Реферат Исследование проблем и особенностей маркетинга в России
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание:
Введение………………………………………………………………………...…2
I
Глава. История Российского маркетинга………………………….……….4
1.1 История развития маркетинга в России в конце XIX- начале XX веков.....4
1.2 Развитие маркетинга в России в конце XX- начале XXI веков……………8
II
Глава. Исследование проблем и особенностей маркетинга в России…11
1.1 Особенности развития маркетинга в России ……………………….….....11
1.2 Проблемы развития маркетинга в России …….....………………….……..18
III
Глава. Изучение оп
ыта маркетинга передовых компаний…………….21
1.1 Краткое описание бизнеса компании «Вимм-Билль-Данн»………….…...21
1.2 Маркетинг российской компании «Вимм-Билль-Данн»………………….23
Заключение…………………………………………………………….…….…..30
Список использованной литературы………………………………………..32
Введение
Современная экономика состоит из взаимодействия трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих элементов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных элементов и составляет основу маркетинга.
На данный момент ситуация на российском рынке такова: кто-то из участников рынка стремится работать по последним западным стандартам, кто-то наоборот живет по принципу: если товар продается - ничего менять не надо. Кто-то ориентируется на конкурентов, боясь отстать, и в тоже время не спешит забегать вперед. Другими словами все концепции маркетинга присутствуют в российском бизнесе одновременно. И происходит это не случайно, а из-за "догоняющего" характера развития российской экономики, когда под влиянием западных фирм используются самые последние методы ведения бизнеса, в то время как старые принципы еще себя не исчерпали.
Данная тема является весьма актуальной, она действительно важна и нуждается в дальнейшем изучении, поскольку выявляет особенности становления и развития маркетинга в России.
Методологическую основу исследования составляют научные проработки ученых, ведущие современные учебные пособия, научные статьи в журналах и газетах.
Целью данной работы является изучение становления и развития маркетинга в России.
Данная работа требовала конкретной постановки задач:
1. Изучение теории, заложенной в маркетинг России:
ü История развития маркетинга в России.;
ü Проблемы развития маркетинга в России;
ü О некоторых особенностях развития маркетинга в России
2. Рассмотрение практической части работы:
ü Краткое описание бизнеса компании «Вимм-Билль-Данн»
ü Маркетинг российской компании «Вимм-Билль-Данн»
Для решения поставленных задач, я использовала методы:
ü Синтез;
ü Анализ;
ü Сравнение.
I
Глава.
История Российского маркетинга.
1.1 История развития маркетинга в России в конце
XIX
- начале
XX
веков.
Можно выделить несколько периодов в развитии Российского маркетинга.
Первый период можно обозначить временным интервалом 1880-1917 год. В это время шло быстрое развитие промышленного потенциала России на основах предпринимательства. В практике Российского предпринимательства этого периода использовалось много элементов маркетинга. В частности Российские предприниматели широко использовали печатную и настенную рекламу, некоторые элементы Паблик Рилейшинз. Например, в России проводилось много промышленных выставок и ярмарок (функционировала знаменитая Нижегородская ярмарка, которая определяла европейские цены на ряд товаров, например, на зерно). Русские предприниматели участвовали в международных выставках, в частности, Парижских выставках, занимая призовые места. В России широко практиковалось меценатство предпринимателей по отношению к социальной сфере (больницах, детских домах и т. п.), учреждениям культуры. Российские предприниматели проводили гибкую ценовую политику, использовали различные элементы стимулирования сбыта. В России была развита индустрия производства средств упаковки[1].
Развитие теории и практики маркетинга в России было почти полностью прервано в 1917 году. В течение пяти лет в стране существовал дефицит практически всех товаров, была разрушена значительная часть промышленных мощностей. Это было связано с первой мировой войной, двумя революциями 1917 года, гражданской войной. Эти годы в стране существовала жесткая распределительная система "военного коммунизма".
Третий период в развитии Российского маркетинга длился с 1922 года по 1928 год. Он был связан с НЭПом (новой экономической политикой), введенным В. И. Лениным. В России снова начало развиваться предпринимательство, которое нуждалось в использовании маркетинга. В практической экономической деятельности были быстро восстановлены элементы маркетинга. В практической экономической деятельности были быстро восстановлены элементы маркетинга, которые имели место до революции 1917 года. Появилось несколько научных организаций, занимающихся проблемами маркетинга, в частности Конъюнктурный институт в Москве.
С 1929 года в развитии маркетинга в Советской России опять наступает длительный перерыв. В стране вводится жесткая командно-распределительная система, появляется сопровождающий ее всеобщий дефицит товаров. Маркетингу в этих условиях места нет.
Новый этап в развитии Российского маркетинга начался в конце 60-х -начале 70-х годов и связан с так называемой "разрядкой международной напряженности". В этот период советская экономика нуждалась в активном развитии международных экономических связей для продаж своей продукции (прежде всего сырья и энергопотребителей) и закупки товаров народного потребления и продовольствия. Незнание внешнеторговыми работниками Советской России основ маркетинга приводило к досадным провалам во внешней торговле. Это побудило высшее руководство страны начать готовить кадры отечественных специалистов, владеющих маркетингом, проводить собственные научные исследования в этой области.
С началом реформ М.С. Горбачева в 1985-1986 годах начинается и новый этап в развитии Российского маркетинга.Прежде всего, активизировалась деятельность в области международного маркетинга. Возникли посреднические фирмы и коммерческие общества с участием акционерного капитала советских организаций, оказывающих маркетинговые услуги при экспорте различной, стандартной продукции машиностроения (автомобили, электродвигатели, тракторы и т.п.
