Реферат Изучение покупательского спроса на товары организации
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«БЕЛГОРОДСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ»
Кафедра маркетинга и менеджмента
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг»
На тему: «Изучение покупательского спроса на товары организации»
Выполнила: студент
Ефанова О.П.
заочного отделения
гр. УП-21
Научный руководитель:
к.э.н., ст. преподаватель Лагунова И.И.
БЕЛГОРОД – 2010
Содержание
Введение. 3
1. Значение изучения покупательского спроса на современном этапе развития рынка 5
1.1. Классификация рынков. 5
1.2. Виды рыночного спроса. 7
2. Методы изучения спроса. 10
2.1. Подходы к изучению рынков. 10
2.2.Оценка текущего спроса. 12
2.3. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях. 13
2.4. Краткая характеристика экспертных методов. 16
3. Организационно-экономическая характеристика ОАО «КФ Белогорье». 21
4. Использование материалов изучения спроса при принятии маркетинговых решений в ОАО «КФ «Белогорье». 25
5. Прогнозирование покупательского спроса на продукцию ОАО «КФ «Белогорье» 28
Заключение. 32
Литература. 34
Введение
В данной курсовой работе рассмотрены вопросы изучения покупательского спроса на продукцию фирмы.
Рыночный спрос – это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени. Для его определения проводятся маркетинговые исследования. Спрос является основным фактором, определяющим развитие фирмы.
Результаты маркетинговых исследований предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки комплекса маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.
Сегментирование рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых представляет свой специфический спрос на рынке. Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на определённый набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками. Рыночная ниша – это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего. Рыночное окно – это незанятый конкурентами сегмент потребителей, т. е. его потребности не удовлетворяются в должной мере существующими товарами. Сегментирование позволяет обнаружить незанятые другими производителями сегменты (рыночные окна) и тем самым уйти от прямого конкурентного давления.
Комплекс маркетинга – набор инструментов воздействующих на внешнюю среду: товар, цена, системы распределения и продвижения.
Конкурентоспособность – это превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром.
Цель работы:
§ освоение методов изучения спроса;
§ освоение методов прогнозирования спроса;
§ использование исследований спроса в принятии маркетинговых решений.
Объектом исследования деятельность ОАО «Кондитерская фабрика «Белогорье» г. Белгорода за период с 2006 по 2008 годы.
Для достижения поставленной цели были сформулированы и решены следующие задачи:
§ рассмотрено формирование спроса как функция маркетинга;
§ сформулированы основные задачи формирования спроса;
§ изучены организационно-экономические характеристики объекта исследования ОАО «КФ «Белогорье»;
§ прослежен процесс формирования спроса на товары в исследуемом предприятии;
§ указаны мероприятия по совершенствованию и стимулированию сбыта на предприятии ОАО «КФ «Белогорье».
Работа состоит из введения, основной части, содержащей 5 вопросов, заключения, списка литературы, состоящего из 20 источников и приложений.
Данная работа выполнена на 34 листах, а также приложения на 30 листах.
1. Значение изучения покупательского спроса на современном этапе развития рынка
1.1. Классификация рынков
Важнейшими направлениями исследований рынков является определение текущих и прогнозных величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделать рассмотрение данных вопросов предметным целесообразно провести классификацию рынков и различных видов рыночного спроса.
В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли – продажи, как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли.
Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.
Потребительский рынок – совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.
Рынок продукции производственно-технического назначения – совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.
Системная закупка – закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.
Рынок перепродаж – совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.
Рынок государственных учреждений – государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.
В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно-технического назначения характеризуется меньшим числом покупателей, однако, закупающих продукцию в большем количестве. Например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями.
Кроме того, величина закупок продукции производственно-технического назначения определяется спросом на конечную продукцию, например, – на легковые автомобили.
Можно выделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с рынками потребительских товаров:
1. Они является более профессиональными, особенно относительно покупателей.
2. В принятии решения о покупке, как правило, принимает участие несколько человек.
3. Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга.
4. Стремятся устанавливать долгосрочные контакты.
5. Гораздо чаще используются прямые покупки.
6. При выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.
Многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е. спрос слабо реагирует на изменение цены. Вряд ли фабрики готовой одежды больше будут закупать материала при снижении на него цены. В данном случае объем подобных закупок скорее диктуется величиной спроса на готовую продукцию.
В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями. Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.
В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.
Потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.
Доступный рынок – группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.
Квалифицированный, доступный рынок – совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.
Освоенный рынок – совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.
Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.
1.2. Виды рыночного спроса
В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя как рыночный спрос. Рыночный спрос – это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.
На величину спроса оказывают влияние, как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.
В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.
Первичный или нестимулированный спрос – суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (рис. 1).
Рис. 1 Зависимость спроса от затрат на маркетинг
Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый – реагирует на применение инструментов маркетинга, второй – не реагирует.
Рыночный потенциал – это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. C определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.
Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы (например, путем лоббирования снижения возраста получения водительских прав), но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменения внешней среды.
Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.
Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.
Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная доля – это отношение объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Данное положение вытекает из следующего: если у организации выше показатель рыночной доли, то она больше реализует продукта на данном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта, поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если организация выпускает больше продукта, то себестоимость единицы продукта у этой организации, вследствие действия масштабного экономического фактора, согласно которому, чем выше объем выпуска, тем ниже величина себестоимости, будет ниже по сравнению с другими конкурентами. Следовательно, позиции данной организации в конкурентной борьбе будут более предпочтительными.
Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки), поддается статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет охарактеризовано ниже.
2. Методы изучения спроса
2.1. Подходы к изучению рынков
Дополняя и развивая вышесказанное, можно придти к выводу, что рынок потребительских товаров изучается главным образом на основе использования трех подходов:
1. посредством анализа вторичной информации;
2. путем исследования мотивации и поведения потребителей;
3. путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.
В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной, например, не быть представленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.
С учетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучения документов можно получить общую картину импорта и экспорта, структуры производства, а также структуры потребления по видам продукции и отраслям.
Но изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества; оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.
Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет, т.е. здесь применяются как методы социологических исследований, так и экспертные оценки. В последнем случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.
Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей.
