Содержание
1. Введение…………………………………………………………………….......3

2. Глава 1. Научно-теоретические основы репутационного менеджмента…….………………....……………………………………………...8  

1.1  Репутация: определения, особенности, компоненты, подходы к оценке………………………………….…………………………………….….....8

1.2 Управление репутацией: стратегии и средства………………..………......20                                                                                               3. Глава 2. Особенности и технологии осуществления репутационного менеджмента в сфере образования……………………………………………..27

2.1 Анализ специфики области ...........................................................................27                    2.2 Практические рекомендации по технологии осуществления репутационного менеджмента в сфере платного образования…………….....36

4. Заключение…………………………………………………………………….48

5. Список использованной литературы………………………………………...50
Введение

Актуальность исследования. Оценка успешной деятельности современной компании уже немыслима только на основе результатов так называемого линейного развития, то есть наращивания объемов производства, роста прибыли, побед в конкурентной борьбе. На смену приходит многомерная нелинейная оценка деятельности компании, концентрированным выражением которой становится результат реализации принципа социальной ответственности. C середины 70-х гг. XX в. на первый план стали выходить социальные факторы, или так называемые, нематериальные активы, к которым относятся: репутация организации, бренд, имидж, качественная стратегия и др.

Потребители стали ориентироваться не только на составляющую «цена-качество» товара, но и на «экологичность» бренда, на его респектабельность, известность, искренность, приемлемость социальной группой, необычность и другие социальные характеристики, которые раньше не имели такого значения для потребителей.

Для современной организации важнейшими стали вопросы управления нематериальными ресурсами и, прежде всего, человеческими ресурсами. В разряд конкурентных преимуществ вошли также и такие понятия, как «миссия компании», «благотворительность», «участие в социокультурной жизни», «отношение лидеров общественного мнения», «оценка в СМИ», «социальная отчетность» и т.д. Многие компании стремятся доказать своим корпоративным аудиториям, что они добросовестные производители товаров и услуг, заботящиеся об общественных интересах.

Репутация стала одной из важнейших составляющих нематериальных активов компании, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе. Репутация компании стала объектом оценки со стороны многочисленных заинтересованных лиц, представляет различную ценность для определенных контактных групп.

Репутация является тем нематериальным идентифицированным активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который обуславливает дополнительные доходы и иные экономические выгоды, а также обеспечивает благоприятные условия для развития компании при поиске партнеров и поставщиков, привлечении клиентов, диалоге с регулирующими органами, акционерами, другими группами взаимодействия. Таким образом, репутация становится необходимым условием для достижения компанией устойчивого и продолжительного развития, а управление процессом формирования репутации становится стратегическим орудием конкурентной борьбы. Актуальность и значимость изучения механизмов процесса формирования внутренней и внешней репутации компании как необходимого условия успешного развития и предопределило выбор исследования.

Степень разработанности темы. Несмотря на рост публикаций как по общим проблемам репутационного менеджмента, так и по результатам эмпирических исследований различных аспектов репутации, недостаточно изученными остаются многие развивающиеся аспекты процесса формирования и управления репутацией. Глубокое исследование состояния и развития репутации компании возможно осуществить только социологическими методами. Социологические методы позволяют выработать рекомендации для дальнейшего формирования положительной репутации корпорации.

В современной социологической науке уделяется большое внимание этому явлению. Имеется большое количество социолого-аналитических работ, посвященных PR (паблик рилейшнз), имиджелогии, общественным коммуникациям, в которых рассматриваются отдельные аспекты репутационной тематики. Однако отсутствуют целостные концептуальные исследования о состоянии и развитии репутации современной российской компании. Среди авторов, занимающихся теоретической и практической разработкой репутационного менеджмента, можно отнести работы И. Олейника, В. Спивака, Г. Тульчинского, С. Литовченко, И.Абрамова, Ю. Гусева, А. Горчевой, С. Катырина и др.

Научно-популярную литературу, в той или иной степени относящуюся к проблеме формирования и функционирования репутации, условно можно разделить по следующим основным направлениям. В отдельную группу можно отнести общие работы, посвященные изучению имиджа и репутации. Среди зарубежных авторов к проблемам деловой репутации и корпоративного имиджа следует выделить работы Д. Веттена, Г. Девиса, Э. Мекки, Л Брауна, Г. Даулинга, Г. Мартина, В. Риндова, К. Ван Риля Ч. Фомбруна,Ю М. Хетчера, М. Шульца. В трудах этих специалистов подробно исследуются методы и технологии формирования корпоративной репутации, индивидуальной узнаваемости имиджа, а также анализируются приёмы и методы актуализации имиджа и каналов его транслирования, что очень важно для понимания многих аспектов проблемы репутации и репутационного менеджмента.

Высокая значимость корпоративного имиджа, деловой репутации для эффективной деятельности компаний стимулирует развертывание исследований по этой проблеме. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по репутационной тематике. Аналогичные исследования осуществляются в более чем в 160 крупнейших европейских компаниях. В США публикации по корпоративной тематике восприятия занимаются журналы «Fortune», в Австралии – «National Business Bulletin», в России – «Репутациология».

В рамках научного направления «связи с общественностью» публикуется множество материалов по репутации компании. Среди них особо хочется отметить труды Бодуан Ж.-П., Браун Л., Джи Б., Джевкинс Ф., Ядин Д., Левинсон Дж, Фришман Р., Люблин Дж., Ньюсом Д., Терк Дж., Крюкеберг Д..

Среди российских авторов, занимающихся вопросами связей с общественностью следует отметить: Борисова Б., Бинецкого А., Викетньева И., Василенко А., Шепеля В., Горкину М., Почепцова Г., Мамонтова А., Манна И., Бортника Е., Короткоеа Э., Никитаеву А.  и др. Однако опубликованные по данной проблематике работы, ограничиваются рассмотрением проблемы формирования фирменного стиля, политического имиджмейкерства.

Проблемы внутренней и внешней интеграции, создающей связь между внутренней культурой и внешним позиционированием компании, вопросы создания бренда освещены в трудах И.Рожкова, В.Кисмерешкина, Ф.Шаркова, В.Ткачева, Б.Шмита, А. Симоне и др.

Целью данной работы является разработка практических рекомендаций по технологии осуществления репутационного менеджмента в сфере платного образования.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих исследовательских задач:

-        проанализировать подходы к понятию репутация организации, изучить и определить соотношение понятий «имидж», «репутация», «бренд», «организационная культура», «социальная ответственность» как имеющих методологическое значение для изучения репутации;

-        определить природу, структуру и функции репутационного капитала организаций;

-        определить факторы, влияющие на процесс формирования положительной репутации субъекта PR;

-        выработать рекомендации по управлению репутацией в сфере платного образования на основе результатов социологических исследований состояния и факторов развития репутации.

Объектом курсовой работы является репутация современного учебного заведения в сфере платного образования.

Предметом исследования являются методы изучения состояния и управления процессом формирования репутации современного учебного заведения в сфере платного образования.

Основной результат, полученный в ходе написания работы, состоит в следующем: сформулирован ряд мер, повышающих эффективность  управления репутацией учебного заведения в сфере платного образования. На основе исследования разработаны предложения по развитию и укреплению репутации.

Практическая значимость работы: методологическая база и полученные результаты исследования могут быть применены для изучения состояния и успешного развития репутации учебного заведения в сфере платного образования.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.
Глава 1. Научно-теоретические основы репутационного менеджмента
1.1    
Репутация:
определения, особенности, компоненты, подходы к оценке

Одним из препятствий на пути к построению системы управления репутацией является отсутствие однозначности в терминологии. Множество сложностей возникает из-за ошибочного смешения понятий «репутация» и «имидж».

