Реферат Технология размещения рекламы на телевидении
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Глава 6
Технология размещения
рекламы на телевидении
6.1.
ТЕХНОЛОГИЯ ПЕРЕГОВОРОВ
ПО ПОКУПКЕ/ПРОДАЖЕ ТЕЛЕВИЗИОННОГО РЕКЛАМНОГО ВРЕМЕНИ
С возникновением коммерческого телевидения, которое начало свое шествие по просторам России в начале 90-х годов с появления канала «2x2», возникла новая сфера бизнеса — покупка/продажа рекламного времени на телевидении. К настоящему времени эта сфера деятельности структурировалась и институализировалась. Сложились профессиональные организации, которые продают (селлеры) или покупают (байеры) рекламное время. В данной статье речь пойдет о технологии переговорного процесса между этими основными субъектами телевизионно-рекламного рынка.
ПРОДАВЦЫ ВРЕМЕНИ
Телевизионный канал, получив лицензию на вещание, приобретает право на продажу части своего эфирного пространства для размещения рекламы. У канала есть несколько вариантов реализации этого права: один вариант, когда у канала существует собственная служба продаж, второй — когда существует внешняя служба продаж (причем она может как принадлежать в той или иной степени средствам массовой информации, так и быть абсолютно внешней, независимой), и третий — комбинированная система, когда существует и то и другое.
В настоящий момент на отечественном рынке существует весь спектр изложенных вариантов. Рекламное время на ОРТ и РТР эксклюзивно продает «Видео Интернешнл», а, например, канал СТС использует комбинированную систему. Рекламное время на региональных каналах, как правило, продают собственные агентства.
Во всех случаях возникают экономические отношения (интересы) между названными институтами, которые и становятся предметом переговоров. Дискуссия сводится к выработке механизма реализации экономических интересов сторон, который может быть либо комиссионным, либо гарантийным, либо сложная ступенчатая система (гарантия не меньше, чем, а остальное — комиссионные).
Зачастую телевизионный канал не хочет сам заниматься продажей своих рекламных возможностей и передает это право (за определенную плату, которая и является предметом переговоров) сторонней организации — медиа селлеру. В основе такого решения может лежать несколько мотивов от чисто технологического — продажа рекламного времени на телевидении достаточно сложный процесс, который лучше доверить профессионалам до стратегического — крупный медиа селлер приведет с собой рекламодателей, которые работают с ним на других каналах. Приняв решение о передаче эксклюзивного права на продажу своего рекламного времени, канал и селлер должны определить механизм реализации экономических интересов сторон.
На первых этапах развития отечественного телевизионно-рекламного рынка преобладала так называемая гарантированная схема, которая в условиях высокой инфляции позволяла телевизионным каналам иметь гарантированный доход, а селлерам, рискуя, получать сверхприбыли.
История развития отечественного телевизионно-рекламного рынка наглядно показала, что гарантийная схема в корне порочна, она ведет к разрушению партнерских отношений, поскольку угадать реальный объем в нашей экономической ситуации практически невозможно, в результате кто-то один оказывается в проигрыше.
Если канал оказывается в проигрыше, он начинает саботировать размещение, чтобы подтолкнуть продавца к изменению гарантии. Условно говоря, рынок растет, продавцу нужны большие объемы, а канал говорит, что не может их предоставить по каким-то творческим соображениям, хотя первопричиной является то, что он хочет больше денег.
Обратная ситуация (то, что произошло в 1998 г. с «Премьер СВ»), когда принятые гарантийные обязательства оказались просто физически невыполнимыми на фоне объемов рынка. Они просто разорвали контракт и ушли, потому что никто не будет долго платить нереальную гарантию. Такая же ситуация была в 1995 году у «Видео Интернешнл» с телеканалом «2x2»: гарантия была многократно больше, чем то, что можно было тогда там собрать после падения рынка. И через полгода там соглашение было пересмотрено. Поэтому всегда та или иная сторона остается недовольна и это ведет к разрыву отношений. Это первая проблема.
Вторая проблема — то, что средства массовой информации оказываются в ситуации, когда они не заинтересованы в инвестициях и не заинтересованы в тактических текущих действиях. Средствам массовой информации не нужно вкладывать деньги в сегодняшний день. Они получают возможность вкладывать деньги в какие-то стратегические действия, а сегодня им по большому счету все равно, потому что деньги они получают гарантированно. И поэтому они не будут покупать какие-то дорогие фильмы, проекты, чтобы сегодня ставить их в эфир, а лучше купить, поставить на полку и подождать до того момента, когда это будет выгодно. А чем меньше они тратят денег на поддержание сегодняшнего дня, тем в более сложном положении оказывается селлер. Это ситуация замкнутая.
Поэтому гарантия априори порочна, и опыт «Премьера», который работал по этой схеме много лет, показал, что это так. Несмотря на огромные сверхприбыли, которые они получили в 1997 и 1998 годах, все закончилось крахом в течение 3 месяцев.
Более перспективной является комиссионная схема, которая может быть как простой, когда есть фиксированный процент (это система отношений «Видео Интернешнл» с телеканалами ОРТ и РТР), так и могут существовать какие-то более сложные схемы (плавающий процент, многоступенчатая и пр.). Процент комиссии для селлера является предметом переговоров и может достигать 15% от объемов размещения.
В свое время у «Видео Интернешнл» была ступенчатая схема с СТС, потому что им хотелось заинтересовать «Видео Интернешнл» в более активной работе селлера с каналом, и они построили такую ступенчатую систему комиссии, когда по достижении каждого следующего уровня все, что превышает этот уровень, делится уже не в соотношении 15% (продавцу) и 85% (каналу), а в соотношении, скажем, 20% и 80%, потом — 25% и 75% и т.д. Т.е. если мы продали на 1 млн, то комиссия составляет с этого миллиона 15%, а все, что свыше этого миллиона, — уже 20% и т.д.
В этом разрезе работа собственной службы продаж это уже внутреннее дело канала — как организовать перекладывание денег из одного кармана в другой.
Осталось только отметить, что пока среди продавцов времени (селлеров) можно встретить представителей только отечественного телевизионно-рекламного бизнеса. Сколько долго продлится эта нетипичная для отечественного рекламного рынка ситуация — покажет время.
ПОКУПАТЕЛИ ВРЕМЕНИ
Субъектов переговоров по покупке/продаже рекламного времени всегда два: продавец (селлер) и покупатель (байер). Селлер, как мы отметили, — это либо телевизионный канал, либо некая структура, представляющая интересы телевизионного канала. В качестве байера в переговорах участвует рекламное агентство, представляющее интересы рекламодателя. Вместе с рекламным агентством в переговорах может участвовать клиент (рекламодатель) — это, прежде всего, касается крупных рекламодателей, которые работают систематично, из года в год и, как правило, хотят принимать участие в переговорах. Иногда (хотя и крайне редко в последние годы) бывают ситуации, когда какой-нибудь неопытный клиент хочет сэкономить на услугах рекламного агентства и сам выступает в качестве покупателя. Однако поскольку сфера продажи-покупки рекламного времени уже достаточно профессионализирована, для клиента такая экономия ни к чему хорошему не приводит, так как, не зная каких-то профессиональных деталей и комбинаций, он в результате платит значительно дороже.
Таким образом, в 99 случаях из 100 переговоры о покупке-продаже рекламного времени ведутся между двумя субъектами: медиаселлером, представляющим интересы телевизионного канала, и рекламным агентством, представляющим интересы рекламодателя.
Схема взаимоотношений может различаться в зависимости от типа рекламного продукта.
Например, социальная реклама несет для медаселлера чисто технологическую функцию. Она не является предметом купли-продажи. Поскольку селлер должен каналу гарантировать заполнение неких временных промежутков (иначе у них возникают проблемы в эфире), но не может быть абсолютно уверен в том, что сможет продать все рекламное время, то надо чем-то эти промежутки заполнить физически. Для этого используется социальная реклама.
Политическая же реклама размещается по результатам переговорного процесса. Большие политические структуры, как правило, нанимают профессиональные агентства, которые этим занимаются, а меленькие — бегают сами везде, стараясь решить вопрос.
Более сложная система продаж связана со спонсорством. Субъекты переговорного процесса те же самые. Но для рекламного агентства спонсорство — это лишняя головная боль, т.к. деньги те же, а работы больше и она сложнее. Поэтому переговоры с рекламным агентством с точки зрения продажи какого-нибудь спонсорства — штука крайне неблагодарная (им неохота этим заниматься, поскольку им это ничего не дает). Для клиента (рекламодателя) спонсорская реклама предпочтительна, поскольку она позволяет выделиться из общего потока рекламных сообщений и, возможно, повысить эффективность рекламных сложений.
Спонсорство — достаточно специфическая реклама. Если не брать такие классические формы, как стартовые или финальные заставки, а рассматривать такие вещи, которые интересуют в данном случае клиента, — элементы, инкорпорированные в саму программу (подводки ведущего и проч.), то возникает достаточно простая вещь: если материально не заинтересовать людей, производящих эти программы, то они либо будут это саботировать, либо делать это формально, спустя рукава. Поэтому телевизионные каналы, как правило, оставляют часть денег программе (от 20 до 50% — в зависимости от канала, конкретной программы и т.д.). У программы появляется материальный интерес, и программа тут же начинает использовать свои ресурсы для поиска рекламодателей. Как правило, этим занимаются сами ведущие — люди достаточно популярные, имеющие широкий круг знакомств, связей, контактов.
Например недавнее спонсорство «Баскин Роббинс» в программе «Сам себе режиссер». Там реклама инкорпорирована в программу (щиты, оформление и пр.). Эта реклама — предмет переговоров программы «Сам себе режиссер» с «Баскин Роббинс».
ИНТЕРЕСЫ СТОРОН
При продаже рекламных возможностей на телевидении в первую очередь речь идет о стоимости пункта рейтинга. Это первый и самый главный вопрос.
Изначальное определение стоимости пункта рейтинга происходит математически. На основании статистики прошлых лет и анализа изменений в структуре телевизионного вещания (возникновение новых каналов) определяется исходный показатель — количество 30-секундных рейтингов, которое все телевидение России гипотетически может набрать в предстоящем году. Во времена общероссийской дневниковой телевизионной панели Russian Research эта цифра оценивалась примерно в 1 млн рейтингов. То есть телевидение может выставить на продажу на всех телевизионных каналах в течение года 1млн 30-секундных рейтингов.
Спрос на рекламное время определяется рекламными бюджетами. На основании общения с агентствами, клиентами и т.д. можно составить экспертную картину бюджетов крупнейших рекламодателей. На основании многолетней статистики известно, какую часть составляют эти 10 — 20 крупнейших рекламодателей в общем объеме рекламы. Это позволяет прогнозировать общий объем рынка и, следовательно, спрос на телевизионное рекламное время. Далее берется общий объем рынка и делится на количество рейтингов и получается некая цифра — «средняя температура по больнице». Это есть некая усредненная цена, по которой селлер должен продавать в следующем году.
