Разработка нового товара.

          С  учетом  быстрых  перемен  во  вкусах,  технологии  и  состоянии

конкуренции фирма не может полагаться только на  существующие  ныне  товары.

Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий.  И  конкуренты

приложат  максимум   усилий,   чтобы   обеспечить   его   этими   новинками.

Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя  программа  разработки  новых

товаров. Компания  может  заполучить  новинки  двумя  способами.  Во-первых,

путем приобретения со стороны, то есть купив целиком какую-то фирму,  патент

или  лицензию  на  производство  чужого  товара.  И   во-вторых,   благодаря

собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел  исследований  и  разработок.

Остановимся на процессе разработки новых товаров. Разработка  нового  товара

начинается  с  поиска  идей  для  новинки.   Поиски   эти   должны   вестись

систематически, а не от случая к случаю.  В  противном  случае  фирма  может

найти десятки идей, но  большинство  из  них  не  подойдет  с  точки  зрения

специфики  ее  деятельности.  Цель   деятельности   по   формированию   идей

заключается в выработке  как  можно  большего  их  числа.  Цель  последующих

этапов - сократить это число. Первым  шагом  на  этом  пути  является  отбор

идей. Цель отбора - как можно раньше выявить  и  отсеять  непригодные  идеи.

Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров.  Важно

провести четкое различие  между  идеей,  замыслом  и  образом  товара.  Идея

товара - это общее представление о возможном  товаре,  который  фирма  могла

бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара -  проработанный  вариант

идеи,  выраженный  значимыми  для  потребителя  понятиями.  Образ  товара  -

конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально  существующем

или  потенциальном  товаре  (товар  рыночной  новизны).   Проверка   замысла

предусматривает  опробование   его   на   соответствующей   группе   целевых

потребителей, которым представляют  проработанные  варианты  всех  замыслов.

Ответы  потребителей  помогут  фирме  определить,  какой   вариант   замысла

обладает наибольшей притягательной силой.

Разработка стратегии маркетинга состоит  из  трех  частей.  В  первой  части

дается  описание   величины,   структуры   и   поведения   целевого   рынка,

предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема  продаж,

доли рынка и прибыли на  несколько  ближайших  лет.  Отдельное  место  здесь

занимает  позиционирование  товара.  Позиционирование   товара   –   система

определения  места  нового  товара  на  рынке  среди  других  товаров,   уже

находящихся там, с учетом характера восприятия потребителями  всех  товаров-

конкурентов.  Цель  позиционирования  –  помочь  потенциальным   покупателям

выделить данный товар  из  числа  его  аналогов-конкурентов  по  какому-либо

признаку  и  отдать  ему  предпочтение  при  покупке.  Иначе  говоря,   цель

позиционирования – не  просто  определение  возможного  места  на  рынке   в

настоящее время и  в  перспективе,  а  скорее  укрепление  его  конкурентных

позиций на конкретном сегменте рынка посредством  создания  у  потенциальных

покупателей предпочтительных стимулов для его приобретения.
           Принятие  решения  о  стратегии  позиционирования  сопровождается

детальной проработкой комплекса маркетинга для нового товара. Очень важны  в

ходе разработки концепции  товара  функции  обеспечения,  в  первую  очередь

информационной службы маркетинга. На вопросы  о  выборе  целевого  сегмента,

прогнозируемой цене невозможно  получить  обоснованные  ответы  без  наличия

полных,  качественных  данных  о  потребителях,  их  вкусах,  предпочтениях,

требованиях.  В результате  вся  аналитическая  работа  в  целом  становится

практически нецелесообразной.