За последние 20 лет число публикаций, посвященных теме корпоративной репутации, возросло экспоненциально. До сих пор теоретики и практики предлагают множество разнообразных определений. Исследователи Колледжа делового администрирования Университета Южной Флориды (США), например, выявили 49 оригинальных формулировок корпоративной репутации в книгах и статьях, опубликованных в период с 2000 по 2003 гг[1]. Их анализ показал, что, несмотря на кажущееся многообразие толкований, все имеющиеся трактовки можно разделить на три группы, определяющие репутацию как:

·      общую осведомленность о деятельности компании, не предполагающую глубокого анализа и оценки;

·      некоторое знание, полученное путем непосредственного вовлечения целевых групп в оценку состояния компании — на основе собственного опыта или мнений сторонних экспертов;

·      нематериальный объект, который имеет стоимостное выражение, т. е., по сути, является финансовым или экономическим активом.

Подобная классификация дает нам возможность сформулировать три базовых определения, позволяющих четко разделить понятия и идентифицировать управляемый объект.

Таким образом, понятие
корпоративный имидж
представляет собой устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в сознании целевых групп в результате восприятия информации об организации. Термин корпоративная репутация — это коллективное мнение о компании, формирующееся с течением времени в сознании целевых групп на основе экспертной оценки экономического, социального и экологического аспектов ее деятельности[2]. В свою очередь, репутационный капитал — это денежная стоимость репутации как нематериального актива компании.

Стоит отметить, что репутация является категорией сугубо рациональной, формирующейся на основе реально имевшего место опыта взаимодействия целевых групп с организацией, на доказательных аргументах, осознанном сопоставлении или на оценках авторитетных экспертов. Имидж же — поверхностная эмоциональная категория, основанная на впечатлениях и не требующая взвешенных оценок и умозаключений.

В силу обозначенной специфики эти объекты требуют разных подходов к управлению и, в частности, различного использования коммуникаций как одного из базовых рычагов воздействия на целевые группы. Рассмотрим составные элементы репутации.

Таблица 1. Параметры корпоративной репутации

Финансовое состояние	Корпоративное управление	Качество товаров и услуг	Качество менеджмента
- годовая выручка, - прибыль, - использование корпоративных активов, - долгосрочные инвестиции, - стоимость брендов	- выполнение данных обязательств, - прозрачность, - информационная открытость, - следование деловой этике, - честная конкуренция	- удовлетворенность потребителей качеством товаров и услуг, - соответствие требованиям и нормам, предъявляемым к товарам и услугам в данной категории	- четкое понимание корпоративной стратегии и следование ей, - перспективы бизнеса, - соответствие степени сложности бизнес - процессов задачам компании, - репутация топ-менеджера
Инновации	Управление персоналом	Экологическая ответственность	Социальные инвестиции
- исследования и разработки, - «первые на рынке», - внедрение новых технологий (в том числе управленческих), - способность быстро измениться в ответ на требование среды	- привлечение и удержание профессиональных кадров, - справедливая оплата труда, - забота о персонале, - корпоративная культура	- использование и загрязнение воды, - загрязнения атмосферы, в том числе автотранспортные, - образование отходов, - нарушение земель, - прочее	- поддержка локальных сообществ, - поддержка национальных социальных проектов, - соблюдение прав человека, - прочее

Таблица 2. Классификация репутационных параметров[3]

Экономический аспект	Экологический аспект	Социальный аспект
Финансы: - финансовое состояние. Менеджмент: - корпоративное управление, - качество товаров и услуг, - качество менеджмента, - инновации	экологическая ответственность	- управление персоналом, - социальные инвестиции

Итак, мы приняли за основу утверждение о том, что репутация — это оценка. Самым наглядным примером такой оценки являются существующие репутационные рейтинги. За каждым из рейтингов стоит серьезная работа аналитиков известных консалтинговых групп, подкрепленная авторитетом ведущих деловых изданий. Несмотря на разницу в подходах, методики составления трех перечисленных списков базируются на практически идентичном наборе параметров, объединив и систематизировав которые мы получим Табл. 1. Восемь параметров, перечисленных в ней, составляют фундамент корпоративной репутации. Степень детализации может быть различной в зависимости от вида бизнеса и его масштабов.
Наличие в детализированном списке и количественных, и качественных показателей затрудняет оценку и без того непростого для понимания многомерного нематериального объекта. В отличие от глобальных рейтингов, где каждому участнику ставится в соответствие одно число, по которому и происходит итоговое ранжирование, для оценки работы на репутацию внутри компании нет необходимости применять аналогичную «точечную» модель.

Если корпоративная система управления репутацией работает эффективно, к концу года в распоряжении компании неизбежно окажется набор оценок, выражающихся в позициях или баллах. Речь идет не только о глобальных репутационных рейтингах, попасть в которые имеют шансы лишь крупнейшие корпорации мира, но и о различных локальных отраслевых списках, связанных с нашими восемью критериями. Как правило, публичные компании не испытывают недостатка во внешних оценках своей деятельности, поэтому имеет смысл сосредоточиться на построении внутренней отчетности о результатах проделанной работы.

При разработке системы показателей необходимо руководствоваться принципом их долгосрочной актуальности, поскольку корпоративная репутация тесно связана с таким фактором, как время, и динамика развития процесса по каждому из направлений представляет большую ценность для оценки функционирования системы управления репутацией.

Такая дифференцированная оценка работы предполагает понимание степени важности каждого из восьми параметров. Чтобы расставить приоритеты, классифицируем их по трем аспектам, упомянутым в данном выше определении репутации.

Параметры, перечисленные в Табл. 1, в полной мере описывают экономическую, экологическую и социальную деятельность компании в соответствии с определением репутации (Табл. 2).

Нетрудно заметить, что наибольшее количество факторов (пять из восьми) приходится на оценку экономического аспекта. Это наводит на мысль о том, что именно экономическая сторона бизнеса является определяющей при оценке деловой репутации. Финансовое благополучие, корпоративное управление и качество менеджмента являются основными критериями для вынесения решения о надежности компании при подготовке инвестиционных рекомендаций. Таким образом, экологические и социальные параметры занимают второстепенные позиции. На первый взгляд, данный вывод претендует на логичность: ведь именно финансовое благосостояние компании обеспечивает саму возможность социо-экологической деятельности.

Основной целью существования коммерческой организации является извлечение прибыли. В этом смысле любая другая ее деятельность, в том числе общественная, оказывается вторичной. Глобальные репутационные рейтинги, составляемые консалтинговыми группами и деловыми изданиями, представляют собой бизнес-продукт и, будучи ориентированными на деловое сообщество, становятся в первую очередь индикаторами экономической стабильности и инвестиционной надежности компаний. Поскольку репутация есть коллективное мнение о деятельности компании, целесообразность опроса потребителей в качестве единственной экспертной группы вызывает большие сомнения. К примеру, клиенты компании не обладают достаточной компетенцией для оценки качества корпоративного управления, менеджмента, управления персоналом и т. п. Единственным параметром, по которому потребитель может выступить в качестве эксперта, является качество продуктов, но в этом случае имеет смысл говорить, скорее, об оценке брендов или отдельных товаров (услуг).

Компании работают с целым рядом целевых аудиторий, каждая из которых значима для бизнеса и играет важную роль в цепочке, ведущей к конечной цели — получению прибыли.

Клиенты, партнеры, сотрудники, органы власти и другие аудитории — каждая из них, взаимодействуя с компанией, выносит суждение о ее деятельности, основываясь на собственном опыте и руководствуясь своими критериями оценки. При разработке программы управления корпоративной репутацией компания обязана определить и учесть эти приоритеты, фиксируя их, например, с помощью репутационной матрицы[4] (Табл. 3).


