Реферат Совершенствование товарной политики организации
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Департамент научно-технической политики и образования
Федеральное государственное образовательное учреждение
Высшего профессионального образования
«КРАСНОЯРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
АЧИНСКИЙ ФИЛИАЛ
Очное отделение
Кафедра экономики и управления
Дисциплина: «Маркетинг»
Курсовой проект
Выполнил
080507.65 (подпись) (Ф.И.О)
(подпись) (Ф.И.О)
Ачинск 2010
Содержание
Введение………………………………………………………………………….......3
1. Теоретические основы формирования товарной политики предприятия……. 5
1.1 . Понятие товара и подходы к классификации товара…………………………5
1.2. Ассортимент товара как элемент товарной политики организации…………7
2. Анализ маркетинговой деятельности организации……………………………15
2.1.Организационно-экономическая характеристика предприятия…………….15
2.2. Основные виды деятельности предприятия………………………………….19
2.3. Анализ внешней среды предприятия…………………………………………21
3. Разработка мероприятий по совершенствованию товарной политики организации…………………………………………………………. ……………..27
3.1. Определение проблем товарной политики организации……………………27
3.2. Мероприятия в области ассортиментной политики…………………………30
3.3. Мероприятия в области упаковки товара…………………………………….32
Заключение………………………………………………………………………….35
Список используемой литературы………………………………………………...37
Приложение…………………………………………………………………………39
Введение
Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.
В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.
Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в России оптовые торговые предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.
Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:
· модификация изготовляемых товаров;
· разработка новых видов продукции;
· снятие с производства устаревших товаров;
· установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
· обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
· установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
· создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
· организация сервисного обслуживания;
· послепродажные контакты с покупателями и потребителями.
Целью данной работы является объективная оценка совершенствования товарной политики организации
Задачей проекта является рассмотрение деятельности оптовой организации и анализ ее товарной политики.
1 Теоретические основы формирования товарной политики предприятия
1.1 Понятие товара и подходы к классификации товара
Стратегические решения по товару являются важнейшими в рамках обшей маркетинговой стратегии предприятия – это связано с тем, что товар служит основным источником получения прибыли, кроме того товар – это центральный элемент комплекса маркетинга; цена, сбыт коммуникации основываются на особенности товара.
Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективную деятельность предприятия в целом.
Задачи разработки товарной стратегии могу быть различны: удовлетворение запросов потребителей, оптимальное использование технологий и опыта фирмы, оптимизация финансовых результатов фирмы, завоевание новых покупателей разными путями.
Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара, по этому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех этих этапах, причем их объектом является не сам товар, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответной реакции на маркетинговые операции на каждом этапе продвижения товара.
Осуществляя товарную политику, фирма преследует цель: производить товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и который он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары которые окажутся приоритетными при выборе продукции на рынке и будут обладать высоким качеством и высокой конкурентоспособностью.
Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке и осуществлении товарной стратегии ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы (направления):
1) важно (если товар серийного и массового производства) добиться чтобы товар в глазах покупателей выгодно отличался от конкурентов, благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету и т.д.;
2) из ряда товаров целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей и обеспечить этому товару концентрированный маркетинг;
3) применяя дифференцированный маркетинг можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга;
4) товарная узкая специализация оправдывает себя, если предприятие работает на узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времен; узкая специализация может быть вынужденной мерой когда недостаточно ресурсов, особенно технологий, глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной для небольшого предприятия, или когда предприятие иногда меняет узкую специализацию используя ее для освоения новых рынков или адаптируется к меняющемуся характеру спроса;
5) высоких результатов можно добиться, выходя на рынок с новым товаром (товарной новизны);
6) плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной компанией и др. мероприятиями стимулирования сбыта;
7) можно добиться рыночных преимуществ выделяя свои товары в качестве особых в отличие от товаров конкурента, за счет особых потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системная продажа). Чем полнее «шлейф» сопровождающий основной товар, сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательней для покупателя становится не сам товар, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующие потребности.
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач связанных с:
· оптимизацией структуры предлагаемых товаров, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла товара;
· разработка и внедрение на рынок новых товаров;
· обеспечение качества и конкурентоспособности товара;
· принятие решений связанных с рыночной атрибутикой товаров.
