Вопрос1

Понятие маркетинга

Под маркетингом понимают такую систему управления предприятием, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции, которые отвечают определенным технико-экономическим характеристикам, в заранее установленных объемах. Реализация определенной ассортиментной структуры должны обеспечить предприятию получения максимальных прибылей или стабильное положение на рынке. Философия маркетинга состоит в выпуске производителем такой продукции, которой заранее обеспеченный сбыт, достижении предприятием определенного уровня рентабельности и получении массы прибыли. Суть маркетинговой деятельности отображает объективные условия развития рынка.

Основными принципами маркетинга как системы управления есть: обоснованный выбор стратегических целей деятельности и развития предприятий; эффективное объединение производства новейшей продукции, продукции, которая выпускается, и предназначенной к снятию из производства; комплексный подход к согласованию целей с ресурсами и возможностями предприятия, определение путей для достижения целей (разработка программ маркетинга по продукции и в производственном отделе); достижение оптимального соединения в управлении предприятием элементов централизации и децентрализации.

Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды (первичные потребности)

Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

физиологические нужды — в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды — в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды — в знаниях и самовыражении.

Потребности.Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида.

Запросы. Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товары. Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен. Проблемы маркетинга возникают и решаются при удовлетворении нужд и запросов с помощью обмена. Обмен — это акт получения от, кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка. Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, времени и места ее совершения.

Рынок. Понятие «сделка» связано с понятием «рынок». Рынок — это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Вопрос 2

Цели системы маркетинга:

Достижение максимально возможного высокого потребления

Многие руководители считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства.

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности

Это трудная цель поскольку степень потребительской удовлетворенности трудно измерить..

Предоставление максимально широкого выбора

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор.

Максимальное повышение качества жизни

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении “качества жизни”. Это понятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества культурной среды

Функция - это совокупность действий, работ, достаточно часто повторяющихся и имеющих определенное целевое назначение.

Выделяют 4 комплексных функций маркетинга

1) комплексное исследование рынка:

- исследования (кабинетные, полевые);- анализ;- прогноз;- сегментация рынков.

2) разработка, обновление и планирование ассортимента:

- определение структуры ассортимента;- оценка конкурентоспособности товара, анализ жизненного цикла товара;- разработка предложений по созданию новых товаров;

- разработка упаковки (предложений);- разработка предложений по ценовой политике.

3) сбыт и распределение продукции:- выбор каналов товародвижения;- составление прогнозов, плана товарооборота и сбыта;- определение способа продажи.

4) рекламирование и стимулирование продаж:- выбор канала коммуникаций;

- разработка системы стимулирования продавцов и посредников;- разработки системы поощрения покупателей;- формирование имиджа фирмы.

Вопрос 3

теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в.; экономические кризисы того времени заставили американских ученых заговорить о «хронической проблеме перепроизводства» и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции.

Обострение проблемы реализации происходило на фоне коренных сдвигов на рынке, связанных со стремительным развитием монополий. Маркетинг как теоретическая концепция был призван осмыслить возникшие экономические проблемы

Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в США. они носили описательный характер, все же были выделены в самостоятельную учебную дисциплину из общей экономической теории. Курсы содержали характеристику основных приемов сбытовой деятельности предприятий, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации товаров различного направления.

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 20-е гг. в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.

Вопрос 4

Организация по “функциям” — означает, что все рынки и виды выпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которой вполне достаточно четкая специализация её подразделений по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного.
В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоятельные направления следующие виды деятельности:

изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;

реклама, выставки и паблик рилейшнз;

организация товародвижения и создания дилерской сети.
Организация “по видам продукции” — полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории Потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса.
В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером.
Организация “по рынкам” — означает, что под термином “рынок” может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д.
Организация “по территориям” считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между Потребителями — незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.
Главное, на что особо хочется обратить внимание — это на включение в перечень задач любой службы маркетинга вопросов, связанных с планированием ассортимента, разработкой предложений по освоению новых видов продукции и новых видов сервиса, включая анализ организации обслуживания Потребителей при получении и отгрузке им продукции на предприятии.

