Реферат BTL-деятельность как феномен сферы коммуникационного воздействия
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Преддипломная работа
BTL-деятельность как феномен сферы коммуникационного воздействия
Выполнила:
студентка
группы
Научный руководитель:
Оглавление
Введение ................................................................................................................ 3
Глава 1. Место BTL-активности в комплексе методов коммуникативного воздействия……..…………….…………………………………………………….7
1.1.Определение понятия BTL ……..……………………………………………7
1.2. Место BTL-деятельности в системе ИМК и ИК.……. ……..........................11
Глава 2. Направления BTL-деятельности……………………………..............19
2.1.Задачи BTL-активности......................................................................................19
2.2.Инструментарий BTL…………………..……………………………………...22
Заключение........................................................................................................36
Список источников и литературы......................................................................38
Введение
На современном этапе развития рынка товарного сбыта компании-производители вынуждены существовать в условиях жесткой конкуренции. По этой причине российский рынок давно вышел за рамки, которые ограничивались бы только производством качественных товаров. Кроме того, появилось понимание того, что для компании важны не только сиюминутные цели, такие как наилучший сбыт произведенного товара, но и цели стратегические - накопление паблицитного капитала. В этих условиях велика роль имиджа компании, того образа, который она транслирует вовне. В борьбе за потребителя фирмы уделяют большое внимание средствам позиционирования и продвижения. Традиционно, коммуникативное воздействие, оказываемое компанией, распределяется на два крупных блока: затраты на PR и затраты на рекламу.
Но в последние годы в сфере массовой коммуникации широко распространилось понятие BTL. Даже в условиях кризиса растёт доля рекламных средств, направляемых на BTL-услуги. Несмотря на то, что данное понятие широко распространилось, среди практиков и теоретиков нет единого четкого определения BTL и его составляющих.
Данные обстоятельства обуславливают актуальность рассмотрения феномена BTL- коммуникаций.
Практическая значимость работы заключается в том, что данное исследование является попыткой систематизировать информацию о месте BTL-деятельности в коммуникационном пространстве и очертить круг активностей, входящих в состав BTL.
Объектом нашего исследования является комплекс методов коммуникационного воздействия.
Предмет исследования –BTL- деятельность как компонент комплекса интегрированных коммуникаций .
Цель работы – выявить и рассмотреть составляющие BTL как феномена сферы интегрированных коммуникаций.
Задачи работы:
1.Дать определение понятиям ATL и BTL.
2. Рассмотреть сущность ИМК и ИК.
3. Постараться определить место BTL-активности в комплексе методов коммуникационного воздействия.
4. Выявить основные задачи, решаемые по средствам BTL.
5. Рассмотреть направления BTL и структурировать инструментарий данного вида коммуникации.
6. Исследовать составляющие BTL – активности.
Структура работы подчинена задачам, решаемым в рамках исследования, и включает в себя 2 главы.
В первой главе приводятся определения понятий, касающихся BTL- коммуникации, а также рассматриваются основные особенности BTL.Вторая часть первой главы является попыткой определения места BTL-активности в системе массовой коммуникации. Для этого нами рассмотрены работы теоретиков маркетинга и Public Relations, а также результаты экспертного интервью среди практикующих специалистов, проведенного журналом «BTL-magazine».
Вторая глава посвящена определению задач, решаемых посредствам BTL, а также рассмотрению блока средств, направленных на решение этих задач (инструментарий BTL).
В качестве методологической и информационной базы преддипломной работы мы опираемся на исследования российских и зарубежных авторов, занимавшихся рассмотрением особенностей маркетинговых коммуникаций, public relations и системы стимулирования сбыта.
Основной трудность при написании работы для нас стал тот факт, что рассматриваемая тема носит сугубо прикладной характер, кроме того, BTL- коммуникация стала развиваться сравнительно недавно, а следовательно освещена в небольшом количестве научных работ. Поэтому большую роль в написании нашей работы сыграли материалы специализированных сайтов, таких как портал Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг, сайт Российской Гильдии Маркетологов, а также статьи в профессиональных изданиях, таких как «BTL-magazine», «Советник» и «Индустрия Рекламы». Данные источники позволили нам определить актуальные направления BTL-деятельности, рассмотреть перспективные компоненты данного вида активности. А так же, опираясь на мнения практиков маркетинговой индустрии попытаться разграничить понятия ATL, BTL, PR и маркетинговые услуги.
Среди научных источников можно выделить работу американских исследователей Дж Бернета и С. Мориарти, посвященную интегрированным маркетинговым коммуникациям. В данной работе даётся структура комплекса ИМК, а также детально рассмотрен каждый из компонентов этого комплекса. Для того чтобы разобраться в структуре маркетинговой коммуникации мы обращались к классическим работам по маркетингу Ф. Котлера.
Большую роль в понимании сущности маркетинговых, PR и BTL-коммуникаций сыграла работа Филипа Китчена «Паблик релейшнз: принципы и практика». В данной работе дан взгляд на проблему разделения сфер деятельности маркетинга и PR.
BTL-инструментарий подробно рассмотрен в работах Шпаковский В. О., Чугунова Н. М., Кирильчук И. В. , а так же в учебнике по рекламе
Антипова К. В. Для рассмотрения компонентов BTL-инструментария мы обращались к специализированным источникам по каждому направлению, таким как работа Александра Шумовича, посвященная технологии проведения ивент-мероприятий. Так же важной частью методологической базы стали материалы курса МВА по маркетингу, под редакцией Шива Чарльза.
В определении такого понятия как «потребитель» мы обращались к Закону РФ «О защите прав потребителей».
Глава 1. Место
BTL
-активности в комплексе методов коммуникативного воздействия
1.1
BTL
и
ATL
: определение понятий и основных компонентов
BTL- индустрия на сегодняшний день является одной из наиболее динамично развивающихся областей российского рекламного рынка. По данным Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг (РАМУ) ежегодно увеличивается доля средств, отводимых компаниями на продвижение по средствам ВTL. Рост BTL-бюджетов приводит к увеличению значимости данной индустрии.
Наряду с этим, само понятие BTL остается в значительной мере размытым. Среди специалистов также нет единого мнения о месте данного вида активности в системе мер по привлечению потребителя и отстройке паблицитного капитала.
Для того чтобы понять сущность и специфику BTL, прежде всего, обратимся к происхождению термина.
BTL (below the line) – буквально переводится как «под чертой». Историю появления данной аббревиатуры описывает расхожая в исследовательских работах легенда.