1.2 Ассортиментная политика как элемент товарной политики организации
Ассортиментная политика решает задачу оптимизации товарных групп и стратегических зон хозяйствования фирм, с одной стороны, обеспечивая экономию за счет внутренней их связанности и возможности использования общей системы сбыта, научно-технической базой и др., с другой стороны защищая за счет значительной диверсификации, «разбросанности» товарных позиций от возможных резких и отрицательных изменений условий рыночного развития.
Задачами ассортиментной политики могут быть:
- удовлетворение запросов посетителей;
- оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;
- оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидании рентабельности и объеме прибыли;
- завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы;
- соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности фирмы и включая не традиционных для нее отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;
- соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение области производства и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, и единой квалификацией кадров и другой логической зависимости, дающей значительную экономию затрат.
Товарная политика – это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.
Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.
Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.
Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.
Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.
2 Анализ маркетинговой деятельности организации
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия
Предприятие ООО «Волна» было учреждено в городе Ачинске 3 июля 2006 года с организационно–правовой формой – общество с ограниченной ответственностью. Юридический адрес предприятия: г. Ачинск, ул. Красного Октября д.32.
Общество является оптовой торговой организацией, целью которой является удовлетворение общественных потребностей и извлечение прибыли.
Общество с ограниченной ответственностью «Волна» образовано одним учредителем, который осуществляет управление согласно Уставу.
Общество является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, круглую печать со своим наименованием, штампы, бланки, фирменный знак, имеет право открывать расчетный и иные счета в учреждениях банка, создавать дочерние общества с правами юридического лица, а также филиалы и представительства.
Общество обладает обособленным имуществом, учитываемым на самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
Общество является собственником своего имущества и осуществляет права собственника для выполнения целей и задач, предусмотренных Уставом в соответствии с назначением имущества. Общество отвечает по своим обязательствам всем своим имуществом.
ООО «Волна» может быть реорганизовано или ликвидировано добровольно по единогласному решению его участников. Также оно вправе преобразоваться в акционерное общество или в производственный кооператив.
Управление предприятием осуществляется в соответствии с его Уставом. Предприятие является юридическим лицом, пользуется правами и выполняет обязанности, связанные с его деятельностью.
Управление предприятием осуществляется на базе определенной организационной структуры. Структура предприятия и его подразделений определяется предприятием самостоятельно. При разработке организационной структуры управление необходимо обеспечить эффективное распределение функций управления по подразделениям. При этом важно выполнение следующих условий:
· решение одних и также вопросов не должно находится в ведение разных подразделений;
· все функции управления должны входить в обязанности управляющих подразделений;
· на данное подразделение не должно возлагаться решение вопросов, которые эффективнее решать в другом.
Структура управления может изменяться во времени в соответствии с динамикой масштабов и содержания функций управления.
Между отдельными подразделениями могут быть вертикальные и горизонтальные связи.
Вертикальные связи – это связи руководства и подчинения, например связь между директором предприятия и начальником цеха.
Горизонтальные связи – это связи коопераций равноправных элементов, например связи между начальниками цехов.
В основу структуры управления положена определенная система. Известно три основные системы управления производством:
1) линейная;
2) функциональная;
3) смешанная.
Линейная – представляет собой схему непосредственного подчинения по всем вопросам нижестоящих подразделений вышестоящим. Это система достаточно проста и может быть эффективна, если не велико число рассматриваемых вопросов и по ним могут быть даны решения в ближайших подразделениях.
Функциональная – система представляет собой схему подчинения нижестоящего подразделения ряду функциональных подразделений, решающих отдельные вопросы управления - технические, плановые, финансовые и т. п., в этом случае указания поступают более квалифицированные. Однако подчиненные подразделения не всегда знают, как согласовать полученные указания, в какой очередности их выполнять... В чистом виде эта система используется очень редко.
Наиболее распространена смешанная система, в которой сочетается линейная и функциональная системы. В этом случае решения, подготовленные функциональными подразделениями рассматриваются и утверждаются линейным руководителем, который передает их подчиненным подразделениям.
