Реферат Анализ каналов продвижения туристского продукта
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Российская Международная Академия Туризма
Курсовой проект
По дисциплине «Маркетинг»
На тему: «Анализ каналов продвижения туристского продукта»
Студентки заочного отделения 41 группы
Пантелеевой Анастасии Александровны
г. Химки мкр. Сходня
2010 год
СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………………………………3
Глава 1. Теоретические основы продвижения туристского продукта….5
1.1. Формирование сбытовой сети в сфере туристских услуг…………..5
1.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций……………...…10
1.3. Техники личной продажи....................................................................17
1.4. Стимулирование потребителей…………………………………...…18
1.5. Организация общественного мнения (public relations), или пропаганда…………………………………………………………………20
Глава 2. Практические аспекты использования методов продвижения турпродукта………………………………………………………………..22
2.1. Характеристика турфирмы…………………………………………..22
2.2. Анализ используемых методов продвижения турпродукта.............25
2.3. Перспективы деятельности турфирмы в области продвижения турпродукта..................................................................................................28
Заключение...................................................................................................31
Список литературы………………………………………………………..33
Введение
Туризм и туристская деятельность – сложные социальные процессы и многогранные виды жизнедеятельности человека. Туристскую деятельность можно рассматривать как деятельность организаторов туризма (туроператоров, турагентств, а так же других участников) по формированию продукта потребления – туристского продукта, с одной стороны, и деятельность туристов, потребляющих этот продукт, с другой. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. Он является основой туристского предложения и тура.
Целью деятельности по продвижению туристского продукта является создание спроса на этот продукт. Продвижение туристского продукта - широкое понятие, включающее деятельность по рекламе в прессе и печати, технику личной продажи, связи с общественностью, деятельность по стимулированию продаж.
Предприятия туристской индустрии, использующие эффективные методики продвижения турпродукта, обеспечивают конкурентоспособность своей продукции и услуг, исходя как из собственных интересов, так и интересов потребителей. Для них система продвижения турпродукта является гарантом высокого качества обслуживания и безопасности оказываемых услуг. Всё это подчеркивает актуальность выбранной мной темы для анализа.
Цель работы - описать методы продвижения турпродуктов на рынок и понять как различные методы влияют на успех и перспективы деятельности туристских предприятий.
Задачи - рассказать о формировании сбытовой сети, о каналах сбыта, о методах стимулирования потребителей, выявить роль рекламы в продвижении турпродукта, дать характеристику конкретной турфирме выявить ее собственные методы продвижения туристского продукта.
Глава 1. Теоретические основы продвижения туристского продукта
1.1.
Формирование сбытовой сети в сфере туристских услуг
Важнейшее направление деятельности туристской фирмы – распространение туристского продукта и реализация по каналам сбыта. Эта задача возлагается на сбытовую сеть, которая проводит туристский продукт от исполнителя до его потенциального потребителя.
Формирование сбытовой сети включает поиск перспективных партнеров по сбыту, изучение их деловых качеств, заключение сделки и последующую работу по совершенствованию сотрудничества.
В сбытовой деятельности принимают участие:
1. Туроператоры – юридические и физические лица, занимающиеся изготовлением, продвижением и реализацией туристического продукта.
2. Исполнители туристских услуг (контрагенты) – юридические или физические лица, непосредственно оказывающие услуги по размещению, питанию, транспортные, транспортные, экскурсионные и другие услуги, входящие в турпакет, - гостиницы, рестораны, транспортные компании-перевозчики, предприятия культуры (парки, музеи, театры), спорта (клубы, стадионы), лечебно-оздоровительные заведения и экскурсионные предприятия.
3. Турагенты – юридические или физические лица, занимающиеся продвижением и реализацией туристского продукта, - посредники.
Профессиональный туроператор по специфике своего предпринимательства генерирует туристский продукт, издает общий фирменный генеральный каталог своих туров, ведет оптовую продажу туров и обеспечивает обслуживание туристов на проданных турах. Генеральные каталоги, предназначенные большей частью для туристов, - это обычно объемные и красочные издания, снабженные большим количеством фотоматериалов и рекламной информации, о которой речь пойдет далее.
Американские исследователи рынка, проводившие изучение посредников в туризме, определили три основные категории каналов распространения: туроператоры, турагенты и специализированные каналы распространения. В категории специализированных каналов включены инсентив - турфирмы; лица, занимающиеся планированием встреч и конкуренцией; представители отелей, исполнительные работники ассоциаций; корпоративные турбюро и другие.
Система распространения товаров и услуг в туризме
|
|
|
|
|
Посредники могут оказывать влияние на то, когда, куда и как люди путешествуют. В некоторой степени они контролируют, какой процент бизнеса получат авиакомпании, отели, круизные компании или фирмы по аренде автомобилей. Даже среди трех основных категории посредников встречаются различные комбинации и взаимодействия, результатом которых является широкий набор конфигураций каналов распределения
Каналы распределения туристских товаров и услуг разных уровней
потребители
Розничные Специализированные
рованные
каналы Турагенты
Каждое вертикальное звено на рисунке представляет возможного посредника, связывающего туристов с производителем туруслуг. Самой крайнее левое звено показывает, что потребители сами бронируют места на транспортном средстве, комнату в гостинице и организуют свой отдых напрямую с производителями (поставщиками) туруслуг. Каждое из последующих звеньев представляет собой не прямую связь, а опосредованную одним или несколькими посредниками. Все представленные звенья менеджер по туристскому маркетингу должен изучать для выбора лучшего канала и сочетания каналов распределения с целью успешного продвижения товаров и услуг фирмы на рынке. Менеджер также должен быть всегда в курсе тех изменений, которые происходят в системе распределения. Вступление в систему новых конкурентов всегда требует дополнительных методов распределения товаров и услуг.
