Реферат Брендинг как фактор, воздействующий на продвижение продукции
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………………………..…4
1 Основы брендинга………………………………………………………………..6
1.1 Брендинг: сущность, элементы и функции…………………………………...6
1.1.1 Краткая история происхождения брендинга……………………………….6
1.1.2 Бренд и торговая марка. Функции брендинга………………………………9
1.2 Ассоциации бренда в сознании покупателя……………………………….…14
1.3 Значение фирменного стиля в продвижении продукции…………………....17
1.4 Пример разработки бренда Sony (Sony Corporation)…………………………22
1.5 Технология разработки, использования и оценки бренда………...…………25
1.5.1 Процесс планирования…………………………………………………….…26
1.5.2 Разработка бренда………………………………………………………….....28
1.5.3 Сегментация рынка……………………………………….………….............29
1.5.4 Техники удержания потребителей……………………………..…………...31
1.5.5 Методы оценки брендов…………………………………………………….32
2. Оценка привлекательности белорусского бренда…………………………… .37
3.Заключение………………………………………………………………………..39
Список использованных источников……………………………………………..42
ВВЕДЕНИЕ
Жизнь современного человека невозможно представить без рекламы. Она окружает нас повсюду: на телевидении, в прессе, на улицах, в магазинах и так далее. И ее объемы растут год от года. На мировом рынке на рекламу тратятся астрономические суммы, увеличивающиеся быстрее, чем рост валового национального продукта и инфляции. Это – показатель постоянного развития, эффективности, прибыльности, актуальности рекламной деятельности.
Будучи оружием конкуренции, реклама обостряет ее, что способствует улучшению качества изделий или услуг, предлагаемых потребителям, снижает их цену, улучшает сервис и делает их более доступными. Реклама дает возможность расширить сбыт товаров. Рентабельный и масштабный сбыт продукции, расширенная реализация услуг, означает возможность увеличения доходов, достойную оплату труда работников предприятий, успешно использующих преимущества рыночных отношений.
Разработка бренда и формирование у населения образа фирменного товара – бренд-имиджа (brand image) получила название брендинга (branding). По определению И. Я. Рожкова, «Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн (sales promotion), а так же других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ». При этом профессиональный брендинг не может быть умозрительным и спонтанным (впрочем, как и любая другая рекламная деятельность). Он должен представлять собой научно обоснованный, тщательно выверенный и постоянно контролируемый комплекс мероприятий в разных направлениях и на разных уровнях.
Переход к рыночным отношениям в нашей стране означает функционирование предприятий в условиях нестабильности, динамичной внешней и внутренней среды, усложнения производственных связей и обострения конкуренции. Поэтому в настоящее время повышение конкурентоспособности предприятий является одной из наиболее важных задач, от решения которой зависит эффективность их деятельности.
Конкурентоспособность предприятия обеспечивается устойчивой связью с потребителями на основе положительного образа, придающего товару (услуге) дополнительную ценность (стоимость), поэтому в настоящее время возрастает значение бренда для всех компаний любой отрасли. По существу потребительский рынок – это борьба брендов.
В современной экономике брендинг получает все большее распространение как направление знаний и практической деятельности. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Брендинг – основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок, это новый культурный язык современного общества, базирующегося на рыночных отношениях.
Целью моей курсовой работы является изучение теоретических и практических вопросов брендинга, разработка мероприятия брендинга для конкретного предприятия.
1.ОСНОВЫ БРЕНДИНГА
1.1.
Брендинг: сущность, элементы и функции.
1.1.1.
Краткая история происхождения брендинга.
Брендинг как вид деятельности существует уже очень-очень давно. Согласно источникам, первый случай применения брендинга зафиксирован в Греции при изготовлении масляных ламп, и было это задолго до рождения Иисуса Христа. Разница между хорошей и плохой масляной лампой (такую можно видеть в «Аладдине») заключается в том, сколько она может гореть, пока не развалится. Однако узнать качество этого примитивного прибора можно было лишь опытным путем, т. е. в процессе его использования. В момент покупки отличить качественную лампу от некачественной было невозможно, соответственно и стимула к изготовлению действительно хорошей продукции у мастеров не было. Как гласит история, на одном греческом острове делали более качественные, более долговечные лампы. То ли глина здесь была лучше, то ли мастера опытнее, теперь уже неизвестно. Известно другое: на эти лампы начали ставить специальный символ. На товар наносилось клеймо, так что производитель или следующий участник цепочки дистрибуции, например торговец, мог дифференцировать товар и, в принципе, продавать его по более высокой цене. [1, c.62]
Перенесемся из античности поближе к нашему времени. Появляются новые способы брендинга. На всех изделиях из золота и серебра ставится проба, являющаяся одновременно и знаком предприятия или мастера. Впрочем, это все еще, так сказать, неосознанный брендинг. Другая его разновидность — подписи на картинах и мебели, Рембрандт, а вместе с ним и большинство других видных художников, подписывали свои произведения. Так подтверждалась их подлинность, а подпись была не чем иным, торговой маркой. Наличие такой гарантии делало работу «первоклассной вещью». Антонио Страдивари отмечал своим именем все свои скрипки, так чтобы покупатель сразу видел, кто сделал инструмент, причем инструмент, по определению, высочайшего в мире качества. Имя «Stradivarius» стало настоящей, первоклассной торговой маркой на рынке струнных музыкальных инструментов и сохраняет эту позицию по сей день.
Вплоть до середины XIX в. все эти разрозненные примеры брендинга не представляли собой ничего экстраординарного. Ремесленник обозначал свои товары, чтобы покупатели знали, кто их изготовил, и все. Знак вселял уверенность, гарантировал качество и в какой-то степени делал владельцу репутацию.
Все изменилось с развитием сети железных дорог. Неожиданно у производителей появилась возможность продавать свои товары в других странах, а в случае с США — в других концах континента. Параллельно с этим происходила индустриализация: появлялись более эффективные способы изготовления товаров. Правда, эффективными они становились только при достаточно больших объемах производства, как раз и требовавших широкой географии торговли. Этот период можно считать расцветом современного брендинга, основоположниками которого стали Уильям Проктер и Джеймс Гембл в США и лорд Леверхалм в Великобритании
Толчком к развитию брендинга послужило то обстоятельство, что расстояние между производителем, т. е. заводом и фабрикой, а не мастеровым и не ремесленником, и покупателем, т. е. жителем города, а не деревни, вдруг стало намного больше. Производитель и покупатель более не могли лично общаться друг с другом — приходилось полагаться на другие средства. Таким средством стал брендинг товара, а именно создание для него уникального названия и отличительной упаковки, обеспечение одинаково высокого качества и использование массовой коммуникации для рассказа публике обо всем этом. Эти три элемента — индивидуальность, качество и коммуникация — до сих пор остаются краеугольными камнями брендинга, с той лишь разницей, что на сегодняшний день в каждом из них изобретено очень много нового. [1, c.63]
За последние годы с развитием рыночной экономики, с укрепляющийся тенденцией роста во многих отраслях народного хозяйства стран СНГ стали достаточно употребляемыми и даже, в некотором смысле "модными" заимствованные из английского языка слова бренд, брендинг, бренд-промоушен.