В промышленной среде очень распространено недоверие к анкетированию, особенно среди тех, на деятельность которых могут повлиять полученные результаты. На предприятиях-производителях – это производственники, работники конструкторского бюро, возможно, руководство предприятия. Это объясняется целым рядом причин: в промышленной среде зачастую предпочтение отдается производству (количество, качество, себестоимость), технические специалисты, как правило, не имеют экономического образования, не знакомы со спецификой маркетинга продукции. Технические специалисты полагают, что все знают о своей продукции, ее высокое качество представляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя. Проводимые исследования не дают столь точных количественных результатов, на которые они рассчитывают. На основе данных исследований довольно трудно оценить эффективность планируемых действий на рынке.
Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации зачастую еще более сложная задача, чем проведение исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением информации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога «добыть» необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.
В благоприятных условиях методика проведения обследований подобного рода вытекает из общих методических рекомендаций, ранее рассмотренных в данном цикле статей.
При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных подходов, следует использовать параллельно все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса, показатель рыночной доли) могут представлять средние (средневзвешенные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.
Ниже приводится вопросник для изучения тенденций эволюции рынка.
Вопросник для оценки тенденции эволюции рынка
· Какова емкость глобального рынка (в физическом и денежном выражении)?
· Какова емкость отдельных рыночных сегментов?
· Какова рыночная доля на глобальном рынке и на отдельных рыночных сегментах?
· Какая тенденция изменения рынка и рыночных сегментов имеет место (рост, стагнация, спад)?
· Каково среднее потребление на душу населения, семью, клиента?
· Каково значение уровня насыщения рынка?
· Какова степень оснащенности семьи или фирмы товарами данного вида?
· Каков средний срок службы товара?
· Какая доля продаж обусловлена спросом на замену?
· Имеют ли продажу сезонную структуру?
· Каковы товары-заменители, выполняющие ту же функцию?
· Каковы главные нововведения у потребителей, которые могут изменить их отношение к данному товару?
Этот, разумеется, неполный перечень вопросов лишь указывает, информацию какого типа следует отыскивать. Если речь идет о продукции производственно-технического назначения, вопросы должны касаться не только непосредственных потребителей, но также и конечных потребителей.
2.2.Оценка текущего спроса
Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле:
Q = n Ч q Ч p, (1)
где n – число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на
рынке конкретного региона;
q – число покупок покупателя за исследуемый период времени;
p – средняя цена данного товара.
В эту базовую формулу при ее конкретизации под конкретные виды товаров надо учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, например, при определении спроса на товары длительного пользования в результате проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на замену. Для этого нужны следующие данные:
· объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования;
· распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторов физического, экономического и психологического старения);
· темп замены товара;
· возможность появления новых альтернатив замены.
Некоторые данные, необходимые для оценки спроса могут быть получены из анализа прошлых продаж.
Текущий рыночный спрос часто определяются на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей. Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований. В то же время видно, что погрешность в каждом множителе переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности, следует использовать несколько наиболее вероятных значений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае данный метод следует применять совместно с другими аналитическими методами.
Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики.
Так при определении спроса может использоваться метод ведущих индикаторов. Ведущие индикаторы – показатели или их временные ряды, изменяющихся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но, опережая его по времени, например, рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сделать выводы о возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию.
При оценке рыночного потенциала регионов или стран часто используют индикаторы покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т.е.:
· количества потребляющих единиц,
· покупательной способности этих потребляющих единиц,
· готовности этих потребляющих единиц к расходам.
Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территориальной базы (страна, область, район, город), после чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существует два подхода к его определению: использовать стандартный индекс покупательной способности (ИПС), который предлагают фирмы по изучению рынка, или построить индекс специально для анализируемого сектора или гаммы товаров.
Изложенные подходы используются и при прогнозировании спроса. В этих целях в модели спроса включаются прогнозные оценки отдельных ее параметров.
2.3. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях
Проблема прогнозирования, вследствие быстрых, порой плохо предсказуемых изменений внешней среды, за последнее десятилетие стала особенно сложной. С учетом этих трудностей и критичности ошибок в прогнозах некоторые специалисты были вынуждены заговорить о тщетности прогнозирования. На самом деле прогнозирование – это обязанность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выполнять все организации.
Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров, целью прогнозирования также является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для фирмы это приведет. Прогнозирование повышает бдительность менеджеров и, следовательно, их способность реагировать на изменения. Этот эффект достигается даже тогда, когда план не выполнен в связи с тем, что некоторые гипотезы, положенные в основу прогнозного сценария, не материализовались.
Методы прогнозирования, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала и на экономико-математические методы, при применении которых преобладают объективные начала, к числу которых относятся статистические методы.
Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения, как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.
Так при прогнозировании спроса изучаются предпочтения потребителей; в качестве экспертов может рассматриваться торговый персонал, обслуживающий определенные территории, дилеры, дистрибьюторы, консультанты по маркетингу и т.д.
При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза.
Если при применении экспертных методов структура причинно-следственных связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при использовании экономико-математических методов структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.
Определение системы факторов и причинно-следственной (казуальной) структуры исследуемого явления – исходная точка экономико-математического моделирования.
На самом деле все эти методы являются взаимодополняющими. Эффективная прогнозная система должна обеспечить возможность использования любого из этих методов.
Примером сложной задачи прогнозирования, которая не решается с помощью какого-то одного метода, является прогнозирование объема продаж нового товара. При проведении маркетинговых исследований оцениваются объемы продаж нового товара в течение первых лет (скажем трех) после выпуска. Для этой цели могут быть применены экспертные методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном рынке.
Экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов, размере потенциального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др.
Недостающая информация собирается путем прямых опросов потенциальных пользователей, торговцев, поставщиков и, если это возможно, конкурентов.
Проверка рынка, или контрольная продажа, в ходе которой наблюдается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж нового товара. Можно также провести пробные продажи по месту жительства или эксперименты в специальных лабораториях-магазинах.
Данные методы обычно применяются совместно. Используя любой из перечисленных или какой-либо иной подход, служба маркетинга должна установить перспективный объем продаж нового товара, на основе которого разрабатываются стратегии запуска товара.
Ясно, что в условиях сильно изменчивой внешней среды интуиция и воображение способны стать важными инструментами восприятия реальности, дополняя количественные подходы, которые, по определению, опираются только на наблюдаемые факторы. С другой стороны, понятно, что чисто качественному методу также присущи значительные погрешности и что интуиция должна в возможно большей степени проверяться с помощью доступных фактов и знаний. Таким образом, следует обеспечить совместное использование этих двух подходов.
