Реферат История Развития PR
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
Введение
1. Анализ развития PR в античности и Средние века. . . . . . . . . . . . . . . . 6
2. Зарождение основ профессии "паблик рилейшнз" в Америке. Связи с
общественностью в Новое время . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
3. XX век: рождение и развитие формальных PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
4. Глобализация PR как профессиональной системы . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Список использованных информационных источников . . . . . . . . . . . . 41
Введение
Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что связи с общественностью сегодня одна из самых интересных и динамично развивающихся профессий. Современное общество с трудом может обходиться без постоянного потока информации, средств коммуникации между людьми. Именно поэтому так быстро растет популярность специалистов по связям с общественностью, рекламных агентов и других профессий, связанных со сферой, коммуникаций, управления и прогнозирования.
Изучение истории связей с общественностью необходимо для того, чтобы с помощью исторических корней увидеть место и назначение связей с общественностью в современном обществе. А также уяснить сущность исторического контекста, который очень важен для дальнейшей профессионализации современной практики паблик рилейшнз (PR).
Цель работы состоит в исследовании истории возникновения связей с общественностью.
Для достижения обозначенной цели необходимо выполнить следующие задачи:
- проанализировать развитие PR в античности и Средние века;
- проследить зарождение PR в Америке; дать характеристику связям с общественностью в Новое время;
- рассмотреть процесс развития PR в XX веке;
- описать явление глобализации паблик рилейшнз.
Предметом исследования выступают связи с общественностью как одна из самых интересных и динамично развивающихся на сегодня профессий.
Объектом исследования являются особенности возникновения и развития связей с общественностью.
Период исследования: современный этап развития.
Теоретическая и методологическая основа курсовой работы базируется на трудах отечественных и зарубежных ученых по исследуемой проблеме, а именно Алешиной И. В., Борисовой Б.Л., Блэк С., Доти Д., Королько В.Г., Почепцова Г.Г., Чумикова А.Н., Фрайзер П. и др.
Методами исследования курсовой работы являются анализ информационных источников по данной проблеме, индуктивный метод исследования и обработки материала по данному вопросу, теоретико-исторический метод исследования, обобщение, систематизация материала.
Композиционный состав курсовой работы включает введение, четыре вопроса по исследуемой теме, заключение, список использованных информационных источников.
1. Анализ развития PR в античности и Средние века
Трудно сказать, к каким временам восходит зарождение ремесла "паблик рилейшнз" (далее PR). Наверное, никто не сможет пояснить, кто является его основателем, в какой стране оно впервые возникло. И это не удивительно, ведь PR строятся на усилиях не только убеждать людей, но и влиять на их поведение. Поэтому можно предположить, что попытки установить связи с общественностью являются такими же древними, как и сама цивилизация.
Чтобы жить в обществе, людям необходимо было поддерживать определенный минимум согласия, и это согласие, как правило, достигалось путем межличностной и групповой коммуникации. Но, как известно, достижение согласия требует не одних лишь актов обмена информацией, но и наличия такого важного фактора, как умение убеждать, влиять. Фактор убеждения и сегодня остается движущей силой PR. Чтобы убедить других, современные практики данной сферы нередко пользуются тактикой, к которой тысячелетиями прибегали государственные и политические деятели.
Значительную роль в развитии связей с общественностью в древнем мире сыграли литературные произведения, имеющие назидательное значение, и памятники искусства, прославляющие царей и героев.
С древнейших времен по мере социализации человек утверждался в обществе как деятельная личность с помощью силы и убеждения. Он стремился к признанию в обществе, демонстрируя свои способности и возможности окружающим как деятельный работник, состоятельный человек, воин, начальник, политик, властелин, вождь, король, царь, президент. Убеждение словом, личным примером, высокой репутацией, запоминающимся имиджем, производимое впечатление способствовали привлекательности и доверию, формировали доброжелательное отношение в обществе.
Попадая в мир, человек уже принадлежал по рождению к каким-то общностям (нациям, народностям, языковым группам, стратам, классам, общинам). Для удобства добывания хлеба насущного и выживания он в процессе своей жизнедеятельности объединялся с другими в коллективы-корпорации - артели, цехи, семейные товарищества, кооперативы, акционерные общества, гильдии, холдинги, конгломераты.
Продукцию жизнедеятельности нужно было приносить на рынок. В процессе обмена - натурального, бартерного, товарно-денежного, в условиях расширения рынка, разнообразия товаров и услуг развивалась конкуренция производителей и продавцов, которая требовала эффективного убеждения покупателей в пользу того или иного товара, а значит, в пользу того или иного производителя.
Эти усилия по созданию необходимого общественного мнения, по убеждению в том, что ты - самый лучший профессионал, а твое предприятие - самое эффективное, явились начальным этапом возникновения связей с общественностью.
В эпоху античности сила убеждения, воздействия на человека базировалась на проповедях, молитвах и речах ораторов. Они, в свою очередь, основывались на религиозных канонах. Античная эпоха не оставила нам символов веры - только мифы и легенды Вавилона, Индии, Древнего Египта, Древней Греции и Рима. Эта эпоха дала миру богов и героев, которые дошли до нас в письменных источниках или скульптурах, украшениях храмов и триумфальных арок. Покровитель путников и торговли греческий бог Гермес-Меркурий; кипрский скульптор Пигмалион, сделавший статую девушки, оживленную богами; покровитель виноделия и праздников-шествий Дионис-Вакх стали олицетворением коммуникаций в античную эпоху с точки зрения умения получать доход и богатство, создавать некий волшебный "живой" образ действительности и вовлекать в массовые театрализованные праздники широкую общественность
Выдающийся мыслитель античности Аристотель считал, "что убедить аудиторию можно только тогда, когда добьешься ее благосклонности или же симпатии к себе"[10].
В известном трактате "Риторика" - первой научной разработке проблем ораторского искусства - он вводит понятие этоса, под которым подразумевалось отношение публики к оратору как важнейшая предпосылка успеха его речи.
Другой выдающийся представитель античности, государственный и политический деятель Древнего Рима, блестящий оратор Цицерон в своих трудах по риторике особое значение уделял изучению психологии, интересов, вкусов публики. По его мнению, "задача оратора - эстетически тешить публику, влиять на вето и поведение людей, уметь подвигнуть их к активной деятельности"[10].
Блестящими мастерами техники влияния на массы были римляне, в частности Юлий Цезарь. Всякий раз перед военными битвами он добивался народной поддержки с помощью распространения специально подобранных обращений и проведения театрализованных представлений. Не случайно во время первой мировой войны известный Комитет общественной информации США (Комитет Криля) обратился к опыту Юлия Цезаря, чтобы пробудить патриотизм американцев и добиться поддержки политики президента США Вильсона. Можно сказать, что способы ведения психологической войны, которые особенно широко стали использоваться в XX веке, были разработаны еще во времена Древнего Рима"[10].
Уже в Древней Греции мыслители стали много писать о внимании к желаниям публики, что свидетельствует о том значении, которое они придавали общественному мнению, хотя сам этот термин и не употреблялся. Ряд идей и выводов, существенно напоминающих современное толкование общественное мнения, можно встретить в политической лексике Древнего Рима. Именно римлянам принадлежит крылатое выражение «глас народа - глас божий».