Сбытовая стратегия туристского предприятия разрабатывается на основе принятой данным предприятием общей стратегии маркетинга с учетом всех остальных ее компонентов (продукт, цена, коммуникации).
Процесс разработки сбытовой стратегии проходит следующие этапы:
- определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети.
- постановка целей сбытовой стратегии.
- выбор каналов сбыта и методов управления ими.
- анализ и контроль над функционированием сбытовой сети.
Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети, предполагает детальное изучение потребителей, их местонахождение, оценку сбытовой деятельности конкурентов, определение возможностей и ограничений по расширению объемов продаж и т. д.
Постановка целей сбытовой стратегии связана с целями маркетинговой деятельности туристского предприятия. Основная цель в данном случае - доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и в доступном месте.
Важнейшими критериями выбора каналов сбыта туристского продукта являются: управляемость канала, большая гибкость способность адаптироваться к требованиям потребителя.
Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети предполагает системную оценку осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффективности действующей сбытовой сети, определения путей повышения ее эффективности, а также разработки корректирующих мероприятий.
Канал сбыта - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. В практике деятельности туристских организаций выделяются два направления формирования каналов сбыта: внутренние и внешние каналы (зарубежные).
Внутренние каналы сбыта – это, как правило, система филиалов, отделений и посреднических организаций (агентств), через которые продаются различные туристские услуги на территории самой страны (независимо от того, кому они продаются – гражданам страны или иностранцам, находящимся на территории данной страны).
Внешние каналы сбыта – определенное число зарубежных туристских фирм-посредников (туроператоров, турагентов), принявших на себя согласно договору обязательство продавать в своей стране туристские поездки в данную страну.
Стратегия маркетинга предполагает комплексное использование и внутреннего, и внешнего каналов сбыта. Но их роль, в зависимости от характера производимых услуг, разная. Если туристская организация специализируется на продаже комплексного обслуживания, ее сбытовой аппарат должен в основном ориентироваться на зарубежных посредников. Можно открывать за рубежом собственные агентства и представительства, как это делают гиганты туристского бизнеса, но это связано с большими валютными затратами. Средним фирмам для продажи своих услуг за рубежом гораздо выгоднее использовать туристские организации, занявшие прочное положение на местном туристском рынке и имеющие большой опыт такой работы.
Формирование внешнего сбытового аппарата следует понимать как установление на основе договора или контракта партнерских отношений с зарубежными туристскими фирмами. Поэтому их изучение (оценка деловых качеств и заинтересованности в сотрудничестве с нашими фирмами) является важнейшим условием эффективного функционирования этого аппарата. Если же туристская фирма производит отдельные туристские услуги в большом объеме, ей предпочтительнее иметь более развитый внутренний сбытовой аппарат.
1.2.Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Эффективность продвижения товаров к покупателю зависит от используемых видов коммуникаций, среди которых:
- личные продажи (самый эффективный способ продвижения товара, но и самый дорогой) (Direct mail)
- стимулирование в местах продаж (Sales Promotion)
- реклама
- пропаганда, отношения с общественностью (Public Relations, PR)
Особое место в программах маркетинга по стимулированию потребительского спроса занимает коммерческая реклама.
Современный туризм невозможно представить без рекламы.
Реклама может быть определена как форма неличной коммуникации с клиентами по представлению товаров, идей и услуг, осуществляемому через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования. В туристском маркетинге эти обращения к путешествующей публике составляются для знакомства с определенным туристским направлением, чтобы таким образом привлечь покупателей. Подобные обращения передаются потенциальным покупателям при помощи основных средств информации, таких, как газеты, журналы, прямые почтовые отправления, телевидение, радио, а также наружная реклама.
Основными направлениями рекламно-информационной деятельности турпредприятий являются:
• реклама, направленная на туристские районы;
• реклама, направленная для работы со смежными отраслями и предприятиями;
• реклама для работы с посредниками;
• реклама для работы с потребителями (реальными и потенциальными).
В качестве потенциальных потребителей рекламы выделяются три категории партнеров и групп населения:
1)те, кто испытывает потребность в предмете рекламы и ищет информацию о нем;
2) те, кто находится в состоянии безразличия или неопределенности по отношению к предмету рекламы;
3) те, кто испытывает потребность, но по каким-либо причинам отрицательно относится к предмету рекламы.
Задачей рекламодателей является превращение этих трех категорий из потенциальных потребителей в реальные. В первом случае необходимо просто проинформировать (поддерживающая реклама); во втором - сформировать мнение (стимулирующая реклама); в третьем - воздействовать с наибольшей силой, чтобы сломить сложившийся стереотип (конверсионная реклама).
