Реферат Специфика и жанры PR-текстов по связям с общественностью
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Кемеровский государственный университет культуры и искусств
Институт информационных и библиотечных технологий
Специфика и жанры
PR
-текстов по связям с общественностью
Кемерово 2010
Кемеровский государственный университет культуры и искусств
Институт информационных и библиотечных технологий
Кафедра технологии документальных коммуникаций
СПЕЦИФИКА И ЖАНРЫ
PR
-ТЕКСТОВ ПО СВЯЗЯМ С
ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
КУРСОВАЯ
Выполнила:
Мясникова А. В.
Студентка группы РАИР-081
Научный руководитель: Мартынова Е. В.
к.п.н., доцент
Зав. кафедрой:
Пилко И. С.
к.п.н., доцент
Дата защиты:
Кемерово 2010
Содержание
Введение………………………………………………………………….………..4
Глава 1. PR-текст сущностные характеристики……………………………….7
1.1 PR-текст: история развития…..……………………………………..7
1.2 РR-текст в системе текстов массовых коммуникаций…………..13
1.3 Специфика PR-текстов в сравнении с текстами смежных коммуникационных сфер………………………………….…………………..17
Глава 2. Жанровая типология PR-текстов по связям с общественностью…..26
2.1 Особенности жанра PR-текстов……………………………………26
2.2 Жанровая типология простых первичных PR-текстов……………30
2.2.1 Оперативно-новостные жанры PR-текстов………………………33
2.2.2 Исследовательско-новостные жанры PR-текстов……………….36
2.2.3 Фактографические жанры PR-текстов………………………...…37
2.2.4 Исследовательские жанры PR-текстов………………….……….39
2.2.5 Обзорно-новостные жанры PR-текстов………………………….41
Заключение………………………………………………………………………44
Список литературы……………………………………………………………...45
Введение
Специалист по связям с общественностью погружен в мир коммуникации: он высматривает систему внутренней и внешней организации клиента или организации, которого представляет, ежедневно создает множество документов, призванных рассказать общественности о том, что представляет собой организация, каковы функции, каких вершин она достигла в своей деятельности. Только постоянная работа специалиста по связям с общественностью, информирующего людей о работе организации, может закрепить в их сознании положительный имидж организации. И главный инструмент в этой работе – текст.
Работая с текстами, специалист этой области должен почти автоматически отмечать все ограничения, накладываемые на способ передачи и пути интерпретации информации фактурными свойствами речи и характером отношений между речедеятелями. Он должен владеть канонами основных типов, жанров и стилей текстов на уровне восприятия, трансформации и создания сообщения, быть в состоянии почти моментального использования механизмов жанрово-стилевого переключения, приспосабливаясь при этом к разным ситуациям общения. Таким образом грамотное использование методики написания текстов, относящихся к разным жанрам и стилям, становится одним из базовых условий профессиональной состоятельности специалиста по связям с общественностью. Соответствие содержания и формы подготавливаемого текста моменту – важный элемент профессиональной культуры специалиста.
На сегодняшнем этапе развития общества в период коммуникативных технологий такого уровня, когда потребитель информации любого рода вправе делать выбор источников, средств. В этой связи приобретает актуальность вопрос о многообразии жанровых форм подачи PR-информации: пиармены-практики должны эффективно пользоваться всем текстовым инструментарием PR-коммуникаций, с помощью которого вносятся изменения в информационное пространство и определяется его коммуникативная культура. Другими словами, на первый план выходит необходимость облечения информации в ту жанровую форму, которая является наиболее эффективной в конкретном коммуникативном акте.
Исходя из вышесказанного, нельзя усомниться в актуальности темы данной курсовой работы, а из-за возрастающей конкуренции в рыночных условиях необходимо уметь специалистам преподнести организацию, проводимые в ней мероприятия с необходимой стороны, для поддержания положительных отношений с общественностью.
Курсовая работа состоит из двух глав. В первой главе охватываются общие знание касающиеся PR-текстов по связям с общественностью, история их появления в обществе, развитие и современное значение на данном этапе общественного развития. Даются отличительные черты PR-текстов от других текстов коммуникационной сферы (журналистских и рекламных). Во второй главе непосредственно рассматриваются жанровая типология PR-текстов, различные стороны их рассмотрения. Более детально проходит рассмотрение жанровой типологии первичных простых PR-текстов.
Цель – систематизация знаний о PR-текстах по связям с общественностью.
Объектом изучения является PR-текст.
Предмет рассмотрения специфика и жанры PR-текстов по связям с общественностью.
Задачи:
— Рассмотреть историю развития и становления PR-текстов, как неотъемлемой части инструментария деятельности PR-специалиста;
— Уточнить понятия «PR-текст», «жанр PR-текста», на основе уже имеющихся знаний в области связей с общественностью;
— Изучить сущностные характеристики PR-текстов;
— Рассмотреть жанровую типологию PR-текстов;
— Рассмотреть жанровую типологию простых первичных PR-текстов.
При написании курсовой были использованы следующие методы исследования:
• Библиографический метод;
• Изучение и анализ научной литературы;
• Библиометрический метод.
Подводя итоги проделанной работы необходимо сказать о том, что задачи и цели, поставленные в процессе работы, были достигнуты. Сама работа может быть в дальнейшем использована при изучении данной темы в учебной деятельности студентов, а так же справочным изданием в разработке подобных научных исследований.
Глава 1. Сущностные
характеристики
PR
-текстов
1.1
PR
-текст: история развития.
Современное общество невозможно представить себе без интенсивных информационных обменов и развивающихся информационных систем. В своем развитии оно неуклонно и стремительно движется к такому типу общества, в котором знания и информация становятся все более значимым средством реализации власти, — общества информационного. Информационные потоки постепенно становятся рычагами управления общественными процессами.
Понятие «информационное общество» появилось во второй половине 1960-х гг., сам термин «информационное общество» стал достоянием научной общественности в 1970-е гг., когда в Японии был разработан план создания информационного общества.
В 1980-е гг. было заметно движение от «информационного общества» к «обществу коммуникаций»: возникшие отделы и службы, называвшиеся уже «службы коммуникаций», профессионально занимались распространением особой информации о деятельности социальных субъектов.
Публичная сфера есть признак демократического общества, предполагающего возможность свободного обмена мнениями между его членами. Публичная сфера — это «сфера обитания» связей с общественностью. Под связями с общественностью (паблик-рилейшнз) понимается «управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействия со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью)». PR — это осознанное осуществление процесса общественной коммуникации [14, c. 34].
Связи с общественностью как специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между различными группами общественности, различными субъектами публичной сферы, — это своего рода система коммуникационных техник, предназначенная для оптимизации коммуникационной среды базисного субъекта PR. Базисным субъектом PR признается субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры. Под базисным (а точнее, под прямым предметным базисным) субъектом PR понимаются: «индивиды (политические, государственные и общественные деятели, руководители организаций, бизнес-лидеры, деятели искусств и персонажи шоу-бизнеса); социальные общности различных типов и уровней (социально-демографические, тендерные, социально-профессиональные, социально-территориальные, этнонациональные, конфессиональные и другие общности); социальные организации (предприятия, организации, учреждения, фирмы и т. д.); социальные институты (государственные и общественные институты: органы представительной, исполнительной и судебной власти, органы местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные движения)».
Оптимизация коммуникационной среды — это определенный процесс формирования у субъекта паблик-рилейшнз символического, нематериального капитала особого рода, который мы будем называть паблицитным. Паблицитный капитал — это «особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот вид капитала несводим к другим видам, но в существенной мере произведен от них [17, c. 45]. Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительской стоимости, заключенной в собственности».
Говоря о связи паблик-рилейшнз и процессов формирования информационного общества, можно объяснить возникновение паблик-рилейшнз не влиянием моды или увлечения, а «ответом на социальную и экономическую потребность, на запросы нового мира» на особого рода информацию. Система связей с общественностью возникает при наличии зрелой публичной сферы, предполагающей развитие активных публичных коммуникаций, «как противовес манипулированию общественным мнением, монологу власти с обществом». Роль связей с общественностью в информационном обществе оказывается значительной, поскольку потребность общества в информации, а точнее во всесторонней, объективной информации о социальном субъекте, все время увеличивается, а «паблик-рилейшнз есть не что иное, как хорошо организованный канал массовой информации». Отметим также роль PR в публичных коммуникациях в связи с эволюцией в последнее десятилетие и самих социальных институтов. На протяжении всей человеческой истории сфера публичной коммуникации функционировала как сфера, где зарождались и реализовывались практики, которые сегодня могут рассматриваться как предшественники и прототипы связей с общественностью, как протоформы PR, а затем воплощались в жизнь и сами практики паблик-рилейшнз.