Брендинг — сложное понятие, которому посвящена не одна статья и множество учебников. И все-таки большинство людей по-прежнему не имеют ясного представления о том, что же такое бренд. Это происходит из-за сложности данного понятия, которое обычно путают с торговой маркой.
Вот так трактует, например, понятие бренд и брендинг Оксфордовский словарь-справочник: "Бренд (brand) — вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей и которая говорит им: "Да, это как раз то, что мне надо купить". Можно сказать, что бренд — это престижная, хорошо известная марка. Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя смешивать марку и бренд. Бренд McDonald's оценивался в
Вообще, высокотехнологические предприятия (фирмы, компании) показывают и здесь очень хорошие результаты. Среди пяти самых дорогих брендов — Microsoft, IBM, Intel, Nokia. Интернет-бренды также показали самый большой рост стоимости за 12 месяцев
1.1.2. Бренд и торговая марка. Функции брендинга.
В настоящее время средний европейский житель ежедневно сталкивается с 3000 рекламных сообщений, а средний супермаркет насчитывал в
Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламных обращений, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brand image). [2, c.41]
Хотя брендинг широко распространен в странах развитой рыночной экономики, он все еще не нашел достаточно широкого применения в отечественной рекламной практике, так как содержит множество элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.
Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа, т. е. образа замаскированного определенным товарным знаком товара (знаком обслуживания) или семейства товаров (семейства услуг).
Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару (услуге) на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары (услуги), повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
-поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара (услуги) или семейства товаров (услуг);
- обеспечивать увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров (услуг) и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа.
- отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар (оказана услуга), учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
- использовать три весьма важных для обращения и рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Вместе с этим эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами. [2, c.44]
Брендинг — сложное понятие, которому посвящено не одно исследование. И все-таки большинство людей по-прежнему не имеют ясного представления, что такое бренд. Это происходит из-за сложности данного понятия, которое обычно путают с торговой маркой.
На самом деле, торговая марка включает в себя только такие элементы, как логотип, название и звуковой ряд, бренд же понятие более широкое. Помимо уже перечисленных элементов, в него входит множество других характеристик: сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж бренда, обещание преимуществ, данных автором бренда потребителям, и, наконец, информация о потребителе.
Товарный знак (знак обслуживания) — это собирательный образ, символ предприятия (фирмы, компании), а брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, отделяющим товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brand image).
В нашей стране под брендингом до сих пор зачастую понимается "раскрутка" марки, т. е. процесс, в ходе которого знак предприятия (фирмы, компании) становится запоминаемым потребителями. Однако в брендинг следует включать и комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком (знаком обслуживания), так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.
Это связанно с тем, что каждое предприятие (фирма, компания) заинтересовано в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны партнеров, инвесторов, государства и потребителей, а также к тем товарам или услугам, которые оно производит оказывает. Сам процесс создания этого предпочтения носит название "брендинг".
Отличие бренда от товарной марки в том, что товарная марка — это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других; бренд — это технология раскручивания имиджа товара (услуги) предприятия (фирмы, компании), а также комплекс по воздействию на потребителя, как производимое самим товарным знаком (знаком обслуживания), так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.
Сравнивая определение брендинга и товарного знака (знака обслуживания), нетрудно заметить, что оба понятия обозначают средства, позволяющие отличить товары (услуги) одного производителя от аналогичных товаров (услуг) других производителей. Однако эти понятия являются одинаковыми при наличии в товаре (услуге) объективных и различимых признаков, применяемых в соответствии с Законом "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". Иными словами, товарный знак (знак обслуживания) является брендом, если для распознания и идентификации потребитель (клиент) использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака (знака обслуживания). [2, c.45]
Отличие же товарных знаков (знаков обслуживания) от бренда заключается в том, что он является юридическим понятием, а границы его применения очерчены правовой областью. Все, что имеет право называться товарным знаком (знаком обслуживания), описано в Законе. В нем даются следующие правовые положения: какие обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков (знаков обслуживания), порядок регистрации и область использования, коллективный знак, передача товарного знака (знака обслуживания), прекращение правовой охраны товарного знака (знака обслуживания), наименование места происхождения товара и его правовая охрана, регистрация и предоставление права пользоваться наименованием места происхождения товара, использование наименования места происхождения товара, прекращение правовой охраны наименования места происхождения. Все зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания) охраняются законом. Использование товарного знака (знака обслуживания) без разрешения его владельца, а также несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный, оборот товарного знака (знака обслуживания) или товара, обозначенного этим знаком, запрещено и влечет за собой ответственность, предусмотренную законодательством.
Понятие бренда гораздо шире — оно включает все, что думает и чувствуют потребители по поводу товара (услуги). Брендом является то, что в сознании пользователей имеет отношение по крайней мере к одному из аспектов, связанных с услугой или товаром (собственный потребительский опыт, советы окружающих, реклама, выбор, покупка, хранение, транспортировка, использование, обслуживание, ремонт, повторное применение упаковки и т. п.). Поэтому применение термина "бренд" ограничено лишь тем, как воспринимают потребители и что они думают и чувствуют по этому поводу.
Основными составляющими элементами бренда являются:
- сам товар (услуга) и его характеристики;
- товарный знак (знак обслуживания);
- обещание потребителю преимуществ использования товара (услуги);
-ожидания, ассоциации, появляющиеся у потенциального потребителя по отношению к товару (услуге);
-воздействие на потребителя через имеющийся арсенал средств: товарный знак (знак обслуживания) и фирменный стиль, рекламу, маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта.
Окончательного разделения понятий "бренд" и "брендинг" еще не произошло, но между ними есть определенные различия. Бренд — это именно технология, т. е. совокупность методов обработки, изготовления,
изменения состояния и свойств образа товара (услуги) и (или) предприятия (фирмы, компании), наука о способах воздействия на образ; брендинг — это деятельность, направленная на формирование образа, его неповторимой индивидуальности. Бренд определяет те качественные характеристики товара (услуги), которые позитивно воздействуют на потребителя и формируют у него желание приобрести конкретный товар (услугу) от конкретного производителя (торговца).