Что касается прогнозирования спроса, то в методологически правильной постановке – это искусство оценки будущего спроса при предположении об определенном поведении покупателей в заданных условиях. Прогнозирование спроса в данном случае должно осуществляется в три этапа. Вначале разрабатывается прогноз внешней среды, затем – прогноз развития данной отрасли, наконец, разрабатывается прогноз величины спроса на товары конкретной компании. Такие комплексные, тем более аналитические модели, разработать и реализовать чрезвычайно сложно, поэтому на практике получили применение более простые статистические модели.
Все прогнозы объема продаж строятся на использовании трех видов информации, полученных на основе изучения: что люди говорят, что люди делают, и что люди сделали. Получение первого вида информации основывается на изучении мнения потребителей и покупателей, торговых агентов и посредников. Здесь используются методы социологических исследований и экспертные методы. Изучение того, что люди делают, предполагает проведение тестирования рынка. Изучение того, что люди сделали, предполагает анализ статистических данных о сделанных ими покупках.
Обычно в данном случае речь идет о прогнозировании на основе статистических данных по объему продаж для конкретной компании или конкретного рынка величины текущего рыночного спроса на определенный товар. В литературе, в которой приводятся результаты использования тех или иных статистических моделей, очень часто не делается различия между различными видами спроса, и его прямым образом отождествляют с объемом продаж.
2.4. Краткая характеристика экспертных методов
Методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно. Они также применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения. Иными словами, методы экспертных оценок применяются как для количественного измерения событий в настоящем, так и для целей прогнозирования.
Когда речь идет о прогнозировании объема продаж, то обычно торговый персонал и персонал торговых посреднических организаций имеет достаточно точное представление о потенциале продаж, который могут обеспечить их клиенты, и, кроме того, имеет возможность дать оценку потенциала рынка в целом, по крайней мере, на той территории, которую он обслуживает. Проще всего попросить торговых работников дать оценки по каждому товару, но не абстрактно, а исходя из конкретных гипотез о маркетинговых усилиях в вопросах цен, рекламной поддержки и т.п. После этого менеджеры службы сбыта формулируют итоговые оценки, суммируя оценки всех экспертов.
Включить торговых работников в процесс прогнозирования полезно, прежде всего, для того, чтобы создать у них соответствующую мотивацию и способствовать принятию назначаемых им квот по продажам. Кроме того, они незаменимы при построении прогнозов продаж в очень малых сегментах, на уровне отдельной территории или отдельного клиента.
Очевидно, что зачастую трудно из-за отсутствия статистической и отчетной информации (особенно касающейся деятельности фирм-конкурентов) получить количественные оценки таких показателей, например, как показатели рыночной доли и динамики изменения объема продаж. В этом случае также могут использоваться экспертные оценки, формирующие чисто качественные значения этих показателей (в терминах «выше, на том же уровне, ниже» и тому подобное).
В то же время экспертные оценки имеют и недостатки. С одной стороны, нет гарантий, что полученные оценки в действительности достоверны, а с другой – имеются определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных данных. Если второй недостаток относится к преодолимым трудностям, то первый имеет принципиальное значение. Существующие способы определения достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованности действий экспертов достоверность оценок гарантируется. Это на самом деле не всегда верно, и можно привести случаи, когда отдельные эксперты, не согласные с мнением большинства, давали правильные оценки.
Следовательно, единодушие большинства экспертов не всегда является критерием достоверности оценок. Отсюда вытекает необходимость тщательного отбора экспертов. Дело в том, что при обсуждении многих вопросов, особенно не стандартных, например, прогнозирование рыночной ситуации в нестабильных политико-экономических условиях, должны участвовать эксперты высокой квалификации. Прогнозы, составленные «средними» экспертами, будут основаны в лучшем случае на традиционных, привычных оценках, тогда как высококвалифицированные специалисты обнаружат и оценят скрытые факторы.
При нахождении оценок экспертным путем помимо погрешности, вносимой недостатком информации о событиях и недостаточной компетентностью экспертов, возможна и погрешность совсем иного рода, обусловленная заинтересованностью экспертов в результатах оценки, что обязательно скажется на их достоверности. Наличие такого рода погрешности может значительно искажать оценки, вследствие чего необходимо предусмотреть соответствующие меры для устранения погрешности.
Например, всегда существует опасность систематического занижения оценок потенциального спроса со стороны сбытовиков, которые заинтересованы иметь легко выполнимый план по продажам, а в конце планового периода добиться значительного превышения плановых показателей. Отметим следующие варианты коррекции таких оценок, снижающие риск систематической погрешности.
Попросить торговых работников самостоятельно определить степень погрешности их оценок. Эти данные можно затем использовать для уточнения прогноза.
Далее возможно скорректировать оценки торговых работников с помощью регионального менеджера по продажам, который может иметь более широкий взгляд. Возможно ввести корректирующий коэффициент, основанный на учете погрешностей в прошлых прогнозах каждого торгового работника.
Применяются как индивидуальные, так и групповые (коллективные) экспертные опросы. К числу групповых экспертных опросов относятся:
· открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием;
· закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного опроса;
· свободные высказывания без обсуждения и голосования.
Опыт показал, что традиционные методы обсуждения поставленных перед группой экспертов вопросов, относящиеся к первому типу экспертных опросов, до достижения определенного согласия между ними или до выработки общей позиции не являются наилучшими методами использования группы экспертов. Эти методы обсуждения страдают рядом недостатков, таких, как взаимное влияние мнений экспертов и нежелание участников обсуждения отказываться от точек зрения, ранее высказанных публично. Поэтому на практике при подготовке решений по широкому кругу вопросов находят все большее распространение второй и третий типы групповых экспертных оценок.
Второй тип групповых экспертных оценок можно подразделить на две категории: экспертный опрос, проводимый в один тур путем одноразового заполнения анкет, и проводимый в несколько туров путем многократного заполнения анкет экспертами с целью последовательного уточнения оценок.
Можно выделить следующие основные этапы экспертных опросов, проводимых в один тур:
1. Подбор экспертов и формирование экспертных групп.
2. Формирование вопросов и составление анкет.
3. Формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов.
4. Работа с экспертами.
5. Анализ и обработка экспертных оценок.
Одним из наилучших методов использования суждений экспертов является метод «Дельфи», предусматривающий проведение экспертного опроса в несколько туров.
Создатели этого метода назвали его «Дельфи» по имени древнегреческого города Дельфи, который заслужил свою известность оракулами, занимавшимися предсказанием будущего.
