Реферат Анализ и изложение научных знаний о маркетинговых исследований
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Введение
Целью курсовой работы является анализ и изложение научных знаний о
маркетинговых исследований рынков товаров и услуг. А именно, выявить
предварительные стадии технологии этих исследований.
Актуальность данной темы работы обусловлена тем, именно технологии
проведения маркетинговых исследований рынка товаров и услуг помогают
выявить недостатки сегодняшнего положения предприятия на рынке,
показать возможности и пути его улучшения. Технология проведения
исследований помогают снизить риск принятия решения, выбрать
оптимальный вариант из имеющихся альтернатив, оценить эффективность
маркетинговых усилий, предпринятых фирмой рынка.
Постепенно усиливается тенденция осознания фирмами рынка
потребности в проведении маркетинговых исследований, особенно если
выведение на рынок нового товара или услуги, но не все предприятия готовы
финансировать маркетинговые исследования ради получения
нематериализованного продукта.[1]
Выделяют 6 основных этапов технологии проведения маркетинговых
исследований.[2] На 1 этапе обосновывается необходимость проведения
исследования. Здесь оговаривается круг вопросов. Составляется документ.
Подробный план технологии составляется на 2 этапе. Формулируется цель
исследования, оговариваются решаемые задачи. На 3 этапе проводится сбор
информации, выбор методов ее сбора. Анализ собрания информации
осуществляется на 4 этапе. Обработка данных технологии проведения вместе
со сформулированными задачами. На 5 этапе подготавливается отчет о
проведении исследования. Он содержит изложение всех выявленных в
процессе исследования как позитивных так и негативных для фирмы
моментов. На 6 этапе по результатам принимаются маркетинговые
исследования, призванные устранить недостатки, что должно обеспечить
более эффективную предпринимательскую деятельность фирмы.
Задачей настоящей работы является определение понятия технологии
проведения маркетинговых исследований рынка товаров и услуг,
рассмотрение предварительных стадий проведения исследований, отобразить
и сделать анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности, и
принять соответствующие решения.
Предметом исследования являются маркетинговые исследования рынка
товаров и услуг, в основе которого необходимо разработать стадии
технологии проведения этих исследований.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность.
Для достижения поставленной в курсовой работе цели необходимо:
- проанализировать разработку технологии проведения маркетинговых
исследований рынка товаров и услуг.[3]
Структура курсовой работы обусловлена поставленными целями и
задачами и включает в себя введение, заключение, список используемой
литературы.
Научную основу данной работы составили труды таких авторов как,
Бушуева Л.И., Акулич И.Л., Голубков Е.П., Крылов И.В., Добросоцкий В.И.,
Белоусова С.Н., Анн Х, Каменева Н.Г, Начапетьянца И.А., Панкрухин А.П.,
Романов А.Н., Маслова Т.Д и другие.
Научную базу составила и литература на иностранном языке: Аакер Д,
Кумар В, Филип Котлер, Маррис Р, Джоббер Дэвид и другие.
Сущность маркетинговых исследований
рынков товаров и услуг
Маркетинговые исследования в России являются той областью которая
еще недостаточно хорошо развита. Интерес к проведению маркетинговым
исследованиям растет со стороны фирм, предлагающих на рынке как товары
так и услуги. Исследования помогают снизить риск принятия решений,
выбрать оптимальный вариант из имеющихся альтернатив, оценить
эффективность маркетинговых усилий, предпринятых фирмой рынка.
Постепенно усиливается тенденция осознания фирмами потребности
проведения маркетинговых исследований, особенно если выведение на
рынок нового товара или услуги. Но не все предприятия готовы
профинансировать маркетинговые исследования ради получения
нематериализованного продукта.[4]
Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том
случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Удовлетворения
максимального количества требований покупателя в значительной мере
способствуют маркетинговые исследования.[5]
Маркетинговые исследования являются критически, важной частью
системы, обеспечивающий получение таких данных. Исследования
позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений,
предоставляя информацию, точную и своевременную. Каждое конкретное
решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации.
Информация, которая может быть получена в результате проведения
маркетинговых исследований.
В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают
проблемы, обусловлены целесообразности более помимо удовлетворения
потребностей существующих и потенциальных покупателей в
необходимости товаров. Решение таких проблем и призваны способностью
маркетинговых исследований. Под маркетинговыми исследованиями обычно
понимается целесообразное изучение существующих проблемы и разработка
на основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения. [6]
Схема технологии маркетингового исследования
рынка товаров и услуг
Приступая к маркетинговому исследованию, прежде всего необходимо
убедиться, что это нужно фирме для улучшения результатов
предпринимательской деятельности за счет более полного удовлетворения
нужд и потребностей существующих и потенциальных покупателей.[7]
На 1 этапе обосновывается необходимость проведения маркетингового
исследования, оговаривается круг вопросов, подлежащих к рассмотрению. \
На основе этого составляют документ, санкционирующий проведение
исследования. [8]
Подробный план исследования состоит на 2 этапе. В нем четко
формулируется цель исследования, оговариваются решаемые задачи,
указываются предполагаемый результат, а также приводимая смета на
проведения исследования.