Процесс создания бренда требует специальных новинок (знание закона композиции, цвета, звуков и т. п.), поэтому его разработкой должны заниматься специалисты. Самостоятельная разработка бренд-стратегии может негативно сказаться на репутации предприятия (фирмы, компании).
| |
1.2. Ассоциации бренда в сознании покупателя.
Большинство теоретиков сходятся во мнении, что у бренда есть количественные характеристики (осведомленность - «как много людей знает бренд») и качественные (ассоциации, - «что о бренде думают»).
С пониманием осведомленности мало проблем и разночтений, потому что она понятна и относительно просто измерима с помощью опросов.
Есть разница между глубиной осведомленности и шириной осведомленности. [3, c.38]
Глубина осведомленности измеряет вероятность, что бренд вспомнят. Глубина осведомленности показывает известность бренда в одной продуктовой категории и влияет на вероятность того, что выберут именно его (когда выбирают продукт в этой категории).
Ширина осведомленности показывает количество контекстов (продуктовых категорий, возможностей использования), в которых бренд приходит на память. Широкая осведомленность предполагает, что бренд может попасть в поле выбора при покупке в разных продуктовых категориях.
Методы управления осведомленностью просты и понятны – это реклама, PR и другие коммуникации. Улучшение осведомленности – задача техническая, она не требует перенапряжения мозга, скорее – напряжения кошелька. Впрочем, и кошелек можно не напрягать – информация о хорошем бренде медленно распространяется и без дополнительных инвестиций в продвижение.
Таким образом, ясно, что прежде всего важно разобраться с качественной составляющей – ассоциациями.
Большая часть творческих порывов гуру брендинга сконцентрирована в области классификации качественной составляющих бренда. Каких только идей не породили великие умы.
Ассоциации бренда являются отражением практики позиционирования компании. Позиционирование это компромисс между тремя важными кусками информации: 1) какую конкретно пользу (customer value) компания/продукт несет 2) каким конкретно клиентам и 3) чем она лучше, чем конкуренты». По хорошему, при разработке позиционирования, компании надо задумываться не только о формальных фактах, но и о разработке эмоционально привлекательного образа. Практика позиционирования – это все реальные проявления компании, видимые клиенту через точки взаимодействия (touchpoints). Т.е. это сам продукт и его качество в сравнении с конкурентами, цена, канал продаж, послепродажное обслуживание, публикации и реклама. Информация из этих источников проходит через фильтр убеждений личности или популярной культуры и формирует ассоциации бренда в голове у групп влияния и клиентов. [3, c.41]
Надо помнить, что декларативное позиционирование компании может категорически отличаться от того, что думают о ней клиенты. Причины этого: компания не делает того, что заявляет или ее заявления и действия искажаются общепринятыми нормами.
Итак, какими могут быть ассоциации бренда в головах людей?
1) Рациональные Суждения
– что думают люди о качестве и характеристиках продукта (в сравнении с продуктами конкурентов). Например, информация об атрибутах ноутбуков полученная либо из заявлений компаний, либо из авторитетных источников или личного опыта, влияют на суждения о них (лучший в категории, самый надежный, самый «мобильный» т.д.).
2) Чувства и эмоции – это то, что люди чувствуют по отношению к бренду (в сравнении с продуктами конкурентов): он доброжелательный, престижный, прикольный и т.д. Чувства и эмоции могут вступать в противоречие с суждениями. Например, к вопросу про ноутбуки, эмоционально новый Apple MacAir воспринимается многими, как престижный, дружелюбный и прикольный продукт. При этом, эти суждения, основанные на фактах о его атрибутах, говорят, что Apple еще надо поработать, чтобы добраться до функциональности некоторых PC-машин (той же Toshiba Portege).
3) Резонанс – это лояльность, привязанность людей к бренду – долгоиграющий результат суждений и чувств. Резонанс – это любовь и верность бренду. Резонанс – это когда люди татуируют лого на своей коже. Вершина резонанса – это положение, которое занимают Lovemarks18. Это ситуация, когда клиенты не просто «так уж и быть, куплю это» выбирают бренд, а испытывают к нему сильную и глубокую любовь, трудновыводимую верность.
Полностью контролировать представления в головах людей (т.е. бренд) невозможно, потому что люди предпочитают думать и делать выводы самостоятельно, без вашей помощи. Но владельцы бренда могут изменить его атрибуты и имидж в надежде, что это повлияет на суждения и чувства людей, и когда-нибудь со временем породит и положительный резонанс.
1.3. Значение фирменного стиля в продвижении продукции.
Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный брэнд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. [3, c.87]
В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.
Основными характеристиками бренда являются:
- основное его содержание (Brand Essence);
- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
- степень продвинутости бренда (Brand development Index);
- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).
Одним из ключевых звеньев в построении имиджа компании занимает фирменный стиль, который в широком понимании предполагает использование единых принципов оформления цветовых сочетаний и способов для всех форм рекламы, документации, упаковки продукции, оформления офиса, одежды сотрудников и других компонентов, имеющих отношение к компании.
Вопросами разработки фирменного стиля сегодня успешно занимаются сотни дизайнерских и рекламных агентств. Однако, важно не только разработать, но и правильно донести фирменный стиль до общества, обеспечить его закрепление в сознании целевой аудитории компании, иначе желаемый эффект не будет достигнут. И здесь без хорошего PR никак не обойтись.
В самом широком смысле коммуникационный инструментарий по продвижению фирменного стиля компании может включать следующие инициативы: проведение презентаций и пресс-конференций, распространение пресс-релизов и пресс-китов, директ-мейлинг, производство видеофильмов и роликов, реализация PR и рекламных кампаний, изготовление полиграфической и сувенирной продукции компании, проведение специальных мероприятий, участие в выставках, и т.д. - то есть всего того, без чего сложно себе представить продвижение самой компании. Неудивительно, ведь фирменный стиль - неотъемная часть имиджа компании, а значит и разработка коммуникационной кампании по продвижению фирменного стиля организации должна осуществляться с учетом всей стратегии формирования имиджа компании.
Рассмотрим две типичные ситуации, когда организации прибегают к использованию фирменного стиля:
Первый и самый распространенный - фирменный стиль как неотъемлемая часть имиджа компании при ее создании.
Второй - переименование компании или ребрендинг. Сюда также относится добавление новых ценностей к существующему бренду компании.
Необходимо отметить, что во всех случаях фирменный стиль в идеале выполняет следующие основные функции:
- Идентифицирует компанию среди других участников рынка и конкурентов.
