностей с целью расширения рынка. Поиск новых форм применения выпускаемой продукции.
Участие совместно с экономическими, конструкторскими, и технологическими отелами в определении себестоимости новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции, выявление возможного экономического эффекта у потребителей и суммы дополнительной прибыли предприятия от продажи новой и серийно выпускаемой продукции.
Подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству, исходя из результатов изучения конъюнктуры рынка и спроса на конкретные виды продукции.
Разработка предложений по повышению эффективности и эстетического вида упаковки продукции.
Взаимосвязи отдела маркетинга с другими подразделениями.
Сбыт - маркетинг. Отдел маркетинга определяет потенциальный рынок сбыта, сформировывает программу производства и сбыта, разрабатывает инструменты, сопровождающие выполнение этой программы, а именно, ценовую политику, политику коммуникаций с целевой группой потребителей, определяет эффективные каналы сбыта. Отдел сбыта отвечает за реализацию этих программ. Он работает с клиентом, ведет с ним прямые переговоры.
Производство - маркетинг. Производственная функция заключается в организации труда, использовании материалов и оборудования, обеспечении производства конкретных изделий, определенного качества и в определенном количестве, в определенные сроки и с соблюдением плановой себестоимости. Главная задача - создавать продукты, которые востребованы рынком. Текущий уровень производства позволяет при определенных условиях произвести почти любой продукт. На стадиях его разработки определяется то, насколько он будет нужен рынку. Система маркетинга формирует программу производства, исходя из емкости рынка и его потенциала, характеристики продукта соответствуют требованиям потребителей. Выстраиваемая система маркетинга на первых фазах производственного процесса, в момент планирования всех инвестиционных затрат на перевооружение производства, при формировании новых продуктов, ввода и вывода новых ассортиментных групп является необходимым условием эффективного функционирования производства.
Финансы - маркетинг. Финансово-учетная политика связана с финансовыми вопросами, вопросами бюджетирования, планирования себестоимости, издержек и прибыли. Система маркетинга обеспечивает формирование всех основных показателей эффективности предприятия с точки зрения рынка и его потребностей, формирование ценовой политики предприятия, издержек производства и прибыли идет при непосредственном участии маркетинга.
Кадры – маркетинг. Кадровая деятельность предприятия связана с поиском, отбором и обучением персонала. Требования рынка к персоналу, который работает на предприятии, обязательно учитывается. Они связаны с тем, на какие целевые группы потребителей выходит компания, какие стратегические и тактические задачи она ставит перед собой. В соответствии с этими задачами система маркетинга участвует в процессе формирования кадровой политики отдельных подразделей и предприятий в целом.
Начальник отдела маркетинга имеет право:
- требовать от подразделений предприятия представления материалов, необходимых для осуществления работы, входящих в компетенцию отдела;
- вносить предложения, учитывающие требования потребителей, по разработке и организации производства новых изделий, модернизации, повышению надежности, качества и конкурентоспособности выпускаемой техники,
- давать обязательные для цехов и отделов указания по устранению недостатков в конструкции и технологии производства изделий, выявившихся в процессе эксплуатации у потребителей;
- по результатам маркетинговых исследований давать предложения руководству предприятия о применении санкций и о поощрениях по отношению к отдельным работников и подразделениям предприятия;
- представлять интересы предприятия в вышестоящих организациях по вопросам относящихся к компетенции отдела
- привлекать в установленном порядке специалистов научно-исследовательских учреждений и учебных заведений, а также работников предприятий для проведения исследований по изучению конъюнктуры рынка, потребности и платежеспособного спроса, рекламе;
- давать представления руководству предприятия о назначении в установленном порядке работников отдела и о применении к ним мер поощрения и взыскания;
- разрабатывать и представлять на утверждение должностные инструкции для работников отдела;
- организовывать и проводить совещания по вопросам маркетинга.
Начальник отдела маркетинга несет ответственность за:
- разработку и осуществление эффективной политики маркетинга;
- своевременное и качественное выполнение порученной ему работы;
- выполнение постановлений, приказов и распоряжений вышестоящих организаций, приказов и распоряжений руководства предприятия по вопросам, относящимся к компетенции отдела;
- достоверность, представляемых руководству прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса и сбыта продукции;
- обоснованность рекомендаций по ожидаемому спросу на новую и серийно выпускаемую продукцию;
- организацию рекламы и ее действенность. Четкое и своевременное выполнение задач и функций, возложенных на отдел;
- своевременное и качественное выполнение приказов и распоряжений руководства предприятия;
- соблюдение трудового законодательства в отделе;
- соблюдение работниками отдела норм и правил охраны труда, техники безопасности, промсанитарии и противопожарной защиты.