В методе «Дельфи» делается попытка усовершенствовать групповой подход к решению задачи разработки прогноза или оценки путем взаимной критики субъективных взглядов, высказываемых отдельными специалистами без непосредственных контактов между ними и при сохранении анонимности мнений или аргументаций в защиту этих мнений.
В одном из вариантов этого метода прямое обсуждение заменяется обменом информацией и мнениями с помощью тщательно разработанных вопросников. К участникам обращаются с просьбой не только высказать свои мнения, но и привести их обоснование, а в каждом из последующих туров опроса им выдается новая и уточненная информация по высказанным мнениям, которая образуется в результате расчета совпадения точек по ранее выполненным этапам работы. Этот процесс продолжается до тех пор, пока продвижение в направлении повышения совпадения точек зрения не становится незначительным. После этого фиксируются расходящиеся точки зрения.
Для уяснения сущности метода «Дельфи» рассмотрим пример оценки спроса на какой-то товар, при проведении которой могут существовать различные точки зрения и суждения. Будем решать эту задачу в следующей последовательности. Во-первых, попросим отдельно каждого эксперта дать свою оценку спроса С, затем расположим ответы в порядке возрастания предлагаемых значений и определим квартили Q , M и Q таким образом, чтобы каждый из четырех интервалов, образованных этими тремя точками на линии значений С, содержал одну четвертую часть оценок. Для 11 участников это будет выглядеть следующим образом:
Во – вторых, значения Q1, M и Q3 (мнение экспертной группы) сообщаем участникам опроса и в том случае, если первоначальная оценка выходит за междуквартальное значение (Q1 – Q3), просим пересмотреть ее, а также высказать свои соображения, почему ответ должен быть ниже (или выше) значений, определенных 75% участников первого тура.
В – третьих, мы передаем результаты второго тура (которые, как правило, имеют меньшее расхождение, чем в первом туре) в обобщенной форме всем участникам опроса, включая сюда новые квартили и медиану. Кроме того, фиксируются обоснования уменьшения или увеличения значений, предложенных участникам опроса во втором туре (конечно, при их обобщении и редактировании сохраняется анонимность авторов). После этого экспертов просят рассмотреть новые оценки и их обоснования, высказать свое сомнение об их весомости и пересмотреть свою предыдущую оценку. В том случае, если пересмотренные оценки выпадают из междуквартальных значений, то автора просят кратко изложить причины его несогласия с аргументами, которые привели бы его оценку ближе к значению медианы.
Наконец, в четвертом туре участникам опроса сообщают квартили третьего распределения ответов и контраргументы, высказанные в третьем туре, и просят еще раз пересмотреть оценки. Медиана, получаемая в результате четвертого тура, принимается в качестве значения групповой экспертной оценки величины спроса. Зачастую требуемый уровень консенсуса экспертов достигается за два тура.
Метод коллективной генерации идей (по американской терминологии метод «мозговой атаки») относится к третьему типу групповых экспертных оценок и направлен на получение большого количества идей, в том числе и от лиц, которые, обладая достаточно высокой степенью эрудиции, обычно воздерживаются от высказываний.
При проведении экспертного опроса с помощью метода коллективной генерации идей проблема должна быть сформулирована в основных терминах с выделением центрального вопроса. Кроме того, предусматривается отсутствие любого вида критики, препятствующей формулировке идей, свободная интерпретация идей в рамках данного вопроса, стремление к получению максимального количества идей, учитывая принцип повышения вероятности полезных предложений с увеличением общего их количества и, наконец, поощрение различных комбинаций идей и путей их усовершенствования.
Процесс выдвижения идей протекает в определенном смысле лавинообразно: высказываемая одним из членов группы идея порождает творческую реакцию у других. Исследования эффективности метода коллективной генерации идей показали, что групповое мышление производит на 70% больше ценных новых идей, чем сумма индивидуальных мышлений. Наиболее продуктивными признаны группы в 10 – 15 человек, хотя имеются примеры использования и более многочисленных групп – до 200 человек.
Так как результаты этого метода представляют не совокупность несвязанных высказываний, а систему идей, ни одно предложение не персонифицируется. Результаты обсуждения считаются плодом коллективного труда всей группы. Это вполне закономерно. Ведь любая идея, высказанная в данный момент одним из участников опроса, могла уже ранее «мысленно принадлежать» его коллеге, ожидающему слова. Кроме того, конкретное предложение может быть прямо подсказано идеей, поданной кем-то несколькими минутами раньше. Принимая во внимание указанный аспект, на рассмотрение не рекомендуется выносить проблемы, затрагивающие чей-либо приоритет в рассматриваемой области.
С помощью метода коллективной генерации идей можно успешно решать многие задачи маркетинговых исследований, например:
· определение возможных путей развития прогнозируемого процесса или объекта, один из которых оптимальный; при решении подобных задач данный метод применяется с целью определения полного набора возможных путей развития;
· определение наиболее широкого круга применяемых методов, если решение проблемы требует параллельного или последовательного использования ряда разнообразных методов;
· выявление круга факторов, которые необходимо принимать во внимание, определяя окончательный вариант решения. Например, величину спроса.
К числу важнейших недостатков метода коллективной генерации идей относится значительный уровень информационного шума, создаваемого тривиальными идеями, спонтанный и стихийный характер генерации идей.
3. Организационно-экономическая характеристика ОАО «КФ Белогорье»
«Белгородский пищевой комбинат» был основан в 1943 году. С момента основания "Белгородский пищевой комбинат" зарекомендовал себя как надежный производитель качественной продукции, прочно вошедший в производственную структуру Белгородской области. В начале 50-х расширяется ассортимент продукции, появляются кондитерские изделия. С тех пор предприятие постоянно развивает свои производственные мощности, наращивает объем производства, выпускаемой продукции.
В 1993 году предприятие было преобразовано в акционерное общество открытого типа «Белгородский горпищекомбинат». В 2002 году на годовом собрании акционеров были внесены изменения в Устав предприятия по названию. Теперь предприятие называлось Открытое Акционерное Общество «Белгородский пищевой комбинат «Белогорье». С июля 2006 г. все произошедшие на предприятии перемены были закреплены в преобразовании его в ОАО «Кондитерская фабрика «Белогорье».