С началом перехода к рынку, сокращением и ликвидацией ряда государственных источников финансирования науки финансовое положение множества научных организаций стало просто критическим, что вызвало отказ от уже ранее сделанных заявок.
Трудности со сбытом заставили фирму заняться исследованием рынка, маркетингом своей продукции. Большинство исследовательских фирм, предоставляющих экономическую информацию, не выходили в своей деятельности за рамки областей, в которых реально работали их организаторы. Имевшиеся социологические организации большей частью специализировались на политизированных опросах, и если и брались за маркетинговые исследования, то запрашивали непропорционально высокую цену. Для сбора необходимой информации пришлось проводить довольно дорогостоящее полевое исследование (анкетирование потенциальных покупателей), в ходе которого было также много трудностей. Например, трудно было получить список необходимых адресов для рассылки опросных анкет. В целом можно было констатировать наличие большого дефицита маркетинговой информации, как в области рынка, так и рынка потребительских товаров. Так мало было информации о характеристиках народонаселения, о тенденциях его развития, что не позволяло прогнозировать изменение спроса. Низкой достоверностью обладали данные: об абсолютных размерах населения и его географическом распределении, о плотности, мобильности, о региональных показателях, возрастного и полового распределения, уровнях рождаемости и смертности, заключения и расторжения браков, о расовой, этнической, религиозных структурах. Парадокс заключался в том, что подобную информацию легче было узнать о народах других стран, чем о своем собственном народе.
Несколько более отрадную картину в конце 80-х годов представляла собой реклама. Именно в этот период она начала бурно развиваться и на внутреннем рынке. Реклама проникла на центральное и местное телевидение и радио, которые стали, наряду с некоторыми центральными газетами и еженедельниками («Известия», «Экономика и жизнь», и др.) важнейшими носителями, а часто и созидателями рекламных материалов. Постепенно начал приобретаться и опыт профессиональных рекламных видео- и кинофильмов, музыкальных клипов, сюжетов, роликов. Однако рекламным материалам еще многого не хватало, особенно в правильной ориентации на конкретного потребителя, в учете его специальных запросов и возможностей. Другой проблемой рекламы были существующие в органах вещания очень высокие цены на рекламные услуги, отпугивающие многих потенциальных заказчиков[2].
На описании состояния других элементов маркетинга в этот период авторы не считают необходимым останавливаться, поскольку существенных сдвигов в них не было. Организационно в ряде фирм оформились отделы маркетинга, но по сути это были небольшие рекламные подразделения.
1.2 Развитие маркетинга в России в конце
XX
- начале
XXI
веков.
На рубеже 1992 – 1993 годов в экономике России произошли изменения, которые позволяют говорить о начале нового этапа в развитии Российского маркетинга. С одной стороны, макроэкономические показатели России продолжали ухудшаться. Но с другой стороны, реформы, начатые правительством Е. Гайдара, привели к качественно иному характеру экономических отношений в Российской экономике, и к положению, когда маркетинг становится необходимым большинству фирм. Конечно, сдвиги видны были, прежде всего, в крупных городах, таких как, Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород.
Два основных фактора способствовали развитию маркетинга – это приватизация и падение платежеспособного спроса. Либерализация цен, начатая в январе 1992 года (исключая цены на энергоносители), привела к тому, что обесценились денежные сбережения большинства населения. Сводный индекс потребительских цен за 1992 год вырос в 26 раз. Около 40 % населения оказались ниже уровня бедности (оп потребительской корзине, включающей товары длительного пользования) и примерно 20 % - ниже уровня физиологического минимума. За счет этого даже при снижении объемов производства каналы сбыта были насыщены товарами.
Фактором, способствующим насыщению рынка, явилась либерализация внешней торговли. Из-за рубежа завозится значительное количество товаров, которые составляют конкуренцию отечественной продукции. Насыщению рынка способствовало то обстоятельство, что перед либерализацией цен населения закупило большое количество товаров длительного пользования впрок и в течение нескольких лет (2-3 года) смогло обходиться без них. Естественно обострил конкуренцию начавшийся процесс приватизации. Особенно далеко он зашел в торговле. В отдельных городах было быстро приватизировано до 60-70 % торговых предприятий. В целом по России, на тот момент, приватизировано около 55 тыс. предприятий. Правда, это в основном были мелкие и средние предприятия. Вследствие зародившейся конкуренции имели место относительное, и даже абсолютное снижение цен на товары.
Все эти факторы плюс более реальная угроза банкротства (вышел указ президентства о банкротствах) заставляли прибегать предприятия к маркетингу. Прежде всего, это касалось предприятий, производящих средства производства (инвестиционная активность резко снизилась из-за галопирующей инфляции) и товары длительного пользования. В Санкт-Петербурге большое количество предприятий вынуждено было устанавливать неполную рабочую неделю из-за того, что товары не находят спроса. Имело место также закрытие и перепрофилирование ряда торговых предприятий, реализующих товары длительного пользования (начали реализовывать пищевые продукты, находящиеся в более выгодном положении в плане спроса на них).
В России на сегодняшний день маркетинговую деятельность в том или ином виде осуществляют производственные предприятия и предприятия сферы услуг, проектно-ориентированные структуры, некоммерческие организации, образовательные и лечебные заведения, отдельные личности, политические деятели, знаменитости - самые различные субъекты рыночной деятельности. Таким образом, степень охвата маркетинговой деятельностью в стране сегодня достаточно велика, но глубина и направления развития не имеют ничего общего со странами Европы и Америки. Под "глубиной" понимается качественная характеристика распространения маркетинга, оцениваемая системным применением маркетинга, при достаточно высоком уровне реализации отдельных составных элементов (конкретных маркетинговых задач).