Таблица 3. Репутационная матрица





Коэффициенты ρ («ро») отвечают на вопрос «Насколько важным является параметр для аудитории при вынесении суждения о репутации компании с учетом приоритетов данной целевой группы?». Значения репутационных коэффициентов определяются экспертным путем либо специалистами компании, либо с помощью внешних консультантов. Каждая ячейка таблицы оценивается по единой шкале, например от 0 до 100. Коэффициенты могут принимать нулевые значения в случае, если параметр не интересен аудитории (например, покупателей стирального порошка не интересует качество менеджмента компании-производителя). Необходимость нормирования коэффициентов по столбцам и свойства матрицы в целом требуют дополнительного изучения[5].

Такая форма организации данных позволяет правильно распределить приоритеты и объемы работы между блоками репутационной программы, организовать эффективные коммуникации с целевыми группами и оценить проделанную работу.

В отличие от имиджа, призванного как можно сильнее выделить компанию на фоне конкурентов за счет запоминающегося фирменного стиля, уникального позиционирования и продвижения, репутация в гораздо меньшей степени связана с креативом и базируется, в первую очередь, на соответствии существующим правилам и стандартам.

Общую концепцию работы в рамках системы управления корпоративной репутацией можно условно представить в виде трехмерного пространства (Рис. 1).

Пространство определяют три измерения: действие, аспект деятельности и время. Поскольку мы говорим об оценке деятельности юридического лица, являющегося частью системы, правила поведения, в которой задаются государством, на первое место выходит соблюдение всех законодательно закрепленных обязательных правил и норм. К ним относятся наличие необходимых документов и лицензий, выплата налогов, соответствие утвержденным ограничениям, выполнение условий юридически оформленных соглашений. Нарушение закона не только подрывает доверие к бизнесу, но и может стать угрозой для его существования. Назовем этот блок обязательных мероприятий Красной зоной.

Действия в рамках следующей, Синей зоны (Этичное лидерство) являются добровольными. Под этичностью в данном случае понимается уважение организации к целевым группам, с которыми она взаимодействует в рамках текущей работы: выполнение данных обязательств, честная конкуренция, забота о сотрудниках и т. п. На этом этапе компания принимает решение о целесообразности приведения собственной деятельности в соответствие с существующими стандартами, кодексами, меморандумами и другими рекомендательными документами, разрабатываемыми негосударственными отечественными и международными организациями. В качестве примера можно привести стандарт менеджмента качества ISO9000, стандарт в области охраны окружающей среды ISO14000, Глобальный договор ООН и т. д. Такие действия влекут за собой дополнительные затраты, которые, тем не менее, могут стать серьезными инвестициями в репутационный статус. Действия в рамках Синей зоны прежде всего направлены на укрепление позиций бизнеса с точки зрения его долгосрочных стратегических интересов.

Переход в Зеленую зону требует наибольшей вовлеченности и инициативы. Речь идет о собственных кодексах, регламентах, проектах и программах, инициируемых, разрабатываемых и реализуемых организацией. Речь также идет об инициативах по изменению существующих правил и стандартов или созданию новых (в том числе законодательных) с целью улучшения рыночной среды для всех игроков. В зависимости от масштаба деятельности компании предлагаемые ею мероприятия могут касаться отдельных референтных групп (местные сообщества) либо затрагивать интересы государства или даже мировой экономики в целом. Инициативы компании, проявляемые в рамках Зеленой зоны, связаны по большей части с внешними аудиториями[6].

Высокий репутационный статус компании достигается за счет решения задач, распределенных по трем обозначенным выше зонам. Работа может вестись одновременно во всех секторах, но движение в сторону улучшения репутации задается горизонтальной осью. Перемещение из зоны в зону по горизонтали повышает репутационный статус организации.

В частности, это означает, что коммерческая организация, реализующая проекты в Синей или Зеленой зонах, но имеющая нарушения в Красной, не может претендовать на высокий репутационный статус. Типичный пример такой ситуации — проведение социальных акций на фоне выплаты сотрудникам «черной» заработной платы. Активная деятельность компании в рамках Зеленой зоны на фоне слабых позиций в Синей может принести уважение отдельных целевых групп, но также не сформирует хорошую репутацию в целом.

Движение вдоль вертикальной оси не столь же последовательно. Приоритетность каждого из аспектов деятельности определяется стратегическими интересами компании и репутационной матрицей.

Важным фактором репутационного пространства является время. Ресурсно-ориентированный подход предполагает, что репутация может служить источником конкурентных преимуществ и дополнительных выгод только при условии ее долгосрочности.

Практика показывает, что для большинства компаний задача длительного удержания репутационных высот оказывается почти невыполнимой. Динамика изменения репутационного статуса отличается асимметрией: как правило, процесс подъема происходит последовательно и постепенно, а падение может быть резким и весьма ощутимым, если не катастрофичным для бизнеса[7].

Динамическая устойчивость — труднодостижимое свойство для данного нематериального актива. Тем не менее, исследования показывают, что организации, занимающие лидирующие позиции в репутационных рейтингах в рамках своих отраслей, с большей вероятностью сохраняют достигнутое лидерство в течение длительного периода времени.

Инновации могут обеспечить репутационный скачок, но лишь на короткое время — действительно эффективные и востребованные управленческие и технологические находки быстро принимаются на вооружение другими компаниями, поэтому эффект не может быть долгосрочным.

Все это говорит о необходимости непрерывной работы над корпоративной репутацией. Обладать долгосрочным видением перспектив, следовать выработанной стратегии и не останавливаться на достигнутом — в этом залог достижения цели.

Процесс создания и поддержания корпоративной репутации на высоком уровне может быть описан следующей формулой:


Репутация = Действия + Коммуникации[8]

Здесь уместно будет вспомнить слова Генри Форда: «Нельзя построить репутацию на намерениях сделать что-либо».

Текущая работа, ее достижения и результаты определят, какую оценку дадут компании представители целевых аудиторий. Приступая к разработке программы действий, следует проанализировать лучший опыт мировых компаний и отечественных игроков независимо от отраслей.

Попасть в глобальный репутационный рейтинг чрезвычайно почетно. Несмотря на это, понятие «репутация» в утилитарном смысле носит локальный, отраслевой характер. Бизнес начинает ощущать преимущества этого статуса только в конкурентной среде.

Это не означает, что данный термин утрачивает свое значение для компаний-монополистов. В таком случае основную роль начинает играть аргумент от противного: плохая репутация является стимулом для разрушения монополии под действием внешних сил. Кроме того, в случае появления на рынке конкурирующих игроков высокий репутационный статус удержит клиентов экс-монополиста.

1.2
Управление репутацией: стратегии и средства

Нами были проанализированы наиболее популярные виды стратегий управления репутацией коммерческими и некоммерческими организациями и обнаружено следующее - в современной теории наиболее часто выделяется пять основных стратегий управления репутацией компании, при этом, каждая из них редко встречается в чистом виде:

·    «Руководитель наша гордость» или «Мы гордимся своим руководителем».

·    «Команда наша гордость» или «Мы гордимся своей командой».

·    «Продукция – наша гордость» или «Мы гордимся своей продукцией».

·    «Достижение – наша гордость» или «Мы гордимся своими достижениями».

·    «Финансы ‑ наша гордость» или «Мы гордимся нашими финансовыми показателями»[9].

Независимо от того, какую репутационную стратегию выберет компания, сам процесс управления репутацией предполагает выполнение следующих операций:

·    Определение целевой аудитории, диагностика ее ожиданий (данный этап предполагает определить структуру целевой аудитории, ее ожидания относительно характеристик репутации интересующей ее компании, т.е. составить ожидаемую модель репутации).

·    Измерение характеристик субъекта репутации (определить основные характеристики субъекта, формирующие реальную модель репутации).

·    Определение системы мер по улучшению репутационных характеристик (сравниваются реальные характеристики репутационной модели с ожидаемой, далее выделяются те из них, которые нуждаются в улучшении, далее предпринимаются меры по привлечению всех необходимых ресурсов для их реализации).