В публичных коммуникациях с момента их зарождения всегда использовался текст как носитель информации. Как пишет Т. М. Дридзе, «в практике общения тексты становятся частью окружающего человека предметного мира, органическим элементом его практического опыта, а содержащиеся в них (воплощенные в них) познавательные структуры, реорганизованные для целей общения, — основой преобразовательной практической деятельности социальных субъектов»[13, c. 56].
История PR-текста с момента возникновения письменности, по всей видимости, есть история связей с общественностью, поскольку и в доинституциональный период PR всегда существовали тексты, способствующие формированию паблицитного капитала субъекта публичной сферы. В. В. Тулупов упоминает жанры «тенденциозной биографии, панегирика, получившие развитие в Античной Греции и Риме, а также листовки, трактаты эпохи Реформации, которые вряд ли проходят по разряду чистой журналистики. Юлий Цезарь основал первое учреждение, напоминающее скорее не газету, а систему бюллетеней, по содержанию и по форме подобных нынешним пресс-релизам». Существует также мнение, что ватиканские энциклики можно считать одним из древнейших жанров PR-текста в доинституциональный период существования PR — аналогом пресс-релиза. В качестве одного из первых письменных текстов в PR-коммуникациях до институционального периода традиционно называют также и появившуюся в
История PR-текста сопоставима и с развитием печати и журналистики как профессии. В истории журналистики выделяется период протожурналистики как период совершенствования форм распространения социально значимых сведений, явившийся «информационной предпосылкой зарождения прессы как качественно нового феномена в истории человечества». Здесь можно вспомнить и представителей английской школы авторитарной теории печати эпохи Просвещения, которые указывали на роль печати не только как средства информирования общественности, но и подчеркивали принцип правдивости, открытости такого информирования, что можно напрямую связать с некоторыми функциями современного PR-текста. Любопытным в этой связи нам представляется и мнение о двойственной природе современной журналистики, которое приводят при обсуждении вопросов возникновения публичных коммуникаций и публичной сферы. С одной стороны, современная журналистика — это результат эволюции литературных газет и «качественной прессы», а с другой — активного циркулирования в портах Северной Европы информационных коммерческих листков. В этом непрямом, как может показаться, по отношению к истории PR-текста примере мы усматриваем глубинные корни характеристик современного PR-текста: умелая (в качественной прессе) — с одной стороны, и эффективная целенаправленная специализированная подача информации о базисном субъекте (в прототипе корпоративной печати) — с другой.
Старейшей технологической составляющей паблик-рилейшнз являются пресс-рилейшнз. Как считает Т. Ю. Лебедева, «фактически они (PR. — А. К.) возникли и начались с целенаправленной политики по отношению к средствам массовой информации, моделирования отношений с ними». Время возникновения пресс-рилейшнз указывается исследователями по-разному. Можно считать одной из «отправных» точек в истории PR-текста 1830-е гг., поскольку бурное развитие пресс-рилейшнз в это время было обязано появлению в США пресс-агентов, большинство из которых составляли бывшие журналисты. Именно пресс-агент тогда был своеобразным чиновником «связи между своим хозяином и теми средствами массового общения, которые могут обеспечить рынок сбыта информации». М. А. Шишкина, подробно рассматривая историю американских PR, особо выделяет 1840-е гг. как период появления собственно пресс-агентств, связанный с возникновением «дешевой прессы нового толка и бурным развитием шоу-бизнеса». По мнению же Ф. Мореля, отправной точкой в истории американских пресс-рилейшнз и паблик-рилейшнз без их четкого разграничения можно считать 1850-е гг.
Одним из косвенных доказательств возникновения PR-текста в определенный период может служить, по всей видимости, его первая лексикографическая фиксация. Рассмотрим эту гипотезу на примере французского языка. Французский этимологический и исторический словарь Larousse фиксирует слово «communique» (как компонент связанного сочетания communique; de presse 'пресс-релиз') 1840 годом. Толковый словарь Лярусс помечает фиксацию лексемы со значением «мнение, представляемое компетентным органом общественности» и дает лексему в словосочетании communique de presse 1853 годом.
Рассматривая современную трактовку понятия PR-текста можем произвести уточнение, которые исследованы уже в ХХ веке. “PR- текст на сегодняшний день уже сформировался: появились и активно используются в практике связей с общественностью определенные жанровые разновидности этого типа текстов” [3, с. 7]. Группа петербургских исследователей отмечает: “Текст ПР, в отличие от рекламного, в большей степени похож на обычную речь, можно сказать, в нем отсутствует (хорошо маскируется) “рекламность” [6, с. 298].
В связи с этим скажем, что, по мнению А. Кривоносова, указанная выше “рекламность” есть своеобразная форма паблицитности” [3, с. 54]. Между тем, возникающая таким образом трактовка, описывающая ПР-текст через некую отсутствующую в нем характеристику, обозначенную как “рекламность”, а саму “рекламность” через еще более неопределенную “паблицитность”, на наш взгляд, заставляет усомниться в том, что это определение способно вызвать ясность.
В итоге своих размышлений о сущностных характеристиках PR-текстов представитель петербургской школы паблик-рилейшнз А. Кривоносов вносит существенное уточнение: “PR -текст, распространение которого среди целевой общественности приводится по инициативе базисного субъекта PR, всегда опосредуется бесплатно. Тот же тест, опосредованный не бесплатно, становится рекламным” [3, с. 64].
Итак, появление первых PR-текстов как фиксированной на бумажном носителе рефлексии нового рода деятельности можно отнести к различным периодам, если мы имеем в виду протоисторию связей с общественностью. Действительно, в последние полтора столетия всегда существовали в письменных публичных коммуникациях тексты, выполнявшие некоторые функции современных PR-текстов, и, прежде всего, функцию формирования оптимальной коммуникационной среды определенного социального субъекта. Однако история PR-текста есть, очевидно, история связей с общественностью как социального института, имеющего свои институализационные признаки: теоретическую базу, образовательные структуры и, естественно, собственно профессию с ее цеховыми сообществами, регламентированную юридическими и деонтологическими нормативными актами. Для российских PR-текстов в таком случае мы можем назвать временем их зарождения 1990-е гг.- период становления, развития связей с общественностью как общественной практики и научной дисциплины: «PR-коммуникация в России зародилась в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990—начале 1991 года. В доинституциональный период в среде петербургских специалистов по связям с общественностью также формируются начальные, простейшие PR-формы и технологии: подготовка и рассылка пресс-релизов, проведение пресс-конференций, анализ печатных и аудиовизуальных материалов СМИ».
Хотя и существует мнение о том, что сейчас текстовые формы в PR «еще не настолько общеприняты, бесспорны и специфичны», мы вправе утверждать: к началу III тыс. российский PR-текст вступает в заключительную фазу формирования своей системы жанров.
1.2
PR
-текст в системе текстов массовых коммуникаций
PR-текст ныне активно функционирует в системе массовых коммуникаций. Под массовой коммуникацией подразумеваются интерактивные двусторонние информационные потоки между субъектами коммуникации. Массовая коммуникация служит целям распространения социально значимой информации (о фактах, событиях, социальных и культурных ценностях) посредством различных технических средств на большие массовые аудитории.
Массовая коммуникация как процесс передачи информации группе индивидов с помощью технических средств на большие рассредоточенные аудитории характеризуется следующими особенностями: «1) массовость аудитории; 2) ее гетерогенность; 3) использование высокоскоростных и репродукционных средств связи и информации; 4) быстрое распространение сообщений; 5) относительно небольшая потребительская стоимость получаемой информации».
Основная функция массовой коммуникации, «заключается в обеспечении взаимосвязи между элементами общности (индивидами, социальными группами, классами) и между самими общностями с целью поддержания динамического единства и целостности данного социального образования.
Указывая на общность массовой коммуникации и паблик-рилейшнз, московская исследовательница феномена французских PR Т. Ю. Лебедева указывает: «Ключевые опросы стратегии и тактики паблик-рилейшнз в основном замыкаются на массовой коммуникации. При этом место события в иерархии общественного мнения определяется многими факторами, в том числе местом, временем и субъектом массовой коммуникации, обеспечивающими информационное покрытие. Паблик рилейшнз и массовая коммуникация совпадают друг с другом и в основной цели — создавать и эффективно использовать каналы и модели влияния на общественное мнение. Управленческая функция массовой коммуникации в обществе проецируется в паблик рилейшнз в функцию корпоративного и социального менеджмента и реализуется в соответствии с моделью консенсуса и с использованием механизма общественного диалога» [7, с. 245].