Но это только первый шаг на пути рекламного маркетинга. Дальнейшие шаги уже связаны с более конкретными действиями, которые опираются не только и не столько на математику, сколько на маркетинговую стратегию. Например, существуют некие эмпирические заключения, которые говорят о том, что должна быть разница между конечной ценой, которую получает какой-то случайный маленький или средний рекламодатель, и многолетний клиент, чтобы многолетний клиент чувствовал себя комфортно, что к нему хорошо относятся, его любят. Соответственно клиенты получают разную цену за пункт рейтинга.
Но вообще-то расчеты еще сложнее. Зная бюджеты крупных клиентов, можно оценить, какое количество рейтингов они «съедят» при такой цене. Далее важно понять, оставшегося количества достаточно для того, чтобы разместить других по какой-то другой стоимости.
Например, рассчитали, что средняя цена должна быть $200 за пункт рейтинга (30 сек.). Дальше известно, что большие клиенты чувствуют себя комфортно, когда они покупают втрое дешевле, чем все остальные. Это означает, что если крупные постоянные клиенты будут покупать по цене $ 100, то все остальные должны покупать по цене $300.
Дальше, зная бюджеты больших клиентов, можно рассчитать: если им продадим по $100, — они у нас «съедят» 60% всех рейтингов. Значит, на остальных соответственно остается 40% всех рейтингов — примерно можем понять, сколько там денег. И дальше можем посчитать, получается $300 или нет. Если не получается, значит, надо поднять планку для больших клиентов — продавать им не по $100, а по $120. Тогда они у нас съедят не 60% рейтингов, а, скажем, 55%. На остальных останется 45%, что позволит цену для остальных чуть-чуть опустить. И так далее.
Иными словами, после того как есть оценка рынка и есть понимание, сколько всего открытых объемов (в 30-секундных GRP), методом итераций приходим к базовым цифрам. На основании этих базовых цифр появляется тариф, который фиксируется в прайс-листе.
Прайс-лист — это исходный документ для переговоров. И каждая из сторон старается реализовать свой интерес: купить подешевле, продать подороже.
Кроме этого, еще обсуждается большое количество деталей, которые в оконцовке все равно превращаются в стоимость пункта рейтинга, но которые трудно пересчитать напрямую математически. Первое и самое важное — целевая аудитория (т.е. какие рейтинги мы, собственно, считаем?). Здесь есть чисто математический процесс: любую целевую аудиторию можно пересчитать и привести к 18 +. Но, как правило, в переговорах это не действует, и возникают сложные комбинации. Скажем, рекламное агентство может сказать, что хочет аудиторию, условно говоря, 18 — 25, а на аффинити больше, чем 1,1, мы не согласны. (Математически эта целевая группа имеет аффинити 1,3.) В результате переговоров стороны приходят к более широким возрастным границам целевой группы (18 — 35) и соглашаются на 1,1. То есть уже не чисто математический процесс, а результат компромисса сторон.
Существует огромное количество вспомогательных действий, которые могут выглядеть как преференция для рекламного агентства или, наоборот, предоставление большей свободы действий для селлера, как то: отсутствие ограничений по позиционированию в блоках. Есть контракты, в которых предварительно указано, что не менее 30% всех выходов должно быть в первой или последней позиции. Этот вопрос становится предметом переговоров. Продавец сразу может сказать, что согласен на 30% в первой или последней позиции, но тогда стоимость пункта будет не $200, а $220. Переговорный процесс — это процесс взаимных уступок. Можно сравнить с весами, где есть огромное количество гирек (все — разных достоинств), и как только мы снимаем с одной чаши одну гирьку, необходимо как-то чем-то уравновесить весы, сняв что-то с другой чашу. Это всегда сложная комбинация.
Предметом переговоров также является: наличие или отсутствие ограничений по времени выхода ролика — в прайм-тайм или не в прайм-тайм; наличие/отсутствие ограничений по программам (например, условие Procter&Gamble — размещение во всех программах, кроме спортивных). Может существовать ограничение по дням выхода — какое-то соотношение по выходным/будням и т.д. Т.е. в основном все переговоры ведутся вокруг этих пунктов. Они напрямую не пересчитываются, но любое ограничение дает селлеру повод возвращаться к пересмотру цены. Позиция селлера такова: когда рекламодатель вводит ограничения на отдельные позиции покупаемого времени, цена становится дороже.
Изложенная выше технология касается в основном федеральных телевизионных каналов. В регионах иная ситуация. Там есть исторически сложившаяся ситуация — некий прайс-лист. И предметом переговоров там является скидка, которая зависит от множества параметров: от суммарного количества денег, порядка платежей (деньги вперед или после, все или частично и т.д.), от доли аудитории канала и т.д. Интересы сторон и технология переговоров носят аналогичный характер.
АРГУМЕНТЫ СТОРОН
При ведении переговоров используются различные аргументы. Основной аргумент, который использует байер, выглядит следующим образом: а) клиент больше денег не даст и б) по такой цене клиент вообще не будет размещаться на телевидении, уйдет в прессу, наружную рекламу и т.д.
С точки зрения байера, если цена высокая, то размещаться на телевидении становится неоправданным. Нужно набрать 1000 пунктов рейтинга, потому что если меньше, то рекламное агентство считает, что телевидение теряет свою эффективность. Высокая цена пункта рейтинга не позволит набрать нужного количества рейтингов с тем бюджетом, который есть, а увеличить бюджет нельзя. А если 1000 пунктов рекламная кампания на телевидении не набирает, то нет смысла проводить ее на телевидении. Нетрудно увидеть за такой позицией срытый шантаж. Это основной аргумент, который использует байер в переговорах.
Есть, конечно, и критика каналов — это игра на конкуренции каналов, которая тоже используется покупателем. Байер утверждает: мы можем купить на другом канале, у них цена такая же (или ниже), но канал у них лучше. Эта аргументация тоже иногда используется.
Аргумент продавцов состоит в том, что он не может продавать дешевле, чем, предположим, $200 за пункт рейтинга, потому что есть рынок и на рынке объявляется цена, одинаковая для всех. Это, во-первых. Во-вторых, существует опасность переполнения телевизионного эфира, который имеет физические и законодательные ограничения. Если селлер все продал достаточно дешево, он не сможет физически выполнить взятые на себя обязательства. Это основная аргументация продавца.
Если говорить о некоей идеализации задачи, то в идеальной форме задача продавца состоит не в том, чтобы продать как можно дороже те рейтинги, которые у него есть, а в том, чтобы взять у клиента максимальное количество денег, которые он готов потратить в этом направлении. Теоретически задача заключается не в том, чтобы клиенту А и В продать подороже, а чтобы у клиента А и В извлечь максимальное количество денег, которое он готов потратить. Если, например, клиент А готов потратить 10 млн, а клиент В — только 1 млн и можно было бы втихую продать клиенту в 10 раз дешевле, то это надо сделать, и при этом задача селлера будет выполнена.
Именно отсюда появляются всякие специальные условия. В свое время еще на московском канале в прайс-листах были специальные цены для размещения рекламы культурно-массовых и спортивно-зрелищных мероприятий, специальные цены для предприятий общественного питания, еще для других групп. Сегодня существует специальная система цен для рекламы видео- и музыкальной продукции. Это и есть попытка взять еще те деньги, которые люди готовы потратить. Если подойти к ним с общей меркой, они не смогут покупать рекламное время на телевидении, а канал и селлер лишатся возможности «взять» эти деньги. Они их вложат, скажем, в рекламу на радио.
Те же самые функции выполняют московские рекламные блоки на РТР. Это попытка «взять» те самые деньги, которые люди теоретически готовы потратить, но не могут в общем списке. Когда объявляют, что отечественному производителю такая-то скидка, то это тоже есть попытка «взять» те самые дополнительные деньги, которые люди готовы были бы потратить.
Если взять политиков, то у них немного другие источники образования денег на политическую рекламу. Они имеют бюджет, и они его все равно потратят. Это не та ситуация, как у обычного клиента, когда бюджет образуется по неким правилам составления бизнес-плана (сколько процентов они выделяют на рекламу, маркетинг и т.д.). У политиков совершенно по-другому: у них есть сумма денег, которую им удалось собрать, и эта сумма денег в указанный временной период будет все равно потрачена.
Соответственно если селлер объявляет цену $100, то это не приводит к тому, что у них что-то улучшается в бизнесе, а приводит к тому, что оставшиеся деньги будут либо растрачены на расклейку листовок в метро, либо просто украдены. Поэтому логично заложить цену по абсолютному максимуму. Эта сумма денег, которую необходимо забрать, потому что если ее не заберет селлер, то ее заберет кто-то другой. Поскольку без услуг телевидения политики обойтись не могут в большинстве случаев, то логично, что объявляются максимальные цены.
Основные переговоры проходят осенью. Селлер ведет переговоры с каналом на продление эксклюзива, и одновременно ведутся переговоры с основными рекламодателями. Для большинства байеров — это годовые контракты (раз в год). В реальности эти переговоры начинаются в октябре и продолжаются до конца года. К концу года, как правило, подписываются контракты, которые охватывают 65 — 70% всей емкости рынка телевизионной рекламы.
6.2.
РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ: ТЕХНОЛОГИЧЕСКИ
И ИНФОРМАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ
Отечественный рекламодатель, который какими-то правдами или неправдами снял рекламный ролик и лелеет надежду, что его увидят те, кому он предназначается, сталкивается, по крайней мере, с двумя проблемами. Первая связана с высокой стоимостью демонстрации ролика на телевидении, вторая — со слабым пониманием технологии размещения рекламы на телевидении. В первом случае мы вряд ли поможем, а вот в решении второй проблемы постараемся помочь. Конечно, для решения технологических проблем можно пригласить специализированное рекламное агентство, но это будет стоить дополнительных денег, да и в этом случае рекламодателю нельзя не иметь хотя бы самых общих представлений о размещении рекламы на телевидении.
Слабое представление отечественного рекламодателя о технологии размещения рекламы на телевидении не позволяет ему грамотно сформулировать ответ на вопрос: «Чего он хочет достичь с помощью размещения своего рекламного ролика на телевидении?» В ответ чаще всего можно услышать: «Хочу, чтобы моя реклама была показана в лучшее время». Самые продвинутые могут сказать: «Хочу, чтобы моя реклама набрала как можно больше рейтингов». За этими, пока достаточно общими и абстрактными ответами скрываются две принципиально разные модели размещения рекламы на телевидении: фиксированное размещение рекламы и размещение по рейтингам.
ОСНОВНЫЕ МОДЕЛИ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ
Фиксированное размещение. Это модель, которая наиболее распространена на отечественном телевидении сегодня. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить двадцать выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись.
Основное достоинство такого размещения рекламы — в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное, четко фиксированное время.
Недостаток такого размещения в его слабой информационной обоснованности, а следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании. Размещение рекламы на телевидении многовариантно. Для того чтобы сделать правильный выбор, необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения рекламы необходимы социологические данные.