·    Организация работы по улучшению имиджевых характеристик субъекта репутации (ведется избирательная работа по улучшению ключевых характеристик, влияющих на представление целевой аудитории о репутационных характеристиках с целью приведения этих характеристик в соответствие с номинальными).

·    Проведение разъяснительной работы с целевой аудиторией, исправление ошибочных представлений о субъекте репутации, раскрытие его новых качеств, неизвестных до этого момента представителям интересующей аудитории.

·    Мониторинг состояний репутационных характеристик (систематическое измерение совпадений характеристик субъекта репутации и представлений о них целевой аудитории, а при обнаружении «отрицательной» разницы - проведение корректирующих мероприятий).

В ходе общего анализа примеров репутационных кампаний нами были определены ключевые средства, отсутствие которых сделает невозможным реализацию управления репутацией. Итак,  список необходимых средств включает в себя следующий набор ключевых коммуникативных элементов: создание информационной основы репутации; создание привлекательного имиджа организации и ее руководителей; формирование корпоративной этики и культуры, разработка миссии организации; продвижение первых лиц организации; построение внешних и внутренних каналов коммуникации; вхождение в информационное пространство, продвижение в СМИ; повышение известности и узнаваемости организации и ее брендов;  продвижение в государственных и властных структурах, деловых, общественных и профессиональных сообществах; антикризисный менеджмент.

При этом стоит четко разграничивать внешние и внутренние задачи коммуникационной политики. Так внутренние задачи предполагают: разработать механизм согласования стратегии развития организации с коммуникационной политикой; определить круг официальных спикеров и закрепить за ними зону их компетенции.



Внешние задачи:

·    перейти на качественно иной уровень взаимодействия со СМИ, демонстрируя открытость и готовность к диалогу;

·    систематизировать работу со СМИ, для чего разработать регламент оперативного и квалифицированного реагирования на запросы журналистов;

·    регламентировать взаимодействия руководства с пресс-службой с целью оперативного реагирования на острые и негативные публикации;

·    выстроить досрочные отношения со СМИ с целью контролирования выходящих публикаций;

·    разработать и реализовать программу мероприятий для СМИ с целью инициирования публикаций, способствующих укреплению позитивной репутации организации.

Для решения вышеизложенных задач разрабатывается инструментарий коммуникационной политики, который включает в себя:

·    увеличение «информационных поводов» для демонстрации открытости организации, (разнообразные традиционные мероприятия, даются всевозможные комментарии для прессы руководства и экспертов, пресс-конкуренции, пресс-завтраки, пресс-туры, презентации и т.д.);

·    разработку новых видов мероприятий (благотворительная и спонсорская деятельность, победы в рейтингах, конкурсах, номинациях, открытие нового филиала и т.д.);

·    проведение как регулярных мониторингов и анализов информационного пространства компании, так и регулярных исследований состояния общественного мнения, PR-активности конкурентов, возможных угроз и рисков;

·    проведение своевременной корректировки коммуникационной политики с учетом изменившейся ситуации.

Репутационные коммуникации должны быть выстроены в соответствии с принципами прозрачности, открытости и готовности к прямому диалогу[10].

Сегодня много говорится о необходимости максимальной информационной открытости бизнеса. С точки зрения интересов компании эта тенденция может вступать в противоречие с требованиями информационной безопасности. Достаточно вернуться к списку репутационных параметров, чтобы увидеть: некоторые из них, например, инновации, связаны со стратегически важными для компании данными, раскрытие которых может стать причиной снижения конкурентоспособности бизнеса. Поэтому на этапе организации процесса управления репутацией важно создать информационный фильтр и, в частности, разделить форматы отчетности для внутреннего использования и для внешних аудиторий.

Применительно к коммуникациям введенная выше репутационная матрица (см. Табл. 3 в предыдущем параграфе) может рассматриваться как навигационная карта, в соответствии с которой целевые группы будут получать ценную для них информацию о работе компании.
Коммуникации строятся на основе платформы корпоративного бренда, которая включает в себя позиционирование, уникальность, миссию, видение, ценности, слоган и фирменный стиль. Бренд есть некоторый «ярлык», внешняя оболочка, создающая впечатление об организации (формирующая ее имидж); репутация — это содержание бизнеса. Приведение в равновесие репутации и бренда является залогом успешности коммуникаций. Если бренд заявляет о несоответствующем действительности высоком статусе компании, необходимо либо улучшить действительные показатели бизнеса, либо расхождение между впечатлением, создаваемым «этикеткой», и реальным положением вещей может стать причиной ухудшения мнения целевых аудиторий.

С учетом сделанных замечаний и комментариев предложенная формула преобразуется в схему, представленную на Рис. 2.

 


Репутационная программа включает в себя адаптацию и детализацию базовых параметров (см. Табл. 1 в предыдущем параграфе) в соответствии со спецификой, задачами и масштабом бизнеса; составление репутационной матрицы (см. Табл. 3 в предыдущем параграфе); выявление и фиксацию начальных состояний репутационных параметров; планирование необходимых действий в рамках репутационного пространства (см. Рис. 1); разработку критериев оценки данной деятельности, определение периодичности и форматов отчетности. Коммуникации служат инструментом донесения отфильтрованной информации до целевых групп[11].

Процесс управления репутацией становится системным, концептуальное видение решения этой нетривиальной задачи приобретает ясные очертания. Приходит понимание того, что коммуникации — это лишь вершина огромного айсберга необходимой работы.

Несмотря на то, что параметры, перечисленные в параграфе, охватывают ключевые бизнес-процессы, формирование положительной репутации нельзя отождествлять с управлением компанией в целом.

Итак, мы попытались систематизировать ключевые составляющие репутационного менеджмента:

Анализ документов:

1) предназначенных для коммуникации с внешней средой;

2) публикаций деловой и финансовой прессы;

3) обзоров аналитиков рынка.

·      Экспертные интервью:

1) с топ-менеджментом;

2) с экспертами, представляющими деловое окружение компании;

3) с ведущими профильными журналистами.

·      «Матрица противоречий»:

1) как компания видится первыми лицами;

2) что представляет собой в действительности;

3) как воспринимается внешними целевыми аудиториями.

·      Подготовка программы управления репутацией компании:

1) формализация процедур принятия решений по вопросам, в которых потенциально содержится риск утраты репутации (сделки по слияниям и поглощениям, увольнения топ-менеджмента и т. д.);

2) развитие системы внутренних коммуникаций и поддержки лояльности внутренних аудиторий;

3) концепция информационного взаимодействия с внешними целевыми аудиториями;

4) основные положения долгосрочной политики компании в сфере репутационного менеджмента.

·      Текущее консультирование руководства компании по вопросам информационной политики.
Глава 2. Особенности и технологии осуществления репутационного менеджмента в сфере образования
2.1 Анализ специфики области
В последнее время образовательное учреждение рассматривают как предприятие, оказывающее образовательные услуги. С появлением платного образования качество оказываемой услуги начало выходить на первый план, а продвижение комплекса образовательных услуг стало одной из важнейших задач частных школ и вузов.

В данном параграфе нами будет предпринята попытка на основе теоретических материалов и практических выводов провести анализ специфики использования некоторых PR-технологий в сфере платного образования.

Платное образование в России – новое явление. Тем не менее, качественное образование ценится всегда и везде, а особенно в современной России, когда получение первоклассных знаний является не только престижным, но и играет значительную роль при создании дальнейшей карьеры.

Престиж государственного образование падает, а желание потребителя быть успешным самому или видеть преуспевающим своего ребенка сегодня все чаще и чаще приводит их в негосударственные Вузы и школы, на платные курсы иностранных языков и профессиональные тренинги. Экономическая аксиома работает безотказно и здесь – спрос рождает предложение, поэтому уже сегодня количество частных образовательных учреждений растет в геометрической прогрессии. Как следствие, большее число участников рынка обуславливает существование серьезной конкуренции.

