Реферат Ценобразование в интернет рекламе
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Министерство образования и науки РФ
ГОУ ВПО «Волгоградский Государственный Университет»
Факультет Управления и Региональной Экономики
Кафедра Маркетинга и Рекламы
Реферат по дисциплине: Ценообразование
На тему: «Ценообразование в Интернет рекламе»
Выполнила: Полоненкова О.М.
Студентка группы РК-071
Проверила: Мушкетова Н.С.
Волгоград 2010
Покупая рекламное пространство в средствах массовой информации – площадь в газетах или время на телевидении, существует плата за некоторую единицу. В качестве такой единицы обычно рассматривается доставка рекламного сообщения одной тысяче потребителей. Если мы размещаем рекламное объявление в газете с тиражом 100 тысяч экземпляров, это означает, что мы покупаем 100 таких единиц. Размещение рекламного ролика в телепередаче, которую смотрят 10 миллионов человек эквивалентно покупке 10000 эталонных единиц рекламы.
В англоязычной литературе для обозначения стоимости доставки рекламного объявления тысяче человек используется аббревиатура CPM – Cost Per Thousand, в которой буква M – это просто римская цифра, обозначающая тысячу. Независимо от типа средств массовой информации, CPM, то есть стоимость доставки рекламного сообщения тысяче человек обычно составляет несколько десятков долларов.
Оплата Internet-рекламы по количеству показов.
Каждый раз, когда появляется новый тип СМИ, основанный на новых технологиях доставки информации, потребителям, рейтинговым агенствам, издателям и рекламодателям приходится учиться применять общепринятые правила ценообразования рекламных услуг в новых условиях. Это сейчас и происходит с рекламой в Internet.
Первыми с проблемой ценообразования рекламных услуг в Internet столкнулись менеджеры HotWired, так как именно на HotWired впервые был размещен рекламный баннер. Решение было чрезвычайно простым - 30 тысяч долларов за размещение рекламного баннера на 12 недель. При определении этой цифры был применен классический "затратный" подход, именно столько денег было нужно, чтобы компенсировать расходы по содержанию Web-сайта. Примеру HotWired последовали менеджеры других популярных Web-сайтов.
Рекламодатели справедливо возмутились. Их раздражала необходимость платить деньги при отсутствии обоснования на понятном им языке, языке CPM. Поэтому буквально через несколько месяцев под давлением рекламодателей была предложена схема оплаты Internet-рекламы, основанная на подсчете количества показов рекламных баннеров. Таким образом, рекламодатели получили желанное обоснование расходов на размещение рекламы в Internet, а также механизм оценки эффективности рекламы в Internet на понятном им языке CPM. Цены на рекламу в Internet органично вписались в общепринятый механизм ценообразования.
| Среда | Вид рекламного объявления | Цена | Размер аудитории | CPM |
| TV | 30-секундный ролик в прайм-тайм | $120,000 | 10 миллионов семей | $12 за тысячу семей |
| Печать | Полноцветная полоса в Cosmopolitan | $86,155 | 2.5 миллиона читателей | $35 за тысячу читателей (купивших журнал) |
| Web-сайт | Баннер на Infoseek | $10,000 | 500,000 показов | $20 за тысячу показов |
Ясно видно, что цифры $120.000, $86.155 или $10.000 не случайны, а рассчитаны на основании приведенных в правой колонке разумных уровней CPM.
CPM-механизм ценообразования на Internet-рекламу, хотя и считается на сегодняшний день общепринятым, все еще находится в стадии становления. Об этом, в частности, говорит и большой разброс в значениях CPM для разных сайтов. Просмотр прайс-листов на размещение рекламы в Internet показывает, что значение CPM может колебаться в пределах от 5 до 250 долларов. Сайты общего назначения, например, поисковые машины, назначают CPM в пределах 20-30 долларов. CPM тематических информационных сайтов обычно лежит в пределах 50-70 долларов. Более высокие CPM назначаются, когда создатели сайтов считают, что их аудитория очень хорошо сфокусирована. Как правило - это медийная реклама, статичные и анимированные баннеры. На одной странице цена за показы может варьироваться, в зависимости от таких факторов, как расположение баннера (Баннер, расположенный в верней части страницы будет стоить дороже, чем нижние баннеры), вероятность взаимодействия с целевым пользователем (При помощи специальных программых средств и инструментов статистики, рекламодатель анализирует площадку на наличие целевой аудитории). Если аудитория сайта небольшая, но действительно интересна рекламодателю, то он может заплатить значительно больше, чем площадке с большей посещаемостью, но имеющей "разношерстную" аудиторию.