Размещение по рейтингам. Именно социологические данные лежат в основе второй модели — «размещение по рейтингам», или «размещение по GRP». Это более сложная технология размещения, и по этой технологии в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах.
Главное ее содержательное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение — в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе.
Достоинства этой технологии размещения рекламы на телевидении вытекает из ее сути — продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании.
Недостаток такой технологии размещения в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.
ИНФОРМАЦИОННЫЕ ОСНОВЫ РАЗМЕЩЕНИЯ
Прайс-листы. Необходимым источником для размещения рекламы на телевидении выступают стоимостные характеристики рекламного времени канала, которые представлены в прайс-листе. Прайс-листы могут быть различной модификации.
Первый, так называемый «минутный прайс», где зафиксирована стоимость 1 минуты рекламного времени в различных программах канала с условиями скидок, бонусов и надбавок. Понятно, что данный прайс используется для фиксированного размещения.
Для «размещения по рейтингам» готовится прайс совершенно иного типа, где указывается стоимость одного пункта рейтинга (иногда с выделенным праймом, где стоимость пункта рейтинга может быть несколько выше), а также система скидок, бонусов и надбавок. Такой прайс-лист называется «прайс для размещения по рейтингам».
Скидки даются за объем заказа: чем больше заказ, тем выше скидка. Существуют специальные сезонные скидки: летом реклама стоит дешевле, чем осенью. Надбавка обычно взимается за позиционирование рекламного спота на первом или последнем месте в рекламном блоке. Каждый местный телевизионный канал придумывает свою систему скидок и надбавок, добиваясь, таким образом, повышения привлекательности канала для рекламодателей.
Принципиальным и в том и другом случае является то, что рынок телевизионной рекламы — это рынок, где принято торговаться. Никто по ценам, указанным в прайс-листах, не покупает и не продает. Скидки могут доходить до 80 — 90% от заявленной в прайсе стоимости. Это свидетельствует о том, что рекламного времени, предложенного на продажу, пока больше, чем рекламодателей, которые его хотят купить.
Кроме того, могут существовать специальные прайс-листы, связанные с каким-либо событием. Например, на канале РТР с апреля 1999 года действует специальный прайс-лист, направленный на поддержку отечественных предпринимателей. Он имеет более низкую стоимость рекламного времени в отдельных программах и рассчитан на помощь средним и мелким отечественным предприятиям и компаниям, занятым в сфере производства, оказания услуг и торговли, не размещавшим ранее своей рекламы на канале РТР. На НТВ существует специальный прайс-лист на Лигу чемпионов по футболу. Существует специальные прайс-листы и на региональном телевидении.
Социологические данные. Вторым принципиально важным источником информации выступают социологические данные, а точнее, данные социологического панельного исследования телевизионной аудитории. Социологическая панель с помощью дневника или специального прибора (пипл-метра) фиксирует телесмотрение и на ее основе рассчитываются рейтинги телевизионных программ, временных интервалов, рекламных блоков и пр. Рейтинги необходимы для продажи и покупки аудитории, то есть реализации второй схемы размещения рекламы на телевидении.
Есть несколько принципиальных вопросов, которые необходимо знать рекламодателю о размещении рекламы по рейтингам.
Главный из них заключается в том, что рейтинги бывают разные. Разные по регионам: общероссийские, европейская Россия, городские (Москва, Петербург, Нижний Новгород, Самара, Екатеринбург, Новосибирск и т.д. — в настоящий момент социология дает репрезентативные данные по 20 крупнейшим городам). Разные по целевым аудиториям: «Все 18+», «Женщины 18—35», «Мужчины 25— 55» и т.п. Принципиально важным для рекламодателя является показатель «уровень дохода», но пока социология не может представить достаточно корректные данные по этой важной позиции. Поэтому заказ, как правило, выглядит следующим образом: «100 пунктов рейтингов в городе N, по аудитории 18 + на каналах, условно, первом (40 пунктов), втором (30 пунктов) и третьем (30 пунктов)».
Рейтинги также бывают еще «фактические» и «прогнозные». Фактические рейтинги получают после эфира. Прогнозные рейтинги — это планируемые рейтинги того или иного эфирного события (телевизионной программы, рекламного блока, заставки, анонса и т.п.). Дело в том, что размещение рекламы носит вариативный прогнозный характер. Причем на федеральных каналах прогноз должен быть весьма длителен — до трех месяцев.
Принципиально важным является то, что в России финансовые условия договора со стороны заказчика рекламы должны быть выполнены до демонстрации рекламы на телевизионном канале. (Проблема эта настолько важная, что она нашла свое отражение в новом законе о выборах, где позиция «деньги вперед» получила свое законодательное оформление.) В этих условиях прогнозный рейтинг становится «валютой» расчета между рекламодателем и телевизионным каналом. Поскольку именно по прогнозу канал выставляет счет рекламодателю.
Кроме того, принципиально важно, чтобы рекламодатель и телевизионный канал использовали рейтинги одной и той же социологической компании. Дело в том, что имеется существенная разница в рейтингах одной и той же передачи у различных исследовательских фирм. Связано это может быть с различным инструментом сбора информации (телефон, дневник, пипл-метр), различными процедурами при построении выборки и множеством других причин, которые требуют специального изложения.
Данные мониторинга телевизионного эфира. Важным является заключительный шаг в технологии размещения рекламы, так называемый постбаинговый анализ, где и выявляются все неточности прогноза.
Постбаинговый анализ проводится на основе данных мониторинга телевизионного эфира, который фиксирует количество вышедших рекламных слотов, и фактических рейтингов, получаемых с помощью телевизионной панели. Суммарно набранные фактические рейтинги сравниваются с прогнозными. Недобор, как правило, компенсируется (деньгами или рекламным временем) продавцом, а перебор остается без внимания.
Постбаинговый анализ показывает, что самая большая сложность возникает при размещении коротких по времени и не очень интенсивных по рейтинговому наполнению рекламных кампаний. Короткий промежуток времени не позволяет скорректировать прогноз по мере поступления факта. А малое количество рейтингов при высокой ошибке может привести к тому, что рекламная компания может быть сорвана (например, набрали менее 70% планируемых суммарных рейтингов). В таком случае ситуация носит конфликтный характер и разрешается индивидуально, путем переговоров.
ПЕРСПЕКТИВНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ
Как известно, развитие рынка телевизионной рекламы идет «рука об руку» с развитием самого телевидения. За последние пять лет телевидение как носитель рекламных возможностей сделало существенный шаг вперед. В настоящий момент сложилась система телевизионного вещания, которая включает в себя федеральные, региональные, сетевые, спутниковые, кабельные каналы. С точки зрения размещения рекламы наиболее привлекательными остаются федеральные каналы, хотя в последние годы активно развиваются региональные, сетевые и кабельные каналы, и в ближайшей перспективе они станут полноправными субъектами рынка, что приведет к технологическим изменениям размещения рекламы на телевидении. Речь идет, прежде всего, о децентрализации размещения рекламы на телевидении, о некоторой переориентации размещения даже национальных рекламных кампаний с общефедерального уровня на региональный.
Известно, что в разных регионах рейтинги разные, и существуют регионы, в которых центральные каналы не дают необходимого эффекта для достижения медиацелей. Иными словами, рейтинги центральных каналов в каком-то регионе могут быть не просто ниже, чем в целом по стране, но ниже, чем рейтинги местных телеканалов. В нашей стране такая ситуация существует в Новосибирске, где канал НТН 4 имеет долю, равную, а иногда и более высокую, чем ОРТ. В этом случае рейтинги «добираются» с помощью регионального телевидения.
По мере развития и повышения профессионализма телевизионной социологии будет проходить повсеместный переход к продажам по рейтингам, а федеральные каналы пойдут еще дальше — будут продавать не столько аудиторию, сколько количество контактов с рекламным слотом. Это более совершенная система размещения рекламы и, надеемся, очень недалекое будущее нашего телевизионно-рекламного рынка.
6.3. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ РЕЙТИНГОВ
ТЕЛЕВИЗИОННОГО ЭФИРА
Одним из достижений телевизионно-рекламного бизнеса в России в последние годы по праву можно считать постепенный переход к планированию телевизионного эфира и размещению рекламы на телевидении по медиапоказателям — рейтингам. Данный шаг свидетельствует о поступательном развитии складывающейся телевизионно-рекламной индустрии России, ее движении к цивилизованным формам. Однако переход к планированию телевизионного эфира и продаже рекламных возможностей на телевидении по медиапоказателям породил ряд проблем, одна из которых — прогнозирование рейтингов.
НЕМНОГО ТЕОРИИ
В настоящее время прогнозные рейтинги необходимы двум сегментам телевизионно-рекламной индустрии. Прежде всего, телевещателям, которые, опираясь на предварительный прогноз, формируют сетку телевизионного эфира и проводят закупки телевизионных форматов или вкладывают деньги в производство собственного программного продукта. Например, канал НТВ, прежде чем закупить и поставить в эфир сезона 2000 года телевизионные продукты: «Песни с Фоменко», «Двое», «Третий тайм», «Без рецепта», «Интересное кино», «О, счастливчик», провел анализ (по прогнозным рейтингам) средней доходности программ от размещенной в них рекламы в целях определения возможных затрат канала на производство и закупку данных продуктов. Также поступает и канал РТР при вложении денег в производство отечественных телесериалов.
Не менее существенную роль прогнозные рейтинги играют и при планировании рекламных кампаний, размещении рекламы на телевидении. Рекламодатели и рекламные агентства широко используют прогнозируемые показатели для медиапланирования и закупки рекламных возможностей на телевидении, а медиаселлеры для оптимального размещения рекламы и цивилизованной продажи рекламных возможностей телевизионных каналов.
Прогнозирование, если не понимать под ним гадание, предполагает некоторые теоретические и статистические основы. Говоря о теоретических основах прогнозирования медиапоказателей, необходимо отметить практически полное отсутствие работ, посвященных этой проблематике, в России. Возможно, они существуют в тех странах, где рекламный бизнес более развит. Однако применение их в наших условиях крайне проблематично. В российской телевизионной социологии к таким работам можно отнести работу А. Шарикова, посвященную темпоральным закономерностям телесмотрения, и небольшую публикацию В. Бузина в «Рекламном мире» о математическом моделировании рейтингов.
В качестве статистической основы прогнозирования выступает база данных общероссийской ТВ-метрической панели Gallup Media, которая позволяет фиксировать телесмотрение всех федеральных, сетевых и множества региональных каналов.
ПРОГНОЗИРУЕМЫЕ ПАРАМЕТРЫ
Размещение рекламы на телевидении происходит по прогнозируемым рейтингам, которые также выступают и в качестве расчетной единицы для выставления финансовых счетов. Если иметь в виду, что расчеты на нашем рынке происходят до показа рекламы по телевидению, то есть по прогнозу, то можно представить, насколько важно точно спрогнозировать конкретный медиапоказатель.
В настоящий момент, при существующей исходной базе данных, в качестве прогнозируемых параметров выступают следующие медиапоказатели:
Прогноз телевизионного эфира.