«Примерно в середине прошлого века один из руководителей некоей крупной компании (утверждают, что это – «Procter & Gamble») составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы (реклама в прессе, на телевидении и радио, разработка новой упаковки и т.д.), он подсчитал расходы, подвел черту, и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара, расходы на организацию городского праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией продукцию. Посчитав все дополнительные расходы, он составил окончательную смету. Так возник термин BTL - то, что под чертой.»[1]
Таким образом, в настоящее время рекламный бюджет компании традиционно делят на ATL (Above The Line ) и BTL –затраты.
К затратам на ATL принято относить расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации.
Выделяют четыре составляющих ATL:
- Реклама в печатные СМИ,
- Радиореклама;
- Телевизионная реклама;
- наружная реклама
Мы можем видеть, что АTL-компонент представляет собой совокупность традиционных видов рекламы. С определением этого понятия трудностей не возникает. Если в кампании применяется прямая коммерческая реклама с использованием СМИ и она обращена к массовой аудитории через массовые каналы, речь идет об ATL-рекламе.[2]
Итак, ATL - это прямая реклама в традиционных медиа. Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации (СМИ), а также наружную рекламу.
Таким образом понятие ATL является синонимичным понятию Реклама в традиционном смысле.
Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через средства массовой информации.[3]
Обзор материалов, касающихся данной темы показал, что, напротив, определение BTL является крайне размытым. Под BTL- мероприятиями зачастую подразумевают весь комплекс действий по продвижению, за исключением АTL.
«В само понятие "BTL-коммуникации" входят абсолютно все виды взаимодействия между производителем, продавцом и покупателем, кроме тех, которые не "взаимодействуют" по своей сути. Например, ни билборд, ни рекламный ролик, ни журнал не интерактивны, не нацелены на обратную связь и не волнуются по поводу того, поднимают они продажи или нет. По сути, BTL-коммуникации генерируют покупки, а прочие виды рекламы выстраивают имиджи»[4] - подчеркивает в экспертном интервью журналу «BTL-magazine» генерального директора московского агентства "Point Passat" Наталья Вахитова.
В научной литературе термин BTL встречается достаточно редко, существует тенденция в качестве синонима BTL-деятельности использовать понятие Стимулирование Сбыта.
Стимулирование сбыта — это инструмент маркетинга, который
использует множество побудительных методик, нацеленных на
потребителей, торговлю и торговый персонал для достижения
специфического, поддающегося измерению действия или ответной реакции.
Оно проектируется таким образом, чтобы предложить некий
дополнительный стимул потребителям и торговым посредникам, что-то,
прибавляющее ценности товару или услуге, что побуждает к немедленным
действиям.[5]
BTL- активность традиционно включает в себя следующие компоненты:
- Стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion);
- Стимулирование сбыта среди торговых посредников (Trade promotion);
- Специальные мероприятия(events);
· Прямой маркетинг;
- Размещение POS-материалов (информация о продукте в местах продаж)[6]
Перечисленные выше направления будут детально рассмотрены нами в дальнейшей работе.
В понимании сущности понятия BTL важным моментом является то, что основным его отличием от традиционных рекламных средств является прямой контакт с конечным потребителем.
Непосредственно BTL определяется исследователями как средство
активного воздействия на непосредственный процесс продажи товара.[7]
На этом этапе возникает разночтение точек зрения на содержание BTL-деятельности и место BTL в структуре коммуникационного воздействия. Особые трудности возникают при попытке нахождения грани между BTL и PR.
Для того чтобы постараться определить место BTL-активности, рассмотрим различные взгляды представителей научного и профессионального сообщества на определение места и составляющих BTL -деятельности .
Главный редактор альманаха "Лаборатория рекламы, маркетинга и PR" Анастасия Кочеткова в статье «Что такое BTL?» отмечает, что «к BTL, согласно классификации американских маркетологов, относятся различные формы стимулирования сбыта: public relations, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т.п.»[8]
Мы можем видеть, что согласно данному утверждению BTL-коммуникация включает в себя PR, следовательно, является более общим понятием. Но такая иерархия не является легитимной, так как функционал PR значительно шире, чем только взаимодействие с потребителями и поставщиками. PR выполняет также функции корпоративных коммуникаций, и круг его аудиторий значительно шире.
Одним из наиболее распространенных взглядов на место BTL-активности в комплексе коммуникационного воздействия является отнесение BTL к комплексу Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций (ИМК).
Для того чтобы приблизиться к пониманию места BTL-индустрии, рассмотрим в основных терминах, что представляет собой комплекс ИМК.
1.2.Место
BTL
-деятельности в системе ИМК и ИК
Концепция Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций была впервые озвучен в
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – совокупность средств маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании[9]
Профессор интегрированных маркетинговых коммуникаций в Северо-западном университете (Northwestern University), США Дон Шульц в совместной работе с ведущими западными деятелями маркетинга Стэнли Танненбаум и Робертом Лаутерборн дают следующее определение ИМК:
Интегрированные маркетинговые коммуникации - это новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д. Интеграция маркетинговых коммуникаций позволяет увидеть коммуникацию такой, какой она видятся потребителю — как поток информации из единого источника[10]
Российские исследователи, говоря об интегрированных маркетинговых коммуникациях, отмечают прикладной характер данного феномена.
ИМК — это не теория, а весьма распространенная в условиях новой экономики практика маркетинговых коммуникаций. Это объединение в рамках единой стратегии коммуникаций различных инструментов коммуникации, при котором общий результат воздействия на целевую аудиторию превосходит простую сумму результатов отдельных его составляющих.[11]
Директор департамента нового бизнеса и стратегического консалтинга Агентства «Marketing Communications» Юлия Зеленюк подчеркивает ,что интегрированные маркетинговые коммуникации - это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, которая объединяет в единое целое три направления: relationship, identity, reputation (установление связи с потребителем, работу над узнаваемостью товара , формирование репутации) и ориентирована на установление "обратной связи" с целевой аудиторией. В общении с потребителем участвуют все переменные комплекса маркетинга: от внешнего вида продукта и упаковки до рекламы.[12]
Рассмотрев, что вкладывают исследователи в понятие ИМК, мы можем заметить, что Интегрированные Маркетинговые Коммуникации объединяют комплекс мер по взаимодействию с потребителем с целью повышения паблицитного и материального капитала компании.