Средняя цена за 1000 показов в русскоязычном сегменте интернета составляет 100 рублей.
Средние значения CPM Web-сайтов в целом выше CPM других средств массовой информации. Этот факт Web-издатели обычно объясняют тем, что реклама в Internet может быть более точно сфокусирована, чем в других СМИ. На высокие показатели CPM оказывает влияние и тот факт, что размещение рекламы в Internet для многих рекламодателей носит экспериментальный характер. Когда крупнейшие рекламодатели сочтут, что Internet имеет смысл рассматривать наравне с телевидением и газетами, уровень CPM Web-сайтов будет немедленно приведен в соответствие с уровнями CPM на телевидении и в печати.
Количеством показов определяется не только стоимость размещения рекламных баннеров. Цены на рекламу по электронной почте также рассчитываются на языке CPM. Например, недельное спонсирование дискуссионного списка рассылки Online Advertising Discussion List не случайно оценивается в 600 долларов. Список рассылается пяти тысячам подписчиков шесть раз в неделю. Таким образом за 600 долларов спонсор получает 30 тысяч "показов". Это означает, что CPM списка составляет 20 долларов. Менеджеры Tenagra Corporation , компании поддерживающей список, скромничают. Этот список достаточно хорошо сфокусирован, чтобы иметь CPM в 50-70 долларов. Так CPM рассылаемого по электронной почте еженедельника Tennis Server Interactive , подписаться на который можно на теннисном сервере, также поддерживаемом Tenagra, составляет 100 долларов.
Оплата по количеству «кликов»
Заставив Web-издателей рассчитываться за размещение рекламы по количеству показов, рекламодатели не остановились на достигнутом. Рекламодатели «логично» заключили, что коль скоро количество кликов по баннеру может быть подсчитано, то этот параметр может служить ориентиром для расчетов. Весной 1996 года Procter & Gamble заключил контракт с Yahoo! на размещение рекламы с оплатой по количеству кликов. Заключая такой контракт, Procter & Gamble получал гарантии целесообразности расходования средств на рекламу в Internet. Интересы Yahoo! в этом контракте защищались условием, что Yahoo! имеет право накладывать «вето» на предлагаемые Procter & Gamble баннеры.
Издатели справедливо утверждают, что схема расчетов по количеству кликов нелогична, так как дело издателей донести рекламу до потребителей, и именно за это они получают свои деньги. И, пожалуй, издатели правы. Почему доходы издателей должны зависеть от качества креатива баннера или тем более от содержания рекламного предложения? Получается, что одни делают плохие товары и рисуют плохие баннеры, а другие недосчитываются заслуженных долларов.
При всей нелогичности схемы расчетов по количеству кликов, она достаточно распространена. И ее применение оправдывается рядом причин, главная из которых заключается в том, что рынок рекламы в Internet носит четко выраженный характер рынка покупателя. Явным образом ощущается избыток предложения на размещение рекламы на Web-сайтах.
Обычно в такой интернет-рекламе рекламодатель сам определяет стоимость перехода на свой сайт, а владелец ресурса лишь размещает специальный код на своем сайте, который загружает рекламный контент. Такой принцип работает в системах контекстной рекламы, где содержимое рекламного блока генерируется, в зависимости от тематики текстового содержания текущей страницы.
Средняя цена за 1 переход на сайт рекламодателя в русскоязычном сегменте интернета составляет 5 рублей.
