Введение
Изменение социально-экономических отношений вызывает дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которого становится человек. Таким образом, эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей концепции — социального маркетинга. Социальный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга и является дальнейшим перспективным этапом этого развития. Это обусловлено рядом причин. При анализе стадий развития маркетинга через прохождение им различных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли, затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, т.е. руководствуются концепцией социального маркетинга.

Социальный маркетинг в дальнейшем будет рассматриваться как концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества, что Ф. Котлер, например, рассматривает в качестве концепции социально-этичного маркетинга. С. Захарова определяет социальный маркетинг как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества. Мы определяем данную концепцию следующим образом: социальный маркетинг — это изучение и формирование потребностей покупателей и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей. Социальный маркетинг представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества.

Такое понимание социального маркетинга сложилось в процессе эволюции его назначения. Термин «социальный маркетинг» был впервые использован в 1971 г. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга и его техники для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей, а также в процессе социальных действий. Именно тогда в сферу деятельности организаций все чаще стало вплетаться решение различных общественных проблем

Социальная сфера не имеет жестких пространственных и временных рамок. Она существует не сама по себе, не изолированно, а в определенной взаимосвязи с другими сферами общества: материально-производственной, политической, культурно-духовной и системами природного порядка. Социальная сфера, выражая жизнедеятельность в целостном осуществлении, имеющая своим результатом человека, социальные группы, как бы пронизывает все другие, так как в каждой из них действуют люди, социальные общности. С другой стороны, условием развития социальной сферы является функционирование других сфер, поскольку в них продуцируются материальные, духовные блага и ценности, реализуются функции политического управления обществом. Таким образом, социальная сфера как бы «перекрывается» другими сферами, собирая, как в фокусе, все предпосылки воспроизводства и развития общества. В этом смысле все другие сферы общества могут рассматриваться как среда. По отношению к ним социальная сфера выступает как фактор укрепления и поддержания стабильности социальных отношений и процессов, их относительного равновесия.
1. Теоретико-методологические подходы к формированию маркетинга в социальной сфере
1.1. Понятие, сущность и классификация объектов социальной сферы
Представляется, что в качестве критерия, позволяющего отграничить системные элементы от среды, следует принять функцию каждого из них в создании системообразующих свойств социальной сферы. В таком случае к социальной сфере относятся все объекты и процессы, которые принимают прямое, непосредственное участие в формировании свойств системы, связанных с воспроизводством и совершенствованием личности (группы), удовлетворением ее витальных и высших потребностей. Их взаимодействие и создает социальную сферу как систему с ее качественными отличиями. Материально-производственная, политическая и культурно-духовная сферы, опосредованно участвуя в формировании интегративных качеств, влияя на социальную сферу через отдельные компоненты, в целом остаются внешними по отношению к системе и потому относятся к среде. Они связаны с ней сетью коммуникаций, каждая из которых имеет неодинаковое значение для функционирования социальной сферы. К среде следует отнести и природно-климатические условия, в которых функционирует социальная сфера.

Опираясь на эти рассуждения и учитывая, что в социальной сфере складываются и удовлетворяются потребности во благах, необходимых для самореализации творческого потенциала человека, группы, рассмотрим эту сферу как систему, обладающую необходимым набором компонентов вещного, процессуального, идейного и человеческого характера. Взаимодействие этих структурных единиц должно порождать присущие данной системе качественные особенности. Отнесем к таковым социальную инфраструктуру и производимые ею продукты потребления, процессы образования, медицинского, социального и бытового обслуживания, органы и институты управления социальной сферой, механизмы и нормативную базу регулирования потребительского поведения населения, человека,  группы.

Отметим, что каждый компонент социальной сферы не может быть понят сам по себе. Его функция реализуется через деятельность людей, удовлетворяющих тем самым свои потребности. Субстанциональной основой социальной сферы являются совместная деятельность людей по воспроизводству своей действительной жизни и возникающие при этом социальные отношения между субъектами данной деятельности.

Компоненты социальной сферы обладают различной степенью сложности, находятся по отношению друг к другу в иерархической зависимости и являются производными от социальной сферы как целостной системы. Их специфика, возникновение и существование обусловливаются главной функцией социальной сферы - функцией социального воспроизводства людей, как субъектов жизнедеятельности и воссоздания структур, социальных институтов, ресурсов жизнеобеспечения социальных субъектов.

Каждый компонент социальной сферы выполняет определенную функцию, носящую целенаправленный характер. В противном случае компонент выпадает из системы, становится ненужным. Функции обусловливают элементы целостной структуры и материализуются в рамках присущей социальной сфере внутренней организации.

Важнейшим компонентом социальной сферы является социальная инфраструктура. Под ней мы понимаем устойчивую совокупность материально-вещественных элементов, создающих условия для удовлетворения всего комплекса потребностей (витальных и социально-деятельностных) в целях воспроизводства человека и общества. Социальная инфраструктура является полем взаимодействия материально-вещественной среды и социальных субъектов и обеспечивает условия для рациональной организации их жизни и деятельности. По своей внутренней организации инфраструктура социальной сферы представляет собой систему учреждений, предприятий и органов управления, обеспечивающих эффективность функционирования всех институтов социальной сферы. При этом многообразные потребности индивидов, семей и общества в целом удовлетворяются широким и многообразным набором товаров и услуг.

Социальная инфраструктура характеризуется по видам и направлениям деятельности социальных субъектов (трудовая, культурная, досуговая и т.п.) и по звеньям в каждом из видов (дошкольная, внешкольного образования и т.д.). Она может рассматриваться как на уровне общества, отрасли, так и региона, предприятия. Отдельные элементы социальной инфраструктуры не взаимозаменяемы. Только при целостном подходе, обеспечивающем рациональную жизнедеятельность людей, можно говорить об эффективности воспроизводства населения.

Социальная инфраструктура может характеризоваться числом учреждений, организаций, обеспечивающих процессы образования, медицинского, бытового и транспортного обслуживания, а также числом мест в них, объемом услуг. В анализе функционирования социальной инфраструктуры важны субъективные оценки людей достаточности реально существующей социальной инфраструктуры в конкретном регионе или на конкретном предприятии.

По уровню развития социальной инфраструктуры, который определяется с помощью социологического анализа, можно судить о степени удовлетворения потребностей населения.

