Содержание

         Введение……….…………………………………………………………..3

       1.Элементы процесса продажи товаров и торгового обслуживания покупателей в организации розничной торговле……………………………...4       1.1 Понятие и основные элементы процесса продажи………………………...4

1. 2 Отличительные особенности форм и методов розничной продажи товаров…………………………………………………………………………....6

1.3 Современные технологии мерчендайзинга в организации продажи товаров……………………………………………………………………………12

1.4 Культура обслуживания. Этика взаимоотношения между покупателем и продавцом…………………………………………………………………..........16

1.5 Организация стимулирования сбыта и послепродажное обслуживание……..………………………………………………….…..………20

  2. Организация процесса продажи и торгового обслуживания покупателей в торговом предприятии «Бытовая техника» (ИП Гарнов П. Ф.)………………………………………………………………………………...31

2.1.Общая характеристика деятельности предприятия «Бытовая техника» (ИП Гарнов П. Ф.)……………………………………………………………………31

2.2. Особенности процесса продажи и торгового обслуживания в торговом предприятии «Бытовая техника» (ИП Гарнов П. Ф.)……………...................46

Выводы и предложения………………………………………………………...53

Список использованных источников………………………………………….56

Приложения
Введение

В процессе коммерциализации российской экономики особую значимость приобретает такая важная форма реализации товаров как, розничная торговля.

Основная задача всей деятельности розничных торговых предприятий — продажа товаров. Продажа товаров является заключительным и наиболее важным этапом технологического процесса на торговом предприятии.

Можно рассматривать сущность и роль продаж только как функцию, имеющую целью что-то продать. Однако за этим вполне очевидным утверждением часто скрывается очень сложный процесс, включающий использование полного набора принципов, приемов и важных личностных навыков и умений, а также охватывающий широкий диапазон различных типов задач, которые решаются при продаже. В соответствии с актуальностью выбранной темы была поставлена цель -  изучить организацию процесса продажи товаров и торгового обслуживания покупателей в розничной торговле.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить отличительные особенности форм и методов розничной продажи товаров;

- охарактеризовать современные технологии мерчендайзинга в организации продажи товаров;

- рассмотреть культуру обслуживания и этику взаимоотношения между покупателем и продавцом;

- изучить организацию стимулирования сбыта и послепродажное обслуживание.
1.Элементы процесса продажи товаров и торгового обслуживания покупателей в организации розничной торговле

1.1 Понятие и основные элементы процесса продажи

Продажи - это организация «персонифицированного», непосредственного и двустороннего (интерактивного) процесса осуществления контактов и убеждения с целью достижения определенных результатов, либо побуждения к действию. [19]

Персонифицированный контакт это контакт с участием человека продавца, иногда его может и не быть. Например, крупный магазин самообслуживания здесь процесс продаж основан на процессе вовлечения покупателя в процесс покупки. На первый взгляд, здесь нет прямого «персонифицированного» контакта, то есть участия продавца, но выкладка товара заранее продумываются. Цель выкладки товара заключается в том, что бы спровоцировать покупку.

Интерактивный процесс – это процесс, в котором принимают участие две стороны, которые обмениваются информацией. В ходе процесса продажи осуществляется процесс взаимного общения. Этот процесс осуществляется с либо помощью телефонных звонков, встреч, в ходе которых задаются вопросы и получаются ответы.

Результаты продаж могут быть различными – это то, что нас интересует, в конечном счете, в конкретной ситуации. Это не только прибыль и товарооборот. Это может быть и число новых клиентов, число покупающих клиентов, потенциал новых клиентов, контактные лица и уровень контактов, долгосрочные договора и т.д.

Другое определение, которое можно дать, продаже – это процесс оказания влияния, с целью получения нужных нам решений и действий от противоположной стороны. [2]

Этот процесс можно разделить с точки зрения анализа на несколько «самостоятельных» элементов, которые не только тесно связаны между собой, но и оказывают влияние друг на друга.

Первый элемент, который можно выделить - это продажи.

«Продажи» - это процесс коммуникации менеджеров по продажам с клиентом. Он всегда есть либо в явном или не явном виде. Либо в форме активных продаж, либо в форме пассивных продаж.

Активные продажи, инициатива контакта исходит от продавца или менеджера по продажам. Пассивные продажи, ситуация полностью наоборот, инициатива полностью исходит от покупателя/клиента. Есть активно-пассивные продажи, когда покупатель инициирует контакт, а продавец должен его, этот контакт отработать. Например, в магазине цель продавца «помочь» вам сделать выбор в пользу покупки. На это нацелено его «профессиональное» поведение.

Второй элемент, который мы можем выделить – это «торговый цикл». «Продажи» это некий процесс, который занимает определенное время, как очень короткое, так и очень длинное. «Торговый цикл» - это фактические последовательные этапы сделки, которые осуществляются на конкретном рынке при продаже конкретного товара.

Причем, чем короче время «продаж», тем более эффективны методики личных продаж, а при более длительном цикле их эффективность снижается. В магазинах салонах дорогой бытовой техники, дорогих автомобилей, эксклюзивной мебели, дорогой косметики и т.д. эффективность личных продаж будет высокой. В этих продажах торговый цикл минимальный.

Третий элемент, который мы можем выделить это «торговый процесс», то есть фактическая организация «процесса продажи» - «сбыт».

«Торговый процесс» важная характеристика «процесса продажи». Часто задача, которое ставит руководство, заключается в том, что необходимо «увеличить активность менеджеров». В этом случае, нужно вначале проанализировать эффективность торгового процесса. Разобраться в текущей деятельности, и только после этого говорить о увеличении активности менеджеров по поиску новых клиентов.

 Итак, мы можем видеть, что при организации «процесса продаж» на одном и том же рынке могут использоваться разные схемы организации «процесса продаж». Задача увеличения продаж в каждом конкретном случае будет отличаться друг от друга. Фактический способ «организации процесса продаж» и называется моделью продаж. В каждом конкретном случае, а точнее у конкретной компании могут быть существеннее моменты, которые будут характерны только для нее. Изменение «модели продаж» может привести к потерям объема продаж и нужно проанализировать, насколько изменения выгодны для компании. Другими словами, насколько быстро она сможет компенсировать потери, которые будут в результате изменения модели продаж.
1. 2 Отличительные особенности форм и методов розничной продажи товаров
В процессе товародвижения от изготовителя к потребителю конечным звеном является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы становятся собственностью потребителя.

Любая организация, осуществляющая подобную деятельность, будь то производитель, оптовик или лоточник, ведет розничную торговлю. При этом не  имеет значения, как продаются товары или услуги (лично, по почте, по телефону,  через автомат) и где это происходит (в магазине, на улице, у потребителя дома). [8]

           I. Стационарная торговая сеть является наиболее распространённой, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, торговые автоматы.

Рассмотрим основные характеристики магазинов розничной торговли:

1.     специализированные магазины - предлагают узкий спектр продуктов с широким ассортиментом в рамках данного спектра: одежду и украшения, спортивные товары, мебель, цветы, книги.

2.     универмаги - предлагают несколько разновидностей продуктов (обычно это одежда, украшения, домашняя мебель, прочие товары для дома). Каждый тип товара продается в своем отделе, которым управляют специалисты по общению с покупателями или мерчендайзеры.

3.     супермаркеты - магазины самообслуживания. Главная задача – удовлетворить основные потребности человека в еде, а также в некоторых товарах и услугах для дома.

4.     небольшие магазинчики - торговые заведения, расположенные вблизи жилых кварталов городов, в которых ограниченный ассортимент товаров с высокой скоростью оборота.

5.     магазины, торгующие по сниженным ценам - (дискаунты). Предлагают стандартный ассортимент товаров по более низким ценам, поскольку имеют возможность устанавливать меньшую долю прибыли за счет большого оборота.

6.     магазины «бросовых цен» - закупают и продают товар по более низким ценам, чем обычные магазины. Имеют обычно довольно широкий ассортимент часто меняющейся высококачественной продукции.

7.     супермагазины (суперсторы) - традиционно направлены на удовлетворение потребностей людей в постоянных покупках продуктов питания и прочих товаров, как правило, предлагают услуги прачечных, химчисток, ремонт обуви, обналичивают чеки и допускают отложенную оплату по счету.

