Реферат Подходы к разработке плана маркетинга предприятия. Реклама.
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Оглавление
1. Подходы к разработке плана маркетинга предприятия. 2
2. Реклама в СМИ. 3
2.1. Реклама в прессе. 3
2.2. Реклама по радио. 3
2.3. Телевизионная реклама. 3
2.4. Наружная реклама. 3
3. По каким признакам можно просегментировэть потребителей сотовых телефонов? 3
Список литературы.. 3
1. Подходы к разработке плана маркетинга предприятия.
Планирование маркетинга — это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля[1].
План маркетинга — это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.
Формальное маркетинговое планирование — это признанный, популярный подход, которым пользуются многие добившиеся успеха, ориентированные на покупателя компании, такие как Electrolux, Heineken. Благодаря планированию маркетинга они всегда в курсе потребностей покупателей и знают о том, что делают конкуренты.
Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по – разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования последовательности разработки, и организации планирования. Диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен. Отдельные организации могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких документов может быть бизнес – план.
В литературе по Маркетингу, встречаются разные подходы к разработке плана маркетинга.
1. В зависимости от того, на какой период времени он рассчитан, например:
· долгосрочные планы;
· среднесрочные планы;
· краткосрочные планы.
В одних компаниях используется трех - или пятилетний цикл планирования, в других он равняется шести месяцам. Чаще всего применяется такая схема: планирование производится ежегодно, но с прицелом на следующие три года. План маркетинга при этом состоит из детальных рекомендаций на последующие два года с экстраполяцией на третий. Далее анализ и планы каждый год дополняются свежими сведениями и обновляются. Ключевые рекомендации, объединенные в план, представляются затем высшему руководству организации.
2. По степени проработки отдельных разделов. Различают тактические и стратегические планы маркетинга.
Тактический план маркетинга составляется на период от одного года до пяти лет. Особое внимание уделяется оперативным планам, программам действий, координации подразделений службы маркетинга предприятия. Тактический план более детализован в отличие от стратегического. Подробно отражает номенклатуру продуктов, объём их производства, цены, издержки, методы организации товародвижения и продвижения, формы послепродажного обслуживания и т.п.
Стратегический план маркетинга направлен на выявление стратегических целей маркетинговой деятельности и определение в достаточно обобщённом виде стратегий маркетинга. Стратегический план маркетинга разрабатывается в рамках стратегического планирования предприятия на 3 - 5 лет и не является столь детализированным, как тактический план.
На разных предприятиях планирование маркетинга осуществляется по-разному с точки зрения содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки плана, степени формализации и организации планирования.
3. Логичный и прямолинейный подход к планированию маркетинга:
1) изучается миссия компании;
2) анализируются рынки и рыночная среда;
3) определяются основные целевые рынки;
4) определяется отличительное преимущество (преимущества);
5) ставятся цели и разрабатывается позиционирование товара/услуги;
6) разрабатываются маркетинговые программы и бюджеты для внедрения планов в жизнь.
Изучение миссии компании нужно для того, чтобы создать общее чувство смысла и направленности, внедрить планирование маркетинга в организационный контекст. Анализ рыночной среды, целевых рынков, существующих и новых конкурентов (прямых и косвенных) создает прочную основу для принятия решений. Без знания сегментов покупателей, тенденций и конкурентов маркетинговая программа будет нечеткой и ненаправленной.
В каждом из целевых рыночных сегментов компания должна определить для себя основу конкуренции, или конкурентное преимущество. При отборе сегментов и определении преимущества учитываются возможности организации, ее сильные и слабые стороны. Выработанная стратегия, обязательно должна быть связана с миссией организации, в противном случае она рискует оказаться бесцельной. Для внедрения стратегии формулируется маркетинговая программа, которая (посредством различных элементов маркетинга - микс) доводит товар, услугу до целевых покупателей наиболее выгодным и понятным способом.
4. Подход к маркетинговому планированию:
· снизу вверх, когда каждое подразделение маркетинговой службы самостоятельно разрабатывает план, а руководство сводит и координирует соответствующие разделы;
· сверху вниз, когда план разрабатывается централизованно и направляется конкретным исполнителям;
· цели -вниз, план - наверх, когда руководство разрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические установки и глобальные цели, а исполнители самостоятельно готовят плановые мероприятия (за руководством остается функция сводки и координации).
План маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам
План маркетинга:
· систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;
· позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;
· является документом, организующим работу всего предприятия;
· позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;
· позволяет четко распределять время и другие ресурсы;
· наличие плана мобилизует сотрудников компании.
План маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть.
Без планирования маркетинга существенно затрудняется множество процессов: управление исследованиями и развитием; управление разработкой новых продуктов; установка необходимых стандартов для поставщиков; направление усилий сбытового персонала; постановка реалистичных, достижимых целей сбыта; избежание воздействий конкурентов или перемен на рынке.
Кроме всего прочего, компании, в которых планирование маркетинга не входит в состав стандартных маркетинговых процедур, могут не иметь возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества на своих рынках.
2. Реклама в СМИ.
Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами "за" и "против" принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.
Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.