При очень большом объеме разнообразных вопросов такая схема чрезвычайно усложняет работу линейного руководителя. Для ее упрощения по определенным вопросам функциональные подразделения могут непосредственно руководить нижестоящими подразделениями. Рациональная структура управления определяется типом предприятия, его масштабом и характеристиками.
Экспертным путем установлено, что возможно три варианта количественного состава сотрудников, подчиненные одному руководителю:
1) пять - семь человек, если подчиненные выполняют различные функции;
2) восемь - двадцать человек, если подчиненные выполняют сходные функции;
3) двадцать один - пятьдесят человек, если подчиненные выполняют одинаковые функции.
Управление предприятием в современных условиях должно осуществляться на основе сочетания принципов самоуправления трудового коллектива и прав собственника на использование своего имущества.
Собственник может реализовать свои права по управлению предприятием непосредственно или через уполномоченный им орган. Таким органом в соответствии с Уставом предприятия может служить совет или правление предприятия.
Аппарат управления предприятием должен быть построен таким образом, что бы обеспечить в техническом, экономическом и организационном отношениях взаимосвязанное единство всех частей предприятия, наилучшим образом использовать трудовые и материальные ресурсы.
В данном случае предприятию «Волна» соответствует смешанная структура управления. Наглядно структура управления представлена в приложении 1.
Предприятие возглавляет директор, который организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за его состояния и деятельность перед государством и трудовым коллективом. Директор представляет предприятие во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством принимает и увольняет работников, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия, открывает в банках счета предприятия.
Бухгалтерия осуществляет учет средств предприятия и хозяйственных операций с материальными и денежными ресурсами, устанавливает результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия, производит финансовые расчеты с заказчиками и поставщиками. В задачи этого отдела входит также получение кредитов в банке, своевременный возврат суд, взаимоотношение с государственным бюджетом. Бухгалтерия также производит всесторонний анализ результатов деятельности предприятия, разрабатывает мероприятия по снижению себестоимости и повышению рентабельности предприятия, подсчет заработной платы и др.
Отдел продаж составляет месячные и квартальные планы по объему продаж и количеству торговых точек для торговых представителей. Отслеживает работу торговых представителей и своевременную оплату клиентов за отгруженный товар. Производит выбор поставщиков, расчет оптимального размера партии закупаемого товара. Отвечает за своевременную доставку товара покупателю.
Работники склада отвечают за соблюдение норм и сроков хранения продукции, приемку товара от поставщиков и отгрузку товара покупателям в необходимом количестве и ассортименте.
2.2 Основные виды деятельности предприятия
ООО «Волна» является оптовой организацией реализующей в розничную торговую сеть рыбную продукцию. Схематично основные виды деятельности предприятия представлены на рисунке 1.
| |||||||||||
|
Рис.1. Основные виды деятельности ООО «Волна».
Поставщиками рыбной продукции в ООО «Волна», являются г. Красноярск и г. Новосибирск.
Ассортимент торговой марки «Удмуртрыба» представлен такой продукцией как: рыба горячего копчения, рыба холодного копчения, рыба соленая, пресервы из рыбы, салаты из рыбы, салаты из морской капусты, рыба вяленая, наборы к пиву, куски, нарезка.
Ассортимент вяленой рыбы в небольшой расфасовке по 100 и 200гр. торговой марки «Знатный улов».
Продукция торговой марки «Вяленки», в ассортимент которой входит вяленая рыба небольшой расфасовки от 100 до 200гр.
Также вяленая рыба небольшой расфасовки представлена торговой маркой «Сухогруз».
Крабовые палочки, крабовое мясо, пресервы из сельди, креветок, кальмаров торговой марки «VICI».
Икра минтая, трески, щуки и др. представлена торговой маркой «Балтийский берег».
Пресервы из салаки и сельди, салаты кулинарные из капусты маринованной и моркови, салаты рыбоовощные торговой марки «Леор Пластик».
Пресервы торговой марки «Меридиан».
Икра лососевая, икра трески и мойвы, нарезка из семги и форели, пресервы из сельди, кальмаров торговой марки «Русское море».