Министр образования и науки РФ А. Фурсенко считает, что «Мы пришли к фактически всеобщему высшему образованию, гораздо более широкому по охвату, чем в советское время. (Если в СССР на 10 тыс. населения приходилось около 200студентов, то сейчас—в 2,5 раза больше). В 2007 г., по свидетельству официальной статистики, было 1108 высших учебных заведений. По данным Рособрнадзора, в РФ функционирует более 1400 вузов, филиальная же сеть насчитывает 2164 образовательных учреждения. Суммируя эти цифры, часто говорят о 3 - 3,5 тыс. вузов в России. Рособразование сообщает, что в настоящее время в России 972 аккредитованных вуза, в т.ч. 620 государственных и 352 негосударственных. Эти цифры представляются наиболее точными. Поступающих в вузы выпускников школ в России в этом году станет вдвое меньше, чем сейчас: «В 2010 году количество абитуриентов сократится вдвое. В первую очередь это связано с мощным демографическим спадом. Количество молодежи в стране сейчас стремительно сокращается. Так, в 2006 году был последний нормальный набор в вузы по количеству абитуриентов». Сокращение абитуриентов в российских вузах будет связано не только с демографическим спадом, но и с так называемым "отложенным вопросом", когда молодые люди не сразу шли учиться в вузы, а откладывали дальнейшее образовании "на потом".

Как следствие, конкуренция на данном рынке услуг стремительно растет. И чтобы не затеряться в огромном количестве университетов, техникумах и училищах следует начать разработку как оперативного, то есть на предстоящий год, так и долгосрочного планирования. Также необходимо определить действия внутреннего PR.

В Республике Северная Осетия-Алания ситуация немногим отличается, чем в целом по России. Во Владикавказе находятся следующие вузы[12]:

- Северо-Кавказский Государственный Технологический Университет

- Северо-Осетинский Государственный университет им К.Л. Хетагурова

- Горский Государственный Аграрный Университет

- Северо-Осетинская Государственная Медицинская Академия

- Северо-осетинский государственный педагогический институт министерства образования и науки РСО-Алания

- Институт цивилизации (г. Владикавказ)

- Владикавказский институт управления

- Владикавказский институт моды

- Северо-Кавказский институт Внутренних войск МВД

- Владикавказский филиал Современной гуманитарной академии

- Владикавказский институт экономики, управления и права

- Филиал Московского государственного университета технологий и управления в г. Владикавказе (Республика Северная Осетия-Алания).

В Республике по данным Росстата на 2010 год проживает 700 618 человек, в возрасте от 15 до 20 лет проживает 67944 человек. Количество вузов на 2010 год – 12 (см. выше).

Из этого можно сделать вывод о том, что конкуренция по данному виду услуг в Республике Северная Осетия-Алания является более обостренной, чем в среднем по стране. Поэтому вопрос создания благоприятного имиджа учебного заведения является более чем актуальным на сегодняшний день.

Для дальнейшего исследования данной проблемы и составления концепции эффективной репутационной стратегии высшего учебного заведения необходимо проанализировать мнения потребителей данного вида услуги.

Нами были опрошены учащиеся 11-х классов средней общеобразовательной школы №39 города Владикавказа Республики Северная Осетия-Алания.

Всего было опрошено 35 школьников. Из них 17 мальчиков и 18 девочек:  в возрасте от 15 (2человека), 16 (23 человека) и 17 лет (10 человек).

На первый вопрос: «Задумываются ли они уже сейчас, в какое учебное заведение будут поступать», 34 человека (97%) ответили положительно. Далее выяснилось, что 26 человек (74%) хотят поступать в Вузы, 9 человек (26%) в Сузы, из них же 2 человека поставили под вопросом ПТУ.

На вопрос, в какое количество учебных заведений они планируют подавать документы, более половины респондентов ответили, что минимум в четыре. Скорее всего, это объясняется тем, что в настоящее время экзамены сдаются в форме ЕГЭ, и единожды сдавши экзамен, выпускник получает возможность отсылать результаты ЕГЭ в любой понравившийся вуз. Далее от респондентов требовалось проранжировать персональную значимость ниже приведенных факторов. Результаты следующие (Таблица 4):

Таблица 4. Значимость факторов при выборе высшего учебного заведения

Ранг значимости: 1. Имидж 2. Советы родителей, знакомых 3. Место расположения 4. Проходной балл, конкурс на место 5. Льготы 6. Стоимость обучения 7. Реклама

Исследование показало, что 37% при выборе учебного заведения ориентируются, в первую очередь, на его имидж. Результаты вновь подтверждают высокую степень важности эффективной реализации репутационного менеджмента  в сфере образования.

Представление о качестве знаний, умений и навыков - важная имиджевая характеристика образования. Чем лучше работают выпускники, тем лучше образование, которое они получили. Здесь есть прямая связь: качество профессиональной деятельности рассматривается как следствие качества образования. Таким образом, формируется следующая цепь восприятия: «имидж специалиста - имидж Вуза - имидж образования».

Оценить качество полученного образования сам выпускник может, как правило, только столкнувшись с реальностью профессиональной практики. Сравнение "идеальных имиджей современного" вузовского образования у абитуриентов, их родителей и разных категорий состоявшихся студентов выявило следующее: для родителей важен обобщенный фактор значимости образования, для студентов - его уровень, для абитуриентов - статус учебного заведения. Дополнительным мощным фактором формирования позитивного имиджа образования следует назвать уровень профессионализма педагогических кадров. Таким образом, при формировании положительного имиджа учебного заведения следует уделять особое внимание двум категориям имиджеобразующих факторов: непосредственно правильному восприятию аудиторией самого образовательного учреждения, а также пзитивному отношению целевой аудитории к преподавателям, студентам и выпускникам вуза.

По итогам опроса лидируют следующие факторы значимости при выборе высшего учебного заведения: советы знакомых, родителей и стоимость обучения, имидж учебного заведения. В нейтральной полосе оказалась реклама.

На вопрос, какой коммуникативный канал для трансляции рекламы является наиболее эффективным, респонденты ответили следующим образом:

· реклама на радио - 2 человека (7%);

· реклама в печатных изданиях - 8 человек (23%);

· реклама на телевидении - 19 человек (54%);

· Интернет-реклама - 6 человек (17%).

Таким образом,  самым эффективным каналом распространения рекламного сообщения был признан следующий - телевидение. Далее с большим отрывом идет реклама в печатных изданиях. И лишь немногим от нее отстает реклама в Интернете. Также выяснилось, что Интернетом пользуются 31 человек - 89% опрошенных, из них ежедневно - 13 человек (37%), 3-4 раза в неделю - 8 человек (23%), 1-2 раза в неделю - 6 человек (17%), менее 1 раза в неделю - 4 человека (11%). На вопрос: "Посещали ли Вы сайты учебных заведений, в которые вы планируете поступать?", 17 человек ответили положительно (48% опрошенных).

Интернет-реклама с каждым годом увеличивает свой оборот и на сегодняшний день является самой быстроразвивающейся, поэтому на нее следует обратить особое внимание при разработке основной концепции репутационного менеджмента.

Итак, чтобы привлечь потребителя, ему следует предоставить убедительную и правдивую информацию о высоком качестве предлагаемой услуги. Кроме набора предметов преподавания, учебных планов, организации процесса образования, важную, а порой и определяющую роль играет психологический климат образовательного учреждения. Результативно передать его самобытность, качество, ценность можно в процессе осуществления репутационной коммуникации.

Любая коммерческая организация в процессе своего функционирования решает две группы проблем: взаимодействия с внешней средой и использования ресурсов. Соответственно, можно выделить два направления PR-деятельности образовательного учреждения: его "внешнюю" коммуникацию как одного из многочисленных конкурирующих поставщиков услуг на этом рынке, и "внутреннюю" - непосредственно в процессе образования в стенах данного заведения.