На 3 этапе проводится сбор информации. Процессу сбора предшествует
определение круга требуемых исходных данных, установление источников
информации и выбор методов ее сбора.
Анализ собрания информации и ее интерпретации осуществляется на 4 этапе.
Обработка данных проводится в соответствии со сформулированными
задачами исследования.
На 5 этапе подготавливается отчет о проведении исследования. Он содержит
изложение всех выявленных в процессе исследования как позитивных так и
негативных для фирмы моментов, с учетом которых формируются
соответственные рекомендации и дается их обоснование.
На 6 этапе с учетом сделанных рекомендаций по результатам исследования
руководством фирмы разрабатываются и принимаются соответствующие
маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки, что
должно обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность
фирмы.
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематичный сбор,
отображение и анализ по данных по разным аспектам маркетинговой
деятельности и принятие соответствующих решений. Маркетинговые
исследования основываются на принципах:[9]
· Системности;
· Комплексности;
· Регулярности;
· Объективности;
· Точности;
· Экономичности;
· Оперативности;
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и
анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей
принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок,
конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.
Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций
развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на
рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть
проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.[10]
Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг требуют много
усилий, времени и средств, поэтому они доступны далеко не каждому
предприятию, особенно в полном объеме. Случается, что предприятие в
целях экономии отказываются от маркетинговых исследований. По расчетам
специалистов, убытки от подобной “экономии” нередко превышают затраты
на исследования в 10-100 раз. Мировой опыт свидетельствует, что ведущие
зарубежные фирмы на изучение рынков выделяют до 15% прибыли, хорошо
понимая, какой экономический эффект это даст. [11]
Анализ практики проведения маркетинговых исследований показал, что
наиболее часто осуществляются следующие маркетинговые направления:
- изучение рынка(анализ емкости рынка, товарная структура, оценка
конъюнктуры, тенденции развития и т.п.)
- изучение товара (новизна и конкурентоспособность, соответствие ГОСТом,
степень удовлетворения потребностей и т.п.)
- изучение конкурентов (основные конкуренты)
- изучение покупателей(характеристика покупателей, способы покупки)
- ценовая политика на рынке(цены на мировом и на национальном рынке,
ценовая политика конкурентов).
Маркетинговые исследования помогают выявить недостатки
сегодняшнего положения предприятия на рынке, показать возможности и
пути его улучшения.[12]
Цели маркетингового исследования могут быть:
· Поисковыми т.е. предусматривать сбор таких либо предварительных данных, проливающих свет на проблему.
· Описательными т.е. предусматривать описание определенных явлений.
· Экспериментальными т.е. предусматривающими проверку предположения какой-то причинно-следственной связи
· Аналитическими т.е. предусматривающими выяснение причины.
Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере
предпринимательства должна обеспечивать устойчивое,
конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой
системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней
среды. В этом предоставлении маркетинговая деятельность предполагает
проведение маркетинговых исследований (МИС). Маркетинговое
исследование и его результаты способствуют эффективной адаптации
производства или посреднической деятельности и их потенциала.
Необходимость маркетинговых исследований товаров и услуг связана с
активным процессом расширения производства и появление новых
технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг,
информатизация производства и распределение продуктов, ростом
социальных и культурных потребностей потребителей.[13]
Итак, для максимального удовлетворения потребительских требований
специфика современной жизни требует от субъектов экономических
отношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов,
что вызывает необходимость проведения маркетинговых исследований.
Наиболее часто используемыми методами исследования являются методы
анализа документов, методы опроса, экспертных оценок и различные
экспериментальные методы.
Исследование становится полезным, когда оно содействует уменьшению
неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководители. Но
следует помнить, что полностью неопределенности устранить нельзя. [14]
Итогом проведенного исследования является разработка выводов и
рекомендаций. Они должны вытекать непосредственно из результатов
разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на
решение исследуемых проблем.
Результаты грамотно проведенного маркетингового исследования могут
послужить толчком к коренным преобразованиям на предприятии.[15]
Предварительные стадии технологии
маркетингового исследования
Шаг 1 – цель исследования
Проблема, которая требует проведения исследования, часто является
достаточно неопределенной, осознаваемой лишь отчасти; может также
отсутствовать представление обо всех возможных вариантах решений,
которые необходимо подвергнуть анализу. Точное определение проблемы
требует как фактических данных, так и экспертных оценок – и достаточно
трудной работы.