Вопр 5 Основные концепции маркетинга как этапы эволюции маркетинга








Вопрос 6




Вопрос 7

Конц-ный марке-нг как стратегия охв целевых рынков









8.Упр-ие М.деят-ю, этапы.
В общем виде процесс упр-я
М.деят-ю м.б. представлен в след.виде: 1) анализ рыноч.возмож-ей: проведение М.исслед-й и сбор инф-ции о М.среде, потребит. рынках и рынках предприятий; 2)отбор целевых рынков.3)разработка М. политики; 4) претворение в жизнь М разработок. Этапы:1) Фирмы, внедряясь на рынок м.преследовать разные цели: Более глубокое внедрение на рынок ,Расширение границ рынка, Разработка товара, Диверсификация. Оценка М.возможностей.- привлекательное направ-е М. усилий, на котором она м. добиться конкур-го преимущества, должна точно соотв-ть целям и ресурсам компании. 2) Оценка и прогноз-ие спроса. Сегментирование рынка.- Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении. Отбор целев.сегментов рынка - Концентрация на единств.сегменте, Ориентация на покупат.потребность, Обслуж-е не связанных между собой сегментов, Охват всего рынка. 3)Позиц-ние товара на рынке - это обеспечение товару четко отличного от других места на рынке и в сознании потребителей. разработка товара, определение ценовой политики Назнач-ая фирмой цена д. соотв-ть воспринимаемой ценности предложения, Выявление каналов распр-ия – деят-ть, благодаря кот-ой товар стан-ся доступным для потреб-лей., Стимул-е сбыта– деят-ть фирмы с целью распр-ть сведения о достоинствах товара и убедить потребителей покупать его.4) Сис-ма план-ия М. Сис-ма орг-ции службы М. Фирма д. разработать такую структуру службы М, кот. позволит проводить М работу в полном объеме, включая планирование. Сис.ма М.контроля. Фирме нужно контролировать проводимые мероприятия, чтобы быть уверенной в достижении целей М.

9.Стратегии охвата целевых рынков.

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, т.е выбирается 1 сегмент и все внимание сосредотачивается на предоставлении идеального маркетингового комплекса. Обслуживание не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, потому что каждый открывает для фирмы привлекательную возможность. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности.  Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента товара, чтобы обслуживать все сегменты рынка. Это наиболее  финансово-емкий вид М-га фирмы. При выходе на новый рынок большинство фирм начинает с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывает и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать и планировать.
8.Система планирования маркетинга.

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Чтобы моделировать собственное будущее, фирма использует сразу две системы: стратегического планирования и планирования маркетинга. Стратегическое планирование основано на том, что у любой компании есть несколько сфер деятельности, каждая из которых может быть представлена несколькими товарами. . Однако не все сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Для поддержания своего роста компания должна разворачивать новые перспективные производства и предлагать новые товары. Планирование маркетинга – это разработка планов для каждого отдельного производства или товара фирмы. Компания разрабатывает два плана – перспективный и краткосрочный. Сначала готовится перспективный план на три-пять лет и более. В нем излагаются характеристики основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок товара в течение предстоящего периода, определяются цели и основные стратегические приемы завоевания намеченной доли рынка. Указываются размеры намеченных прибылей и необходимых затрат. Затем разрабатывается план на год или на более короткий срок. Обычно это развернутый вариант трехлетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане описывают текущую маркетинговую ситуацию, перечисляют существующие угрозы и возможности, цели и проблемы, излагают стратегию маркетинга на год и программу действий, определяют порядок контроля. Этот план- основа для координации всех видов деятельности – производственной, маркетинговой, финансовой.
Вопрос9

