СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ. 3

ГЛАВА 1. 5

ГЛАВА 2. 9

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 13

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.. 15


ВВЕДЕНИЕ


Сегодняшний мир – мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли маркетинга в процессе сбыта продукции. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды.

Какими бы прекрасными свойствами не обладал ваш продукт, если его пытаться продать не той целевой аудитории, на которую он первоначально рассчитан, результатом станет полный провал такой идеи. Попробуйте продать теплые пуховики где-нибудь поближе к экватору, в Египте, например. Едва ли ваше предложение кого-либо заинтересует. Поэтому главная задача любого предпринимателя – идеальным образом совместить желания клиентов и собственные производственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги.

Именно поэтому система сбыта является центральной во всей системе маркетинга. И это не лишено обоснования – именно в процессе сбыта готовой продукции выяснится, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль – конечная цель любой предпринимательской деятельности – не заставит себя ждать. В противном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится. В бизнесе цена ошибки бывает весьма высока.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством как, например, производство авианосцев. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.

Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается с покупателем.

Более того, на основании этих данных можно оптимизировать производственную цепочку, переложив ряд задач по окончательной, предпродажной доводке товара на отдел сбыта. Как показывает практика, такая система проявила себя наилучшим образом. Так достигается наибольшая гибкость и оперативность фирмы в условиях изменчивых потребительских предпочтений.

Таким образом, маркетинг и управление сбытом продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов экономических отношений.


ГЛАВА 1


Под термином «маркетинг» подразумевается рыночная деятельность. Это комплексная, разносторонняя и целенаправленная работа в области производства и рынка, выступающая как система согласования возможностей предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей, как потребителей, так и производителя. Главное назначение маркетинга – обеспечить прибыльное и долгосрочное функционирование предприятия. Сущность маркетинга заключается в следующем: производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю, что уже произведено.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

ü   тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

ü        приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

ü   воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

ü   комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

ü   планирование товарного ассортимента;

ü   формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

ü   планирование сбытовых операций;

ü   управление товародвижением;

ü   организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;

ü   формирование ценовой политики.

Реализация этих функций создает условия для успешной хозяйственной деятельности предприятия. [1]

Главные цели маркетинга:

ü   максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.);

ü   максимизация потребительской удовлетворенности, т.е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно;

ü   максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности;

ü   максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т.е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.

Цели маркетинга определяют и его основные принципы:

ü        производство продукции основывается на знании потребностей покупателей, внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностях производителя;

ü        максимально возможное удовлетворение потребностей покупателей достигается обеспечением их всеми необходимыми средствами для решения конкретных проблем, чему способствует изучение спроса и реализации товаров и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

ü        обеспечение прибыльности производства и коммерческой деятельности (прибыль – это выручка минус все затраты) за счет постоянной разработки и практической реализации новых научно-технических идей и разработок для производства перспективных для рынка товаров;

ü        активное приспособление к изменяющимся потребностям покупателей при одновременном воздействии на формирование их потребностей и стимулирование продаж.

Основные элементы организации маркетинговой деятельности:

ü   разработка стратегии и тактики по расширению сегментов рынка, завоевание новых рынков;

ü   оперативное и достоверное выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги посредством комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития;

ü   эффективная организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов и моделей продукции, а также гибкая организация производства соответствующих товаров, удовлетворяющих большинство запросов потребителей;

ü   координация и планирование производства и финансирования;

ü   создание и совершенствование рациональной системы сбыта продукции;

ü   последовательное регулирование и корректирование в соответствии с изменяющимися обстоятельствами всей деятельности, включая управление производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим, сервисным и гарантийным обслуживанием, другими услугами в рамках мероприятий по расширению сбыта.

Покупатель всегда прав – это аксиома маркетинга. Только через удовлетворение потребностей покупателя фирма может добиться своего процветания.