Икра мойвы, масло икорное, пресервы из сельди торговой марки «Санта Бремор».
Пресервы из сельди, горбуши и скумбрии торговой марки «Чепецк-рыба».
2.3 Анализ внешней среды предприятия
Внешняя среда характеризуется как совокупность переменных, которые находятся за границами организации и не являются сферой непосредственного воздействия со стороны ее менеджмента.
Даже если бы изменения не были столь значительны, руководителям все равно пришлось бы учитывать вешнюю среду, поскольку организация как открытая система зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, а также потребителей.
Первая проблема, с которой сталкивается руководитель, желающий исходить из принципа открытых систем,- определение внешней среды. Руководство, очевидно, должно ограничивать учет внешнего окружения только теми аспектами, от которых решающим образом зависит успех организации.
Операционное окружение включает факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое влияние операций организации. К этим факторам следует отнести поставщиков, трудовые ресурсы, законы и учреждения государственного регулирования, потребителей и конкурентов. В общее окружение включаются факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на операции, но, тем не менее, сказываются на них. Здесь речь идет о таких факторах, как состояние экономики, научно- технический прогресс, социокультурные и политические изменения.
При рассмотрении влияния внешнего окружения на организацию нужно понимать, что характеристики среды отличны, но в то же время связаны с ее факторами. Характеристики взаимосвязанности, сложности, подвижности и неопределенности описывают факторы, как общего окружения, так и оперативного окружения. Эта зависимость станет понятнее при рассмотрении основных факторов в оперативном окружении: поставщиков, органов власти, покупателей и конкурентов. Таким образом внешнюю среду организации можно изобразить схематично (см. рис.2).
|
|
Рис.2. Внешняя среда ООО «Волна».
Первым фактором являются поставщики. С точки зрения системного подхода организация – это механизм преобразования входов в выходы. Основные разновидности входов - это материалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила. Зависимость между организацией и сетью поставщиков, обеспечивающих ввод указанных ресурсов, - один из наиболее ярких примеров прямого воздействия среды на операции и успешность деятельности организации.
Организация ведет дела с одними и теми же поставщиками. Поэтому она попадает в зависимость от действий поставщиков. Основные поставщики ООО «Волна» были описаны ранее.
Вторым фактором являются законы и органы власти. Преимущественно в частной экономике взаимодействие между покупателями и продавцами каждого вводимого ресурса и каждого результатирующего продукта попадает под действие многочисленных правовых ограничений. Каждая организация имеет определенный правовой статус, являясь единоличным владением, компанией, корпорацией, и именно это определяет, как организация может вести свои дела и какие налоги должна платить. Число и сложность законов, непосредственно посвященных бизнесу, в 20 веке резко возросли. Как бы ни относилось руководство к этим законам, ему приходиться придерживаться их или пожинать плоды отказа от законопослушания в форме штрафов или даже полного прекращения бизнеса.
Состояние законодательства часто характеризуется не только его сложностью, но и подвижностью, а иногда даже и неопределенностью. Имеются многие регулирующие положения, непосредственно влияющие на деятельность организаций. Среди них своды законов о безопасности и охране здоровья на рабочем месте, о защите окружающей среды, о защите интересов потребителя, о практике честного найма на работу, о принципах равной оплаты за равный труд, о финансовой защите. К сожалению, объем бумажной работы, необходимой для того, чтобы соответствовать действующему законодательству, стал непомерно огромным.
Организации обязаны соблюдать не только республиканские законы, но и требования государственного регулирования. Государственные органы обеспечивают принудительное выполнение законов в соответствующих сферах своей компетенции, а также вводят собственные требования, зачастую имеющие также силу закона. Комиссия по ценным бумагам и биржам определяет то, каким образом организации должны вести финансовую и бухгалтерскую отчетность. Управление по надзору за качеством пищевых продуктов регулирует сбыт и разработку новых видов продукции в соответствующих отраслях. Управление охраны труда устанавливает нормативы условий работы. Неопределенность сегодняшнего правового поля проистекает из того факта, что требования одних учреждений вступают в противоречие с требованиями других, и в тоже время за каждым стоит авторитет федерального правительства, позволяющий принудительно обеспечивать выполнение таких требований.