Реклама должна быть направлена на определенные сегменты рынка. Это приводит к минимизации затрат и экономии средств. Для проведения удачной рекламной кампании необходимы сегментация рынка и выделение целевой группы людей, на которую будет направлено рекламное обращение. При выборе средств, времени, содержания, длительности и периодичности обращения признаки сегментации принимаются за ключевые. При большом охвате сегментов рынка выбираются разнообразные виды и формы рекламы.
Каждая туристская фирма заранее выбирает форму обращения и даже тогда, когда рекламная кампания проводится по заказу рекламными агентствами или сотрудниками средств массовой информации.
Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы. Торговая эффективность рекламы определяется увеличением процента объемов продаж до и после начала рекламных мероприятий. Коммуникативная эффективность рекламы определяется методами исследований и анкетированных опросов.
Каждое средство рекламы имеет свои преимущества и недостатки. В процессе разработки стратегии продвижения продукта важным является правильный выбор нужного средства рекламы с целью получения желаемого эффекта от вложенных на продвижение турпродукта средств. Поэтому необходимо при помощи исследований получить полную информацию о потребителе, его интересах, увлечениях, запросах.
Основными рекламными средствами являются газеты, журналы, радио, телевидение, вывески, каталоги, буклеты, стенды, листовки, рекламные щиты, объявления на транспортных средствах. Они имеют следующие достоинства и недостатки.
Газеты. Газета дает исчерпывающую информацию о местном рынке. По сравнению с другими рекламными средствами размещение рекламы в газете требует меньших издержек. Кроме того, газеты более часто издаются, являются более гибкими в том смысле, что информация постоянно обновляется. Газеты выходят в определенное время, имеют широкую аудиторию и вызывают быструю реакцию у потребителей на рекламное сообщение. Многие газеты имеют рубрику, посвященную туризму, а также рекламные секции. Но у газеты как туристской рекламы есть недостатки: низкое печатное качество, короткий жизненный период и незначительная аудитория «вторичных» читателей.
Журналы. Основное преимущество рекламы в журналах - это их печатное и графическое качество, привлекающее внимание читателей. Преимуществами журнала являются достоверность, престиж, длительный жизненный период сообщений, значительное число «вторичных» читателей и невысокая стоимость. Многие сообщения журналов успешно достигают специализированных сегментов рынка и делают возможным донесение этих сообщений до целевых рынков. Отрицательным моментом рекламы в журнале является то, что они издаются не так часто, как газеты, и невозможно оперативно внести необходимые изменения в сообщения, как это можно сделать при рекламе по радио и телевидению.
Наиболее популярными изданиями для рекламы среди ту-ристских организаций являются газеты «Туринфо», «Экстра М», «Туристская деловая газета», журналы «Вояж», «Путешественник», «Горячая линия службы "Банко"», «Туризм и отдых».
При выборе печатного средства рекламы необходимо учитывать, кому она адресована, охватывается ли территория проживания целевого потребителя. Например, газета «Туринфо» охватывает регион Москвы и Московской области и распространяется по закрытой подписке. Ее читателями являются в основном руководители и сотрудники туристских агентств и организаций, связанных с туризмом.
Книжная реклама. Реклама помещается в изданиях книжных новинок. При этом необходимо учитывать соответствие рекламы содержанию и оформлению книги. Размещать рекламу туристского агентства стоит лишь в книгах, связанных с программами, включенными в путеводители, справочники о стране, в художественные книги о странах. Оплата за такую рекламу высока и приближается к спонсорству (участие в расходах по изданию и распространению книги).
Буклеты. Это специальные издания, посвященные одной фирме и ее товарам. В буклетах рядом с рекламным текстом размещают фотографии и короткие биографии лиц фирмы, называют ее спонсорские и благотворительные акции. Раскрывается в буклетах участие фирмы в международных выставках, в политической жизни страны. Буклеты обычно бывают многоцветными и печатаются на бумаге высокого качества, в отличие от листовок, которые печатаются на обыкновенной бумаге и в один цвет. Они выдаются при посещении фирмы, на презентации, выставке или при заключении контрактов.
Каталог. Это печатное издание, рекламирующее большой перечень направлений путешествий, турпакетов и сопутствующих услуг с краткими пояснениями и ценами. Каталоги распространяются при покупках или заключениях договоров между туроператорами, турагентами и другими турорганизациями.
Другими печатными рекламными средствами являются прайс-лист, пресс-релиз (отчет о проведенной акции в рекламных целях), календари, аппликации, ярлыки, ручки и др.
Прямые почтовые отправления. Почтовая реклама носит личный характер, адресована определенной группе людей. Таким образом, она является наиболее эффективным рекламным средством, потому что позволяет сократить издержки на рассылку сообщений людям, которые не заинтересованы в данном продукте. Прямая почтовая реклама адресована людям, готовым пойти на контакт, и от них можно ждать ответа. По количеству полученных ответов можно оценить эффективность этого средства рекламы. Другой положительной чертой является отсутствие рекламы конкурентов.
Путем прямой почтовой рассылки распространяется реклама туров, рассчитанных на деловой туризм. Прямая рассылка по почте бывает эффективна при наличии у турфирмы широкой связи с туроператорами в различных странах и определенного круга потенциальных и реальных клиентов - фирм, регулярно использующих деловые туры.