Процессы образования, медицинского, бытового, транспортного обслуживания, социальной защиты и т.д. представляют собой совокупность статистически устойчивых актов социального взаимодействия людей, детерминирующего их образ жизни, условия социального воспроизводства. Как и всякий процесс, это взаимодействие характеризуется протяженностью в пространстве и времени, последовательностью, непрерывностью. Оно призвано служить двум взаимосвязанным целям: сохранению ранее накопленного человеческого потенциала, обеспечению доступности услуг и созданию новых институциональных предпосылок совершенствования качественных характеристик социального воспроизводства будущих поколений, обеспечению роста потенциала социальной сферы. Услуги социальных учреждений формируют социальную экологию.

Система индикаторов, фиксирующих эти процессы, может быть представлена показателями, характеризующими:

­                  потенциал отрасли (обеспеченность кадрами различных отраслей социальной сферы, количественные и качественные характеристики результатов образовательной деятельности, состояние здоровья граждан, жилищного обеспечения, социальной защиты, социального обслуживания и т.п.);

­                  субъективную оценку степени удовлетворенности потребностей индивидов, социальных групп в жилье, медицинском и бытовом обслуживании, образовании, культурно-духовном общении, политическом участии;

­                  соотношение платности и бесплатности услуг, государственной и частной принадлежности производящих их предприятий, степень доступности платных услуг различным группам и слоям населения.

Важнейшим компонентом социальной сферы являются люди. Они могут быть представлены или описаны как популяция - количественными и качественными характеристиками населения страны, а их социальная дифференциация - через причастность людей к тем или иным группам или слоям общества. При этом состояние здоровья населения, его интеллектуальный потенциал, культурно-нравственные ценности и девиации будут оценкой функционирования социальной сферы, а место человека, группы в социальной структуре - показателем потенциальных возможностей их социального воспроизводства. Отметим, что все социальные группы и слои, а также индивид выступают в качестве субъектов социальной сферы.

Управление - непременное внутренне присущее социальной сфере свойство. Это свойство имеет всеобщий характер и вытекает из признания, что человек есть явление социальное, всегда принадлежит к определенной общественной системе, классу, социальной группе, которые предъявляют к нему определенные этические, правовые и другие требования, ставят его поступки в известные рамки господствующих в нем экономических и общественных отношений.

В социальной сфере действуют два типа механизмов регулятивных воздействий - спонтанный и сознательный. Причем на какой бы стадии развития ни находилось общество, оно не в состоянии абсолютно освободиться от стихийной силы случая, но соотношение сознательного и стихийного в управлении бывает различным.

Спонтанный механизм управления социальной сферой проявляется в неупорядоченном воздействии сложной и противоречивой совокупности факторов, условий на процессы воспроизводства населения, их переплетения, столкновения. Эти воздействия пробивают себе дорогу как общая тенденция, имеющая вероятностный, стохастический, характер (например, демографические процессы рождаемости, смертности, брачности и т.д.).

Сознательные факторы управления связаны с целенаправленной социальной деятельностью людей, которая осуществляется через специфические общественные институты (субъекты управления) - систему органов и организаций, обеспечивающих сознательное воздействие на социальную сферу с целью достижения определенных результатов. На федеральном уровне это министерства социального профиля (здравоохранения, образования, социальной защиты, труда и др.), на региональном уровне - соответствующие органы управления, на местном - городские и районные комитеты, отделы, департаменты, различные учреждения и службы социальной помощи на местах. На социальные процессы в обществе на всех его уровнях оказывают свое влияние также политические, общественные и религиозные организации.

С другой стороны, специфика социальной сферы, ее сущность определяются прежде всего внутренней природой образующих ее компонентов, характером их внутреннего взаимодействия. Внешние воздействия преломляются через внутренние свойства социальной сферы, через присущие ей внутренние противоречия.

Еще одним рядом факторов развития социальной сферы являются факторы, которые специфичны именно для развития социального. Здесь имеется в виду прежде всего влияние социально-демографических, национально-этнических и социально-психологических характеристик социальной сферы.

      Взаимосвязь и взаимовлияние социальной сферы и ее среды может иметь как постоянный, так и случайный характер. Переплетения необходимых и случайных взаимодействий придают их проявлениям вероятностный (стохастический) характер.

Итак, выделим следующие группы факторов социального развития:

­                  экономические, связанные с уровнем социально-экономического развития страны и каждого конкретного региона, особенностями развития социальной инфраструктуры, характером и типом собственности на предприятиях, распределительных отношений;

­                  политические, характеризующие сущность и влияние социальной политики на повышение потенциала социальной сферы, реализацию правовых гарантий в области социального воспроизводства населения, социальную поддержку и помощь депривированным слоям населения, а также социально-политической ситуации на ее развитие;

­                  правовые, обусловливающие законодательные нормы и правоотношения в области регулирования социальных отношений, уровень правосознания населения;

­                  культурные, определяющие воздействие системы нравственных и культурно-духовных ценностей, норм и традиций, господствующих в обществе, их региональных особенностей на социальные отношения;

­                  природно-климатические, подчеркивающие особенности естественной среды обитания населения и экологическую ситуацию в регионе и влияющие на стандарты и образ жизни населения;

­                  социально-демографические, учитывающие численность населения по социальным группам и их половозрастной состав, рождаемость и смертность, миграцию, занятость, профессионально-квалификационную структуру;

­                  национально-этнические, определяющие воздействие на социальные процессы в обществе и регионе национального менталитета, интересов, традиций и обычаев;

­                  социально-психологические, представляющие особенности проявления в социальных отношениях настроений, переживаний, ожиданий населения, их устремлений, личностных и групповых установок.

Специфика социальной сферы как объекта управления, определяется тем, что процесс социального воспроизводства - это естественный, поливероятностный процесс, определяемый как глобальными детерминантами, так и в значительной мере вероятностным элементом. Она является одновременно самоорганизующейся, организуемой, полидетерминированной, многосубъектной, многоуровневой.

Суть самоорганизации социальной сферы заключается в самосознании, самосохранении, самосовершенствовании и самовоспроизведении порядка в ее структуре функционирования, а организации - в сознательном, целевом управлении социальной сферой.

Управление социальной сферой сопряжено с обработкой больших по объему и сложных по структуре потоков информации. Очевидно, что обработать потоки прямой и обратной информации, оценить все многообразие ситуаций на местах в едином центре невозможно. Следовательно, на каждом уровне управления социальной сферой в соответствии с распределением функций и решаемых задач, полномочий, ответственности, компетенции решается вопрос и об информационном обеспечении, времени обработки данных, сроках принятия решений.