- Формирует положительный имидж компании.
- Помогает найти потребителя, формирует его положительное отношения к компании и продукции.
- Указывает обществу на стабильность, долговременность, работы компании.
- Повышает лояльность сотрудников компании, формирует новое мышление, несет корпоративную культуру, дух и философию.
- Сокращает затраты на рекламу и PR, способствует строительству сильного бренда.
Начало работы компании - самое ответственное время, потому что в этот период закладывается ее имидж. Фирменный стиль, как неотъемлемый элемент образа компании, естественным образом проникает повсюду, где она присутствует. По качеству оформления документов, вежливости секретарей на ресепшн, дизайну логотипов, сайта и рекламных проспектов, одежде сотрудников клиенты и партнеры будут судить о компании. Поэтому не рекомендуется экономить на качестве разработки фирменного стиля и средствах по его внедрению, откладывая хороший дизайн и его эффективное использование до лучших времен. Потребитель ждать не будет. Ваша компания будет нести косвенные убытки, если у конкурентов будет более привлекательный фирменный стиль. Скупой платит дважды - исправление ошибок молодости обойдется потом гораздо дороже, когда придется тратиться на разработку и презентацию новой фирменной символики. [4, c.94]
Второй важный момент, на который также стоит сразу обратить внимание, обеспечение строгого и постоянного соблюдения фирменного стиля всеми сотрудниками компании. В решении данного вопроса могут помочь внутренние приказы, семинары для персонала, а также обязательное инструктирование на этот счет всех новых сотрудников.
Не стоит забывать и о деловых партнерах и третьих лицах в самом широком смысле слова. Нередки случаи, когда исполненные добрых намерений, клиенты компании размещают у себя на сайте или в рекламной брошюре самодельный логотип, имитирующий фирменную символику компании-партнера. Такие ситуации нужно отслеживать и немедленно пресекать, так как «разноголосица» в фирменном стиле негативно сказывается на репутации компании. Будет нелишним разместить в рекламном буклете и на сайте компании сообщение о том, что фирменная символика запатентована и может быть использована только с согласия соответствующих структур компании (как правило, это отделы по связям с общественностью организации).
Успешное применение фирменного стиля напрямую зависит не только от правильности его соблюдения. Важным фактором является также широта и качество его использования на носителях имиджа компании. Чем шире, тем, соответственно, большая целевая аудитория узнает о компании и ее символике. Однако в деле соблюдения фирменного стиля главное - не переусердствовать. Известны случаи, когда компании настолько увлекаются процессом, что наносят свой логотип на самые неожиданные вещи - например, на держатель для бумажных полотенец в туалете. Эффект от этого весьма сомнителен.
Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля организации может, включает в себя следующее:
1. Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля.
2. Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю .
3. Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю
4. Тренинги для секретарей ресепшн.
5. Оформление офиса компании в фирменном стиле.
6. Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании.
7. Оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле.
8. Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании.
9. Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании.
10. Изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании.
11. Наружная реклама с элементами фирменного стиля компании.
12. Реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании.
13. Интернет сайт с элементами фирменного стиля компании.
14. Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий.
Внедрение фирменного стиля компании происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности компании. Поэтому потребности в целенаправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет. Гораздо важнее - его соблюдение и правильное применение. [5, c.112]
Основное отличие между продвижением фирменного стиля в новой компании и существующей не один день заключается в необходимости бороться со сложившимся имиджем организации. Речь идет не только о замене графического облика компании. Меняется весь облик, философия и стратегия организации. В этом случае эволюционными методами не обойтись. Стандартная деятельность по продвижению фирменного стиля просто не даст ожидаемых результатов. Требуется в максимально короткие сроки донести до целевой аудитории новые ценности, сформировать новое, позитивное отношение к компании и стереть в памяти нежелательные ассоциации или стереотипы. В зависимости от финансовых возможностей, желательно задействовать максимально широкий коммуникационный инструментарий по продвижению фирменного стиля компании.
Процесс продвижения фирменного стиля - неотделим от формирования имиджа компании. Нельзя однажды проведя успешную презентацию или заказав партию дорогих ручек и ежедневников, успокоиться навсегда в уверенности, что теперь имидж работает на Вас. Продвижение фирменного стиля - ежедневная и кропотливая работа, работа на имидж, которую нельзя отложить на потом.
1.4. Пример разработки бренда Sony (Sony Corporation)
Слоган: make.belive
У истоков многих всемирно известных компаний стояли два человека, один из которых был талантливым инженером, другой хорошо ориентировался в мире бизнеса. Не стала исключением и Sony. [7]
Случилось это в 1946 году, в Японии, которая только-только начала возрождаться после поражения и потрясений Второй мировой войны. В частично разрушенном торговом центре молодой инженер Масару Ибука (Masaru Ibuka) открыл мастерскую по ремонту различного электрооборудования и электроники. Через некоторое время он со своим старым другом Акио Морита (Akio Morita) основал в том же помещении офис для новой компании, которая получила громкое название Tokyo Telecommunications Research Institute, которое порой сокращали до Totsuko. Годом позже они переедут уже в некое подобие того, что уже можно назвать головным офисом. Первой их разработкой стала приставка для радиоприемников, которая расширяла возможности устройства, позволяя ему принимать зарубежные программы. Эта продукция пользовалась не слишком большим спросом, но позволила удержаться на плаву, сколотив некое подобие начального капитала. Причем подчас приходилось брать плату не деньгами, а различными продуктами, что было обычным явлением для обнищавшей страны. В дальнейшем появляется и более прибыльная продукция.
Но настоящий успех пришел в сентябре 1949 года, когда был создан первый в Японии магнитофон. Довольно уродливая массивная коробка, использовавшая бабины диаметром
Друзья всегда осознавали всю важность создания не только качественной продукции, но и красивого бренда, что было просто необходимо для выхода на мировой рынок. Так в 1950 году родился бренд Sony – производное от латинского «sonus» («звук»). Слово получилось простым, легко запоминающимся и уникальным. В 1955 был официально утвержден новый логотип и представлена первая продукция под новым брендом — транзисторный радиоприемник TR-55. Успех этого приемника и определил успех бренда. Следующей моделью стал первый миниатюрный приемник TR-63, цена которого была обратно пропорциональна размерам. Коммерческого успеха он не имел. К тому времени комплектующие производимые Totsuko начинают закупать другие японские производители.
В 1958 году компания официально меняет имя на Sony Corporation, используемое и поныне.