В Древней Греции превыше всего ценилось умение общаться, вести споры, убеждать собеседника. Лучшие ораторы, как правило, были наиболее вероятными кандидатами в лидеры. Для достижения еще большего признания политические деятели Греции нередко обращались к софистам (специалистам по обучению мудрости и красноречию) с просьбой помочь им в словесных баталиях. Софисты зачастую и сами собирались перед публикой в амфитеатрах в определенные дни и прославляли, превозносили достоинства тех или иных кандидатов, претендовавших на высокие политические посты. Вероятно, уже со времен софистов практика влияния, убеждения была связана с умением вести дебаты и соблюдать правила этики. Более того, это были уже первые попытки того, что мы ныне называем лоббированием - стремления повлиять на законодателей с помощью эффективного использования методов и приемов коммуникации, убеждения логикой суждений.
Искусство публичного диалога в его словесной форме связывают с именем древнегреческого философа и воспитателя Сократа. Именно он и его ученики разработали комплекс основ диалогической формы обсуждения определенного предмета и поиска истины, заложив фундамент функциональной эффективности демократического диалога. Среди таких основ признание уникальности каждого из партнеров и их принципиального равенства друг перед другом; возможные расхождения и оригинальность точек зрения; ориентация каждой из сторон на понимание и активную интерпретацию своего мнения другой стороной; взаимообогащение позиций участников диалога. Заслуживают внимания и представления древних мыслителей о социальном управлении как равноправном своеобразном диалоге. Например, Аристотель и Платон считали, что "средства управления людьми должны быть не только уместными, но и широко известными как тем, кто управляет, так и тем, кем управляют"[4]. В дальнейшем мы увидим, что эти принципы в той или иной степени применяются в современной практике PR.
Коммуникации в Средние века не отличались богатством средств. Публичное общение в то время происходило, прежде всего, в храме, где осуществлялись самые важные специальные мероприятия, собиравшие все категории общества: коронации, бракосочетания, праздники в честь святых, похороны, литургии, проповеди и службы в честь важнейших событий, и обыденные события (молитвы горожан, крестины детей, праздничные шествия, исповедование и отпущение грехов, участие в жизни общины, кормление паломников, пение в общинном хоре, вплоть до праздников урожая, которые из церкви переходили на ярмарочную площадь).
Важнейшим PR-средством становятся иконы, которые заказывают художникам крупнейшие благотворители монастырей и соборов. Чумиков А.М. исследуя развитие PR в Средние века, отмечает: "меценаты помимо демонстрации веры стремятся увековечить себя рядом со святыми или даже, не боясь святотатства, предстать в их обличье"[24]. Таким образом, перед нами открывается явление, которое сегодня PR-специалисты называют спонсорством.
В 1095 году папа Урбан II, прилагая огромные усилия для подготовки войны против мусульманского халифата, разослал послание по своей информационной сети - через кардиналов, архиепископов, епископов и священников. В этом послании участие в войне провозглашалось служением божьим, заслуживающим отпущения всех грехов. Папа римский предоставлял христианам того времени единственный в их жизни шанс посетить священные места. Он также обещал всем, кто примет участие в крестовом походе, не только отпущение грехов, но и сокровища "врагов веры" с богатого Востока. Он подчеркивал, что "живущие в горе и бедности, там будут в радости и богатстве"[10]. Использованный тут прием психологического воздействия не мог остаться незамеченным современными PR-менеджерами.
В 1215 г. архиепископ Кентерберийский Стивен Лэнгтон использовал
тактику продвижения товара для лоббирования политических интересов. Он
организовал влиятельную группу пэров на борьбу за свои права против короля Иоанна Безземельного, в результате чего король вынужден был подписать условия Magna Charta (Великая Хартия Вольностей), которая с того времени символизирует борьбу против политического насилия и произвола.
В 1351г. Джон Виклиф призвал к реформе католической церкви. Он считал особенно важным перевести Библию с латыни на английский язык, чтобы как можно больше людей могли узнать слово Божье. Виклиф проводил свою кампанию непосредственно среди народа, проповедовал на улицах и произносил речи в общественных местах; он и его последователи так же распространяли различные книги, брошюры и плакаты.
В XV в. итальянский государственный деятель и политический
мыслитель Николо Макиавелли создает свои знаменитые трактаты "Государь" и "Размышления", являющиеся, по сути, учебниками твердого и эффективного управления людьми. На службе у Чезаро Борджиа он широко применял приемы пропаганды и контроля общественного мнения, то, что сегодня является "управлением важными вопросами". Церковь за свою долгую историю тоже неоднократно обращалась к
PR.
В 1622г. в борьбе против Реформации Ватикан под руководством Папы Григория XV создал специальную конгрегацию, призванную помочь " удержать веру" и сохранить церковь. Именно тогда вошло в обращение слово пропаганда, первоначально не носившее негативного оттенка и обозначавшего лишь стремление церкви проинформировать людей о преимуществах католицизма. В настоящее время Ватикан по-прежнему имеет огромную разветвленную сеть по связям с общественностью во всем мире.
Не менее примечателен и своеобразный исторический опыт России в сфере PR.
Прежде всего – это очень распространенные народные вече, сведения, о которых встречаются уже у византийских историков в IV веке. Вече пользовались правом обращаться к князю, решать хозяйственные вопросы, объявлять войну и устанавливать мир. По звону вечевого колокола люди собирались, чтобы коллективно решить важные вопросы.
Помимо народных вече, также можно привести в качестве примеров
такие способы связей с общественностью, как Земские Соборы, выступление
глашатаев перед публикой и т.п.
Другим интересным примером своеобразной PR-деятельности может служить Украина, с ее казачеством. По мнению Королько В.Г., "с возникновением в XV в. казачества на Украине, важным и уникальным институтом PR стала Казацкая рада. Она представляла собой общее собрание казаков (высший орган власти в Запорожской Сечи), где обсуждались политические, военные, хозяйственные, судебные, дипломатические, административные и другие вопросы. В дальнейшем, такие советы стали созываться повсеместно на Украине, где в обсуждении жизненно важных вопросов могли участвовать все казаки данной местности"[10].
Помимо уже названной Казацкой рады, на Украине в XVI – XVIII вв. была так же и Сечевая рада, решавшая важнейшие вопросы, связанные с участием казаков в войне, приемом послов, выборами кошевой старшины, распределением войск, угодий и т.д.
В середине XV столетия с изобретением Иоганном Гуттенбергом
печатного станка, в мире PR произошла революция: началась эпоха становления и бурного развития средств массовой информации. Именно благодаря широкому и быстрому внедрению типографии в повседневную жизнь, у PR появилась возможность для массового распространения различной печатной продукции (печатать книги, массовыми тиражами издавать газеты, и т.д.), т. е. влиять на общество через массовые и периодические издания.
Таким образом, история человечества доказывает, что попытки установить связи с общественностью являются такими же древними, как и сама цивилизация. Инструментарий влияния на общественность широко применялся при распространении религиозных верований, разнообразных форм искусства и письменности. Попытки наладить контакты, убедить других людей в чем - либо применялись и при продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации событий и людей. Анализ развития PR в античности и Средние века показывает, что хотя профессия PR как особая и отдельная от других в те времена еще не сформировалась, однако тактика и приемы этой профессии широко использовались и стремительно развивались.