Средства достижения целей маркетинга:

ü   использование новейших результатов фундаментальных научно-исследовательских работ, открытий и изобретений для производства и экспорта высокоэффективных наукоемких изделий, технологий и услуг;

ü   тщательное и всестороннее изучение состояния и перспектив развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры рынка, получение информации о реальных потребностях и запросов потребителей;

ü   ориентация производства и экспорта на перспективные требования рынка, адресность производимой продукции и научных результатов;

ü   активное воздействие на рынок, на формирование его новейших потребностей и стимулирование сбыта;

ü   обеспечение полного, всестороннего удовлетворения потребностей общества для повышения качества его жизни (благосостояния народа). Суть маркетинга – предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия.

Маркетинг способен подсказать огромное количество идей, которые касаются самых различных сфер деятельности предприятия: товарная политика, исследование потребностей и намерений потребителей, рыночная ценовая политика, сбыт, продвижения товара, реклама, сервис и т.д. Он позволяет хозяйственным звеньям получить стратегическое обоснование своих действий, т.е. выяснить и оценить перспективы своей работы на определенный и длительный период. [4]

Основой планирования деятельности предприятия и всех стратегий маркетинга служит правильно разработанная общая стратегия, которая состоит из выработки генеральной программы фирмы, формирования ее целей и задач, анализа будущих разработок и заказов (хозяйственного портфеля) и перспективного планирования развития предприятия.

Стратегия маркетинга – составная часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности.

Первым и наиважнейшим принципом любой маркетинговой стратегии является движение в направлении от покупателя к фирме, а не наоборот. При этом фирма стоит перед выбором между двумя базисными стратегиями: между стратегией цели и преференциальной (льготной) стратегией. Если для клиента цена имеет ведущее значение, то нужно попытаться сбыть такое количество продукции, чтобы посредством снижения затрат обеспечить поле для соответствующей ценовой политики. Это стратегия цены. Вторая стратегия (льготная) основана на использовании всего спектра маркетингового инструментария для обеспечения стабильной долговременной льготной позиции потребителя. Сюда относится и улучшение качества услуг (консультирование и т.д.).

В сочетании с решением о выборе стратегии следует рассматривать сегментацию рынка (сегмент рынка – определенная группа потребителей) как одного из важнейших решений, ибо оно означает как, где и посредством чего фирма намерена конкурировать с другими.

Одновременно со стратегией маркетинга разрабатывается и его тактика, которая является реакцией фирмы на постоянно меняющиеся внешние условия.

Современный маркетинг включает:

ü   анализ спроса и предложений на товары и услуги на местном, национальном и международном рынках;

ü   определение роли фирмы в обеспечении товарами и услугами клиентуры;

ü   выявление соотношения затрат в сравнении с другими фирмами;

ü   проведение на современном уровне рекламной работы. [2]


ГЛАВА 2


Маркетинг является своеобразной философией производства, которая постоянно подчинена рынку, политическим, экономическим и социальным воздействиям. При правильном «понимании окружающей среды», умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решении стратегических и тактических задач маркетинг может стать фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы.

В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т.е. нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью. Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности.

Современному маркетингу свойственно не просто влиять на запросы потребителей посредством рекламных кампаний или иными путями, но напрямую воздействовать на изменения их пожеланий, пристрастия и предпочтения. При этом заметим, что ушли в прошлое времена рынка производителей, когда именно они играли первую скрипку. Для современной экономики свойственна ситуация рынка потребителей, когда не покупатели ищут товар, а производители товаров, услуг конкурируют за покупателей.

Нетрудно отсюда заметить, что маркетинг - это наука, которая находится на стыке между экономикой, социологией и управлением. Основной ее целью является обеспечение оптимальной скорости продвижения изделий на всем пути от производителя к потребителю, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости товаров, а также минимальные затраты на хранение запасов, с одной стороны, и способность полностью и своевременно удовлетворять покупательский спрос - с другой.

Жизнь показала, что переход к рыночной системе хозяйствования не может быть успешным, если на вооружение не принять весь инструментарий рынка с учетом, естественно, специфических особенностей России. И прежде всего это относится к маркетингу, обеспечивающему комплексный подход к решению хозяйственных проблем, связанных с рыночной деятельностью, и охватывает все стадии движения товаров и услуг, начиная с изучения потребностей и спроса, производства, доведения товаров до конечного потребителя и завершая организацией послепродажного обслуживания.