В дальнейшем основное внимание уделялось двум вещам — инновационным разработкам и красивым брендам. Компании принадлежит великое множество торговых марок. Среди них есть и всемирно известные (Trinitron, Vaio, PlayStation, Walkman, Bravia, Cyber-shot, Clie), так и таких, которые известны только специалистам.
Вторая половина ХХ-века ознаменовалась рассветом Sony. Этакий «золотой период». Компания успешно осваивает новые сегменты рынка. А иные сама и создает. Появляются многие уникальные устройства и разработки, аналоги которых конкуренты смогут создать еще не скоро.
В своей книге «Just for fun», создатель операционной системы Linux, Линус Торвальдс (Linus Torvalds) прочил Sony великое будущее. По его мнению, корпорация должна была стать для мира электроники приблизительно тем же, чем является Microsoft для мира программного обеспечения. Оно и не удивительно — в те годы, когда писалась книга (90-е прошлого века), Sony действительно развивалась стремительными темпами. Только за один 1990 год было представлено более 500 инновационных разработок! Бренд Sony стал мегабрендом — многие потребители часто приобретали электронику ориентируясь только на него, даже не обращая внимания на продукцию конкурентов.
На сегодняшний же день дела у Sony обстоят уже не так замечательно как раньше. Сказалась слишком сложная структура, не позволяющая адекватно и быстро реагировать на новые веяния рынка, да и уверенность в собственной непоколебимости. Негативную роль сыграла и политика навязывания собственных стандартов. Компания, всегда считавшаяся одной из самых инновационных, внезапно перестала успевать реагировать на технические веяния рынка. В результате, ведущие позиции по многим направлениям были утеряны — портативные плееры (ныне правит бал Apple), телевизоры (Samsung), игровые приставки (Nintendo). Неудачным оказался альянс со шведским Ericsson, — бренд Sony-Ericsson не смог оказать должного виляния на рынок (Nokia, Samsung, LG, HTC, Apple). Главным же конкурентом неожиданно оказался южнокорейский конгломерат Samsung, обошедший японцев по многим направлениям.
Самое главное, что не учли в Sony — это факт того, что современных пользователей интересует уже не «громкий» бренд, но высокая функциональность, пусть даже в некоторый ущерб качеству. Людей, согласных выплачивать большие суммы только за красивый лейбл стало меньше. SonyStyle потерял свою былую привлекательность, хотя и не потускнел окончательно. Да и в профессиональной технике Sony играет заметную роль. Но предсказанию Торвальдса сбыться было не суждено.
Штаб-квартира компании находится в Токио, Япония (Tokio, Japan). Sony Group - сложнейшая структура со множеством подразделений и дочерних компаний. Контролирующей компанией является Sony Corporation. Основная сфера производства — электроника, но заметную роль играет компания и в масс-медиа, занимаясь телерадиовещанием и производством кинофильмов.
1.5. Технология разработки, использования и оценки бренда.
Отечественный рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения бренда. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких, по сравнению с западным рынком затратах. Приток иностранных марок вынуждает фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.
Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признаки отличия.
Ощущаемые признаки – особенности товарной марки, воспринимаемые потребителем посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния - это цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в комбинациях.
Неощущаемые признаки отличия недоступны для непосредственного восприятия и трудноразличимы. К ним относятся долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.
В рекламе часто используются специальные приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая таким образом, преимущество бренда. [4, с.63]
1.5.1
Процесс планирования
.
План должен объединять следующие элементы.
Товары, модификации, размеры. Какой ассортимент товаров, в каких модификациях по вкусу, размерам или по каким-то еще параметрам удовлетворит целевой рынок? Нужно работать с учетом требований, связанных с производством, дистрибьюторами и конкурентами. [5, c.168]
Название. Главное — подобрать такое название, которое бы выражало сущность бренда и было бы запоминающимся.
Упаковка .Для некоторых брендов оформление — ключевой момент индивидуальности. Помимо таких известных фирм, как «Соса-Со1а» или «Маrlboro», мы без труда по дизайну упаковки можем узнать продукцию «Heinz», а также многих других производителей.
Цена. Ценовая политика — это решение стратегическое. Она тесно связана с другими элементами структуры. «Procter & Gamble» взяла на вооружение стратегию «каждодневных низких цен», урезав затраты на промоушн. Конечно, это новшество будет скопировано другими фирмами.
Основная проблема для специалистов по брендам на рынках потребительских товаров повседневного спроса — это уровень розничных цен, который больше не поддается их контролю. Трудности, которые переживали бренды элитной парфюмерии, когда дисконтеры старались значительно снизить уровень цен, можно считать лишь типичным примером общей ситуации. На конечную цену можно повлиять, и это легче сделать, когда производитель работает в сотрудничестве с покупателями.
Международная ценовая политика также является проблемой, если бы даже планы всех брендов были ограничены одним рынком. Если бренд продается во многих странах, его цена в каждой из них должна отражать общую стратегию, которую следует адаптировать к местному позиционированию. Это дает возможность повысить прибыль в некоторых странах, где меньше конкуренция или выше уровень цен. Колебание розничных цен на автомобильном рынке Европы получило широкую рекламу из-за Великобритании, рынок которой всегда считался самым дорогим. Здравомыслящие владельцы брендов постараются найти золотую середину между желанием увеличить прибыль и предложением покупателям выгодной покупки. Слишком большое несоответствие в ценовой политике будет служить только стимулом для импортеров из дешевых стран поставлять товары на рынки с высокими ценами. Это вызывает проблемы с дистрибьюторами в целевой стране, так же как с менеджерами по брендам. Ситуация может быть так же осложнена национальными и наднациональными законами, как, например, в области фармацевтики.
Реклама и промоушн. Постоянная массивная рекламная поддержка — основа успеха брендов. Группе, занимающейся брендом, нужно постоянно работать для того, чтобы убедить в своей правоте менеджмент и получить финансовые средства, но нет никакого сомнения, что для большинства брендов — это самое главное. Даже розничным продавцам, возможно, придется использовать рекламу, чтобы изменить в восприятии покупателей потускневший бренд или репозиционировать себя. «Marks & Spenser» — фирма, известная тем, что никогда не пользовалась рекламой, — в 1999 году пережила небывалый спад продаж, в 2000 году была вынуждена прибегнуть к широкомасштабной рекламе.
Промоушн должен быть интегрирован в общую стратегию бренда. Грамотно используемый промоушн всегда приковывает внимание покупателей к бренду, а в противном случае он только ослабляет позиции торговой марки.