1. Осознание/понимание проблемы. Проблема – это несоответствие того,
что должно быть случиться, что произошло на самом деле; несоответствие
наших целей нашим достижениям. Для осознания проблемы необходимо
три элемента:
· Ожидание некоторого результата;
· Информация о фактическом полученном результате;
· Сопоставление ожидаемого и фактически полученного результата.[16]
2. Информация о месте и времени возникновения “пробела в знаниях или
проблемы. На самом деле, определение проблемы всегда было и всегда
останется актом творчества; здесь необходимо найти баланс между
исследованием и интуицией.
Лишь в редких случаях проблема, требующая исследования, позволит
сразу определить информационные потребности и понять мотивы лиц,
принимающих решения.[17] Если приступить к исследованию, основываясь на
столь шаткой информационной базе, результаты окажутся бесполезными, а
клиенты останутся недовольными. Одним из отличительных признаков
компетентного исследователя является способность проникать в самую суть
проблема менеджмента.
Для того, чтобы сформулировать цель исследования рынка товаров и
услуг, менеджер(клиент) и исследователь должны прийти к пониманию
следующих моментов.
1. Проблемы или возможности, которые необходимо изучить.
· Выявления каких проблем или возможностей следует ожидать?
· Каков масштаб этих проблем и обусловливающие их причины?
2. Альтернативные варианты решений, которые следует рассмотреть.
· Какие альтернативные варианты решений следует рассмотреть?
· Каковы критерии выбора той или иной альтернативы?
· Какова срочность и важность решения?
3. Пользователи результатов исследования.
· Кто является лицом, принимающим решение?
· Имеются ли у него какие-либо скрытые мотивы?
Итак, причиной проведения исследования служит наличие проблемы или
возможности. Тот факт, что продажи в каком-либо регионе находится на
более низком уровне, чем ожидалось, может рассматриваться
как проблема. [18] То, что люди стали есть меньше конфет, может проблемой
или потенциальной возможностью для компании – производителя
кондитерских изделий. В подобных случаях цель исследования должна
соответствовать изучаемой проблеме или возможности. Выявление или
определение проблемы или возможности является первым, критически
важном этапом процесса маркетингового исследования. Для этого
необходимо использовать поисковое исследование.[19]
Менеджер должен быть уверен в том, что предпринимаются меры для
решения самой проблемы, а не ее симптомов – ведь часто именно симптомы
воспринимаются как проблема, либо то, что кажется проблемой, на самом
деле может оказаться лишь частью более крупной проблемы. В качестве
примера можно привести ситуацию, в которую попала компания Compton
Corp[20], производитель оборудования стоимостью от $10 тыс. до $25тыс.
Компания доминировала на рынке, ее доля была равна сумме долей двух
основных конкурентов. Все эти компании продавали свою продукцию через
сеть независимых дистрибьюторов, каждый из которых занимался
реализацией продукции по крайне мере двух производителей-конкурентов. В
течении ряда лет доля Compton уменьшилась. Компания решила обратиться к
услугам другого рекламного агентства. После проведения исследования
конечных пользователей были получены вызвавшие удивление результаты.
Оказывается, предыдущие рекламное агентство провело большую работу,
обеспечив высокую степень осведомленности клиентов к марке компании и
благоприятное отношение к ней. Однако многие покупатели оборудования,
которые вроде бы предпочитали Compon, на самом деле приобретали
продукцию конкурентов. Новое исследование, в фокусе
которого находились дистрибьюторы, показало, что программы
были крайне слабы по сравнению с аналогичными программами
конкурентов. [21]
Таким образом, в данном случае настоящую проблему удалось выявить
лишь после того, как значительные усилия были потрачены в неверном
направлении. При определении проблемы нужно стремится рассмотреть все
возможные причины и влияющие факторы.
Маркетинговое исследование должно следовать принципу полезности.
Если исследование не окажет влияние на процесс принятия решений, его
можно будет рассмотреть как пустую трату ресурсов. Также нельзя забывать
о том, что результаты исследования могут не оказать влияния на
принимаемое решение( например, из-за того, что организация ограничена в
ресурсах). [22]
В случае если результаты исследования действительно могут оказать
влияние на принимаемое решение, необходимо четко определить степень
этого влияния – это позволит обеспечить максимальную эффективность
исследования.
В некоторых случаях решение, о котором идет речь, может быть очень
специфическим. Например, чтобы выбрать текст рекламного обращения из
нескольких вариантов, их необходимо протестировать. Также при разработке
концепции нового продукта необходимо провести тестирование, чтобы
определить, следует ли тратить ресурсы на дальнейшую разработку этого
продукта.[23]
Исследователю необходимо знать, каким именно образом лицо,
принимающее решение, будет делать выбор из возможных альтернатив.