К инструментарию Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций, то есть к сферам деятельности в рамках ИМК исследователи относят три основных компонента: Реклама, Стимулирование Сбыта, PR.[13]
Таким образом, так как в профессиональной среде понятие реклама идентично понятию ATL, а термин Стимулирование Сбыта принято считать синонимом BTL, мы можем считать, что компоненты ИМК это: ATL, BTL и PR.
Таким образом, следуя за определениями, данными экспертами в ходе интервью и полученными нами в ходе изучения литературы, попытаемся для наглядности попытаемся изобразить полученные данные в виде схемы.
| |||
Но существенным недостатком данной концепции является то, что при подобном подходе главенствующая роль априорно отводится маркетингу. А все составляющие интегрированных маркетинговых коммуникаций должны слаженно функционировать для обеспечения маркетинговых нужд компании.
Авторы теоретического курса по связям с общественностью Э. Кондратьев и Р. Абрамов отмечают, что «стратегия ИМК позволяет превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую стратегическую политику с привлечением всего арсенала исследовательских и рекламных средств»[14]
Мы можем заметить, что в рамках ИМК подчинение всех элементов коммуникационного воздействия маркетингу приводит к ограниченному использованию возможностей каждой из групп. Так например, в работе «Паблик рилейшнз: принципы и практика» в главе, посвященной дискуссии относительно мест PR и маркетинга Филип Китчен, рассматривая вопрос о подчинении PR маркетингу отмечает, что «этот взгляд практически полностью игнорирует более стратегическую роль, принадлежащую PR и поддерживаемую практиками и теоретиками PR, которые рассматривают PR как исполнение посреднических функций между организацией и ключевыми группами общественности»[15].
Кроме того, на сегодняшний день очевидно, что компания не может преследовать только лишь маркетинговые цели, то есть цель налаживания выгодного обмена. Для успеха организации важно создание и поддержание взаимовыгодных отношений не только с клиентами, потребителями и субъектами дилерских отношений, но и со всеми группами, которые могут оказать влияние на успех организации. Так, в рамках коммуникационного воздействия, PR направлен также на работу с собственными сотрудниками компании (корпоративная культура), с представителями СМИ (media relations) и представителями органов власти (GR).
Таким образом, на данном этапе намечается тенденция признания самостоятельности PR, не сведению его только к целям маркетинга. Хотя, безусловно, между этими дисциплинами существует тесная связь. Так Филип Китчен отмечает, что «с корпоративной точки зрения имидж организации в глазах общественности оказывает влияние на её маркетинговую деятельность. Этот имидж, разработанный, поддерживаемый и распространяемый при помощи различных инструментов PR, оказывает влияние на маркетинг. Но в той же степени бренды компании, её товар, услуги, характер ценообразования, технологии распространения и продвижения оказывают влияние на корпоративный имидж»[16]
В связи с этим в исследованиях последних лет всё большую популярность приобретает концепция Интегрированных Коммуникаций.
Основным отличием ИК от ИМК является признание самостоятельности каждого из компонентов ИМК, не полной подчиненности их маркетингу.
Кроме того, «это, скорее, связано с тем, что на данном этапе интеграции и продвижения вперед подход PR оказался более востребованным в ситуации, когда для компаний различные группы стали не менее, а иногда и более важными, чем потребители»[17]
Автор работы «Integrated Communications: Organization and Education, Public Relations Quarterly» американский исследователь Бен Вайтман отмечает, что «несмотря на то, что многие скептически оценивают исключение маркетинга из названия, рассматривая это лишь в качестве формальной попытки умиротворения критиков со стороны PR, термин IC имеет большую перспективу. Этот термин появился для того, чтобы символизировать перенос внимания на интеграции коммуникации со всеми группами, связанными с компанией, а не только с клиентами»[18]
Наиболее ёмкое, на наш взгляд определение ИК даёт Андерс Гронштедт в работе “The customer century: lessons from world-class companies in integrated marketing and communications, Routledge»:
«Интегрированные коммуникации устанавливают отношения с покупателями - поддерживать лояльных покупателей стоит дешевле, они меньше обращают внимание на цену, они более охотно дают рекомендации другим. Интегрированные коммуникации устанавливают отношения с группами, важными для компании, что дает дополнительный доход через привлечение инвесторов, высококвалифицированного персонала, позитивного освещения в СМИ и уменьшает затраты от применения регулятивных санкций, судебных издержек, бойкотов. Интегрированные коммуникации более эффективны, так как дают компаниям больший контроль над сообщениями и точками контакта с получателями информации - покупателями и группами, важными для компании. Это позволяет компаниям лучше управлять отношениями с ними. Интегрированные коммуникации более эффективны - они берегут время и деньги - усилия сосредотачиваются - исчезает дублирование и трата ресурсов впустую. Интегрированные коммуникации создают более крепкие связи с персоналом - воздействуя и придавая значение их настроениям, грамотно распределяя людские ресурсы и предоставляя им информацию, необходимую для работы»[19]
Таким образом, на сегодняшний день в системе коммуникационного воздействия среди специалистов появилось понимание того, что все элементы данной отрасли не могут подчиняться только одной маркетинговой цели, они имеют самостоятельные, но взаимопроникающие функции.
В современном подходе маркетинг не является вершиной иерархии, а признаётся как равноправный элемент комплекса коммуникационного воздействия.
К интегрированным коммуникациям, таким образом, относятся:
-ATL (традиционная реклама)
-BTL
-PR
-Маркетинг
Попытаемся определить место BTL- активности в комплексе интегрированных коммуникаций.
На сегодняшний день, благодаря тенденции к признанию самостоятельности и взаимодополняемости, а не соподчиненности каждого из элементов комплекса интегрированных коммуникаций, можно отметить, что BTL-деятельность является отдельной сферой коммуникационного воздействия и направлена на решение специфических задач. Подробно задачи, решаемые в рамках BTL – коммуникации будут рассмотрены нами в последующей главе.
На данном этапе место BTL – деятельности в комплексе коммуникационного воздействия мы постарались изобразить на приведенном ниже рисунке:
| ||||
| ||||
Данная схема призвана наглядно продемонстрировать, что в комплексе Интегрированных Коммуникаций каждый из элементов выступает как равноправный участник процесса. При этом все эти области коммуникации являются взаимопроникающими. Так, в частности, BTL имеет перекрестные зоны как с маркетингом, так и с PR. Связь с маркетингом проявляется в том, что одной из основных задач, решаемых посредством BTL является стимулирование сбыта как конечному потребителю, так и посредническим организациям. А решение вопроса улучшения «продаваемости» товара является маркетинговой целью. Но при этом, для налаживания сбыта осуществляется двусторонняя коммуникация, что является признаком PR.