Прогноз рейтинга временного интервала телеканала. Рейтинг (TVR) — выраженное в процентах отношение аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности. Чаще всего используется при анализе перспективных сеток телевизионного эфира для прогноза длительных временных интервалов: утренний эфир, дневной эфир, предпрайм, прайм, ночное вещание.
Прогноз рейтинга выпуска телевизионнной передачи и среднего рейтинга телевизионной программы. Рейтинг выпуска программы (TVR) — выраженное в процентах отношение аудитории выпуска телевизионной передачи к общей численности генеральной совокупности. Средний рейтинг телевизионной программы (TVR) — выраженное в процентах отношение средней аудитории программы (за неделю, месяц) к общей численности генеральной совокупности. Прогнозные рейтинги телевизионных программ позволяют оценить степень телевизионной перспективы передачи на различных позициях планируемой эфирной сетки.
Сумма рейтингов рекламных объемов на телевизионном канале (GRP) — сумма рейтингов всех рекламных блоков, приведенная к 30-секундным рекламным слотам. Данный показатель позволяет оценить рекламные перспективы планируемой сетки эфира телевизионного канала.
Прогноз рекламной кампании.
Прогнозный рейтинг рекламного блока (TVR) — выраженное в процентах отношение средней аудитории рекламного блока к общей численности целевой группы в генеральной совокупности. Необходимо заметить, что рейтинг рекламного блока — наименьшее (по длительности) прогнозируемое эфирное событие. К прогнозному рейтингу рекламного блока приравниваются рейтинги размещенных в нем рекламных спотов. Прогнозный рейтинг рекламного блока кладется в основу планирования и размещения рекламной кампании на телевидении.
Оценочная аудитория рекламной кампании (Reach'000, Audience, Cover, Coverage) — оценка числа телезрителей в генеральной совокупности, удовлетворяющих условиям отбора в целевую группу кампании. Оценка аудитории рекламной кампании позволяет спланировать ее эффективность.
Прогноз суммы рейтингов рекламной кампании (GRP) — сумма рейтингов всех спотов, составляющих данную кампанию. Суммарные показатели позволяют рассчитать стоимость проводимой на том или ином телевизионном канале рекламной кампании.
Прогноз индексов соответствия рекламной кампании целевой
аудитории. Индекс соответствия по GRP (Conversion) — умноженное на 100 отношение суммы рейтингов рекламной кампании в целевой группе (TRP) к сумме рейтингов в контрольной группе или всей генеральной совокупности (GRP);
Индекс соответствия по Reach (Affinity) — умноженное на 100 отношение охвата целевой группы к охвату контрольной группы или всей генеральной совокупности.
Индексы соответствия позволяют ввести поправочные коэффициенты к рейтингам рекламных блоков, которые спрогнозированы по аудитории «Все, 18 + ».
Прогноз стоимостных показателей:
Прогноз затрат на тысячу зрителей (СРТ) — отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек.
Прогноз затрат на пункт рейтинга (СРР) — отношение бюджета рекламной кампании к сумме ее рейтингов.
Прогнозные стоимостные показатели позволяют рассчитываться субъектам рекламного рынка.
ТЕХНОЛОГИЯ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ
В отечественной рекламной индустрии прогнозированием рейтингов рекламных блоков занимается продавец рекламного времени на телевидении — медиаселлер. Он предлагает рынку прогнозные рейтинги рекламных блоков в виде рейт-карты, где каждый выставляемый на продажу рекламный блок имеет прогнозный рейтинг. У медиаселлера за продаваемым телевизионным каналом закреплен социолог, основная функция которого — ручная корректировка математически прогнозируемого рейтинга.
Прогноз осуществляется по математической модели, в основу которой положена ретроспективная история рейтингов каждой программы (рекламного блока) за определенный период времени. Относительно стабильным показателем считается общее количество телезрителей, которые собираются у телевизионных экранов в то или иное время (Total TV, puc. 40). В будни их собирается меньше, чем в выходные и праздничные дни (известно, например, что наибольшее количество людей смотрят телевизор в новогоднюю ночь), вечером больше, чем днем. Задача социолога заключается в определении той части общей телевизионной аудитории (Total TV), которая будет смотреть эфирное событие (рекламный блок) прогнозируемого канала. Известно, например, что доля аудитории канала ОРТ в прайме составляет порядка 30%, РТР — 15%, а НТВ около 19%. Однако, сложность заключается в том, что социолог прогнозирует каждый выпуск рекламного блока, рейтинг которого, даже если он стоит в одно и то же время — будет существенно меняться, поскольку меняется эфирное пространство, и это изменение приводит к перераспределению аудитории между каналами, а порой и к изменению исходного показателя — общей аудитории телевидения. Существенную роль на поведение телезрителей оказывают сопутствующие факторы (прогнозный фон), в частности политическая ситуация в стране (известно, что ее обострение приводит к росту рейтингов информационных программ). Все это требует вмешательства специалиста в так называемый «машинный прогноз» — осуществление ручной корректировки прогнозных рейтингов с учетом изменения условий телесмотрения.
Прогноз носит оперативный характер: период упреждения для показателей прогнозирования — до 1 месяца. Прогнозный горизонт (максимально возможный период упреждения прогноза) до полугода. Ретроспекция прогноза строится в настоящий момент на годичной базе данных. Результат прогноза носит точечный характер, без указания доверительного интервала. Допустимая ошибка оговаривается при подписании контракта между продавцом и покупателем рекламного времени на телевидении. Учитывая, что значительная часть рейтингов федеральных каналов, особенно в дневные часы, колеблется в пределах менее 1—2 пункта, то есть в области статистической ошибки, вопрос точности прогноза становится весьма острым.
ТОЧНОСТЬ ПРОГНОЗА
Главная отличительная особенность прогнозирования рейтинга в России — это нестабильность исходной базы прогноза. Можно выделить несколько факторов, которые влияют на точность прогноза: состояние телевизионного эфира (его динамичность и подвижность); состояние инструмента сбора и обработки информации; количество целевых групп для продажи рекламных возможностей; состояние внешней (по отношению к телесмотрению) среды (погода, общественные события и т.п.).
Из всех факторов, влияющих на прогнозирование в наших условиях, существенную роль играет нестабильность эфирного пространства — сетки вещания. По всем законам статистики известно, что чем продолжительнее по времени наблюдение за прогнозируемым явлением, тем точнее прогноз. К нынешнему состоянию отечественного телевидения это практически неприменимо. Прогноз базовых показателей на месяц получается более точным, если он рассчитан по последней неделе предыдущего месяца, а не по более длительной базе наблюдений за рейтингами этих же эфирных событий. Неустойчивость сеток вещания, ежеквартальный ввод принципиально иной сетки телевизионного эфира хотя бы на одном из каналов, систематическое, но очень хаотичное «переползание» программ из одного временного ряда («четверг вечер», в другой — «воскресенье день», а затем в третий — «пятница ночь») — все это превращает задачу прогнозирования рейтингов в процесс интеллектуального многовариантного творчества, а не строгого математического просчета. Определенным хобби для телевизионных каналов стало введение очередной новой сетки телевизионного вещания с 5 или 22 числа очередного месяца, что существенно затрудняет прогнозирование, которое строится в месячном разрезе.
Столь же подвижным выглядит и инструмент сбора информации. Нынешняя общероссийская телевизионная панель Gallup Media страдает рядом недостатков, которые, на наш взгляд, зависят не столько от работы фирмы Gallup Media, а от минимизации расходов нынешнего рынка на ее строительство и эксплуатацию. Основной из них — малая выборка. По аудитории «18 + » один пункт рейтинга составляет порядка 27 человек. Средний рейтинг каналов в 1999 году составил: ТВ-6 и СТС - 0,7 пункта; Рен ТВ и ТВ Центр - 0,6; ТНТ -0,5. Подчеркнем, что это средний рейтинг по аудитории 18 +. Если взять, например, молодежный телесериал «Сен-Тропе» (утренний показ на канале ТНТ, всего 48 серий за период с 21 июня по 17 августа), рейтинг первого рекламного блока колебался от 0,7 до 0,08 (т.е. от 19 до 2 человек), а самой программы — от 0,7 до 0,1. Понятно, что при столь малой выборке полученные в результате измерения данные страдают неустойчивостью. Поведение панели, которое математически высчитать практически невозможно, становится одним из главных факторов точности прогноза.
Точность прогноза определяется с помощью так называемых «фактических рейтингов», то есть фактических результатов телесмотрения того или иного эфирного события (по данным общероссийской телевизионной панели Gallup Media). Разница между прогнозными рейтингами и фактическими как в сторону завышения, так и в сторону занижения прогнозных рейтингов суммируется. В итоге получается абсолютная погрешность. Для селлера одинаково плохо «перебрать» количество заказанных (оплаченных) рейтингов (он упускает прибыль) или их «недобрать» (тогда необходимо возвращать деньги или компенсировать рекламным временем). На рис. 41,42 и приведена динамика абсолютной погрешности прогноза для каналов РТР и СТС. Они фиксируют разную динамику точности прогноза. Если для канала РТР очевидно повышение точности прогноза, то для канала СТС (в силу очень малых рейтингов и их неустойчивости) динамика противоположна.
В целом необходимо еще раз подчеркнуть, что переход к продаже рекламных возможностей по рейтингам, а также планирование телевизионного эфира исходя из аудитории канала — это существенный шаг вперед телевизионно-рекламной индустрии. Сегодняшние проблемы прогнозирования вполне преодолимы. Наша индустрия еще очень молода, и по мере накопления профессионального капитала и повышения качества технологии планирования телевизионного эфира, мы придем к нормальной (пожалуй, даже скучной) ситуации, когда прогнозирование рейтингов не будет выглядеть как интеллектуальная эквилибристика, а будет выступать обычной процедурой счета и рекламный рынок получит стабильную систему прогнозных рейтингов — основной валюты расчета между субъектами телевизионно-рекламной индустрии.
6.4. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Любого рекламодателя при проведении рекламной кампании интересует, а что он получит в результате, то есть какова эффективность рекламной кампании? Многие исследовательские структуры в России утверждают, что они осуществляют серьезные исследования по определению эффективности рекламы. Так, согласно данным справочника «Маркетинговые исследования в России», подготовленного компанией RPRG, 72% опрошенных маркетинговых компаний заявляли об оказании услуг по изучению эффективности рекламы. Но полноценный анализ эффективности рекламы — один из самых сложных, если не самый сложный, и трудоемких видов маркетинговых исследований.
Понятие эффективности в рекламе, с одной стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой — имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности — это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. В принципе это определение подходит и к эффективности рекламы, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат — затраты на достижение данной цели. При этом необходимо иметь четкое представление о трех ключевых моментах, без которых говорить о практическом расчете эффективности рекламы не приходится.
Первое. Существует ряд ограничений, с которыми приходится считаться при анализе эффективности рекламы — во-первых, далеко не все и не всегда здесь можно учесть и посчитать, во-вторых, не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке, в-третьих, не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий.