2.Зарождение основ профессии паблик рилейшнз в Америке. PR в Новое время
Глубоко разобраться в сути современной системы связей с общественностью, понять ее принципы и социальные функции практически невозможно, не совершив экскурса в историю становления паблик рилейшнз на американском континенте, не изучив опыта, накопленного обществом, с самого начала стремившегося сбросить оковы сословных "я", политических традиций Старого Света. Основы профессии паблик рилейшнз зарождались тут одновременно с борьбой американских патриотов за независимость и установлением республиканских демократических форм правления в отличие от европейских, монархических.
Колыбелью PR в США является политика. Первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный антиправительственный характер, антианглийский характер. Они разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании. По мнению ряда историков PR-деятельности, PR-технологии работали на рекламирование в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств в Америку в XVI веке. Эти акции имели целью сформировать устойчивый и привлекательный имидж колоний путем манипулирования общественным сознанием. PR-технологи делали также первые попытки привлечь благотворителей, спонсоров и потенциаль6ных инвесторов для получения пожертвований для новых американских учебных заведений.
Термин "Public Relations" возник именно в США. Его впервые употребил третий президент США Томас Джефферсон в "Седьмом обращении к Конгрессу". Им президент обозначил усилия политических институтов по созданию климата доверия в национальном масштабе.
В 70 - 80-е годы XVIII века PR развивались преимущественно в политической сфере. PR-кампании, проводившиеся сторонниками американской независимости А. Гамильтоном, Т. Джефферсоном, Д. Адамсом, Б. Франклином, П. Пейджем, являлись сугубо пропагандистскими. В этот период формируются технологии интенсивного продвижения, как индивидуального имиджа лидера, так и политических и общественных идей. Перед отцами-основателями США в годы подготовки и хода революции стояла сложная задача: позиционировать не слишком популярную идею независимости колоний в условиях продолжавшейся 8 лет Войны за независимость, когда у большей части населения, особенно в начальный период борьбы, не было четкой позиции в отношении независимости.
Сердцевиной американской революции в ее человеческом измерении явились апелляция к общественному мнению и влияние на него, целенаправленное использование каналов коммуникации и стремление привлечь на свою сторону каждого индивида. Колонисты и их лидеры изначально стремились убедить в необходимости избавиться от колониальной зависимости не только рядовых эмигрантов и беженцев из Англии и других стран Европы, но даже монархов старого континента. Блэк С., исследуя развитие PR в Америке, говорит, что "когда попытки убедить английского короля Георга ПІ в необходимости уравнять в правах колонистов и жителей метрополии ни к чему не привели, колонисты в своей борьбе соединили в одно целое силу оружия, пера и слова"[4].
Приемы и тактика PR неуклонно развивались и получали широкое распространение. Лидеры борцов Америки за независимость не упускали ни единого случая, чтобы подхлестнуть наступательные действия, заручившись поддержкой своих новых политических планов со стороны общественности. Для этого использовались разнообразные пропагандистские средства: пресс-бюллетени, газеты, встречи с героями освободительного движения, лозунги, символы, риторика, паблисити, не говоря уже о митингах, парадах, выставках, поэзии, песнях, комиксах, салютах и др. Американские патриоты использовали малейшую возможность, чтобы интерпретировать то или иное событие в свою пользу. Ярким примером этого могут послужить события 5 марта 1770 года. "Во время одной из обычных в то время уличных стычек были убиты пятеро жителей Бостона. Однако американская пресса подала этот случай как "Бостонскую бойню", организованную, якобы, английскими военными, и провозгласила ее варварской акцией, чтобы разжечь ненависть к британцам. Если же не хватало событий, которые можно было бы эксплуатировать, патриоты без колебаний создавали их искусственно. Так, например, 6 декабря 1773 года, переодевшись индейцами, группа американцев-патриотов проникла на британское судно, стоявшее в Бостонской бухте, и сбросила в море груз с чаем. Событие, названное "Бостонским чаепитием", было сфабриковано с целью привлечения внимания общественности, главным образом для того, чтобы повлиять на эмоции публики"[4]. Это, вероятно, первый в истории Америки классический пример организации псевдособытия и использования принципа пресс-посредничества в связях с общественностью.
Среди главных организаторов подобных событий и их целенаправленного освещения прессой был Самуэль Адамс - один из вождей американской революции. Интуиция подсказывала ему, что именно пресса может стать мощнейшим оружием зарождающейся нации. Адамс неустанно работал над тем, чтобы пробудить, а со временем и определенным образом сориентировать общественное мнение. Он исходил из того, что большинство населения руководствуется скорее чувствами, чем разумом, и что общественное мнение - это результат потока событий и того, как их понимают и интерпретируют люди, активно занимающиеся политикой. Он всегда был готов сам создавать события, лишь бы достичь поставленной цели.
Королько В. Г., исследуя развитие PR, говорит о том, что " несмотря на отдельные факты искусственного нагнетания эмоций вокруг некоторых событий, основоположниками принципов, которыми и сегодня пользуются в сфере PR, являются Самуэль Адамс и его соратники по руководству борьбой Америки за независимость. Благодаря их творческим находкам, новым подходам к мобилизации общественного мнения была продемонстрирована эффективность целого ряда приемов и методов связей с общественностью, вошедших в арсенал современных паблик рилейшнз:
- необходимость создания организации, способной возглавить кампанию и сплотить людей (такими организациями были бостонская группа "Сыновья свободы", основанная в 1766 году; "Корреспондентские комитеты", зародившиеся в Бостоне в 1775 году);
- использование символики, оказывающее эмоциональное воздействие (например, "Древо свободы");
- использование лозунгов, преподносящих сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов (к примеру, лозунг: "Свобода или смерть");
- организация событий, привлекающих внимание общественности, провоцирующих дискуссии и тем самым структурирующих общественное мнение (например, упомянутое уже "Бостонское чаепитие");
- опережение оппонента в интерпретации происшедшего, чтобы изложенная первичная оценка события была воспринята как единственно правильная ("Бостонская бойня");
-необходимость постоянного и непрерывного использования в ходе кампании всех возможных каналов влияния на общественное мнение и пропаганды новых идей и убеждений"[10].
Такие подходы к связям с общественностью, к более эффективному общению с населением оказались намного результативнее действий метрополии, полагавшейся не столько на пропагандистскую работу, сколько на существующее в то время колониальное право и давление военной силы. Не случайно в условиях войны Америки за независимость эмоционально окрашенные политические баталии оказались более плодотворными, нежели сражения с использованием огнестрельного оружия. Блэк С., рассматривая историю возникновения PR в Америке, приводит такой факт: "однажды, услышав стрельбу британцев под Лексингтоном, исполненный творческой энергии Адамс многозначительно воскликнул: "О, какое же это славное утро!". Он и его друзья-пропагандисты не упустили шанса, чтобы нанести еще одно морально-политическое поражение своим противникам"[4].
Следующим важным этапом в развитии инструментария PR в США стал период создания американской конституции. Борьба вокруг нее, как известно, развернулась между федералистами и их противниками. Она велась на страницах прессы в виде статей, памфлетов и произведений других литературных жанров с целью убедить публику в необходимости ратификации конституции. Американские политические лидеры Александр Гамильтон, Джеймс Медисон и Джон Джей, взяв общий псевдоним Паблиус, писали и рассылали в ведущие редакции газет пламенные воззвания в поддержку конституции. Все эти письма (а их было 85) впоследствии были изданы как единый документ под названием "Письма федералиста". Они и в наше время используются для интерпретации положений американской конституции.