Кроме того, разработка акций по продвижению требует креативного подхода и поиска нестандартных решений, поэтому при работе, как с клиентами, так и с посредниками применяют PR- средства (например, организация круглых столов и конкурсов для посредников.) Так же, масштабные BTL-акции могут стать для компании ярким поводом для привлечения внимания СМИ, а следовательно, дополнительным информационным поводом.
Кроме того, существует сфера деятельности, равно относящаяся как к BTL, так и к PR. Такой областью является организация специальных событий (events).
В следующей части работы мы подробно рассмотрим задачи, решаемые по средствам BTL, а также постараемся очертить круг инструментария BTL- активности и рассмотреть специфику каждого из инструментов.
Глава 2 Направления
BTL
-деятельности
2.1.Задачи, решаемые по средствам
BTL
- активности
Как и в любом виде деятельности, в BTL-коммуникации перечень направлений работы формируется согласно решаемым проблемам.
Комплекс BTL-активности можно разделить на 2 основных направления:
-Работа с конечными потребителями
-Работа среди торговыми посредников
Кроме того, важным компонентом BTL-активности является работа над специальными событиями, которые имеют более широкую аудиторию, нежели только конечные потребители.
Рассмотрим отдельно задачи каждого из направлений:
Работа с конечным потребителем:
Основной задачей, на решение которой направлен весь спектр интегрированных маркетинговых коммуникаций, а, в частности и BTL, является превращение потенциального потребителя в покупателя или клиента.
Потенциальные покупатели - это люди, которые могут знать о вашей фирме или о вас, но никогда ничего у вас еще не покупали.[20]
Потребитель — гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.[21]
Конечный потребитель – человек, принимающий решение о покупке, тот, на кого в конечном счете направлены маркетинговые усилия.
При работе с конечным потребителем BTL-активность подчиняется следующим задачам:
· Стимулировать дополнительные и пробные покупки
· Увеличить частоту покупок
· Побудить к многократным покупкам
· Укрепить образ торговой марки
· Увеличить ценность покупки в глазах потребителя
· Поддержать лояльность покупателей
· поддерживать в людях желание пользоваться товарами данной марки[22]
Работа с торговыми посредниками:
Очевидно, что в условиях сегодняшнего рынка производитель товара не добьётся получения прибыли, пока посредники не пожелают заняться распространением его товара.
Стимулирование сбыта в сфере перепродажи — это стимулирование, направленное на участников процесса торговли, которые занимаются доведением разнообразных товаров до конечных потребителей или до торгового персонала.[23]
По данным американских исследователей, этот блок работ составляет 50,7% совокупных расходов на продвижение товаров, размер трат может варьировать в зависимости от отрасли и размеров бизнеса.[24]
К категории торговых посредников относятся все звенья на пути от производителя до конечного потребителя.
Аудитория торговых посредников включает в себя розничных и оптовых продавцов, дистрибьюторов и брокеров, работающих в каналах распределения. Торговая аудитория также может представлять торговый персонал или других наемных работников.[25]
Задачами коммуникации с посредниками являются:
· Вывод новый продукт в новую область распространения
· Снижение торговые издержки
· Улучшение навыков работы посредников
· Компенсация последствий продвижения конкурирующих товаров
· Увеличение объемов продаж
· Контроль товарных запасов
· Стимулирование поддержки внутри торговых точек
· Достижение высокого уровня интереса среди тех, кто отвечает за продажу товара[26]
В работе по теории маркетинга Е.М. Феоктистова и И.Н. Краснюк отмечают, фундаментальной задачей Trade promotion выступает повышение заинтересованности посредника в активном сбыте той или иной марки товара.[27]
Конечной целью стимулирования персонала является мотивация торговых агентов уделять данному товару больше внимания, чтобы достичь более высоких показателей продаж.
Таким образом, мы можем видеть, что по средствам BTL решаются как долгосрочные задачи (такие как укрепление образа торговой марки, повышения лояльности клиентов и улучшения отношения к марке тех, кто отвечает за продажу), так и сиюминутные цели, возникающие в ответ на сложившуюся ситуацию ( познакомить потребителя с новым продуктом, сократить товарные запасы и т.д.)
Для решения каждой из стоящих перед BTL-отраслью задач существует набор инструментов – мероприятий, осуществляемых в рамках BTL-коммуникации.
2.2.
Инструментарий
BTL
2.2.1 Мероприятия, направленные на стимулирования сбыта среди потребителей
Блок мероприятий по стимулированию сбыта среди потребителей в BTL-индустрии принято называть Consumer
promotion.
Весь спектр BTL- работ, направленных на покупателя зачастую носит название промо-акция.
Промоушн — стимулирование сбыта товара, услуги и т. п., связанное с
непосредственным контактом промоутеров с максимальным количеством
потенциальных потребителей.[28]
Практики BTL-индустрии включают в это понятие следующий перечень активностей:
· Подарок за покупку
· Семплинг
· Дегустация
· Дисконтная система
· HoReCa
Остановимся на определении составляющих каждой из перечисленных активностей.
Подарок за покупку:
Подарок — это осязаемая награда, выдаваемая потребителям за совершение конкретного действия, обычно приобретение товара или посещение торговой точки. Подарок может быть бесплатным. Если нет, то сумма, которую покупатель платит за него, значительно ниже его рыночной цены[29]
Основными видами подарков для потребителей являются подарки на месте (сразу по факту совершения покупки) и подарки почтой.
Подарки на месте обеспечивают немедленное стимулирование прямо в момент совершения покупки. Выделяют четыре категории подарков на месте:
1. Подарки от магазина: подарки, предоставляемые покупателям промоутерами в момент совершения покупки.
2. Вложения: подарки, вложенные в упаковку товара на фабрике.
3. Приложения: подарки, размещенные на внешней стороне упаковки в процессе производства товара на фабрике.
4. Подарочная упаковка: сама упаковка является подарком.[30]
В то время как для получения подарков по почте покупателю, помимо непосредственного приобретения продукта, необходимо вступить в игру, предложенную фирмой (собрать определенное количество этикеток, зарегистрироваться на сайте, выполнить задание акции и т.д.).
Основной составляющей механики промо-акций в местах продаж является данный вид стимулирования.
Следующим видом стимулирования покупателей является семплинг.