Во второй части изложения  стратегии  маркетинга  даются  общие  сведения  о

предполагаемой цене товара, об общем подходе к  его  распределению  и  смете

расходов на маркетинг в течение первого года.  В  третьей  части  содержатся

перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговремен-  ный

стратегический подход к формированию комплекса  маркетинга.  Приняв  решение

относительно замысла товара, руководство может приступить к  оценке  деловой

привлекательности  предложения.  Для   этого   необходимо   проанализировать

намеченные  контрольные  показатели  продаж,  издержек  и   прибыли,   чтобы

удостовериться в  их  соответствии  целям  фирмы.  Если  результаты  анализа

окажутся удовлетворительными,  можно  приступать  к  этапу  непосредственной

разработки товара. Отдел исследования разработок создает один или  несколько

вариантов  физического  воплощения  товарного  замысла  в  надежде  получить

прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

1)  потребители  воспринимают  его  как  носителя  всех  основных   свойств,

изложенных в описание замысла товара;

2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании и в обычных

условиях;
3) его себестоимость не выходит за рамки  запланированных  сметных  издержек

производства.

Если  товар  успешно  прошел  функциональные   испытания   и   проверку   на

потребителях, фирма  выпускает  небольшую  партию  товара  для  испытания  в

рыночных  условиях.  На  этом  этапе   товар   и   маркетинговая   программа

испытываются в обстановке, более приближенной к реальному  использова-  нию.

Методы испытания в рыночных  условиях  варьируются  в  зависимости  от  вида

товара.   Фирме,   проводящей   испытания   финансовых   товаров    широкого

потребления, наверняка захочется получить примерные данные о  том,  когда  и

как часто потребители  приобретают  ее  товары.  На  основе  этих  оценочных

данных можно будет составить  общий  прогноз  сбыта.  Испытания  в  рыночных

условиях  дают  руководству  достаточный  объем  информации   для   принятия

окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если  фирма

приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят  большие

расходы (в течение одного только первого года от 10  до  50  млн.  долл.  на

рекламу и стимулирование  сбыта  новинки).  При  выходе  на  рынок  с  новым

товаром фирма должна решить, когда?, где?,  кому?  и  как?  его  предложить.

Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки  на  рынок.

Также фирма должна решить, следует ли выпускать товар на  рынок  в  какой-то

одной   местности   или   одном   регионе,   в   нескольких   регионах,    в

общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко не все  фирмы

обладают уверенностью, средствами и возможностями  для  выхода  с  новинками

сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают  временной  график

последовательного освоения  рынков.  В  группе  последовательно  осваиваемых

рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные  и  свои  основные  усилия  по

стимулированию сбыта сосредоточить на них. В идеале первостепенные  сегменты

рынка    товара    широкого    потребления    должны    обладать    четырьмя

характеристиками:

1) состоять из ранних последователей,

2) эти ранние последователи должны быть активными потребителями,

3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о  товаре.   4)

они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.

И последнее, фирма должна разработать план действий для последовательно-  го

вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных  элементов

комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого  нового  рынка  фирма

должна разрабатывать отдельный план маркетинга.
Практика свидетельствует, что успех создания  и  рыночной  реализации  новых

товаров  (особенно  принципиально  новых)  во  многом  зависит  от   степени

стремления фирмы  к  инновациям,  т.е.  от  степени  поддержки  новых  идей,

способствования  их  систематическому  использованию,   превращению   их   в

составную часть оперативной ежедневной работы.

Все  большее  распространение  получает  использование  проектного  принципа

построения фирм, соответствующее процессу создания  инновационных  структур.

Разновидностью проектного принципа  является  создание  межфунк-  циональных

команд,  отделов  новых  товаров,  утверждение  менеджеров  новых   товаров,

создание  комитетов  по  новым  товарам,  рисковых  дочерних  групп  и  т.п.

Перспективным оказался метод создания  проблемных  групп  по  методу  cross-

function, т.е. «перекрещивания функций». В этом случае  предусматри-  вается

формирование целевых программных  групп,  обеспечивающих  единую  (в  рамках

фирмы) на всех стадиях создания товара политику по проблемам. В  зависимости

от стадии роль каждой проблемной группы  изменяется  от  консультативной  до

определяющей.