8.     гипермаркеты -  занимают от 10 до 25 тыс.. м. и объединяют в себе принципы супермаркета, магазина сниженных цен и оптовой торговли. Ассортимент  товаров, представленных в таких предприятиях розничной торговли, выходит за рамки ежедневно приобретаемых продуктов и включает в себя мебель, крупную и мелкую бытовую технику, одежду и многое другое.

 II. Передвижная торговая сеть способствует приближению к покупателям и оперативному его обслуживанию.

Виды торговли:

- разносная с применением лотков и других несложных устройств;

- развозная с использованием автоматов, вагонолавок;

- прямая продажа на дому.

  III. Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами, некоторой продукцией производственно-технического назначения. Большое удобство для населения заключается в возможности приобретения товаров в кредит с рассрочкой платежа.

IV. Электронная торговля получила достаточно широкое распространение за рубежом как новый вид безмагазинной торговли. При этой форме покупатель с помощью персональных компьютеров может выбрать по каталогам необходимую модель изделия и одновременно осуществить оплату выбранных товаров с использованием специальных кредитных карточек.

В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров:

1. Продажа товаров на основе самообслуживания - один из самых удобных для покупателей методов продажи товаров. Самообслуживание позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объем реализации товаров. Этот метод предусматривает свободный доступ покупателей к выложенным в торговом зале товарам, возможность самостоятельно осматривать и отбирать их без помощи продавца, что позволяет более рационально распределять функции между работниками магазина. Отобранные товары оплачиваются в узлах расчета, обслуживаемых контролерами-кассирами. При самообслуживании изменяются технологическая планировка торгового зала и других помещений магазина, организация материальной ответственности, товароснабжение, а также функции работников магазина.

Процесс продажи здесь состоит из следующих основных операций:

- встреча покупателя и предоставление ему необходимой информации о реализуемых товарах, оказываемых услугах и т. д.;

- получение покупателем инвентарной корзины или тележки для отбора товаров;

- самостоятельный отбор товаров покупателем и доставка их в узел расчета;

- подсчет стоимости отобранных товаров и получение чека;

- оплата купленных товаров;

- упаковка приобретенных товаров и укладка их в сумку покупателя;

- возврат инвентарной корзины или тележки для отбора товаров на место их концентрации.

Перечень этих операций может быть расширен при продаже технически сложных товаров, когда требуется помощь продавца-консультанта (его консультация, проверка исправности товаров и т. д.).

Торговый персонал должен обеспечивать строгое соблюдение установленных правил торговли.

2. Продажа товаров через прилавок.

 Продажа товаров через прилавок обслуживания включает выполнение следующих операций:

- встреча покупателя и выявление его намерения;

- предложение и показ товаров;

- помощь в выборе товаров и консультация;

- предложение сопутствующих и новых товаров;

-проведение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием;

- расчетные операции;

- упаковка и выдача покупок.

Пришедший в магазин покупатель должен встретить приветливое отношение со стороны торгового персонала. Выявление намерения покупателей заключается в определении их отношения к видам, сортам и другим признакам товаров.

После выявления намерения покупателя продавец показывает соответствующие товары. Если потребуется, продавец обязан дать квалифицированную консультацию покупателю, которая может включать сведения о назначении товаров и способах их эксплуатации, нормах потребления, соответствии предлагаемых товаров современной моде и т. д.

На выполнение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием, затрачивается много труда и времени. На качество их выполнения, а, следовательно, и на уровень обслуживания покупателей существенно влияет квалификация торгового персонала, а также организация и обслуживание рабочего места продавца.

Завершается продажа товаров расчетом с покупателями и выдачей им покупок. Эти операции могут выполняться на рабочем месте продавца или контролера-кассира.

3. Продажа товаров по образцам.

Продажа товаров по образцам предусматривает выкладку образцов в торговом зале и самостоятельное (или с помощью продавца) ознакомление с ними покупателей. После выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товары, соответствующие образцам. При этом методе продажи рабочие запасы размещают отдельно от образцов. Данный метод удобен тем, что на сравнительно небольшой площади торгового зала можно выставить образцы достаточно широкого ассортимента товаров. Как правило, этот метод применяется при продаже технически сложных и крупногабаритных товаров, а также тех товаров, которые требуют перед их отпуском покупателю отмеривания и нарезки.

Выставленные в торговом зале образцы товаров должны быть снабжены четко оформленными ярлыками, в которых указывают наименование товара, артикул, сорт, наименование изготовителя, цену. В случае необходимости продавцы оказывают покупателям консультативную помощь.

4. Продажа товаров с открытой выкладкой.

 При продаже товаров с открытой выкладкой и свободным доступом покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные на рабочем месте продавца товары. Их выкладывают на прилавках, стендах, в горках, вывешивают на вешалках и т. д. Функции продавца при этом методе продажи сводятся к консультированию покупателей, помощи в отборе товаров, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции могут осуществляться в кассах, установленных в торговом зале или на рабочем месте продавца.

5. Торговля по предварительным заказам. Торговля по предварительным заказам удобна для покупателей, так как позволяет им экономить время на приобретение товаров. Заказы могут быть приняты в магазине, автомагазине, по месту работы или на дому покупателей. Они могут быть поданы в устной или письменной форме. Расчет осуществляется путем предварительной оплаты в кассе магазина или посредством почтового перевода, а также путем оплаты стоимости товаров в момент их получения. Предварительно заказанные товары могут быть доставлены на дом или вручены покупателю в магазине.

Независимо от применяемого метода продажи товаров работники магазинов должны строго соблюдать правила торговли, содержащиеся в основных правилах работы магазина, правилах розничной торговли отдельными продовольственными и непродовольственными товарами и в других документах (санитарных правилах для продовольственных магазинов, правилах пользования мерами и измерительными приборами и т. д.).
1.3 Современные технологии мерчандайзинга в организации продажи товаров
Мерчандайзинг происходит от английских слов merchandise (товары, торговля, торговать) и merchandising (изучение проблем спроса; изучение проблем создания, усовершенствования и распределения товаров в связи с изменениями потребностей; технология торговых процессов; презентация товаров на рынке; содействие распространению товаров; товароведение). [21]

С помощью средств мерчандайзинга владелец торговой точки может решить сле­дующие задачи:

- увеличить оборот магазина в целом за счет увеличения количества лояльных покупателей;

- стабилизировать кривую спроса, избежав резких перепадов покупательской   активности;

- увеличить оборот по той или иной наиболее выгодной категории товара;

- увеличить оборачиваемость залежавшейся или малопривлекательной продукции;

- привлечь внимание покупателя к новым торговым маркам;

В современных условиях каждое розничное тор­говое предприятие должно стремиться создать собственный имидж, который отличал бы его от конкурентов, выделял его название и соот­ветствовал фирменному стилю.

К основным процедурам мерчандай­зинга относятся:

- определение ассортиментных позиций и необходимого торгового запаса и особенно — контроль за нахождением товара в нужном ко­личестве в торговом зале;

- планировка торгового зала и подбор торгового оборудования;

        - размещение отделов и секций;

- представление товаров в торговом зале;

- оформление товара;

- реклама на месте продажи;

- промоушн – акции, дегустации, конкурсы;

- подготовка квалифицированного персонала.

1.2.1 Планировка торгового зала

Особого внимания в мерчандайзинге заслуживает планировка магазина и выкладка товаров. Продвигаясь по торговому залу, покупатели должны покупать товаров больше, чем запланировали. Стимулирующими мероприятиями продвижения являются: внешнее разнообразие, размещение торгового оборудования, его виды, подъемы уровня пола, оригинальный рисунок пола, наклонные переходы, информационные дисплеи, витражи, освещение, запахи, звуковой фон.

В зависимости от системы расстановки оборудования используют различные виды планировки торгового зала: линейная (решетка); боксовая (петля); смешанная и выставочная.

Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала.

Боксовая планировка используется в крупных универсальных магазинах, где торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга. Тип боксовой планировки обычно представляет собой центральный проход и маленькие секции, похожие на бутики.

Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой планировки. Такая планировка является самой дорогой и используется в небольших магазинах. Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке. Направления движения покупателей не ограничены. [5]

Выставочная планировка предусматривает продажу товаров по образцам, выставленным в торговом зале.

1.2.2 Выкладка товаров в торговом зале

Традиционно существует три типа выкладки: горизонтальная, верти­кальная, дисплейная.