Предмет продвижения в сфере образования – это философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействия потребителей (пользователей) и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон, свободного обмена ценностями. Целевым результатом репуатционной деятельности является наиболее эффективное удовлетворение потребностей:

- личности – в образовании;

- учебного заведения в целом – в общественном мнении, которое было бы адекватно результатам деятельности организации;

- сотрудников учреждения – в личностном развитии и повышении благосостояния;

- фирм и прочих организаций-заказчиков – в росте кадрового потенциала[13].

Безусловно, сфера предоставления услуг отличается от сферы материального производства. Это, несомненно, отражается на возможностях и специфике продвижения услуг. Продвижение нематериализованного продукта накладывает отпечаток на маркетинговую политику организации. Причем, если с рекламой практически все образовательные учреждения знакомы, то использование PR-технологий лишь набирает ход.

Иногда одним из решающих факторов применения PR-инструментов становится финансовая сторона вопроса продвижения услуг. В сфере предоставления услуг заняты гораздо меньшие объемы капитала, чем в отраслях материального производства. Поэтому в финансовом отношении использование PR-технологий оказывается намного выгоднее. Это утверждение не должно восприниматься с той точки зрения, что PR не требует абсолютно никаких затрат. PR – это серьезные инвестиции в репутацию любой, в том числе и образовательной компании.

По мнению большинства специалистов, усилению роли PR в системе открытого образования может способствовать необходимость решения проблемы расширения образовательного пространства учебного заведения, его интеграции в единое мировое образовательное пространство. Если не выстраивать целенаправленно собственный имидж, он будет формироваться спонтанно и независимо от того, каким бы мы хотели его видеть. Точно так же, если не управлять, не выстраивать и не контролировать развитие образовательного пространства системы открытого образования на микро- и макроуровнях, оно не сможет отвечать новой образовательной парадигме, не будет системным и всеобъемлющим, не сможет интегрироваться в мировую образовательную среду. Именно поэтому создание системы эффективной коммуникации и возможности повысить конкурентоспособность образовательного учреждения, не привлекая дополнительных финансовых ресурсов, становится одной из наиболее приоритетных задач коммерческого образовательного учреждения.

Следует отметить, что в большей или меньшей степени PR-инструменты используются в любом образовательном учреждении, однако мероприятия носят бессистемный, фрагментарный характер и часто сводятся к рекламным объявлениям. Для эффективного функционирования и развития образовательного учреждения в системе открытого образования этого недостаточно. PR-усилия должны осуществляться на стратегической основе и соответствовать задачам менеджмента в организации.

Очевидно, что руководство значительного количества вузов осознает значимость имиджа и сознательной работы над ним для выживания и успеха образовательного учреждения на современном рынке. Об этом свидетельствует и интерес к вопросам PR-инструментов в образовании.

Таким образом, осуществление репутационного менеджмента в образовательном учреждении должно быть нацелено на создание позитивного общественного мнения о базисном субъекте PR на длительную перспективу.
2.2 Практические рекомендации по технологии осуществления репутационного менеджмента в сфере платного образования
Прежде чем формировать пакет рекомендаций по технологии осуществления репутационного менеджмента в образовании, следует четко обозначить и осознать существенную разницу между основными направлениями услуг в области СО: PR в образовании – это, преимущественно, PR услуг. Сфера предоставления услуг отличается от сферы материального производства, что, несомненно, отражается на возможностях и специфике продвижения. Продвижение нематериализованного продукта, в свою очередь, накладывает отпечаток на маркетинговую политику организации.

Тем не менее, технология построения бренда образовательного учреждения по базовым характеристикам существенно не отличается от технологии построения товарного бренда и включает следующие компоненты:

1. Необходимо сознательно выстроить свое предложение (продукт) с учетом наиболее значимых для потребителя атрибутов и поддерживать устойчивое качество товара, отслеживая изменения в запросах потребителей и товарах конкурентов.

2. Следует создать систему привязки марочной индивидуальности через разработку марочных атрибутов (например, название, логотип, имидж, элементы фирменного стиля).

3. Обеспечить и поддерживать необходимые коммуникации, предъявить клиенту некоторый набор нематериальных ценностей.

4. Представить собственную систему ценностей, используя возможности техники мифодизайна.

С точки зрения потенциального потребителя, занимающегося поиском школы для своего ребенка, или студента, желающего изучать иностранный язык, рыночная ситуация в сфере платного образования представляется гораздо проще. Для данной аудитории каждое негосударственное учреждение, предоставляющее образовательные услуги в сфере платного образования, обладает набором преимуществ материального характера: близость к дому, удобство и гигиенические условия учебных помещений, доброжелательность персонала, график занятий, особенности учебного плана, и некоторых нематериализованных качеств: "элитность", репутация или престиж учебного заведения и др. Подобные свойства в маркетинге называются атрибутами.

Итак, можно заключить, что грамотная PR–поддержка обеспечит эффективное функционирование образовательного учреждения в рыночной среде.

Теперь обратимся непосредственно к стандартной технологии разработки PR–программы применительно к образовательному учреждению.

Любая PR-кампания начинается с исследования, сопровождается и заканчивается им. Таким образом, первый этап - этап исследования - применительно к системе образования должен включать:

1. Обязательное изучение нормативных документов, инструкций, положений и информационных писем федеральных и региональных органов управления образованием, анализ рынка образовательных услуг. Это очень важно в современной России, когда еще не достаточно четко сформулирована вся нормативная база, регулирующая сферу частных образовательных услуг, а сфера образования подвергается частому реформированию.

2. Анализ рынка труда; прогнозирование его состояния на перспективу. Деятельность частных вузов, в первую очередь, направлена на то, чтобы предоставить студентам знания для дальнейшего их применения в профессиональной деятельности. Поэтому отслеживание тенденций развития не только рынка образования, но и рынка труда дает большое преимущество в формировании торгового предложения и определении PR-инструментов для его продвижения.

3. Проведение "полевых исследований" – наблюдений, экспериментов, опросов с целью выявления общественного мнения о требуемых и фактически оказываемых образовательных услугах; анкетирование реальных и потенциальных потребителей услуг, оказываемых образовательным учреждением.

4. Анализ деятельности государственных и общественных организаций в сфере образования – обществ, ассоциаций, советов и фондов.

5. Анализ общей и специализированной прессы: что пишут СМИ об отрасли в целом; интервью с должностными лицами, определяющими и влияющими на государственную политику в отрасли; анализ публикаций об образовательном учреждении и его конкурентах.

6. Анализ PR-деятельности (образовательного учреждения и его конкурентов) в СМИ, на выставках, на конференциях, организуемых сторонними организациями.

На основании выводов по результатам исследования осуществляется анализ тенденций в отрасли, предсказание их последствий для образовательного учреждения и определяется цель PR–программы.

На втором этапе осуществляется определение целевых аудиторий (на кого конкретно будут рассчитаны информационные обращения, исходящие от организации). Все целевые группы можно назвать клиентами и разделить их на внешних и внутренних.

К внешним клиентам в частности относятся:

·     потенциальные клиенты и их окружение (учащиеся/выпускники общеобразовательных школ; родители учащихся общеобразовательных школ; учащиеся/выпускники средних специальных учебных заведений и их родители);

·     потенциальные сотрудники учреждения (преподавательский состав других вузов и школ);

·     партнеры компании (руководители бизнес-структур, кадровые службы);

·     властные структуры (органы управления образованием; местные органы власти и др.);

·     журналисты;

·     аналитики и консультанты.

К внутренним клиентам можно отнести:

·     непосредственные клиенты образовательного учреждения (студенты, ученики частных школ, вузов, курсов и т.п.);

·     руководители компании;

·     ее учредители;

·     сотрудники компании.