«Кондитерская фабрика «Белогорье» постоянно участвует в региональных, всероссийских и международных выставках и ярмарках. За несколько последних лет продукция предприятия завоевала около 100 медалей, почетных грамот и дипломов. Очевидно, что успех продукции напрямую зависит от имиджа предприятия, от мнения покупателя о продукции, от способности производителя удовлетворить его вкусовые и эстетические потребности, но, несомненно, основополагающим фактором является качество производимой продукции. «Кондитерская фабрика «БЕЛОГОРЬЕ» предъявляет самые высокие требования к выпускаемой продукции: разработана многоуровневая система оценки качества, собственная лаборатория ведет кропотливую работу, обеспечивает полный контроль, начиная с проверки сырья и заканчивая сдачей готовой продукции на склад.
Технологи предприятия отказались от использования различного рода консервантов, заменителей, генетически модифицированных продуктов, в производстве применяются только натуральные компоненты.
Предприятие постоянно модернизируется, осваиваются новые технологии, в 2003 году введены в эксплуатацию новые линии по производству печенья, что дает возможность обогащения ассортимента и завоевать новые рынки сбыта. Являясь основным производителем печенья в Белгородской области доля продукции торговой марки «БЕЛОГОРЬЕ» составляет 82%. Продукция комбината реализуется в городах: Москва и С.-Петербург, Воронеж и Брянск, Сургут и Магадан, Орёл и Владивосток, Калуга и Владимир, а также во многих других регионах.
Гибкая маркетинговая политика, наряду с активной рекламной деятельностью помогает завоевывать доверие потребителей и осваивать новые рынки сбыта. На предприятии идет постоянный поиск новых решений в производстве: вкус, форма, дизайн упаковки. Так с 2006 г. начато производство печень в вертикальном пакете и упаковке «коррекс».
Но производство кондитерских изделий не единственное направление деятельности «Кондитерской фабрики «Белогорье». Большое значение уделяется развитию цеха по разливу минеральной воды и производству безалкогольных напитков на ее основе. В 2002 году предприятие пустило в эксплуатацию скважину глубиной 500 метров по добыче природной минеральной питьевой воды и наладило выпуск минеральной воды «Родник Белогорья».
Организационная структура предприятия утверждается Советом предприятия в составе 35 человек. Они являются ведущими мастерами производства, начальниками цехов, различных служб. В своей работе Совет руководствуется отсутствием простоев на тех или иных участках производства. На последнем заседании Совета была выработана организационная структура, приведенная в приложении 1.
В состав основного производства входит 2 цеха:
Кондитерский цех - производству полуфабрикатов и кондитерских изделий.
Цех по разливу минеральной воды и производства напитков на ее основе.
Фабрике выданы сертификаты соответствия и гигиенические сертификаты на все виды вырабатываемой продукции.
Для оценки финансовой устойчивости предприятия необходим анализ его финансового состояния.
Несомненно, что анализ финансового состояния должен проводиться на основе баланса–нетто, «очищенного» от регулирующих статей. Однако, и этого недостаточно. Действующая в настоящее время отчетная форма в отдельных случаях относит синтетические счета к разделам баланса недостаточно корректно. Таким образом, прежде чем проводить анализ финансового состояния предприятия, следует сформировать аналитический (пригодный для анализа) баланс.
Анализ хозяйственной деятельности проводится на основе данных баланса, составленного за 2006,2007, 2008 годы.
В значительной степени финансовое состояние предприятия зависит от целесообразности и правильности вложения финансовых ресурсов в активы. В процессе функционирования предприятия, величина активов и их структура претерпевают постоянные изменения.
Анализ динамики состава и структуры имущества дает возможность установить размер абсолютного и относительного прироста или уменьшения всего имущества предприятия или отдельных его видов. Прирост (уменьшение) актива свидетельствует о расширении (сужении) деятельности предприятия.
Рис. 2. Структура актива баланса
Как видно из рисунка 2, оборотные средства в активе баланса занимают большую часть, что является положительной тенденцией, т.к. маневренность предприятия повышается.
Что касается структуры денежных средств ОАО «Кондитерская фабрика «Белогорье», то основной объем финансовых ресурсов предприятия сосредоточен на расчетном счете. Убытков в течении анализируемого периода не наблюдается.
На предприятии прибыль образуется в результате реализации продукции. Ее величина определяется разницей между доходом, полученным от реализации продукции, и издержками на ее производство и реализацию. Общая масса получаемой прибыли зависит, с одной стороны, от объема продаж и уровня цен, устанавливаемых на продукцию, а с другой - от того, насколько уровень издержек производства соответствует общественно-необходимым затратам.
Прибыль общества подлежит налогообложению в порядке, предусмотренном действующим законодательством. Прибыль, остающаяся у ОАО «КФ «Белогорье» после уплаты налогов и иных платежей в бюджет, поступает в полное его распоряжение и используется обществом самостоятельно. ОАО «КФ «Белогорье» может объединить часть своего имущества с имуществом государственных, кооперативных и иных организаций для совместного производства товаров, выполнения работ и оказания услуг.
На ОАО «КФ «Белогорье» на прибыль влияют как внешние так и внутренние факторы
Внутренние факторы действуют на прибыль через увеличение объема выпуска продукции, улучшение качества продукции, повышение отпускных цен и снижение издержек производства и реализации продукции. Внешние – через поведение конкурентов, состояния рынка и государственной экономической политики.
Резервами увеличения объема чистой прибыли для ОАО «КФ «Белогорье» являются, во-первых, снижение постоянных затрат, во-вторых, увеличение цены реализуемую продукцию. Препятствием на пути увеличения цен на готовую продукцию может быть ограничение платежеспособного спроса.
В 2008 году выпуск кондитерских изделий составил 3809 тонн, что в сравнении с 2007 годом больше на 535 тонн, темп роста при этом составляет 116,3 %
4. Использование материалов изучения спроса при принятии маркетинговых решений в ОАО «КФ «Белогорье»
Предприятие в современных условиях будет успешно работать, если его целью будет являться, не продать то, что произведено, а производить то, что нужно потребителям. Для этого необходимо знать потребности рынка.
Жесткие реалии конкуренции на рынке заставляют производителей идти по пути расширения ассортимента, создания новой продукции, которая отличает его от конкурентов. Поэтому большинство производителей занимаются обновлением производства, оформлением своего фирменного товара, созданием новых продуктов или воскрешением некогда забытых рецептов.
В настоящее время растет конкуренция по цене и по качеству, по популярности брендов. Относительно Белгородского рынка кондитерских изделий, то конкуренция на нем очень высока. Поэтому для получения более достоверной картины рынка недостаточно изучения производителей, номенклатуры производимой ими продукции, динамики развития данного рынка. Также следует остановиться на изучении потребительских предпочтений. Без знания того, что хотят видеть потребители «на прилавках», современным компаниям просто невозможно достигнуть существенного успеха на данном рынке.