Отметим также и использование связями с общественностью тех же инструментов, тех же носителей, что и массовая информация.
Обратимся теперь к характеристикам текстов массовой коммуникации. Тексты массовой коммуникации служат «главным образом нуждам общественного управления» и связаны «с развитием, регулированием и устройством современного массового производства». Функция текстов массовых коммуникаций — «делать общедоступным самое важное для общества в содержании документов, книг, в происходящих событиях».
Итак, можно констатировать тот факт, что PR-текст является разновидностью текстов массовой коммуникации. Такое суждение будет правомочным в силу нескольких причин. Во-первых, СМИ, посредством которых может распространяться PR-текст, как и PR- или пресс-службы, «порождающие» данный тип текстов, являются компонентом массовой коммуникации; во-вторых, PR-текст, опосредованный через СМИ, оказывается направленным массовидному адресату и имеет функции текстов массовых коммуникаций; в-третьих, одной из технологических функций связей с общественностью признается функция массовой коммуникации.
PR-текст, как и другие разновидности текстов массовой коммуникации- журналистский и рекламный, должен отвечать единым критериям текстов массовых коммуникаций. Среди таких критериев обязательно называются следующие: доступность, конкретность, лаконизм, удобство восприятия, эстетичность и, добавим, возможность для некоторых жанров PR-текста оперативного отбора актуальной информации. Ю. В. Рождественский в своей последней монографии дает характеристику «выпусков массовой информации», могущую, на наш взгляд, коррелировать с критериями, предъявляемыми к PR-тексту: «Повременной характер выпусков массовой информации делает ее содержание оперативным, правдивым, т. е. сообщаемые факты о событиях должны точно соответствовать действительности, и истинным — подбор сообщений и их сопровождение должны отвечать программе органа массовой информации, установленной руководством», то есть базисному субъекту PR, если иметь в виду PR-текст [2, c. 43-51].
Тексты массовой информации, «отличаются от других текстов тем, что в них используются, систематизируются и сокращаются, перерабатываются и особым образом оформляются все другие виды текстов, которые считаются «первичными». В результате возникает новый вид текста со своими законами построения и оформления текста. В массовой информации, строго говоря, нельзя назвать автором одного человека. Органы информации должны довести до получателей в конечном тексте выпусков самое основное, существенное, важное содержание. Тексты массовой информации сочетаются со всеми иными видами текстов. Массовая информация в отличие от других видов текста не предполагает диалога с получателем в том же виде словесности». PR-тексты в качестве текстов массовой коммуникации могут выступать в своем первичном или, в том случае когда содержание данного PR-текста будет дублироваться и варьироваться в зависимости от аудитории конкретного органа СМИ, в опосредованном, переработанном виде, сочетаясь с текстами «иных видов», то есть мы можем говорить здесь о свойственной текстам массовых коммуникаций возможности дупликации, тиражирования информации.
Необходимо отметить, и две противоположные тенденции, характерные для информационного общества, которые проявляются в текстах массовой коммуникации. Так, с одной стороны, «глобализация информационного рынка приводит к унификации массовой информации, к тому, что общезначимые события становятся объектом повышенного внимания, активно предлагаются, даже навязываются массам людей. С другой стороны, есть противоположная тенденция — диверсификация информационных услуг по региональным или содержательным признакам» [7, с. 243].
PR-текст как разновидность текстов массовой коммуникации как раз обращается к социально значимым событиям, связанным с деятельностью базисного субъекта PR (иногда, правда, превращая или замещая новостное событие артефактом). Однако интерес общественности, получающей информацию о деятельности организации, фирмы, политического движения или его первого лица, которая поступает к ней непосредственно от базисного субъекта PR или через опосредуемый источник — орган СМИ, всегда заостряется «региональных или содержательных признаках» — другими словами, на «индивидуальных» признаках новостного события.
Основное требование к PR-тексту как тексту массовой коммуникации заключается «в обеспечении взаимосвязи между элементами общности (индивидами, социальными группами, классами) и между самими общностями с целью поддержания динамического единства и целостности данного социального образования». Эта взаимосвязь планируется, предвосхищается указанными выше свойствами унифицированности и диверсифицированное: PR-текст содержит такую информацию, которая будет интересна определенному сегменту общественности в силу и своей типичности, и своей индивидуальности одновременно. Такой информацией, например, может быть открытие нового производства, имеющего, специфические индивидуальные — возможно, региональные или иные — черты.
1.3 Специфика
PR
-текстов в сравнении с текстами смежных коммуникационных сфер.
PR-текст существует в едином коммуникационном пространстве вместе с текстовыми разновидностями смежных коммуникационных форм — журналистики и рекламы, находясь с последними в отношениях дополнительной дистрибуции. Все указанные типы текстов как средство коммуникации служат цели передачи и хранения уже существующей, созданной информации, однако достигаются эти цели в различных типах текстов разными путями. Следует также сразу отметить, что связи с общественностью как вид коммуникативной деятельности, оперирующий, в частности, и текстовыми инструментами, не имеет специальных законодательных актов (есть только этические кодексы). Журналистская же деятельность регламентируется «Законом о средствах массовой информации», рекламная — Законом РФ «О рекламе». Определим различия между PR-текстом, рекламным текстом и журналистским текстом.
Каждый из указанных типов текстов содержит определенный тип информации. В основе журналистского произведения лежит факт. Факт (от лат. factum 'сделанное, свершившееся') есть «истинное событие, реальное происшествие или явление, пример, случай». В теории коммуникации фактом признается «элемент эмпирического знания, представляющий собой констатацию реальности существования определенных предметов, процессов, событий, их свойств и отношений между ними» [15, с. 245].
В теории журналистики факт определяется как «информация о событии, полученная человеком в связи с его потребностями применительно к конкретной коммуникативной ситуации». Факт должен обладать свойством достоверности (истинности). В зависимости от целей сообщения журналисты используют различные способы подачи, раскрытия, изображения и истолкования фактов». Журналистский текст, в основе которого лежит базирующаяся на фактах социальная информация, однако, в отличие от PR-текста, не оптимизированная, всегда объективно отражает социально значимое событие. Журналистская информация, «представляет собой социальную информацию, особым образом обработанную, — с целью быстрейшего ее поступления к потребителю, облегчения ее восприятия и сильнейшего воздействия на него». Исследователь также указывает на двойственную природу журналистской информации: «С одной стороны, это продукт духовного производства, создаваемый с целью воздействия на сознание человека, побуждения его к определенной деятельности, изменения его представлений о мире или просто для лучшей его ориентации в тех жизненных ситуациях, в которых он находится. Но с другой стороны, эта информация поступает на рынок и становится товаром».
Исходным сущностным качеством журналистской информации является «ее соотнесенность с актуальной общественной практикой читателя».
Рассмотрим теперь понятие «журналистский текст». Журналистский текст содержит журналистскую информацию, «трех типов: событийную, содержащую факты, интерпретирующую, в которой присутствует анализ, разъяснения, и базисную (общетеоретическую)» [13, c. 126].
Журналистские тексты подразделяются на две устойчивые группы: информационные и публицистические тексты. Публицистические произведения характеризуются целым рядом определенных категориальных признаков: они «отражают мир социальной реальности и творческое «я» журналиста, несут на себе отпечаток источника информации, создаются с учетом того или иного канала коммуникации, подчиняются профессиональным критериям, выработанным тем коллективом, где трудится автор». В основе любого публицистического текста всегда лежит ярко выраженное субъектное начало, предполагающее определенную нравственную и эстетическую оценку отображаемого в тексте социально значимого факта. Публицистический текст имеет также и свои четко очерченные стилевые параметры.
Характеризуя журналистский текст можно выделить такие качественные параметры: объективность, форму подачи материала, актуальность, релевантность. Под релевантностью понимается «соответствие между информационными запросами аудитории и полученным ею сообщением». На наш взгляд, именно признак релевантности может помочь различить журналистский текст и PR-текст: последний передает оптимизированное сообщение, не всегда полностью соответствующее информационным запросам аудитории. Однако в данном случае мы, конечно, говорим о способности предоставления неискаженной картины событий — признака, по-разному реализующегося также и в журналистском тексте и являющегося кардинальным в определении его качественного уровня.
В современной журналистике понятие «текст» может обозначать, публикацию в прессе, теле- и радиопередачу, сообщение, переданное по компьютерной сети, хотя под журналистским текстом подразумевается текст на бумажном носителе. Здесь мы можем говорить о некоем типологическом тождестве с PR-текстом, функционирующем в PR-коммуникациях прежде всего на бумажном носителе.