Законотворчество местных органов управления. Дополнительно усложняют дело регулирующие постановления местных органов власти, число которых также увеличивается. Все местные сообщества требуют от предприятий приобретение лицензий, ограничивают возможности выбора места для ведения дела, облагают предприятие налогами.
Третий фактор – потребители. Многие принимают точку зрения известного специалиста по управлению Питера Ф. Друкера, согласно которой единственная цель бизнеса — создавать потребителя. Под этим понимается следующее: самовыживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя, результатов ее деятельности и удовлетворить его запросы. Значение влияния потребителя для бизнеса очевидно.
Основные покупатели это розничные торговцы, частные предприниматели. Своей деятельностью организация охватывает: г. Ачинск, г. Назарово, г. Боготол и т.д.
Конкуренты — это внешний фактор, влияние которого невозможно оспаривать. Руководство каждого предприятия четко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, предприятию долго не продержаться на плаву. Во многих случаях не потребители, а как раз конкуренты определяют какого рода результаты деятельности можно подать, и какую цену можно запросить. От реакции на конкуренцию зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплата труда и характер отношений руководителя с подчиненными.
Конечно, все факторы прямого воздействия влияют на организацию. Многое зависит от поставщиков, если они не доставляют товар в назначенный срок, то возможность предприятия, выполнить заказ потребителя не всегда бывает возможным и тогда потребитель может отказаться от услуг этой организации.
Конкуренция — борьба независимых экономических субъектов за захват рынка сбыта, ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. На мировом рынке постоянно существует острая конкуренция товаропроизводителей. Для успешного выступления на внешних рынках требуется существенное повышение конкурентоспособности предлагаемых отечественных товаров.
Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение эффективности хозяйственной деятельности.
3 Разработка мероприятий по совершенствованию товарной политики организации
3.1 Определение проблем товарной политики организации
Эффективные управленческие решения по обеспечению производства востребованных на рынке товаров и продвижению их потребителям путем реализации маркетинговых стратегий и программ составляют основу товарной политики современных российских организаций.
Роль товарной политики возрастает в условиях нестабильной высококонкурентной и достаточно динамичной рыночной внешней среды. У предприятий появляются новые партнеры, усложняются производственные связи, изменяются цены на ресурсы, меняется внешняя институциональная среда. Эти и другие объективные условия развития экономики предопределяют необходимость разработки концепции управления предприятием на основе рациональной товарной политики, формируемой в рамках общей системы маркетинга.
Большинство российских предприятий проходят сейчас сложный период, обусловленный переходом от планирования товарного ассортимента к выработке ими комплексной товарной политики. Последняя обязательно включает элементы планирования и вместе с тем значительно расширяет возможности использования стратегического и тактического подходов к управлению товарным ассортиментом, реализации инноваций, активного позиционирования товаров на рынке.
Особо важны данные аспекты маркетинговой деятельности для корпораций, в которых, как правило, задействован крупный капитал, осваиваются сложные технологии, производятся и продвигаются на рынок новые и эксклюзивные товары, формируются сложные внутрикорпоративные отношения.
В этой связи актуализируется проблема поиска наиболее продвинутых схем и моделей товарной политики корпорации, выбора инструментов и механизмов их адаптации к условиям конкретного рынка.
Значимость обоснования маркетинговых решений для разработки такой политики вызывает повышенный интерес исследователей к этой проблематике.
Логика исследования заключается в развитии процесса научного познания проблем реализации товарной политики корпорации вплоть до принятия комплекса эффективных маркетинговых решений, начиная с концептуально-методического уровня исследования особенностей рыночной конъюнктуры высококонкуретного рынка, к анализу состояния избранного рынка специфической группы продовольственных товаров, разработке алгоритма товарной политики корпорации, действующей на этом рынке, и далее - к обоснованию механизма реализации маркетинговых решений при осуществлении товарной политики через систему экономических стратегий, инструментов и методов, учитывающих характер деятельности анализируемой компании на региональном рынке.
Изучение опыта действующих компаний на различных потребительских рынках показывает, что производство качественных товаров и разработка маркетинговой программы начинается с исследования потребностей и желаний покупателей. Кроме того, организации нуждаются в исчерпывающих сведениях о конкурентах, посредниках и других рыночных субъектах.