В основе обеспечения эффективности управления социальной сферой лежит представление о детерминантах самодвижения социальной сферы, знание законов, принципов ее функционирования и развития. Как свидетельствует одна из синергетических закономерностей, флуктуации и случайные элементы играют основную роль только в зоне бифуркации, а в интервалах между бифуркациями доминируют детерминистские аспекты. Следовательно, в периоды подъема или спада, стабильного развития общества и проявляются долгосрочные тенденции, и поэтому, опираясь на закономерности функционирования социальной сферы, можно в определенной мере предсказать ее реакцию на возмущающее воздействие внешних факторов со стороны окружающей среды, а также повысить качество управленческих решений.
1.2. Специфические особенности маркетинговой среды социальных объектов
Традиционно инструменты маркетинга существовали для того чтобы предлагать покупателю товары и услуги. В 1970 году возникла идея использования маркетинга, чтобы помочь людям приобрести хорошие привычки, которые сослужат им долгую службу и будут полезны для общества в целом. Новое применение маркетинга получило название социального маркетинга. В большинстве случаев цель социального маркетинга - способствовать улучшению жизни отдельного человека и общества в целом. Например, отказ от курения полезен для здоровья бывшего курильщика и его семьи, а также сокращает расходы на здравоохранение, что выгодно государству. Сюда же можно отнести пониженную производительность труда у курильщиков. Когда же человек не получает прямой выгоды для себя, например становясь донором, социальный маркетинг акцентирует внимание на моральном удовлетворении от совершения добрых дел.

Социальный маркетинг использовался, чтобы побудить людей сократить потребление жиров, есть больше овощей, фруктов и злаковых, бросить курить, бороться с симптомами повышенного кровяного давления, практиковать “безопасный секс” для предотвращения распространения СПИДа, вступать в ряды доноров, а также делать другие полезные вещи. Социальный маркетинг имеет большое значение и вне сферы охраны здоровья и планирования семьи. Социальный маркетинг эффективно применялся за рубежом, особенно в развивающихся странах, в ходе кампаний по планированию семьи, вакцинации, кормлению грудью и т.д. Социальный маркетинг может быть эффективно использован в решении широкого круга проблем, не обязательно связанных с охраной здоровья и планированием семьи, например, в обсуждении вопросов сохранения энергии и водных ресурсов, охраны окружающей среды.

Программа социального маркетинга не похожа на рекламную кампанию общественных услуг, так же как и коммерческий маркетинг отличается от рекламы в средствах массовой информации. Реклама - часто полезная и даже основная часть маркетинговых программ, это один из инструментов, который используют для достижения желаемого результата. Главное для социального и коммерческого маркетинга - учет качества продукции, ее стоимости, места ее распределения и распространения.

Хотя большинство маркетинговых программ финансируются государственными учреждениями или некоммерческими организациями, деятели социального маркетинга могут обращаться в компании, которые поощряют деятельность, полезную для общества и выгодную для себя. Например, страховые компании заинтересованы в противопожарной безопасности, охране труда, отказе от курения и других изменениях поведения, которые сократят число несчастных случаев, и, таким образом, избавят компании от необходимости платить страховку. Некоторые пивные и ликероводочные заводы стимулируют кампании по повышению безопасности движения, чтобы продемонстрировать свою гражданскую ответственность и уменьшить стремление правительства и общественности принять законы о продаже и распитии спиртных напитков.

Социальный маркетинг частично повлиял на традиционный подход к изменению поведения. В прошлом в основном использовались увещевания со стороны общественности, муниципальные и школьные курсы и реклама общественных услуг. Людям скорее рассказывали о правильном поведении, чем о важности и легкости его изменения. Социальный маркетинг создает целый ряд инструментов и концепций для реализации программ социальных перемен. В то же время глубоко уважается право каждого индивида решить, принимать ли эти изменения.

Прежде всего надо определить, в чем состоит проблема, на кого и как она влияет. Определение проблемы - это начало всей программы социального маркетинга. Просчеты на этом этапе могут свести на нет все последующие усилия. Например, некая группа хочет увеличить число донорских сердец для трансплантации и определяет проблему так : “ У нас недостаточно донорских сердец, чтобы удовлетворить имеющуюся потребность». В то время как проблема может быть сформулирована так: “Нейрохирурги откладывают установление диагноза или не могут констатировать смерть мозга, поэтому мы не можем обсудить проблему донорства с семьей. Пока ткани еще могут быть использованы для трансплантации”.

Неполное определение проблемы ведет к упрощенным и неэффективным программам. Например, кампания, призывающая общество «проявить благородство и подписать карту донора“, не всегда способствует увеличению количества донорских органов. Специалист по социальному маркетингу должен четко определить и понять проблему. Часто для этого бывает нужно опросить множество людей, которые могут повлиять на ее решение и которые имеют к ней отношение.

Необходимо осознать проблему с точки зрения человека или группы людей, на которых нацелена программа социального маркетинга. Например, кампания по распространению оральной регидрационной терапии для спасения жизни детей с признаками обезвоживания организма вследствие поноса адресована матерям, которые хотят “вылечить” понос, лишая ребенка пищи и воды, обращаясь к народным целителям, которые используют слабительное, или же к врачам, которые прописывают бесполезные антибиотики. Задача этой кампании - рассказать матерям, что обезвоживание опаснее поноса, научить целителей пользоваться оральной регидрацией вместо вредных слабительных, донести до врачей, что оральная регидрация дешева и эффективна, а дорогие антибиотики не оказывают должного эффекта.

Определение проблемы формирует выбор целевых аудиторий. Надо разделить потенциальную аудиторию на относительно однородные подгруппы и выбрать одну или несколько групп как основу для разработки программы социального маркетинга Например, программа борьбы с курением для подростков может отличаться от такой же программы для взрослых курильщиков, уже имеющих проблемы со здоровьем. Первая программа должна учить ребят не поддаваться давлению со стороны сверстников, вторая - сосредоточить внимание на поведенческих стратегиях, которые помогут поломать застарелую привычку. Можно использовать никотиновые пластыри или др. фармакологические средства, чтобы уменьшить неприятные явления, возникающие при отказе от курения.

Фундаментальные решения зависят от целей специалистов по социальному маркетингу и/или спонсоров. Если кампания социального маркетинга финансируется государством (как многие), то задача социального маркетинга - охватить самые неблагополучные слои общества. Хотя это могут быть и другие слои, но главное - чтобы она принесла пользу. Например, социально оправданно проводить кампанию по детской вакцинации в районах с низким процентом вакцинации.

Но если задача программы - вакцинировать большое число детей в кратчайшие сроки - лучше идти в другие районы. В районах с низким уровнем вакцинации можно натолкнуться на большое сопротивление государственным программам, непонимание пользы вакцинации, поэтому нужно наладить хорошие контакты с населением и просветить родителей в отношении необходимости вакцинации. Только четко представляя цели и задачи программы, можно правильно определить целевые аудитории.