Потребители определяют коммерческий успех любого предприятия. А для фирм с маркетинговой ориентацией, изучение потребностей своего целевого потребителя является первостепенной задачей. Необходимо заметить, что поверхностные формулировки «потребитель прежде всего» потеряли значение. В данной ситуации необходимо развивать у сотрудников чутье на проблемы рынка и потребителей.
На пути к покупке товаров потребитель проходит ряд этапов, которые и определяют его конечный выбор. Практически на каждом из них на потребителя могут воздействовать с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения. Самое главное для компании – определить предпочтения покупателей, а также каким инструментом и каким образом можно обеспечить точное воздействие на них. Собственно говоря, в этом и состоит основная задача маркетинговых исследований.
На предприятии ОАО «Кондитерская фабрика «Белогорье» специалисты - маркетологи часто обращаются к результатам маркетинговых исследований, поэтому исследования потребительских предпочтений проходят здесь на регулярной основе. Остановимся подробнее на результатах последнего исследования.
Большинство потребителей знакомы с продукцией ОАО «КФ «Белогорье». На вопрос: «Когда чаще всего Вы покупаете кондитерские изделия?», ответы распределились следующим образом: к чаю (82%), к праздничному столу (14%), в подарок(4%).
В таблице 1 приведены данные, полученные в результате анализа ответов на вопрос: «Для кого Вы покупаете кондитерские изделия?».
Таблица 1.
Условия приобретения кондитерских изделий
| Категория людей, для которых покупается продукция | Количество ответов, % |
| Для личного потребления | 40 |
| Для членов семьи | 24 |
| Для детей | 26 |
| Для гостей | 4 |
| Другое (в подарок) | 6 |
Таким образом, исследование показало, что практически каждый второй опрошенный приобретает кондитерские изделия для личного и семейного потребления. Для себя в основном приобретают продукцию студенты и школьники, что касается покупки с целью подарка, то ее в основном осуществляют респонденты из категории «начальник» и «рабочий».
Основными факторами выбора кондитерских изделий являются: вкусовые качества (32%) и стоимость (34%) кондитерских изделий. Причем в большинстве случаев, не зависимо от уровня дохода каждый потребитель отдает предпочтение не дешевым товарам, а ищет оптимальное сочетание цены и качества. Цена же в этом случае является не ведущим критерием, а финансовым ограничителем. В варианте ответа «другое» респонденты указали рекламу и упаковку (12%). Интересно отметить, что реклама, с точки зрения розничных покупателей, не является важным фактором. Безусловно, это не совсем так: при всем потребительском пренебрежении рекламой, она повышает информированность о марке, производителе, обеспечивает их узнаваемость, а, следовательно, облегчает выбор потребителя. Не менее значимым фактором является упаковка товара. Этому фактору уделен отдельный вопрос в данном исследовании, результаты которого будут представлены ниже.
Как показало исследование, в настоящее время потребители считают более удобным покупать рассматриваемые виды кондитерских изделий в развес (74%). Основными причинами подобного поведения потребителей могут быть:
· рассматриваемые виды кондитерских изделий чаще всего приобретаются для внутрисемейного потребления, когда фактор упаковки теряет свое значение;
· в понимании конечных потребителей фасованный в фирменную упаковку товар стоит дороже;
· у российских потребителей культура потребления продуктов фабричной фасовки только формируется, и время таких продуктов еще не пришло, по крайней мере, для общесемейного потребления.
Результаты исследования относительно упаковки весовых кондитерских изделий свидетельствует о том, что предпочтения конечных потребителей в отношении различных видов упаковки достаточно традиционны. На вопрос «Почему Вы покупаете в фасованной упаковке?» 45%- предпочитают покупать, так как изделие находится в индивидуальной упаковке, 34%- потому что дольше сохраняет свои вкусовые качества. Еще с так называемых «советских времен» большинство видов кондитерских изделий реализовывались расфасованными в полиэтиленовые пакеты.
Исследование структуры потребителей на основе демографических, психографических и поведенческих факторов выявило следующую картину: данные по половозрастной структуре и по видам деятельности опрошенных потребителей показывают, что большую часть покупателей составляют женщины (84%), причем в возрастной группе от 31-50 лет (46% от общего числа опрошенных).
Молодежь (моложе 30 лет) по отношению к старшему поколению составляет 40% против 60%, то есть данную продукцию покупают в основном люди, знакомые с ней с детства (люди старшего поколения).
Основную часть опрошенных мужчин составляют две возрастные группы: с 17-30лет и с 31-50лет (6% и 10% соответственно), а женщин с 31-50лет (36%), с 17-30лет (30%), свыше 50лет (14%) и до 16лет (4%).
Что касается рода деятельности, то основную часть респондентов составляют служащие (48%), а также студенты (16%), рабочие (14%), безработные (12%) и пенсионеры (10%). Таким образом, основной покупатель – это женщина в возрасте 31-50 лет (т.е. средних лет), служащая или занимающаяся научной работой или руководством.
Успех фирмы или предприятия напрямую будет зависеть от знаний потребителей, их вкусов и предпочтений. Вот почему усилия маркетинговой службы должны быть направлены на тщательное изучение покупателей и мониторинг внешней среды, от которой зависит покупательская способность населения.
Таким образом, исследование потребительских предпочтений на рынке кондитерских изделий показало, что практически каждый второй опрошенный приобретает кондитерские изделия для личного и семейного потребления. Основными факторами выбора кондитерских изделий являются: вкусовые качества (32%) и стоимость (34%). Причем, в большинстве случаев, каждый потребитель отдает предпочтение не дешевым товарам, а ищет оптимальное сочетание цены и качества. Не менее значимым фактором является упаковка товара. А основной покупатель кондитерских изделий – это женщина в возрасте 31-50 лет (т.е. средних лет), служащая или занимающаяся научной работой или руководством.
5. Прогнозирование покупательского спроса на продукцию ОАО «КФ «Белогорье»
Повышение благосостояния россиян и стабилизация экономики привели к возрастающему спросу на дорогую продукцию. Потребители готовы платить больше за качественные и эстетично упакованные продукты. Тенденция к росту спроса на премиальный сегмент оказала значительное влияние на кондитерский рынок. Шоколад, карамель, печенье, вафли и пр. претерпели значительные изменения как в отношении рецептуры, так и внешнего облика.