Сегментирование рынка является лишь средством, используемым для выявления конкретных целевых сегментов и разработки стратегии и тактики деятельности в рамках этих сегментов. Следующим шагом после выявления рыночных сегментов становится процесс определения степени их привлекательности для нашей организации. При оценке степени привлекательности рыночного сегмента учитываются следующие факторы: размер сегмента, скорость его изменения (роста/уменьшения), структурная привлекательность сегмента, цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность сегмента оценивается уровнем конкуренции, возможностью появления на рынке принципиально нового продукта конкурента, силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.
Проанализировав состояние рыночных сегментов и степень их привлекательности для организации необходимо определить целевой сегмент. И здесь существует несколько вариантов стратегических решений по выбору целевых сегментов. В рамках данного вопроса рассматривают три следующих стратегии охвата рынка:

Недифференцированный маркетинг - в этом случае организация игнорирует различия между существующими сегментами и предлагает всем потребителям на рынке один единственный продукт. Здесь основной акцент делается скорее не на различиях потребительских предпочтений, а на их общности. Дифференцированный маркетинг - в данной ситуации организация принимает решение по выходу сразу на несколько рыночных сегментов со специально разработанными для этих сегментов продуктами. Концентрированный маркетинг - в данном случае организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Данная стратегия особенно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами.

Вопрос10

Рыночные или маркетинговые исследования (marketing research) – комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений. Степень важности этой информации определяется мерой риска, связанного с принятием решения.

Говорить о единой структурной схеме трудно. Вероятно, в техническом задании должны быть следующие разделы:
Цель исследования.
Объект (субъект) исследования.
Территория исследования (география рынка).
Методы сбора информации для анализа. Если часть информации собирается методом опроса (интервью), анкетирования, то прописывается принцип построения и объем каждой выборки.
Структура информации, предоставляемой по результатам исследования.
Обязательное требование к постановке Проблемы – конкретность и измеряемость ожидаемых результатов.
Структурирование Проблемы, формализация информационного запроса – процедура достаточно сложная. На практике, большинство Заказчиков не находят времени для участия в процессе написания Технического задания и эта задача автоматически ложится на плечи исследователей.
Очевидно, что постановка задачи предполагает владение общей ситуацией и знание проблем конкретного рынка. Специальные знания предметной области есть необходимое, но не достаточное условие успешной реализации исследования рынка. Следовательно, Исследователь должен обладать практическим опытом и способностью к оперативному знакомству с конкретной предметной областью (рынком). Как правило, требуется две-три беседы с представителем Заказчика и неделя изучения специальной (отраслевой) литературы для общего знакомства с рынком. Только после этого специалист способен помочь Заказчику структурировать информационный запрос, т.е. сформулировать задачу исследования и предложить для рассмотрения проект Технического задания.

Интернет)

11.Понятие МИ. МИ как процесс.

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Обычно исследования включают 5 этапов. Выявление проблем и формулирование целей исследования. директор по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Цели исследований могут быть поисковыми, т.е. предусматривают сбор каких-то предварительных данных. описательными, т.е. предусматривают описание определенных явлений. и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. Отбор источников информации. Сбор вторичных данных– информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей. служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Сбор первичных данных– информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Методы исследования. Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Опрос Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории. Сбор информации. Анализ собранной информации. извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Представление полученных результатов. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации.

12. Основные направления МИ.

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Основные направления МИ: 1.Исследование рынка. проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможность выхода на новые рынки. 2.Исследование потребителей. Позволяет изучить весь комплекс побудительных факторов, кот. руководствуются потребители при выборе товаров. Результаты: типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. 3.исследование конкурентов. цель- получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке + найти возможность сотрудничества, кооперации. Изучаются их сильные и слабые стороны, занимаемые ими доли рынка, финансовый, трудовой потенциал. 4. изучение фирменной структуры рынка. Цель – получить сведения о возможных посредниках с помощью кот. предприятие будет в состоянии присутствовать на внутр. рынке. 5. исследование товара. Цель- определение соответствия их технико-эк. показателям и качеству запросов и требований потребителей + анализ конкурентоспособности. 6. исследование цены. Цель- минимизация затрат и максимизация прибыли. 7.исследование продвижения товара и продаж.  Цель- определить наиб. эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителей и его реализация. 8. исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Цель-выявить как, когда, с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товара на рынке, успешно осуществить рекламные мероприятия. 9.Исследование внутренней среды предприятия. Цель- определить реальный уровень конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

13. Источники маркет. информации. Методы сбора информации.