Предположим, что менеджер, отвечающий в компании – производителе
товаров медицинского назначения за некоторый продукт, заметил, что сбыт
падает, и связи с этим рассматривает 3 возможных варианта изменения
упаковки. Может показаться, что с определением цели исследования в
данном случае нет никаких проблем, поскольку возможные варианты
решения определены достаточно четко.[24] Однако менеджер может решить
использовать все или некоторые из перечисленных ниже критериев для
принятия окончательного решения относительно изменения упаковки.
1. Объемы сбыта в долгосрочном периоде
2. Пробные покупки клиентами, предпочитающими продукты конкурентов.
3. Величина пространства на витринах, которое аптеки выделяют по данным продукт.
4. Отличия от упаковки продукции конкурентов
5. Узнаваемость бренда.
Шаг 2 – задачи исследования
Задача исследования – это четко сформулированное утверждение о том,
какая именно информация необходима. Задачи исследования должны быть
сформулированы таким образом, чтобы их решение автоматически означало
достижение цели исследования. Задача исследования состоит из 3 элементов.
Первым является вопрос исследования. Он определяет, какая информация
необходима лицу, принимающему решения.[25] Второй и третий элементы
помогают исследователю сделать вопрос исследования настолько
конкретным и точным, насколько это возможно. Второй элемент – на
разработка гипотез, т.е. возможных альтернативных ответов на
исследования. Третьим элементом является рамки или границы
исследования. Например, следует определить, интересуют нас лишь уже
имеющиеся клиенты или все потенциальные клиенты.
Вопрос исследования определяет, какая именно информация необходима
для достижения цели исследования. В качестве примера можно привести
одну из компаний – производителей косметики и предметов гигиены, которая
рассматривала вопрос о приобретении производителя, чей товар стал бы
хорошим дополнением к ассортименту. Цель исследования заключалось в
том, чтобы определить, сможет ли существующий торговый персонал
компании успешно осуществлять распространение продукции
приобретаемой компании.[26] Проведенное исследование показало, что схемы
распространения совпадали лишь в очень незначительной степени, поскольку
первая компания стремилась реализовать свою продукцию в крупных
городах, в то время как вторая ориентировалась в основном на небольшие
города и пригорода.
Разработка гипотез
Вопрос исследования: Будет ли данное рекламное обращение
привлекать внимание? В подобных случаях гипотеза ничего не даст для
исследования, в связи с чем этот этап можно пропустить. Разработку гипотез
не следует рассматривать как этап, который нужно побыстрее пройти и
“поставить галочку”. Это возможность получить дополнительную
информацию и придать вопросу исследования более четкую формулировку.[27]
Гипотезы – это предположения или теории, которые исследователь
выдвигает относительно нескольких характеристик генеральной
совокупности, подлежащей обследованию. Пользуясь статистическими
приемами, исследователь пытается установить существующее
доказательство. [28]
Но, говоря о различных статистических гипотез, необходимо отметить, что
их возможности связаны не только с сопостановлениями данных выборки и
генеральной совокупности. Часто ставится задача сравнения результатов
двух выборок. В маркетинговом исследовании обычно это задача ставится
при проведении эксперимента. С помощью эксперимента может быть
реализована следующая задача:
· Определение влияния ценовой политики на объемы продажи
· Определение влияния сервиса на объемы продажи.
Общая последовательность проверки гипотез включает следующие этапы:[29]
1. Выдвижение гипотезы (нулевой или альтернативной) Но представляет
собой утверждение, в котором исследователь констатирует факт отсутствия
каких либо отличий либо влияний в исходных данных.
2. Выбор соответствующих статистических критериев. По
статистическим критериям понимается решающее правило, по которым на
основе результатов наблюдений (выборки) принимается решение о задачи
статистической проверки гипотез.
3. Разработка правил принятия решений. Правила принятия решений
необходимы для того чтобы подтвердить или опровергнуть нулевую
гипотезу. Эти правила называются “уровнем значимости” &).
4. Расчет величины статистического критерия.