Нужно хорошо понять выбранную целевую аудиторию. На этом этапе специалисты по социальному маркетингу проводят личные интервью с членами группы, наблюдения и исследования для того, чтобы лучше узнать ее интересы, отношение к предлагаемому изменению поведения, причины, по которым группа может не захотеть изменить поведение, что может привлечь ее в этой перемене, какими средствами информации пользуется группа и другие сведения, полезные для программы социального маркетинга

Эффективный план социального маркетинга должен составляться с такой же тщательностью, как и любой чисто коммерческий маркетинговый проект. В самом деле, ведь программы социального маркетинга зачастую призывают людей совершать какие-либо перемены, дающиеся им с трудом, например, бросить курить или изменить привычное отношение к еде, поэтому план социального маркетинга должен быть тщательно продуман и выполнен. План социального маркетинга должен включать четыре обязательных компонента, а именно: новый продукт и/или модель поведения, предлагаемые взамен прежних; “цена” этого изменения; где и каким образом человек может получить этот продукт, информацию или любые другие предлагаемые средства; какие меры следует предпринять для поддержки конкретного плана маркетинга. В плане также должны быть реалистически отражены желаемые результаты изменения поведения, временные рамки, и то, каким образом эти результаты будут оцениваться. Важно разработать всеобъемлющий план, поскольку скоординированные действия, направленные на четко определенную целевую аудиторию, гораздо более эффективны, чем одна массовая кампания для всех и каждого.

Специалистам по социальному маркетингу следует серьезно обдумать, какое именно изменение поведения предложить людям. Например, в программе по ознакомлению и привлечению внимания к ранней диагностике рака груди основной упор следует делать на необходимость периодических маммографических обследований и / или на важность самостоятельного обследования грудных желез. Прежде чем пропагандировать маммографическое обследование, специалисты по социальному маркетингу (включая медицинских консультантов) должны определиться в следующем : кто должен проходить обследование (все женщины без исключения, женщины старше 45 лет, или женщины в группах риска) и как часто им следует делать маммограммы? Чтобы изменить чье-либо поведение, недостаточно просто сказать: “Сделайте маммограмму”. В том случае, если проводящие социальный маркетинг решили пропагандировать самостоятельное обследование грудных желез, программа должна определить наилучший способ такого обследования и научить свою аудиторию пользоваться им, а не просто призывать всех женщин к его проведению.

В обширной научной литературе на тему о том, почему люди воспринимают нововведения, подчеркивается важность пяти важных факторов. Новые идеи, модели поведения, продукты принимаются с наибольшей вероятностью в тех случаях, когда можно ясно представить их положительный результат, а также когда «новое» совместимо с реальной жизнью людей, они могут это легко “попробовать” и оценить преимущества предложенного перед тем, что было ранее. Специалисты по социальному маркетингу стараются оптимально упростить предлагаемое ими изменение поведения, сделать его наиболее доходчивым и легким с тем, чтобы оно с наибольшей вероятностью было принято целевой аудиторией.

Понятие определения места подразумевает влияние на восприятие людей и их отношение к тому, что им предлагают. Целью специалиста по социальному маркетингу является побуждение людей к изменению их поведения путем определения места этого изменения в позитивном смысле (как благоприятное). Например, вместо того чтобы просить людей “подумать о том, чтобы стать донором после смерти и разрешить использовать свои роговицы глаз” и подписать донорскую карту, это можно сформулировать таким образом: “ Совершить небольшой поступок сейчас, чтобы в будущем дать другим людям счастье прозрения. “Такая форма заявления ни в коей мере не вводит в заблуждение вероятного донора, но преподносит то же решение в более приятном и альтруистическом контексте, акцентируя внимание на будущем благодеянии для других людей и минимальной сложности требуемого действия - подписать донорскую карту.

В то время как типичные программы социального маркетинга нацелены на внедрение и принятие идей (как например, ценность отказа от курения, сдачи донорской крови, освоение приемов оказания первой помощи - искусственного дыхания и массажа сердца), они опираются не только на пропагандирование абстрактных идей, которые порой трудно уловить. Напротив, при всякой возможности специалисты по социальному маркетингу стараются предложить людям какой-либо конкретный (осязаемый) продукт, с помощью которого можно побудить человека изменить поведение и сделать это наиболее легко и эффективно.

Отбор, разработка и пропагандирование продуктов, способствующих изменениям, часто отличает социальный маркетинг от других подходов к общественности, целиком и полностью опирающихся на средства рекламы. В рамках Программы Стэндфордского университета по профилактике сердечных заболеваний были выпущены и распространены большие магниты в форме сердца и серии мини-плакатов о еде, полезной для сердца, для того, чтобы люди, принадлежащие к целевой аудитории, могли прикрепить их дома на холодильник как напоминание о необходимости полезного для сердца питания. Понятные любому и выразительные рисунки, изображенные на карточках, убеждают неграмотных родителей сделать детям необходимые прививки. Доступность и высокая надежности латексных презервативов в значительной мере облегчает специалисту по социальному маркетингу трудную задачу пропаганды “безопасного секса”, предотвращающего распространение СПИДа. Никотиновый пластырь снижает физиологическую зависимость от табака, ускоряя изменение поведения, необходимое для того, чтобы бросить курить. В каждом конкретном случае продукт облегчает переход к благоприятным изменениям поведения.

В общих чертах стоимость продукта определяется затратами на его приобретение. Понятие стоимости включает в себя время, затраченное на хождение по магазинам, амортизацию автомобиля, усилия при выборе покупки, стоимость хранения, использования, ремонта и, в конечном счете, утилизации купленного продукта.

В контексте социального маркетинга стоимость в ее денежном выражении часто не принимается в расчет (например, подписывание донорской карты), однако стоимость, выраженная не в деньгах, а в затраченном времени, усилиях, психологическом стрессе, может быть очень высока : поехать на автобусе с тремя пересадками, чтобы отвезти чьих-то детей на бесплатную прививку, расстаться с приятной привычкой курить или осознать реальность собственной смерти - несколько тому примеров.

Маркетинговый подход подразумевает получение людьми чего-то взамен старого - приобретение продукта или принятие новой модели поведения - в то время как они надеются улучшить свою жизнь, или, по крайней мере, не сделать ее хуже, чем было прежде. Специалисты по социальному маркетингу часто не могут прибегать к снижению цены, т.к. в денежном выражении изменение поведения обычно равно нулю - например, ежедневный прием аспирина, снижающего риск инсульта. Действительно, здоровое питание часто обходится дешевле, чем нездоровое, а отказ от курения скорее экономит деньги, чем наоборот. «Затраты» для человека в этом случае часто выражаются в усилиях по преодолению собственную инерцию и изменению давно устоявшихся привычек.