Семплинг (от англ. Sampl – "образец") - это разновидность промоушена, предусматривающая распространение образцов продукции, а также метод стимулирования сбыта, в основе которого лежит простой закон психологии: люди верят собственным ощущениям больше, чем чужим рассказам.[31]
Практики BTL подчеркивают, что при выведении на рынок нового товара или при модернизации уже известного эта стратегия является наиболее эффективной.
Но, чтобы иметь успех, рассылаемый в виде образцов товар должен фактически продавать сам себя благодаря уникальным особенностям и быть способным вызвать позитивное мнение при минимальном объеме испытаний.[32]
Данный вид промо-акций является крайне притягательным для потребителя, по причине того, что даёт возможность бесплатно ознакомиться с новым товаром и при любом вердикте покупатель ничего не теряет.
Семплинг особенно эффективен для товаров, нацеленных на широкую покупательскую аудиторию, обладающих небольшой себестоимостью и предполагающих многократные покупки.
Близким к семплингу методом стимулирования потребителей является дегустация.
Основным отличием дегустации от рассмотренного выше вида активности является то, что дегустация функционирует только в сфере продовольственных товаров.
На первый взгляд дегустация является весьма привлекательным для потребителя явлением. Но при работе с продуктами питания возникает ряд тонкостей, основной из которых является то, что продукты питания довольно быстро теряют привлекательный внешний вид. Кроме того, у каждого продукта существует своя культура потребления. И раскрыть его особенности в рамках быстрого контакта с потребителем в пределах торговой точки не всегда представляется возможным.
Как отмечает преподаватель курса MBA «Формирование и развитие системы продаж. Трейд-маркетинг» Светлана Виноградова: «Проводить дегустации рекомендуется только для тех продуктов, которые долго сохраняют свежий и аппетитный вид. И, что самое важное, процесс дегустации должен быть очень четко отработан, а промоутеры грамотно обучены этому процессу. Дегустацию стоит проводить тогда, когда вы абсолютно уверены, что это наилучший способ для демонстрации качественных характеристик вашего продукта.»[33]
Дисконт - система
Дисконт-система подразумевает под собой манипуляции с товарной ценой.
Манипуляции с ценой обычно используются для побуждения к пробным покупкам нового товара, для убеждения существующих покупателей в необходимости увеличения покупок или покупок в разное время, а также при попытке убедить новых пользователей попробовать определенный товар. Они оказываются эффективными только в том случае, если цена является важным фактором при выборе торговой марки или если потребители не испытывают приверженности к продукции другой фирмы. Например, безалкогольные напитки, чистящие средства, бумажные товары и полотенца относятся к тем типам товаров, которые эффективно используют ценовые возможности продвижения товара.[34]
HoReCa
Одним из специфических видов промо-акций является HoReCa.
Рассмотрим сущность этого понятия:
В научных источниках данный термин не освещается, так как является сугубо прикладной сферой промоушена. Для определения этой области обратимся к материалам свободной энциклопедии Википедия:
«HoReCa» – это термин, обозначающий сферу индустрии гостеприимства (общественного питания и гостиничного хозяйства).
Название «HoReCa» (акроним) происходит от первых двух букв в словах Hotel, Restaurant, Cafe (отель — ресторан — кафе).
Понятие «HoReCa» активно используется рестораторами, отельерами, шеф-поварами, компаниями-поставщиками и производителями оборудования, продуктов питания и услуг для отелей/гостиниц, ресторанов, баров и кафе, а также другими участниками гостиничного и ресторанного бизнеса для определения их принадлежности к рынку индустрии гостеприимства.[35]
Таким образом, в широком смысле под понятие HoReCa попадает вся деятельность, связанная с функционированием ресторанов, кафе и отелей.
К специфике данных мест относится то, что люди, приходящие, например, в кафе, максимально расслаблены и настроены на позитивное восприятие информации. Следовательно, проведение промо-мероприятий для продвижения определенных групп товаров в данных точках, является достаточно эффективным.
Под термином HoReCa в сфере продвижения понимается следующий круг работ:
· промо-акции в клубе
· промо-акции в ресторанах
· промо в холлах отелей
Следуя специфике данных заведений, для акции HoReCa используется креативная и живую механику. Кроме того, промо-персонал данных акций должен соответствовать специфическим критериям.
В ночных клубах промо-акция выстраивается по нескольким схемам. Обычно, для промо акций в клубах, ресторанах привлекают моделей-хорека или промоутеров-хорека.
Хорека модель – это такая девушка, которая обладает очень привлекательной внешностью и имеет высокие коммуникативные навыки и опыт работы в модельном бизнесе. [36]
Итак, рассмотрев перечень мероприятий, проводимых в рамках consumer promotion мы можем отметить, что специфичным для данного направления является тот факт, что взаимодействие покупателя с товаром происходит через промоутера.
Качественный личный контакт промоутера и покупателя обеспечивает определенный уровень доверия.[37]
Промоутеры – люди, обеспечивающие персональный контакт с клиентам в рамках акции. Руководитель проекта «ExpoMedia» Кононов Никита Сергеевич предлагает следующую классификацию промоутеров.
- "распространители листовок" - самая многочисленная и дешевая группа промоутеров. Можно увидеть на перекрестках, у выходов из метро и крупных магазинов. 10-20 гривен в день;
- "зазывалы" - информируют "тут и сейчас", работают по написанному сценарию с некоторыми импровизациями; призывают заглянуть, посетить, купить и т.п. Можно увидеть непосредственно около "продвигаемого" заведения.;
- "информаторы" - специально подготовленные для работы с потребителями промоутеры, хорошо разбирающиеся в продукте. Цель работы - ознакомить потребителей с уникальным торговым предложением (УТП) продукта (фруктовый чай Lipton, для употребления в охлажденном виде; средство против накипи Calgon и др.).;
- "эксклюзивщики" - их привлекают для работы в уникальных, проведения розыгрышей, вечеринок, корпоративных праздников и др.;
- "штатники" - постоянно действующая команда определенной компании или бренда. Универсальные и высокопрофессиональные специалисты (промо-команда при British American Tobacco). Получают постоянную зарплату плюс премии и бонусы. [38]
От деятельности промоутера во многом зависит эффект акций по стимулированию потребителя.
2.2.2. Мероприятия по стимулированию сбыта среди торговых посредников
«Даже самые масштабные рекламные бюджеты можно считать брошенными на ветер, если производитель не позаботится о стимуляции интереса к продукту со стороны промежуточных покупателей — оптовых и розничных торговцев»[39],- утверждает в статье «Трейд-маркетинг. Создание стимулов для оптовых и розничных торговцев» один из основателей журнала «Секрет Фирмы» Н. Жердяев.