По окончании сегментирования целевых аудиторий необходимо конкретизировать и основные сообщения – обращения к целевым аудиториям (к каждой – свое) и определить мероприятия, посредством которых возможно осуществить необходимое целевое воздействие  на группы общественности. Данный процесс можно представить в виде краткого плана:

1. Определение стратегии коммуникации: контекст, содержание, каналы. Достижение следующих целей: информирование внутренней и внешней ЦА о действиях субъекта PR, убеждение ЦА в необходимости стать клиентом компании.

Специфика образовательных услуг состоит в том, что главной целевой группой являются уже существующие клиенты. Исследования источника знания клиентов об интенсивных курсах иностранных языков при ИЦ, проводимые нами, показали, что около 70% потребителей в своем выборе ориентировались на мнение знакомых, которые обучаются на курсах в данный момент или обучались ранее. Следовательно, значительная доля PR-мероприятий следует направлять на повышение лояльности существующего клиента (например, проведение анкетирования на предмет удовлетворенности предоставляемой услуги, организация и проведение специальных мероприятий, проведение совместного отдыха и т.п.).

2. Определение границ масштаба деятельности. Для одних более крупных организаций цели PR-программы могут не ограничиваться исключительно привлечением клиентов и иметь более глобальный характер, например, стремление внести вклад в развитие образования, в прогресс общества или обеспечение признания, положительного имиджа в более широких кругах общественности, в том числе на международной арене.

3. Разработка плана конкретных тактических мероприятий с указанием сроков, ответственных за исполнение. Одной из особенностей большинства образовательных услуг является их сезонность, привязанность к рамкам учебного года. Следовательно, и активность PR-мероприятий, особенно тех, которые направлены на привлечение новых клиентов, носит периодический характер.

4. Рассчитывается бюджет PR-кампании. Необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работников.

После завершения планирования и подготовки PR-программы исполнители приступают к третьему этапу – ее реализации.

В процессе продвижения образовательных услуг реализуется огромное количество PR-мероприятий. В данной работе мы отметим лишь некоторые, самые общие PR-действия, которые могут использоваться на рынке платного образования. Все множество PR-программ можно условно подразделить на несколько блоков, в том числе PR в печатных СМИ, special events, PR-кампании в Интернете и др.

При осуществлении PR-работы с печатной прессой, принимая во внимании специфику продвижения образовательных учреждений, ключевым инструментом является систематическая публикация новостных сообщений, статей, экспертных мнений, однако, это касается не только периодических изданий по тематике образования, как, например, журнал  "Образование в России". В эту группу PR-инструментов необходимо отнести и различные публикации научных трудов, учебников и учебных пособий, авторами или издателями которых выступают сотрудники и подразделения образовательных учреждений. Такие материалы вызывают гораздо больше доверия у широких масс населения, чем реклама или редакционные материалы. Еще одним эффективным PR-средством продвижения образовательных услуг является кооперация различных образовательных учреждений в ассоциации, союзы, группы и сети, в том числе международные. Такой ход не только предоставляет возможность увеличения своей доли рынка за счет расширения географии предоставления услуги, но и дает твердую основу для формирования бренда компании, так как привлекает поддержку известной марки. Распространение информации о подобной кооперации дает потребителю уверенность в высоких стандартах обучения, престиже на международном рынке образования. Одним из методов продвижения образовательного учреждения может служить и активное позиционирование  уникальности бренда на рынке образовательных услуг. Сложность такой PR-кампании заключается в том, что торговое предложение действительно должно быть уникальным. Например, авторская методика преподавания, которая, по сути, может практически не отличаться от общепринятой, однако весь упор в продвижении услуги будет делаться именно на данное отличие. К примеру, интенсивные курсы иностранных языков при ИЦ позиционирует себя как лингвистический центр с уникальной, авторской методикой преподавания.

Что касается специальных мероприятий, то образовательные учреждения, как правило, ограничены в возможности масштабно участвовать в проведении выставок и, тем более, ярмарок. Однако такое участие является одним из самых традиционных и мощных методов продвижения. Тем не мене, данный метод реализации коммуникационной стратегии можно заменить иным – организацией «Дня открытых дверей». Опишем лишь некоторые приемы и идеи, использование которых особенно полезно для образовательных учреждений. Чтобы проведение мероприятия стало успешным для субъекта PR, с точки зрения качественного осуществления общей PR-стратегии, необходимо:

- Анонсировать проведение мероприятия посредством рассылки приглашений родителям выпускников и самим выпускникам, СМИ, партнерам, а также запуска рекламы на TV, радио.

- Предоставить возможность участникам мероприятия не только ознакомиться с материалами и программами, которые предлагает образовательная компания, но и дать "опробовать их на себе" (предложить заполнить тест по иностранному языку или познакомить клиента с компьютерной программой, которая используется в обучении).

- Организация базы данных: запись контактов желающих немедленно начать обучение, то есть непосредственное "превращение" потенциальных клиентов в реальных.

- Организовать специальный семинар или выступления, к примеру, по насущным вопросам образования или о разработке новой образовательной программы, причем основными посетителями могут быть не потенциальные клиенты, а представители СМИ.

- Проведение мастер-класса.

- Проведение анкетирования или опроса по окончании мероприятия его участников. Это поможет правильно оценить само мероприятие, свое в нем участие и подтолкнуть к реализации новых идей для следующего подобного мероприятия.

Основное преимущество данного мероприятия состоит в том, что участникам предоставляется случай увидетьучреждение изнутри, – на таких мероприятиях часто практикуются пробные бесплатные занятия.

Еще одним видом специальных мероприятий, характерных исключительно для образовательных учреждений, можно назвать встречи выпускников. Освещение такого важного для каждой школы или вуза события и демонстрация мощного корпоративного духа бывших студентов может побудить потенциальных клиентов выбрать именно эту учебную организацию.

PR-технологии можно также задействовать в организации работы компании или ее сотрудников в научных симпозиумах, конференциях, семинарах.

Эффективным PR-механизмом продвижения услуг на рынке платного образования является спонсорство, для образовательных учреждений в большинстве случаев спонсорство принимает форму предоставления грантов на бесплатное обучение или проведение разнообразных олимпиад. Такие PR-методы повышают степень лояльности потребителей и дают возможность в рамках этих мероприятий осуществлять другие PR-проекты.

В последнее время в один из самых популярных инструментов PR в сфере образования вообще, и платного образования в частности, превратился веб-сайт учреждения. Сайт решает многие задачи: позиционирование учебного заведения на рынке образовательных услуг, привлечение клиентов, спонсоров, партнеров, обеспечение узнаваемости бренда. Помимо предоставления самой полной информации об учебном заведении и стимулирования потенциальных клиентов к приобретению услуги, сайт образовательной организации можно использовать для оперативного разрешения проблем, с которыми столкнулись настоящие и потенциальные клиенты, а также предоставлять обратную связь между покупателем и продавцом услуги – одним из способов могут стать специализированные форумы. Также многие частные учебные заведения, в особенности курсы и тренинги, которые осуществляют постоянный набор, используют инструмент "он-лайн записи", когда клиент может приобрести услугу прямо на сайте.

Таким образом, спектр реализуемых мероприятий очень широк, каждое из них имеет свои положительные и отрицательные стороны, поэтому каждая реализуемая PR-кампания подлежит тщательному последующему анализу.

Однозначно, ни один другой вопрос не имеет такого значения для практической деятельности в сфере PR, как заключительный этап – оценка PR-программы, цель которого – получить как можно больше информации о влиянии данной PR-кампании, сделать вывод о ее эффективности, устранить недостатки.