Для уменьшения этих затрат специалисты по социальному маркетингу применяют два широких подхода. Во-первых, они могут повысить реальную ценность предлагаемого продукта. Использование современных методов планирования семьи позволяет делать промежутки между беременностями, что улучшает здоровье женщины и ее детей. Это безусловная ценность. Во-вторых, специалисты по социальному маркетингу могут попробовать повысить значимость принятия новой модели поведения путем уменьшения фактических и / или реальных затрат. Удобное время приема - по вечерам или в выходные дни, обеспечение присмотра за ребенком и доброжелательная атмосфера могут «снизить затраты» при сдаче донорской крови, вакцинации и посещении консультации по планированию семьи.

В ценообразование могут также быть включены определенные условия платежа, впоследствии уменьшающие денежную стоимость (обычно скромную). В развивающихся странах существует проблема исчезновения лесов, вызванная нагрузкой на землю и леса, климатическими изменениями и использованием устаревших дровяных печей, которые требуют много топлива и загрязняют воздух в домах. Собирание топлива вдали от дома требует много времени. Специалисты по социальному маркетингу могут попытаться уменьшить потребление древесины и улучшить здоровье людей, пропагандируя использование более эффективных печей, изготовленных из местных материалов, включая глину. Поскольку многие жители не могут позволить себе купить новую печь, вообще не имея никакого дохода, специалисты по социальному маркетингу рассматривают для потенциальных покупателей возможности уплаты в рассрочку либо в натуральной форме - продуктами и своим трудом.

Производитель продукции нуждается в том, чтобы организовать один или несколько каналов для ее распространения, для доставки готового продукта от места производства до потребителя. Некоторые программы социального маркетинга предлагают продукты, полагаясь на их непосредственное физическое получение потребителями. Например, программы зарубежного маркетинга, рекламирующие пользование контрацептивами, стараются сделать эту продукцию наиболее доступной для целевых потребительских групп путем распространения ее через всевозможные каналы. Контрацептивны следует распространять в государственных и частных клиниках, а также через аптеки и магазины, работающие до позднего вечера.

Другие программы социального маркетинга не имеют дела с конкретной продукцией, но нуждаются во взаимодействии с различными группами и агентствами для выполнения своей программы. Идея провести кампанию по отказу от курения требует координации действий с другими сочувствующими организациями для выбора мест проведения тренингов и организации попутных мероприятий, чтобы привлечь как можно больше участников.

Информационный или пропагандистский компонент программы социального маркетинга может включать в себя рекламу, связи с общественностью, обеспечение паблисити, личный контакт и другие способы популяризации. Реклама в средствах массовой информации обычно является важным средством для объяснения смысла программы социального маркетинга. Должна быть выбрана подходящая аудитория, подготовлены соответствующие сообщения, которые затем следует регулярно транслировать в наиболее эффективной форме в средствах массовой информации, чтобы достигнуть нужной аудитории.

Многие эффективные программы социального маркетинга признают преимущества использования различных средств коммуникации, которые усиливают и привлекают внимание к передаваемым сообщениям. Например, в Египте национальная программа социального маркетинга по распространению средств контрацепции проводится с помощью телевидения, радио, газет, уличных объявлений и проведения информационных встреч на фабриках и др. рабочих местах. В Программе Станфордского университета по профилактике сердечных заболеваний используются классные занятия, индивидуальные консультации, телевизионная реклама, пособия и другие инструменты убеждения людей в необходимости здорового образа жизни.

Каждый элемент информационно-пропагандистского характера должен быть тщательно продуман и опробован заранее на выборочной целевой аудитории. Если какая-либо сложность выявлена заранее, сомнительное сообщение можно исправить или заменить. Любое кажущееся очевидным сообщение может быть неправильно истолковано: к примеру, когда бывший президент Рональд Рейган выступил с сообщением о том, что маленькой девочке срочно требуется операция по пересадке печени, девятнадцать человек предложили стать донорами для этого ребенка. Они не представляли себе, что для того, чтобы отдать свою печень, они должны были быть мертвы. Можно предположить, что это были не единственные неинформированные люди в Соединенных Штатах.

Даже когда материалы фактически правильны, они бесполезны, если целевая аудитория не способна их легко понять и применять. Хотя использование картинок облегчает понимание, их также следует применять с осторожностью. Программа Станфордского университета по профилактике сердечных заболеваний утвердила привлекательную эмблему, и только потом выяснилось, что использованная в ней аббревиатура EKG означает серьезно больное сердце, а совсем не здоровое. В Гамбии в Африке были распространены листовки, демонстрирующие, как смешивать регидрационную микстуру для орального применения, но, как оказалось, большинство деревенских жителей никогда не видели рисунков и не могли понять изображенных диаграмм. В Национальном Институте по проблемам рака и в ЮНИСЕФ были разработаны и распространены руководства по предварительной проверке сообщений, относящихся к различным видам социального маркетинга.

Программы социального маркетинга требуют отслеживания каждого компонента по мере выполнения программы (формирующая оценка) в целях выявления недостатков и неожиданных препятствий, что позволяет корректировать программу на ходу. Например, когда выявилась проблема в Гамбии, листовки дополнили сообщениями по радио с объяснением значения изображений на картинках. Результаты программы социального маркетинга также должны тщательно отслеживаться, чтобы определить степень их выполнения (окончательная оценка). Большинство программ социального маркетинга финансируются правительственными учреждениями и некоммерческими организациями и имеют ограниченные бюджеты. Оценка затрат (включая добровольно затраченное время и материалы) и результатов выполнения программ помогут выбрать направление дальнейшей деятельности в области социального маркетинга и определить как наиболее, так и наименее эффективные способы ее осуществления.
2. Реализация маркетинга в социальной сфере на примере Департамента социальной защиты населения Приморского края
2.1. Краткая характеристика плана маркетинговой деятельности Департамента
Департамент социальной защиты населения Приморского края далее является исполнительным органом государственной власти Приморского края, осуществляющим государственное управление и реализующим государственную политику в сфере социальной защиты населения на территории Приморского края. В систему управления Департамента входят территориальные органы и государственные учреждения социального обслуживания, находящиеся в ведении Департамента.