Партнеры по сбыту. Речь идет о важности розничных продавцов. Чтобы получить хороший доход, план работы должен учитывать взаимоотношения с дистрибьюторами. Возможно, планирование и ежегодный обзор каждого основного клиента следует проводить одновременно, и если в этом участвуют разные менеджеры, то необходимы совместные консультации.
Конкурент. В плане должны быть четко определены ожидаемые реакция и действия конкурентов, а также ответы представителей фирмы в этом случае. Многие планы пренебрегают этим, и именно поэтому иногда менеджеры бывают удивлены реакцией конкурентов. Хотя они должны были подумать об этом заранее.
Контроль и оценка. Любой план должен содержать меры контроля для своевременного реагирования в случае возникновения проблем. Контроль должен вестись за такими показателями, как уровень продаж, величина рыночного сегмента, выпуск новых брендов, затраты на рекламу, реакция покупателей и т. д. Затраты, связанные с разработкой мер контроля и их использованием, должны быть учтены в бюджете.
1.5.2. Разработка бренда.
Занимаясь позиционированием или разработкой бренда, необходимо сделать акцент на четырех следующих компонентах:
1. Целевая аудитория. Определите потенциального покупателя. [6, c.37]
2. Суть бренда. Четкое определение «сердца и души» бренда.
3. Обещание бренда. Разработать соответствующие выгоды, которые бренд обещает дать намеченной целевой аудитории.
4. Индивидуальность бренда. Описание бренда так, как если бы он был человеком.
Сфокусированность является важным компонентом успеха бренда. Бренд сфокусирован на целевых потребителях, причем фокус нередко сужается до определенного сегмента потребностей покупателя. Нацелиться на потребителя — значит, совершить первый шаг в разработке бренда, и уже из этого проистекает все остальное. Поэтому необходимо идентифицировать целевых потребителей бренда. Необходимо искать клиентов, которые удовлетворяют следующим требованиям:
-у них есть важная потребность, которую удовлетворяет данный бренд;
-бренд обладает потенциалом, благодаря которому покупатели могут предпочесть именно его;
- в бренде есть нечто, вызывающее их восхищение;
-они способны принести организации хороший доход и обильную прибыль в течение длительного времени;
Организация может расти, строя долговременные отношения с этими покупателями и постоянно совершенствуясь в удовлетворении их потребностей.
В качестве программы-минимум необходимо идентифицировать и понять следующие свойства целевых потребителей:
- демографические характеристики;
- стиль жизни;
-потребности/желания;
-надежды/стремления;
-страхи/беспокойства;
-поведение при покупке товара;
-поведение при использовании товара.
1.5.3. Сегментация рынка.
Нередко сегментация рынка необходима для того, чтобы эффективно удовлетворять запросы различных групп покупателей. Различные сегменты по-разному оценят различные аспекты ваших товаров, услуг и брендов. Нужно понимать следующие параметры каждого сегмента рынка:
-общий размер и показатель роста;
-ценовую чувствительность;
-выгоды, наиболее и наименее важные для него;
-насколько хорошо обслуживают его существующие товары и бренды;
-насколько потребитель лоялен к бренду;
-каким образом он выбирает и закупает товары;
-насколько бренд доступен;
-какие методы распространения товаров предпочитает;
-каким образом он использует товары;
-показатель использования/замещения товара;
-его продолжительность существования и предположительная эволюция в обозримом будущем.
Рынки можно разделить на сегменты следующим образом.
Сегментация по использованию товаров.
Сегментация по поведению при совершении покупок. Во многих отраслях промышленности существуют четыре группы покупателей:
-покупатели, лояльные к бренду;
-покупатели, движимые удобством;
-покупатели, движимые ценой;
-покупатели, получающие удовольствие от поиска новых брендов и товаров в рамках категории.
Сегментация прибылей по выгодам.
Сегментация по ценам. При надлежащем проведении сегментация цен ведет к росту общих доходов и прибыли. Авиалинии превратили сегментацию цен в настоящую науку. Пассажиры, путешествующие первым классом, платят больше. Деловые люди, зажатые жестким графиком работы, менее чувствительно относятся к ценам. Туристы с фиксированным бюджетом, более гибким графиком и долгосрочными планами ищут более низкие цены. Некоторые люди отправляются в путешествие только в том случае, если им удается купить посадочное место со скидкой в самую последнюю минуту перед полетом. У остальных путешественников, покупающих билеты в последнюю минуту, просто нет выбора, и на уровне своего поведения (по не установок) они практически нечувствительны к цене. Места стоят дешевле в непопулярные дни (по субботам, 25 декабря (день после Рождества) и т. п.).
Сегментация по этапам жизни.
Сегментация по когортам (группам людей, которые родились примерно в одно и то же время и которые столкнулись примерно с одними и теми же событиями на одних и тех же стадиях своей жизни).
Психографическая сегментация (сегментация людей на основании их ценностей, установок и стиля жизни).
Географическая сегментация.
Геодемографическая сегментация (сегментация людей, основанная на их местожительстве (обычно почтовом индексе) и демографических характеристиках — возрасте, доходе и т. д.
Как показывает приведенный выше список, покупателей можно разделить на сегменты по нескольким параметрам. Весь фокус здесь состоит в том, чтобы получить ту схему сегментации, которая имеет отношение к различиям в мотивах приобретения товара и поведении при совершении покупки. Различные бренды обращаются к различным потребностям и обладают уникальными отличиями. Очень важно понимать, для каких покупателей ваш бренд будет иметь самое большое значение, и кто с наибольшей вероятностью отзовется на послания вашего бренда.
1.5.4 Техники удержания потребителей.
Концепция «пожизненная ценность покупателя» (lifetime value of consumer) (сколько денег принесет клиент за всю свою жизнь) основана на том факте, что, с точки зрения затрат, гораздо эффективнее сохранить хорошего потребителя, чем привлечь нового. Для крупных покупок (например автомобилей) или часто приобретаемых товаров (например хлопьев для завтрака) пожизненная ценность Покупателя может быть очень высока. Поэтому поощрение молодых покупателей приобретать ваши товары и услуги поможет вашему бизнесу сохранять благополучие в течение длительного времени и увеличить пожизненную ценность покупателя. [6, c.41]
Существует ряд техник удержания хороших покупателей:
-маркетинг, основанный на базе данных;
-специальные услуги;
-кастомизация товаров;
-личные контакты;
-легендарные услуги;
-коммуникации, подкрепляющие уже сделанные покупки (они особенно необходимы для преодоления беспокойства или сомнений", возникающих после совершения крупных покупок);
-программы, вознаграждающие за лояльность и активное использование бренда;
- избегание программ, которые поощряют переключение на другие бренды.