Основным направлением маркетинговой деятельности ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» является осуществление мер по сохранению существующих и завоеванию новых позиций на рынках продаж:
- изучение рынка молочной продукции;
- улучшение качества производимой продукции в соответствии с требованиями покупателей;
- разработка и использование упаковки удобной в использовании покупателями;
- участие в различных выставках, ярмарках, конкурсах, проведение дегустаций новой продукции.
Основные направления стратегии роста в маркетинговой деятельности ЗАО «БМК» по расширению рынков сбыта: освоение новых сегментов рынка, постоянное совершенствование выпускаемой продукции, производство и реализация новых видов молочной продукции.
Барнаульский молочный комбинат реализует свою продукцию как оптовым, так и розничным магазинам, которые доводят ее до конечного покупателя.
В систему маркетинговых коммуникаций ЗАО «БМК» входят: реклама (ТВ, газеты, журналы, радио), PR (спонсорство и другие), SР (выставки, дегустации, сэмплинг, проведение стимулирующих акций и так далее).
Рекламные материалы (буклеты, календари, сувенирная продукция) о ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» распространяются на отраслевых выставках, ярмарках, конкурсах, посредством личных контактов представителей комбината с потенциальными партнерами.
ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» в 2005 году открыто более 15 фирменных киосков «Молочная сказка», а также фирменный магазин на территории комбината.
ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» принимает активное участие в жизни города, а также является ежегодным участником краевых и региональных выставок, ярмарок.
ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» совместно с Марией-Ра был организован «Лыжный праздник». Большой вклад комбинат вносит в развитие спортивной жизни на Алтае. «Молочная сказка» выступает организатором детских и юношеских турниров по боксу. А также выступала генеральным спонсором команды спортсменов города Павловска на Краевой олимпиаде. Очень тесно дружит комбинат с детской аудиторией нашего города. 1 июня проводится праздник, посвященный Дню защиты детей.
Таблица 5 - Преимущества и недостатки существующей стратегии маркетинга.
| Преимущества | Недостатки |
| Барнаульский молочный комбинат занимает первую позицию в рейтинге среди производителей молока. По объемам продаж «Молочная сказка» является лидером. Постоянное совершенствование продукции, производство и реализация новых видов продукции. Возможность использования новых технологий за счет сильных финансовых и административных ресурсов. | Зависимость от ценовой политики торговых сетей и крупных торговых точек. Неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности Недостаточно четко отлаженная организация сбыта продукции. Ослабление позиций компании за счет усиления действий конкурентов. |
Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.
Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.
Проведя анализ работы и теоретических подходов видения маркетинговой деятельности можем сделать вывод, что предприятие ЗАО «БМК» не только удерживает позиции в столь жесткой отрасли, но и развивается пытаясь занять все большую долю рынка и осваивать новые.
3. Разработка маркетинговой стратегии ЗАО «БМК»
3.1 Предложение маркетинговой стратегии ЗАО «БМК»
Результаты аналитического исследования хозяйственной деятельности ЗАО «БМК», представленные во второй главе и теоретические наработки позволяют предложить аспекты стратегии маркетинга.
Миссия ЗАО «БМК» состоит в удовлетворении потребности людей, путём реализации молочной продукции высокого качества, обеспечение прибыли акционерам комбината и справедливого отношения к сотрудникам комбината.
Стратегическая цель маркетинга ЗАО «БМК» является увеличение доли рынка на 5-7% путём решения задач представленных на рисунке 24
Рисунок 24 – Аспекты стратегического маркетинга ЗАО «БМК»
Одно из направлений производства, не охваченное ЗАО «Барнаульский молочный комбинат», это диетические продукты. В настоящее время всё большее количество потребителей уделяет внимание здоровому образу жизни. В связи с этим велик интерес к продуктам, произведенным на основе натурального сырья, с пониженным содержанием жиров и углеводов. Это позволяет вывести на рынок целую линейку диетических продуктов — обезжиренное молоко, маложирный кефир, маложирный йогурт (как с фруктово-ягодными наполнителями, так и без них), обезжиренные сыр и творог и другие. Данная продукция обязательно найдет своего потребителя.