Растущую  значимость  получает  предпринимательский  подход   к   управлению

нововведениями,  при  котором  изобретатель   нового   продукта   становится

руководителем группы, подразделения или даже новой  фирмы,  отделившейся  от

основной, занимающихся доведением нового продукта от  стадии  разработки  до

стадии сбыта. Реализация  принципа  «сквозного  управления»   нововведениями

позволяет экономить ресурсы, время, материально  заинтересовать  новатора  в

реализации новшсств.

Главнейшим признаком высокой конкурентоспособности компании является  умение

опережать соперников во времени при выходе на рынок с  новым  товаром.  Ради

достижения превосходства во  времени  товаропроизводители  все  более  часто

предпочитают не последовательный, а параллельный процесс разработок,  -  это

позволяет решить проблемы стыковки  отдельных  стадий  разработки.  Конечный

итог – большая экономия времени, создающая предпосылку для рыночного  успеха

нового товара.
Тема 6. Вариант 5.

2) Вам поручили организовать и провести маркетинговое исследование  в  связи

  с необходимостью принятия решения о выходе вашей фирмы на рынок  с  новым

  товаром. Разработайте подробную модель исследования.
       С  учетом  быстрых  перемен  во  вкусах,   технологии   в   состоянии

конкуренции фирма не может полагаться только на  существующие  ныне  товары.

Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий.  И  конкуренты

приложат  максимум   усилий,   чтобы   обеспечить   его   этими   новинками.

Следовательно, у наша фирма должна быть программа разработки новых  товаров.

(Надо помнить, что на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу  40%

всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения -  20%,

на рынке услуг - 18%.)

      Основные этапы разработки товара-новинки
Формирование идей.

Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма

могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Поиск идей должен вестись систематически, а не от случая к случаю.

Высшее руководство должно определить: на какие товары и какие рынки следует

обращать основное внимание, чего должна стремиться достичь фирма с помощью

новинок.

Можно проводить опросы потребителей, групповых обсуждений, следить за

поступающими письмами и жалобами.

Источником идей могут служить ученые, которые могут изобрести или отыскать

новые материалы или свойства.

Необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее

привлекательные для потребителей.

Отбор идей.

Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

Разработка замысла и его проверка.

Уцелевшие после отбора идеи необходимо превратить в замыслы товаров.

Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара.

Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для

потребителя понятиями.

Образ товара - конкретное представление, сложившиеся у потребителей о

реально существующем товаре.

Задача деятеля рынка - проработать идею до стадии ряда альтернативных

замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из

них.

Проверка замысла товара предусматривает опробование его на соответствующей

группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты

всех замыслов. Ответы потребителей помогут определить, какой вариант

замысла обладает наибольшей притягательной силой.

Разработка стратегии маркетинга.

Разработка предварительной стратегии маркетинга по выходу на рынок на

добившийся наилучшего результата замысел.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей:

Дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка,

предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж,

доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

Даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его

распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

Содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также

долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта.

Руководства может приступить к оценке деловой привлекательности

предложения.

Необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж,

издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы.

Если результаты удовлетворительные, то можно приступать к этапу

непосредственной разработки товара.

Разработка товара.

Отдел исследования и разработок создает один или несколько вариантов

физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип,

удовлетворяющий следующим критериям:

потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных

в описании замысла

он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных

условиях

его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек

производств

Испытание в рыночных условиях

Выпускается небольшая партия товара для испытания в рыночных условиях.

Товар испытывается в обстановке, более приближенной к реальному

использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на особенности

использования и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка.

Испытания дают руководству достаточный объем информации для принятия

окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара.

Развертывание коммерческого производства.

Следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок.

Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной

местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном

масштабе или в международном масштабе.

В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее

выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на

них.

Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки

на рынок. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса

маркетинга и прочих мероприятий.

Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план

маркетинга.