1.5.5. Методы оценки брендов.
Бухгалтерский/экономический метод. Ценность актива состоит в том, что он обеспечивает доходы будущего периода. Так как бухгалтерские правила консервативны и требуют во всем точности, традиционный способ оценки активов основан на цене приобретения: вы точно знаете, сколько заплатили за актив, и у вас нет никаких сомнений по этому поводу. Те активы, которые с течением времени теряют свою ценность, обесцениваются, иными словами, они исчерпывают срок своей службы. Данный подход при оценке брендов использовался при таком способе слияния фирм, как поглощение, но это решение не избавляло от проблем. Фондовая биржа должна быть эффективным переработчиком информации, поэтому в теории ценность брендов должна быть уже включена в стоимость компании. Если какой-нибудь «рыночный хищник» не соглашается с оценкой, данной фондовой биржей, и готов заплатить больше, чем номинальная стоимость компании, то можно говорить об элементах субъективности. У каждой «акулы» рынка своя точка зрения на то, сколько нужно заплатить за бренд. И конечно же, это не вписывается в строгие рамки требований бухгалтерского учета. [7, c.42]
Альтернативный подход заключается в том, чтобы давать оценку не по цене приобретения, а по текущей цене. Такой метод стал популярен в периоды высокой инфляции, когда ориентировка на цены приобретения только усложняет процесс оценки. Можно сказать, что и при таком методе оценки брендов также присутствует большая доля субъективности. Мы мало знаем о поведении рынка, можно с уверенностью утверждать только то, что он динамичен. Поэтому в оценке стоимости любого бренда будет очень трудно избежать ошибок.
Последняя проблема заключается в отделении того, что непосредственно принадлежит бренду, и того, что представляет собой другая часть компании. Если, например, продается отдельно имя бренда, как это часто и бывает, то это дает покупателю право использовать это имя и другие торговые марки, патенты и т. д. В данном случае нет передачи таких активов, как фабрики или ноу-хау и дистрибьюторской сети. В какой степени успех и будущий потенциал бренда зависит от самого бренда, а в какой степени — от других факторов? Конечно, компании ведут определенные расчеты для того, чтобы установить, какие средства можно вложить в бренды других фирм. Вполне возможно, что для «Nestle» стоимость какого-либо бренда будет выше, чем для маленького местного производителя. Сила «Nestle» предоставит бренду намного больше возможностей как в Европе, так и во всем мире. Однако ясно, что такие последствия приведут к слишком широкому диапазону оценок.
Если цена бренда заключается в том, какую прибыль он принесет в будущем, тогда, чтобы определить его стоимость, нужно подсчитать эту будущую прибыль, основываясь на критерии чистой стоимости, приведенной к настоящему времени. Но и в таких изощренных моделях есть доля субъективности и неопределенности. Возможно, оценка дается на основе математических вычислений, но и в них может присутствовать определенная доля условности. Кроме того, есть проблема в разделении будущих доходов, которые будут заработаны в результате текущих инвестиций, — тех, которые появятся в результате будущих финансовых вложений. Если изменятся какие-либо теоретические положения оценки зфофективности маркетинговых мероприятий, то серьезно изменится и оценка брендов. Таких и других трудностей множество (Amber & Barwise, 1998), но это говорит, что следует разрабатывать новые модели, даже если они не решат проблему бухгалтерского учета. [8, c.31]
Другие методы. При любой попытке смоделировать будущие продажи и величину рыночного сегмента следует учесть множество различных факторов. Поэтому есть методы, которые стремятся учесть все ; факторы, влияющие на продажи и на величину рыночного сегмента. Такая методика широко применялась в Великобритании и в некоторой степени в США. Международные бренды использовали такой подход в течение многих лет, и он получил довольно широкое применение. А тот факт, что сейчас от него отказались, можно объяснить присутствием в этой модели проблем, связанных с субъективностью.
Есть методы, учитывающие мнение покупателей, надбавку к цене, которую бренд может дать в последствии, предварительно определенный доход, импульсный бухгалтерский учет. Оценка брендов — это развивающаяся отрасль экономики, и методы I работы в данной сфере еще проходят свое становление (Amber & Barwise, 1998).
Чистая стоимость бренда. В последние годы во время дебатов о стоимости брендов появился термин «чистая стоимость бренда». Но нужно отметить, что это не совсем верное выражение. Под ним могут иметься в виду различные понятия.
Разберемся на примере . Акер дает такое определение чистой стоимости бренда: «Набор активов и пассивов, связанных с брендом, его название и символ, что повышает или понижает стоимость товара или услуги для самой фирмы и для клиентов этой фирмы» (Aaker, 1991, р. 5). Затем он развивает свою мысль и говорит, что все эти активы и пассивы можно подразделить на пять категорий:
1)приверженность к определенному бренду;
2)информированность людей о названии бренда;
3)заметная разница в качестве;
4)ассоциации, связанные с брендом;
5)другие достоинства бренда: патенты, торговые марки, деловые связи и т. д.
Модель «Аакег» тем не менее имеет те же недостатки, что и другие модели. Ни у кого нет сомнений, что перечисленные аспекты важны. Трудность в том, что нет абсолютно никаких доказательств, что они определяют чистую стоимость бренда. [8, c.38]
Мы можем, используя маркетинговые исследования, проанализировать приведенные аспекты и дать оценку отношения потребителей к бренду. Но мы не знаем, что с этим делать дальше. Меняются ли способы оценки в зависимости от вида товара или даже от бренда? И как именно они преобразуются: в решение сделать покупку или в удовольствие от ее использования?
Подобная модель только указывает на проблему, но не идет дальше, чтобы пытаться решить ее (Aaker, 1991, р.45).
Амблер и Бервис (1998) определяют чистую стоимость бренда как «достояние, которое существует в сознании покупателей и имеет большое значение для владельца бренда, так как устная реклама оказывает влияние на объем будущих продаж». К подобному мнению склоняются также Сривастова и Шокер (1991), определяя стоимость бренда как «совокупность ассоциаций и видов поведения со стороны клиентов бренда, членов цепи сбыта и материнской корпорации, дающие возможность получить хорошую прибыль, которая при отсутствии бренда была бы намного меньше».
Некоторые используют такие критерии оценки, как рыночный сегмент и относительные цены, в то время как другие используют понятия «отличительная черта» и «вкус».
Обобщим всю эту разрозненную информацию:
-Несомненно, бренды обладают ценностью, так как компании готовы платить большие деньги за право обладать ими. [9, c.184]
-Все методы оценки брендов сопряжены с трудностями.