Еще один вид специализированной продукции, которая пока не выпускается ЗАО «Барнаульский молочный комбинат», — это продукция для детей. Эта продукция может включать в себя несколько наименований — начиная от молока для грудных детей, бифилина, кефира и других, заканчивая вкусными десертами в яркой упаковке для детей постарше. Этот продукт имеет хорошие перспективы, так как родители заботятся о здоровье собственных детей, и при наличии альтернативы предпочтение будет отдаваться именно продукции с небольшими сроками реализации местного производства.
Эти продукты будут успешны, так как они призваны удовлетворять определенную потребность.
Для обеспечения большей устойчивости предлагается выпускать не один продукт, а серию. Наличие такого продуктового портфеля позволяет компаниям занимать большие доли на рынках.
Чтобы товары, производимые ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» достаточно плотно покрывали сегменты рынка и в то же время не пересекались, создадим дерево линеек (рисунок 18). Дерево продуктовых линеек представляет собой наглядное визуальное разделение рынка компании на отдельные сегменты в соответствии с теми ценностями потребителей, которые будет обслуживать предприятие в связи с миссией.
«Молочная сказка» может разделить выпускаемые продукты на два крупных сегмента: продукты для индивидуального употребления и продукты для группового употребления.
Рисунок 25 — Дерево линеек молочных продуктов для отдельных сегментов
Важнейшим элементом является позиционирование товара на рынке. Под позиционированием понимается четкое размещение товара в сознании потребителя.
Марка (бренд) может разрабатываться как индивидуально для каждого продукта, так и для целой серии. В этом случае она представляет как бы зонтик, покрывающий товарную линию — семейство товаров, имеющих своей целью удовлетворение схожих потребностей.
Например, питьевой йогурт будет выпускаться с разными вкусами, при этом все основные параметры продукта будут схожими.
Использование зонтичных брендов целесообразно по нескольким причинам:
- если продукт изначально планируется выпускать в виде серии, то эффективное продвижение одной марки организовать проще, чем сразу нескольких;
- в случае успеха бренда «под зонтик» можно поместить еще несколько продуктов (расширение бренда), тем самым существенно сократив настороженность потребителя по отношению к новинкам;
- в случае негативного отношения к бренду «из-под зонтика» проще вывести удачные продукты и переместить их в другие линейки;
- наличие зонтичных брендов позволяет потребителю лучше ориентироваться в товарах и помогает избегать путаницы.
Торговая марка и производитель могут быть связаны тремя различными способами:
а) компания имеет одну единую торговую марку;
б)компания подтверждает своим именем торговые марки;
в) компания управляет самостоятельными торговыми марками.
Для питьевых йогуртов предлагается использовать подтверждение торговой марки именем производителя. Этот подход является наиболее гибким. В этом случае производитель подписывается своим именем и репутацией под новым продуктом. Со временем марка продукта завоюет лояльную потребительскую аудиторию и нужда в такой «подписи» отпадет.
Расширение торговых марок является удобным для торопящихся потребителей, поскольку, выбирая товар из известного семейства, покупатель заранее знает, что его потребности будут удовлетворены на ожидаемом уровне, основанном на предыдущем опыте общения с маркой.
Чтобы четко выполнить позиционирование и разделить товары между собой по тем потребительским ценностям, которые они должны обслуживать, можно воспользоваться построением трехуровнего ядра товара.
В основе товара должны находиться духовные, культурные или эмоциональные ценности, которые затрагивает марка. Именно они являются наиболее значимыми, так как являются почти неприкосновенными и невероятно трудно копируемыми. Конкуренты могут воспроизвести физические характеристики товара, но эмоциональные — практически никогда.
Вторым уровнем товара являются функциональные и эмоциональные выгоды, которые он несет своему потребителю, то есть отличительные особенности, выделяющие товар из массы ему подобных.
Третьим уровнем являются его физические характеристики, такие как размер, внешний вид, вкус, цвет, технологические характеристики. Это те атрибуты, достижение которых относительно легко, но одновременно с этим так же легко их и скопировать конкурентам.
В качестве еще одного полезного инструмента для четкой разработки стратегии и реализации видения товара является можно выделить создание портрета товара.