Если в XIX в. число производителей было достаточно небольшим, они были, как правило, некрупными, и всю необходимую информацию управляющие получали из личного контакта с клиентами, то в XX веке ситуация коренным образом изменилась, появились новые факторы, обусловившие необходимость в более сложной и качественной маркетинговой информации. Это связано с рядом обстоятельств: во-первых, компании укрупняются, во-вторых, расширяется ассортимент производимых ими потребительских товаров, в-третьих, они, как правило, выходят на общенациональный и даже мировой рынки, что требует соответствующих стратегий продвижения товаров. Кроме того, с ростом доходов покупатели становятся более разборчивыми в выборе покупок и предъявляют более серьезные требования к их качеству. Это, соответственно, актуализирует сбор информации о реакции покупателей на различные свойства товаров.
Товарная политика предприятия предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.
Отсутствие четко разработанной товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, недооценки конкурентоспособности и коммерческой эффективности товаров. Принимаемые руководителем компании решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции или упрощенных расчетах, не всегда учитывающих долговременные интересы.
Разработка и осуществление, товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.
Предприятие, производящее товар (или услугу), помимо исследования возможностей продвижения этого товара на рынок, обязано обратить внимание на состояние потенциальных потребителей, на их доход.
Информационной основой достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли, выступают рыночные исследования.
3.2 Мероприятия в области ассортиментной политики
Совершенствование ассортимента требует маркетингового анализа структуры номенклатуры товара для выявления видов, типов и торговых марок, не пользующихся спросом и/или морально устаревших и их замены на перспективные.
«Товаром» оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. Оптовики задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.
Исходя из анализа товарооборота, описанного ранее, можно сделать вывод, что предприятию необходимо отказаться от таких позиций как:
· продукция торговой марки «Балтийский берег»;
· продукция торговой марки «Знатный улов»;
· пресервы торговой марки «Леор Пластик»;
· пресервы торговой марки «Русское море».
Необходимо рассмотреть весь ассортимент товаров, предлагаемый поставщиками, и заменить позиции не пользующиеся спросом на более перспективные позиции.
3.3 Мероприятия в области сбыта товара
Важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта, т.е. разработка мероприятий по ускорению восприятия продукта потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку.
Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Использование ими рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер. Особенно отстает у них техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме того, оптовикам необходимо взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами. Оптовикам необходимо разработать всеобъемлющую стратегию стимулирования. Им следует шире пользоваться в своих интересах материалами и программами стимулирования, которыми пользуются поставщики.
Предложения по стимулированию сбыта:
1) Для того чтобы покупатель мог узнать о новом продукте, необходимо провести дегустацию. Дегустацию можно провести в больших магазинах, где покупателя будут информировать о продукте, рекламируют его достоинства перед другими продуктами, а так же у него есть возможность попробовать этот продукт и оценить наиболее полно. Проведение дегустации способствует более быстрому восприятию продукта. Если покупателю понравиться продукт, то он будет покупать этот товар - будет спрос на эту продукцию.
2) Очень важно сочетать рекламу и форму предложения, выкладку своей продукции потребителю. Выкладка должна дополнять сам продукт, прежде всего как можно более наглядным образом демонстрировать покупателю его применение. Выкладка должна подчеркивать уникальные, специфические свойства товара, его неповторимые особенности и преимущества в сравнении с аналогами.
3) Участие в торговых ярмарках и выставках играет первостепенную роль в предпринимательском становлении экспонента в том смысле, что оно формирует общественное мнение о нем, демонстрируя общую картину предприятия в его отношениях с клиентами, конкурентами, структурами финансирования и средствами массовой информации.
Для ООО «Волна» метод личных продаж является единственным методом сбыта, по этому торговый представитель является лицо фирмы и от него зависят объемы продаж и выручка фирмы. Таким образом, торговый агент кроме личных качеств должен отвечать следующим требованиям:
1) В совершенстве знать предлагаемый ассортимент;
2) Знать новинки, их характеристики;
3) Знать товарный запас, имеющийся на складах;
4) Знать цены на продукцию;
5) Быть в курсе всех акций от поставщиков;
6) Быть в курсе повышения или снижения цен.