При горизонтальной выкладкеопределенные однородные товары разме­щают по всей длине оборудования. На самой нижней полке размеща­ется товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладыва­ется слева направо по серии, по уменьшению объема. Горизонтальный способ выкладки рекомендуется использовать при демонстрации крупно­габаритных изделий или мелких товаров в кассетах. Товары, в реализа­ции которых магазин особо заинтересован, следует размещать на полках, расположенных в наиболее удобных для покупателей зонах.

Вертикальная выкладкапредусматривает расположение однородных то­варов несколькими рядами на всех полках стеллажей сверху вниз. Это хо­роший показ товара, удобный для покупателей любого роста. При верти­кальном представлении товар может располагаться на стенах или в высоких гондолах. Обычно товар располагается по направлению естественного движения глаз. При такой выкладке товары можно разместить по-разному. В продовольственных магазинах обще­национальные марки размещаются на уровне глаз, а собственные марки магазина — на нижних полках. Наиболее удобная зона выбора товаров — зона полок, расположенных на высоте 110—160 см над уровнем пола.

Неудобными зонами выбора товаров считаются зоны полок, расположенных на высоте до 80 см и выше 180 см над уровнем пола.

Считается, что вертикальный способ выкладки более эффективен, чемгоризонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобный отбор товаров для покупателей разного роста.
Дисплейная выкладка.Обычно применяется на дополнительных точках продажи. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара.

При выкладке товара розничные торговцы могут использовать и другие методы: идейное представление товара, представление по видам и стилям, представление по цветовой гамме представление по ценовым категориям и другие.

В магазинах часто создают основные и дополнительные точки прода­жи, которые необходимо расположить сообразно движению покупа­тельского потока. [15]

1.2.3    Оформление товара

Внешний вид товара, его привлекательность для покупателя зависят от качества, состояния и оформления упаковки, ценников, рекламного оформления места продажи.

Упаковка — это средство или комплекс средств, обеспечивающих за­щиту товаров от повреждений и потерь, а окружающую среду — от загряз­нения. С позиций маркетинга целью упаковки является увеличение продаж. Упаковка часто облегчает использование товара и вследствие этого повышает его ценность. Упаковка должна не только сразу привлекать внимание, но и быть неповторимой, отличной от других. Фактически упаковка — это сигнал, привлекающий внимание потребителя к товару, после того как сам товар уже был испытан потребителем и принес ему удовлетворение. Особенно важна упа­ковка для товаров импульсивного спроса.

Большое значение имеет аккуратный внешний вид упаковки. Разруше­ние упаковки, грязь, как раньше говорили — нетоварный вид, останав­ливают покупателя.

Важные элементы упаковки — ярлыки и этикетки.Они помогают кра­сочно и выгодно представить товар, привлечь к нему внимание поку­пателей, дать дополнительную информацию. На этикетке указывают­ся: название товара, производитель, вид нормативной документации, требованиям которой должен соответствовать товар, срок его годнос­ти, состав, элементы графического оформления, а также текст и, воз­можно, рекламная информация. Многие товары должны сопровождать­ся инструкцией по их применению, которая может размещаться на упа­ковке или вкладываться в нее. Тщательно написанные и хорошо подан­ные покупателю инструкции повышают уровень качества эксплуатации товара и, следовательно, повышают качество самого товара. [20]

Лучшему восприятию товара способствуют правильно оформленные и рационально размещенные ценники.Ценники могут нести элементы фирменного стиля того магазина, в котором продается товар. Они долж­ны быть хорошо выполненными, чистыми и целыми.
1.4 Культура обслуживания. Этика взаимоотношения между покупателем и продавцом
1.4.1 Особенности стиля обслуживания покупателей

Вопрос о стиле обслуживания это в значительной степени  и вопрос о культуре обслуживания. Потребность в выработке оптимального стиля обслуживания, соответствующего современным требованиям потребителей, усилилась в связи с ускорением темпов развития сервиса. Под стилем обслуживания клиентов следует понимать устойчивую общность приемов обслуживающей деятельности персонала торгового предприятия. Результаты этой деятельности направлены на удовлетворение тех или иных потребностей населения, причем эти потребности несут особенности личностей работников и в целом коллектива предприятия.

Стиль как выражение общности (синтеза) означает, что соответствующие ему приемы свойственны не только отдельному работнику, но и всему коллективу предприятия. В этом смысле можно говорить о множественности стилевых решений в обслуживании клиентов, то есть о создании различных школ (направлений) в обслуживании на различных предприятиях. Так свой стиль обслуживания должен быть у супермаркетов (домов торговли), крупных домов быта, небольших ателье и т.д.

Выработка оптимального  индивидуального стиля имеет глубокий нравственный смысл, поскольку он непосредственно соотносится с потребностями клиентов, интересами всей сферы обслуживания.

Детализация стиля обслуживания находит свое выражение в разработке сценария обслуживания. Под сценарием обслуживания следует понимать сюжетную систему, по которой происходит обслуживание клиента  в процессе предоставления ему тех или иных услуг. Сценарий обслуживания содержит краткое изложение процесса обслуживания с разбивкой на этапы и указанием различных видов сопровождения: музыкального, звукового и т.д.

Успешное воплощение сценария зависит от того, насколько работник контактной зоны владеет сценической речью, навыками режиссуры, саморежиссуры.

Под режиссурой процесса обслуживания понимается искусство создания гармонически целого, обладающего определенным эстетическим (художественным) единством процесса.

Работник контактной зоны, как режиссер, организовывает все элементы процесса обслуживания, согласовывает их между собой, в частности свои действия с действиями других работников и клиентов. Продавец должен уметь представить процесс обслуживания как небольшой спектакль, приносящий удовольствие и удовлетворение как клиенту, так и ему самому. [19]

1.4.2 Культура общения продавца с покупателем

Общение – это процесс взаимодействия конкретных людей, основанный на обмене мыслями и чувствами посредством слов и выразительных движений. Формой общения является обращение человека к человеку, например продавцу к покупателю. От самого работника контактной зоны во многом зависит как к нему обращаются клиенты. Секрет грамотного общения состоит в уважительном отношении к личности посетителя, в умении культурно взаимодействовать с ним.

Под стилем общения на предприятиях сервиса  понимают особенности речевых приемов работника контактной зоны в ситуации обслуживания. Стиль общения продавца – далеко не его личное дело. Ведь от этого стиля во многом зависят  культура обслуживания клиентов и доход предприятия. Работник контактной зоны должен быть инициатором общения.

Культура общения продавца с покупателем проявляется в умении сформулировать свои мысли и выслушать посетителя, в отзывчивости и сопереживании клиенту.

Профессиональная этика работников содержит нравственные требования к их поведению. В настоящее время нравственность и культура общения работников торгового предприятия рассматриваются как их важнейшее профессиональное качество. Эти работники должны быть морально и психологически готовы к грамотным действиям, даже в условиях конфликтного общения с клиентами.

На культуру общения также влияет расстояние между работником и посетителем. Установлено, что работнику следует находиться от заказчика на расстоянии 70-80 см.

Культура общения зависит и от умения продавца пользоваться экспрессивными способами взаимодействия с клиентами (мимикой, жестами, пантомимикой). Богатство и разнообразие экспрессивного репертуара должно отвечать принятым правилам поведения в торговом предприятии. У опытных продавцов обычно  выработано умение планировать свое общение с посетителями, устанавливать контакт с ними с помощью речевых и неречевых средств.

Очень важно создать комфортную обстановку во время разговора с посетителем. Все, что происходит во время обслуживания, оказывает то или иное влияние на клиента. Отсюда и формируется у него соответствующее впечатление о работнике, выражающееся в доверии или подозрительности.

Для установления доброжелательного контакта с клиентом следует положительно настроиться на восприятие посетителя. Приветствие следует сопровождать дружелюбным выражением лица, улыбкой, не терять с клиентом зрительного контакта. Желательно свои высказывания облекать в форму вопроса и не быть при этом категоричным. Целесообразно начинать беседу с закрытых вопросов, на первые три из которых клиент должен дать утвердительный ответ. С помощью открытых вопросов работник может прояснить для себя потребности и нужды клиента.

Одним из показателей профессионализма работника является умение внимательно слушать клиента, полностью сосредоточившись на его словах. Работнику следует меньше говорить, а больше слушать клиента. Если работник сам много говорит, он, вряд ли узнает нужды посетителя.