Раскрывая содержание этих пропагандистских усилий основателей американской демократии как одного из примеров наиболее удачных связей с общественностью, американский историк Аллан Нэвинс писал: "Достижение общенационального одобрения конституции явилось, по сути, делом паблик рилейшнз, и Гамильтон, с его острым инстинктивным пониманием ситуации, заботясь о конституции, учитывал молчаливую покорность мыслящих людей, поэтому он и делился с ними своими мыслями..." Раз необходимость в конституции встала перед страной, быстрота, с которой незамедлительно начал действовать Гамильтон, явилась прекрасной иллюстрацией хороших связей с общественностью. Он отдавал себе отчет в том, что если в мыслях людей образуется вакуум, его заполняют невежество и глупые мысли. Нельзя терять время, предоставляя точные факты и обоснованные идеи.
После принятия конституции борьба вокруг нее не утихла, особенно по вопросам прав личности, защиты ее от посягательств правительственных учреждений. Подготовленные Джеймсом Мэдисоном первые десять поправок к конституции под общим названием "Билль о правах" были одобрены в 1791 году. Эти поправки имели чрезвычайное значение для становления паблик рилейшнз как профессиональной системы. Американские историки утверждают, что даже "Билль о правах", на основании которого гражданину гарантировались политические права и свободы, можно считать своеобразной ратификацией практики паблик рилейшнз.
В этом кроется великая истина. Только в обществе, где личность пользуется всей гаммой гражданских прав и свобод, где человек воспринимается как индивидуальность, на поступки которой можно повлиять лишь поощрением, убеждением, личной заинтересованностью, а не приказом или подчинением тотальной воле государства или коллектива. Только там и тогда возникает историческая потребность в новой атмосфере отношений между людьми, между государством и гражданами, между организацией и общественностью, то есть объективная необходимость в развитии профессионального института PR.
Развитие эмпирической практики связей с общественностью и становление PR как профессии особого размаха достигли в
США в XIX в. Подготовленные условиями предыдущего этапа исторического развития американского общества, паблик рилейшнз достигают определенности, приобретая некую самостоятельность и свойственные им специфические черты.
В 1830 г. новое слово в искусстве PR – политики прозвучало из уст
Амоса Кендалла, первого, неофициального пресс-секретаря президента Эндрю Джексона. В прошлом газетный репортер, Кендалл писал речи и брошюры, разрабатывал стратегию, проводил опросы общественного мнения, был советником президента по вопросам имиджа, координировал сотрудничество исполнительной ветви власти с другими правительственными учреждениями и общественностью, а также постоянно следил за тем, чтобы деятельность Джексона освещалась в прессе в благоприятном свете.
В конце 1850 г. Нью-Йоркская организация Tammany Hall опрашивала
граждан для получения данных о настроении в обществе. Это положило начало опросам фокус – групп с целью стратегического планирования и
распространения информации.
Функция убеждения, которая всегда была одной из главных в
политических PR-акциях, получила дальнейшее развитие во время
президентской кампании в 1888 г. В тот год прессу использовали гораздо
больше, чем раньше: выпускались газеты, брошюры, листовки, впервые было
учреждено пресс-бюро предвыборной кампании. Еще дальше пошла президентская 1896г., когда борьба велась между Брайаном и Мак-Кинли. Обе партии создали предвыборные штабы, наводнили пропагандой всю страну, повсюду разъезжали агитационные поезда и проводились опросы общественного мнения.
Помимо политиков, на PR также опирались и различные общественные
деятели. При опоре в основном на призывы к народу таким общественным
движениям, как Американская Партия Мира и Женский Христианский Союз
Умеренных удалось добиться определенных успехов. На празднике столетнего юбилея независимости в1876г. в Филадельфии лидеры движения за равноправие женщин устроили демонстрацию и сумели привлечь внимание к тому, что они еще не обладают всеми гражданскими правами.
Наиболее выдающимся движением протеста в XIX в. был аболиционизм, или движение против рабства, которое поддерживали многие организации. В своих акциях они не только использовали пресс-релизы и постановочные события для определенного освещения в прессе, но и прямую поддержку со стороны общественных деятелей и редакторов газет, так как союз со средствами массовой информации расширял их возможности и создавал репутацию.
Во время Гражданской войны для привлечения денег на военные нужды впервые был использован такой успешный механизм, как PR- кампания по сбору средств. Казначейство назначило банкира Джея Кука ответственным за продажу населению военных облигаций. Продажа облигаций не только финансированию армии, но и вызвала всплеск общественной поддержки действий правительства
Северных Штатов. Позднее эта же практика применялась и во время второй
мировой войны.
PR сыграли важнейшую роль и в освоении Дикого Запада. Предшественники современных PR-специалистов активно использовали сказочных и легендарных героев, и даже сказки, чтобы привлечь покупателей к этим землям. Именно такими легендарными персонажами были Даниэль Буне, Джордж Амстронг Кастер и др., а также циклы романов-вестернов об освоении Запада. Предшественники современных PR- специалистов поставили себе на службу легендарных героев, и
даже сказки, чтобы западные территории США продавались, как недвижимость. Например, в 1784г. Джон Филсон для продвижения сделки о покупке земли развлекал собеседника рассказами о Даниэле Буне, неграмотном охотнике и бродяге. Спустя почти столетие таким героем сделали Джорджа Амстронга Кастера. В 40-х годах XIX века интерес к западным территориям активно поддерживался различными общественными деятелями. Священник Джейсон Ли и несколько методистских миссионеров старались «продать» долину Вильяметт, вблизи Салема, штат Орегон, где Натаниэль Вит уже дважды пытался основать поселение. Миссионеры прибыли туда, чтобы обратить в христианство местных индейцев, но люди стали переезжать туда на поселение только после проведенной Ли пропагандистской кампании. Он писал статьи в религиозные издания, а в 1838 г. совершил агитационную поездку по всему восточному побережью. Долина святого Хоакина была сферой интересов Джона Марша, а Сакраменто – Джона Саттера. Каждый из них в газетах и журналах расхваливал свои земли, подчеркивая их необыкновенно здоровый климат и стараясь сыграть на американском патриотизме. Чумиков А. М. отмечает, что "помощь Западу со стороны PR- технологов не была односторонней,
нередко они сами использовали Запад в своих целях. Когда пресс-атташе Мэтью Кларк в 1830-х годах представил общественности Дейви Крокетта, героя приграничных территорий, его целью было использовать славу Крокетта, чтобы уменьшить политическую поддержку Эндрю Джексона. Спустя два поколения фольклорными героями Запада стали Билл Буффало, Уайатт Эрп, Каламити Джейн и Неукротимый Билл Хикок"[24]. Их приключения приобрели невиданную славу, что делало завоевание Запада красивой легендой в глазах населения и помогало продавать газеты и журналы.