Хорошая работа торговых представителей может дополнительно увеличить товарооборот на 15-20%.
Заключение
Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.
Основными целями товарной политики является:
- обеспечение прибыли;
- увеличение товарооборота;
- приумножение доли рынка, на котором действует фирма;
- снижение расходов на производство и маркетинг;
- повышение имиджа;
- рассеивание риска.
Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:
- его инновации;
- вариации;
- дифференциации;
- элиминации;
- установления и выбора марки;
- упаковки;
- формы и вида товара и т. д.
Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.
Таким образом, можно сделать следующие выводы о работе оптовой организации ООО «Волна»:
1. Организация имеет смешанную структуру управления, во главе которой стоит директор.
2. Основной вид деятельности – реализация овощных салатов, морепродуктов и рыбных изделий.
3. Внешняя среда организации: поставщики, органы власти, покупатели и конкуренты.
4. На предприятии отсутствует отдел маркетинга и отдел рекламы, и все функции этих отделов приходиться выполнять начальнику отдела продаж.
5. В целом наблюдается рост продаж, как по количеству проданной продукции, так и по сумме продаж. Во втором полугодии 2007г. количество проданной продукции увеличилось на 24,56%, а сумма возросла на 37,82%.
6. 91% предлагаемой продукции изготовлен согласно ТУ.
7. Все товарные знаки производителей имеют схожую морскую тематику.
8. Основная потребительская упаковка реализуемой продукции это полимерная банка (38%) и вакуумная упаковка (33%)
9. Все реализуемые товары находятся на разных этапах жизненного цикла товаров.
10. Основной метод сбыта продукции – личные продажи.
Предложенные мероприятия по совершенствованию товарной политики помогут увеличить товарооборот в среднем на 15-20%.
Список используемой литературы
1. П. С. Завьялов Маркетинг: в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие – Москва, Инфра-М, 2000.-250
2. Филип Котлер Основы Маркетинга: Санкт-Петербург,1999.-523
3. Е. П. Голубков Основы Маркетинга: Учебник - Финпресс, Москва, 2001.-540
4. В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева Современный маркетинг: Учебное пособие – Финансы и статистика, Москва, 2001.-410
5. Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 1999.- 460
6. Романов А.Н. Маркетинг – М.: ЮНИТИ, 2001– 560с
7. Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учебник/ под ред. А.Н.Соломатова. – М.: 2000.
8. Экономика торгового предприятия: Торговое дело: Учебник / под ред. Л.А. Брагина. – М.: ИНФРА-М, 2006.
9. Торговое дело: Экономика, маркетинг, организация: Учебник. 2-е изд. перераб. и доп. / под ред. проф. Л.А. Брагина и Т.П. Данько. – М.: ИНФРА – М, 2000. – 560с.
10. Осипова Л.В., Синяева ИМ. Основы коммерческой деятельности:
Учебник для вузов. 2-у изд.перераб. и доп.- М.: ЮНИТИ, 2001. 623 с.
11. Осипова Л.В., Синяева ИМ. Основы коммерческой деятельности:
Практикум: Учеб. пособие для вузов. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ 1997. —215 с.
12. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учебник для вузов. - 5-е изд. перераб. и доп. -М.: Маркетинг, 2002. — 579 с.
13. Практикум по коммерческой деятельности: Учеб. пособие. / Ф.Г. Панкратов и др. - М.: Маркетинг, 1999. - 248 с.
14. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2005. — 248 с.
15. Балабанова А.В. «Оптовая торговля: маркетинг и коммерцмя», М.: Экономика, 1990
Приложение 1
Структура управления предприятием ООО «Волна»
| Директор | ||||||||||||||
| | | |||||||||||||
| | | | | | | | | |||||||
| главный бухгалтер | завскладом | начальник отдела продаж | мастер производства | |||||||||||
| | | | | | | | | | ||||||
| | | | | | | | | | | | | | | |
| кассир | бухгалтер | кладовщики | менеджер | торговые агенты продаж | водители | подсобные рабочие | ||||||||