Россия сегодня еще не прошла все этапы подготовки к рынку и поэтому в полной мере должна использовать весь исторический опыт стран с рыночной экономикой, чтобы взять из него для себя все лучшее с учетом своих особенностей. Еще в эпоху промышленной революции было сформулировано основное правило управления производством; "Нужно снижать издержки с тем, чтобы увеличить прибыль". Это неоспоримо для условий, когда отрасли промышленности, рынки и ассортимент выпускаемой продукции остаются относительно стабильными в течение длительного времени, и любое новое изделие выступает как целое событие. Производство носило массовый характер, изделия выпускались большими партиями при незначительных переналадках или сменах технологических режимов. Это в значительной мере характерно и для современной России. Для многих поколений хозяйственников борьба с производственными и непроизводственными расходами была и остается главным для успеха в конкурентной борьбе на рынке. Чтобы выстоять в ней и гарантировать финансовый успех, приходится всеми средствами сокращать издержки производства. Ценовая конкуренция производителей в условиях массового производства выступает главной формой конкурентной борьбы.

Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

Товар – это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи.

Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо.

Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка.

Для совершения сделки необходимо наличие некоторых условий:

ü      наличие объектов сделки;

ü      наличие субъектов сделки;

ü      определение условий совершения сделки;

ü      определение времени и места совершения сделки.

Любая сделка происходит на рынке. В современном обществе рынок – не обязательно физическая величина (место).

Отсюда роль маркетинга для экономики – это повышение торгово-рыночной эффективности.

Самым главным сегодня в России для мелких и средних предприятий, для многочисленных предпринимательских подразделений, совместных предприятий, крупных фирм, банков является их способность дать потребителю товар более высокого, чем прежде, качества или обладающий какими-то новыми свойствами, причем желательно за ту же цену при тех же издержках производства. На первый план выходит соблюдение основного требования современного рынка - не имеет смысла выпускать продукцию, пусть со сколь угодно высокой производственной эффективностью, если потребители не хотят ее приобретать.

Даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская давным-давно известные изделия, традиционные товары, приходится постоянно заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских особенностей своей продукции. А для этого необходимо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Ответы на эти вопросы может дать только маркетинг.

Серьезные люди больше не думают о том, «как нам переждать», а также не ждут, что рынок вернется к докризисному состоянию. Признано, что мир изменился, потребитель изменился, работа ведется заново, с новыми вводными.

Интернет не только модная фишка, но и реальный маркетинговый инструмент для многих компаний уже сегодня. Поразила озвученная на форуме цифра: в Великобритании в 2009 году по объему реклама в интернет превзошла телевизионную. Тенденция справедлива уже и для России. [3]

Особую роль в современном мире приобретает маркетинг, ориентированный на потребителя. Это очень важно для нас, так как он наиболее предпочтителен для небольших компаний. При ориентации на данный метод маркетинга обычно прежде всего выясняют, что покупают потребители, их запросы и чаяния. Изучая пожелания потребителей, важно точно определить, что потребитель хочет и что наверняка будет им куплено. Однако, те, кто ориентируется только на запросы потребителя, тоже рискует. Если, например, фирма нашла потребителей, но не имеет нужного ей продукта,  то результата еще нет.

Даже лидеры понимают, что расти вширь становится все сложнее и дороже и делают приоритетом удержание существующих клиентов. Но с другой стороны, программы лояльности могут работать и на привлечение клиентов. В первую очередь, это касается коалиционных программ, всего вероятнее именно они и будут расти в ближайшее время опережающими темпами. Одновременно, программы лояльности будут усложняться и превращаться в комплексную услугу, включая различные сервисы и, в том числе, кредитную компоненту. Наконец последний аргумент мы вольно и собирательно процитируем по выступлению вице-президента по маркетингу «Евросети»: да, программа лояльности может быть невыгодной, она может пожирать прибыль, но если у прямого конкурента она есть, завести её придется и вам. [6]

Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе сбытовых издержек считаются затраты на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта эффективен при малых объемах продаж, а короткий канал — при значительных. Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