Вступая в общение, продавец, владеющий культурой общения, должен уметь мотивировать клиентов на получение той или иной услуги, воодушевлять клиентов на  покупку.

Культура речи – важный компонент культуры общения. Под культурой речи следует понимать нормативность речи, ее правильность, соответствие требованиям русского языка. В культуру речи входит умение творчески использовать языковые средства в зависимости от цели  и содержания беседы, условий общения.

В совершенстве владеть речью – одно из главных профессиональных качеств торгового работника. Его речь должна быть хорошо развита, с богатым словарным запасом. Он должен уметь точно, выразительно сообщить покупателю необходимые сведения о товарах, сроках их привоза (если это продовольственные товары).

Требования, предъявляемые к речи работника контактной зоны.

1.           содержательность - речь работника должна свидетельствовать о том, что он всесторонне знает предлагаемый товар или предоставляемые услуги.

2.           ясность, доходчивость, понятность, точность - в речи обслуживаемого персонала нет места пустословию, повторениям, вычурным выражениям. Не следует злоупотреблять такими стереотипными (шаблонными).

3.           грамотность - продавец должен хорошо знать правила произношения и правописания слов.

4.           выразительность речи - это ее эмоциональная окрашенность. Речь нужно сопровождать, красивыми жестами, приятной мимикой и соответствующей интонацией.

5.           побудительность - влияние речи на мысли, чувства и волю слушателя. Успешнее справиться с этой задачей торговому представителю помогут ясность изложения, простота слога, последовательность объяснения, убедительность и логичность доводов, четкое произношение, средний темп речи, нормальная громкость и сила голоса. [14]

Конечно, мастерство торгового продавца заключается не в умении «красиво говорить», а, прежде всего в способности быстро и культурно обслуживать. Однако обслуживание невозможно без делового разговора, консультации. В этом случае речь торгового продавца — это тоже действие, причем сильное и впечатляющее.
1.5 Организация стимулирования сбыта и послепродажное обслуживание.
1.5.1 Организационные мероприятия по стимулированию сбыта

Стимулирование сбыта - основная составляющая маркетинговых кампаний, это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели (таблица 1.2)

Таблица 1.1 – Цели стимулирования сбыта

Цели
Стратегические	Специфические	Разовые
-увеличить число потребителей; - увеличить количество товара, потребителей; -увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; -выполнить показатели плана продаж.	-ускорить продажу наиболее выгодного товара; -повысить оборачиваемость кого-либо товара; -избавиться от излишних запасов: -придать регулярность сбыту сезонного товара; -оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.	-извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.); -воспользоваться отдельной благоприятной воз-можностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.); -поддержать рекламную компанию.

Проанализировав таблицу 1.2 можно сделать вывод, что выбор цели зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

После того, как компания определила цели стимулирования сбыта, она должна выбрать необходимые средства стимулирования.

Рассмотрим основные средства стимулирования продаж, направленные на покупателя:

1. пробные образцы - предложение бесплатного товара или услуги. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или рекламному объявлению в журнале или газете.

2. купоны -  Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара.

3.  денежные компенсации (скидки) - ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.

4. товар по льготной цене (уценка)- на упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены. Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки или в виде набора соответствующих товаров.

5. премии (подарки) – товары, предлагаемые по довольно низкой цене им бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки.

6. призы (конкурсы, лотереи, игры) - в результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар.

7. награды за лояльность к определенному продавцу - денежные или иные скидки, пропорциональны степени лояльности к определенному продавцу или группе продавцов. Специальные торговые печати также представляют собой награду за постоянство, если потребитель пользуется услугами определенного продавца.

8. бесплатные пробные образцы - приглашение будущих покупателей на бесплатное тестирование товара в расчете, что они будут его покупать.

9. гарантии - письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.

10. совместное стимулирование - две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы.

11. перекрестное стимулирование - одна марка товара используется для рекламы другой. Например, в упаковке одного товара может оказать купон на товар другой известной марки.

Также, рассмотрим средства поощрения партнеров и торгового персонала. Эти средства следующие:

1. коммерческие выставки и съезды - промышленные ассоциации ежегодно организуют коммерческие выставки и съезды. На коммерческих показах фирмы, продающие товары и услуги для отдельных отраслей промышленности, покупают места, открывают киоски и демонстрируют свои товары.

2. коммерческие выставки - это конкурсы, проводимые для собственного персонала или для дилеров с целью поощрить их усилия. Добившиеся высоких результатов получают призы.

3. специальная реклама - состоит из недорогих полезных предметов, на которых нанесено название, логотип фирмы, ее адрес, а иногда – рекламное обращение. Продавцы раздают эти вещи клиентам. [8]

Мероприятия по стимулированию – вторая по величине составляющая классического маркетинга – микс. Правильное их проведение способствует развитию торговой марки, хотя и ведет к сокращению краткосрочной прибыли. Мероприятия по стимулированию можно рассматривать как рекламу, но они отличаются гораздо большей гибкостью.

1.5.2 Рекламно – информационная деятельность

Слово «реклама» латинского происхождения (“reclamare” – кричать) и означает:

- мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

- распространение сведений о ком-либо, о чём-либо с целью создания популяризации.

Реклама – любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей,  товаров и услуг определенным спонсором.

 Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.

     Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Её следует использовать как инструмент конкуренции.     Главной целью рекламы всегда является сбыт, а не предоставление производителям рекламы и художникам  возможности реализовывать свои проекты. [6]

Реклама должна выполнять определенные функции:

-оказывать воздействие на потенциальных клиентов, информировать их;

-содействовать сбыту, пробуждая желания;

-оказывать регулирующее воздействие на рынок в целом;

-гарантировать предприятию устойчивость.

Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы.

По основным, наиболее распространенным средствам распространения выделяют следующие виды рекламы:

1.     по почте (лично вручаемые рекламные материал, информационные письма, листовки, извещения, флаеры, почтовые карточки, брошюры)

2.     реклама в прессе (в газетах, в журналах общего назначения, в специальных (отраслевых) журналах, в фирменных бюллетенях (журналах), в справочниках, телефонных книгах).

3.     печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари и др.).

4.     экранная реклама (кино; телевидение; слайд-проекция; полиэкран)

     5.  наружная реклама:

- крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);

- мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призмах, синхронно вращаемых электродвигателем);

- электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;

- пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях;

- свободно стоящие витрины с товарами.

5.      интернет – реклама:

- контекстная реклама – платная услуга, предлагаемая поисковыми системами – размещение блоков текста или баннеров в результатах поиска;

- баннерная реклама – размещение баннеров на сайтах с высокой посещаемостью или выбираемых по другим признакам (тематика интернет-сайта, партнерские программы и т.д.);

- реклама в почтовых рассылках – санкционированная реклама в интернете по электронной почте;

- почтовый спам – несанкционированные рассылки (не заказанная получателем и не интересующая его информация);

- Web-сайт компании – в какой то мере это электронный виртуальный офис рекламируемой компании, где потенциальный потребитель может узнать любую интересующую его информацию.

6.     реклама на транспорте:

- надписи на наружных поверхностях транспортных средств;

- печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств (и с недавнего времени рекламные листовки на растяжках между поручнями под потолком);

- витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

7.     реклама на месте продажи:

- витрины магазинов (наружные и внутренние);

- вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

- упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п.)

Таким образом, реклама отличается огромным разнообразием форм и видов. Однако, её главное, традиционное назначение – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

1.5.3 Реклама на месте продажи

Согласно маркетинговым исследованиям, около 80 % покупателей, останавливаясь перед прилавком, не знают, какой именно товар купить. Часто решение о покупке принимают неожиданно для себя благодаря применению POS-материалов.

POS материалы (POS materials) — это материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж.

Использование POS-материалов позволяет наглядно отобразить потребительские свойства товара. Коммуникационная идея POS-материалов должна дать покупателю возможность почувствовать и представить товар в реальной жизни.

Место продаж обычно разделяется на пять зон, в каждой из которых применяются свои POS-материалы.

Первая зона — наружное оформление. Одной из главных функций наружного оформления является локализация, для чего нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель, нашел или заметил место продаж. Перед местом продаж или в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя размещаются указатели. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить тип торговой точки, предполагаемые товары и предполагаемую цену.