Если основные характеристики журналистского текста как продукта журналистского творчества, как «сложного и разнохарактерного системного знакового образования», «универсального и максимально эффективного средства коммуникации» уже достаточно полно описаны, то характеристики рекламного и особенно PR-текста пока еще не нашли своей полной научной рефлексии. Необходимо подчеркнуть, что рекламный и PR-тексты отличаются от журналистского прежде всего тем, что инициируются базисным субъектом PR или рекламодателем. Отсюда следует мысль о том, что в принципе любой журналистский текст может служить цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR; однако, чтобы такой текст стал PR-текстом, необходимо, чтобы он был инициирован конкретным базисным субъектом PR.
Реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения — рекламные тексты.
Итак, рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информацию. «Рекламу считают направленной, контролируемой и распространяемой информацией, ориентированной на изменение взглядов, вкусов и привычек». Выявить сущностные характеристики рекламного текста мы должны, исходя прежде всего из юридического толкования понятия «реклама», поскольку, как уже подчеркивалось, рекламная деятельность регулируется Законом РФ «О рекламе». Согласно ст. 2 данного закона, реклама — это «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическом лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний»[7, c. 143].
Литература вопроса скудно и неоднозначно освещает проблемы соотношения (и взаимоотношений) рекламного и собственно PR-текста, что объясняется рядом объективных и субъективных причин. Во-первых, в науке четкая демаркация понятий «связи с общественностью» и «реклама», на наш взгляд, до сих пор до конца не проведена; простейшее доказательство тому- все возрастающее количество дефиниций этих двух форм коммуникационной деятельности. Во-вторых, и это субъективный фактор: многие практики, занимающиеся PR-деятельностью, сами четко не подразделяют свою деятельность на PR и рекламную. В-третьих, проблемы описания жанровых особенностей текстовых материалов, используемых в рекламных и PR-коммуникациях, являлись до сих пор предметом изучения экономистов, политологов, маркетологов, но не журналистов или филологов.
Определенные попытки определения PR-текста уже сделаны: «текст PR, в отличие от рекламного, в большей степени похож на обычную речь, можно сказать, в нем отсутствует (хорошо маскируется) «рекламность»». Действительно, рекламная информация, лежащая в основе рекламного текста, направлена на формирование определенной поведенческой реакции: «В рекламе все служит конечному результату — действию». Указанная выше «рекламность» есть своеобразная форма паблицитности, однако сходство с обычной речью вряд ли может быть дифференцирующим признаком PR-текста, поскольку дефиниция «обычная речь» не есть научное определение. PR-информация, заключенная в рамки PR-текста, «как правило, не несет «лобового» рекламного оттенка, она максимально приближена к реальной, возможно, настраивает на дискуссию, но никогда не противоречит интересам своего заказчика»; реклама «порождает благоприятные сообщения, PR— благоприятные контексты».
Различия между рассматриваемыми типами текстов заключены и в адресате соответствующего послания и факторах его восприятия. По отношению к адресату журналистские тексты полиадресатны, рекламные и PR-тексты ориентированы на определенный сегмент: потребителей товара или услуги- для рекламного текста, сегмента общественности (целевой общественности)- для PR-текста. Г. С. Мельник, исследуя текстовые факторы восприятия журналистского произведения, дает следующую классификацию публикуемых современными СМИ материалов:
а) тексты, рассчитанные на одновременное воздействие и на конкретные социальные институты или конкретных лиц, и на сознание массовой аудитории;
б) тексты, целью которых является воздействие на сознание массовой аудитории, принципиально рассчитанные на немедленный отклик какого-либо лица или социального института;
в) тексты, рассчитанные на немедленную реакцию, требующую вмешательства в реальную действительность, и не рассчитанные на воздействие на сознание массовой аудитории;
г) тексты нейтральные, информирующие, просвещающие и не рассчитанные на немедленную реакцию.
Используя предложенную Г. С. Мельник классификацию, предположим, что рекламные тексты рассчитаны на одновременное воздействие на сознание массовой аудитории. PR-тексты направлены на одновременное воздействие на конкретные социальные институты и на сознание массовой аудитории. В целом это тексты нейтральные, информирующие, просвещающие и не рассчитанные на немедленную реакцию.
Специфика подачи PR-информации заключается в подчеркнутой нейтральности, в то время как рекламная информация, нацеленная на изменение поведенческих реакций возможного потребителя услуги или товара, предполагает эмоциональное воздействие на читателя. Рекламные тексты, в отличие от PR-текстов, несут обязательную рекламную «маркировку» — информацию о том, где и как можно воспользоваться тем или иным товаром или услугой [13, c. 132].
Можно сделать также предположение, что в основе рекламного текста практически всегда лежит языковое выражение категории императивности — языкового побуждения к совершению определенного действия, в то время как PR-тексты исключают любое (на лексическом, грамматическом уровнях) из проявлений императивности, и предикативность их текстов должна быть подчеркнуто индикативной, констатирующей. (Особое исключение могут составлять тексты политических коммуникаций, в которых грань между PR и рекламой оказывается наиболее размытой).
Говоря о различии трех типов текстов, следует отметить и тот немаловажный факт, что в основе некоторых жанров (публицистических и аналитических) журналистского текста, как и рекламного, лежит драматургия (например, завязка, развязка, экспозиция, драматургическая подводка и др.). Нельзя утверждать, что PR-текст в целом строится на драматургии, однако во вторичных (то есть доставляемых общественности через СМИ текстах, например в имиджевом интервью), а также в некоторых исследовательских жанрах (заявление для СМИ) драматургические элементы могут присутствовать.
Итак, PR-текст не сообщает о новых товарах — он содержит информацию о новостных событиях в жизни базисного субъекта PR. Тексты PR всегда имеют четкую адресную аудиторию. PR-текст формирует или поддерживает паблицитный капитал базисного субъекта, но, в отличие от рекламного, не товара или услуги. Наконец, PR-текст, исходя из понятия «паблицитный капитал», не способствует реализации идей, начинаний, товаров, а ориентируется на создание благоприятной коммуникационной среды вокруг тех же идей или начинаний. Текст PR— „мимикрирует" под новостийный текст, но фоном его являются просчитанные последствия введения этой информации. Реклама как «обнаженный» вариант коммуникативных технологий и в первичной, и во вторичной коммуникации является направленной на поведенческие изменения. «Тексты PR, — как справедливо, на наш взгляд, не отличаются от других новостных сообщений, в то же время рекламные тексты отличны, поэтому они попадают на платные страницы газет, а тексты PR — на бесплатные». Остановимся на этом суждении подробнее.
«Главная цель любого рекламного сообщения — привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним. Реклама, как правило, является оплаченной информацией». Ст. 5 Закона РФ «О рекламе» дает следующее разъяснение: «Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала».
Для дальнейших рассуждений, связанных с теоретическим осмыслением PR-текста как особой текстовой категории, нам необходимо ввести понятие «опосредованный текст». PR-текст существует в пространстве публичных коммуникаций в двух своих основных видах: с одной стороны, как самостоятельный, первичный, являющийся письменным источником информирования общественности или источником журналистского текста, не подвергшийся «обработке» средствами массовой информации, опосредуемый; и, с другой стороны, как опосредованный средствами массовой информации, то есть функционирующий в публичных коммуникациях уже в виде журналистского материала [5, c. 76].
Итак, PR-текст в идеале должен опосредоваться бесплатно: использование СМИ в качестве посредника для распространения информации не может быть реализовано на коммерческих условиях, и это подчеркивается всеми профессионалами в области связей с общественностью как характерная черта, отделяющая PR от других коммуникационных профессий.
Подводя итоги, отметим следующее. Как журналистский, рекламный, так и PR-текст оперируют социальной информацией, в основе которой лежит факт. Факт в журналистском тексте есть некая объективная реальность, представляемая (в зависимости от жанра) как самодостаточная, или анализируемая, или «совмещенная» с образным видением ее автором. Факт в рекламном тексте подается таким образом, чтобы он оказался для потенциального потребителя (покупателя) наиболее привлекательным и стимулировал его поведенческую реакцию. Факт, лежащий в основе PR-текста — это всегда определенный «отрезок» действительности, представленный таким образом, чтобы максимально полно служить цели создания благоприятной коммуникационной среды базисного PR-субъекта. Факт, лежащий в основе PR-текста, это факт, важный для субъекта PR и приобретающий важность для целевой аудитории, а в случае опосредуемости текста в СМИ — и для массовой аудитории. PR-текст в любом случае должен выражать идеологию фирмы, в нем должна быть выражена корпоративная миссия. Напомним в этой связи, что PR определяют иногда как «ориентированную журналистику», поскольку в PR-тексте присутствуют всегда тщательно отобранные (и соответствующим образом подобранные) факты.