Реклама эффективна тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
1. Четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от других товаров;
2. Показывает выгоды при приобретении товара, его достоинства, создается положительный образ,;
3. Содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
4. Создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
5. Подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время ассоциируется с этим высоким качеством;
6. Оригинальна, не повторяет известные, надоевшие решения;
7. Имеет целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
8. Привлекает внимание удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
9. Делает акцент на уникальные черты и свойства товара;
10. Концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Средства массовой информации подразделяются на визуальные (периодическая пресса), аудиальные (радио), аудиовизуальные (телевидение, интернет). Несмотря на все различия между ними СМИ объединяются в единую систему массовой коммуникации общности функции и особой структуре коммуникативного процесса .
2.1. Реклама в прессе.
Несмотря на развитие современных мультими-
дийных средств,печать, а именно газеты и журналы,
остается одним из важнейших носителей рекламы, скорее всего потому, что современная пресса не толь-
ко информирует читателя, но и привлекает своим
оформлением, этот факт подтверждается тем, что
в настоящее время издатели и редакторы уделяют
внешнему виду издания гораздо больше внимания,
чем прежде, тем более что им приходится конкури-
ровать и с телевидением.
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
1. Заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара. Конкретная информация действует эффективнее обобщений, например, «снижение тарифов на услуги на 40%», а не «на много больше». Заголовок, содержащий цитату или заключенный в кавычки, привлекает внимание дополнительно 30% читателей;
2. Потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
3. Необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, " Бесплатно", "Новинка!" и т.д.;
4. В иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание, важна идея;
5. Фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара, доказано что фотография глубже «врезается в память», чем рисунок, это значит с ее помощью можно продать намного больше товара;
6. Простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
7. Под иллюстрацией необходимо помещать подпись, например название торговой марки или слоган, на подпись обращают внимание гораздо больше людей, чем на сам текст;
8. Текст должен быть легким для восприятия, необходимо избегать сложных слов и заумных оборотов речи;
9. Доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
10. Не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать, лучше набирать текст с засечками, использовать знакомый читателю шрифт, например «Таймс».
Читатели в первую очередь обращают внимание на иллюстрацию, затем на заголовок, и в последнюю очередь на текст. Располагать элементы рекламного объявления нужно так: вверху иллюстрация, под ней заголовок и ниже – текст. Заголовки, помещенные под иллюстрацией, в среднем читают на 10% больше людей. Рекламные тексты похожие на обычные газетно -журнальные страницы, привлекают к себе внимание гораздо большего числа читателей.
2.2. Реклама по радио.
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радио усиливает эффект от рекламных кампаний в других СМИ. Например, вечером увидел ролик по телевизору, сразу же благополучно о нем забыл, а утром услышал этот же ролик по радио - вспомнил, поехал и купил!
Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:
1. Добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
2. Сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
3. Рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
4. Необходимо сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
5. Очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
6. Результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" — время когда число слушателей наибольшее;
7. Оптимальная длительность ролика 30 секунд.
8. Если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать тот же слоган, мелодии, тексты, персонажи;
9. Объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.
Более 80% россиян каждую неделю слушают радио. По охвату российской аудитории радио занимает е второе место после ТВ (занимает до 4 часов в день внимания россиян). В среднем россияне посвящают прослушиванию радио 41% всего времени, которое они тратят на СМИ[2]
Рисунок 1. Популярность СМИ.
2.3. Телевизионная реклама
Телевидение относится к электронным средствам информации и является одним из самых популярных СМИ в нашей стране. Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Однако главное ее достоинство - высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное отношение к товару.
Телереклама - самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы. Вследствие этого ее запоминаемость в 1,2 раза выше, чем журнальной, в 1,4 раза - газетной, в 2 раза чем радиорекламы. Телевидение является наиболее массовым источником информации у россиян – ему отдают предпочтение 72-89% опрошенных, доверяют ему от 25% до 44% граждан[3].
Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.
Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:
1. Главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
2. Привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес снижается;
3. Телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
4. Сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
5. Нужно использовать эпизоды из жизни, где один человек доказывает другому преимущества продукта в условиях, изображающих реальную жизненную ситуацию;
6. Очень эффективен диалог, но не должно быть много слов, на 30 секунд ролика не более 50 слов;
7. Зритель должен успеть прочитать название фирма, записать номер телефона, адрес.
Реклама на телевидении имеет и свои недостатки. Это достаточно высокая стоимость как изготовления рекламных роликов (особенно с применением специальных компьютерных или постановочных или выездных средств). Например средняя стоимость 1000 рекламных контактов (показов видеоролика телезрителю), по различным данным варьируется от 1-го до 2-х долл. Для покупки 1 минуты рекламного времени на таких федеральных каналах как ОРТ или РТР стоит рассчитывать на сумму не менее 5000 долл., на СТС от 2500 долл.[4]; недостаточная избирательность (если требуется охватить очень узкую аудиторию, то телеэфир неэффективен); продолжительность показа достаточна, коротка, поэтому контакт зрителя с рекламным роликом имеет ограничения по времени.