Совокупность мероприятий по стимулированию посредников носит в профессиональных кругах название Trade
promotion
.
В данный комплекс активности входит:
o Программы мотивации посредников и персонала
o Аудиторские проверки торговых точек
o Метод «Тайный Покупатель»
К способам мотивации посредников как правило относят:
· Системы скидок за закупку определенного количества товара
· Дилерские премии
· Тренировочные программы для дистребьютеров и продавцев.
Наиболее популярным способом стимулирования посредников и розничных торговцев, позволяющие единовременно увеличить объем продаж, — разного рода скидки и бонусы за оговоренный объем покупки, комплексная закупка определенного ассортимента и т. п.[40]
Дилерская премия — это премия, которая присуждается розничному продавцу производителем за покупку определенного количества товара. Этот тип стимулирования способствует установлению добрых отношений с розничными посредниками.
Две наиболее распространенные дилерские премии — это премия за закупку, обычно подарок, вручаемый при покупке заказа определенного размера, и выставочная премия, специальный стенд, который вручается розничному продавцу в качестве вознаграждения после проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Как пример премии за закупку, компания Budweiser предлагает управляющим магазинов бесплатное путешествие на матч Суперкубка, если они закупают определенное количество пива за определенный промежуток времени.[41]
Тренировочные программы используются для того, чтобы обучить
Торговый персонал и снабдить его материалами для торговых презентации.
Примеры таких материалов включают в себя руководства по сбыту, наборы
фотографий, модели, слайды, фильмы, видеоматериалы и другие визуальные
вспомогательные средства.
Одной из наиболее широко используемых тренировочных программ является торговая конференция, образовательная встреча, на которой собираются вместе местные, региональные, общенациональные и международные представители из числа торгового персонала. На подобных конференциях в разных пропорциях смешиваются бизнес и удовольствия. Хотя социальные элементы достаточно важны и могут способствовать мотивации людей, тренировочные и обучающие элементы играют более значимую роль.[42]
Если аудиторские проверки торговых точек имеют целью выявление и награждение лучших ретейлеров, то их так же относят к мероприятиям по стимулированию посредников. В рамках такой проверки аудитор рассматривает торговую точку на предмет соответствия требованиям заказчика. По итогу проверки лучшие точки сбыта награждаются. В качестве награды может выступать как предоставление льготных условий поставок, так и подарки конкретным дилерам.
Близок к аудиторским проверкам метод «тайный покупатель». В данном случае происходит не открытая проверка, как в случае аудита, а контроль под видом покупателя. Данный вид проверки позволяет точно оценить работу персонала магазинов, торговых центров и других предприятий с точки зрения потребителя и получить ценную информацию для повышения качества обслуживания. Технология «Тайный покупатель» является эффективным инструментом для мотивации сотрудников магазинов и обеспечения их лояльности к конкретным товарам или услугам. По результатам данного вида проверки торговые точки могут получить как систему скидок, так и систему штрафов.
2.2.3.Прямой маркетинг
Третьей составляющей BTL- коммуникаций является прямой маркетинг.
В широком смысле под термином прямой маркетинг (Direct marketing) понимается весь комплекс мер, направленных на налаживание контактов с потребителем и продажу товара без участия торговых посредников[43]
В рамках BTL осуществляются следующие виды прямой маркетинговой активности:
1) телефонный маркетинг.
2) прямая почтовая рассылка,
3) каталоги,
4) информационные передачи,
5) интерактивные средства информации
У средств доставки информации, входящих в комплекс прямого маркетинга,
имеется ряд преимуществ по сравнению с традиционными способами
донесения информации. Главным из которых является возможность
индивидуализировать рассылку информации. Кроме того, средства прямого
маркетинга позволяют достич аудитории, малодоступные другим средствам
получения информации.
Составители курса МВА по маркетингу выделяют следующие отличительные черты директ-маркетинга:
· При прямом маркетинге потребитель получает конкретное предложение.
· Предоставляется вся информация, необходимая для принятия решения
· Присутствует механизм обратной связи.[44]
Прямой маркетинг позволяет максимально эффективно работать непосредственно с целевой аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.[45]
На данный момент эта составляющая BTL-активности является наиболее динамично развивающейся.
2.2.4. Р
OS
-материалы
Ещё одним специфическим видом активности в рамках BTL является размещение промо-материалов непосредственно в местах продаж.
В профессиональной среде такие материалы принято называть POS-материалами.
POS (от англ. Point of Sales – точка торговли)- рекламные материалы, используемые для оформления точки продаж, рекламных стендов и стоек.
К POS-материалам принято относить как элементы оформления выкладки продукта, так и сувенирную продукцию.
Покупатели, изучая POS-материалы, получают информацию о преимуществах продукции. Таким образом, за счет информативности и способности привлекать внимание к товару, POS-материалы стимулируют продажи.
Таким образом, основным требованием к POS- материалам является их способность привлечь внимания посетителя торговой точки и поселить в нем желание купить именно этот товар.
2.2.5. Специальные мероприятия (
event
marketing
)
Наиболее зрелищным из инструментов BTL-коммуникация являются специальные мероприятия.
«Мероприятие – это вид человеческой деятельности, предполагающий встречу и взаимодействие разных людей, ограниченный по времени и связанный с реализацией каких-либо общих целей»[46].
Специальные мероприятия – мероприятия, инициированные базисным субъектом маркетинговой коммуникации с целью решения задач по привлечению внимания или повышению лояльности аудитории.
Специальное мероприятие является наиболее концентрированной формой вовлечения целевых аудиторий в бренд-коммуникации[47].
Специальные события традиционно разделяются по направленности:
• рабочие, где происходит обмен информацией (конференции, выставки, конгрессы);
• информативные, нацеленные на передачу информации в развлекательной форме (премьера, представление новинки, корпоративные праздники, день рождения компании);
• досуговые, ориентированные на проведение свободного времени целевой аудиторией (соревнования, концерты, фестивали, поездки). [48]
В статье, опубликованной в последнем номере журнала «Лаборатория
рекламы» приводится следующая информация: «По последним данным
исследований, проводимых Ассоциацией коммуникационных агентств
России и Российской ассоциацией маркетинговых услуг, доля ивент
маркетинга в общем объеме отечественного рынка BTL-услуг составляет
всего около 15 %. Для сравнения: в зарубежных компаниях расходы на
организацию подобных мероприятий достигают 65 % всего рекламного бюджета»[49].