Направления развития маркетинга отличаются от общепринятых вследствие объективных факторов переходной экономики: сокращения объемов товарного производства, низкого платежеспособного спроса населения, преобладающего монопольного характера производства. У нас переход к рыночным отношениям сопровождается не ростом, а стремительным спадом производства всех видов товаров. Маркетинг в этой связи распространяется на те сферы деятельности, где в наибольшей мере развита конкуренция. Такими сферами стали банковская деятельность, образование, медицинская и юридическая практика - в основном сфера услуг. Это в значительной мере повлияло на качественные характеристики маркетинговой деятельности на этапах ее становления, так как отсутствовал необходимый опыт работы специалистов, занятых в сфере производства товаров. Подобно снежной лавине, неожиданно сорвавшейся с горы, "бесформенный" и стремительный он (маркетинг) буквально пронесся над обозначенными сферами и так же быстро растаял, не оставив следа.
Анализ маркетинговой деятельности в России показывает, что вкладываемые в маркетинг средства используются не эффективно, контроль деятельности не осуществляется, а потребитель, вследствие этого, несет дополнительные затраты. Маркетинговая деятельность в большинстве случаев осуществляется бессистемно и эпизодически в виде решения отдельных маркетинговых задач, чаще всего связанных со сбытом товара, воспринимается как носитель грубого навязывания, психологической обработки и манипулирования поведением потребителя и из-за несовершенства отторгается[3].
II
Глава. Исследование проблем и особенностей маркетинга в России
1.1Особенности развития маркетинга в России.
Возможности и эффективность применения маркетинга в значительной степени зависят от типа рынка, особенностей производимых и продаваемых продуктов, уровня конкурентной борьбы. В этом плане можно говорить о том, что усиливается осознание того, что нет универсальных, стандартных рекомендаций по применению концепции маркетинга; все в сфере практического маркетинга чрезвычайно разнообразно и индивидуализировано. Так, скажем, на одном полюсе спектра возможностей применения маркетинга находится маркетинг продуктов единичного производства и четко очерченной сферы их использования (например, крупнотоннажные суда, мощное прессовое и штамповочное оборудование, похоронные услуги), на другом — массовая продукция широкого применения (например, потребительские товары). Массовые продукты, в свою очередь, можно классифицировать на дифференцированные (например, бытовая техника) и недиференцированные (например, сахар, нефть, металл) продукты. Они могут продаваться на монополистических, олигополистических рынках и на рынках со многими субъектами рыночной деятельности. Очевидно, что целесообразность применения маркетинга, его эффективность существенно разнятся, например, для производителей нефти и газа, с одной стороны, и производителей бытовой техника и продуктов питания — с другой. И если еще пять-шесть лет назад в России преобладал «валовой» подход к применению концепции маркетинга, то в настоящее время все шире используется дифференцированный подход, и эта тенденция в ближайшие годы будет усиливаться[4].
В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделить три уровня использования данной концепции:
— деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления, когда каждый руководитель и специалист ведущих подразделений организации (маркетинга, НИОКР, производственного, снабжения, сбыта, планово-экономического и др.) планирует и оценивает свою деятельность через призму рыночной ситуации и запросов потребителей;
— в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.);
— в организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).
Представляется, что в нашей стране в настоящее время применение маркетинга как целостной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя. Многие такие организации действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организаций существуют условия для принятия самостоятельных согласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга. Имеется в виду формирование товарной, ценовой и сбытовой политик, а также политики в области продвижения товара. К числу таких организаций относятся, прежде всего, частные и акционерные предприятия небольших и средних размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике.
Более реальным для нашей страны в существующих условиях является использование групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов комплекса маркетинга. Здесь еще раз следует подчеркнуть, что маркетинг в арсенале средств повышения эффективности ведения бизнеса может играть разную роль: иногда его возможности являются чрезвычайно действенными, но в ряде случаев главное внимание следует уделять другим подходам для получения высоких результатов деятельности.
В условиях становления рыночных отношений можно выделить следующие факторы, препятствующие применению маркетинга: диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений.
Первый фактор, прежде всего, проявляется в навязывании потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам. При невозможности выбора нужного товара, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей последние поставлены в полную зависимость от производителя, который и без маркетинга легко реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции. Однако мы имеем уже достаточно примеров, когда монополизм был быстро разрушен не изнутри, путем создания новых производств (что в условиях экономического кризиса является трудновыполнимой задачей), а извне — путем открытия внутреннего рынка для импортной продукции. Для таких изменений не требуются инвестиции, и ситуация на внутреннем рынке может радикально измениться за короткий срок. Поэтому для руководителей и сотрудников предприятий-монополистов лучше не ждать, когда грянет гром, а заранее начать заниматься маркетингом.
Психологические барьеры на пути к рынку выражаются, прежде всего в отсутствии рыночной мотивации у значительной части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, здравоохранения, отдыха). Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга. Здесь вспоминается случай, рассказанный одним американским профессором. В начале 90-х годов он со своими коллегами по консультационной деятельности посетил ряд российских предприятий ВПК с целью оказания им помощи по осуществлению конверсии. Посетили они и предприятие, выпускающее подводные лодки и находящееся в бедственном финансово-экономическом положении. Руководству этого предприятия после первоначального изучения данной проблемы было предложено освоить выпуск автоматизированных миниэлеваторов. Дело в том, что во всем мире они очень широко используются, а в те годы в России рассчитывали на быстрый рост фермерских хозяйств, но подобную продукцию никто в России не выпускал. Однако руководство предприятия отвергло данное предложение, ссылаясь при этом на потерю высокой технологии и квалификации персонала («После подводных лодок мы будем «клепать» какие-то консервные банки?!»). Американцу такой подход был непонятен. Он по этому поводу говорил, что американский бизнесмен, терпящий экономическое бедствие, как утопающий, хватающийся за соломинку, будет использовать любую возможность, пусть даже временную, чтобы «не утонуть».