PR-текст, будучи опосредованным через СМИ и направленным массовидному адресату, наделяется функциями текстов массовой коммуникации и выступает как разновидность текстов массовой коммуникации. Опосредованными через СМИ могут выступать как рекламные (на коммерческой основе), так и PR-тексты (появляющиеся в СМИ бесплатно). Рекламный, всегда публикуемый на коммерческой основе или журналистский тексты могут дублировать, повторять первичный PR-текст. Однако первичный или доведенный до общественности через СМИ PR-текст в любом случае должен служить целям формирования, приращения или, отстройки паблицитного капитала базисного субъекта PR. Другими словами, мы можем, прежде всего разграничить тексты по характеру «заложенной» в них информации, однако донесение этой информации до целевой общественности может осуществляться как на коммерческой основе, так и на бесплатной. Различия между тремя типами текстов лежат, естественно, и в различиях между этими тремя формами и видами коммуникационной деятельности: журналистикой, рекламой и PR [13, c. 163].
Глава 2 Жанровая типология
PR
-текстов по связям с общественностью.
2.1 Особенности жанра
PR
-текстов.
Текст представляет собой некое завершенное сообщение, обладающее своим содержанием, организованное по абстрактной модели одной из существующих в литературном языке форм сообщений (функционального стиля, его разновидностей и жанров) и характеризуемое своими дистинктивными признаками». Именно дистинктивные — различительные — признаки позволяют провести определенную классификацию однотипных текстов, поскольку «в многообразии текстовых форм и структур неизбежно обнаруживаются признаки сходств и различий и, следовательно, основания для их типизации.
Классификация есть система распределения каких-либо однородных предметов или понятий по классам или признакам. Основой же типологии является расчленение систем объектов и их группировка с помощью обобщенной модели или типа. Тип определяется как разновидность, форма, модель, которая характерна для той или иной группы предметов как единица расчленяемой в типологии реальности.
Типология PR-текстов должна строиться по своим определенным признакам. Типология PR-текстов выступает как «горизонтальная» совокупность всех текстов, поддающихся дихотомическому членению по каким-либо признакам. Под типологией PR-текстов мы будем понимать членение данных текстов по их жанровым группам. Жанровая типология, по нашему представлению, есть «вертикальная» иерархия текстов.
Первый классифицирующий признак, по которому можно дать жанровую типологию PR-текстов — степень эксплицитности дифференциальных признаков рассматриваемого феномена. Основной корпус PR-текстов, имеющий все признаки рассматриваемого феномена, мы назовем базисными текстами. Но в пространстве PR-коммуникаций существует ряд текстов, которые не в полной мере наделены совокупностью дифференциальных признаков PR-текста и отражают их. Такие тексты назоваются смежными.
Базисные тексты расчленяются на две группы по признаку первичности в процессе PR-коммуникации: тексты могут участвовать в PR-коммуникациях в своем первичном виде — они являются результатом деятельности базисных или технологических субъектов PR и предоставляются общественности, в том числе и СМИ, в своем, повторим, первичном виде. Такие тексты называются первичными. Однако PR-информация может доставляться общественности и в уже обработанном виде. Это жанры, которые создаются сотрудниками PR-структур или самими журналистами на основе первичных текстов и попадают к целевой аудитории исключительно через средства массовой информации. Такие вторичные тексты определяются как медиатексты [2, c. 24-25].
Членение первичных PR-текстов может проводиться по признаку «сложности»:
1) Простой PR-текст — это конкретный текст как определенная, отфаниченная от других текстов данность, существующая в пространстве PR-коммуникаций как самостоятельная и самодостаточная.
2) Комбинированный PR-текст — это макротекст, представляющий «набор» первичных простых текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом). Для комбинированного текста конституирующим признаком является признак тематического единства. Комбинированные тексты могут быть представлены общественности в виде собранных вместе механически (например, пресс-кит), или полифафически фуппы простых первичных текстов (например, брошюра или буклет), или — зачастую вместе с другими не PR-текстами: журналистскими, рекламными — в корпоративном издании (например, ньюслеттере). В каждой из сфер публичных коммуникаций есть своя специфика в приоритетных формах текстовой подачи PR-информации.
Классификация первичных PR-текстов может рассматриваться по двум признакам:
1. Признак «адресат (группа общественности)». Поскольку PR-текст является закодированным посланием от источника — базисного субъекта PR-адресату, своей целевой общественности, то, как нам представляется, важно рассмотреть данный признак.
2. Признак «способ доставки текста». Работа над любым текстом начинается со сбора (а для PR-текста — приема) первичной информации, ее анализа. Затем следует процесс составления (собственно написания) этого текста. На следующем этапе текст тиражируется и доставляется получателю.
Изучая принципы жанровой классификации PR-текстов, мы будем отталкиваться от уже имеющихся в науке (в литературоведении и, в особенности, в теории журналистики) представлений о жанре как таковом, хотя вполне очевидно, что принципы жанровой классификации PR-текстов иные, нежели журналистских текстов, и во многом схожие с принципами жанровыделения в рекламоведении. Поскольку, рекламный текст являет собой полисемиотическое образование, мы будем рассматривать принципы жанровой классификации с позиций теории журналистики — классификации жанров печатных СМИ [4, c. 172].
Процесс создания любого текста предполагает работу с исходными данными, исходным материалом. Четко представляя себе цели создания текста, его тему, проблему, которую предстоит решить в конкретном тексте, и адресата, на которого этот текст рассчитан, автор приступает к его оформлению в определенных жанровых рамках. Жанровое разнообразие текста обеспечивает различные способы подачи информации в определенных условиях и дает различную глубину разработки новостного повода. Именно жанр предусматривает и объем текста, и принципы отбора языкового материала, и стилистическое оформление самого текста. В бытующих жанровых вариантах закрепляются наиболее устойчивые, продуктивные структуры произведений, дающие возможность результативного достижения целей той или иной деятельности. Жанр есть форма организации речевого материала, своего рода устойчивая форма существования определенного типа текста, предопределяющая «направленность концептуальной информации»; это определенный способ воздействия на аудиторию и «очень важная категория процесса общения», своеобразный «тип коммуникации».
В журналистике под жанром понимают «устойчивые типы публикаций, объединенные сходными содержательно-формальными признаками», которые называются жанрообразующими факторами. Другими словами, жанр — это «специфический способ отражения действительности» и «специфический способ ее анализа».
Жанр PR-текста есть особого рода форма организации текстового материала, характеризующаяся общностью содержательных, структурно-композиционных и стилистических признаков. Жанр для PR-текста может быть предписанным или свободно избираться пишущим.
Для литературы, журналистики и рекламы никогда не существовало «застывшей» системы жанров. Жанровая система в PR-коммуникациях развивалась и развивается в тесном взаимодействии с жанровой системой журналистики, что, понятно, зависит от самих СМИ как одного из инструментов распространения PR-информации. Эволюция системы жанров PR-текстов так же, как и журналистских, идет в двух направлениях: прежде всего в ассимиляции журналистских текстов и затем в собственном структурном развитии. Однако основным фактором ее развития мы можем признать необходимость оптимизированной подачи PR-информации применительно к различным информационным поводам в различных сферах публичных коммуникаций.
Вопрос о границах жанров является для современной литературы и журналистики одним из важных, поскольку жанры не всегда отличаются один от другого резко определенными границами. Напротив, они часто являются в смешанности [20, c. 169-172].
Для PR-текста на современном этапе нормативный аспект современной жанровой системы является едва ли не главнейшим, поскольку мы имеем стихийно сложившуюся систему жанров, пока еще не описанную и не кодифицированную, если, конечно, можно говорить о кодификации в жанрообразовании вообще. Второй аспект, генетический, предусматривает апелляцию к элементам традиции, «архаики», своего рода стандарта, о чем по отношению к PR-тексту говорить проблематично ввиду процесса формирования его жанровой системы. Третий аспект жанра — эволюционный, предполагающий «непрерывность мутаций, дающих каждый раз новую модификацию», и характеризующий систему жанров как постоянно изменяющуюся, может быть признан для теории жанров PR-текста актуальным по указанным уже признакам.
2.2 Жанровая типология первичных простых
PR
-текстов.
Обратимся теперь непосредственно к жанровой типологии PR-текстов.