Департамент осуществляет в пределах своей компетенции координацию деятельности на территории Приморского края организаций независимо от их организационно-правовой формы и формы собственности, созданных в установленном порядке в отраслях, видах деятельности, указанных в приложении к Положению. Департамент в пределах и объемах, определяемых его компетенцией, осуществляет свою деятельность во взаимодействии с федеральными органами исполнительной власти, органами государственной власти Приморского края, органами местного самоуправления, общественными объединениями и иными организациями.

Департамент руководствуется в своей деятельности Конституцией Российской Федерации, федеральными законами, указами и распоряжениями Президента Российской Федерации, постановлениями и распоряжениями Правительства Российской Федерации, Уставом Приморского края, законами Приморского края, нормативными правовыми актами Законодательного Собрания Приморского края, Губернатора Приморского края, Правительства Приморского края, а также настоящим Положением. Департамент является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, лицевые счета в управлении Федерального казначейства по Приморского края, расчетные счета в банковских учреждениях, печать со своим наименованием и с изображением герба Приморского края и свою символику.

Место нахождения Департамента (юридический адрес): 690007, город Владивосток, улица 1-я морская, 2.
2.2 Общие положения Департамента
Департамент социальной защиты населения Приморского края является органом исполнительной власти Приморского края, осуществляющим в пределах своих полномочий государственное управление в сфере социальной защиты населения на территории Приморского края.

Департамент формируется Администрацией Приморского края, подчиняется и подотчетен Губернатору края - Главе Администрации Приморского края и вице-губернатору Приморского края, курирующему деятельность Департамента.

В своей деятельности Департамент руководствуется Конституцией Российской Федерации, федеральными законами, правовыми актами Президента Российской Федерации, Правительства Российской Федерации, нормативными правовыми актами Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации, Уставом Приморского края, краевыми законами, постановлениями, правовыми актами Губернатора Приморского края, Администрации Приморского края, а также настоящим Положением.

Департамент осуществляет свою деятельность во взаимодействии с федеральными органами исполнительной власти, в том числе с их территориальными органами, Законодательным Собранием Приморского края, иными государственными органами и органами местного самоуправления Приморского края, юридическими лицами и гражданами.

Департамент обладает правами юридического лица, имеет печать со своим наименованием и изображением герба Приморского края, другие необходимые печати, штампы и бланки установленного образца, самостоятельный баланс, лицевые счета, открытые в органах Федерального казначейства.

Финансирование деятельности Департамента осуществляется за счет средств краевого бюджета, предусмотренных на содержание органов исполнительной власти Приморского края.

Департамент осуществляет следующие полномочия:

Проводит единую государственную политику в области социальной защиты населения на территории Приморского края с целью смягчения негативных последствий бедности, снижения социального неравенства, предотвращения социального иждивенчества.

Осуществляет функции главного распорядителя и получателя средств краевого бюджета, предусмотренных на содержание Департамента и реализацию возложенных на него функций в соответствии с Бюджетным кодексом Российской Федерации.

Осуществляет в области формирования региональной политики социальной защиты населения:

­                  совершенствование нормативной правовой базы в сфере социальной защиты населения;

­                  мероприятия по профилактике безнадзорности несовершеннолетних;

­                  реализацию региональных и федеральных программ социальной защиты населения, разработку региональных программ;

­                  сбор, анализ и обобщение статистических отчетов и наблюдений, составление сводных статистических отчетов и наблюдений;

­                  информационно-методическое обеспечение деятельности территориальных отделов социальной защиты населения;

­                  внедрение прогрессивных форм и методов обработки информации, участие в формировании единой информационной системы;

­                  разработку и внедрение новых социальных технологий предоставления мер социальной поддержки и помощи;

­                  работу с обращениями граждан и прием населения по вопросам социальной защиты.

Организует мобилизационную подготовку в Департаменте.

Принимает участие в организации прохождении альтернативной гражданской службы в Приморском крае.

Осуществляет координацию работы по обеспечению беспрепятственного доступа инвалидов к информации и объектам социальной инфраструктуры.

Осуществляет полномочия органов опеки и попечительства в сфере социальной защиты, предусмотренные действующим федеральным и краевым законодательством.

Размещает государственные заказы на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг, связанных с обеспечением деятельности Департамента, а также в целях реализации полномочий в установленной сфере деятельности в порядке, закрепленном Федеральным законом от 21 июля 2005 года N 94-ФЗ «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд».

Выполняет в пределах своей компетенции мероприятия по обеспечению пожарной безопасности в Департаменте и подведомственных ему учреждениях социального обслуживания населения.

Осуществляет в области предоставления мер социальной поддержки и помощи:

­                  ежемесячных денежных выплат ветеранам труда, труженикам тыла, жертвам политических репрессий, специалистам, работающим и проживающим в сельской местности, лицам, имеющим особые заслуги перед Отечеством и Приморским краем;

­                  ежемесячного пособия на ребенка, проживающего в малоимущей семье;

­                  ежемесячного пособия детям отдельных категорий военнослужащих, погибших при исполнении обязанностей военной службы по призыву;

­                  единовременного пособия при рождении ребенка не работающим, не учащимся в учебных заведениях и не являющимся военнослужащими родителям (для матери);

­                  пособия по беременности и родам, единовременного пособия женщинам, вставшим на учет в медицинских учреждениях в ранние сроки беременности;

­                  компенсационных выплат на период отпуска по уходу за ребенком до достижения возраста 3 лет женщинам, уволенным в связи с ликвидацией предприятия;

­                  государственной социальной помощи малоимущим семьям и малоимущим одиноко проживающим гражданам, жертвам политических репрессий;

­                  государственных единовременных пособий и ежемесячных денежных компенсаций гражданам при возникновении у них поствакцинальных осложнений;

­                  пособия на погребение в случае, если умерший не работал и не являлся пенсионером, а также в случае рождения мертвого ребенка по истечении 196 дней беременности;

­                  пенсий за выслугу лет государственным служащим;

­                  сумм в возмещение вреда здоровью лицам, подвергшимся воздействию радиации вследствие катастрофы на Чернобыльской АЭС и аварии на производственном объединении «Маяк» в 1957 году;

­                  ежегодной денежной выплаты лицам, награжденным нагрудным знаком «Почетный донор России» либо «Почетный донор СССР»;

­                  денежных выплат на проведение ремонта индивидуальных жилых домов, принадлежащих членам семей военнослужащих, потерявших кормильца;

­                  компенсаций страховых премий по договору обязательного страхования гражданской ответственности владельцев транспортных средств инвалидам, получившим транспортные средства через органы социальной защиты населения;

­                  компенсаций членам семей погибших (умерших) военнослужащих и сотрудников некоторых федеральных органов исполнительной власти в связи с расходами по оплате за жилье, коммунальные и другие услуги;