Практически невозможно переоценить значение PR для становления такой сферы деятельности, как индустрия развлечений. По сути, практически все PR- приемы агентов по связям с прессой развивались вместе с ней в эпоху веселых, бродячих цирков и кочующих актерских трупп. Одним из таких деятелей цирка и развлечений, пользовавшихся услугами агентов по связям с прессой, был Ф. Барнум. Королько В.Г. считает, что "мастерство пресс-агента проявилось не только в его инстинктивном понимании того, что массам следует преподносить лишь то, чего они хотят, но и в феноменальных способностях внушать людям желания определенного содержания"[10]. Именно с Барнумом связывают подход к паблисити как к средству "одурачивания публики". Он создавал знаменитостей, делал им рекламу, но при этом использовал их в своих целях. Наиболее показательным примером может служить история, произошедшая в 1835г., когда для того,
чтобы привлечь внимание общественности к цирку, "Барнум стал демонстрировать всем желающим чернокожую рабыню Джойс Хет, возраст которой составлял якобы 160 лет. При этом утверждалось, что еще 100 лет назад она была няней самого Джорджа Вашингтона. Об этом писали многие газеты, заинтересованные историческим аспектом данной проблемы. Когда же интерес к ней стал угасать, Барнум стал писать в газеты и журналы под другими именами, доказывая правдивость причастности Хет к воспитанию президента. Реакция газет его не интересовала, главным было то, чтобы о нем говорили. Даже после того, как "героиня" умерла, и вскрытие показало, что той было около 80 лет, Барнум тут же начал оправдываться, говоря о том, что сам был введен в заблуждение этой женщиной"[24].
Даже писатели придумывали разного рода истории, чтобы привлечь
внимание к своим книгам. Например, "в 1809г. New-York Evening Post
опубликовала статью о таинственном исчезновении некого Дитриха Никербокера из занимаемого им номера в гостинице "Колумбия". Из последовавших за этим статей читатели узнавали, что Никербокер оставил рукопись, которую владелец гостиницы хотел продать для покрытия расходов по неоплаченному счету. Позже издательство Inskeep&Bradford сообщила через ту же газету, что оно напечатало эту рукопись под названием "История Никербокера в Нью-Йорке". Все это было рекламной кампанией, проведенной настоящим автором книги, писателем Вашингтоном Ирвингом"[23].
Достоинства PR в сфере образования по достоинству оценили еще до
получения независимости, но еще больше в XIX веке. В 1899 г. Йельский
университет учредил свое бюро PR. Это показывает, что даже самые известные организации не отказывались от услуг представителей только-только нарождающейся профессии, если они могли помочь сформировать благоприятное общественное мнение.
Таким образом, рассмотрев историю развития PR в США можно сделать вывод о том что, именно на американском континенте зарождались принципы и социальные функции современных PR. Благодаря творческим находкам американских PR-менов, новым подходам к мобилизации общественного мнения уже в XIX - начале XX веков была продемонстрирована эффективность целого ряда приемов и методов связей с общественностью, вошедших в современный арсенал PR. Именно на примере войны за независимость Америки наблюдается, что эмоционально окрашенные политические баталии оказались более плодотворными, чем сражения с огнестрельным оружием.
4. XX век: рождение и развитие формальных PR
Начало XX века открыло историю прародителей современных PR-агентств и отделов - Publicity Bureaus (бюро паблисити). Они появились в Бостоне 1900 году и в течение ближайшего десятилетия стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии. Во многом эти бюро вытеснили юристов из традиционной сферы - лоббирования интересов компаний, показав значимость работы с общественным мнением.
В это время появляется "знаковая" фигура в истории PR - Айви Ли. Наряду с Эдвардом Бернэйзом он способствовал проникновению в PR передовых для того времени общественных теорий и концепций, являясь автором крупных работ, таких, как "Декларация о принципах" (1907), "Паблисити"(1925) и др. Ли работал репортером в изданиях Дж. Пулитцера и У.Р. Хэрста. Профессиональный путь в PR он начал в сфере политики, возглавив в 1903 году кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Далее активность Ли переходит из сферы политики в сферу бизнеса: он работал с крупной железнодорожной компанией, с Д.Рокфеллером, с компаниями "Стандарт Ойл", "Крайслер", везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности профессиональных PR.
Айви Ли развивал "внутренние" PR. Работая на Д. Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все рудники, встречаться с рабочими. К концу этой кампании Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но и популярным человеком в среде общественности. В соответствии с идеей Ли о придании лидерам бизнеса и политики "человеческого облика" Рокфеллер и его семья были показаны публике играющими в гольф, посещающими церковь, отмечающим день рождения. Это дало результаты - общественность признала Рокфеллеров самыми выдающимися филантропами нации.
Айви Ли можно считать основателем и такого направления PR, как коммуникация в условиях кризисов. Широко известны его PR-акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями, повышением тарифов. Ли принадлежит заслуга в доказательстве больших, чем при прямом лоббировании, возможностей PR. Его честное информирование общественности о проблемах Пенсильванской железной дороги и необходимости повышения в связи с этим тарифов оказалось эффективнее предшествующей работы лоббистов.
Ли первым из PR-специалистов занял место одного из ведущих менеджеров крупной компании. Именно он впервые продемонстрировал возможности PR в Европе, руководя в 1910 году филиалом американского банка в Лондоне.
Методы PR, опробованные Ли во время работы в годы Первой мировой войны в обществе Красного Креста, вызвали большой приток спонсорских средств на счет этой организации и до сих пор копируются современными благотворительными институтами.
В годы Первой мировой войны пропагандистская кампания приобрела национальные масштабы и показала некоторые новые возможности PR, проявившиеся в создании в мае 1917 года Комитета общественной информации при правительстве В. Вильсона, куда привлекался патриарх американских PR Эдвард Бернэйз. Вводились такие PR-методы, как пропаганда позиции США в войне за границей, выступления видных деятелей страны в программах Комитета, предоставление бесплатных возможностей для популяризации военных действий (прообраз социальной рекламы), прямая цензура информации военного характера.
После войны PR-технологи демонстрируют свои возможности психологического воздействия на общественность, что раскрывается в работах У. Липпманна "Свобода и новость" (1920) и "Public Opinion" (1922). Первая книга показывает, что в журналистских сообщениях "небольшое поле точного знания" и во избежание фальсификации нужна обязательная идентификация источника новостей. В другой книге, оказавшей несомненное влияние на Э. Бернэйза, дано развернутое обоснование психологического подхода к процессу формирования общественного мнения.
Эдварду Бернэйзу принадлежит инициатива превращения PR из технологии и практики в науку. Чтение Бернэйзом первого курса по практике и этике PR в 1923 году в Нью-Йоркском университете оказало значительное влияние на преподавание дисциплин этого цикла во всем мире. Из его работ, таких, как, например, "Кристаллизация общественного мнения" (1923), американские специалисты узнавали о европейских социальных школах и направлениях.
Заметное влияние на развитие PR в 20 - 30-х годах XX века оказал А. Пейдж, бывший эксперт по PR и вице-президент компании АТТ. он был автором идеи о социальной ответственности бизнеса, что важно для предпринимателей и общественности. Руководство корпораций должно удовлетворять потребности общественности и быть ответственным перед ней. В этом отношении PR-подразделения при фирмах должны оказывать реальное влияние на руководство.
Несмотря на период Великой депрессии и его последствия, именно на 30-е годы приходится интенсивная профессионализация и институционализация PR: в 1936 году основывается The National Association of Accredited Publicity Directors, в 1938 - The American Association of Industrial Editors, в 1938 - The American Council on Public Relations. Параллельно перед Второй мировой войной начинается робкое формирование основ теории PR.