В этом разделе будут рассмотрены характеристика жанров первичных простых PR-текстов, которые являются базовыми для некоторых других жанровых групп PR-текстов - комбинированных и в определенной степени медиатекстов.
Классифицирующими для PR-текста могут быть признаны различные характеристики, поскольку PR-тексты различаются многими параметрами: объемом и характером передаваемой информации, уровнем оперативности и событийности, характером оформления, ориентированностью на определенную группу общественности, характером PR-деятельности (внутренний или внешний PR), степенью «подготовленности» к публикации, каналом распространения (через средства массовой информации или путем прямой почтовой рассылки, личной доставки), степенью выраженности личностного начала. Кроме того, очевидно, что PR-тексты по-разному представлены в различных сферах публичных коммуникаций (политической, экономической, духовно-культурной). Все это дискретно, а иногда интуитивно – но не в совокупности признаков – называют исследователи текстовых PR-материалов.
Для построения жанровой типологии PR-текстов обратимся, прежде всего, к инструментарию жанровыделения, применяемому в журналистике, хотя очевидно, что невозможно экстраполировать жанровыделение в журналистике на жанровыделение в текстах PR [13, c. 198].
Традиционно в журналистике говорят о следующих трех группах жанров: информационные, аналитические, художественные.
В построении типологии первичных PR-текстов Кривоносов А. отталкивался от схемы деления жанров в журналистике, предложенной Л. Е. Кройчиком, который выделяет следующие группы текстов (но не жанров!): оперативно-новостные, оперативно-исследовательские, исследовательско-новостные, исследовательские, исследовательско-образные. Следует сразу же отметить, что Л. Е. Кройчик, очевидно желая расширить традиционное представление о системе жанров, предлагает свое видение журналистских жанров, в сущности опирающееся на понятие информационной, исследовательской и образной журналистики.
Используя терминологию Л. Е. Кройчика и основываясь на жанрообразующих признаках PR-текста, о которых говорилось выше, представим жанровую типологию первичных простых PR-текстов.
По жанрам простые первичные PR-тексты делятся на:
1) Оперативно-новостные жанры – группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности информацию. Такая информация может подаваться как предваряющая новостное событие или сообщающая о его свершении. Оперативно-новостные жанры – это пресс-релиз, приглашение. Объект отражения – новость (новостное событие), связанная с деятельностью базисного субъекта PR, а предметом событие или персона. Цели данной группы текстов – формирование оптимальной коммуникационной среды и информационная – достигаются через описание события или персоны. Характерными признаками жанров этой группы будут оперативность (своевременность создания текста и своевременность его распространения) , релевантность (соответствие интересам целевой группы), фактологичность (передача в тексте точных фактов). Для оперативно-новостных жанров свойственны такие характеристики, как лаконизм, краткость, емкость информации.
2) Исследовательско-новостные жанры – это жанры, сообщающие неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR, и предполагающие ее анализ, истолкование. К исследовательско-новостным относятся бэкграундер и лист вопросов-ответов. Акцент с новизны переносится на актуальность. Предмет - событие, процесс, персона; целями – формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование путем описания и выявления причинно-следственных отношений. Основными характерными стилеобразуюшими признаками этой группы жанров будут фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность.
3) Фактологические жанры — это жанры, содержащие дополнительную информацию (прежде всего факты) по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта PR. К фактологическим жанрам относятся факт-лист и биографию (с некрологом как разновидностью последней). Предмет – событие или персона; цели – формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание события или персоны. Следует сказать и о специфике функций в данной группе: жанр биографии несет на себе номенклатурную функцию PR-текста. Фактологические жанры считаются первичными текстами, располагающими актуальной информацией о базисном PR-субъекте; они обладают особыми чертами текстовой структуры, специфическими языковыми и стилистическими чертами, среди которых можно называть следующие: фактологичность, релевантность, полнота.
4) Исследовательские жанры – жанры , предполагающие наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особой стилистики (несмотря на наличие средств выражения личностного начала), тяготеющей к научному стилю. К исследовательским жанрам относится заявление для СМИ, для которого будут характерны контрольная и защитная функции. Предмет – ситуация, а также процесс, реже — событие или персона; цель – формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание и установление причинно-следственных отношений. Речевая структура исследовательского жанра предполагает наличие определенного количества средств речевого воздействия. Характерными признаками данного жанра будут фактологичность, аналитичность, релевантность, полнота и – в отдельных текстах – экспрессивность.
5) Обзорно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и/или распространяемые от его лица. Вопрос о прямом авторстве PR-текста можно рассматривать лишь в применении к поздравлению и письму. К образно-новостным жанрам относятся байлайнер, письмо, поздравление. Атрибуция текста к данному жанру может быть произведена и по неосновной, но значимой функции — фатической (функции поддержания коммуникативного контакта, диктует определенные черты композиции) Предмет – событие, персона или процесс; цель — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование. Цель информирования не будет выражена в жанре поздравления, обладающем эстетической функцией. Основными характеризующими признаками данной группы PR-текста являются релевантность, фактологичность, полнота, экспрессивность [13, c. 174].
Обратимся теперь к подробному рассмотрению жанровых разновидностей современных российских PR-текстов.
2.2.1 Оперативно – новостные жанры
PR
-текстов.
Под оперативно-новостными жанрами понимается группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности новостную информацию, касающуюся базисного субъекта PR.
Объектом отражения в оперативно-образных жанрах становится новостной факт, связанный с деятельностью базисного субъекта PR, а предметом — событие или персона.
Оперативно-новостными жанрами являются пресс-релиз и приглашение.
Пресс-релиз (от англ, press-release) традиционно считается основной жанровой разновидностью PR-текста, простым и эффективным средством передачи точной и оперативной информации о базисном субъекте PR, а также установления контактов с журналистами. Цель рассылки пресс-релиза состоит в том, чтобы привлечь внимание журналистов и «лидеров мнений» к поиску дополнительной информации. Пресс-релиз (наряду с пресс-конференциями, выставками, приемами и др.) можно считать как одном из средств так называемой «исходящей информации». В практике связей с общественностью пресс-релизом обычно называют практически любую текстовую новостную информацию, предназначенную для СМИ, исходящую из организации. Пресс-релиз определяется как основной жанр PR-текста, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR [15, c. 254].
В отечественных исследованиях даются различные толкования термина пресс-релиз: определяется как сообщение, подготовленное специалистами службы PR, содержащее важную или полезную информацию для широкой аудитории или как «небольшой, предназначенный для прессы организационный документ, содержащий актуальное сообщение». Некоторыми специалистами подчеркивается критерий бесплатности в распространении текстов данного жанра.
Пресс-релиз как наиболее «пространная» жанровая форма служит и для распространения новостной информации о новых товарах и услугах, он считается также и средством распространения рекламной информации. В рекламоведении пресс-релиз признается основным информационным жанром: это «сообщение информационно-рекламного жанра, содержащее общественно полезную социальную информацию о деятельности организации или фирмы».
Предмет пресс-релиза – это новое событие, продукт, услуга; управленческие изменения в организации (структурные изменения в компаниях, связанные с банкротством, нарушениями, образованием новых филиалов, представительств, сменой руководящего состава и т. п.); публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании, ее руководства (другими словами, «разъяснение необходимости и сущности отдельных решений руководства»), торжественные события (юбилеи и пр.).
Функциональное назначение пресс-релиза — передача актуальной новости; этому подчинены его композиция и структура.
Жанровое своеобразие пресс-релиза состоит, прежде всего, в «максимальной локализации пространственно-временных координат» новостного события. Действительно, пресс-релиз посвящается одному новостному событию, то есть отличается однотемностью и должен обязательно передавать данные о месте, времени, характере изображаемого события.
Пресс-релиз включает в себя не только описание новостного события, но дает некоторые факты отображаемого явления, которые представляют более полную информационную картину отображаемого в данном тексте события. Пресс-релиз «содержит» в себе ограниченную систему фактов, характеризующуюся единством времени, места, проблемы, и он должен отражать последовательную хронологию данного события.
В литературе можно найти указание на разновидности пресс-релизов: текущий (предназначенный для регулярной рассылки в СМИ) и тематический (событийный), или разовый, посвященный важным для организации событиям или акциям. Текущий пресс-релиз рассматривается как самостоятельный жанр PR-текста — бэкграундер.
Рассматривая жанры PR-текстов необходимо остановиться на таком жанре как приглашение, относящийся к оперативно-новостным жанрам PR-текстов.