Источники маркет. информации- Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей. Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение –когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории. . Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать инструмент исследования: анкета, качественный метод и аппаратные методики. анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Методики качественных исследований- ряд инструментированных подходов к оценке, где возможно дать ряд ответов. Аппаратная методика применяется редко. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства – гальванометры.

13.Стратегический и операционный М-г на предприятии.

Стратегический и операционный М-г- две стороны процесса М-га. Этапы процесса СМ: Анализ потребностей определения базового рынка, Сегментация рынка: макро и микро сегментация., Аанализ привлекательности, потенциала рынка, жизненного цикла товара, Анализ конкурентоспособности, устойчивого конкурентного преимущества, Выбор позиционирования и стратегий развития. Этапы процесса ОМ: Товар, решение о товарах, Каналы распределения, Цена, денежные и неденежные издержки, Коммуникация, реклама, торговый персонал, стимулирование сбыта, Маркет. программа, ее цели и бюджет. СМ рассматривается как процесс ориентированный на анализ, а ОМ ориентированный на действия. Роль СМ: открывать перед фирмой существующие возможности, создание привлекательных возможностей. Процесс СМ рассчитан на длительный и средний периоды времени, он призван уточнять миссию фирмы, определять стоящие перед ней задачи, вырабатывать стратегию развития. Роль ОМ: заключается в организации сбыта, реализации стратегий продажи и коммуникации. ОМ применяе краткосрочное планирование и нацелен на существующие рынки/сегменты. Главная задача ОМ- обеспечить выручку от реализации. Т.о, ОМ является определяющим фактором, который оказывает непосредственное влияние на прибыльность фирмы в краткосрочном периоде. СМ и ОМ как 2 вида деятельности тесно взаимосвязаны друг с другом и дополняют друг друга. ОМ делает упор на нетоварные переменные (реклама, стимулирование сбыта), а СМ делает акцент на способности предоставить товар, превосходящий другие товары по своей ценности и по конкурентоспособной цене.
Вопрос 15

Сущ-сть стратег марк-га цели и задачи

При централизованно-плановой системе хозяйствования (до 1990 г.) слово "маркетинг" не употреблялось. Объемы производства каждому предприятию устанавливали сверху, из министерства, которому, в свою очередь, контрольные цифры "спускал" Госплан СССР. Таким образом, кому, что, в каких объемах и когда производить, определялось на основе экстраполяции прошлых тенденций (тендов). Распределение продукции было централизованным. План являлся законом для изготовителей. К чему это приводило? Что мы видим в настоящее время?

Предприятия-изготовители не изучали потребности, конъюнктуру, рыночные возможности с точки зрения конкурентоспособности, эффективности и объемов производства. Централизованное планирование всего и вся губило на корню инициативу изготовителей. Им не надо было думать, выбирать, экономить, повышать конкурентоспособность товаров. Ошибки, допускаемые при централизованном планировании всех товаров, их составных частей, услуг, многократно тиражировались на предприятиях. В результате эффективность использования ресурсов в России в 2-3 раза ниже, чем в промышленно развитых странах, по жизненному уровню мы находимся примерно на 60 месте в мире.

Маркетинг как концепция ориентации любой деятельности на потребителя (сначала подумай о своем потребителе, а потом - о себе; сначала снижай себестоимость, а потом - себестоимость товаров и услуг) предполагает, прежде всего, многообразие форм собственности, а значит - самостоятельность инвесторов. “Кто платит, тот и музыку заказывает”. Государство не несет ответственности за банкротство инвесторов. Поэтому они волей-неволей вынуждены самостоятельно изучать рынок, потребности, конкурентов, товары и т.д., чего не было раньше. В условиях рынка роль планирования повышается многократно.