Годы Второй мировой войны придали новый импульс развитию PR как профессиональной деятельности. В это время, прежде всего, активно развивались правительственные PR. Меры по жесткому государственному регулированию отношений между трудом и капиталом (признание юридического статуса профсоюзов), достигнутое взаимное обязательство рабочих (избегать забастовок), соглашение правительства со СМИ о введении некоторых элементов цензуры - все это требовало серьезной работы по информированию общественности и разрешению конкретных ситуаций с весьма разнообразными целевыми группами.
Важную роль в этом сыграла деятельность созданного в США Военного рекламного совета, в задачи которого входили информирование общественности обо всех аспектах военной деятельности, поддержка действий правительства и его положительного имиджа внутри страны и за границей, поддержка сотрудничества индустриального сектора и общественности, создание "единого потока" военной информации под контролем правительства. Первым директором Комитета военной информации назначается Э. Дэвис - весьма известная фигура в истории PR и журналистики. В 1943 году военные открывают собственное Армейское агентство новостей.
Войны вообще и Вторая мировая в первую очередь являются главным стимулом быстрого развития PR, причем не только в США, но и в Великобритании, Германии, Франции, других странах. Например, С. Блэк считает, что "именно работа в армейских службах и Министерстве военной информации подготовила для Великобритании множество PR-специалистов, которые после войны решили делать карьеру в данной сфере"[4].
Первые службы "внешних отношений" появились после войны во французских госструктурах и частных компаниях, несмотря на то, что термин "паблик рилейшнз" (les relations publiques) еще не был введен в оборот.
Хотя развивающаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских методик, после войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы паблик рилейшнз. Так в период "немецкого экономического чуда" 50-х годов усилилось внимание к PR немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция паблик рилейшнз, трактовавшая их как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.
Чумиков А.Н. отмечает, что "фактическому распространению PR в международном пространстве в послевоенный период сопутствует и ряд значимых формальных событий в сфере связей с общественностью:
- Р. Харлоу основывает в 1945 году журнал Public Relation Journal;
- в результате слияния региональных PR-ассоциаций в 1948 году образуется Public Relations Society of America(далее PRSA);
- Международная торговая палата учреждает Комиссию по связям с общественностью (1953);
- PRSA разрабатывает первый Этический кодекс PR(1954);
- в Лондоне создается Международная ассоциация PR (далее IPRA), официально принимается ее устав, избирается Совет IPRA (1955);
- IPRA принимает Кодекс профессионального поведения и этики PR (1961)"[23].
Происходит дальнейшая профессионализация и институционализация PR-деятельности. К концу 70-х годов в США число аккредитованных специалистов выросло с 1 до 3 тысяч. К 1980 году высшие учебные заведения ежегодно выпускали здесь около 4 тысяч дипломированных специалистов. Но это происходило в ситуации "автономизации" американского общества, когда казалось, что единая нация распадается на многие составляющие, каждая из которых настаивает на собственных интересах и выражает их в протестных формах (движения за гражданские права, женщин, потребителей, фермеров, антивоенные движения). От PR-специалистов потребовалась помощь в организации социальных взаимоотношений руководителей бизнеса и общественности. В соответствии с этим общественным запросом были организованны многочисленные семинары по менеджменту, PR-технологиям на темы: как общаться с различными целевыми группами общественности, как использовать СМИ и другие каналы информирования, как подготовиться к кризису и выйти из него с наименьшими потерями.
Вместе с тем, в этот период разрасталась научная дискуссия о роли PR и дальнейшем расширении их влияния и сфер деятельности. Эта творческая дискуссия продолжалась и в более современный период развития PR - после 1980 года. Бочаров М.П. в исследовании развития PR говорит, что "для этого периода характерны следующие тенденции:
- разработка комплекса мер, которые позволят контролировать развитие и применение PR:
а) дополнение и изменение кодексов профессиональной этики , прежде всего PRSA и IPRA, принятие новых национальных и международных документов (Европейского лиссабонского кодекса профессионального поведения в области PR);
б) попытки лицензировать PR-практику;
- ухудшение отношений с традиционно основным каналом коммуникации с общественностью - СМИ;
- новая экспансия рекламы и маркетинга в PR;
- переход от внешнего консультирования к принятию самостоятельных решений в организации и все более тесным связям с менеджментом, ко все большему объединению PR с менеджментом, отнесение их к одной функции управления;
- интернационализация и глобализация PR, выход их за национальные рамки" [23].
Весьма активно формировался и российский рынок PR.Он вбирал в себя, с одной стороны, особенности агитации и пропаганды советского периода, с другой - зарубежные методики PR-технологий. В конце 80-х - начале 90-х годов создаются первые отечественные PR-агентства: "Никколо М", "Имиджленд ПР", "Имидж-контакт".
В 1991 году образована Российская Ассоциация по связям с общественностью (далее РАСО), являющаяся с 1997 года членом Европейской конфедерации PR и активно сотрудничающая с IPRA. Спустя 10 лет РАСО насчитывала в своих рядах около 100 организаций - профессиональных PR-агентств, коммерческих, государственных и общественных структур, вузов.
С 1992 года на факультете международной информации (позднее - факультет журналистики) Московского государственного института международных отношений появилась специализация "Связи с общественностью". В 2002 году она была лицензирована в 100 российских вузах, а еще в нескольких десятках преподавалась в качестве обязательного курса.
С 1996 года начинает выходить первый профессиональный периодический журнал "Советник". В 2002 году число специализированных российских PR-изданий - около десяти, наиболее известные среди них наряду с "Советником" - "Со-общение", PR в России", "PR-диалог", "Новости СМИ".
В 1997 году учреждается Национальная премия в области развития связей с общественностью "Серебряный лучник", которая по существу, становится первым сертификатом качества PR-услуг на отечественном рынке. Спустя три года у "Серебряного лучника" появляется "младший брат" - Всероссийская премия студенческих работ в области связей с общественностью "Хрустальный апельсин".
С 1999 года проводятся ежегодные выставки "PR, консалтинг, выборные технологии".
В 1999-2002 годах составляются профессиональные рейтинги российских PR-агентств, число которых к этому времени достигает уже более 100.
В 2001 году создается общественный Комитет по сертификации, который начинает проводить процедуру добровольной сертификации PR-агентств и отдельных PR-специалистов.
PR в России перестали быть только московскими, что было характерно для первой половины 90-х годов: выделился целый ряд центров региональной PR-активности (Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск и др.). Российские PR стали полноценной частью международных, что выразилось, с одной стороны, в членстве в международных PR-ассоциациях, с другой - в том, что около десяти российских агентств по связям с общественностью интегрировались в международные сетевые PR-агентства, с третьей - в том, что иностранные PR- специалисты транснациональных компаний в России все более вытесняются российскими.
Итак, XX век явился временем окончательной профессионализации и институционализации связей с общественностью. XX век это сложный период для всего человечества, перенесший перевороты, революции, мировые войны. Но именно Первая и Вторая мировые войны явились главным стимулом быстрого развития PR. Кроме того, в данный период активное развитие характерно и для российских PR, которые довольно быстро и успешно прошли этап, когда на рынке соответствующих услуг доминировали зарубежные PR-агентства. Активность региональных PR-агентств, членство в международных PR-ассоциациях позволили российским PR заявить о себе как о достойном партнере зарубежных специалистов по связям с общественностью.