Вторая зона — вход. К POS-материалам второй зоны можно отнести таблички «открыто/закрыто», стикеры с режимом работы, надписи «на себя — от себя» или просто рекламные стикеры. Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. POS-материалы, расположенные здесь, видят, за редким исключением, все. Это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание, непосредственно перед тем, как окажется в магазине

Третья зона — торговый зал. Основная цель размещения элементов POS в торговом зале — направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные показатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата), джумби (объемные конструкции, по форме напоминающие товар, только увеличенные в несколько раз).

Четвертая зона — место выкладки. На POS-материалы в месте выкладки ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора: привлечь к товару максимальное внимание; помочь наиболее выгодно выложить товар; проинформировать о его свойства; проводимых акциях. Внимание к товару позволяют привлечь световые короба и панно, воблеры, флаги и стикеры. Пятая зона — прикассовая. У кассы лучше всего размещать товары, которые можно купить на остаток денежных средств. [13]

POS-средства настолько многочисленны, что произвести их полную
классификацию достаточно сложно. Представим классификацию
РОS-средств по функционально ориентированному признаку
(таблица 1.2). [16]

Таблица 1.2 Классификация средств РОS-рекламы по функционально ориентированному признаку

Виды	Примеры
1.С функцией локализации (для указания местонахождения магазина)	Фасадные вывески, растяжки, указатели, щиты, световые конструкции
2.Аттрактивные (для привлечения внимания к магазину, выделения его среди остальных)	Тротуарные и витринные куклы, манекены, выносные штендеры, маркизы, козырьки, тенты и другие.
3.С функцией зонирования (для указания нахождения отделов в торговом зале)	Лайт-боксы с обозначением отделов, пикто­граммы, консольные флажки-указатели, неоновые табло
4.Экспонирующие (способствуют привлечению внимания к товару благодаря выделению места его выкладки)	Подиумы, стеллажи, витрины, дисплеи — витрины с подсветкой, специальные при­лавки, выста­вочные стенды
5.Просветительские (сообщают о потребительских свойствах товара)	«Немые гиды», «жесткие» постеры, плакаты.
6.Информационные (подтверж­дают присутствие товара)	Ярлычки, этикетки и таблички с названиями и ценами, потребительские каталоги, воблеры, шелф-токеры, наклейки.
7.Пропагандисткие (с имидже­выми материалами и советами по применению)	Карманы-подставки для буклетов, проспектов, визиток, телефонов, информационные рамки-модули.
8.Контактные (предоставляют возможность непосредственного контакта с товаром)	Тестеры, образцы
9.Идентифицирующие торговый персонал	Беджи с указанием имени и должности
10.Демонстрационные	Прилавки с открытой выкладкой образцов, кронштейны, пластины с крючками, демон­страторы-тестеры.
11.Тестирующие	Примерочная кабина
12.Транспортные	Тележки, корзины, сумки. пакеты
13.Утилизационные	Оформление коробки для чеков, урны для мусора

        
Таким образом, из таблицы 1.2 мы видим, что существует множество видов РОS-средств, поэтому  в вопросе выбора рекламных материалов должны тесно сотрудничать службы мерчандайзинга мага­зина и производителей товаров. Произво­дители, устанавливая стандарты размещения своих рекламных материа­лов учитывают, что рекламные материалы должны:

•     находиться непосредственно около точки продажи соответству­ющего товара либо на пути к ней;

•     быть хорошо видны покупателю;

•     быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании уста­навливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окон­чании).

1.5.4 Фирменный стиль торгового предприятия

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Среди основных функций фирменного стиля:

1. идентификация - фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

2.   доверие - если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы.

3. реклама- наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. товарный знак - представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

2. фирменная шрифтовая надпись (логотип) - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв.

3. фирменный блок - традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

4. фирменный лозунг (слоган). Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

5. фирменный цвет - является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие.

6. фирменный комплект шрифтов подчеркивает различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля.

7. корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Корпоративный герой может олицетворять фантазийно - идеальный образ потребителя.

8. постоянный коммуникатор - в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом.

9. другие фирменные константы. Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое.

Таким образом, фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

   

  2. Организация процесса продажи и торгового обслуживания покупателей в торговом предприятии «Бытовая техника» (ИП Гарнов П. Ф.)
2.1.Общая характеристика деятельности предприятия «Бытовая техника» (ИП Гарнов П. Ф.)
Рассматриваемое нами торговое предприятие «Бытовая техника», расположено по адресу: г. Оренбург ул. Маршала Жукова 32.

Торговое предприятие имеет выгодное расположение, оно занимает центральную часть ООО магазина № 19 «Колос», которое и является арендодателем. Другую часть здания занимает непосредственно сам магазин «Колос», который реализует продовольственные товары, а также известная в городе фирма «Макслевел», которая занимается продажей кухонь, и шкафов – купе.  Таким образом, потребитель, посетивший один из этих магазинов, находящихся по соседству, просто не может не заметить, располагающуюся в центре здания «Бытовую технику» и попутно может зайти и ознакомиться с предложенным ассортиментом, что дает вероятность, того что в следующий раз он вернется с целью приобретения товаров данного магазина.

Соседние здания также благоприятно воздействуют на деятельность магазина «Бытовая техника». Так, по адресу ул. Маршала Жукова, 30 расположена одна из самых известных гостиниц в г. Оренбурге - гостиница "Оренбург". Это значит, что посетителями исследуемого торгового предприятия могут быть не только жители города, но и его гости.

С другой стороны со зданием магазина «Бытовая техника», по адресу ул. Маршала Жукова, 34 соседствует Оренбургская областная государственная филармония, в которой регулярно проходят специализированные выставки, концерты, различные мероприятия, на которые съезжаются жители всего города и области.

Также положительное влияние оказывает непосредственная близость остановки, проезжей части, пешеходного перехода и наличие удобной парковки.

Таблица 2.1 Классификация торгового предприятия  «Бытовая техника» (ИП Гарнов П. Ф.)

Классификационный признак	Вид предприятия
1. Стационарность сети	Магазин
2.Организационно – правовая форма и вид предпринимательской деятельности	Индивидуальный предприниматель
3. Вид здания	Встроенный
4. Размер торговой площади	Крупный
5.Специализация, ассортимент реализуемых товаров	Специализированный
6. Концентрация капитала	Интегрированная структура
7. Форма и вид интеграции	Корпоративная сеть
8.Уровень торговой надбавки	Средний
9. Территориальная концентрация	Изолированное помещение
10. Метод продажи	Сочетание методов по образцам и открытой выкладки.
11. Форма продажи	Наличный расчет, в кредит.

Как видно из таблицы 2.1 по виду организационно – правовой формы собственности данная фирма представляет собой индивидуальное предприятие Гарнов Павел Федорович (сеть магазинов «Бытовая техника»). «Бытовая техника» - крупный магазин, специализирующаяся  на реализации бытовой техники за наличный расчет и в кредит с гарантией сервисного обслуживания.

Время существования на рынке электроники и бытовой техники 10 лет.

Всего в г. Оренбурге открыто 3 магазина «Бытовая техника». Центральный офис данного предприятия располагается по адресу ул. Лесозащитная д. 18.

Режим работы торгового предприятия «Бытовая техника»: ежедневно с 10.00 – 20.00, по выходным с 10.00 – 18.00 без выходных и перерывов на обед.

Для оптимизации деятельности, связанной с продвижением товаров, существует тесная взаимосвязь и согласованная работа всех подразделений и структур, отвечающих за поставки, транспортировку, складирование. рекламу продукции и доведение товаров до потребителей, в соответствии  с интересами и требованиями последних, а также передачу, хранение, обработку соответствующей информации. Управление всеми процессами осуществляется планомерно, при постоянном контроле информационных, финансовых, транспортных и сервисных потоков.

Штат сотрудников в данном структурном подразделении   насчитывает 23 человека. (Приложение 1 - Штатное расписание ИП Гарнов П.Ф.)