Недостатком здесь является приобретение и постоянное обновление списка людей, которым будет адресовано данное сообщение. Подобные списки можно приобрести за определенную плату в специализирующихся в их составлении фирмах.
Радио. Рекламные сообщения по радио могут постоянно обновляться. Они относительно дешевы. Недостатком такой рекламы является то, что рекламные обращения воспринимаются только на слух и не могут передать красочно оформленных рекламных обращений, как это может сделать телевидение. Типичными слушателями рекламных обращений по радио являются люди, ведущие автомобиль. Многие туристские направления считают радио наиболее эффективным средством рекламы.
Телевидение. Телевидение представляет сообщения, которые можно воспринимать как на слух, так и визуально. Телевизионная реклама не требует от аудитории особых усилий в восприятии сообщения. Она воздействует на разнообразные чувства людей. Телевидение способно охватить широкую аудиторию и обладает высокой степенью привлечения внимания. Телевизионная реклама более дорогая по сравнению с другими средствами. Однако, несмотря на высокую стоимость телевизионной рекламы, при рекламировании многих туристских направлений используется телевидение, так как эффективность телевизионных обращений оправдывает высокие затраты.
Распространение рекламных обращений через средства массовой информации характерно для крупных фирм, которые имеют достаточно финансовых средств на рекламу и маркетинг.
Наружная реклама. Суть наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность состоит в мгновенном восприятии. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее только продолжить или закончить. Главным при размещении наружной рекламы является территориальное местоположение. Наружная реклама используется с большим успехом многими туристскими организациями. Это средство является достаточно гибким, низкостоимостным и охватывает фактически все население. Недостатком наружной рекламы является то, что сообщение должно быть по возможности коротким, хотя оно с наибольшей вероятностью дойдет до потенциальных туристов.
Составляющие наружной рекламы: неон, билборд, брандмауэр, реклама на городском транспорте, ротафиши, электронные табло, бегущая строка.
Выставки. Туристские экспозиции, выставки и ярмарки незаменимы для представления и рекламы новых программ и направлений туров, а также для привлечения большего числа посетителей - потенциальных туристов.
На выставках международного уровня продвигаются национальный турпродукт, турпродукты отдельных регионов, а также турпродукты отдельных турфирм. Российский турпродукт представлен на следующих международных выставках: «Турсиб» в Новосибирске, MITT в Москве, Inwetex в Санкт-Петербурге, ITB в Берлине, BIT в Милане, Fitur в Мадриде, World Travel Market в Лондоне. В России назрела необходимость в создании и проведении выставки по внутреннему туризму.
Итак, туристская реклама может иметь множество форм и видов. Ограничения в выборе рекламы могут возникнуть только при планировании рекламного бюджета и направленности. Для определения рекламного бюджета не существует определенной формулы. Показателями, определяющими его, могут быть процент продаж прошлого года и процент потенциальных продаж. Эти показатели нужно брать в расчет, так как роль рекламы состоит в поднятии спроса на продукцию предприятия. Оно будет тратить столько денег, сколько это абсолютно необходимо для достижения им намеченных показателей сбыта. Самый лучший метод для установления рекламного бюджета состоит в определении желаемой цели и в средствах размещения, способствующих достижению этой цели.
Услуги рекламного агентства. Для успешного ведения бизнеса профессиональные менеджеры по рекламе должны не только знать основы маркетинга, рекламной деятельности, связей с общественностью, технику личной продажи, но и использовать услуги специализированных агентств, имеющих опыт в области рекламы.
При планировании программы по проведению рекламной деятельности в первую очередь должна быть поставлена четко определенная и реально достижимая цель (чего мы ожидаем от рекламы). Рекламное агентство может помочь в определении этой цели. При выборе рекламного агентства необходимо учитывать опыт его работы. Необходимо проверить предыдущие рекламные кампании, проводимые этим агентством, а также расспросить клиентов об эффективности его работы.
Рекламная программа должна соответствовать предлагаемому продукту и ожиданиям потребителей. Положительный отзыв клиентов является наиболее убедительной формой личной рекламы. Туристы, получившее превосходное обслуживание и чув-ство того, что они самые важные клиенты, не только еще раз вернутся на отдых в данный турцентр или гостиницу, но и порекомендуют их как место отдыха своим друзьям. Материальная база, услуги, гостеприимство и ценовая политика - все должно быть сосредоточено на достижении одной цели - удовлетворен-ный, счастливый клиент.
1.3. Техники личной продажи
Это самый старинный и широко используемый метод создания покупательского спроса, самый убедительный и эффективный тип стимулирования продаж, так как продавец в этом случае имеет непосредственный контакт с покупателями. В отличие от рекламы, которая не является лич-ным средством коммуникации, личная продажа представляет собой индивидуальную, личную коммуникацию продавца и потребителя. Во многих организациях на метод личной продажи выделяется больше средств (от 8 до 15 % продаж), чем на рекламу.
Широкое использование техники личных продаж объясняется тем, что продавец может быстрее приспособиться к покупателю, его запросам и быстро поменять тактику, исходя из определенной ситуации. Продавец может определить, какие подходы в работе с клиентами эффективны, а какие не срабатывают и, следовательно, можно принять соответствующие коррективы.