Плохую роль в запоминании товара или услуги может сыграть рекламное окружение, это могут быть товары с аналогичными характеристиками. Так же во время рекламных роликов высока вероятность переключения TV на другой канал, поэтому основная часть рекламного блока скрыта от потенциального потребителя.
2.4. Наружная реклама
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
Виды наружной рекламы: щиты разных размеров и форм; установки световой рекламы; электронные табло; световые короба на столбах; вывески указатели; растяжки над проезжей частью улицы; наружная реклама на транспорте. Основные ошибки это мелкий шрифт и большое коллиество текста.
Наиболее эффективными считаются два вида наружной рекламы
· Широкоформатные щиты на автомобильных дорогах;
· Реклама на транспорте.
Для наружной рекламы важны два параметра, это точка обзора и угол зрения. Важен участок, на котором расположен щит. Наиболее лучшие места, те, где скорость движения автомобилей ниже обычной.
Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
1. Щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
2. Визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
3. Использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
4. Необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;
5. На рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
6. Для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
7. Необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.
К наружной рекламе так же относится вывески и объявления на стендах, стенах, крышах и так далее.
3. По каким признакам можно просегментировэть потребителей сотовых телефонов?
Сегментирование рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.
Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.
Сегментация рынка производится по критериям и признакам.
Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).
Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.
Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков[5].
При сегментировании рынка сотовых телефонов могут использоваться такие признаки, как: географические, социально-демографические, психографические (психологические) и поведенческие (табл. 1).
Критерии сегментирования:
| Географические критерии | Социально – демографические критерии | |
| - Расположение территории, на которой проживают покупатели - Размер территории - Численность и плотность населения - Динамика развития - Природно – климатические особенности | - Пол - Возраст - Уровень доходов - Род занятий - Уровень образования и т. д. | |
| Поведенческие критерии | Психографические критерии | |
| - Обстоятельства покупки - Искомые выгоды - Статус пользователя - Интенсивность потребления - Степень лояльности к торговой марке - Степень готовности совершить покупку - Отношение к товару | - Принадлежность к определенному социальному классу - Стиль жизни - Тип личности |
Таблица 1.
Критерии сегментирования.
Географическое сегментирование является начальной точкой сегментации. Здесь сегменты обычно легко определить и измерить. Географическое сегментирование наиболее полезно прежде всего в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль. Например, город Иркутск и Иркутская область.
Демографические сегменты, так же как и географические, обычно легко определить и измерить. Данная сегментация обычно проводится совместно с применением других критериев, так как потребности в одной возрастной группе могут сильно различаться для разных групп людей. Например: Было проведено анкетирование. В ходе анкетирования опрошено 80 человек разных возрастных категорий. Среди которых 12 человек в возрасте менее 18 лет (что составляет 15%), 15 - в возрасте от 18 до 25 лет (18,75%), по 14 человек от 25 до 35 лет и от 35 до 45 лет (по 17,5%), 15 - от 45 до 60 лет (18,75%) и 10 человек старше 60 лет (12,5%). Из них 40% мужского пола и 60% женского. Среди этих людей по 10 студентов и школьников (по 12,5% опрашиваемых), 21 служащий (26,25%), 19 человек рабочих специальностей (23,75%), 17 пенсионеров (21,25%) и 3 безработных (3,75%).
По данным анкетирования было выявлено, что 30% опрошенных пользуются телефоном товарной марки Nokia (24 человека из 80), 23,75% - Samsung (19 человек), 12,5% - Motorola (10 человек), по 8,75% используют телефоны таких торговых марок, как Siemens, Sony Ericsson и LG (по 7 человек) и по 3,75% марок Pantech и других. Можно сделать вывод, что на первом месте по популярности среди торговых марок сотовых телефонов является Nokia, на втором – Samsung, на третьем – Motorola, а на четвертом сразу несколько Siemens, Sony Ericsson и LG.
В психографическая сегментации критерии – индикаторы внутренних сил, мотивирующие действия покупателей. Они гораздо точнее характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, но их сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментирования, их зачастую используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.
В соответствии с поведенческой сегментацией выделяют: сегментацию по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.
Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.
Единых правил выбора критериев сегментирования не существует. Это творческий процесс, предусматривающий выбор критериев сегментирования из нескольких альтернативных вариантов.
Список литературы
1. Беляев А.Н. Планирование маркетинга. — М., 2003.
2. Джон Ф. Литл Основы маркетинга. Ростов н/Д.: “Феникс”, 1997.
3. Дибб С., Cимкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб: Питер, 2001.
4. Картер Г. «Эффективная реклама. Путиводитель для малого бизнеса.» Пер. с англ.; Общ. Ред. Е. М. Пеньковой. – М.: 1998 г.; 244 с.
5. Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
6. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр "Маркетинг".
М -1995.
[1] Джон Ф. Литл Основы маркетинга.
[2] TNS Gallup Media. Россия
[3] По данным ФОБ («Фонда Общественное мнение») Исследование проводилось в марте 2009 года. Данные с сайта rumetrika.rambler.ru.
[4]Данные с сайта www.mosidea.ru
[5] Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. Маркетинг, глава 7.1