Правильно оценить эффективность PR-мероприятия очень сложно - для этого требуется большой объем средств и времени. Практически невозможно измерить эффективность всей PR-стратегии организации, однако возможно дать правильную  и точную оценку отдельным конкретным PR-мероприятиям и инструментам. Наиболее подходящими к сфере образовательных услуг методами оценки эффективности PR-действия можно считать следующие:

1. Опросы

Опросы – один из наиболее часто применяемых методов, используемый для маркетинговых и социальных исследований, изучения потребительского рынка, широко применяемый в условиях анализа качества нематериальных активов учебного заведения. Специальные опросы могут быть использованы в PR-коммуникациях для широкого диапазона целей. Опросные анкеты могут быть полезными для оценки эффективности:

- публикаций (опросы читателей);

- событий (опросы аудитории);

- презентаций (опросы аудитории);

- взаимоотношений с сотрудниками (опросы клиентов);

- Интернет-ресурсов (онлайновые опросы);

С увеличением числа пользователей электронной почты и Интернета электронные опросы стали часто применятся в области исследования и снизили затраты. Во многих случаях анкета без предварительной обработки автоматически заносится в базу данных, кроме того, онлайновый опрос дешевле обычного, он также позволяет оперативно осуществлять обратную связь с ЦА.

2. Фокус-группы

Фокус-группы могут быть использованы для уточнения мнений по поводу того или иного вопроса, стратегии. Этот метод очень удобен для учебного заведения, поскольку для проведения исследования посредством формирования фокус-группы требуется 8-12 человек, а именно из такого количества учащихся в большинстве частных образовательных учреждений состоит группа или класс. Факт того, что группа создана не искусственным путем и задолго до проведения исследования, повышает качество выдаваемого группой результата.

3. Предварительное тестирование

Предтестирование удобно для проведения в рамках учебного заведения потому, что практически в каждой образовательной организации есть широкие массы уже действующей клиентуры. Работа с этой аудиторией может дать целый набор рекомендаций и практических сведений о том, чего именно ждут потенциальные получатели от планируемого PR-мероприятия, а также узнать, какой канал коммуникации они предпочтут и считают для себя наиболее оптимальным.

4. Контент-анализ

Мониторинг СМИ используется в PR-программах образовательных учреждений не очень широко, поскольку, затрачивая исключительно собственные ресурсы, точно и правильно провести подобный анализ довольно сложно, а нанять специальное агентство для осуществления предоставления данной услуги - дорого. Поэтому часто данный метод принимает форму сбора информации, опубликованной в прессе о субъекте PR, превращаясь в количественный анализ PR-деятельности.

Таким образом, успешная и эффективная практика PR на современном этапе невозможна без проведения исследований. Методы оценки эффективности PR-мероприятий  должны активно использоваться, ведь оценочное исследование – постоянная и центральная часть всего PR-проекта. Несомненно, расширение использования способов оценки PR-мероприятий приведет к повышению качества проведения мероприятий, к повышению качества предоставляемых услуг, к формированию эффективной корпоративной культуры и т.п..

В качестве еще одного следствия можно назвать и общее улучшение в сфере образовательных услуг: предоставление образования – специфический вид услуги, качество которой напрямую связано не только с отдельными пользователями, но и с такими понятиями как интеллектуальное развитие нации, повышение общей квалификации работников.

Таким образом, знание специфики применения PR-технологии в сфере платного образования помогает решать не только вопросы продвижения организации на рынке, но и такие важные управленческие задачи, как обеспечение организации информацией об общественном мнении и выработка ответных мер; планирование деятельности руководства в интересах общественности; готовность реагирования на различные перемены путем заблаговременного предвидения тенденций.
Заключение
Научное и практическое обоснование предложенных методов исследования и на этой основе управления репутацией учебного заведения в сфере платного образования позволят в будущем эффективнее управлять репутационными составляющими деятельности организации. Репутация является наиболее конкретным интегральным показателем смысла и философии субъекта PR. В ней комплексно выражается социальное и общественное содержание деятельности организации. Репутация организации также является многогранным социальным институтом, который должен постоянно подвергаться изучению; исследования в области управления репутацией организации необходимо продолжать и совершенствовать подходы к её изучению и формированию. Рейтинги репутационного капитала возможно использовать инвесторам и партнерам для выбора более перспективной организации для ведения бизнеса и инвестирования.

Результаты курсовой могут использоваться в научно-исследовательской деятельности, а также применяться в организациях при разработке рекомендаций, посвященных проблемам управления и развития репутации субъекта.

Таким образом, в общем виде, связи с общественностью в платном образовании – это попытка удовлетворить интерес к образовательному учреждению и его услугам путем передачи имеющейся информации через различные каналы коммуникации. PR – это организация общественного мнения в целях наиболее успешной работы образовательного учреждения и улучшения его репутации. Сегодня PR можно также рассматривать как одну из функций управления платным учебным заведением, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией, ее клиентурой и обществом в целом.

В данной работе нами была предпринята попытка наиболее полно проанализировать и предложить более эффективную организацию PR-кампании, её основных составляющих. Большое внимание было уделено исследованию учащихся, на основе полученных результатов была предложена более результативная система реализации PR-кампании.

Именно поэтому осуществляемое в процессе PR-деятельности создание системы эффективной коммуникации и возможности повысить конкурентоспособность образовательного учреждения, не привлекая дополнительных финансовых ресурсов, становится одной из наиболее приоритетных задач коммерческого образовательного учреждения.
Список использованной литературы:
1.Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М., 1997.

2. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. – М: Консалтинговая группа «Имидж-контакт»: Инфра-М, 2001.

3. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%. Москва, Альпина Паблишер, 2003.

4. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер, 2001.

5. Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. Пер. с англ. / Г. Даулинг – М.: Конс. Группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: «Прогресс», 1991.

7. Лукашев А.В., Пониделко А.В. Черный PR как способ овладения властью, или бомба для имиджмейкера. - СПб., 2002.

8. Олейник И. «Плюс/минус» репутация / И.Олейник, А. Лапшов. – Самара: Бахрах-М, 2003.

9. Спивак В.А. Корпоративная культура./ В.А. Спивак. - СПб: Питер, 2001.

10. Тульчинский Г.Л. Public Relations : Репутация, влияние, связи спрессой и общественностью, спонсорство. - СПб., 1994.

11. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации: учебное пособие. М., 2005.

12. Вузы Северной Осетии. // region15.ru: URL:http://region15.ru/docs/nauka-vuz/
13. Дудова М., Деловая репутация как эффективный инновационный ресурс. // donrta: URL: http:// www.donrta.ru/sno/Articles/2009/2-2.doc
14. Ермоленко И. Специфика осуществления PR-деятельности в сфере платного образования. // region15.ru: URL: http://propr.com.ua/ru/public/view/10640

15. Малахов Ф., Управление процессом формирования и развития репутации современной российской организации. // socio.msu.: URL: http:// www.socio.msu.ru/documents/science/thesises/D.501.../th.2009-11-10-1.rtf
16. Новичкова Л., Деловая репутация: от системы к результату. // advertology: URL: http://www.advertology.ru/article47390.htm
17. Репутационные коммуникации. // zakazdiplomoff: URL: http://zakazdiplomoff.ru/mod/shop/kontrolnaia_rabota_psihologiia_struktura_kommunikacionnoj_sredy_2007_17_ZakazDiplomoff_50714.html
18. Связи с общественностью как технология управления репутацией. // revolution.allbest: URL: http://revolution.allbest.ru/marketing/00044948_0.html
19. Тимакова Н., Управление репутацией компании. // bm.binkrm: URL: http://bm.binkrm.ru/index.php/lessons/37-reklama/238-managerepcompany
20. Управление компанией. // kuban: URL: http://www.kuban.cc/modules.php?name=all_news&file=print&all_news_id=175

21. Pr-стратегии. // u-legend: URL: http://www.u-legend.ru/uslugi/pr-strategii.html

---