­                  других социальных выплат единовременного и постоянного характера;

­                  компенсационных выплат многодетным семьям, имеющим среднедушевой доход ниже величины прожиточного минимума, в связи с расходами по оплате коммунальных услуг (водоснабжение, водоотведение, газоснабжение (в том числе поставка бытового газа в баллонах) электроснабжение и отопление) в размере 30 процентов установленной платы, а для семей, проживающих в домах, не имеющих центрального отопления, - стоимости топлива, приобретаемого в пределах норм, установленных для продажи населению, и транспортных услуг для доставки этого топлива;

­                  сумм в возмещение расходов на приобретение лекарств по рецептам врачей для детей в возрасте до 6 лет многодетным семьям, имеющим среднедушевой доход ниже величины прожиточного минимума;

­                  сумм в возмещение расходов многодетным семьям, имеющим среднедушевой доход ниже величины прожиточного минимума, на проезд учащихся общеобразовательных школ к месту учебы на внутригородском транспорте, а также в автобусах пригородных и внутрирайонных линий;

­                  сумм в возмещение расходов на посещение музеев, парков культуры и отдыха, а также выставок многодетным семьям, имеющим среднедушевой доход ниже величины прожиточного минимума;

­                  ежемесячного пособия по уходу за ребенком до 1,5 лет неработающим гражданам в случаях, предусмотренных действующим законодательством.

Принятие решений:

­                  о возврате имущества, возмещении его стоимости или выплате денежных компенсаций реабилитированным лицам;

­                  о выплате денежных компенсаций лицам, подвергшимся репрессиям в виде лишения свободы, помещения на принудительное лечение в психиатрические лечебные учреждения и впоследствии реабилитированным, за время нахождения в местах лишения свободы и психиатрических лечебных учреждениях;

­                  об оказании материальной помощи гражданам, находящимся в трудной жизненной ситуации;

­                  о присвоении звания «Ветеран труда»;

­                  о выдаче (отказе в выдаче) удостоверений установленного образца, дающих право на льготы и преимущества согласно действующему законодательству.

Выдачу:

­                  гражданам удостоверений установленного образца, дающих право на льготы и преимущества согласно действующему законодательству;

­                  ветеранам, инвалидам и семьям, имеющим детей-инвалидов, свидетельств, удостоверяющих их право на получение субсидий на приобретение жилья за счет средств федерального бюджета.

Формирование краевого регистра граждан, имеющих право на меры социальной поддержки и преимущества, установленные действующим законодательством.

Проведение в пределах своей компетенции ежегодного мониторинга социально-экономического положения граждан, уволенных с военной службы, и членов их семей.

Контроль за:

­                  назначением и выплатой денежных выплат социального характера;

­                  предоставлением мер социальной поддержки по оплате за жилье и коммунальные услуги лицам, имеющим право на эти меры социальной поддержки за счет средств федерального и краевого бюджетов;

­                  целевым использованием гуманитарной помощи (содействия), поступающей на территорию края.

Организует:

­                  выплату и доставку ежемесячных и единовременных выплат и пособий, компенсаций, пенсий за выслугу лет государственным служащим и других денежных выплат социального характера;

­                  предоставление мер социальной поддержки по оплате жилищно-коммунальных услуг, проезду на автомобильном (водном) транспорте общего пользования междугородных маршрутов Приморского края, пригородном железнодорожном транспорте для граждан, включенных в краевой регистр лиц, имеющих право на получение ежемесячных денежных выплат, по проезду на автомобильном (водном) транспорте общего пользования междугородных маршрутов Приморского края для отдельных категорий граждан, включенных в федеральный регистр лиц, имеющих право на получение государственной социальной помощи, мер социальной поддержки многодетным семьям в соответствии с действующим законодательством;

­                  возмещение специализированной службе по вопросам похоронного дела стоимости услуг по погребению в случаях, предусмотренных действующим законодательством;

­                  предоставление гражданам субсидий на оплату жилых помещений и коммунальных услуг;

­                  подготовку и направление в МЧС России представлений о выдаче удостоверений единого образца, подтверждающих право граждан на получение мер социальной поддержки, предусмотренных Федеральным законом «О социальных гарантиях гражданам, подвергшимся радиационному воздействию вследствие ядерных испытаний на Семипалатинском полигоне.

 Осуществляет в области социального обслуживания:

Координацию и методическое обеспечение деятельности учреждений социального обслуживания населения независимо от организационно-правовых форм;

Совершенствование форм и видов социального обслуживания населения;

Принятие решений о зачислении граждан пожилого возраста и инвалидов на социальное обслуживание или об отказе в социальном обслуживании;

Направление в специализированные учреждения несовершеннолетних, нуждающихся в социальной реабилитации;

Внедрение в деятельность учреждений современных методик и технологий социальной реабилитации;

Исключен (постановление Администрации Приморского края от 02.09.2009 № 239-па);

Формирование банка данных лиц, состоящих на социальном обслуживании и нуждающихся в социальном обслуживании;

Контроль за:

­                  деятельностью учреждений социального обслуживания населения независимо от организационно-правовых форм;

­                  соблюдением прав граждан, находящихся на социальном обслуживании;

­                  правильностью установления тарифов на социальные услуги, оказываемые государственными учреждениями социального обслуживания.

Организует:

­                  внедрение современных методик и технологий социального обслуживания населения;

­                  развитие рынка дополнительных социальных услуг для населения в целях обеспечения свободы выбора граждан;

­                  обеспечение доступности и преемственности социального обслуживания;

­                  прием и оформление документов граждан для поступления в учреждения социального обслуживания;

­                  отдых и оздоровление детей, находящихся в трудной жизненной ситуации;

­                  осуществление мер по профилактике безнадзорности несовершеннолетних и  индивидуальную профилактическую работу в отношении безнадзорных и беспризорных несовершеннолетних, их родителей или иных законных представителей, не исполняющих своих обязанностей по воспитанию, содержанию
несовершеннолетних и (или) отрицательно влияющих на их поведение либо жестоко обращающихся с ними;

­                  перевозку несовершеннолетних, самовольно ушедших из семей, детских домов, школ-интернатов, специальных учебно-воспитательных и иных детских учреждений в крае и за его пределами;

­                  реабилитацию инвалидов в соответствии с индивидуальной программой реабилитации.