Однако личная продажа - дорогое средство связи с потенциальными клиентами, и не всегда можно найти человека с необходимыми для продавца характеристиками.
Все продавцы должны быть специально обучены, чтобы уметь представить турпродукт в выгодном, привлекательном для покупателей свете. Приветливый и участливый продавец является важной частью процесса продаж, тогда как его недружелюбное поведение может оттолкнуть клиентов и не будет стимулировать продажи.
1.4. Стимулирование потребителей
В отличие от стимулирования агентств, как профессионалов туристического бизнеса, стимулирование потребителей представляет собой адресные мероприятия, направленные непосредственно каждому конкретному потенциальному или реальному клиенту туроператора. Промежуточные цели стимулирования потребителей заключаются в поощрении максимально интенсивного потребления туристических услуг (что особо актуально для сглаживания фактора сезонности в туризме), привлечении потребителей, ранее пользовавшихся услугами конкурирующих туроператоров, удержании постоянных клиентов. Как уже указывалось выше, в отличие от рекламных способов продвижения тура, стимулирование потребителей является адресным мероприятием, выражается, соответственно, в форме личного обращения менеджеров туроператора к каждому конкретному клиенту. Следовательно, средства стимулирования потребителей могут быть избирательными (то есть, назначаться индивидуально для каждого конкретного клиента в зависимости от степени значимости удержания данного клиента для самого туроператора) и общими (то есть, применяемыми в отношении всех потребителей туроператора вне зависимости от их личности).
К избирательным средствам стимулирования потребителей можно отнести:
§ Бонусы - накопительную систему для постоянных клиентов, смысл которых - в предоставлении клиенту материальных благ (бесплатные услуги или скидки) в случае выполнения клиентом ряда условий (например, приобретение путевок на сумму большую $5000). Разумеется, эффективность данной программы будет максимальной, если об её (программы) существовании будет информировано максимальное количество как постоянных, так и только потенциальных клиентов туроператора;
§ подарки и призы с фирменной символикой всем приобретающим путевки (наиболее распространены подарки в виде маек, ручек, календарей, записных книжек, одноразовых фотоаппаратов);
§ включение в стоимость дополнительных услуг (к примеру, постоянно приобретающему путевки клиенту можно «подарить» дополнительную ночь в отеле или экскурсию);
§ внимательное отношение к постоянным клиентам, ведение специальной базы данных постоянных клиентов, регулярное общение с ними, поздравление с юбилеями и праздниками;
§ проведение конкурсов, викторин и лотерей между постоянными клиентами, эффективность которых также зависит как от осведомленности клиентов о предстоящих мероприятиях, так и от «справедливости» и «честности» их проведения.
В отличие от избирательных средств стимулирования потребителей, общие ориентированы на весь потребительский рынок, главной целью имеют привлечение потребителей, ранее пользовавшихся услугами конкурирующих фирм. К ним можно отнести широко рекламируемые сезонные скидки и специальные предложения; проведение конкурсов, викторин, лотерей; предоставление ряда бесплатных услуг; чествование каждого 100, 1 000,
10 000 клиента и т.д.
1.5. Организация общественного мнения (public relations), или пропаганда
Перед деятельностью по организации общественного мнения стоят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представлений о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью, а также противодействие распространению о ней неблагоприятных слухов и сведений. Связь с общественностью может быть определена как социальное сознание фирмы, где в процессе принятия любого решения приоритетными являются общественные интересы. Связи с общественностью пронизывают всю туристскую организацию, включая отношения со многими структурами, такими, как клиенты, работники фирмы, поставщики и местные жители.
Признание и одобрение общества весьма важно для деятельности любой туристской организации. Именно туризм более, чем какие-либо другие сферы бизнеса, основан на человеческих отношениях, где все общественные интересы должны быть учтены. Такой факт, как качественное обслуживание одной общественной группы и пренебрежение другой, является результатом плохой, непродуманной программы связей с общественностью. И наоборот, организованные внутри фирмы связи с обществом основываются на уважении к людям. Фирма должна заботиться о своих работниках, и они должны быть уверены в сохранности своего рабочего места. Работники в области туризма представляют свою фирму в глазах общества, поэтому они должны быть обучены вежливому и уважительному поведению по отношению к клиентам и постоянной готовности им помочь. Отношение их к работе может либо поддержать, либо разрушить все усилия, предпринимаемые в создании благоприятного имиджа туристской организации в глазах общества.
Постоянная коммуникация со своими клиентами - основа создания или поддержания благоприятного имиджа фирмы. Репутацию и имидж туристской фирмы во многом определяют способ разрешения спорных ситуаций, возникающих с клиентами и партнерами, а также порядок урегулирования рекламаций. Турорганизации, заботящиеся о сохранении своей положительной репутации, стараются не доводить ситуацию до суда, а все решить мирным путем. В распространении благоприятных сведений о турорганизации необходимо предоставлять потребителям только достоверную и полную информацию о товаре или услуге. Ложная информация надолго или даже навсегда создаст в сознании общества неблагоприятный имидж фирмы.
Итак, рекламная деятельность многих российских туроператоров ограничивается рекламой в печати, тогда как опыт показывает, что максимального эффекта приносят такие рекламные кампании, в которых предусматривается сочетание различных средств рекламы и стимулирования спроса.