ü      метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;

ü      метод исчисления в процентах к сумме продаж;

ü      метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;

ü      метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности:  разработка концепции  маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности товара, организация деятельности всех подразделений фирмы с позиций маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части: на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.), и на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования применяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата. Стимулирование объекта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы. [5]

ЗАКЛЮЧЕНИЕ


Итак, основными элементами системы маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Применение российскими компаниями всего потенциала маркетинга характеризуется наличием в их деятельности следующих черт:

ü      ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия);

ü      применение целой совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

ü      планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

В сфере маркетинга для российской практики характерны следующие основные тенденции:

ü      расширяется исследование рынка предприятиями;

ü      приоритетной при этом становится ориентация на реальные потребности клиентуры и воздействие на них;

ü      происходит постепенная переориентация при реализации маркетинговых программ от текущих к перспективным планам;

ü      в структуру вводятся специальные подразделения по маркетингу;

ü      главным содержанием маркетинговой политики становится разработка и внедрение новых, модернизация имеющихся продуктов и услуг;

ü      усиливается контроль за деятельностью конкурентов;

ü      возрастает значение прогнозирования рынка, и роль коммуникационной политики в части совершенствовании взаимодействия предприятий с потребителями их продукции.

Все большее значение для предприятия сегодня имеет борьба за клиента. Эта борьба невозможна без комплексного изучения и анализа маркетинговой ситуации на рынке. Эффективный сбыт в наше время означает серьезное взаимодействие маркетинговой и сбытовой служб. Несмотря на то, что формально отделы маркетинга и сбыта фактически не связаны, сбытовые службы в полной мере используют все, что им может предоставить маркетинг, а маркетинговые – опираются на сбыт, как на одну из основных своих составляющих.

Создавая, совершенствуя отделы маркетинга и сбыта, руководство предприятия должно решить для себя важнейшие вопросы: какие каналы сбыта использовать, какая маркетинговая стратегия нужна, как простимулировать сбыт? Помочь ответить на эти вопросы может только комплексный анализ существующей внешней и внутренней ситуации на предприятии, без отрыва от конкретных целей и задач предприятия. И только имея на руках эти цели, можно заниматься разработкой какой-либо стратегии.

Несмотря на то, что в России маркетинг пока не получил должного распространения, эта ситуация быстро выправляется. Компании все больше внимания уделяют маркетингу, как полноценному элементу экономической политики. Принципы маркетинга находят свое отражение в повседневной работе предприятий. Кроме этого появляются и специализированные фирмы, занятые предоставлением только маркетинговых услуг. И это имеет свою, особую ценность. Дело в том, что, несмотря на то, что большинство руководителей компаний осознали необходимость применения маркетинговых подходов в работе, очень немногие могут реально применить их в деле. Полноценные маркетинговые исследования и другие мероприятия обходятся весьма недешево. А тем более в нашей, во многом нестабильной, экономической ситуации. Ведь даже не всем крупным зарубежным компаниям под силу проводить эти мероприятия собственными средствами.

Не забывая о ценности маркетинга для предприятия, стоит уделять должное внимание и сбыту. Правильный выбор каналов сбыта, методов продвижения товара, ценообразования и стимулирования сбыта – вот основные задачи руководителя отдела сбыта. И ситуация здесь обстоит едва ли многим лучше, чем с маркетингом. Ведь на эти мероприятия тоже требуются немалые средства.

Каждому выбору должно предшествовать полное и всестороннее изучение ситуации, будь то специалистами компании, или сторонними экспертами.


СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ


1.      Маркетинг: Учебник. / Под ред. проф. Э.А. Уткина. – М.: «Тандем», ЭКМОС, 2006;

2.      Маркетинг: Учебник. / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005;

3.      «Вопросы экономики», журнал, 2009, №7;

4.      Завьялов П.С., Демидов В.Е. «Формула успеха: маркетинг». – М., 1991;

5.      «Маркетинг», журнал, 2007, №2;

6.      «Маркетинг в России и за рубежом», журнал, 2000, №1.