Организационная структура предприятия:

1.     Администрация

а) Руководители

- Генеральный директор

- Заместитель генерального директора

- Главный администратор

б) Специалисты

- Специалист по персоналу

- Секретарь-референт

- Менеджер по рекламе

- Руководитель школы кулинарного искусства «Бытовая техника»

2.     Финансово-экономический отдел

- Главный бухгалтер

- Экономист

- Бухгалтер

- Менеджер

3.     Отдел розничной торговли

- Заведующий магазином

- Старший продавец непродовольственных товаров

- Продавец непродовольственных товаров

- Кассир-контролер

1.Основные  бизнес процессы:

1.1 Закупка товаров

1.2 Транспортировка закупленных товаров

1.3 Приемка на склад и хранение

1.4 Сбыт

1.5 Послепродажное обслуживание

2. Вспомогательные бизнес процессы:

2.1 Информационное обеспечение

2.2 Коммуникационное обеспечение

2.3 Обеспечение безопасности

2.4Обслуживание и ремонт оборудования

2.5Реклама продукции и сети магазинов

3. Бизнес-процессы управления:

3.1Финансово-экономическое управление

3.2 Маркетинг

3.3 Управление персоналом

3.4 Оперативное управление компанией;

3.5 Стратегическое управление компанией

Таблица 2.2 Распределение бизнес-процессов по организационной структуре предприятия

	1.1	1.2	1.3	1.4	1.5	2.1	2.2	2.3	2.4	2.5	3.1	3.2	3.3	3.4	3.5
Администрац-ия:
Руководители								+						+	+
Специалисты						+	+			+		+	+
Финансово-экономический отдел	+			+							+
Отдел розничной торговли		+	+		+				+

Отдел розничной торговли  данного торгового предприятия находится под руководством заведующий магазином, в обязанности, которой входит регулирование и контроль процесса продажи бытовой техники и электроники. Функции работников торгового зала сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций. Торговый персонал обеспечивает строгое соблюдение установленных правил торговли.

В магазине отсутствует текучесть кадров, стабильный, молодой и мобильный коллектив, имея корпоративный дух и множество новых идей готово реализовывать их в ближайшее время.

Помимо реализации бытовой техники и электроники данное торговое предприятие  оказывается множество дополнительных услуг, среди которых:

- кондиционирование и вентиляция (большой опыт работы в масштабах не только области, но и по стране, а именно -  в Москве, Подольске, Башкирии);

- бесплатная доставка крупной бытовой техники;

- установка и подключение бытовой техники, с монтажом электропроводки, водопровода и канализации;

- подарочные сертификаты;

- рекламные кампании;

- бесплатные курсы для покупателей СВЧ- печей и хлебопечей LG по эксплуатации и приготовлению блюд;

- предоставление скидок;

- гарантийное/постгарантийное сервисное обслуживание техники;

- продажа техники в кредит и рассрочку.

Предоставление кредитов осуществляется через банк «Русский стандарт», представители которого находятся в каждом магазине «Бытовая техника». Кредит можно оформить без справки о подтверждении дохода и множества дополнительных документов, понадобится только паспорт гражданина РФ. Сотрудник банка в магазине помогает подобрать оптимальную для каждого конкретного потребителя кредитную программу, а также определиться со сроком и процентной ставкой. Потенциальный потребитель может сразу и точно узнать сумму ежемесячного платежа и переплаты по кредиту.

В качестве других отличительных черт  сети магазинов «Бытовая техника» следует отметить, что наряду с техникой зарубежных брэндов в них широко представлены товары российского производства, что особенно приветствуется покупателями, живущими в пригородной зоне и области.

(Приложение 2 - Ассортиментный перечень ИП Гарнов П.Ф.)

Соглашения на поставку продукции заключены с ведущими производителями в данном сегменте – компаниями ARDO, Ariston, DeLonghi, Indesit. За последнее время у компании значительно расширился ассортимент поставляемой бытовой техники и бренд-портфель. Заключение контракта с новыми поставщиками с мировым именем позволит укрепить позиции компании на этом рынке и расширить клиентскую базу. При реализации стратегии развития, которая в настоящее время направлена на предоставление самых передовых и эффективных решений, а также на расширение ассортимента и клиентской базы, вопрос взаимодействия с российскими партнерами имеет первостепенное значение. С заключением дистрибьюторского соглашения «Бытовая техника» получила возможность расширить спектр предлагаемых заказчикам продуктов, решений и услуг. Предприятие планирует и в дальнейшем усиливать свои лидирующие позиции на рынке бытовой техники за счет расширения портфеля поставляемых торговых марок.

Атмосфера любого магазина должна соответствовать его имиджу и общей стратегии, а дизайн способствует принятию решения о покупке.

Площадь торгового зала необходимо использовать эффективно. Эффективность использования торговой площади определяется по коэффициенту установочной площади:

К = S_о / S,

где К — коэффициент установочной площади;

S_о — площадь, занятая оборудованием;

S — общая площадь торгового зала.

Площадь торгового зала составляет 245, 6 м², а площадь, занятая оборудованием  - 78 м², следовательно К=0,32. Оптимальное значение этого коэффициента должно составлять 0,2-0,32. Это означает, что торговое предприятие «Бытовая техника» эффективно использует торговую площадь, т.к. значительная ее часть предназначена для обслуживания покупателей.

Рациональное использование торговой площади, вычисляется как отношение торговой площади (S) к общей (Soб), К - коэффициент рациональности показывает какую часть общей площади магазина занимает торговая площадь. Площадь торгового зала - 245, 6 м², а общая площадь 251,4 м². Коэффициент рациональности использования торговой площади равен 0,97. Следовательно, торговая площадь составляет 97% общей площади и лишь 3% - неторговой площади.  Кроме этого предприятие арендует подвал под склад, площадь которого составляет 100 м². Это очень удобно так как некоторые покупатели желают получить купленный товар на месте. Если же склад находится далеко от магазина, то быстро доставить товар для такого покупателя невозможно, а значит, покупка не состоится. Поскольку товар сложный и дорогостоящий, то склад представляет собой отапливаемое, хорошо вентилируемое сухое помещение.

Итак, по этим коэффициентам видно, что фирма использует свою площадь рационально.

Для каждого отдела магазина бытовой техники необходимо своё торговое оборудование.

Для демонстрации покупателям мелкой бытовой техники, сопутствующих товаров и мобильных телефонов используются витрины размером 220*210 см. Витрины имеют белый цвет, а фасад их выполнен в виде стеклянных дверец, закрывающихся на замок, ключи от которого имеются у каждого продавца-консультанта. Это позволяет предотвратить факт нежелательных краж, но в то же время при необходимости легко представить выставленный образец покупателю на более близкое рассмотрение.

Крупная бытовая техника выставлена на специальных подиумах.

Для отдела малой бытовой техники используются стеллажи с габаритами 200*100*50 см. белого цвета.

Также в магазине имеется 3 прилавка для проверки и упаковки товара.

Для оформления витрин выбран горизонтальный тип выкладки продукции. Одноименные товары размещают на одной или двух полках по всей длине оборудования, установленного в линию. Товар располагается на полке относительно свободно, и  он не теряется среди других аналогичных товаров.

 Данный способ наиболее эффективен для реализации крупногабаритных товаров.

Все торговое оборудование, необходимое для проведения расчетных операций находится на кассовой стойке со стороны кассира, а также на месте выдачи кредитов. Оно включает в себя 5 персональных компьютеров, два  из которых используется для оформления кредитов, два для приема платежей и проведения других денежных операций, и один для хранения информации, в том числе и ведения различных баз данных, WEB- камера Logitech, МФУ (принтер-сканер) Samsung SCX – 4100, сейф.

Также предприятие оснащено двумя контрольно-кассовыми машинами: "АМС-100Ф" и Элвес-Микро-К.

Весь интерьер предприятия выполнен в едином стиле, в светлых тонах, что создает впечатление свежести, легкости, но не отвлекает покупателя, а позволяет ему сосредоточиться на предлагаемом товаре.

Исследуемое нами предприятие находится по адресу ул. Маршала Жукова 32. Для магазина бытовой техники - оптимальный вариант - открытие магазина в районе, прилегающем к центру.

Так как в последние годы отмечается существенный рост рынка бытовой техники, открывается большое количество магазинов, специализирующихся на продаже бытовой техники конкуренция заметно ужесточается и обостряется. В связи с этим усилий для выживания торговые предприятия должны прилагать все больше и больше, а для успешного бизнеса простого выживания недостаточно, необходимо развиваться и расти.