Для разработки гипотез исследователь может использовать три основные
источника информации. Во-первых – результаты проводившихся ранее
исследований. Достаточно часто проводится предварительное поисковое
исследование, назначением которого является формулировка гипотез для
последующего, более масштабного исследования. [30]
Вторым источником информации для формирования гипотез является
теоретические знания из таких дисциплин, как психология, социология,
маркетинг, экономика. Так, например экономическая теория может
подсказать, что падение объема розничных продаж объясняется высокой
ценой.[31] Если знать психологию, можно сделать предположение о том, что
отношение людей к компании или продукту можно использовать в качестве
показателя, измеряющего воздействие рекламы.[32]
Третьим – и, возможно, наиболее важным источником информации для
разработки гипотез является опыт менеджера, который был им получен при
решении схожих задач, в сочетании со знанием конкретной ситуации. [33]
Последний вопрос, который необходимо принять во внимание при
определении границ исследования, касается тонности результатов, которую
необходимо обеспечить. Последнее, естественно, будет зависеть от цели
исследования. Если на основе его результатов должно быть принято решение
о строительстве завода стоимостью нескольких миллионов долларов,
потребуется высокая точность. Если же речь идет об инвестировании
небольшой суммы в разработку идеи нового продукта, мнения эксперта
относительно его потенциала может оказаться вполне достаточно.[34]
Например, гипотеза может заключаться в том, что падение продаж в
северо-западном регионе объясняется необычно высоким уровнем
конкуренции, который наблюдался там в течении последних двух месяцев.
Проблемой исследования может быть оценка спроса на новый продукт. Если
выдвигается гипотеза о том, что товар может хорошо продаваться в северных
регионах и плохо- южных, в исследование будет введена новая переменная –
географическое местоположение. [35]Таким образом, одна из задач
исследования состоит в выборе из возможных гипотез. Приведу пример того,
какую роль могут сыграть гипотезы. Компания, предоставляющая услуги
спутникового телевидения, получает телевизионные и радиосигналы и
доставляет их без потери качества через спутниковое вещание прямо в дома
своих подписчиков. Клиентами этой компании были 75% домохозяйств,
находящихся в зоне ее обслуживания. Проблема, с которой столкнулась
компания, заключалась в том, что в некоторых районах процент подписчиков
был значительно ниже среднего. Население этих районов составляло
примерно 15% всего населения зоны обслуживания компании. Если бы число
подписчиков в этих районах удалось приблизить к среднему, это позволило
бы существенно повысить рентабельность компании. Однако, перед тем как
предпринять какие-либо действия, необходимо установить причину, по
которой число подписчиков было недостаточным. Руководство компании
выдвинуло следующие гипотезы.
1. Имеется возможность приема качественного телевизионного сигнала.
2. Значительная часть населения этих районов проживает там не постоянно.
3. У жителей имеется неблагоприятный опыт использования услуг спутникового телевидения.
4. Недостаточное число торговых агентов.[36]
Шаг 3 – определение ценности информации
Перед тем как выбрать тот или иной метод проведения исследования,
необходимо определить, насколько ценными являются для организации
ответы на вопросы исследования. Подобного рода оценка позволит
определить, сколько средств можно потратить на проведение исследования –
если оно вообще имеет смысл.[37]
Ценность информации будет зависеть от степени важности решения,
которое зафиксировано в формулировке цели исследования, степени
неопределенности и степени, в которой полученная в результате информация
окажет влияние принятие решения.[38]
Сбор данных
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований
можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Качественные исследования рынка товаров и услуг включают сбор, анализ
и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и
говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и
осуществляются в нестандартизированной форме.[39] Качественные данные
могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествует
специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о
рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному.
Тольку в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три
категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно
определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая
промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать
сразу закрытую форму вопросов.
Количественные исследования рынка товаров и услуг обычно
отождествляют с проведением различных опросов, основанных на
использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые
отвечают большое число респондентов.[40] Характерными особенностями
таких исследований являются: четко определенные формат собираемых
данных и источники их получения, обработка собранных данных
осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном
количественных по своей природе.
Однако почему часто используются качественный, “мягкий” подход?
Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использование
крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующие
результаты. Например, “Procter and Gamble” заинтересована в улучшении
стирального порошка “Тайд”. Для этого более эффективно пригласить
группу домохозяек и с помощью метода мозговой атаки при участии
маркетологов фирмы обсудить пути улучшения данного стирального
порошка (качество, дизайн, упаковка и т.п.).
Методы наблюдений
Основу качественных исследований составляют методы наблюдений,
предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами.
Большинство этих методов основано на подходах, разработанных
психологами.[41]
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляют собой метод
сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем
наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При
этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все
факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей
исследования.[42]
Наблюдение – пассивный эксперимент, когда исследователь ведет
непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в
события. Например можно наблюдать за работой торгового предприятия,
выяснять, что люди думают о ассортименте товара, подмечать как продавцы
справляются со своими обязанностями, совершать покупки в магазинах
конкурентов.[43]
Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на
достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник
информации для построения гипотез, служить для проверки данных,
полученных другими методами, с его помощью можно извлечь
дополнительные сведения об изучаемом объекте. [44]
Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя
подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое
или скрытое, структурализованное или неструктурализованное,
осуществляемое с помощью человека или механических средств. [45]
Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за
поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой
последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке.) При
применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного
наблюдения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные
данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по
годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.
Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий.
Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно
сделать вывод о том, в какой мере упаковка( банки, бутылки, пакеты и т.п.)
каких фирм в наибольшей степени захламляют окружающую среду.[46]
Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними
наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако
присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо
стремится свести к минимуму.[47]
Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда
обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах
могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с
покупателями и помогает им совершить покупку.
При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее
определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды
поведения игнорируются. Часто используются стандартный лист
наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.
Структурализованное наблюдение используется для проверки результатов
полученных другими методами, уточнения их.[48]
Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных,
когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и
обстановкой.[49]
Наблюдение характеризуется определенными достоинствами и
недостатками.
Достоинствами наблюдения является:
§ Независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его
желания участвовать в этом процессе и способности выражения своей
мысли.
§ Высокая объективность
§ Возможность восприятия неосознанного поведения людей
Недостатками этого метода сбора информации является:
§ Низкая репрезентативность т.к. невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки.
§ Субъективные восприятия наблюдаемых событий
§ Наличия эффекта наблюдения.[50]
Методы опроса
Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются:
опрос, наблюдение, эксперимент. Более подробно остановлюсь на методе
опроса. Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые
ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных
товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных
фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он
используется примерно в 90% исследований.[51]
Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления
контактов с объектами исследования. В качестве орудия использования
методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник,
предусматривающий фиксацию ответов.[52]
Опрос лучше всего подходит для поисковых исследований. Он удобен и
при проведении описательных исследований. Опросы проводят, чтобы
получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их
удовлетворенности, для оценки фирмы и ее товаров в глазах аудитории.
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого
задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к
продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить
структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все
опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер
задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или
однократному, или многократным обследованиям. В первом случае
получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам
для фиксированного момента времени. Например: редакции журналов и газет
проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким
параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п.
Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются
выборки больших размеров, то исследования обычно называются
выборочными опросами. Опрос – это метод сбора первичной информации,
путем выяснения субъективных методов.[53]
Опросы классифицируются по ряду признаков. В зависимости (носителя)
первичной информации различают опросы массовые и специализированные.
В массовом опросе основным источником информации выступают
различные категории населения, профессиональная деятельность которых не
связана с предметом анализа. Участников массовых опроса принято называть
респондентами. В свою очередь, в специализированных опросах главными
источниками информации являются компетентные лица, чья
профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования.[54]
Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически
неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод
позволяет получать данные не только о текущем поведении объекта, но и о
его поведении в прошлом и намерениях в будущем.[55]
Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма
нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях
потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.
Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении
маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода
относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на
проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной
информации.[56]
Методам опроса присущи следующие достоинства.
1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем
респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами
ответов на них.
2. Легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать не
обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не
нужно использовать технические средства и привлекать
высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования
методов фокус – группы, глубинного интервью и т.п.
3. Возможность проведения глубокого анализа заключается в задании
последовательных уточняющих вопросов. Например, работающих
матерей спрашивают, насколько был важным учет местоположения
школы при ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно
того, сколько школ рассматривалось в качестве возможных вариантов.
Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей работы,
дохода, размера семьи.
4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа
заключается в использовании методов математической статистики и
соответствующих пакетов прикладных программ для персональных
компьютеров.[57]
5. Возможность анализировать полученные результаты применительно к
конкретным рыночным сегментам обусловлена возможностью
подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с
демографическими и другими критериями.
Информация от респондентов при проведении опроса собирается тремя
способами:
1. Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует.
2. Путем задания вопросов с помощью компьютера.
3. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.[58]
Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о
качестве или ассортименте предоставляемых услуг. Это позволяет фирме
определится в выборе маркетинговых воздействий.
Иногда фирма приглашает для этой цели специалистов, однако такое
привлечение должно быть хорошо продуманно и обоснованно, так как
затраты на использование специалиста должны окупится.[59]
Например, целью отеля является привлечение как можно большего числа
деловых путешественников. Прежде всего устанавливается, кто делает заказ
на проживание деловых путешественников. Для этого проводится опрос.
Ниже приведены данные исследования постоянных посетителей
различных отраслей относительно источников резервирования:
· Самостоятельно 51%
· Через секретаря или помощника 30%
· Коммерческое агентство путешествий 15%
· Собственное агентство путешествий 3%
· Другие 1%
Используя результаты такого опроса, менеджер отдела маркетинга
отеля может планировать и проводить какие-то конкретные акции по
привлечению клиентов
Таким образом, опрос как метод получения первичной маркетинговой
информации может быть проведен в различных формах и разновидностях.
Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной
степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланки интервью). [60]
Эксперимент
Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между
собой групп субъектов, созданных для этих групп разной обстановки,
контролем.