Но при этом намечается тенденция к росту этой сферы деятельности.
Практики BTL определяют следующие факторы успешного ивент-мероприятия:
-Во-первых, идея события должна быть концептуальной, то есть способной жить долго, обрастая смыслами и ожиданиями аудитории. Компания должна стремиться сделать мероприятие со своей историей, мифами и легендами.
-Во-вторых, необходимо следить за тем, чтобы мероприятие было не просто благотворительным подарком человечеству, а таким подарком, на котором стоит логотип. Таким образом, в сознании потребителей эмоциональное удовольствие от участия в мероприятии будет сливаться с образом бренда.
-В-третьих, нужно постараться, чтобы подобные специальные мероприятия проходили регулярно и были ожидаемы.[50]
Так как область ивент- деятельности является наиболее широкой и не сводится исключительно к непосредственному контакту с покупателем, в профессиональной среде существует противоречие в легитимности отнесения специальных событий к чистому BTL.
Автор журнала «Лаборатория рекламы» Наталья Вахитова отмечает, что
event marketing стоит на границе BTL и PR. С одной стороны, очень часто подобного рода акции предполагают непосредственный контакт с потребителем в виде сэмплингов и дегустаций и позволяют увидеть реакцию потребителя, с другой - любое event-событие, как известно, представляет собой масштабную PR-кампанию.
«И event marketing, и direct marketing - явления пограничные, поэтому многие специалисты определяют их как самостоятельные коммуникации, стоящие отдельно от BTL-коммуникаций.»[51]
Рассмотрев составляющие BTL-активности мы можем сделать следующие выводы:
1. Индустрия BTL-услуг имеет широкий инструментарий. Для решения каждой из задач, решаемых в рамках стимулирования сбыта, существует четкий перечень действий.
2. BTL-активность в чистом виде включает в себя два обширных направления: работу по стимулированию сбыта среди потребителей (consumer promotion) и работу по стимулированию сбыта среди посредников (trade promotion)
3. Для BTL существуют сферы активности, граничащие с другими компонентами комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Так например Event-индустрия находится на стыке BTL и PR.
4. BTL-коммуникации в основном носят поддерживающий характер. И фактически не существуют изолированно от традиционных видов рекламы (ATL)
5. Уникальность BTL- мероприятий заключается в том, что это один из наиболее эффективных способов решения мгновенных задач, таких, например, как необходимость познакомить клиента с новым товаром.
6. BTL-мероприятия имеют максимальную приближенность к покупателю и дают возможность быстрого получения обратной реакции.
Заключение
В данной работе мы предприняли попытку рассмотрения одного из популярных сегодня видов коммуникационного воздействия – BTL-коммуникации.
Одной из задач нашей работы являлось выяснение границ BTL-деятельности, её места в комплексе позиционирования и продвижения товара или услуги. Данная задача оказалась наиболее сложной, так как на сегодняшний день в профессиональной среде всё ещё не сложилось единого мнения о месте и роли каждого из компонентов воздействия.
Наиболее современным на наш взгляд является подход, согласно которому BTL коммуникация, наряду с маркетингом, PR и ATL, является частью Интегрированных Коммуникаций. Таким образом, BTL является самостоятельной отраслью деятельности, тесно связанной со всеми остальными компонентами комплекса. Это взаимодействие мы постарались изобразить в виде схемы (стр.17).
Во второй части работы мы рассмотрели, какие задачи решаются посредством BTL-активности и пришли к выводу, что с помощью BTL решаются не только ситуационные задачи, такие как быстрый сбыт продукции или осведомление покупателей о выходе нового товара. Но и более долгосрочные задачи, решение которых является перекрёстной областью деятельности PR и BTL (например, повышение лояльности потребителей, установление взаимовыгодных отношений с поставщиками и персоналом).
В ходе работы был также рассмотрен широкий инструментарий BTL.
В ходе рассмотрения выяснилось, что в данном виде активности активно применяются технологии, которые традиционно относят к сфере PR. Такие как создание специальных событий: праздников, презентаций, выставок и т.д.
Но помимо этого, существуют также сугубо BTL- методы (различные виды промо-акций), большое внимание которым мы также уделяем во второй главе работы.
Список литературы и источников
1.Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn Integrated Marketing Communications (Chicago: NTC Business Books, 1993), с 28.
2. Ray O. Werner, «Legal Developments in Marketing», Journal of Marketing (Jiily 2001): 66
3.Антипов К. В.Основы рекламы: Учебник / К. В. Антипов. — М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»,2009. — 328 с, с 112
4. Березина Юлия, «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №1 2010
Advertology.Ru, http://www.advertology.ru/article78667.htm
5.Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»), с 221.
6. Борисовский Ю.Г. Анализ BTL индустрии.//журнал «Индустрия рекламы» №1 2005г. с.30-34
7. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть 1: Учебник для вузов. — М.: Международный институт рекламы, 2002.
8. Гольдман И.А., Добробенко Н.С. Практика рекламы. С-П.1998г. 257с
9. Карманный словарь BTL-рекламы: от event-маркетинга до retail-аудита. - М.: Маркетолог, 2003
10. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учебное пособие для вузов/ Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004
11. Котлер Ф.Маркетинг менеджмент — СПб: Питер Ком, 1998. — 559 с.
12.Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Има-Кросс Плюс, 1995, стр 97
13. Новикова М. Российский событийный маркетинг. Тенденции и перспектива // Лаборатория рекламы и PR. - 2007, № 5 (60).
14. Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. – М.: Дашков и К., 2008.
15. Рафел М., Рафел Н. .Как завоевать клиента, -Издательский дом "Питер",2006.-352с, с.17
16. Романцов А.Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации. – М.: Дашков и К., 2009.
17. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Нева, 2004, с. 62
18. Уэллс У., Мориарти С. Реклама. Принципы и тактика. – СПб.: нева, 2008
19. Феоктистова Е. М., Краснюк И.Н. «Маркетинг: теория и практика», Москва, 1993
20. Феофанов О. Реклама: Новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000
21. Черкасова И.О. Маркетинг.-СПб.:изательский дом «Нева»;М.:ОЛМА-ПРЕСС,2002. - 160с, с154
22. Шумович А. Великолепные мероприятия: технологии и практика event management. – M.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. – стр. 34.