Второе. На конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (эффективность рекламной стратегии, эффективность рекламной продукции и эффективность медиаплана), зависящие от самого рекламодателя или его рекламного агентства, так и внешние, независящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура на рынке, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д.), и все их по отдельности необходимо анализировать.
Третье. Эффективность рекламной деятельности для различных субъектов рекламного рынка является разной и проявляется по-разному.
Прежде всего, поясним смысл трех упомянутых ограничений. Итак, что сложно умеешь или посчитать при проведении или по завершении рекламных мероприятий? Проблема распадается на две части.
Первая имеет совершенно объективную основу. Дело в том, что при разработке вопросов стратегии рекламной кампании и создании рекламной продукции очень часто необходимо проводить так называемые качественные исследования, дающие, на вопрос почему? (например, почему в данном конкретном случае лучше задействовать в телевизионном ролике женщину, а не мужчину, почему стоит использовать в радиоспоте классическую, а не поп-музыку, или наоборот, почему в конкретной ситуации следует воздействовать на эмоции, а не на разум и т.д.). Ответы на эти вопросы знать необходимо, но количественной интерпретации они не имеют. Допустим, эксперты сравнивают два рекламных ролика и решают, что ролик А лучше подходит для данной рекламной кампании, нежели ролик В. Но на сколько он лучше? на 20%? на 30? или в 2 раза? Количественных оценок здесь быть не может, а, следовательно, и корректных выводов о количественно определенной эффективности также.
Другая часть проблемы имеет скорее субъективный характер, а не объективный и присуща сегодняшнему состоянию рекламного рынка в России. Речь идет о полноценности и достоверности маркетинговой и рекламной информации. На исследования рекламы в нашей стране тратят не более 5 — 6 млн долл. в год или порядка 0,5% рекламных бюджетов, тогда как в странах с развитой рыночной экономикой на них расходуют 3 — 5% затрат на рекламу. Отсюда и исследования проводятся в ограниченном объеме, и в результате мы имеем информацию недостаточно полную и недостаточно достоверную. О каком расчете эффективности рекламной кампании при продвижении товара на рынок можно говорить, если фирма не всегда может определить даже собственную долю на рынке из-за отсутствия достоверной статистической информации, не говоря уже о позициях конкурентов? Или другой пример. Почти все зарубежные агентства отчитываются перед своими зарубежными рекламодателями по СРТ (стоимости за тысячу контактов). Но на самом деле, исходя из имеющихся сегодня данных Gallup Media (а это единственное, что есть в России для расчетов телеаудитории), показатель СРТ корректно рассчитать нельзя в принципе, так как эти данные относятся только к населению в городах с численностью свыше 400 тыс. жителей.
Второе ограничение, с которым необходимо считаться при определении эффективности рекламы, — не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке. Здесь также имеются два аспекта. Первый связан с формулировкой цели рекламной кампании (а именно показатель степени достижения цели стоит в числителе дроби, позволяющей определить эффективность рекламы). Дело в том, что цель рекламной кампании не всегда может быть четко сформулирована. В одних случаях это связано с неумением рекламодателя или агентства поставить цель, в других, с тем, что в рамках данной рекламной деятельности сложно сформулировать цель (например, при фоновой рекламе или при контррекламе и т.д.). Иногда цель может быть достаточно четко определена, но рекламодателю не требуется какого-то стоимостного подтверждения результата эффективности рекламной кампании — наиболее распространено это с так называемой имиджевой рекламой. В качестве целей здесь могут выступать и повышение информированности о деятельности фирмы, и создание более благоприятного образа рекламодателя, и формирование его статусности (одно время это особенно актуально было для банков). Действительно, там, где имиджевая реклама непосредственно соприкасается с мероприятиями public relations, со спонсорской деятельностью и т.д. и, скорее всего, рекламой в собственном смысле этого слова уже перестает быть, говорить о количественно определенной отдаче затрат в стоимостном варианте не приходится. Точно так же необоснованно количественно в стоимостном выражении оценивать эффект от проведенной пресс-конференции отдельной фирмы или от пожертвований на восстановление храма и т.д.
Второй аспект, имеющий отношение к проблеме стоимостной оценки результативности рекламы, связан с особенностями восприятия рекламной информации потребителями. Точнее здесь речь идет об учете и интерпретации воздействия различных технических аспектов в подаче рекламы на потенциального потребителя, например, продолжительности спота, размера рекламного объявления, использования дополнительных цветов, музыкальных и шумовых эффектов и т.д. Другими словами, даже если мы определили, что объявление размером в V4 полосы формата А2 в издании X привлекает внимание интересующей нас аудитории в 1,5 раза лучше (чаще), чем объявление размером в V8 полосы в том же издании, значит ли это, что при использовании объявлений большего формата мы получим результат именно в полтора раза больший? Думается, что ответ не столь очевиден. А если предположить, что объявление в V4 стоит в 2 раза дороже, тогда получается надо задействовать меньший формат или наоборот? Кстати, доказать, что данный размер эффективнее другого размера на четко определенную величину тоже достаточно сложно.
Наконец, перейдем к рассмотрению третьего ограничения, возникающего при расчете эффективности рекламной деятельности, а именно к вопросу о том, что не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий. В принципе суть его заключается в том, что на практике при одновременном воздействии множества факторов весьма сложно бывает определить вклад (соответственно и эффект) именно рекламных мероприятий. Другими словами, если рекламодатель поставил себе цель завоевать 15% рынка и для достижения ее он повышает качество своего товара (допустим, расширяет модельный ряд и улучшает качественные характеристики продукции), снижает на 20% цены, вводит в действие пять новых торговых точек, проводит серию мероприятий sales promotion (лотереи, конкурсы, распродажи) и удваивает рекламный бюджет, то определить, какова величина вклада собственно рекламы в завоевание этих 15% рынка, невозможно.
Завершая рассмотрение проблемы существующих ограничений при определении эффективности рекламы, следует отметить следующее. Невозможность получения абсолютно точных данных не говорит о нецелесообразности попыток определения эффективности вообще. Во-первых, существует множество случаев, когда данные ограничения не действуют. Во-вторых, получение даже не абсолютно точного количественного результата, но все же результата либо даже лишь направления изменения эффективности рекламной продукции также может быть предметом серьезного анализа и основанием (с некоторыми ограничениями) для принятия решения. Наконец, в-третьих, невозможность получения полной картины изменений эффективности рекламной деятельности (допустим, из-за сложности оценки влияния отдельных факторов) не должна мешать оценке эффективности при решении локальных задач, например, при определении целесообразности размещения рекламы в тех или иных средствах массовой информации.
Можно выделить четыре большие группы факторов, имеющих отношение к эффективности рекламы.
Во-первых, факторы, зависящие от рекламодателя или его рекламного агентства, то есть внутренние факторы. Здесь обычно сталкиваются с двумя проблемами. Первая касается оценки каждого составного элемента рекламной кампании — разработки рекламной стратегии, создания рекламной продукции и размещения рекламы в средствах распространения рекламной информации (СРРИ), а точнее, оценки их эффективности. Надо сразу сказать, что оценку эффективности медиапланов провести относительно несложно и необходимую частоту, охват или количество контактов можно рассчитать достаточно точно, а при оценке эффективности рекламной продукции при помощи разных качественных и количественных методов исследований в конечном итоге также можно получить вполне корректную информацию. С оценками эффективности стратегии рекламной кампании ситуация прямо противоположная. Понимая под рекламной стратегией совокупность трех элементов — определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара или услуги и формирование концепции рекламной кампании, мы вынуждены оценивать каждый из них. Но на сегодня не существует корректных методик количественных оценок эффективности указанных элементов.
Вторая проблема связана с определением удельного веса каждого элемента рекламной кампании (стратегии, рекламной продукции и размещения) и расчетом эффективности рекламной кампании в целом, что по большому счету и интересует рекламодателя. Однако в России (да и не только в России) рекламные агентства, как правило, пытаются брать на себя ответственность только за креативную и медийную части рекламной кампании, причем по отдельности.
Во-вторых, экономическая конъюнктура на рынке в целом и в данной отрасли (по данному товару) в частности. При превышении спроса над предложением отдача от рекламы будет значительно больше, чем в обратной ситуации, но относить этот эффект собственно только на счет рекламной деятельности, по меньшей мере, неверно.
В-третьих, поведение конкурентов на рынке, в первую очередь их рекламная активность. Если конкурент проводит рекламную кампанию по воздействию на ту же целевую аудиторию, что и ваша фирма, вполне можно предположить снижение результативности вашей рекламной кампании. И в этой ситуации конечный результат, естественно, не может быть отнесен только на счет рекламы.
Наконец, в-четвертых, приходится считаться и с так называемым остаточным эффектом прежних действий как в области рекламы и маркетинга вашей фирмы, так и конкурентов. Другими словами, если какой-то брэнд был уже «раскручен» ранее и фирма начинает новую рекламную кампанию, то можно ожидать более впечатляющих результатов по сравнению с ситуацией, когда товар впервые выводится на рынок (кстати, остаточный результат может быть как со знаком плюс, так и со знаком минус).
На рекламном рынке существует цепочка взаимодействий его субъектов, участвующих в рекламной кампании Рекламодатель -» РА -»Медиабайер -> Медиаселлер -»СРРИ -> Потребитель. В данной главе нас интересует эффективность рекламной деятельности Рекламодателя, РА, Медиабайера, Медиаселлера, и Средств распространения рекламной информации (СРРИ). Эффективность их рекламной деятельности определяется по-разному, поскольку для этого существует вполне объективная основа — разнонаправленность интересов. При этом одни и те же агентства могут выступать и в роли первичного рекламного агентства, и в роли байера, а иногда и в роли селлера.
Рекламодатель. Сразу оговоримся, что надо различать эффективность рекламной деятельности рекламодателя и эффективность конкретной рекламной кампании. В первом случае оценка результатов идет за определенный интервал времени, например за год. Всегда ли руководители компании четко формулируют количественно определенную цель рекламной деятельности фирмы на квартал, год или на три — пять лет? Скорее всего, нет. Либо вопрос таким образом не ставится вообще, либо формулировка носит весьма обтекаемую форму типа «обеспечивать необходимый уровень рекламной поддержки деятельности компании». Следовательно, и оценка эффективности рекламной деятельности фирмы в такой ситуации невозможна.
Во втором случае, при правильной постановке цели, эффективность считается вполне корректно — результат (достижение цели) делится на затраты. Например, если рекламодатель ставил целью данной рекламной кампании увеличение доли на рынке с 5 до 7% только за счет рекламы (допустим, другие факторы не были задействованы), выделил на это 200 тыс. долл. и получил желаемый результат, то рекламную кампанию можно считать эффективной. Правда, всегда возникают вопросы, на которые очень сложно ответить: нельзя ли было за те же деньги еще больше увеличить долю рынка? может быть, полученную долю реально было завоевать при меньших затратах? и т.д. Кстати, можно ли считать рекламную кампанию менее эффективной всего лишь на 10% (но все же эффективной!), если при тех же затратах достигнута доля в 6,8% рынка, или это полностью неудачная рекламная кампания? Поэтому на практике рекламодатель и рекламное агентство пытаются договориться таким образом, чтобы цель формулировалась максимально четко и количественно определенно, а результат достижения этой цели впоследствии вполне можно было выявить и посчитать.