Пока еще маркетинговые мероприятия многих российских турфирм носят обезличенный массовый характер, тогда как маркетинговая стратегия должна носить личностную ориентацию.
Глава 2. Практические аспекты использования методов продвижения турпродукта
2.1. Характеристика турфирмы
Проектируемая организация – туристическая фирма «Лотос».
Предприятие создается для выполнения работ и оказания услуг в целях удовлетворения потребительского спроса и получения прибыли. Оно самостоятельно осуществляет свою деятельность, использует прибыль, оставшуюся в его распоряжении после уплаты налогов и других обязательных платежей.
Отношения предприятия с другими предприятиями, организациями, учреждениями, органами государственного и муниципального управления и гражданами регламентируются законодательством.
Деятельность создаваемого предприятия направлена на оказание различным слоям населения услуг туристической фирмы:
- организация туристических поездок на лотосные поля г. Астрахани;
- посещение понизовья реки Волги;
- посещение Астраханского заповедника;
- организация рыбалки в г. Камызяке Астраханской области.
Процесс формирования организационной структуры включает в себя формулировку целей и задач, определение состава и места подразделений, их ресурсное обеспечение (включая численность работающих), разработку регламентирующих процедур, документов, положений, закрепляющих и регулирующих формы, методы, процессы, которые осуществляются в организационной системе управления.
Цели – это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых, является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность. Сначала определяются цели, а затем разрабатывается механизм их достижения.
Целиорганизации задаются извне или вырабатываются внутри нее, с учетом этих целей выбирается форма и устройство организации.
Миссия организации, выражает философию и смысл её существования. В ней детализируются принципы работы организации, заявления и действительные намерения руководства, дается определение самых важных характеристик организации. Миссия должна быть сформулирована так, чтобы ее выполнение сочеталось с напряжением сил в организации, с определенным риском деятельности.
Миссия детализирует статус организации и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях. Хорошо сформулированная миссия проясняет то, чем является организация и какой она стремиться быть, а также показывает отличие организации от других ей подобных.
Миссия создает у окружающих представление об организации, ее предназначении; социальной ответственности перед обществом и своими работниками; наиболее привлекательных сферах деятельности. Всё это обеспечивает гармонию взаимодействия организации с внутренней и внешней средой, помогает определить позиции и интересы в отношении разных социальных групп.
Миссия организации может быть сформулирована следующим образом: максимальное удовлетворение потребностей самого широкого круга клиентов путем оказания услуг туристической фирмы, индивидуального и чуткого подхода высококвалифицированных работников к каждому клиенту при обеспечении справедливого отношения к своим сотрудникам.
Миссию организации можно конкретизировать следующими целями:
1) увеличивать в течение 3 лет выручку от реализации продукции, ежегодно на 50%;
2) постоянно увеличивать перечень оказываемых услуг;
3) установить приемлемые цены на все виды оказываемых услуг;
3) проводить ежегодные маркетинговые исследования потребностей потребителей;
4) повысить квалификацию работников, связанных с оказанием услуг и работой с клиентами.
Основной целью фирмы является извлечение прибыли и удовлетворение общественных потребностей.
При проектировании организации после установления миссии и целей необходимы анализ внешней среды и оценка внешних факторов.
Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого контролируются внешние по отношению к организации факторы, для определения возможностей и угроз для создаваемой организации.
Анализ внешней среды, по сути, сводится к наблюдениям за изменениями макросреды и исследованиям рыночной среды. Оценим основные внешние факторы применительно к проектируемому предприятию.
1. Инфляция. Непрекращающийся рост цен приводит к обесцениванию денежных средств, возмещающих затраты предприятия, что в конечном итоге заставляет предприятие искать источники пополнения оборотных средств, а также к увеличению затрат на коммунальные платежи (вода, отопление, свет) и цен на реализуемую продукцию, что может привести к снижению спроса. Таким образом, инфляция может представлять серьезную угрозу для достижения целей организации.
2. Налоговая ставка. Изменение налоговых ставок приведет либо к положительному, либо отрицательному влиянию на деятельность организации.
3. Рыночные факторы. В настоящее время появилось достаточно большое количество туристических фирм. Поэтому с точки зрения уровня конкуренции в этой области организации достаточно трудно удерживать свое положение.
На основе проведенного анализа внешней среды можно сделать вывод, что постоянное наблюдение за изменениями макросреды и исследования рыночной среды позволяют рассчитывать на то, что предлагаемые услуги туристической фирмы будут пользоваться устойчивым спросом, с тенденцией роста по мере развития деятельности и расширения номенклатуры оказываемых услуг.
2.2. Анализ используемых методов продвижения турпродукта
Чтобы лучше проиллюстрировать приведенные выше положения, необходимо привести конкретный пример. Я выбрала в качестве примера компанию «Лотос». Относительно крупнейших компаний все достаточно просто: они дальше других прошли по пути развития public relations и по набору методик приблизились к классическим западным компаниям. Кроме того, их достаточно мало. Поэтому интереснее, на мой взгляд, было бы рассмотреть опыт небольшой компании, не имеющей возможности использовать полный набор методик и инструментов.