Департамент в целях реализации полномочий в установленной сфере деятельности имеет право:

­                  запрашивать и получать в установленном порядке от федеральных органов исполнительной власти, их территориальных органов, органов исполнительной власти Приморского края, органов местного самоуправления Приморского края, юридических и должностных лиц материалы и документы, необходимые для решения вопросов, входящих в компетенцию Департамента;

­                  привлекать научные коллективы, высшие учебные заведения, коммерческие организации и экспертов для разработки предложений и проектов прогнозов краевых программ и других документов, для проведения независимой экспертизы, в том числе на договорной основе;

­                  пользоваться в установленном порядке информационными банками данных Администрации Приморского края;

­                  использовать государственные системы связи и коммуникации Администрации Приморского края и иных государственных органов по согласованию с ними;

­                  представлять в пределах своей компетенции интересы Приморского края в органах государственной власти, органах местного самоуправления, а также организациях различных форм собственности;

­                  заключать договоры, государственные контракты и соглашения по вопросам, отнесенным к ведению Департамента.

 Департамент возглавляет директор Департамента, назначаемый на должность и освобождаемый от должности Губернатором Приморского края.

Директор несет персональную ответственность за выполнение возложенных на Департамент задач и осуществление им своих функций.

Директор подчиняется Губернатору Приморского края и вице-губернатору Приморского края, курирующему деятельность Департамента.

Директор Департамента:

 Осуществляет общее руководство деятельностью Департамента.

Распределяет обязанности между руководителями структурных подразделений и сотрудниками Департамента.

Представляет Администрации Приморского края предложения по вопросам структуры и штатной численности Департамента.

В установленном порядке утверждает положения о структурных подразделениях Департамента и согласовывает должностной регламент сотрудников.

Без доверенности представляет Департамент в отношениях с иными органами государственной власти, органами местного самоуправления и организациями.

Участвует в заседаниях и совещаниях, проводимых Губернатором Приморского края, (первым) вице-губернаторами Приморского края, в заседаниях Администрации Приморского края и Законодательного Собрания Приморского края, в других совещаниях и заседаниях федерального и регионального уровня при обсуждении вопросов, отнесенных к компетенции Департамента.

Обеспечивает условия для переподготовки и повышения квалификации сотрудников Департамента.

В пределах своей компетенции издает приказы, распоряжения по вопросам, отнесенным к компетенции Департамента, обязательные для исполнения сотрудниками Департамента и учреждениями, подведомственными Департаменту.

Заключает государственные контракты, договоры, подписывает соглашения по вопросам, отнесенным к ведению Департамента, выдает доверенности.

В период временного отсутствия директора Департамента один из заместителей директора Департамента исполняет обязанности директора и несет ответственность за работу Департамента в этот период, если иное не установлено Губернатором Приморского края.

Заместители директора Департамента в соответствии с распределением обязанностей обеспечивают выполнение задач, возложенных на Департамент настоящим Положением, руководят порученным участком работы, координируют деятельность структурных подразделений, выполняют другие функции, делегированные директором Департамента.

Структура, штатная численность и Положение о Департаменте утверждаются Администрацией Приморского края по представлению директора Департамента.

Права и обязанности сотрудников Департамента определяются законодательством Российской Федерации и Приморского края и должностным регламентом.
2.3. Маркетинговое исследование социальных программ для населения
Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени. После определения потребности  в нем, первым делом необходимо разработать план маркетингового исследования, который состоит из нескольких этапов:

1.                 Определение целей и постановка задач маркетингового исследования (ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Цели и задачи сформулированы во введении);

2.                 Описание рынка обезболивающих препаратов (рыночные исследования выступают как информационная основа достижения каких-то целей. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка);

3.                 Разработка концепции исследования

3.1.          Разработка гипотез (на основании поставленных целей необходимо сформулировать гипотезы, которые в процессе дальнейшего исследования должны быть подтверждены или опровергнуты);

3.2.          Выбор методов проведения маркетинговых исследований (с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор методов, которые могут использоваться на отдельных этапах исследования);

4.                 Реализация плана исследования.

4.1.          Сбор данных (с помощью заранее выбранных методов проводится сбор необходимой информации).

4.2.          Обработка данных (перевод голых цифр в осмысленную информацию, статистический анализ).

5.                 Выводы по полученным результатам (заключительный этап исследования, предполагающий конкретные заключения и рекомендации в соответствие с поставленными целями).

По данным сайта AskDoctor.ru опрос, проведенный компанией «КОМКОН-Фарма» среди лиц старше 16 лет, позволил выяснить, какие проблемы со здоровьем чаще всего тревожат людей в России (рисунок 2.1).

 

Важно:	предпочтения мужчин	предпочтения женщины
наличие витаминов	27,6%	46,5%
наличие природных компонентов	51,7%	66,2%
Наличие  жаропонижающего эффекта	37,9%	45%

6. Какое значение для Вас имеет инструкция, прилагаемая к  обезболивающему препарату:

q                                                                                                                                                                                                                                                                                                            всегда читаю инструкцию

q                                                                                                                                                                                                                                                                  Я читаю инструкцию только тогда, когда покупаю новинку.

q                                                                                                                                                                                                                                                                  Читаю инструкцию только тогда, когда советует фармацевт

q                                                                                                                                                                                                                                                                  Я никогда не читаю инструкцию.
7. Обозначьте Ваши предпочтения:

q  Я предпочитаю оригинальные обезболивающие препараты

q  Я предпочитаю обезболивающие препараты – аналоги

q  Одинаково доверяю и тем и другим препаратам

q  Не знаю в чем разница между ними
8. Каким обезболивающим препаратам Вы отдаете предпочтение?

q   Отечественным

q   Импортным

q     Мне все равно

9. Какая стоимость обезболивающего препарата приемлема

для Вас?

q              До 5 рублей

q              До 10 рублей

q              До 20 рублей

q              До 50 рублей

q              До 100 рублей

Продолжение прил. А
q              Свыше 100 рублей.

q              Стоимость не имеет значения.
10. Какой обезболивающий препарат покупаете Вы?

q      Нурофен q      Эффералган q      Солпадеин q      Пентальгин q      Панадол q      Болинет q      Найз	q  Анальгин q  Баралгетас q  Баралгин q  Бенальгин q  Брал q  Вольтарен q  Дексалгин
q   Диклофенак q   Дональгин q   Ибупрофен q   Индометац q   Каффетин q   Кетанов q   Кетонал q   Кеторол q   Новиган q   Но-шпа q   Но-шпалгин q   Ортофен q   Ревалгин	q  Саридон q  Седальгин q  Солпафлекс q  Спазган q  Спазмалгон q  Темпальгин q  Терапин q  Тетралгин q  Триган q  Цитрамон q  Цитрапар q  Другое__________ ____________________

11. Ваш пол : 

q              Мужчина

q              Женщина
12. Ваш возраст_________________________________