Многие руководители и специалисты традиционно мыслят производственными, а не рыночными категориями. Это положение хорошо иллюстрирует следующий пример второй половины 80-х годов, когда в СССР в ходе хозяйственной реформы осуществлялся переход на концепцию «4С» (самоокупаемость, самофинансирование, самостоятельность и самоуправление). Руководство предприятия, выпускающего белье и одежду из искусственного шелка, обратилось за помощью к экономистам МГУ им М.В. Ломоносова. Просьба состояла в выработке рекомендаций по повышению показателей экономической эффективности производственной деятельности (производительности труда, рентабельности, прибыльности). Прежде чем заниматься производственно-экономическими вопросами, экономисты МГУ провели социологическое исследование среди женщин экономического факультета. Им были продемонстрированы образцы продукции данного предприятия и спрашивалось, купили бы они эту продукцию. Большинство женщин ответили, что — нет. Следовательно, прежде всего надо было изучить рыночный спрос, в соответствии с ним изменить ассортимент выпускаемых товаров, исходный материал (искусственный шелк), а уж только после этого добиваться производственно-экономической эффективности.
К сожалению, в условиях перехода к рынку менталитет многих руководителей изменяется недостаточно быстро. Ни в коей мере не принижая значимости решения производственных проблем, обеспечения эффективности производства, следует признать эти проблемы вторичными по сравнению с маркетинговыми, рыночными проблемами. Источником процветания и в то же время трудностей прежде всего является внешняя предпринимательская среда, запросы и возможности потребителей.
В настоящее время в России, вследствие доминирующего правового нигилизма, развития теневого бизнеса и криминогенной обстановки, многие организации и предприятия (а скорее, их владельцы и руководители) остаются на экономическом плаву и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга. Данное обстоятельство существенно снижает интерес к нему, как, впрочем, и к другим легальным подходам и методам повышения эффективности деятельности.
Сюда же относится достаточно широкое использование методов недобросовестной конкуренции, связанной с нарушением принятых на рынке норм и правил. К таким методам относятся: установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; навязывание дискриминационных коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров; тайный сговор и создание тайных картелей; распространение ложной информации о конкурентах; заимствование торговых марок, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушение качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг.
Другой российской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль рынков различных продуктов криминальными и полукриминальными структурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий надо как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучать запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товаров, искать выгодные каналы их поставок, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин.
Можно надеяться, что власти в России, в конце концов, создадут условия для правового развития деловой активности по понятным и законным правилам. В этом случае существенно возрастет роль маркетинга как «законного» инструмента повышения эффективности деятельности организаций и предприятий.
В заключение можно отметить, что по мере вхождения России в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли маркетинга как инструмента повышения эффективности решения разнообразных проблем жизни общества роль маркетинга будет усиливаться, и его инструменты все более будут адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций.
1.2Проблемы развития маркетинга в России
Сначала хочу выделить наиболее общие проблемы, связанные со становлением маркетинга в России.
Как известно, маркетинг является достаточно молодым направлением экономики в нашей стране, в связи, с чем хочется отметить, что существует такая проблема как неправильная интерпретация данной науки. Приведу пример: молодой специалист устроился на работу в некую фирму в отдел маркетинга. Руководство поставило перед ним следующую задачу: "вот тебе склад, твоя задача реализовать продукцию", т.е. проявить свои способности как маркетолога. Из этого примера отчетливо видно, какое представление о маркетинге имеет руководство фирмы. Причем, к сожалению, такое непонимание сути маркетинга встречается очень часто во многих организациях, не говоря уже о том, какое мнение бытует среди рядовых граждан. С недавних пор, практически в каждой фирме имеется отдел маркетинга. На мой взгляд, это не что иное, как дань моде, т.е. грубо говоря, поменялась только табличка на двери отдела сбыт, а суть проводимой работы осталась та же.
Еще одной наиболее общей проблемой связанной с развитием маркетинга в нашей стране является недооценка значимости маркетинга. Значимости в том смысле, что маркетинг выступает в качестве навигатора на рынке товаров и услуг, т.е. управленческий аппарат в фирмах не понимает, что маркетинг-это основной инструментарий, позволяющий эффективно конкурировать на рынке. В связи с этим, маркетингу часто отводят второстепенную роль, хотя отдел маркетинга по праву должен стоять на одном уровне с финансовым, коммерческим отделами. Например: один молодой специалист проходил практику в "Энергомашбанке" в отделе маркетинга, ему было не трудно заметить роль, отводимую руководством банка данному отделу. Персонал насчитывал несколько человек. Эта проблема вытекает из другой проблемы, также не менее важной - отсутствие отдачи от этого дела, т.е. другими словами отсутствие квалифицированного персонала способного сделать реальное исследование рынка банковских услуг, с помощь которого можно было бы выявить проблему, а также получить конкретные результаты, которые могли бы определить направления для деятельности.
Далее следует выделить более узкие проблемы, связанные непосредственно с проведением маркетинговых исследований. Необходимо сказать, что в Санкт-Петербурге существует довольно маленькое число фирм способных провести реальное маркетинговое исследование, исследование к.-л. проблемы или же организовать рекламную компанию способную дать конкретные результаты.