Группа кондитерских изделий сегодня входит в ежедневный рацион многих россиян. Между тем сегодня по-прежнему в большом количестве представлена продукция более доступных сегментов (эконом и стандарт), причем ценовая разница между дорогим и более дешевым сегментами не очень велика.
Наблюдается рост продаж комбинированных кондитерских изделий. В основе большинства из них лежат всеми любимые мучнистые изделия. Сахарное печение и крекеры, вафельные и песочные тарталетки, вафельные полоски служат прекрасной основой для отсадки на них карамели, мармелада, зефирных масс и вареного сгущенного молока. А эклеры и профитроли — это отличный корпус для наполнения их теми же начинками.
Все эти “скрещивания” имеют положительный экономический и технологический эффект. Добавление начинок повышает потребительскую привлекательность изделий, отпускную цену, и иногда даже снижает себестоимость. Инновационные идеи требуют качественного исполнения.
В данный момент отмечается тенденция к усложнению продукции, т.к. кондитерские изделия — продукт практически ежедневных покупок, и в то же время это — товар для удовольствия. Покупателям надоели традиционные виды, формы кондитерских изделий (продукт “для удовольствия” всегда подразумевает большее разнообразие, оригинальность).
В условиях насыщенности рынка кондитерских изделий покупатель все чаще отдает предпочтение качественным дорогим товарам. Сети учитывают эту тенденцию при формировании ассортимента, делая ставку на продукт премиум-класса. В этом сегменте будущее — за продуктами с начинкой, глазурью, прослойкой, посыпками.
Жесткая конкуренция на рынке заставляет производителей, идти по пути расширения ассортимента, создания новой продукции, которая будет отличать предприятие от конкурентов. Поэтому ОАО «КФ «Белогорье» занимается обновлением производства, оформлением своего фирменного товара, созданием новых продуктов или “воскрешением” некогда популярных, но впоследствии незаслуженно забытых рецептов.
В настоящее время наиболее динамично растущим спросом пользуются изделия, предназначенные для здорового питания. Увеличивается число покупателей, ориентированных на здоровый образ жизни.
Перспективными направлениями для продаж и производства являются комплексно производимые изделия, создание многофункциональных производственных структур, направленных на расширенное покупательское предложение. Это вывод на рынок различных групп кондитерской продукции (например, мармелад и печенье, восточные сладости и зефир и т.п.), что позволит осуществлять загрузку производства разными группами товаров, экономить время и уменьшать производственные и транспортные расходы. При этом требования к качеству возрастут.
Что касается продукции эконом-класса, то доля этого товара, исходя из низкой продажной цены и низкой производственной рентабельности, будет уменьшаться. Хотя объем этого сегмента больше, чем сегментов экстра и премиум.
Как основную тенденцию на рынке кондитерских изделий можно отметить увеличение доли фасованной продукции. Развитие фасованных кондитерских изделий обусловлено развитием сетевой торговли, а темпы роста сегментов фасованной продукции (премиум, эконом) определяются форматом сети. Такая тенденция характерна и для продукции ОАО «КФ «Белогорье». Кондитерские изделия, рассматриваемые в основном как продукт повседневного спроса, представлены главным образом в так называемых экономичных упаковках (подложка, полиэтиленовые пакеты), хотя с точки зрения экономической целесообразности это не всегда лучший вариант фасовки для предприятия. При этом требования к вкусовым характеристикам печенья достаточно высоки. Например, на ОАО «КФ «Белогорье» сдобное печенье фасуется в упаковку “коррекс” и упаковку на подложке; сахарное — в различные виды упаковки (в прозрачный и цветной вертикальный пакет, в упаковку на аппарате x-fold, flow-pack); затяжное — в прозрачный вертикальный пакет; сэндвичное — в цветную пленку на аппарате flow-pack.
Помимо роста доли фасованной продукции следует отметить увеличение доли брендированой продукции.
Обращает на себя внимание и рост спроса на полезные для здоровья продукты, а также на сложные мучные кондитерские изделия, которые позиционируются в категории десертов. Как видно, направление развития российского рынка кондитерских изделий совпадает с тенденциями развития мирового кондитерского рынка.
По мере развития кондитерских изделий, позиционируемых в категории десертов, степень влияния рекламной активности на уровень спроса и формирование долгосрочных предпочтений будет возрастать. Естественно, что в данном случае инновационная политика играет ведущую роль в образовании новых для рынка продуктов. Роль рекламных акций сводится к формированию дополнительной ценности, повышению потребительской стоимости данных продуктов, созданию полноценного бренда.
В настоящее время основное влияние на рынок оказывают не исторически сложившиеся потребительские предпочтения, а инновационные решения. Чтобы выжить в условиях жесткой конкуренции, на ОАО «КФ «Белогорье» постоянно предлагают потребителю что-то новое. И, конечно, самым выгодным является выпуск более дорогой продукции, которая обходится в производстве дороже, но на которую есть свой потребитель.
Сегодня в Россию приходит тенденция, которая уже давно актуальна на Западе — это эко-продукты — по-настоящему натуральные продукты, произведенные без использования консервантов, красителей и искусственных добавок. Спрос на такую продукцию очень велик, несмотря на то, что ее цена может в разы превышать стоимость обычных изделий.
Что касается ценовой политики, она остается стабильной благодаря низким колебаниям цен на сырье, прежде всего, на муку и сахар. В этом году ожидалось повышение цен на продукцию в связи с тем, что с нового года себестоимость изделий планово поднялась из-за ежегодного роста энергоносителей. Сдерживает рост цен в данном сегменте ужесточение конкуренции среди производителей кондитерских изделий.
ОАО «КФ «Белогорье» постоянно совершенствует ассортиментное предложение, находится в непрерывном поиске новых видов продукции. Перед специалистами отдела маркетинга и перед всем предприятием в целом стоит задача сделать брендами хотя бы 10% выпускаемой продукции. Бренд — это звание, которое присваивает потребитель, а не производитель. За звание “Народного продукта России”, и не только России, ведется очень серьезная борьба и тут, конечно же, будет побеждать симбиоз качества продукции и рекламных инвестиций.
Конечно, можно формировать и корректировать потребительский спрос с помощью рекламных акций, но производитель должен понимать, что реклама будет действовать, если качество продукции соответствует тому, что было продекларировано.
Российский рынок кондитерских изделий — один из самых емких в мире, Россия занимает четвертое место после Великобритании, Германии и США по уровню производства кондитерских изделий.