Рекламное агентство. Здесь также следует иметь в виду, что возможна оценка рекламной деятельности агентства в целом и по отдельной рекламной кампании, но особых различий в этом случае уже нет. Если говорить о взаимоотношениях РА с рекламодателем, то оценка эффективности конкретной рекламной кампании с точки зрения каждого из них будет различной. Для рекламодателя важно, чтобы была достигнута поставленная цель, и удалось уложиться в выделенный бюджет. Для РА — получить максимальную прибыль, достигнув при этом поставленной цели и уложившись в бюджет. В чем разница?
Рассмотрим пример. Допустим, РА получило заказ на рекламную кампанию по увеличению доли рекламодателя на рынке с 5 до 7% и рекламный бюджет в 200 тыс. долл., при этом РА работает с рекламодателем на 15-процентной комиссии. Предположим, что РА разработало 3 варианта медиаплана, обеспечивающих достижение поставленной цели, но с различными затратами — по первому варианту хватит 160 тыс. долл., по второму 200, по третьему — 240 тыс. Какой вариант будет предложен рекламодателю? Скорее всего, второй, так как третий не проходит по выделенному бюджету, а первый (объективно наиболее выгодный для рекламодателя) даст РА меньше денег (15% комиссии от 200 тыс. долл. составят 30 тыс., а от 160 только 24 тыс.). Правда, существует опасность, что в будущем рекламодатель откажется от услуг данного РА, поскольку другое агентство гарантирует ему тот же результат, но за меньшие деньги. Поэтому «умное» РА может предложить как бы более выгодный для рекламодателя вариант, скажем, за 190 тыс. долл. (вместо 200 тыс. выделенных им и 160 тыс., за которые можно успешно провести кампанию) — это покажет рекламодателю, что РА заботится о его интересах, даже вроде бы в ущерб своим собственным, и в будущем он останется клиентом данного РА.
Таким образом, возможны варианты, при которых для РА конкретная рекламная кампания может быть очень эффективной, а для рекламодателя не очень (хотя он об этом может и не знать) и наоборот. За рубежом также сталкиваются с подобными проблемами и пытаются находить свои варианты решения. В частности, нередко все (!) скидки, получаемые РА при размещении рекламы (агентские, объемные, пакетные, сезонные и т.д.), передаются рекламодателю, а он затем уже выделяет РА предусмотренную договором сумму или процент. Кстати, сейчас в развитых странах на лицо тенденция постепенного перехода от комиссионной формы оплаты услуг РА к фиксированной.
Медиабайер. Данный субъект рекламного рынка имеет два источника доходов — он зарабатывает на перепродаже рекламного пространства и на оказании услуг по медиапланированию. Безусловно, первый источник является основным. Чем дешевле закупит байер рекламное пространство, и чем дороже он его продаст, тем эффективнее его рекламная деятельность. Каким образом удается заработать на перепродаже? Во-первых, закупая оптом значительные объемы рекламного пространства, байер получает существенные скидки (официально сегодня в России они доходят до 30 — 40% от прайс-листа); при перепродаже его своим клиентам он дает им определенную скидку (чтобы рекламодатели не шли напрямую в СРРИ), но она меньше скидки, полученной самим байером от СРРИ (разница между скидками составит прибыль байера).
Во-вторых, при использовании современных технологий медиапланирования байер может также неплохо заработать. Рассмотрим этот вариант на примере телерекламы. Допустим, рекламодателя интересует вся аудитория в возрасте от 11 до 34 лет. Байер знает, что на основных отечественных каналах фиксированное размещение осуществляется по аудитории Все 18+ и он вынужден будет закупать эфир именно по этой аудитории. Допустим, на конкретном канале соотношение аудитории Все 11 — 34 и аудитории Все 18 + равняется 0,8 (так называемый показатель affinity), то есть первую аудиторию «заполучить» для рекламодателя несколько труднее и соответственно она должна стоить дороже. Так, если 1 GRP по аудитории Все 18 4- равен 1000 долл., то по аудитории Все 11 - 34 он будет равен 1250 долл. (1000:0,8 = 1250). Если рекламодателю необходимо, скажем, 600 GRP по его целевой аудитории, то байер (до расчета скидок) смело может назвать ему цену в 750 тыс. долл. (600 х 1250 = 750 000). На самом деле, байер постарается найти такие программы, которые имеют молодежную аудиторию и affinity по которым существенно выше, например равняется не 0,8, а 2,5 (то есть процент смотрящих данную программу среди аудитории Все 11 — 34 выше процента смотрящих ее же среди аудитории Все 18+ в 2,5 раза). Разместившись в этих программах определенное количество раз и набрав необходимые 600 GRP по аудитории Все 11 — 34, байер объяснит рекламодателю, что израсходованы все выделенные деньги. Но в действительности при расчете с каналом (или медиаселлером) учитываться будут GRP, набранные по аудитории Все 18 +, а не Все 11 — 34. Как известно, в выбранных байе ром программах affinity равняется 2,5 и, стало быть, получив 600 GRP по своей целевой аудитории, он заплатит только за 240 GRP по аудитории Все 18 + (600 : 2,5 = 240) общую сумму в 240 тыс. долл. (240 х 1000 = 240 000). Разницу между суммой, рассчитанной для рекламодателя и суммой, уплаченной селлеру после расчета различных скидок, байер оставляет себе. Разумеется, здесь приведен упрощенный до примитивизма вариант, но на практике применяются схемы, построенные именно на этой основе и лишь закамуфлированные различным образом.
Медиаселлер. Селлер продает рекламные возможности от имени и по поручению определенного СРРИ. Зачем телеканалам, радиостанциям, газетам и журналам — особый вопрос, но попытка каналов ОРТ и ТВ-6 в 1999 году (после краха их медиаселлера компании «Премьер-Медиа») самостоятельно (без селлеров) продавать рекламу привела к сокращению их доли в телевизионных рекламных бюджетах примерно на треть. Существуют две основные формы вознаграждения селлеров — гарантия и комиссия. В первом случае селлер платит средству распространения рекламной информации фиксированную сумму (гарантию) и получает эксклюзивные права на реализацию всего рекламного пространства. Все рекламные бюджеты по данной схеме, которые удастся получить селлеру, идут ему. Следовательно, расчет эффективности рекламной деятельности селлера здесь осуществляется по формуле:
Э = (РБ-Г)/РО,
где Э — эффективность рекламной деятельности селлера,
РБ — суммарный рекламный бюджет данного СРРИ,
Г — сумма гарантии,
РО — расходы на организацию продаж рекламы.
Если селлеру при данной системе удастся привлечь большие рекламные бюджеты, то он может получить очень большую норму прибыли, но если РБ окажется меньше Г, то селлера ожидает крах (именно это и произошло с «Премьер-Медиа» в кризисном 1998 году).
При работе на комиссии селлер получает процент (порядка 10 — 20%) от привлеченных бюджетов. Но при этом он несет расходы только на организацию продаж рекламы. Таким образом, эффективность его рекламной деятельности рассчитывается по формуле:
Э = РБ х К/РО,
где Э — эффективность рекламной деятельности селлера,
РБ — суммарный рекламный бюджет данного СРРИ,
К — величина комиссии селлера (0 < К < 1),
РО — расходы на организацию продаж рекламы.
В этом случае и селлер, и СРРИ максимально заинтересованы в увеличении объемов рекламных продаж, тогда как при продажах по гарантии такую заинтересованность проявляет лишь селлер, поскольку СРРИ свои деньги получит вне зависимости от продаж рекламы.
Средство распространения рекламной информации. Если брать только коммерческую составляющую данных субъектов рынка (не секрет, что для некоторых владельцев СМИ последние являются не столько средством зарабатывания, сколько инструментом воздействия), то эффективность их рекламной деятельности определяется соотношением доли рекламных бюджетов данного сегмента рекламного рынка (ДРБ) и доли аудитории, занимаемой данным СРРИ на рынке (ДА). Допустим, если доля канала Т в рекламных бюджетах на телевидении составляет 20%, а доля аудитории канала только 15%, то его рекламную деятельность следует считать эффективной (ДрБ/Дд>1). Почему используется такой показатель? Дело в том, что он представляет собой модификацию обычного показателя эффективности, где результат делится на затраты. В качестве результата выступает доля в рекламных бюджетах всех СРРИ данного рекламного сегмента, а в качестве консолидированного показателя затрат — достигнутая доля аудитории. Формально и числитель, и знаменатель можно выразить в абсолютных стоимостных показателях, но это создаст лишь серьезные трудности при расчетах, обеспечив фактически тот же самый результат. При этом следует подчеркнуть, что для России данный показатель имеет некоторые ограничения, поскольку в нашей стране в силу целого ряда причин на рынке СМИ отсутствует свободная конкуренция и некоторым каналам, радиостанциям, газетам и журналам не совсем заслуженно и, скорее, по инерции достается большая доля рекламных бюджетов. Так, например, завышенный показатель эффективности рекламной деятельности канала ОРТ, равняющийся примерно 1,3, отчасти тем, что он наиболее раскрученный и «на первой кнопке»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Десять лет существования, а точнее, становления, телевизионно-рекламной индустрии России — срок небольшой. Отдельные эпизоды прошедшего десятилетия представлены на страницах этой книги. Здесь же, в заключительном разделе, речь пойдет о перспективах развития телевизионной рекламы.
В современных условиях, вслед за рынком, реклама приобретает глобальный характер. Рекламные агентства образуют огромные транснациональные конгломераты с международными возможностями исследования и обретения доступа к национальным средствам массовой информации. Основным препятствием для реализации этой общемировой тенденции в России выступает малая емкость рынка телевизионной рекламы. Однако можно предположить, что в ближайшие 5 — 7 лет ситуация может измениться.
В табл. 35 приведен прогноз развития рынка телевизионной рекламы до 2007 года. Прогноз весьма оптимистичен: его реализация позволит России войти в семерку ведущих стран Европы по емкости рекламного рынка.
Таблица 35
Прогноз развития рынка телевизионной рекламы
в России в 2000-2007 гг. (млн долл.)
| Группы каналов | 2000 | 2001 | 2002 | 2003 | 2004 | 2005 | 2006 | 2007 |
| Телевидение — всего | 250 | 315 | 395 | 495 | 620 | 775 | 970 | 1210 |
| Региональные | 25 | 33 | 47 | 62 | 85 | 114 | 141 | 177 |
| Сетевые | 30 | 39 | 52 | 67 | 91 | 120 | 155 | 193 |
| Национальные каналы | 195 | 241 | 296 | 366 | 444 | 541 | 674 | 840 |
В основе оптимистического прогноза лежит наметившаяся в последнее время тенденция повышения жизненного уровня населения и, как следствие, активизация спроса на рекламируемые товары. Можно, например, ожидать определенный рост рекламных расходов на продвижение бытовой техники, которые после кризиса 1998 года упали практически до нуля. В 2000 году ведущие западные производители бытовой техники (Merloni, Bosch/Simens (BSH), Electrolux), a также отечественные («Газмаш», Высокогорский механический завод, Дзержинский механический завод) стали активно осваивать самый массовый нижний ценовой сегмент рынка. Причина этих действий проста: именно в этом сегменте наблюдается значительный рост покупательной активности населения. За долгое время вынужденной пассивности накопился так называемый «отложенный» спрос, который сейчас стал активно реализовываться. Учитывая, что этот сегмент наиболее массовый и его масштабы в России очень велики, можно предположить, что на его наполнение «белой» техникой понадобятся длительное время и в условиях острой конкуренции большие рекламные бюджеты.