5. Глобализация PR как профессиональной системы
Неотъемлемой составной частью развития системы паблик рилейшнз стала организация ассоциаций и объединений специалистов по связям с общественностью. В частности, "Общество паблик рилейшнз Америки" ведет свой отсчет с 1936 года, с момента образования ведущими практиками этой сферы Национальной ассоциации советников по PR. В 1948 году ассоциация слилась с другой профессиональной организацией, основанной в 1939 году, - Американским советом по вопросам паблик рилейшнз, создав Общество паблик рилейшнз Америки. Наконец, в 1961 году произошло очередное слияние последнего с еще одной национальной ассоциацией - Американской ассоциацией PR. Название осталось прежним - "Общество паблик рилейшнз Америки" (Public Relations Society of America). Это общество ныне насчитывает в своих рядах около 15 тыс. членов и имеет более 100 отделений в различных городах США. Оно тесно связано с могущественной организацией бизнеса - Национальной ассоциацией промышленников.
Помимо "Общества паблик рилейшнз Америки", являющегося организацией общенационального масштаба, в США существуют специализированные (отраслевые) ассоциации специалистов по PR, работающие в области образования, сельского хозяйства, промышленности, здравоохранения и социального обеспечения, религии, спорта и пр. Эти отраслевые общества и ассоциации осуществляют исследовательскую работу, издают справочную и методическую литературу, проводят семинары, занимаются просветительской деятельностью. Собственные ассоциации PR создают также представители отдельных рас и национальных меньшинств.
По сравнению со США развитие профессиональной сиcтемы PR в других странах Запада активизировалось несколько позже. Конечно, это вовсе не означало, что методы и приемы, использовавшиеся для установления связей с общественностью, не учитывались отдельными фирмами, организациями или учреждениями тех или иных стран.
По мнению Почепцова Г.Г "в Великобритании Королевское управление по торговле, созданное в 1926 году, ставило своей целью с помощью плакатов, кинопродукции, выставок, прессы и радио "показать гражданам Великобритании, что "империя еще жива"[18]. В 1933 году впервые в Министерстве почтовой связи был создан отдел PR, который возглавил известный специалист этого дела Стефан Таллентс. Расширением культурных и просветительских связей с другими странами мира занимался Британский Совет, основанный в 1934 году. Накануне второй мировой войны в ряде министерств, в министерствах частности труда и здравоохранения, появились отделы PR. Целенаправленное налаживание связей с общественностью существенно ускорилось во время войны, особенно после возобновления деятельности Министерства информации. В послевоенные годы, когда усиливалась напряженность в отношениях между предпринимателями и рабочими, интерес корпораций Великобритании к PR еще более возрос. Однако такого масштаба развития, как в США, эта система в сфере бизнеса Англии не приобрела, оказавшись наиболее распространенной в деятельности государственных органов, институтов местного самоуправления и других некоммерческих сферах жизни.
В 1984 году в Великобритании начал свою деятельность Институт PR, заложивший фундамент этой профессии в стране и начавший подготовку специалистов-профессионалов по вопросам связей с общественностью. Огромную работу по упорядочению консультативной деятельности специалистов по связям с общественностью проводит сегодня профессиональная Ассоциация консультантов в области паблик рилейшнз Великобритании.
Подобные процессы становления и развития национальных систем PR наблюдались и в других странах Запада, в частности в Канаде, Франции, Голландии, Германии, Австрии, Греции, Испании, а в целом более чем в 60 странах мира, где также созданы национальные ассоциации PR.
В таких условиях очевидной стала потребность координации деятельности национальных ассоциаций на международном уровне. Идея создания международной организации PR родилась еще в 1949 году в Лондоне во время частного совещания специалистов по вопросам связей с общественностью Голландии и Англии. Они пришли к выводу о необходимости организации международного сообщества, цель которого заключалась бы в содействии повышению уровня профессионализма и эффективности деятельности специалистов-практиков сферы PR разных стран.
В следующем году под эгидой Голландской королевской международной торговой ярмарки и Голландского общества PR в Амстердаме собралась группа руководителей ведущих фирм Великобритании, Голландии, Франции, Норвегии и США, работающих в данной области. В результате дискуссии было принято заявление о необходимости создания Временного международного комитета, который сосредоточил бы внимание на международном обмене информацией, кооперировании деятельности и координации сотрудничества специалистов по связям с общественностью и в конечном итоге создал бы Международную ассоциацию PR.
После пяти лет работы Временного комитета, оживленного обмена мнениями по поводу концепции деятельности международного органа по связям с общественностью 1 мая 1955 года в Лондоне была основана Международная ассоциация PR (International Public Relations Association). Тогда же был одобрен официальный Устав Международной ассоциации PR, а также избран ее Совет. Международная ассоциация PR очень быстро превратилась во влиятельную профессиональную организацию, служащую катализатором развития национальных ассоциаций и содействующую распространению современных стандартов в сфере образования, этики и практики PR . Этому в значительной степени способствовал Кодекс профессионального поведения данной ассоциации, одобренный в мае 1961 года на Генеральной ассамблее ассоциации в Венеции, и особенно Афинский кодекс 1965 года, считающийся своеобразной "моральной хартией", базирующейся на принципах Всеобщей декларации прав человека.
В 1964 году Международная ассоциация PR получила официальное признание со стороны ООН как советник Социально-экономического комитета ООН, а также признание со стороны ЮНЕСКО как внегосударственная организация по категории: "отношения взаимного информирования". Следует подчеркнуть, что Международная ассоциация PR является особо требовательной и в определенной мере элитарной организацией, поскольку членство в ней открыто лишь тем, кто работает в области PR не менее пяти лет и имеет высокую профессиональную компетентность. Все члены ассоциации избираются персонально. В ее состав сегодня входят более 800 специалистов из 65 стран мира. Однако, несмотря на такую уникальность своего состава и персональный подход к членству в ней, Международная ассоциация PR работает в тесном контакте с национальными ассоциациями и региональными федерациями PR. Одной из таких федераций является Европейская конфедерация PR, деятельность которой осуществляется как на основании официальных документов Международной ассоциации PR, так и на основе Европейского кодекса профессионального поведения в сфере PR (Лиссабонский кодекс), одобренного этой конфедерацией в апреле 1978 года и дополненного в мае 1989 года. Международная ассоциация PR, Европейская конфедерация и другие федерации регулярно созывают ассамблеи и проводят конференции, издают и распространяют методологические и методические материалы, содействуют становлению и развитию профессиональной системы связей с общественностью в тех странах, где она только еще зарождается. Особое внимание уделяется профессиональным научно-теоретическим журналам и печатным изданиям по вопросам PR, среди которых стоит особо выделить "International Public Relations Review" (официальный орган Международной ассоциации PR). Огромной популярностью пользуются национальные журналы по данной проблематике, особенно печатные органы, издаваемые в США: "Public Relations Quarterly", "Public Relations Journal", "Public Relations Review", "Public Relations Reporter" и другие.
Среди стран мира с профессиональной системой связей с общественностью наиболее развитой она по-прежнему остается в Соединенных Штатах Америки - месте своего зарождения.