Приглашение — одна из древних жанровых разновидностей текста вообще, «обслуживающая» так называемое ритуальное общение человека. Однако сегодня как один из жанров PR-текста оно приобрело специфические черты и при удачном составлении, композиции выполняет важную роль в создании оптимальной коммуникационной среды организации или фирмы. В PR приглашение играет важную роль в установлении контактов с представителями СМИ. Цель данного жанра — обеспечение участия в новостном событии значимых для базисного субъекта лиц.
Приглашение — это распространяемый путем прямой или личной рассылки, а также через СМИ текст о новостном событии (мероприятии), касающемся базисного субъекта PR, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие.
Успех проведения новостного события (выставки или презентации, фестиваля или конкурса, проводимого или спонсируемого определенной организацией) зависит от участия в нем представителей СМИ, а это, в свою очередь, от корректно составленного приглашения [13, c. 165].
По тематике, характеру, масштабу события, по структуре, в том числе и речевой, можно выделить несколько видов приглашений. По характеру адресата: для общественности и для узких целевых групп (акционеров, журналистов). Некоторые приглашения на события культурно-духовной сферы имеют свои отличия в языке и стиле.
2.2.2 Исследовательско-новостные жанры
PR
-текстов.
Исследовательско-новостные жанры — это жанры, которые сообщают неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR, и предполагают ее анализ, истолкование.
Объектом отражения в данных жанрах являются событие, процесс, персона. К исследовательско-новостным жанрам собственно PR-текста относятся бэкграундер, лист вопросов-ответов; среди медиатекстов к этой группе жанров можно отнести имиджевую статью и интервью.
Бэкграундер (от англ, backgrounder) — жанр PR-текста, представляющий расширенную информацию текущего характера о субъекте PR, которая служит цели поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Бэкграундер «содержит информацию о «фоне», который окружает событие, о том, что ему предшествовало или стало причиной». Это может быть дополнительный к пресс-релизу текст, не ограничиваемый пространством и отличающийся от пресс-релиза более широким освещением проблемы, события. Бэкграундер — это жанр, претендующий не на полноту анализа события, а на широту его освещения; это «новость, не являющаяся сенсацией, о новых направлениях, о текущих мероприятиях».
Цель данного жанра — описание, представление в связном тексте фактов, касающихся или «окружающих» основное событие, речь о котором идет в пресс-релизе: «как правило, бэкграундер представляет собой единую и законченную «историю», построенную в повествовательном ключе».
Лист вопросов-ответов (от англ. Q & A: question-and-answer form) — жанровая разновидность PR-текста, позволяющая в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации (фирмы).
Существует мнение, согласно которому лист вопросов-ответов можно считать одной из разновидностей бэкграундера, «поскольку она используется в тех же ситуациях, что и бэкграундер, и сопровождает определенное мероприятие. Довольно часто эта форма используется для освещения вопросов, которые находятся в фокусе общественного интереса».
Лист вопросов-ответов — возможная компонента пресс-кита. Тексты этого жанра можно сравнить с интервью первого (должностного) лица фирмы, организации: оно здесь предстает в «скрытой» форме, и это вносит в речевую структуру текста определенную субъективацию.
Лист вопросов-ответов — это текст, соответствующий, по мнению его составителя, информационным ожиданиям целевой аудитории.
2.2.3 Фактографические жанры
PR
-текстов.
Фактологические жанры содержат дополнительную информацию (прежде всего факты) по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта PR.
Фактологические жанры — первичные тексты обычно сопровождающего характера, располагающие актуальной информацией о базисном PR-субъекте. Предметом текстов данного жанра являются событие или персона. Среди прочих функций в этом жанре мы говорим о номенклатурной функции PR-текста, характерной для биографии.
К фактологическим жанрам относятся факт-лист и биография.
Факт-лист (от англ, fact sheet) — это жанр PR-текста, в виде краткого документа отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации.
Факт-лист наряду с бэкграундером «поддерживает» основную PR-информацию, заключенную в пресс-релизе, и является компонентом пресс-кита. Не случайно поэтому говорят о факт-листе как разновидности бэкграундера, поскольку он «используется в тех же ситуациях, что и бэкграундер, и сопровождает определенное мероприятие. Отличие здесь в том, что факт-лист не является единым и законченным текстом, а представляет собой набор фактов или тезисов о компании или событии, предназначенных для использования или цитирования журналистами. Это своего рода справка».
Биография — жанр PR-текста, представляющий опорную фактическую информацию о должностном лице организации, фирмы или социально значимой персоне.
Биография в качестве опорного фактического материала о конкретной персоне активизируется при кадровых изменениях в организации, при инициативных действиях должностного лица организации, его смерти (некролог как разновидность жанра будет рассмотрен ниже) и обладает номенклатурной функцией.
Биография используется как во внешних, так и внутренних коммуникациях базисного субъекта PR. С помощью текста биографии «внешний кадровый PR может реализовать функцию продвижения в публичном пространстве персонального имиджа отдельных сотрудников». С точки зрения внутрикорпоративного PR тексты данного жанра реализуют функции, состоящие «в оптимизации процессов кадровой мобильности, в формировании благоприятного психологического климата, в разъяснении сотрудникам стратегии фирмы и политики менеджмента, в стимулировании инициативы сотрудников и конкуренции между ними, в предупреждении, преодолении и компенсации непонимания и производственных конфликтов».
В своем традиционном, «опорном», неизмененном виде биографию можно увидеть в качестве составляющей пресс-кита, а также в текстах политического PR, и часто в таком случае биография сопровождается имиджевыми фотографиями.
Исследователи политической рекламы выделяют две подгруппы внутри жанра биографии: биографию-конспект и биографию-рассказ.
2.2.4 Исследовательские жанры
PR
-текстов.
Исследовательские жанры — это жанры, которые предполагают наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особую стилистику, тяготеющую, несмотря на наличие средств выражения личностного начала, к научному стилю.
Предметом PR-текста, относящегося к исследовательским текстам, являются событие, процесс, персона и ситуация. Именно в этих текстах, как в никаких других жанровых разновидностях PR-текста, в качестве предмета отражения мы увидим прежде всего ситуацию. К исследовательским жанрам относим заявление для СМИ.
Заявление для СМИ — это PR-текст, объявляющий или объясняющий позицию базисного субъекта PR по какому-либо вопросу или реакцию на событие с целью поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR или его отстройки. Оно может «носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий». Этот жанр называют также сообщением для СМИ. В практике американских PR этот жанр именуется как позишнз пэйпер (position paper): цель такого текста — «кратко и аргументированно изложить позицию организации по какому-либо конкретному вопросу (в большинстве случаев — убедительно доказать свою правоту в какой-то ситуации)».
Заявление для прессы составляется так же, как и пресс-релиз; обязательно указывается жанровая разновидность — «Заявление для прессы», однако в этом типе текстов отсутствуют цитаты.
Подготовка ответов на критические замечания со стороны различных категорий общественности компании и специальных опровержений на заведомо ложные или неточные публикации; выступление от имени руководства предприятия или организации с согласованными оценками и комментариями событий в случае возникновения кризисных ситуаций. Именно эти задачи помогает решить заявление.
В отличие от пресс-релиза, где базисный субъект информирует общественность о новостном событии, предлагает ей оптимизированную информацию, в основе заявления лежит, прежде всего, определенная ситуация (проблема), которую базисный субъект PR желает донести до общественности, и это проблема, которая нуждается в незамедлительном разрешении. В заявлении высказывается точка зрения базисного субъекта, требующая определенной ответной реакции общественности, и как раз привлечение внимания общественности к проблеме, сообщаемой базисным субъектом PR, и является целью данного жанра.
Жанр заявления предполагает, прежде всего, опору на определенные факты, анализ и исследование которых приводит к «публичному вызову адресату» или к апелляции к общественному мнению по волнующей базисный субъект проблеме.
2.2.5 Обзорно-новостные жанры
PR
-текстов.
Обзорно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и/или распространяемые от его лица.
К обзорно-новостным жанрам относятся байлайнер, поздравление, письмо. В этом жанре возможно прямое авторство. Предметом образно-новостного жанра являются событие, персона или процесс.
Многие тексты данного жанра отражают фактическую функцию — функцию поддержания коммуникативного контакта, определяющую рамочные элементы текста (обращение и подпись адресанта). В жанре поздравления превалирует эстетическая функция.
Образно-новостные жанры не имеют общих черт с «параллельной» группой публицистических жанров, опирающихся, прежде всего, на понятие «образ». Для PR-текста обзорно-новостной жанр — это, прежде всего, жанр, в котором присутствует ярко выраженное личностное, «художественное» начало, характеризующее мнимого (или значительно реже — настоящего) автора данного PR-текста. PR-текст также может иметь достаточное количество «включений эстетизирующего характера, а стилистической доминантой зачастую становится красноречие». Такого рода тексты во многом обращены к чувствам читателя.