-Концепция ценности брендов используется очень разнопланово.
-Ни один метод не может гарантировать стопроцентный результат в каждом конкретном случае, так как универсальный метод еще никем не разработан.
Однако это не означает, что предложенные методы не имеют никаких достоинств. Вместо того чтобы пускаться в споры о долгосрочной стоимости бренда или о необходимости рассматривать затраты на рекламу как инвестиции, лучше обратить внимание на то, какие ценности уже есть, на то, что уже достигнуто. Тогда мы можем начать оценивать результаты своих действий или увеличивать уже имеющиеся ценности.
2.
ОЦЕНКА ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ БЕЛАРУССКОГО БРЕНДА.
Для оценки привлекательности известного бренда я использовала такое маркетинговое исследование как тестирование. С помощью его можно определить какой и указанных ниже брендов пользуется наибольшей популярностью.
Я выбрала обувное производство. Оно довольно развито в нашем городе и нашей стране. Мой вопрос звучал.
Вопрос : какие из перечисленных ниже фирм-производителей вы считаете брендом?
1)Марко
2)Белвест
3)Белкельме
4)Красный октябрь
При этом было разъяснено, что понимается под понятием «бренд». Было опрошено 70 респондентов (друзья, коллеги, родственники)
Результаты были распределены следующим образом.
Диаграмма 1- Результаты исследования.
Как видно, на диаграмме, половина респондентов, ответила, что по их мнению, «Марко» является самым известным брендом, и только 1 человек признали «Красный октябрь» брендом. Далее идет «Белвест» и «Белкельме».
Таким образом для фабрики «Красный октябрь » необходимо разработать план мероприятий по улучшению качества своей прдукции, разработки индивидуальной торговой марки, а также мероприятия эффективного брендинга.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе проведения исслелования по оценке привлекательности известного белорусского бренда, было отмечено, что некоторые предприятия не являются для респондентов брендовыми, а значит и не являются конкурентоспособными. Изучив и обобщив материл по теме «Брендинг», дадим рекомендации белорусским компаниям по эффективному брендингу по следующим разделам.
Бренд-индивидуальность.
1.Отслеживать соответствие имени самому продукту с целью удаления негативных и неподходящих ассоциаций. [10, c.31]
2. Регулировать соответствие логотипа (его внешний вид и смысл) самому продукту и его названию.
3. Разработать слоган для каждого бренда и транслировать его через каналы коммуникаций с целью повышения запоминаемости бренда.
4. Постоянно работать над дизайном упаковки продукта, внося в него как эстетические, так и актуальные информационные изменения.
5. Наделить бренд такими рациональными и эмоциональными характеристиками, чтобы потребители могли его использование ассоциировать с самыми необходимыми для себя жизненными потребностями.
Бренд-стратегия.
1. Создать официальный сайт компании в Интернете и регулярно вносить в него все изменения, происходящие в компании.
2. С помощью маркетинговых исследований выделить целевую аудиторию каждого бренда, отслеживать изменения в них и направлять на них соответствующие маркетинговые коммуникации.
3. Определить географию распространения своей продукции, поддерживать на этой территории высокий уровень представленности, искать новые области и места продаж.
4. Отслеживать конкурентный статус каждого бренда и поддерживать его соответствующей стратегией.
5. Построить точную архитектуру брендовых предложений, учтя возможности брендового расширения в будущем.
6. Очень четко передавать сообщение, которое несет бренд потребителям через упаковку, внешний вид товара, его качество, маркетинго-
вые коммуникации, оформление мест продаж и т.д.
7. Отслеживать соотношение обещания бренда и того опыта, что покупатели получают, попробовав бренд, корректировать обещания бренда
через улучшение качества, внешнего вида и т.д. с целью удовлетворения эмоциональных и рациональных потребностей покупателей.
Бренд-менеджмент.
1. В отношении каждого бренда строить планы на долгосрочную, среднесрочную и краткосрочную перспективу, отслеживать их исполнение и корректировать их, учитывая возможности компании.
2. Регулярно вводить всех работников в курс деятельности относительно брендов с тем, чтобы каждый был проинформирован об изменениях брендов и мог донести эти знания до потенциальных потребителей.
3. Сделать процессы мониторинга и оценки всех параметров бренда постоянным явлением в деятельности предприятия, чтобы быстро отвечать на действия конкурентов и меняющиеся запросы потребителей.
4. Изучать и активно применять новые средства повышения конкурентоспособности брендов, изучения их состояния, обучать этим методам всех сотрудников предприятия.
5. Не останавливаться на достигнутом, всегда развивать свой бренд через новые идеи, внешний вид, улучшение качества продукции и т.д.
Бренд-восприятие.
1. Отслеживать соответствие продукции и ее качества брендам (и наоборот), обещания и сообщения бренда самой продукции, квалификации сотрудников бренду.
2. Вовлекать каждого сотрудника в работу над брендами, заинтересовав материально или с помощью карьерного роста, чтобы сотрудники взаимодействую с потенциальными потребителями создавали положительный образ бренда, тем самым увеличивая прибыль предприятия.
3.Налаживать связи с окружающей средой (потребители, посредники, партнеры, гос. органы и т.д.), создавая положительную репутацию брендов и предприятия через открытость и позитивность общения по любым вопросам.
4. Участвовать в общественной жизни на территориях распространения продукции (спонсорство) с целью приобретения положительного имиджа.
5. Разработать печатные материалы о каждом бренде и сделать их доступными для всех потенциальных потребителей и партнеров.
6. Регулярно и качественно делать рекламу своей продукции и компании через все каналы коммуникаций, чтобы не быть забытыми
потребителями и партнерами.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Конкурентный маркетинг/ Торсен Нильсон.- СПб.:Питер, 2005.-208с.
2. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. – 2-е изд., - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006
3. Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилова С.А. – Бренд – менеджмент: Учебно–практическое пособие. – М.: Издательско–торговая корпорация «Дашков И К», 2003
4. «Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов.» А.Уиллер, Москва: Альпина Бизнес Букс, 2004.
5. Брендинг: краткий курс/ Джеффри Рэндели.-М.Фаир-ПРЕСС, 2003.-216с.
6. Бренд-помощь /перев. С англ. И.Малковой под ред. В.Домнина.-СПб.:Питер, 2005.-336с.
7. http://roman.by/r-46370.html
8. Васильева М., Надеин А. «Бренд: Сила личности» - СПб. : Питер, 2003
9. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002
10. Богомолова И.П., Гаврилова З.В. Брендинг как элемент рыночной устойчивости современного предприятия // Маркетинг в России и за рубежом – 2008.