Оплата в зависимости от конечных результатов
(Оплата за действие пользователя)
Следующим «логичным» шагом после изобретения схемы оплаты рекламных услуг по количеству кликов стали попытки привязать стоимость размещения рекламы к конечным результатам проведения рекламной кампании. На этом принципе построены партнерские программы. Смысл партнерской программы заключается в том, что пользователь должен не только перейти на сайт рекламодателя, но и совершить какое-то определенное действие. Например, если целью рекламной кампании является сбор почтовых адресов или заполнение анкет для последующего проведения прямого маркетинга, то возникает «естественное» желание платить по количеству собранных адресов и анкет. Или например, зарегистрироваться или приобрести предлагаемый товар. Конечно, из всех тех немногих, кто перешел по рекламной ссылке, далеко не все будут совершать желаемое действие, но, как правило, организатор партнерской программы выплачивает неплохие отчисления с продаж, в зависимости от стоимости товара или от действий зарегистрировавшегося. При хорошей посещаемости это может обеспечить хороший доход. Что касается стороны рекламодателя, то этот способ отлично работает и обеспечивает большое количество продаж, ведь партнерская программа может работать на сотнях, а то и тысячах сайтов, привлекая с каждого потенциальных покупателей. Можно пойти и еще дальше – платить за совершенные покупки, благо если покупки делаются в online-режиме можно четко отследить окуда именно «пришел» каждый покупатель.И это уже делается. Так известный электронный книжный магазин Amazon.Com предлагает всем желающим размещать ссылки на его сайт и оплачивает при этом до 15% от обеспеченного таким способом объема продаж. То что способ оплаты и расценки формулируются самим рекламодателем, лишний раз подчеркивает, что рынок рекламных услуг в Internet является в настоящее время характерным рынком покупателя.Средний процент от продажи товара в русскоязычном сегменте интернета - 40%, это около 200 рублей за продажу информационного продукта. Например, книги.
Кроме того, организаторы партнерских программ могут оплачивать не только прямые продажи владельцам рекламных площадок, но и процент от дохода тех, кого эти владельцы привлекли, выстраивая реферально-пирамидальную систему, тем самым стимулируя привлечение новых участников в партнерскую программу.
Повременная оплата
Оплата рекламных услуг в Internet не всегда связана с подсчетом количества показов или кликов. Может применяться и обыкновенная повременная оплата. Например, на сайте ZDnet.ru за 1000 долларов ваш баннер разместят на всех страницах одного из разделов сайта. А за 280 долларов на этом же сайте можно разместить на месяц собственную кнопку в навигационной панели управления. При этом никто не будет считать, сколько народу за месяц увидит ваши баннеры и кнопки и сколько раз по ним кликнут. На самом деле эти цифры тоже взяты не «с потолка». На сайте приводится обоснование повременных расценок на размещение рекламы, основанное на учете количества посетителей. На это обоснование стоит взглянуть еще и потому, что там же приводится табличка, в которой приведены CPM некоторых наших известных печатных изданий. Уровни CPM наших газет существенно превышают американские, у некоторых раз этак в десять. Дорогое это удовольствие – размещать рекламу в наших газетах!
Достоинства и недостатки различных схем.
По мнению большинства специалистов, особенно издателей, разумные и справедливые способы оплаты рекламных услуг в Internet так или иначе должны учитывать пресловутый CPM. Коль скоро суть рекламных услуг заключается в том чтобы донести рекламное сообщение до потребителя, то именно за это и надо платить. И если сейчас единственным параметром, с помощью которого можно измерить способность Web-сайта доставлять рекламные сообщения потребителям является количество показов рекламы, стало быть именно этим параметром и нужно пользоваться.
С другой стороны, не лишены логики и рассуждения специалистов, ратующих за использование схем, основанных на подсчете достигнутых результатов – полученных кликов, собранных адресов, заполненных анкет и сделанных покупок. Возможно мы присутствуем при органическом слиянии двух видов бизнеса – рекламного и посреднического.