Байлайнер — это авторская статья, посвященная новостному событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст от имени первого (должностного) лица паблицитный капитал организации, фирмы. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия». Действительно, в байлайнере автор предстает как конкретное лицо, имеющее свою персональную точку зрения. В отдельных случаях событийный байлайнер это оперативный «отклик» первого или должностного лица на новостное событие, которое представляется общественности так, «как хочет целевая аудитория», в чем и выражается его глубинная сущность как текста PR.
Байлайнеры делятся на периодические (то есть появляющиеся регулярно на страницах органа СМИ и имеющие свою определенную текстовую повторяющуюся структуру) и спорадические (событийные).
Периодический байлайнер — это текст, написанный от имени первого лица в корпоративном издании, обращенный к внешней или внутренней общественности. Событийный байлайнер — это текст от имени первого лица, посвященный определенной теме (событию общественного характера). Событийные байлайнеры могут появляться на страницах СМИ или распространяться посредством директ-мейл.
По своим жанровым особенностям байлайнеры обладают внешней схожестью с таким публицистическим жанром, как письмо редактора. Однако отличие байлайнера от «колонки редактора» («письма редактора») состоит как раз в том, что байлайнер — это мнимо подписанные первым лицом материалы, хотя, как и многие другие журналистские жанры, письмо редактора имеет некоторые функции PR-текста, как, например, позиционирование или поддержание имиджевого статуса издания благодаря мнению редактора. Однако, обладая чисто внешней схожестью, журналистский текст и PR-текст имеют различные цели. Поскольку байлайнер подписывается конкретным лицом и обращен к специальной аудитории, то такой текст имеет широкую палитру средств выражения личностного начала как на лексическом, так и на грамматическом уровне [17, c. 224].
Поздравление как жанровая разновидность PR-текста может напоминать событийный байлайнер. Естественно, поздравление как текстовое воплощение одной из разновидностей ритуального общения, как форма письменного контакта с представителями целевой аудитории приурочено к какой-либо дате, юбилею: это должно быть торжественное событие в жизни социально значимого лица, персоны или фирмы. Предметом данного жанра является событие.
Итак, поздравление — жанровая разновидность PR-текста, представляющая поздравление от первого лица (должностного лица, коллегиального органа) базисного субъекта PR со знаменательным событием.
Письмо — жанровая разновидность PR-текста, представляющая собой обращение, посвященное новостному событию в жизни организации или комментарию проблемы и направляемое от первого (должностного) лица организации узкой целевой группе общественности. Данная целевая группа в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется.
Письмо является окказиональным (непериодическим) посланием в вертикальных внутренних коммуникациях и адресуется сотрудникам предприятия, членам движения или партии от первого лица, избирателям от кандидата или политической персоны, акционерам от руководства.
Таким образом, рассмотрев жанровое разнообразие PR-текстов необходимо сделать выводы о том, что в современном информационном обществе, в которых активно развиваются деловые коммуникации между организациями, фирмами для поддержания своей деятельности необходимо следить за грамотным использованием всех жанровых форм.
Заключение
Данное исследование посвящено феномену, пришедшему в российскую действительность на закате XX столетия, — PR-тексту, одному из инструментов эффективных публичных коммуникаций. В процессе написания курсовой работы узнали о том, что в сегодняшнем коммуникационном пространстве PR-текст сосуществует в тесном взаимодействии с текстами двух других родственных форм — рекламными и журналистскими, порой мимикрируя, иногда сближаясь с ними.
Отделяя PR-текст от рекламного и журналистского, мы сформулировали ряд важных для него дифференциальных признаков, определили специфику его жанрообразующих признаков.
Отношения со СМИ, как известно, одна из важнейших парадигм современных паблик рилейшнз, и именно печатные СМИ во многом влияют на жанровые особенности первичных PR-текстов.
На данном этапе развития общества, оно входим в период тонких коммуникативных технологий, где потребитель информации любого рода вправе делать свой выбор, а точнее, отбор. В этой связи как раз актуальным становится вопрос о многообразии жанровых форм подачи PR-информации, другими словами, облечения информации в ту жанровую форму, которая является наиболее эффективной в данном коммуникативном акте. Пиарменам-практикам необходимо владение и умелое пользование всем текстовым инструментарием PR-коммуникаций. Думается, что настоящее исследование, кроме собственно теоретических проблем, связанных с научным осмыслением категорий PR-текста, его жанровыми дефинициями, сможет дать пиармену представление об этом инструментарии.
Исследование, которое было проведено нами посвященное PR-тексту, оказалось бы невозможным без того теоретического базиса, которого достигли сегодня и собственно пиарология, теория журналистики, лингвистика, теория коммуникаций.
Список литературы:
1. Белов, А. А. Теория и практика связей с общественностью [Текст] : учеб. пособие / А. Белов. - Ростов-на-Дону: Феникс; СПб: Северо-Запад, 2005. - 204, [3] с.
2. Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR [Текст] : учеб. пособие/ Б. Л. Борисов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. - 617, [1] с.
| |
3. Бочаров, М. П. История паблик рилейшнз [Текст] / Михаил Бочаров. - Москва: РИП-холдинг, 2007. - 183 с.
4. Варакута, С. А. Связи с общественностью [Текст]: учеб. пособие/ С. А. Варакута, Ю. Н. Егоров. – М.: ИНФРА-М, 2004. - 244, [1] с.
5. Гундарин, М. В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз [Текст] : учеб. пособие / М. В. Гундарин. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2007. - 334 с.
6. Данилина В. В. Связи с общественностью. Составление документов: Теория и практика : [Текст] [учеб. пособие] / В. В. Данилина [и др.] ; под ред. Л. В. Минаевой. - Москва : Аспект Пресс, 2006. - 286, [1] с.
7. Емельянов, С. М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс [Текст]: [учеб. пособие] / С. М. Емельянов. – СПб. [и др.]: Питер, 2007. - 240 с.
8. Иванова, К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов [Текст] / К. А. Иванова. - 2-е изд. – СПб. [и др.]: Питер, 2007. - 157 с.
9. Игнатьев, Д. И. Настольная энциклопедия Public Relations [Текст] : справочное издание / Д. Игнатьев, А. Бекетов, Ф. Сарокваша. – М.: Альпина Паблишер, 2002. - 227, [3] с.
10. Калиберда, Е. Г. Связи с общественностью. Вводный курс [Текст]: учеб. пособие/ Е. Г. Калиберда. - 2-е изд., доп. и перераб. – М.: Логос, 2004. - 141 с.
11. Кондратьев, Э. В. Связи с общественностью [Текст] : учеб. пособие/ Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов. - 3-е изд. – М.: Академический Проект, 2005. - 430, [1] с.
12. Костина, А. В. Основы рекламы [Текст] : учеб. пособие / А. В. Костина, Э. Ф. Макаревич, О. И. Карпухин. – М.: КНОРУС, 2006. - 352 с.
13. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - 2-е изд., доп. - СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. – 288 с.
14. Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность [Текст] : учебник/ Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. - Изд. 7-е, перераб. и доп. – М.: Дашков и К°, 2005. - 524 с.
15. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением [Текст]/ Г. Почепцов. - Изд. 2-е, испр. и доп. – М.: Центр, 2003. - 317 с.
16. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов [Текст] / Георгий Почепцов. - Изд. 2-е, испр. - М: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2001. - 622 с.
17. Тикер, Э. Паблик Рилейшнз [Текст]: учеб. для вузов/ Элисон Тикер; [пер. с англ. С. Бердышева]. – М.: Проспект, 2005. - 332 с.
18. Уилкокс Д.Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ [Текст]/ Д.Л. Уилкокс. - 4-е изд. - М.: Имидж-Контакт; ИНФРА-М, 2004. - 760 с.
19. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: теория и практика [Текст]: [учеб. пособие] / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров; Акад. нар. хоз. при Правительстве РФ. – М.: Дело, 2003. - 495 с.
| 20. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью [Текст] : учеб. пособие / А. Н. Чумиков ; Моск. гос. ун-т. им. М. В. Ломоносова. - 3-е изд. – М.: Дело, 2001. - 295 с. 21. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью : теория и практика [Текст]: [учеб. Пособие]/ А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. – М.: Дело, 2007. - 551 с. |
22. Шарков, Ф. И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний [Текст] : [учеб. пособие]/ Ф. И. Шарков, А. А. Родионов. – М.: Академический Проект: Трикста, 2005. - 298, [1] с.