ООО «Лотос» существует в качестве самостоятельного образования с 2009 года, а до этого три года – в качестве подразделения другой, более крупной компании. Штат фирмы небольшой – 8-10 человек, поэтому специального отдела по public relations нет. Занимается фирма любыми направлениями, как в России, так и более чем в 30 странах мира. По некоторым направлениям «Лотос» является туроператором, по некоторым – турагентом. Фирма постоянно развивается: в 2000 году у нее появились филиалы в Москве и Белгороде, а в 2001 году – в г. Чулым.
Рассмотрим деятельность компании «Лотос» в области public relations, основываясь на направлениях, описанных в предыдущей главе.
Одним из основных аспектов, естественно, является работа со средствами массовой информации. Начав, как и все, с прямой рекламы в газетах и журналах, было отмечено, что постепенно ее эффективность падает – сумма прибыли на единицу затрат неуклонно падает. После анализа ситуации и апробации различных методов, был сделан вывод, что основное внимание «Лотос» следует уделить работе с неспециализированными средствами массовой информации. Понятно, что уровень «Непутевых заметок» и спонсирования различных программ компании по финансовым соображениям пока недоступен. Поэтому базовым средством являются статьи в некоторых газетах и журналах. В основном, организуются материалы в журнале «На стол руководителю» и некоторых других изданиях. Количество и тематика статей варьируются по необходимости и в зависимости от сезона.
Что же касается специализированных средств массовой информации, то работа с ними пока сводится к мелким акциям. Например, сотрудницы фирмы участвовали в конкурсе «Мисс российского туризма» журнала «Горячая линия туризма». Кроме того, сотрудники представляли фотографии в рубрику смешных фотографий коллективного отдыха. Это может показаться незначительным и даже ненужным, но, тем не менее обращаясь, в «Лотос» за какой-либо путевкой, некоторые агентства отмечали: «А мы вас помним – у вас такие красивые девушки», или «Ну как, вы еще на шашлыки ездили?», то есть изначально имели положительный образ компании, веселых и милых сотрудников. Таким образом, главная цель – формирование позитивного общественного мнения – достигается, путь и таким косвенным образом.
Значительно меньше затрат требует проведение семинаров, и поэтому здесь может развернуться даже небольшая фирма. Так как общие принципы этих мероприятий уже описаны выше, остановлюсь на конкретной схеме. Сначала следует выбрать «коронное» направление, в котором сотрудники чувствуют себя уверенно, имеется достаточное количество материала и фирма может быть действительно полезна другим агентствам. Нет ничего хуже, чем заставить людей зря потратить время и не вынести ничего полезного. Важна и организация самой встречи: она должна проходить в дружелюбной атмосфере и нести максимум информации в минимальные сроки. При этом следует помнить, что основная цель семинара – поделиться опытом, проконсультировать, а не похвалить лишний раз свою компанию. «Лотос», например, проводит семинары по клубному отдыху в Испании и на Канарских островах. Планируется в ближайшее время организовать проведение семинаров по приему иностранцев в Москве. Благодаря компетентному проведению встреч повысилось число заказов от других туристических компаний.
Что касается рекламных поездок для сотрудников других туристических фирм, то их организация пока затруднительна, так как для этого требуются значительно большие объемы работы и оборот средств.
И, наконец, информационные службы. Взаимодействие с ними осуществляется как в форме оценки и обсуждения деятельности других компаний, так и в предоставлении материалов о собственной деятельности. Могу отметить, что открытое предоставление информации о своей деятельности, а также согласие на тестирование менеджеров, проводимое, например, службой «Банко» уже формируют благоприятное общественное мнение, даже если фирма и не становится победителем различных рейтингов.
Кроме того, «Лотос» использует еще один метод, не свойственный другим фирмам. Компания организует встречи для обыкновенных людей, в ходе которых знакомит их различными возможностями отдыха. Например, у квалифицированных консультантов можно узнать о новых странах, в которые можно отправиться в нынешнем сезоне. Полезны также сведения, предоставляемые относительно юридических аспектов: получения заграничного паспорта, визового режима той или иной страны. Естественно, что идеальным вариантом является заключение договора с клиентом по окончании встречи. Однако даже отсутствие оного не считается неудачей. Неоднократны случаи, когда довольный компетентным и неназойливым ответом человек возвращался через какое-то время и покупал путевку или советовал своим друзьям и знакомым обратиться в «Лотос», а главное – компания приобретает репутацию надежного и квалифицированного партнера, которому можно доверить организацию своего отдыха.
2.3. Перспективы деятельности турфирмы в области продвижения турпродукта
После того как туриндустрия восстановилась после кризиса 2008, на рынке возникло множество больших и маленьких туристических фирм, предлагающих свои услуги. Можно отметить, что большинство этих фирм предлагают однотипный продукт и стандартный набор направлений. Поэтому клиенту очень трудно разобраться в обилии фирм, и, как показывают исследования, лишь небольшое количество туристов из года в год отдают предпочтение одной и той же компании. Большинство же выбирает ту компанию, которая ближе к дому, к работе, или просто случайно проходя мимо.
Кроме того, российские клиенты стали подвергаться агрессивному рекламно-информационному воздействию, которое поначалу давало желаемый эффект. Все рекламные журналы и газеты пестрят сотнями больших и маленьких объявлений. Однако с течением времени эффективность рекламы стала снижаться и возникла потребность в чем-то новом.