Часто, можно столкнуться с тем, что фирмы недопонимают, что маркетинговое исследование проводимое действительно специалистами - это очень дорогое удовольствие, и в связи с этим они не готовы платить такие деньги за исследование, таким образом, тратя лишь часть денег, необходимых на комплексное исследование или проведение рекламной компании, они сталкиваются с той проблемой, что результаты, предположим, рекламной компании не дали о себе знать или практически не заметны, т.е., скажем, объем продаж практически не изменился. Данная ситуация связана с тем, что существует определенный минимум средств, вложенных в коммуникационное сообщение о "себе" на рынке, ниже которого эффективность данного сообщения отсутствует. В связи с отсутствием результатов после "якобы" проведенного исследования или компании, может сложиться мнение, об отсутствии необходимости маркетинга на предприятии.
Некоторые же фирмы предпочитают содержать в своем штате отдельную службу маркетинга. Естественно это является также дорогим удовольствием особенно для небольших фирм. Предположим руководство фирмы, осознает всю необходимость работы проводимой службой маркетинга, однако средства необходимые на содержание квалифицированного персонала достаточно велики, что ставит руководство в затруднение. Проблема здесь, в незнании дискретности маркетинговых исследований, т.е. они не могут проводиться постоянно, они проводятся с определенной периодичностью. Вывод: целесообразно обращаться к сторонним фирмам, способным проводить такую работу, скажем, раз в пол года.
В заключении, хочется сказать, что проблемы развития маркетинга связаны с тем, что в России, к сожалению, пока еще нет рыночной экономики в чистом виде, как это наблюдается в развитых странах, где маркетингу отводится ведущая роль[5].
III
Глава.
Изучение оп
ыта маркетинга передовых компаний
.
1.1
Краткое описание бизнеса компании ОАО «Вимм-Билль-Данн»
ОАО «Вимм-Билль-Данн» - была основана в 1992 году. «Вимм-Билль-Данн» - ведущий российский производитель молочных продуктов, напитков и детского питания. Основным направлением деятельности является производство и продажа молочной продукции, соков и сокосодержащих напитков, бутилированной воды и детского питания. Также важным направлением работы компании является возрождение предприятий пищевой индустрии различных регионов России.
«Вимм-Билль-Данн» контролирует около 33% рынка молочных продуктов в денежном выражении, занимая лидерские позиции на этом рынке. Название компании происходит от «Уимблдон». А животное на логотипе «Вимм-Билль-Данна» - несуществующий зверек, «созданный» дизайнерами по заказу компании.
Сегодня в нее входит 33 производственных предприятия в 22 регионах России и СНГ, торговые филиалы и открыты в 26 крупнейших городах РФ и стран СНГ. В компании работает более 18 тыс. человек. Дистрибуторы работают более чем в 40 городах.
Группа «Вимм-Билль-Данн» владеет диверсифицированным портфелем торговых марок, охватывающим более 1100 типов молочных продуктов и более 150 типов соков, нектаров и прохладительных напитков. Компания занимает лидирующие позиции на российском рынке молочной продукции. В этом сегменте доля компании по 24 крупнейшим городам России за 2005 год составляла 34% по данным AC Nielsen.
В 2002 году ОАО «Вимм-Билль-Данн» стала первой российской компанией - производителем продуктов широкого потребления, разместившей свои ценные бумаги (АДР третьего уровня) на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE).
С марта 2003 года у компании появилось такое направление, как производство бутилированной и минеральной вод.
В 2005 году компания занимала 24% рынка. Одна из ее наиболее известных соковых торговых марок - J-7.
«Вимм-Билль-Данн» за 9 месяцев 2006 года увеличил выручку на 22,1% по сравнению с аналогичным периодом 2005-го. Чистая прибыль за этот период увеличилась более чем в три раза и достигла $66,2 млн. по сравнению с $21,7 млн. за аналогичный период 2005-го.
Сейчас внимание «Вимм-Билль-Данн» смещается в сегмент высокомаржинальных молочных продуктов и детского питания, имеющий высокий потенциал роста. Главным риском для компании, является резкий рост цен на сырье (в частности, на молоко)[6].
1.2 Маркетинг российской компании «Вимм-Билль-Данн»
В тот момент, когда началась история компании «Вимм-Билль-Данн», никто из основателей не знал, что такое брендоориентированный бизнес, производство FMCG и стратегия лидерства. Прошло 14 лет, и теперь мышонок в поварском колпаке символизирует один из самых передовых и узнаваемых брендов. История «Вимм-Билль-Данн» подтверждает — лидеры учатся на своих ошибках.
Сами партнеры убеждены в том, что название должно быть необычным для своего времени, для ситуации на рынке. Оно должно привлечь внимание потенциального потребителя, хорошо запоминаться. Отлично — если с самого первого раза, как только человек его услышит. И чем дольше оно сохраниться у него в памяти, тем лучше.
Чем больше, увидев рекламный ролик, он будет ломать голову над вопросом «что бы это значило?» — тем больше вероятность, что имя продукта ему запомнится. А значит, однажды он выберет именно этот продукт на полке с очень широким ассортиментом. Это не раз подтверждалось — все наиболее успешные марки имели неординарные названия. В том числе и бренд J7. Когда он был разработан, компания выпускала всего три разных сока, но собиралась расширить «линейку» до семи фруктовых вкусов. Отсюда и название.