Портрет товара представляет собой изложение следующих положений:
- ценности и ассоциации, на которые ориентирован товар;
- портрет потребителя в виде психографического описания;
- функциональные выгоды от приобретения товара;
- эмоциональные выгоды, связанные с приобретением товара;
- подразумеваемые обязательства, которые принимает на себя марка товара;
- свойства товара;
- состав продуктовой линейки;
- дизайн продукта и его упаковки;
- способы продвижения товара;
- ценовой ориентир.
Разработаем для новых продуктов систему маркетинговых коммуникаций как метода донесения торговой марки до потребителя.
При осуществлении коммуникаций необходимо учитывать, что восприятие марки потребителем проходит несколько стадий и на каждой из них необходимо по-разному расставлять акценты.
Стадии восприятия марки:
а) осведомленность — я знаю, что на рынке есть такая марка;
б)понимание — я знаю, чем должна отличаться ваша марка;
в) пробная покупка — я тоже решил попробовать;
г) опыт — мое впечатление от марки совпало / не совпало с ожиданиями;
д)предпочтение — в рамках товарной категории я думаю только о вашей марке;
е) рекомендация — готов рисковать собственной репутацией, рекомендуя друзьям вашу марку.
Барнаульскому молочному комбинату при реализации любой стратегии необходимо продолжать использовать стимулирующие продажи действия для традиционных, уже известных продуктов. Принципиально их можно разделить на два основных вида — прямая и косвенная стимуляция. Они отличаются по способу своего воздействия на потребителя.
Косвенное стимулирование — это воздействие через рекламу — такие виды рекламы, которые косвенно влияют на принятие решения о покупке и на формирование определенного представления о товаре. Примером косвенного воздействия является размещение «Молочной сказкой» рекламы на транспорте города, размещение имиджевой рекламы на щитах, расположенных на оживленных перекрестках города, на автотранспорте доставки.
Прямое стимулирование — это действия и различные акции, направленные на конечного потребителя в том месте, где он принимает решение о покупке. Прямое воздействие непосредственно вовлекает потребителя в процесс стимуляции и позволяет ему реально убедиться в отличительных особенностях товара. Часто такие действия позволяют сравнить товар компании с аналогами. Для прямого воздействия «Молочная сказка» проводит дегустации в розничных сетях, супермаркетах, на различных ярмарках, предоставляя всем желающим возможность попробовать различные виды продукции, выпускаемой комбинатом. Зачастую «Молочная сказка» параллельно предлагает попробовать продукцию конкурентов, что дает возможность им реально убедиться в отличиях продуктов и подчеркивает открытую позицию предприятия как лидера отрасли.
Важно учитывать и такие банальные факторы, как наличие хорошо читаемого ценника. «Молочной сказке» необходимо бесплатно предоставлять розничным сетям и магазинам фирменные ценники, которые позволят не только удобно написать цену и содержать полное название товара, но и будут служить элементом выделения продукции.
3.2 Бизнес план расширения ассортимента продукции за счет внедрения продукции для детей.
Ассортимент производимой продукции составляет около 100 наименований и постоянно расширяется. Но существует ряд направлений, пока не охваченных компанией. Один из видов специализированной продукции, которая пока не выпускается ЗАО «Барнаульский молочный комбинат», — это продукция для детей.
Молочные продукты относятся к категории скоропортящихся. Они имеют достаточно короткие сроки реализации, что затрудняет или делает вообще невозможным их поставки из других регионов России. Поэтому предлагаемый продукт имеет хорошие перспективы, так как родители заботятся о здоровье собственных детей, и при наличии альтернативы предпочтение будет отдаваться продукции с небольшими сроками реализации местного производства. К тому же торговая марка «Молочная сказка» имеет устойчивый положительный имидж в глазах потребителей.
Оценивая возможности развития предприятия, было решено параллельно освоить производство нового вида продукции — детского творожка, фасованного в упаковку
В данный момент продукт находится в стадии разработки рабочего проекта.
В настоящее время в Барнауле существует один успешный и реальный конкурент — французская компания «Danone», выпускающий детский творожок «Растишка» — один из самых популярных продуктов линии среди потребителей.
Основным конкурентным преимуществом Барнаульского молочного комбината является выпуск продукции с небольшим сроком реализации из натурального высококачественного сырья. Ведь у потребителей существуют опасения, что в продукт добавлены вредные для здоровья консерванты, увеличивающие сроки годности продукта. У широких слоев населения сформирован стереотип о вредности консервирующих добавок.