Эксперимент представляет собой метод сбора информации о проведении
исследуемых объектов, предусматривающих установление исследователями
контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих
объектов.[61]
Эксперимент – это метод сбора первичной информации, путем активного
вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить
взаимосвязи между событиями. [62]
Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является,
как правило, установление причинно-следственных связей между факторами
маркетинга и поведением исследуемых объектов.
В отличие от наблюдения и опроса, экспериментальный метод дает
более убедительные результаты.[63]
Эксперимент выполняется на основе планового воздействия на события.
Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов и
создания для этих групп разных условий. Цель подобных исследований –
выяснить причинно-следственные связи.[64] Например, на авиалиниях
исследователи могут провести следующий эксперимент, чтобы ответить на
вопрос: как скажется обеспечение пассажиров питанием на их численности?
Для этого надо выбрать три схожие трассы. На первой трассе ограничится
бутербродами, на второй горячими обедами, а на третьей предложить
питание по высшем стандарту ведущих авиакомпаний. Если на первом
маршруте в пользу авиакомпании выскажутся 10%, на втором – 20%, на
третьем – 30%, то можно сделать вывод, что горячее, а тем более
высококачественное питание повышает интерес пассажиров в услуг
авиакомпании.
Достоинства эксперимента:
§ Возможность изучить причинно-следственные связи между событиями
§ Высокая объективность
§ Возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам
Недостатки эксперимента:
§ Сложность отнесения влияния на зависимые перемещения на счет
конкретной независимой переменной
§ Высокий риск[65]
Эксперимент позволяет выявить реальную реакцию потенциальных
потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их
изменения. Например, для определения реакции покупателей на товар-
новинку можно разместить его на прилавке рядом с аналогичным товаром и
выяснить, как на него реагирует покупатель, можно использовать и такой
прием – ставить за прилавок молодых или опытных продавцов, мужчин или
женщин. Эксперимент может применятся и при изучении таких проблем
маркетинга, как определение наилучшего способа обучения ц персонала или
уровня цен. [66]
Анкетирование
При выборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор
из двух основных инструментов исследования, которыми являются анкеты и
технические средства.[67]
Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать
ответы. Анкета – инструмент очень гибкий, в том смысле, что вопросы
можно задавать различными способами. Анкета требует тщательной
разработки и устранения недостатков до начала широкого использования.
Входе разработки анкеты отбирается вопросы, которые необходимо знать,
выбирать форму этих вопросов, их формулировки и последовательность,
учитывая, сто первые вопросы должны заинтересовать опрашиваемого. [68]
Анкета – это объединенная единым исследовательским замыслом система
вопросов, направленных на выявление количественно-качественных
характеристик объекта и предмета исследования.
На первой странице анкеты – вводная часть. В ней указывается кто
проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анкеты.
Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача –
заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем.
Каждой поставленной задачей должен соответствовать блок основных
вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые. [69]
Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора
вариантов, проводимых в анкете.
Открытые вопросы, в отличие от закрытых, не содержат подсказок, а
рассчитаны на получение неформализованных ответов.
Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель – снятие
психологического напряжения у респондента.[70]
Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос
включает в себя все возможные варианты ответов и опрашиваемому надо
просто выбрать один из ответов. Открытый вопрос дает возможность
опрашиваемому отвечать своими словами. Открытые вопросы дают больше
информации, так как опрашиваемый не связан определенном ответом, и они
особенно полезны на поисковом этапе исследования. Ответы на закрытые
вопросы легче интерпретировать и сводить в таблице.[71]
Для повышения качества анкет и успешного проведения с их помощью
сбора данных маркетинга сформулирован ряд рекомендаций, которые могут
быть весьма полезными при получении первичной маркетинговой
информации.
1. Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопроса:
- вопросы должны быть простыми и понятными;
- вопросы должны быть нейтральными (не поправлять ответ в определенную
сторону);
2. Соблюдение принципов построения анкет:
- порядок вопросов: от простых – к сложным, от общих – к специальным,
от необязывающих – к деликатным;
- сначала вопроса, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу,
затем, возможно, контрольные вопросы, в конце вопросы о личности.
3. Выбор оптимального объема анкет:
- громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответов;
- короткие анкеты, создают впечатление незначительности обсуждаемой
проблемы или самого факта обращения к мнению конкретного человека;
- максимальное время, необходимое для заполнения анкеты при почтовом
опросе не должно превышать 20-30 минут.