Российский потребитель сегодня больше склонен покупать продукцию отечественных кондитеров, которые уже давно поднаторели в производстве недорогих импортозамещающих товаров.
Актуальная на тема здорового питания влияет и на развитие ассортимента ОАО «КФ «Белогорье». Стремление покупателей сделать свой рацион более здоровым позволило предприятию задуматься о разработке и включении в свою линейку принципиально новых кондитерских изделий: низкокалорийных, без сахара, глютена, с большим содержанием полезных ингредиентов и витаминов. Следуя этому тренду, специалисты ОАО «КФ «Белогорье» разработали новые виды мучных кондитерских изделий. В ассортименте компании появилась новая торговая марка “Цельная Натура”. Это овсяное печенье с хлопьями четырех злаков, а также клюквой, фундуком, семечками подсолнуха и т.д.
«Продуктовая избирательность» россиян и изобилие рекламных сообщений усложняют работу отделов рекламы и маркетинга. Сегодня существенно увеличить потребительский спрос с помощью рекламных акций сложно не только на рынке кондитерских изделий, но и на любом другом. Рекламой реально лишь подкорректировать спрос, немного отшлифовать предпочтения. А вот грамотное позиционирование с учетом особенностей целевой аудитории, мотивов выбора и комплекса иных факторов, обеспечивающих потребительскую привлекательность продукции, да еще в совокупности с хорошей PR-поддержкой и сильной дистрибуцией — вот что действительно может превратить торговую марку производителя в национальный бренд.
Заключение
В итоге данной работы можно прийти к следующим выводам: предприятие ОАО «Кондитерская фабрика «Белогорье» вплотную занимается формированием спроса и стимулированием сбыта своих товаров.
Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. ОАО «Кондитерская фабрика «Белогорье» имеет линейно-функциональную структуру управления, т.к. количество товаров и рынков у предприятия невелико.
Маркетинговая политика ОАО «Кондитерская фабрика «Белогорье» направлена на увеличение объема продаж как внутри региона, так и за его пределами. Ведется рекламная кампания, как отдельных видов продукции, так и предприятия в целом. Активно проводятся маркетинговые исследования по изучению рынка кондитерских изделий в Белгородсклй области и крупных городах РФ. Выявляются нишевые сегменты, на которые направляются значительные усилия по продвижению товара. Например, такой нишей для фабрики стал рынок диабетической продукции, так как по сути ЗАО ОАО «Кондитерская фабрика «Белогорье» является одним из немногочисленных производителей кондитерских изделий, выпускающих диабетическую продукцию по сравнительно низким ценам. В настоящее время проводятся работы по закреплению в этой нише, путем применения новых эквивалентов сахара и создание на этой базе новых технологий и новых сортов. Активно проводится анализ конкурентов, их методов работы, цен, системы скидок. Ведутся базы данных по сырью, ценам, производителям, дилерам. Постоянно анализируется работа фирменной торговли и крупных оптовиков, их доля в продаже продукции нашего предприятия.
Рынок кондитерских в настоящее время насыщен как отечественной, так и импортной продукцией. Для выживания и роста объемов продаж постоянно проводится работа по снижению себестоимости единицы продукции, меняется ценовая политика, направленная на привлечение новых покупателей и плодотворную работу со старыми, меняются формы и условия договоров, чтобы облегчить клиентам формальные процедуры при получении товара. Разрабатываются и производятся новые сорта продукции, многие из которых занимают на выставках призовые места. Ведется целенаправленная работа по изменению упаковки и этикета на продукцию.
Процесс формирования спроса на товары осуществляется с помощью различных мероприятий и, прежде всего, товарной рекламы, которая в сознании потенциальных покупателей создает положительный «образ» товара. Образ этот играет главную роль при принятии решения о покупке. К числу мероприятий ОАО «КФ «Белогорье» по формированию спроса относятся: подготовка и размещение рекламных посланий в прессе, участие в выставках и ярмарках, бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытания, публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе, проведение пресс-конференций и т.д.
В целом предприятие проводит хорошую политику по совершенствованию мероприятий стимулирования сбыта. Работая над приобретением нового оборудования позволяющего производить качественную продукцию. Предприятие расширяет рекламное влияние, проводит различные акции в Белгороде, а также другие мероприятия по совершенствованию стимулирования сбыта.
Литература
1. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров: Учеб.пособие. - М.: Гранд;Фаир-пресс, 2003. - 456 с.
2. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2003. - 298 с.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учеб. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - 493 с.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учеб. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - 688 с.
5. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учеб.пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003.-200 с.
6. Дурович А.П. Основы маркетинга: Учеб. пособие для вузов. - 2-е изд., стер. - Мн.: Новое знание, 2006. - 512 с.
7. Ким С. А. Маркетинг: Учеб.пособие для вузов. - М.: Дашков и К, 2008. - 237 с.
8. Кожекин Г.Я., Мисербиева С.Г. Маркетинг предприятия: Учеб.пособие. - Минск: Кн.Дом:Мисанта, 2004. - 240 с.
9. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок/Пер. В. А. Гольдич, И. А. Оганесова. -4-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 293 с.
10. Магомедов Ш. Ш., Глаз Ю. А. Маркетинг: Учеб.пособие. - Ставрополь, 2005 - Ч.П. - 204 с.
11. Маркетинг: Учеб./ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн. - 3-е изд., перераб. и доп. - СПб.: Питер, 2006. - 734 с.
12. Маркетинг: Учеб./ Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик - 3-е изд., доп. и перераб. - СПб.: Питер, 2008. -
13. 381 с.
14. Маркетинг: Учеб. / Р.Б. Ноздрачева. - М.: Юристь, 2003. - 567 с.
15. Маркетинг: Учеб. / Ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити, 2003. - 632 с.
16. Маркетинг: Учеб.пособие / Н.Е. Титова, Ю.П. Кожаев. - М.: ВЛАДОС, 2004. - 350 с.
17. Основы маркетинга: Учебное пособие/Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 543с.
18. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: Учеб. -М.: Экономисть, 2005. - 621 с.
19. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: Учеб. -5-е изд. - СПб.: Питер, 2008. - 368 с.
20. Голубков Е.П., «Исследование рынков», журнал «Маркетинг в России и за рубежом», №1, 2007г.
21. Голубков Е.П., «Маркетинговые исследования товара», журнал «Маркетинг в России и за рубежом», №4, 2007г.