J7 тоже был данью моды на заграничные продукты — до этого практически никто в стране не делал фруктовых напитков в удобной картонной упаковке, которая позволяет продукту долго храниться без использования консервантов. Отечественные производители (и все это помнят) предпочитали продавать соки в трехлитровых стеклянных банках или бутылках, да и брендов никаких на пищевом рынке России тогда не существовало. На банках просто писали: «Вишневый сок», «Яблочный сок», на молочных пакетах — просто «Молоко». Кстати, первое молоко компании так и называлось «М» — молоко, но и букву они сделали брендом. А J7 стал «законодателем моды» в этом сегменте рынка, его появление на российских прилавках в середине 90-х годов привело к созданию целой ниши в сфере FMCG-товаров.
Первые рекламные ролики, которые создали высокие объемы продаж J7, были очень простыми, стоимость каждого не превышала нескольких сотен долларов, но их было много. К тому же активно размещали рекламу на телеканалах и компанию стали узнавать. Именно в этот момент компания поверила в возможности рекламы, потому что уровень продаж превысил наши самые смелые ожидания и прогнозы. В результате они смогли полностью использовать ресурсы оборудования и даже арендовать линии на другом молочном заводе.
К началу 2001 года J7 был уже продуктом-ветераном, потребитель стал более искушенным, а соков на рынке стало больше. Компания отчетливо чувствовала, что имидж бренда начинает устаревать, требует обновления. Так появилась концепция бренда J7 — «Приключения», когда марка приняла участие в глобальном телевизионном проекте «Последний герой». Команда маркетологов вместе с телевизионщиками поехала на остров снимать первый цикл этого реалити-шоу, а на упаковку нанесли карту этих островов и биографии героев. Это был пример очень успешного репозиционирования, и он положительно сказался на продажах и имидже продукта.
Но была допущена серьезная ошибка — бренд безраздельно господствовал на российском рынке, и будучи на гребне успеха,компания принялась «почивать на лаврах». Нужно было своевременно понять, что пора проводить, как любят говорить маркетологи, рестайлинг — менять дизайн упаковки, ее формат. На рынке появились новые форматы упаковки. Но, производители думали: зачем что-то менять, если и так все прекрасно работает? А в это время конкуренты не дремали, поменяли форматы, и J7 перестал восприниматься как продукт-лидер. Компания начала делать то же самое вдогонку, но тот, кто догоняет, всегда поначалу отстает. Зато теперь компания знает, что рестайлинг необходим каждые два-три года, иначе потребителю становится неинтересно.
С тех пор марка претерпела значительные изменения. В конце 2003 года началась глобальная работа по обновлению концепции бренда J7. Изменился формат упаковки, продукты стали более узнаваемыми, выстроились в единую линейку, многие рецептуры были существенно доработаны. И через год J7 был перезапущен как зонтичный бренд: сегодня в его ассортимент входят не только классические соки и нектары, но и серия «Экзотик», соковые напитки с кусочками фруктов, обогащенные соки.
В тот момент, когда первый сок продавался в больших объемах, компания приняла решение сделать более массовый продукт с доступной ценой. Так, в канун 1998 года, выпустили сок «100% Голд Премиум», не подозревая о надвигающемся кризисе. На рынке в тот момент происходило следующее: многие конкуренты резко снизили качество сока, и компания сделала упор как раз на «100% Голд Премиум» — сок, идеальный в тот момент по соотношению «цена/качество». Потребителю этого напитка не приходилось переплачивать за яркую упаковку и статус бренда. Рекламные ролики обращали их внимание на натуральность и качество продукта, а также демократичную цену. К тому же этот продукт восстановил урон в продажах, которые по бренду J7 в тот момент упали.
Самые простые решения в рекламных кампаниях продукции «Вимм-Билль-Данн» были и самыми успешными. Так, совсем недавно компания перезапустила еще одну марку сока — «Любимый сад». Мы сменили и концепцию, и целевую аудиторию. Время появления этого продукта на рынке совпало с неблагоприятным экономическим периодом, связанным с последствиями финансового кризиса. Тогда уровень жизни населения заметно снизился, и «Любимый сад» по доступной цене понравился потребителям. Первоначально его концепция звучала так: «Качественные и недорогие соки и нектары из любимых фруктов, выращенных в средней полосе России», а основным героем марки был заботливый дедушка. Но через несколько лет стало ясно — концепцию надо менять, потому что основными потребителями «Любимого сада» стали именно бабушки и дедушки.
Компания сменила упаковку, улучшила вкус, расширила ассортимент. И основным персонажем для нашей новой рекламной кампании сделали актрису Анастасию Заворотнюк (сериала «Моя прекрасная няня»). Такой ход оказался на редкость удачным. Продажи с выходом этой рекламной кампании по «Любимому саду» выросли на 20% и продолжают расти стремительными темпами, опережая общие темпы рынка. В прессе было несколько материалов о том, что, дескать, потребителю такие рекламные ролики не нравятся. Вряд ли: если иметь в виду, что потребитель «голосует» кошельком, то с точки зрения эффективности продаж, они — одни из самых успешных.
Параллельно с производством соков компания вышла на новый сегмент рынка. Дизайнер Андрей Сечин (который разработал итоговый вариант зверька в логотипе «Вимм-Билль-Данн») настоял на появлении нашего, впоследствии самого успешного молочного бренда — «Домик в деревне». Эта марка на самом деле имеет литературное происхождение — «сложилась» из пушкинского «Домика в Коломне» и тургеневского «Месяца в деревне». Сечин придумал и название, и дизайн первого пакета молока, и буквально нам его навязал. В тот момент компании и в голову не приходило, что молоко можно так назвать. Какой домик? Какая бабушка?! Отношение к этому было очень отрицательное.