Предполагаемый рынок сбыта ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» — город Барнаул, Алтайский край и города в соседних регионах, где предприятие имеет свои представительства — Новокузнецк, Кемерово, Томск, Новосибирск.
Первоначально продукция будет реализовываться:
в розничных магазинах города Барнаула, включая сети магазинов «Мария-Ра», «Мир продуктов», «Пятерочка», «Холидей классик», собственную торговую сеть «Раздолье» и розничные магазины Алтайского края; в собственной розничной сети фирменных киосков.
Также планируется сбыт продукции в детские дошкольные учреждения, школы, больницы и т.д.
На проведение маркетинговой кампании планируется потратить 209500 рублей.
Для производства предлагаемого творожка применяется раздельный способ. Технологический процесс состоит из следующих операций: приемка и подготовка сырья, сепарирование, пастеризация и охлаждение, заквашивание и окрашивание обезжиренного молока, нагревание и охлаждение творожного сгустка, сепарирование творожного сгустка, охлаждение творога, смешивание обезжиренного творога со сливками и плодово-ягодными наполнителями, упаковка, охлаждение и хранение творожка.
Основным преимуществом предлагаемой линии по производству является полная механизация технологического процесса, который осуществляется непрерывно и в закрытом потоке. В результате исключены все ручные операции по выработке творога (за исключением мойки оборудования). Самый трудоемкий процесс — отделение сыворотки из сгустка — происходит непрерывно при помощи сепаратора. В результате чего улучшаются санитарно-гигиенические условия производства, повышается производительность труда, снижается себестоимость и повышается качество готового продукта.
Основной технологический процесс протекает примерно семь часов. И примерно два часа фасовка готового творога.
На данных линиях в смену вырабатывается
Для обслуживания данной линии требуется два человека.
Производство разрабатываемого продукта организуется на действующих производственных площадях ЗАО «Барнаульский молочный комбинат». Место для расположения производства — один из цехов предприятия — помещение площадью
В основе стратегии ценообразования лежит метод «себестоимость + наценка». Себестоимость изделия составляет 7,77 рублей. Тогда цена изделия будет определяться себестоимостью изделия, 20-процентной наценкой и ставкой НДС 10%. База для НДС представляет собой себестоимость и наценку. Продукция будет предлагаться под реализацию по 10,25 рублей. В торговых точках наценка составляет 15-20%. Таким образом, цена реализации продукта в розничных магазинах составит 11,8-12,3 рублей. По такой цене будет полностью реализовываться произведенный объем продукции.
Учитывая повышенные требования к качеству детской продукции, в ходе реализации проекта будет проводиться особо тщательный: контроль и анализ качества разрабатываемой продукции; контроль и анализ качества сырья; контроль за соблюдением параметров технологических процессов; разработка мероприятий по повышению качества выпускаемой продукции.
Суммарный риск проекта равен 13,62%.
В качестве условий предотвращения рисков в бизнес-плане рассматриваются: контроль за ходом производственного процесса и усиление влияния на поставщиков путем их дублирования;
рациональная ценовая политика;
разработка системы мероприятий по снижению потребностей предприятия в оборотных средствах за счет повышения ритмичности работы, уменьшения запасов и работы с дебиторами;
заключение договоров страхования с соответствующими организациями.
Общая потребность в инвестициях в соответствии с настоящим бизнес-планом определена в 30000 тысяч рублей. Средства предоставляются в виде инвестиционных кредитов в размере 1000 тысяч рублей сроком на один месяц по ставке 20% годовых и 29000 рублей сроком на четыре месяца по ставке 20% годовых с ежемесячной выплатой процентов и возвратом основной суммы в конце срока.
Результаты расчетов показателей эффективности инвестиционного проекта приведены в таблице 6.
Индекс прибыльности проекта (т.е. отношение стоимости связанных с его реализацией будущих денежных потоков к стоимости первоначальных инвестиций) имеет значение, равное 2,58.
Срок окупаемости (т.е. время, за которое поступления от производственной деятельности предприятия покроют затраты на инвестиции) составляет 16 месяцев.
Чистый приведенный доход имеет положительное значение и составляет 172582 тысяч рублей.