Разворачивающийся процесс глобализации неизбежно приводит к актуализации еще одного перспективного для рекламы направления — туризма. Специалисты отмечают, что туризм (особенно зарубежный), став в последние годы некой культурной матрицей отечественной городской культуры, теснейшим образом связал свое существование с рекламой. «Основным мотивационным фактором развития туризма в феноменологическом плане следует считать не стремление приблизиться и, как сверхзадача, постичь мир иной культуры и иной социокультурной и экологической реальности, а обретение адекватности той культурной гиперреальности, которая создается телевизионной рекламой и статьями в популярных журналах в ярких обложках. Именно эта гиперреальность и становится реальностью современных путешествий. Иными словами, критерием эффективности туристической программы становится ее соответствие рекламе. Закольцованная функциональная корреляция замыкается: реклама существует для туризма, туризм — сориентирован на рекламу». По мере повышения материального благополучия населения рост туризма неизбежен. Уже в 2000 году резко повысилась досуговая миграция населения, о чем свидетельствует удвоение спроса (по сравнению с 1999 годом) на железнодорожные билеты в летний период. Учитывая все это, можно предположить перспективный рост рекламных бюджетов в этом секторе экономики.
Проблема низкой покупательной способности населения — это проблема нашей страны. Однако мировая экономика обеспокоена совершенно иными процессами, которые в перспективе не избежит и Россия.
В мировой экономике осуществляется переход от массового производства, которое составляло основу предыдущей экономической парадигмы, к экономике, которая в меньшей степени зависит от производства фактуры, товаров (у нас принято этот сегмент называть «реальной экономикой»), а все больше зависит от производства и генерации идей, от коммерции и услуг.
Будущая экономическая модель — это услуги против материального производства, причем даже эффективного; разнообразие услуг при одновременном потреблении массовых товаров; сфера информации, информатики, обмен идеями и информацией против технологического усовершенствования материального производства; возникновение и изобретение вещей, новых идей, новых стилей против простого улучшения старых технологий. Можно предположить, что в новых условиях реклама будет вплетена в ткань «услужливой» экономики. Такую рекламу можно назвать энвайронментальным целеполаганием (environmental targeting), когда для достижения целевой группы используется само окружение, среда обитания. Сама жизнь человека (потребителя рекламы) используется как контекст рекламного сообщения, и это гораздо сильнее, чем когда в качестве контекста сообщения используются средства массовой информации.
Вместе с тем в полном объеме функционирует, и еще долго будет функционировать, и нынешняя, условно говоря, «старая» экономика с периодическими кризисами и социальными потрясениями. Инфляция, безработица, падение производства и спроса — все это реалии современной экономической жизни, к которым реклама должна приспосабливаться, более того, — помогать «больной» экономике выживать в условиях кризиса. От рекламы потребуется большая и более быстрая отдача (эффективность), чем десятилетия назад.
Реклама как товар должна расширить спектр предлагаемых услуг, урезать услуги, которые неэффективны с точки зрения расходов, т.е. повысить рентабельность своих услуг. Экономичная реклама с широким спектром разнообразных услуг, которая будет тяготеть к поощрению торговли (below the line) — вот вероятный профиль рекламы в обществе с нестабильной экономикой. В целом это приводит к ослаблению роли прямой телевизионной рекламы и увеличению использования таких средств, как прямая рассылка, рекламное шоу, сеть Интернет.
Выступая агентами рекламодателей, рекламные агентства будут вести постоянный спор со средствами массовой информации за снижение расценок на размещение рекламы. Потребуются сверхточные системы измерения эффективности рекламных вложений. Система измерения должна однозначно давать ответ на вопрос, какое рекламное сообщение увеличивает спрос на рекламируемый товар, а какое — нет. Возврат денег за неэффективное рекламное сообщение, как за некачественный товар. Строгая отчетность, строгий учет — норма рынка. Первые шаги в этом направлении уже делаются. С июля 2000 года крупнейший рекламодатель на телевидении многих стран мира, и в том числе в России, компания Procter & Gamble оплачивает работу агентств исходя из показателя роста объемов продаж рекламируемой продукции. Таким образом, действовавшая ранее схема, по которой агентства получали 15% с
каждого потраченного на рекламу доллара, ушла в прошлое. По этой схеме агентства отдавали предпочтения рекламе на телевидении, поскольку она является самой дорогостоящей.
Процесс глобализации приводит к изменениям в области коммуникативных институтов. Происходит интеграция институтов маркетинговой коммуникации. Интегральная маркетинговая коммуникация (ИМК) — «это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно». Интеграция маркетинговой коммуникации обостряет проблему взаимоотношений так называемых креативных и медийных рекламных агентств.
В начале 80-х годов упор в маркетинге делался на креативность, творчество, поскольку рекламные агентства имели дело со статичным медиаокружением, и единственным способом осуществить прорыв и создать марку было хорошее сообщение (message). Теперь же медиаокружение значительно изменилось, и уже невозможно создать хорошую марку без высокой креативности и хороших медиасредств. Когда все только начиналось, 95% успеха заключались в высокой креативности и только 5% оставались на хорошие медиасредства. Теперь же, соотношение если и не стало 50 на 50, то, во всяком случае, значительно ближе к нему, чем было в начале 80-х.
Интеграция маркетинговых коммуникаций требует того, что в будущем рекламодателям нужно будет проводить медиапланирование настолько прямо и реагировать на рыночные изменения в реальном времени настолько быстро, что будет иметь место тенденция к объединению всех процессов в одном месте. Будет происходить (и уже имеет место) процесс консолидации, приводящий к уменьшению конкуренции и повышению расценок. При этом подобная консолидация приводит к меньшим усилиям по размещению (меньше звонков, контакты с меньшим количеством людей). Технологически это приводит к тому, что креативные агентства смогут диктовать всю стратегию — целевую аудиторию, сезонные колебания, основные цели и прочее. А агентства, планирующие медиапокупки, будут просто выполнять эти решения. В этой связи пророчеством выглядит следующее высказывание: «Реклама будет вынуждена идти по плохо натянутому канату между творческим подходом и выгодой, и в этих условиях вопрос выживания будет постоянно злободневным».
Мы привели некоторые сюжеты, определяемые процессом глобализации общественной жизни. Специалисты, изучающие процесс глобализации, утверждают, что расширение всемирных («глобальных») интеграционных процессов, прежде всего в области геополитики, мировой экономики, культуры, средств массовой коммуникации, экологии и др., приведут к таким существенным сдвигам во всех сегментах общественной жизни, какие представить в настоящий момент невозможно. Однако хорошо известно, что социальные процессы не носят однополюсной направленности, и всегда наряду с одним вектором общественных изменений сосуществует его противоположность, и, как правило, друг без друга они существовать не могут. Так, с тенденцией глобализации «соседствует» не менее яркий процесс локализации, сегментации общественной жизни.
Демократизация общественной жизни, расширение возможностей индивидуального выбора во всех ее сферах создают объективные возможности для реализации заложенного в человеке природного многообразия. Процесс реализации природного многообразия очень противоречив. С одной стороны, это сегментация людей по самым разнообразным параметрам; с другой — стереотипизация различных поведенческих функций.
Фактически автоматическое, стереотипное поведение у людей превалирует, поскольку во многих случаях оно наиболее целесообразно, в других случаях — просто необходимо. Люды ныне существуют в необыкновенно разнообразном окружении. Для того чтобы вести себя в нем адекватно, им нужны кратчайшие пути. Не следует ожидать осознания всех аспектов события, отдельных личностей или ситуаций, с которыми сталкиваются люди. У них нет для этого времени, энергии или нужных способностей. Приходится очень часто пользоваться стереотипами для классификации вещей в соответствии с немногими ключевыми чертами, а затем реагировать, не задумываясь, когда мы сталкиваемся с той или иной чертой. Поскольку стимулы, наполняющие жизнь, продолжают становиться все более сложными и разнообразными, мы должны будем во все большей степени зависеть от своей способности рационально мыслить и действовать, чтобы справиться с потоком всех этих стимулов. Известный британский философ Альфред Норт Уайтхед признавал эту особенность современной жизни, когда утверждал, что «цивилизация движется вперед путем увеличения числа операций, которые мы можем осуществлять, не раздумывая над ними». Это автоматическое реагирование, или реагирование по типу «щелк, зажужжало». Реагирование на основе тщательного анализа всей имеющей отношение к делу информации рассматривается как контролируемое реагирование.
Реклама выступает одним из самых мощных инструментов перевода значительного количество поведенческих операций человека из контролируемого поведения (требует волевых, эмоциональных и интеллектуальных усилий) в автоматическое реагирование. Например, потребители не всегда тратят много времени на принятие решений.
Во многих случаях потребители стараются минимизировать затраты на принятие решений (в категории времени), а также свои когнитивные усилия, применяя самые простые правила, такие, как «покупать марку, о которой я уже слышал».
Стереотипизация поведения индивида требует от рекламных агентств, средств массовой информации как носителей рекламы больших усилий для создания стереотипов потребительского поведения по отношению к одному товару, а затем еще больших усилий — для изменения этого стереотипа в пользу другого товара. Повышение эффективности своих усилий рекламные агентства ищут в индивидуализации подходов к потребителю.
Потребитель рекламной продукции все более и более сегментируется по интересам, взглядам, представлениям. До него становится все сложнее «достучаться» с помощью массовых информационных институтов. В частности, упрек, который P&G бросают телевизионному сообществу, заключается в том, что телевизионная реклама имеет слишком большую и слабо сегментированную аудиторию, в связи с чем высокие рекламные затраты на телевизионную рекламу не всегда оправданны.
Сегментация потребителей приводит к изменению некоторых принципов организации работы с потребителем. В частности, меняются основные ориентиры планирования рекламных кампаний: на смену традиционному планированию, условно говоря, «изнутри наружу» приходит планирование «снаружи внутрь».
Планирование «изнутри наружу»: работник рынка стремится вместить в рекламу ту информацию о торговой марке, которая считается важной на рынке, и разместить ее в средствах массовой информации, которые работник рынка желал использовать.
Планирование «снаружи внутрь»: используя базисные данные о покупателях и зная перспективы, рекламодатель может достаточно точно представить, что покупатели станут делать по истечении определенного времени, способен оценить, какие поощрительные усилия встретят отклик покупателя, а какие нет, и может определить, когда покупатели изменят свою ответную реакцию.