23. Шив Чарльз Д.,Курс МВА по маркетингу/Чарльз Д.Шив, Александр Уотсон Хайэм/пер. с англ.- 2-е изд.-М.:Альпина Бизнес Букс, 2006-717 с., 601с.
24. Шпаковский В. О., Чугунова Н. М., Кирильчук И. В. Организация и
проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций:
Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация
«Дашков и К0»,2008.-128 с, 8
25. Закон РФ от 7 февраля
26. Материал сайта РАМУ http://www.ramu.ru/article-details.php?id=33
27. Свободная энциклопедия «Википедия». «HoReCa». Доступно: http://ru.wikipedia.org/wiki/HoReCa (Дата обращения: 14 апреля
28. Материалы портала института проблем предпринимательства http://www.ippnou.ru/print/002092/
29. Материалы сайта BTL-агентства «ТопМоравиа» http://promotion.topmoravia.com.ua/btl-marketing.html
30. «BTL или маркетинговые услуги: разборки по понятиям» http://www.advertology.ru/print27007.htm
31. Чернозубенко Павел, «ATL & BTL. Что за чертой?»http://www.marketch.ru/note/marketing_tactics/atl_btl/index.php
32. Анастасия Кочеткова «Что такое BTL?»http://www.advertology.ru/article6451.htm
33. Виноградова Светлана «Чем «завлечь» покупателей?», http://www.b-seminar.ru/article/show/60.htm
34. Никита Жердяев ТРЕЙД-МАРКЕТИНГ, ИЛИ СОЗДАНИЕ СТИМУЛОВ ДЛЯ ОПТОВЫХ И РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЦЕВ http://www.foodsmarket.info/news/content.php?id_news=949&id_groups=5
35. Андрей Наконечный «Эффективные решения в BTL», http://www.advertology.ru/article43369.htm
36. Н.С Коновалов «ПРОМО-АКЦИИ. ЧТО ЭТО ТАКОЕ И НУЖНЫ ЛИ ОНИ ВАМ НА ВЫСТАВКЕ» http://www.hr-portal.ru/print/23417
37.Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? [Электронный ресурс] - http://www.advlab.ru/articles/article201.htm - 10.02.09.
[1] Материал сайта РАМУ http://www.ramu.ru/article-details.php?id=33
[2] Антипов К. В.Основы рекламы: Учебник / К. В. Антипов. — М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»,2009. — 328 с, с 112
[3] Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»), с 221.
[4] http://www.advertology.ru/print27007.htm
[5] Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»), с 237
[6] Карманный словарь BTL-рекламы: от event-маркетинга до retail-аудита. - М.: Маркетолог, 2003
[7] Шпаковский В. О., Чугунова Н. М., Кирильчук И. В. Организация и проведение рекламных
мероприятий посредством BTL-коммуникаций: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая
корпорация «Дашков и К0»,2008.-128 с, 8
[8] http://www.advertology.ru/article6451.htm
[9] Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»), с 39
[10] Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn Integrated Marketing Communications (Chicago: NTC Business Books, 1993), с 28.
[11] Антипов К. В.Основы рекламы: Учебник / К. В. Антипов. — М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»,2009. — 328 с, с 112
[12] http://www.ippnou.ru/print/002092/
[13] Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»), с 231
[14] Кондратьев Э., Абрамов Р. Связи с общественностью. – М.: Академический проект, 2004. – с. 383.
[15] Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учебное пособие для вузов/ Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – С.366
[16] Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учебное пособие для вузов/ Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – С.345
[17] Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? [Электронный ресурс] - http://www.advlab.ru/articles/article201.htm - 10.02.09.
[18] Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? [Электронный ресурс] - http://www.advlab.ru/articles/article201.htm - 10.02.09.
[19] Там же
[20] М.Рафел, Н.Рафел.Как завоевать клиента, -Издательский дом "Питер",2006.-352с, с.17
[21] Закон РФ от 7 февраля
[22] Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»), с 275
[23] Там же, с 268
[24] Ray O. Werner, «Legal Developments in Marketing», Journal of Marketing (Jiily 2001): 66.
[25] Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»),с 258
[26] Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»),с 266
[27] Феоктистова Е. М., Краснюк И.Н. «Маркетинг: теория и практика», Москва, 1993
[28] Шпаковский В. О., Чугунова Н. М., Кирильчук И. В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2008. —128 с.,38 с.
[29] Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»),с 278
[30] Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»),с 280
[31] http://promotion.topmoravia.com.ua/btl-marketing.html
[32] Там же, с 283
[33] Виноградова Светлана «Чем «завлечь» покупателей?», http://www.b-seminar.ru/article/show/60.htm
[34] Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»),с 275
[35]Свободная энциклопедия «Википедия». «HoReCa». Доступно: http://ru.wikipedia.org/wiki/HoReCa (Дата обращения: 14 апреля
[36] http://www.nicepro.ru/promo_horeca.html
[37] Андрей наконечный «Эффективные решения в BTL», http://www.advertology.ru/article43369.htm
[38] http://www.hr-portal.ru/print/23417 Н.С Коновалов «ПРОМО-АКЦИИ. ЧТО ЭТО ТАКОЕ И НУЖНЫ ЛИ ОНИ ВАМ НА ВЫСТАВКЕ»
[39] http://www.foodsmarket.info/news/content.php?id_news=949&id_groups=5
[40] http://www.foodsmarket.info/news/content.php?id_news=949&id_groups=5
[41] Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»),с 271
[42] Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»),с 273
[43] Черкасова И.О. Маркетинг.-СПб.:изательский дом «Нева»;М.:ОЛМА-ПРЕСС,2002. - 160с, с154
[44] Шив Чарльз Д.,Курс МВА по маркетингу/Чарльз Д.Шив, Александр Уотсон Хайэм/пер. с англ.- 2-е изд.-М.:Альпина Бизнес Букс, 2006-717 с., 601с.
[45] Чернозубенко Павел, «ATL & BTL. Что за чертой?»http://www.marketch.ru/note/marketing_tactics/atl_btl/index.php
[46]Шумович А. Великолепные мероприятия: технологии и практика event management. – M.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. – стр. 34.
[47]Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Нева, 2004, с. 62
[48] Новикова М. Российский событийный маркетинг. Тенденции и перспектива // Лаборатория рекламы и PR. - 2007, № 5 (60).
[49] Юлия Березина, «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №1 2010
Advertology.Ru, http://www.advertology.ru/article78667.htm
[50] Антипов К. В.Основы рекламы: Учебник / К. В. Антипов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»,2009. — 328 с, с 226
[51] http://www.ippnou.ru/print/002092/