Несмотря на трудности, переживаемые американской и мировой экономикой и вынужденное кое-где сокращение числа работающих в сфере PR, роль и назначение института связей с общественностью продолжают возрастать. Королько В. Г. считает, "что об этом свидетельствуют такие факты:
- по данным Американского бюро статистики, в этой стране PR стали многомиллиардным бизнесом, которым занимаются около 200 тыс. профессионалов;
- около 200 колледжей и университетов США и еще больше в других странах мира готовят дипломированных специалистов по связям с общественностью. В еще большем количестве высших учебных заведений читаются специальные курсы по этому предмету. В большинстве вузов, готовящих журналистов, курсы PR занимают первое или второе место среди учебных дисциплин, выбираемых студентами;
- к концу двадцатого столетия определилось феноменальное увеличение количества работающих в этой области (около 1 млн. человек);
- правительство США в одном только ЮСИА содержит 9 тыс. специалистов по вопросам коммуникации. В Министерстве обороны США работают еще 100 специалистов данного профиля. 20 крупнейших фирм PR имеют прибыль более 1 млрд. долларов ежегодно;
- общество PR Америки, основанное в 1948 году, ныне имеет 107 отделений и насчитывает 15 тыс. специалистов-профессионалов;
- более 5400 американских компаний имеют собственные отделы PR;
- в США сегодня работают свыше 5080 PR-агентств, прибыль некоторых из них составляет сотни миллионов долларов ежегодно;
- более 500 торговых ассоциаций имеют свои собственные подразделения PR" [10].
В Западной Европе тон задают крупнейшие агентства, такие, как Burson-Marsteller, Schandwicke Europe, Porter Novelli International и др. Идет интенсивная интеграция рынка PR-услуг, как вертикальная (создание агентств с дочерними структурами, в которых холдингу принадлежит более 50 процентов акций), так и горизонтальная, или ассоциированная (создание сети агентств, имеющих менее 50 процентов акций, принадлежащих холдингу, или связанных партнерскими соглашениями).
На рубеже XX и XXI столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг. В настоящее время только в США более 5 тысяч фирм занимаются PR-консультированием. Прибыль некоторых из них достигает сотен миллионов долларов ежегодно. Практически во всех крупных фирмах действуют службы, осуществляющие функции PR. В этой сфере занято свыше 500 тысяч рекламистов и более 300 тысяч журналистов. Университеты и колледжи всего мира готовят соответствующих специалистов. PR в наши дни - мощный высокодоходный бизнес с большими перспективами развития.
Заключение
Сегодня в мире существует огромное количество разнообразных видов и форм деятельности. Некоторые из них возникли еще на заре человечества, другие же появились только в XX веке, с развитием научно-
технической мысли и средств связи, с переходом на новый, качественно иной уровень взаимоотношений между людьми. Однако, многое из того, что сегодня считается абсолютно новым и невозможным, было придумано, объяснено и опробовано очень давно; изменились лишь форма подачи, цели и способы достижения этих целей. Именно поэтому девизом прошедшего и наступившего века можно считать фразу, что "все новое – это хорошо забытое старое".
Одна из самых интересных и стремительно развивающихся профессий, а именно связи с общественностью зародились еще на заре человечестве и являются такими же древними, как и сама цивилизация.
Первые попытки наладить контакты, убедить людей применялись уже в древнем мире. Памятники, разнообразные формы монументального искусства древнего мира являются свидетельствами первых попыток влиять на людей. Древние искусство и литература прославляли героические деяния полководцев и вождей, преподнося их публике как богов или подобных богам. Речи вождей не случайно были исполнены высокого красноречия, ведь готовились они с применением ораторского искусства как одного из основных средств убеждения. Хотя профессия PR как отдельная от других в те времена еще не сформировалась, тактика и приемы связей с общественностью широко применялись в античности и Средние века.
Основы современных связей с общественностью, их принципы и социальные функции, а также сам термин "паблик рилейшнз" зарождались в США. Именно благодаря творческим находкам американских пиарменов, новым подходам к мобилизации общественного мнения уже в конце XIX века была продемонстрирована эффективность целого ряда приемов и методов связей с общественностью, вошедших в современный арсенал PR.
В XX веке происходит окончательная профессионализация и институционализация PR. Кроме этого, в данный период активное развитие характерно и для российских связей с общественностью. А на рубеже XX - XXI столетий сформировался зрелый и насыщенный рынок PR-услуг. Связи с общественностью в наши дни это мощный бизнес с большими перспективами развития.
Экскурс в историю PR - это экскурс в историю культуры человечества, и сам по себе он очень увлекателен, поскольку затрагивает такие аспекты человеческой деятельности, как все виды искусства, политика, экономика, система общественных отношений.
Изучая историю связей с общественностью можно глубже понять функции PR, их слабые и сильные стороны. История PR дает возможность уяснить сущность исторического контекста, который чрезвычайно важен для дальнейшей профессионализации современной PR-практики, а также найти в прошлом интересные примеры креативных ходов, которые могут быть использованы для современных маркетинговых коммуникаций.
Осознание исторических корней помогает увидеть место и назначение PR в современном обществе.
Список использованных информационных источников
1. Алёшина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ ЭКМОС, 2002.-480 с.
2. Бейда П. Краткая история рекламы. Учебное пособие. - СПб.: Америка, 2000
3. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связь с общественностью. Учебник. - М.:ФАИР-ПРЕСС, 2003
4. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов-на-Дону: Феникс,2005.- 240 с.
5. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.:ФАИР-ПРЕСС, 2001.-624 с.
6. Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз. Учебное пособие. - М.:ГФУПИ Иваново, 2003.-326с.
7. Доти Д. Паблисити и Паблик рилейшнз. Учебное пособие. - М., Филин, 2001.-237 с.
8. Капитонов Э. А., Капитонов А. Э. Корпоративная культура и PR. – М.: ИКЦ Март, 2003.-416 с.
9. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 8-е изд. - М.: Вильямс, 2001.-624 с.
10. Королько В. Г. Основы PR. Учебное пособие. - М.: Ваклер,2000.-528 с.
11. Лаврухин О. Реклама в России: взлеты, падение, стабилизация? // Бизнес.-2004.-№7. с 34-37
12. Матвейчук А. Что в имени твоем паблик рилейшнз? //Экономика и жизнь.- 2003.- №2. с. 25
13. Музыкант В.Л. Реклама и ПР-технологии.- М.: Армада-пресс, 2001
14. Мымшец М. Как распознать успешный PR? // Советник - 2001.-№4. с. 16-17
15. Ньюсом Д., Ван Слейк Терк, Д. Крукеберг. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. - М.: Инфра-М, 2001.-244 с.
16. Пашинцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. – 2-е изд.-М.: Финпресс- 2000.-240с. – (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
17. Пашинцев Е. Н. Связи с общественностью М.: Дело, 2000.-271 с.
18. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-Бук, 2000.-624 с.
19. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. - М.: Юнити, 2002
20. Толстов Л. Н. Реклама и паблик рилейшнз: тексты, лекции. / Чуваш. Ун-т, Чебоксары, 2001.-64 с.
21. Тотьмяница Ю. Исследование как фундамент PR-кампании // Советник – 2001 - № 12. с. 13-15
22. Фрайзер П., Сайтэл. Современные паблик рилейшнз. – М.: Инфра – М, 2002.-592 с.
23. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. – М..: Дело, 2003.-496 с.
24. Чумиков А.М. Креативные технологии "паблик рилейшнз". - М.; 2004
25. Шихарев П. Public Relations в России нет и быть не может? // Мир PR.- 2003.- №2.с. 14.