И все же, российские компании «доросли» до понимания важности public relations. Хотя и по сей день стратегические крупномасштабные кампании осуществляет только ограниченное число крупнейших фирм, практически все агентства предпринимают определенные акции в этом направлении.
Принципиальных различий между деятельностью туристических фирм и компаний из других отраслей в области public relations, в общем-то, нет. Правда, степень внимания к этой сфере в туризме несколько ниже. Например, я не смогла найти упоминания о наличии даже в крупных российских фирмах специализированного отдела по PR.
Тем не менее, можно выделить следующие основные направления деятельности туристических фирм в области public relations:
1. Работа со средствами массовой информации. Здесь можно рассмотреть как работу с общими средствами массовой информации, так и со специализированными.
Основное профессиональное издание – журнал «Горячая линия туризма». Мне кажется, что именно это издание во многом определяет репутацию компании в профессиональной среде.
2. Проведение семинаров.
Проведение семинаров (ярмарок, workshops) – важный элемент PR-деятельности туристической компании. Обычно семинары проводятся по основному направлению деятельности компании. Это свободные встречи в достаточно неформальной обстановке за чашечкой кофе, в ходе которой представители компании-организатора рассказывают об особенностях своего направления (например, страны), различных курортах, особенностях визового и таможенного оформления, а также других деталях, которые могут помочь в работе. В конце встречи посетители обычно снабжаются информационными материалами, каталогами и так далее. Например, количество клиентов фирмы «Атлас», занимающейся в основном горнолыжным туризмом, значительно возросло после того, как она стала организовывать семинары для сотрудников агентств и просто клиентов по особенностям горнолыжного туризма, различных курортов в России и за рубежом. Причем в семинарах участвуют как специалисты фирмы, так и представители Московской Ассоциации горнолыжников, что усиливает оказываемый эффект.
3. организация ознакомительных поездок для сотрудников туристических агентств.
4. работа с различными информационными службами.
Туристические информационные службы – это специализированные организации, куда любой человек может позвонить и бесплатно получить справку по любому вопросу, касающемуся туризма – от номера телефона какой-либо фирмы до сведений о том, какая фирма. Основными являются две справочные службы – Банко (Banco) и «Красный телефон».
Заключение
Таким образом, продвижение тура представляет собой совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих успешно вывести тур-продукт на рынки, стимулирующих продажи и создающих лояльно настроенных к торговой марке оператора покупателей и агентов.
Делая вывод можно выделить основные цели продвижения туров:
§ информирование субъектов туристического рынка и потенциальных потребителей о наличии тура и о его конкурентных преимуществах;
§ увеличение доли рынка и охват новых сегментов потребителей;
§ пробуждение потребителей к приобретению продвигаемого турпродукта и агентов к долгосрочной совместной работе.
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей стратегии туристского предприятия. Связано это с тем, что туристский продукт - эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия и источник прибыли. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта.
Новые или улучшенные продукты, положительно воспринимаемые потребителями, обеспечивают предприятию на время преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов, отсутствие же продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продукта.
Туристский продукт представляет собой сочетание вещественных товаров и невещественных услуг, особенностями которых являются неосязаемость, неспособность к хранению, подверженность сезонным колебаниям, несовпадение во времени факта покупки и потребления, а также зависимость качества этого продукта от исполнителя. Под товаром понимается деятельность по его разработке, планированию, принятию решений относительно его ассортимента, присвоения товарных марок.
Планирование и разработка продукта должны осуществляться в соответствии с интересами потребителя. Несмотря на повышение неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается не менее важным показателем. При установлении цен на продукт должны быть учтены следующие факторы: его качество, методы распространения, стоимость товара, сезонность его реализации.
Список литературы
1. Биржаков Н.Б. Введение в туризм: Учебник. – Издание 2-е, перераб. и дополн.. – М., 2004. – 448 с.
2. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Интерэксперт, Экономика, 2005.
3. Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес/ Серия «Учебники Учебные пособия». – Ростов н/Д: Феникс, 2003. – 352 с.
4. Воронин И.Н., Бурова О.В., Лукьяненко Е.А, и др. Турбизнес для начинающих. – Симферополь, 2005. – 208 с.
5. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М. Высшая школа, 2004
6. Голова О.Б. Менеджмент туризма: Практический курс/ Учебно-методическое пособие. – М., 2007. 224 с.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. М.: Финпресс, 2008.
8. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учеб. для студ. Вузов – М.: Финпресс, 2004
9. Гуляев В.Г. Организация туристической деятельности. – М.: Нолидж, 1996.
10. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред.И.С.Минько. - М.: Высш. шк. 2005.
11. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга, М.: "Финансы и статистика", 2006.
12. Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 256 с.: ил.
13. Каурова А.Д. Организация сферы туризма: Учебное пособие. – СПб.: «Издательский дом Герда», 2004. – 320 с.
14. Котлер Ф. Основы маркетинга, М.: Ростинтер, 2006.
15. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учеб. метод. пособие/ И.В. Крылов – М.: Центр, 2006.
16. Маркетинг на крупном предприятии розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. — № 5.
17. Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности / И. В. Зорин, В. А. Квартальнов. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 288 с.
18. www.news.turizm.ru
19. www.tourest.ru