Итак, «Домик в деревне» появился на рынке в 1996 году. К этому времени настроения потребителей полностью изменились — все хотели поддержать отечественного производителя, а эта марка звучала истинно по-русски, как и другие, созданные в этот период — «Чудо», «Веселый молочник», «Милая Мила», «Любимый сад».
Также необходимо сказать и о еще одном интересном продукте — морсе «Чудо-ягода». Когда компания готовила его рекламную компанию, важно было понять, как будет его воспринимать потребитель, какое место на полках магазинов он должен занять. Опросы и фокус-группы показали — на полке с нектарами и соками. Но, компания решила провести собственный эксперимент.
В заводской столовой на Лианозовском молочном комбинате был поставлен прилавок, на котором к обеду предлагались: минеральная вода, соки, газированные напитки и морс — всего четыре категории. Люди могли бесплатно пить любые из этих напитков. Через несколько дней компания стала по очереди убирать с прилавка один из продуктов. На несколько дней убрали минеральную воду, потом вернули ее, потом — газированную воду и так далее. И, наконец, убрали морс, после чего стало ясно, что он заменяет не соки, а минеральную воду. Когда на прилавке не было воды, люди предпочитали запивать еду морсом. Именно этот эксперимент лег в основу нашей кампании по продвижению этого продукта, которая стала очень успешной и в России, и в Европе.
Конечно, не все продукты сразу становились брендами-чемпионами. В 1997 году компания решила сделать напиток под названием DJ. С ним произошла интересная ситуация: дизайнер упаковки решил, что это будет элитный продукт и пить его будет успешный человек, сидя у камина в своем загородном доме. Когда на производстве разрабатывали рецептуру, наоборот, подумали, что покупать его будут простые люди, например шоферы-дальнобойщики, поэтому сделали соответствующее наполнение. А рекламщики предположили, что DJ больше всего подходит для тинэйджеров, для дискотеки. И сделали молодежную рекламную кампанию. Итог был таков: молодежь, привлеченная рекламной кампанией, купила этот продукт и была разочарована и внешним видом, и содержимым. Дальнобойщики об этом продукте так ничего и не узнали. А элитную публику рекламная кампания просто-напросто отпугнула. Резюме: продукт в продажах провалился.
Тогда они пришли к заключению, что нужен особый человек. Специалист, который живет жизнью бренда и знает о нем все. И придумали для него должность — «марочник». Когда нашли первых «марочников», выяснилось: придумав, редкую профессию, компания взяла в штат первых бренд-менеджеров. Специалистов, которые сильно упростили работу и которые уже давно существуют во всех странах мира. Так мы изобрели велосипед.
Значительную часть портфеля занимают локальные марки. Причем некоторые из них постепенно стали общенациональными, например «Веселый молочник». Эта продукция была разработана в Новосибирске для употребления только в этом регионе. Но затем марка стала успешно продвигаться в другие регионы, и сегодня «Веселый молочник» производится на всей территории страны.
Еще один пример локального бренда — «Кубанская буренка». Продукт достался нам вместе с заводом, который мы купили на Кубани. Сначала мы хотели заменить ее «Домиком в деревне» и «Веселым молочником», как мы это делали во многих регионах. Но предпочтения потребителей на Кубани были настолько крепкими, что все попытки ни к чему не привели. Сейчас «Кубанская буренка» занимает 12% рынка всех молочных продуктов, продаваемых в Краснодарском крае — там этот бренд основной. Зато, как показали опросы местных жителей, название «Домик в деревне» для них ничего не значит — на Кубани в сельской местности не деревни, а хутора. Может быть, если бы предложили название «Хуторок в степи», оно бы пользовалось большей популярностью.
Сегодня рынок постоянно меняется. Несколько лет назад на нем появились марки торговых сетей — private labels — и их доля постоянно растет. Понятно, что с этим придется смириться и научиться работать в этих условиях. Чтобы успешно конкурировать с марками торговых сетей, больше внимания приходится уделять инновациям, продуктам с новыми вкусами, продуктам, полезным для здоровья. Компания требует от маркетологов, чтобы 15% объемов продавалось за счет новых продуктов, которых в прошлом году еще не было на рынке. Только внедряя инновации, можно оставаться брендом-лидером. На заре «Вимм-Биль-Данн» иногда копировали продукты других стран. Было время, когда руководители специально отправляли команду маркетологов в путешествие по США, Европе, Японии, Китаю в поисках новых, необычных, неизвестных для нашего рынка продуктов. Например, прообразом для «Иммунеле» послужил продукт созданный в Корее. А рецепт «Солнечной меленки» маркетологи нашли в Китае. Но со временем создали научный центр и сейчас активно разрабатываем свои продукты.
Например «Мажитель» и «Джойфит» — это абсолютно новые продукты, которых прежде не существовало на рынке. «Мажитель» — это смесь молока и сока. «Джойфит» — йогурта и сока. Первый, кстати, сейчас имеет сейчас 70% доли рынка в категории «арома-молока» — это крайне успешный продукт, который продается огромными объемами и уникален по своей рецептуре. Именно такие предложения позволяют компании активно развиваться. И никто из конкурентов этого пока не повторил.
В заключение хочу сказать, что «Вимм-Биль-Данн» был и остается лидером рынка, несмотря на приход в Россию многих иностранных компаний. И это говорит о том, что быстрота в решениях и интуиция по-прежнему очень часто опережают устойчивые западные методики[7].
Заключение.
За всю историю существования маркетинга многие зарубежные страны накопили значительные сведения в области теории и практики поведения предприятий на рынке.