Хорошее знание динамично меняющихся потребителей рекламной продукции становится обязательным условием проведения эффективной рекламной кампании. Одной из особенностей современной ситуации в области потребительского поведения заключается в том, что в активную социальную жизнь вступает поколение, которое выросло в условиях активного рекламного поля. Реклама стала для них привычным элементом среды обитания и не выступает в качестве естественного раздражителя. Но, с другой стороны, перейдя в «естественное состояние», она перестала выступать в качестве события. И теперь, чтобы достучаться до потребителя рекламной эпохи, необходимо приложить больше усилий, чем это было ранее.
Кроме того, новое поколение предрасположено к техническим новшествам. Технизация социальной жизни человека, ее проникновение в повседневную жизнь требуют такой рекламной стратегии, которая обеспечит доступ к рекламной информации именно в тот момент, когда потребитель в ней нуждается (наибольшая пунктуальность) . Появятся интерактивные кабельные сети, которые позволят потребителю выбирать рекламное сообщение по своему усмотрению. В этой связи необходима более жесткая специализация рекламных сообщений по потребителям.
Демассификация социальной жизни, повышение интереса к жизни отдельного индивида, в свою очередь, приведет к повышению значимости социальных вопросов и вопросов окружающей среды. В это связи можно предположить резкий рост социальной рекламы на телевидении. Причем основным критерием отнесения к социальной будет не отсутствие платы за рекламное сообщение, а общественная значимость проблем, которые оно затрагивает. Государственные институты будут выступать в качестве рекламодателей. Таким образом, подтверждается и целенаправленно реализуется воспитательная функция рекламы.
Глобализация и локализация, стандартизация и ориентация на конкретного потребителя (установление маркетинговых ниш, сегментирующих рынок вплоть до его сужения на уровне индивидов) — таким представляется будущая конфигурация рекламного пространства. Можно согласиться с мэтром отечественной рекламной индустрии Олегом Феофановым, который утверждает: «Будущее рекламы — это глобальные рекламные кампании, свободные от культурных противоречий и национальных предубеждений, рассчитанные на потребителей всего мира и доходящие до них в считанные секунды. Будущее рекламы — это точно адресованные и детализованные сообщения, которые распространяются среди тщательно подобранных аудиторий потребителей». Реализация этих тенденций в разрезе телевизионной рекламы приведет к росту телевизионных рекламных бюджетов и повышению требований к телевидению как одному из основных носителей рекламных возможностей.
Процесс глобализации приводит к изменениям в области коммуникативных институтов. Происходит интеграция институтов маркетинговой коммуникации. Интегральная маркетинговая коммуникация (ИМК) — «это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно». Интеграция маркетинговой коммуникации обостряет проблему взаимоотношений так называемых креативных и медийных рекламных агентств.
В начале 80-х годов упор в маркетинге делался на креативность, творчество, поскольку рекламные агентства имели дело со статичным медиаокружением, и единственным способом осуществить прорыв и создать марку было хорошее сообщение (message). Теперь же медиаокружение значительно изменилось, и уже невозможно создать хорошую марку без высокой креативности и хороших медиасредств. Когда все только начиналось, 95% успеха заключались в высокой креативности и только 5% оставались на хорошие медиасредства. Теперь же, соотношение если и не стало 50 на 50, то, во всяком случае, значительно ближе к нему, чем было в начале 80-х.
Интеграция маркетинговых коммуникаций требует того, что в будущем рекламодателям нужно будет проводить медиапланирование настолько прямо и реагировать на рыночные изменения в реальном времени настолько быстро, что будет иметь место тенденция к объединению всех процессов в одном месте. Будет происходить (и уже имеет место) процесс консолидации, приводящий к уменьшению конкуренции и повышению расценок. При этом подобная консолидация приводит к меньшим усилиям по размещению (меньше звонков, контакты с меньшим количеством людей). Технологически это приводит к тому, что креативные агентства смогут диктовать всю стратегию — целевую аудиторию, сезонные колебания, основные цели и прочее. А агентства, планирующие медиапокупки, будут просто выполнять эти решения. В этой связи пророчеством выглядит следующее высказывание: «Реклама будет вынуждена идти по плохо натянутому канату между творческим подходом и выгодой, и в этих условиях вопрос выживания будет постоянно злободневным».
Мы привели некоторые сюжеты, определяемые процессом глобализации общественной жизни. Специалисты, изучающие процесс глобализации, утверждают, что расширение всемирных («глобальных») интеграционных процессов, прежде всего в области геополитики, мировой экономики, культуры, средств массовой коммуникации, экологии и др., приведут к таким существенным сдвигам во всех сегментах общественной жизни, какие представить в настоящий момент невозможно. Однако хорошо известно, что социальные процессы не носят однополюсной направленности, и всегда наряду с одним вектором общественных изменений сосуществует его противоположность, и, как правило, друг без друга они существовать не могут. Так, с тенденцией глобализации «соседствует» не менее яркий процесс локализации, сегментации общественной жизни.
Демократизация общественной жизни, расширение возможностей индивидуального выбора во всех ее сферах создают объективные возможности для реализации заложенного в человеке природного многообразия. Процесс реализации природного многообразия очень противоречив. С одной стороны, это сегментация людей по самым разнообразным параметрам; с другой — стереотипизация различных поведенческих функций.
Фактически автоматическое, стереотипное поведение у людей превалирует, поскольку во многих случаях оно наиболее целесообразно, в других случаях — просто необходимо. Люды ныне существуют в необыкновенно разнообразном окружении. Для того чтобы вести себя в нем адекватно, им нужны кратчайшие пути. Не следует ожидать осознания всех аспектов события, отдельных личностей или ситуаций, с которыми сталкиваются люди. У них нет для этого времени, энергии или нужных способностей. Приходится очень часто пользоваться стереотипами для классификации вещей в соответствии с немногими ключевыми чертами, а затем реагировать, не задумываясь, когда мы сталкиваемся с той или иной чертой. Поскольку стимулы, наполняющие жизнь, продолжают становиться все более сложными и разнообразными, мы должны будем во все большей степени зависеть от своей способности рационально мыслить и действовать, чтобы справиться с потоком всех этих стимулов. Известный британский философ Альфред Норт Уайтхед признавал эту особенность современной жизни, когда утверждал, что «цивилизация движется вперед путем увеличения числа операций, которые мы можем осуществлять, не раздумывая над ними». Это автоматическое реагирование, или реагирование по типу «щелк, зажужжало». Реагирование на основе тщательного анализа всей имеющей отношение к делу информации рассматривается как контролируемое реагирование.
Реклама выступает одним из самых мощных инструментов перевода значительного количество поведенческих операций человека из контролируемого поведения (требует волевых, эмоциональных и интеллектуальных усилий) в автоматическое реагирование. Например, потребители не всегда тратят много времени на принятие решений.
Во многих случаях потребители стараются минимизировать затраты на принятие решений (в категории времени), а также свои когнитивные усилия, применяя самые простые правила, такие, как «покупать марку, о которой я уже слышал».
Стереотипизация поведения индивида требует от рекламных агентств, средств массовой информации как носителей рекламы больших усилий для создания стереотипов потребительского поведения по отношению к одному товару, а затем еще больших усилий — для изменения этого стереотипа в пользу другого товара. Повышение эффективности своих усилий рекламные агентства ищут в индивидуализации подходов к потребителю.
Потребитель рекламной продукции все более и более сегментируется по интересам, взглядам, представлениям. До него становится все сложнее «достучаться» с помощью массовых информационных институтов. В частности, упрек, который P&G бросают телевизионному сообществу, заключается в том, что телевизионная реклама имеет слишком большую и слабо сегментированную аудиторию, в связи с чем высокие рекламные затраты на телевизионную рекламу не всегда оправданны.
Сегментация потребителей приводит к изменению некоторых принципов организации работы с потребителем. В частности, меняются основные ориентиры планирования рекламных кампаний: на смену традиционному планированию, условно говоря, «изнутри наружу» приходит планирование «снаружи внутрь».
Планирование «изнутри наружу»: работник рынка стремится вместить в рекламу ту информацию о торговой марке, которая считается важной на рынке, и разместить ее в средствах массовой информации, которые работник рынка желал использовать.
Планирование «снаружи внутрь»: используя базисные данные о покупателях и зная перспективы, рекламодатель может достаточно точно представить, что покупатели станут делать по истечении определенного времени, способен оценить, какие поощрительные усилия встретят отклик покупателя, а какие нет, и может определить, когда покупатели изменят свою ответную реакцию.
Хорошее знание динамично меняющихся потребителей рекламной продукции становится обязательным условием проведения эффективной рекламной кампании. Одной из особенностей современной ситуации в области потребительского поведения заключается в том, что в активную социальную жизнь вступает поколение, которое выросло в условиях активного рекламного поля. Реклама стала для них привычным элементом среды обитания и не выступает в качестве естественного раздражителя. Но, с другой стороны, перейдя в «естественное состояние», она перестала выступать в качестве события. И теперь, чтобы достучаться до потребителя рекламной эпохи, необходимо приложить больше усилий, чем это было ранее.
Кроме того, новое поколение предрасположено к техническим новшествам. Технизация социальной жизни человека, ее проникновение в повседневную жизнь требуют такой рекламной стратегии, которая обеспечит доступ к рекламной информации именно в тот момент, когда потребитель в ней нуждается (наибольшая пунктуальность) . Появятся интерактивные кабельные сети, которые позволят потребителю выбирать рекламное сообщение по своему усмотрению. В этой связи необходима более жесткая специализация рекламных сообщений по потребителям.
Демассификация социальной жизни, повышение интереса к жизни отдельного индивида, в свою очередь, приведет к повышению значимости социальных вопросов и вопросов окружающей среды. В это связи можно предположить резкий рост социальной рекламы на телевидении. Причем основным критерием отнесения к социальной будет не отсутствие платы за рекламное сообщение, а общественная значимость проблем, которые оно затрагивает. Государственные институты будут выступать в качестве рекламодателей. Таким образом, подтверждается и целенаправленно реализуется воспитательная функция рекламы.
Глобализация и локализация, стандартизация и ориентация на конкретного потребителя (установление маркетинговых ниш, сегментирующих рынок вплоть до его сужения на уровне индивидов) — таким представляется будущая конфигурация рекламного пространства. Можно согласиться с мэтром отечественной рекламной индустрии Олегом Феофановым, который утверждает: «Будущее рекламы — это глобальные рекламные кампании, свободные от культурных противоречий и национальных предубеждений, рассчитанные на потребителей всего мира и доходящие до них в считанные секунды. Будущее рекламы — это точно адресованные и детализованные сообщения, которые распространяются среди тщательно подобранных аудиторий потребителей». Реализация этих тенденций в разрезе телевизионной рекламы приведет к росту телевизионных рекламных бюджетов и повышению требований к телевидению как одному из основных носителей рекламных возможностей.