Из Таблицы 2.3 видно, что товарооборот торгового предприятия  «Бытовая техника» увеличился к 2008 г. по сравнению с 2006г. и 2007 г. на  538,39 тыс. руб. и  535,97 тыс. руб. соответственно. Возросли также издержки обращения на 42,36 тыс.  руб. и 44,67 тыс. руб. по сравнению с 2006 г. и 2007 г. За счет роста товарооборота прибыль возросла    и составила в 2008 г.  тыс. руб., т.е. темп роста составил к 2006 г. 111, 27%, к 2007 г. -1314,8%. Таким образом, можно сказать, что за последние три года на предприятии «Бытовая техника» наблюдается положительная динамика показателей финансовых результатов деятельности.

    

Рисунок 2.1 – Схема планировки торгового предприятия «Бытовая техника»




Рисунок 2.2 – Зонирование торгового зала магазина «Бытовая техника»

1 – зона «черной» бытовой техники

2 – зона «белой» бытовой техники

3 -  зона мелкой бытовой техники и бытовых аксессуаров

4 – кассовая зона

5 – зона оформления товаров в кредит и рассрочку

- направление движения покупателей

В зоне «черной» бытовой техники выставлены телевизоры, видео,  DVD, музыкальные центры, домашние кинотеатры, акустические системы.

В зоне «белой» бытовой техники выставлены холодильники, стиральные машины, газовые плиты, встраиваемая техника, вытяжки.

В зоне мелкой бытовой техники и бытовых аксессуаров выставлены электрочайники, СВЧ – печи, хлебопечи, утюги, фены, вентиляторы, электромясорубки, мобильные телефоны, кухонные комбайны, соковыжималки, миксеры, пылесосы, тостеры, посуда и др.

Зонирование, направляющее движение посетителей и использование средств навигации направлено на то, чтобы клиент имел возможность совершить осознанный выбор за короткий промежуток времени.

Таким образом, рационально организованное зонирование позволяет торговому предприятию «Бытовая техника» оптимизировать использование торгового пространства и повысить эффективность розничной продажи различных ассортиментных групп.

Маркетингового отдела на конкретном исследуемом нами торговом предприятии не имеется, а все действиями, направленные на стимулирование сбыта и продвижение продукции,  занимается отдел рекламы, находящийся в главном офисе.

Реклама в прессе и на телевидении реализуется в региональных масштабах. Что касается прессы, то «Бытовая техника» регулярно публикует рекламные сообщения в газете «Телесемь». Так как это издание пользуется большой популярностью и считается самой продаваемой газетой, то реклама, опубликованная в ней является эффективной.

При рекламе в прессе одним из ключевых моментов является размер объявления. В «Телесемь» реклама «Бытовой техники» публикуется форматом А4, поэтому на нее трудно не обратить внимание.

Но все-таки лучшая реклама — это довольный обслуживанием покупатель, который будет рекомендовать магазин десяткам своих друзей, родственников, знакомых. И наоборот, нет ничего хуже недовольного или обманутого покупателя. Живое общение для людей более значимо, чем «официальные» сообщения СМИ.

Поэтому рекламное воздействие на человека осуществляется не непосредственно, а через значимых для него, знакомых ему авторитетных людей — трансляторов мнений и слухов. Мнения по каждому вопросу складываются и утверждаются под воздействием определенных авторитетов (лидеров мнения): родителей, супругов, друзей, просто знакомых, которых считают экспертами в какой-то сфере.

Сеть магазинов «Бытовая техника» является постоянным спонсором, проходящих в городе мероприятий (например, являлась спонсором  акции, посвященной Дню солидарности в борьбе с терроризмом «Не повторить трагедию Беслана!», а также студенческого турнира по боулингу), что накладывает благоприятный фон на деятельность организации.

Предприятие имеет яркое внешнее оформление в виде наружной рекламы – стендов.   Преимущества наружных средств рекламы многочисленны. В большинстве случаев охватывает аудиторию, состоящую из молодых, образованных, восприимчивых и мобильных членов общества — очень привлекательная демографическая группа для магазинов, специализирующихся на продаже бытовой техники и электроники.     

Также с наружной стороны предприятие оформлено вывеской с названием и логотипом компании, который легко запоминается и узнается.

Непосредственно в торговом зале реклама представлена POS‑материалами: на информационных стендах, вывешенных  листовках и плакатах, содержащих информацию о фирмах – производителях бытовой техники, скидках и акциях.

Стимулирование сбыта на исследуемом нами торговом предприятии осуществляется несколькими способами. Прежде всего, это использование метода коммерческой цветокоррекции. Весь торговый зал выполнен в едином цветовом оформлении – светлых тонах: белые витрины и серовато – белые плитки на полу, стенах и потолке.

Белый — цвет абсолютной чистоты и порядка, в цветовом оформлении интерьеров он играет ведущую роль. Помещение со светлой окраской стен кажется шире и выше.

Белый цвет, то есть полное отсутствие пигмента, обычно ассоциируется с чистотой, новизной, покоем, а также с высоким качеством.

Дополнение серым цветом позволяет избежать создания ощущения стерильности и больничной атмосферы.

Серый отражает все цвета, и в нем не доминирует ни один из них. Он умеренно консервативен, традиционен и говорит об интеллигентности.

В сочетании с белым цветом серый выглядит сильным, энергичным, изысканным и красивым.

Еще одна из мер стимулирования продаж – это грамотная выкладка товаров и оформление торгового зала. Цель выкладки – демонстрация товара в наиболее благоприятном свете, а также создание мотивации для совершения незапланированных покупок. Учитывая то, что технические характеристики того или иного наименования бытовой техники и электроники в 90% случаев практически ничего не говорят покупателю, на первое место выходит дизайн товара. Выставленная бытовая техника в исследуемом нами предприятии имеет товарный вид,  у покупателя есть возможность рассмотреть товар, осуществлена выкладка всего ассортимента.

Все товары снабжены ценниками. Ценники аккуратно оформлены, надписи на них — разборчивы и легко читаемы, они содержат следующую информацию: название товара, артикул, стоимость и его основные технические характеристики. Таким образом, такая  выкладка обеспечивает демонстрацию наилучших качеств товара, представленного в данном торговом предприятии.

 Соблюдается правило «золотой полки»: приоритетные стратегические группы ассортимента выставляются на уровне глаз, немного ниже и немного выше уровня глаз.

Применяется перекрестный мерчандайзинг: на одной витрине присутствуют только товары товарной группы, обозначенной на указателях.

 Выкладка формирует первое впечатление покупателя от товара, которое зачастую является главным фактором, влияющим на окончательное решение о покупке.

Ещё одной мерой стимулирования продаж бытовой техники и электроники является наличие информационных буклетов по отдельным наименованиям товаров. Они необходимы для того, чтобы покупатель мог забрать их домой и в спокойной обстановке совершить сознательный выбор той или иной модели, сравнив её с аналогичными.

Следующим фактором, который способен оказать сильное влияние на окончательное решение покупателя, являются слова и действия продавца-консультанта. Роль продавца-консультанта в стимулировании продаж обусловлена тем, что согласно данным исследований более половины покупателей бытовой техники и электроники не считают себя компетентными в вопросе выбора товара по его техническим характеристикам. Однако это совершенно не говорит о том, что покупателю абсолютно всё равно, что купить. Для того, что бы помочь ему сделать окончательный выбор, порекомендовав конкретный товар, опираясь на абстрактные требования, необходим продавец-консультант. В случае если покупателю понравился сервис, он с большой долей вероятности опять вернётся в этот магазин за покупкой.

В исследуемом нами торговом предприятии «Бытовая техника» продавцы-консультанты они обладают исчерпывающими сведениями о брендах и о самих товарах, которые предлагает магазин, чем могут мотивировать людей к покупке бытовой техники или электроники.

Для всех продавцов – консультантов предусмотрена единая элемент формы одежды – красная футболка с символикой предприятия.

Люди, одетые сходным образом, создают у «посторонних» цельный образ, ощущение общности и единства. Единая форма одежды является неотъемлемой частью корпоративного этикета и еще раз подчеркивает серьезность намерении компании в отношении сотрудников.

Большое значение имеет также цвет: красный — это основной теплый цвет, вызывает сильные эмоции. Это очень сильный цвет, который непосредственно воздействует на человека и не оставляет его равнодушным.

В 2005 году был создан учебный центр продавцов-консультантов «Школа профессионального мастерства» с участием в семинарах представителей фирм – производителей таких, как Electrolux, Ardo, Candy, LG, Vitek, Tefal, Fillips, Indesit, Ariston, Samsung, Дарина и др.