Знание и глубокое изучение маркетинга являются залогом процветания фирмы, активной деятельности фирмы в условиях высокой конкуренции. Недооценка важности маркетингового взаимодействия с потребителями товаров и услуг может привести и часто приводит к краху самых блестящих технических и производственных начинаний, так как они оказывались лишенными логического финала – доведения продукции до потребителей. Маркетинговая литература пестрит подобными примерами. Значение маркетинга, в первую очередь, определяется возросшей конкурентностью современной экономики и необходимостью сбыта продукции в этих условиях. Поэтому маркетинг органично совмещает в себе две связанные между собой цели. С одной стороны, это инструмент конкурентной борьбы, а с другой стороны – средство адаптации производства к потребностям потребителей. В связи с этой двойственностью маркетинг можно интерпретировать как средство конкурентной борьбы через более полный учет потребностей потребителей.
Анализ маркетинговой деятельности в России показывает, что вкладываемые в маркетинг средства используются не эффективно, контроль деятельности не осуществляется, а потребитель, вследствие этого, несет дополнительные затраты. Маркетинговая деятельность в большинстве случаев осуществляется бессистемно и эпизодически в виде решения отдельных маркетинговых задач, чаще всего связанных со сбытом товара, воспринимается как носитель грубого навязывания, психологической обработки и манипулирования поведением потребителя и из-за несовершенства отторгается.
В заключение можно отметить, что по мере вхождения России в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли маркетинга как инструмента повышения эффективности решения разнообразных проблем жизни общества роль маркетинга будет усиливаться, и его инструменты все более будут адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций.
Как известно, маркетинг является достаточно молодым направлением экономики в нашей стране, поэтому его зачастую понимают неправильно и связывают со сбытом и очень часто маркетинг попросту недооценивают. Проблемы развития маркетинга связаны с тем, что в России, к сожалению, пока еще нет рыночной экономики в чистом виде, как это наблюдается в развитых странах, где маркетингу отводится ведущая роль.
Конечно, без теории нет практики. Нужно обратить особое внимание, как российские маркетологи используют теоретические знания на деле и не боятся экспериментировать. В своей работе я рассмотрела маркетинг компании «Вимм-Биль-Данн». Компания начала работу в составе всего 5 человек, но быстро набирала обороты развития. На данный момент кмпания «Вимм-Биль-Данн» был и остается лидером рынка, несмотря на приход в Россию многих иностранных компаний. И это говорит о том, что быстрота в решениях и интуиция по-прежнему очень часто опережают устойчивые западные методики.
Список использованной литературы:
1. Развитие маркетинга в России.- Режим доступа: http://www.makmark.ru
2. Голубков Е.П. Маркетинг в России и за рубежом //Современные тенденции развития маркетинга: сборник научных трудов
3. Почему в России не умеют работать в маркетологами.- Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/market_mistakes.htm
4. Андреев Д.В. Проблемы развития маркетинга в России.- Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/read/essai/7.htm
5. Уткин Э.А. Маркетинг. – М., Экмос,2003, сс. 5-59, 67-97.
6. Сергей Пластинин. Сделано в России.- Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/made_in_russia.htm
7.
Две правды маркетинга. Как изменился маркетинг за последние 20 лет? .- Режим доступа: http://www.marketolog.ru
8. Маркетинг и российский рынок? .- Режим доступа: http://www.makmark.ru
9. Маркетинг: Теория и практика в России: Учебник/ Под ред. А.Г. Поршнева, М.Л. Разу, А.В. Тихомировой. – М.:ИДФБК – ПРЕСС, 2005.
10. ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» укрепляет свое положение на рынке в 2009 году.- Режим доступа: http://www.wbd.ru/press_centre/release
11. Шевченко Д.А. «Маркетинг: сегодня и завтра»
Маркетолог №12 /2002
12. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга.- Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/marketing/2000-4/01.shtml
13. Д.С. Евстафьев, Н.Н. Молчанов Маркетинг в информационном обществе.- Режим доступа: http://exsolver.narod.ru/Books/Marketing/Markinform/index.html
14. Голубков Е.П. «О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии». Маркетинг в России и за рубежом. №6
15. Взывая к чувствам.- Режим доступа: http://www.adme.ru/articles/vzyvaya-k-chuvstvam-opyty-sensornogo-marketinga-na-rossijskom-rynke-9561/
16. Басовский Л.Е. Маркетинг, учебное пособие. - М. «ИНФРА-М», 2006г.
17. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента — М.: Дело, 2004.
18. Вимм-Билль-Данн.- Режим доступа: http://www.producti.ru/
19. Попова Ю, Ф Соренсен О.Ю. Маркетинг на российских предприятиях.- Режим доступа: http://www.webstarstudio.com/marketing/theor/mbook3.htm
20. маркетинг в России.- Режим доступа: http://kata-log.ru
[1] Развитие маркетинга в России.- Режим доступа: http://www.makmark.ru
[2] Голубков Е.П. Маркетинг в России и за рубежом //Современные тенденции развития маркетинга: сборник научных трудов
[3] Голубков Е.П. Маркетинг в России и за рубежом //Современные тенденции развития маркетинга: сборник научных трудов
[4] Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга.- Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/marketing/2000-4/01.shtml
[5] Андреев Д.В. Проблемы развития маркетинга в России.- Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/read/essai/7.htm
[6] ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» укрепляет свое положение на рынке в 2009 году.- Режим доступа: http://www.wbd.ru/press_centre/release
[7] Сергей Пластинин. Сделано в России.- Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/made_in_russia.htm