Исследование показывает, что управленческие решения, принятые на ранних стадиях жизненного цикла управленческих объектов, на последующих стадиях многократно тиражируютсЦелью стратегического маркетинга является разработка комплексно обоснованных нормативов конкурентоспособности управляемых объектов на основе применения системы научных подходов к управлению, методов системного анализа, прогнозирования и оптимизации. В конечном счете на уровне народнохозяйственного комплекса страны работа по стратегическому маркетингу должна привести к всеобщей экономии ресурсов. К сожалению, в глобальном масштабе проблема экономии ресурсов не стоит так остро, и поэтому стратегическим маркетингом, прежде всего из-за его сложности, в настоящее время занимаются очень редко. Чаще всего занимаются просто маркетингом как деятельностью по изучению рынка, рекламе и продвижению уже созданного товара. То есть маркетинг в существующем понимании является одной из функций производственного процесса.

В связи со сложностью работ по стратегическому маркетингу его целесообразно применять при разработке крупных инновационных и инвестиционных проектов, развитии крупных предприятий, решении глобальных научно-технических проблем, пионерских разработок и изобретений. Я убежден в том, что без применения концепции и методологии стратегического маркетинга в перечисленных областях России не вернуть свое лидирующее положение в области научно-технического прогресса, не обеспечить ресурсо сберегающее производство.

Вопрос 16

Сущ-сть опер-го маркет цели и задачи

Маркетинг - это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей. Операционный маркетинг – это активный процесс получения заданного объема продаж, путем использования практических средств, относящихся к понятию « 4 Р». Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про комплекс маркетинговых средств ( marketing mix – т. н. маркетинговая смесь). Таким образом, умение правильно «смешивать» элементы маркетинга для решения практических задач является основой маркетинга. Рассмотрим каждый элемент отдельно: Продукт Product товарная политика фирмы включает в себя определение потребительских характеристик товара и его позиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговой поддержки на разных этапах жизненного цикла. Цена (Price) Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки. Продвижение товаров на рынке (Promotion) Продвижение товаров на рынке осуществляется с помощью рекламы, паблисити (информации), персональной продажи и стимулирования сбыта через покупателе, продавцов, посредников. Стимулирование сбыта, как эффективный вид продвижения товаров, включает мероприятия по отношению к покупателям, продавцов и посредников: разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит, подарки). На продвижение товаров направлена также реклама, цель которой – способствование реализации маркетинговых целей, к которым относят: увеличение объема продаж; увеличение части рынка; выведение на рынок новых товаров; формирование позитивного имиджа фирмы и т. д. Доставка продукта потребителям (Place) Имеется в виду сбытовая политика, которая предусматривает выбор метода сбыта. Сбыт может быть прямым(непосредственно самим предприятием) или сбыт через торговых посредников, которыми могут быть оптовые и розничные продавцы, дилеры, дистрибьюторы, агенты, брокеры и т. д. Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж, т. е. использование наиболее эффективных методов продаж и минимальных издержек. При этом цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу сбыта для отдельных продаж. Активность операционного маркетинга – решающий фактор в деятельности фирм, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь приемлемую для рынка цену, быть доступным для покупателей в сбытовой сети. Он должен быть приспособлен к привычкам целевых потребителей, отвечать их ожиданиям и иметь коммуникационную поддержку, способствующую его продвижению. Для выполнения всех этих пунктов и необходим операционный маркетинг.
вопрос\
17.Основные составляющие товара в маркетинге

Упаковка, маркировка и гарантии.

Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Упаковка содержит три слоя. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:1) самообслуживание в торговле. 2) рост достатка потребителей. 3) образ фирмы и образ марки. 4) возможности новаторства. Функции упаковки :- сохранить товар; - установить метод раздачи, розлива; - донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения). Продавцы товаров создают средства маркировки. Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем. Этикетка:- идентифицирует товар или марку; - указывает сорт;
- описывает товар, размер; - пропагандирует товар. Маркировка товаров – это один из способов представления потребителям своего продукта, поэтому к ее нанесению производителям следует относиться внимательно, особенно если товаром являются продукты питания. При грамотном нанесении маркировочных знаков на товар, упаковку или этикетку, маркировка может стать одним из факторов успешного маркетинга. Важным элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Сервисное обслуживание– система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар. Основные принципы современного сервиса:

▪ максимальное соответствие требованиям потребителей;▪ гибкость, т.е. учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых товаров. Различают два вида сервиса:

▪ предпродажный сервис – консультирование, обучение персонала, пробная эксплуатация и т.д.;▪ послепродажный сервис – рассмотрение жалоб потребителей. К формам послепродажного сервиса относятся:–> гарантийный сервис – бесплатное устранение дефектов в течение установленного периода времени;–> послегарантийное обслуживание – помощь потребителю за плату по установленным расценкам и тарифам.
18.Классификация товаров.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. По степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы: Товары длительного пользования – материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное использование. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Удобным методом классификации товаров является разбивка их на группы на основе поведения потребителей. Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на Основные товары постоянного спроса, которые люди покупают регулярно, Товары импульсной покупки, которые приобретают без всякого предварительного планирования и поисков, Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них. Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель перед покупкой, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не думает об их покупке. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Материалы можно подразделить на сырье и полуфабрикаты. Капитальное имущество – товары, постепенно используемые в производстве. Капитальное имущество можно подразделить на стационарные сооружения и оборудование, а также вспомогательное оборудование. Вспомогательные материалы и услуги не используются непосредственно в производстве продукции., способствуют производству, или управляют им.
19. Маркетинговые стратегии на этапах ЖЦТ

На различных этапах ЖЦТ используют разные стратегии М. Этап внедрения: 1)Стр. интенсивного М.: на новый товар фирма сначала устанавливает высокую цену, неся высокие затраты по стимулированию сбыта. Цель – максимизация прибыли. Задача – сформировать доверие у потребителя к новому товару; 2) Стр.выборочного проникновения: высокая цена нового товара и низкий уровень затрат на стимулирование сбыта. Цель–максимизация прибыли. Условия применения данной стр.: ограниченная емкость рынка, осведомленность потенциальных покупателей о товаре, отсутствие конкуренции; 3)Стр.широкого проник-ия: низкий уровень цены при больших издержках на стимулировании сбыта. Цель – быстрое проникновение на рынок, максимизации доли рынка. Условия – большая емкость рынка, плохая осведомленность потенциальных покупателей о товаре, наличие конкуренции; 4)Стр.пассивного М: низкие цены на товар при низких затратах на сбыт. Цель – быстрое проникновение на рынок и получение высокой прибыли. Основа этой стратегии заключается в зависимости спроса от цены. Этап роста: Объем продаж и прибыль растут при одновременном сокращении издержек производства. Стратегии:1. Повысить качество новинки, выпустить ее новые модели. 2. Проникнуть в новые сегменты рынка. 3. Использовать новые каналы распределения. 4. Переориентировать часть рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения. 5. снизить цены для привлечения новых потребителей. Этап зрелости: 1)Модификация товара – это увеличение объема сбыта при помощи изменения некоторых свойств товара. Формы: повышение качества товара, улучшение свойств, улучшение стиля товара; 2)Модификация рынка: действия фирмы направлены на привлечение новых покупателей с помощью поиска новых рынков или сегментов; привлечения к покупке товара других групп потребителей. 3)Модификация комплекса М-га- компания стремится повысить продажи с помощью модификации 1 или нескольких элементов комплекса М: цены, дистрибуции, рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж и сервиса. Этап спада: сокращ-ся объем продаж и падает прибыль. Стратегии: 1)увеличение инвестиций с целью захвата лидерства, 2)сохр-ие опр.уровня инвестиций до прояснения ситуации в отрасли, 3)выборочное сокращ-ие инв-ций, 4) «сбор урожая»-отказ от инв-ций с целью быстрого возвращ-ия денеж.ср-в, 5)стр.ликвидации - отказ от произ-ва тов.и продажа осн.средств.
Вопрос 20
Стр-ии марк-га на этапе роста и зрелости
Стратегии маркетинга на этапе роста

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

* Улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и “укрепить” его положении на рынке.

* Выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар.

* Выйти на новые сегменты рынка.

* Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.

* В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.

* Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.
Компания на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынка. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегийСтратегии маркетинга на этапе зрелости

На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшем спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга – микс.
Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:
Объём продаж = число потребителей марки? интенсивность потребления одного потребителя
Выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:

1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.

2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки. Например, фирма Johnson&Johnson c успехом продавала детские шампуни взрослым пользователям.

3. Переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами. Например, Pepsi-Cola постоянно соблазняет покупателей Coca-Cola переключить на её товар.
Увеличение интенсивности потребления одним потребителем достигается следующими стратегиями:

1. Более частое использование. Компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования товара.

2. Более интенсивное потребление товара. Так, производитель шампуня указывает, что эффект достигается при двукратном использовании.

3. Новые и более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их. Например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления..
Вопрос 21

Маркетинговая стратегия на этапе внедрения

Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий.
1. Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”.

Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

- большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром

- потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену

- фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке;
2. Стратегия быстрого проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих случаях:

- рынок имеет значительные размеры

- большинство покупателей чувствительны к ценам

- есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов

- сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;
3. Стратегия медленного проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

- рынок имеет значительные размеры

- рынок чувствителен к ценам

- существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Вопр 22

Стр на этапе спада

Для большинства товаров рано или поздно наступает время заметного уменьшения объема продаж. Он может упасть до нуля, тогда товар будет изъят из обращения, или сбыт может стабилизироваться на низком уровне и будет находиться на этом уровне в течение многих лет.

К сожалению, большинство предприятий не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся на этапе зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие фирмы уходят с рынка, с тем чтобы вложить средства в более прибыльные области. Те, кто остаются на рынке, стремятся уменьшить предложение товара. Они прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.

По целому ряду причин предприятия неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров. Некоторые из них надеются, что объем продаж товара, не пользующегося в данный момент спросом, возрастет, если более благоприятной станет общая экономическая ситуация. Иногда считают, что спрос упал из-за ошибки в программе маркетинга, и стремятся ее перестроить. Часть фирм пытается оживить спрос путем модификации товара. Устаревший товар может быть сохранен в программе производства с целью стимулирования продажи других своих товаров. Производство и реализация устаревшего товара требуют большого количества времени и средств, связан­ных с частыми снижениями цен, учетом нереализованных запасов, рекламными мероприятиями. Кроме того, несоответствие этого товара требованиям рынка может вызвать недоверие покупателей ко всем товарам предприятия.

При снижении объема продаж предприятия ведут себя на рынке по-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание объема продаж в связи с увеличением числа покупателей, которые обслуживались ранее другими, уже покинувшими рынок. Предприятие может принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и, в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром, после того как остальные уйдут с рынка.

Оставшееся на рынке предприятие может осуществлять прежнюю маркетинговую стратегию: сохранить прежние сегменты рынка, каналы сбыта, цены, систему стимулирования сбыта и др. В этом случае объем продаж товара может и дальше сни­жаться, пока товар не будет снят с производства. Предприятие может сконцентрировать свои усилия и ресурсы на наиболее емких рынках, использовать только наиболее эффективные каналы сбыта. Наконец, можно резко сократить расходы на маркетинг, с тем чтобы увеличить текущую прибыль. При этом руководство предприятия отдает себе отчет в том, что этот шаг ускорит сокращение объема продаж и приведет в конечном итоге к необходимости снять товар с производства и изъять из обращения.

Как показывает опыт американской компании по производству потребительских товаров «Проктер энд Гэмбел», для большинства наименований выпускаемой продукции установлен жизненный цикл продолжительностью в три года. После трех лет, как считают специалисты, на рынок целесообразно продвигать модифицированный вариант изделия. При этом предполагается, что он, в свою очередь, начинает терять по­пулярность у потребителей на Западе через 15 месяцев, а новые модели товара обладают даже более укороченным жизненным циклом — резкое падение продаж наступает примерно через 12— 18 месяцев.