За год было провидено 20 подобных семинаров. Фирма активно сотрудничает с Оренбургским Государственным институтом менеджмента, на базе которого опытные психологи обучают продавцов – консультантов психологии продаж, эффективному общению, логистике.

Все это позволяет торговому предприятию «Бытовая техника» осуществлять продажи, опираясь на проверенные практикой методики, устанавливать доверительные отношения, ориентироваться в потребностях покупателей и успешно проводить презентации товаров.
Выводы и предложения

Исследуемое нами торговое предприятие «Бытовая техника» является преуспевающим, использует сочетание прогрессивных методов продаж – продажа товара по образцам и метод открытой выкладки. Предприятие применяет современные технологии мерчандайзинга. Так, рационально организованное зонирование позволяет торговому предприятию «Бытовая техника» оптимизировать использование торгового пространства и повысить эффективность розничной продажи различных ассортиментных групп, также соблюдается правило «золотой полки» и применяется перекрестный мерчандайзинг. Кроме этого, можно выделить несколько направлений деятельности по стимулированию сбыта: использование POS материалов, метода коммерческой цветокоррекции, внутримагазинное оформление.

Но, изучив процесс продажи и организацию торгового обслуживания на предприятии, мы выявили некоторые недостатки в деятельности предприятия «Бытовая техника», в связи, с чем можем рекомендовать для выполнения следующие действия, позволяющие улучшить результаты его деятельности.

 Прежде всего, необходимо увеличить время работы предприятия по выходным до 23.00, чтобы потребитель мог посетить его в любое удобное время,  так как согласно статистическим исследованиям бытовая техника активнее всего продается именно в выходные дни вечером.

Также можно добавить несколько мер по стимулированию продаж.

Прежде всего, это создание собственного сайта в Интернете. Создание Web-сайта – это ещё одно важное условие для поддержания контакта с клиентами. Сегодня Web-сайт на самом деле является визитной карточкой любой компании. Если говорить о магазинах бытовой техники, то на их сайтах представлена не только информация о предлагаемом ассортименте товаров и ценах на них.  Сайты магазинов предоставляют различные возможности посетителям, например,  задавать интересующие их вопросы и получать бесплатные консультации. Помимо этого, сейчас на многих сайтах стали появляются форумы с целью выяснения интересов и пожеланий клиентов.

Однако в первую очередь на сайте должна содержаться информация о самой компании: когда и где она была основана, с какой целью, какие услуги она предоставляет, какие проекты она собирается осуществить в будущем и т.д. Такая открытость со стороны компании внушает покупателю больше доверия. Некоторые компании помимо сайтов создают бесплатные горячие линии, как наиболее простой и удобный способ получения консультаций в любой момент.

Для реализации данной идеи можно воспользоваться услугами специализированной рекламной компании по созданию Интернет-сайтов. Затраты на создание сайта составят в среднем 45000 руб., так же на ежемесячное администрирование Интернет – сайта – 3000 руб., на заработную плату оператора Интернет – магазина – 10000 руб.

Согласно статистическим  исследованиям компании «Romir» на данном рынке в среднем совершается в месяц 210 покупок в месяц. Однако с учетом современной ситуации на рынке города Оренбурга  мы брали для расчета следующие данные:

- среднее количество покупок в месяц через Интернет – магазин – 20

- средний чек на одну покупку – 3200 руб.

Таким образом, общие затраты на реализацию данного предложения 201000 руб. в год. Выручка от реализации через Интернет-магазин -768000 руб. Итак, предприятие «Бытовая техника» может получить дополнительную прибыль за счет создания собственного Интернет-магазина в размере 567000 руб. в год.

Один из простых, дешевых и в то же время эффективных способов стимулировании сбыта — отпечатать рекламные листовки-приглашения и нанять распространителей, которые будут раздавать эти листовки прохожим. По расчетам специалистов, в местах скопления людей (конечные остановки общественного транспорта, остановки общественного транспорта на крупных транспортных развязках) один распространитель раздает в среднем 20 листовок в минуту, т.е. около 1200 листовок в час.

Кроме того, необходимо отметить, что на некоторых товарах располагается сразу несколько ценников, что вызывает затруднение у потребителей. Так как ценники являются носителем информации, доводимой до покупателей в обязательном порядке нужно убрать лишние и оставить ценники, относящиеся к конкретному товару.

 В заключении необходимо сказать, что правильная организация процесса продажи, торгового обслуживания покупателей, стимулирование продаж бытовой техники и электроники – процесс нелёгкий. В рамках разработки стимулирующих мер следует учитывать множество на первый взгляд незначительных деталей, которые в совокупности способны оказать огромное влияние на окончательный выбор покупателя. Именно по этой причине необходим профессиональный подход к организации процесса продаж и его  стимулирования, возможно даже с привлечением сторонних специалистов. Такие траты всегда будут оправданы: ведь грамотная организация процесса продаж и торгового обслуживания в первую очередь отразится на прибыли магазина бытовой техники и электроники. Высокий уровень торгового обслуживания может быть достигнут лишь в результате тесного взаимодействия всех звеньев торговли, снижения издержек потребления и предоставления разнообразных услуг населению.
Список использованных источников
1.     Арустамов, Э.А. Оборудование предприятий (торговля): учебное пособие/ Э.А. Арустамов. – М. : Издательский Дом «Дашков и Ко», 2000. – 451с.

2.     Голубев, Е. П. Основы маркетинга / Е. П. Голубев. – М. : Издательство «Финпресс»,  2003 –  688 с.

3.     Гуляева, В.А. Оборудование предприятий торговли и общественного питания: учебник / В.А. Гуляева. – М. : ИНФРА – М, 2004. – 543 с.

4.     Дашков, Л. П. Организация, технология и проектирование торговых предприятий / Л. П. Дашков, Памбухчиянц В. Р. – М. : Издательский Дом «Дашков и Ко», 2006. – 520 с.

5.     Замуруева, Е. А. Организация торгового пространства и анализ ее результатов / Е. А. Замуруева // Современная торговля. – 2008. – №6. –  С. 42–47.

6.     Корнеева, И. С. Основные этапы разработки рекламы / И. С. Корнеева // Современная торговля. – 2008. –  № 9. – С. 16–17.

7.     Панкрухин,  А. П. Маркетинг /А. П. Панкрухин. –  М. : Омега – Л, 2006 –  656 с.

8.                 Парамонова, Т. Н. Маркетинг в розничной торговле: учебно-практическое пособие / под редакцией Т. Н. Парамоновой. – М. : ИД ФБК-ПРЕСС. – 2004. – 224 с.

9.     По материалам СМИ Волшебные слова // Маркетолог. – 2008. – №8. – С. 38.

10.  По материалам СМИ Сервис по Парето // Маркетолог. – 2008. – №4. – С. 34–35.

11.  По материалам СМИ Из чего делают сервис // Маркетолог. – 2008. – №2. – С. 16–17.

12.  По материалам СМИ Основная и специальная выкладка // Мерчендайзер. – 2008. – №11. – С. 19–22.

13.  По материалам СМИ Специфика POS материалов // Мерчендайзер. – 2008. – №10. – С. 45–47.

14.  По материалам СМИ Профессиональный продавец // Мерчендайзер. – 2008. – №8. – С. 7–10.

15.  По материалам СМИ Размещение и выкладка товара // Мерчендайзер. – 2008. – №7. – С. 23–25.

16.  По материалам СМИ Внутримагазинная реклама // Мерчендайзер. – 2008. – №7. – С. 45–47.

17.  По материалам СМИ Контроль качества обслуживания // Мерчендайзер. – 2008. – №5. – С. 15–17.

18.  По материалам СМИ Эффективное расположение товара // Мерчендайзер. – 2008. – №3. – С. 26–27.

19.             Салий, В.В. Искусство продажи: практикум /В.В. Салий, В.В.  Бакаева В.В.  –  М. : ИД «Дашков и К», 2000. –  164 с.

20.             Снегирева, В.В. Книга мерчендайзера / В.В. Снегирева. – СПб. : Питер, 2004. –  384 с.

21. Эстерлинг, С. Мерчендайзинг в розничной торговле / С. Эстерлинг, Э. Флоттман, М. Джерниган, С. Маршал. – М. : Питер, 2004. – 304 с.

22.  www.m.video.ru

23.  www.4p.ru

24.  www.cnews.ru