4. Предварительная оценка качества анкет:
- разработанные анкеты подвергаются логическому контролю, проверяются
все вопросы и варианты ответов, - проведение подробного опроса небольшой
группы людей, на основе которого осуществляется их доработка и уточнение
(10-15 человек). [72]
Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе
первичных данных. В широком смысле, анкета – это ряд вопросов, на
которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной
разработки, опробования и устранения и устранения ошибок до начала ее
использования.[73]
При разработки анкеты особое внимание нужно обратить на
форму вопросов, их последовательность и формулировку. Нежелательно
включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют
ответа.[74]
Анкета является одним из наиболее эффективных орудий исследования.
Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент,
требующий тщательной проработки, в процессе которой необходимо
определить:
· Какую информацию необходимо получить;
· Тип анкеты и метод действия;
· Содержание каждого вопроса;
· Последовательность вопросов;[75]
Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая
квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в
анкетах – это формулирование таких вопросов, на которые трудно
ответить или не хочется отвечать, либо отсутствие вопросов, на
которые следовало бы обязательно получить ответы. Составитель
анкеты должен пользоваться простыми недвусмысленными словами, не
содержащими наводящих элементов. Первый из вопросов должен
пробудить интерес у опрашиваемого. Трудные или личные вопросы
следует ставить в конце анкеты.[76]
Текст анкеты должен состоять из четырех блоков: преамбулы,
паспортички, “рыба” и детектор.
В преамбуле указывается цель исследования и кто его проводит,
подчеркивается анонимность опроса и, если необходимо, приводится
инструкция по заполнению анкеты. При проведении личного
анкетирования преамбула убирается; в этом случае интервьюер должен
ее лично озвучить.
Паспортичка состоит из вопросов, призванных охарактеризовать
самого опрашиваемого. Обычно сюда включают вопросы о возрасте,
поле, семейном положении, образовании, профессии, доходах и т.д.
Паспортичку помещают либо в начале анкеты (после преамбулы),
либо в самом конце.
Рыбой называется основная часть анкеты, которая включает в себя
вопросы, ради которых и проводится исследование.
Детектор включает вопросы, призванные проверить внимательность
заполнения анкеты, откровенность опрашиваемых, а также
порядочность и профессионализм интервьюеров. [77]
Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно
разработаны и отвечать следующим требованиям:
1. Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не
допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в
формулировку вопроса, были понятны опрашиваемому;
2. Вопросы не должны содержать двойного отрицания ( например: “Не
считается ли Вы, что не следует….”) ;
3. Интервалы вариантов ответов ( при закрытых вопросах ) не должны
пересекаться (например: “ до 20, 21-30, 31-40, более 40;
4. Вопросы не должны содержать слова “часто” , “очень часто”,
“много”, “мало” и т.п., так как количественное восприятие этих понятий
различными людьми далеко не однозначно.[78]
Заключение
В завершении работы кратко подведем итоги. Именно технологии
проведения маркетинговых исследований рынка товаров и услуг помогают
выявить недостатки сегодняшнего положения предприятия на рынке,
показать возможности и пути его улучшения. Технология проведения
исследований помогают снизить риск принятия решения, выбрать
оптимальный вариант из имеющихся альтернатив, оценить эффективность
маркетинговых усилий, предпринятых фирмой рынка.
Выделяют 6 основных этапов технологии проведения маркетинговых
исследований. На 1 этапе обосновывается необходимость проведения
исследования. Здесь оговаривается круг вопросов. Составляется документ.
Подробный план технологии составляется на 2 этапе. Формулируется цель
исследования, оговариваются решаемые задачи. На 3 этапе проводится сбор
информации, выбор методов ее сбора. Анализ собрания информации
осуществляется на 4 этапе. Обработка данных технологии проведения вместе
со сформулированными задачами. На 5 этапе подготавливается отчет о
проведении исследования. Он содержит изложение всех выявленных в
процессе исследования как позитивных так и негативных для фирмы
моментов. На 6 этапе по результатам принимаются маркетинговые
исследования, призванные устранить недостатки, что должно обеспечить
более эффективную предпринимательскую деятельность фирмы.
Задачей настоящей работы является определение понятия технологии
проведения маркетинговых исследований рынка товаров и услуг,
рассмотрение предварительных стадий проведения исследований, отобразить
и сделать анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности, и
принять соответствующие решения.
Предметом исследования являются маркетинговые исследования рынка
товаров и услуг, в основе которого необходимо разработать стадии
технологии проведения этих исследований.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность.
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематичный сбор,
отображение и анализ по данных по разным аспектам маркетинговой
деятельности и принятие соответствующих решений.
Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том
случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Удовлетворения
максимального количества требований покупателя в значительной мере
способствуют маркетинговые исследования.
Итогом проведенного исследования является разработка выводов и
рекомендаций. Они должны вытекать непосредственно из результатов
разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на
решение исследуемых проблем
Необходимость маркетинговых исследований товаров и услуг связана с
активным процессом расширения производства и появление новых
технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг,
информатизация производства и распределение продуктов.
