Реферат Массовое общество и массовая культура
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
С О Д Е Р Ж А Н И Е
Введение…………………………………………………………………....с. 3
Глава
I
………………………………………………………...…...с. 5
П1. 1.1 История зарождения массовой культуры………………………с. 5
П2. 1.2 Проблемы и теории массовой культуры………………………с. 12
Глава
II
……………………………………………………..…….с. 19
П2. 2.1 Реклама, как зеркало массовой культуры……………………..с. 19
Заключение…………………………………………………....….с. 25
Список источников литературы………………………………………....с. 26
Введение
Массовая культура - понятие, которое используется для характеристики современного культурного производства и потребления.
Она отражается во всём, что нас окружает, всё всём, что люди называют “модно” и “популярно”: книги, телевидение, дизайн, реклама. Содержание массовой культуры обусловлено ежедневными происшествиями и событиями, стремлениями и потребностями, составляющими жизнь большинства населения.
Серийная продукция массовой культуры обладает рядом специфических признаков: примитивность характеристики отношений между людьми, низведение социальных, классовых конфликтов к сюжетно занимательным столкновениям «хороших» и «плохих» людей, чья цель — достижение личного счастья любой ценой; почти не знающая исключений обязательность «счастливого конца»; развлекательность, забавность, сентиментальность комиксов, ходовых книжно-журнальных публикаций, коммерческого кино; ориентированность на подсознание, инстинкты — жажда обладания, чувство собственности, национальные и расовые предрассудки, культ успеха, культ сильной личности и, вместе с тем, культ посредственности, условность, примитивная символика (квадратная челюсть супермена в комиксах, «сказочность» Джеймса Бонда). Огромная роль деталей внешней формы (одежда, обстановка, тип дома, район проживания, тип автомобиля и прочее), отделяющих «своих» от всех остальных — «чужаков». Эти и подобные признаки присущи буржуазной культуре с начала общего кризиса капитализма, но их концентрация в массовой продукции духовных благ образует новое качество, позволяющее относить понятие массовая культура именно к новейшему времени.
Эта тема очень актуальна для нашего времени, особенно для России, которая пережила шок от столкновения с американскими идеалами и массовой культурой, которая пришла из Соединённых Штатов.
Носителем массовой культуры в большей степени является телевидение. Американские кинофильмы, музыкальные клипы, рекламы, сериалы, всё это действует на сознание людей. Масскультура становится всё обширнее и обширнее, захватывая новые аудитории.
Предметом исследования данной курсовой работы является непосредственно рассмотрения феномена массовой культуры, а также одного из её элементов – рекламы.
Хронологический период рассмотрения, три века: начиная с зарождения массовой культуры, как феномена в США, заканчивая нашим временем. В данной курсовой работе мы рассматриваем, как проявляет себя массовая культура в США и в России.
По мнению большинства учёных, чьи работы и высказывания мы рассмотрим далее, массовая культура в том понятии, в котором она есть сейчас, сравнительно молода, так, что можно считать, что степень научной новизны работы довольно высокая.
Основная цель данной курсовой работы – это рассмотрение сущности массовой культуры и методы ей воздействия на людей, а так же, изучение одного из её элементов – рекламы.
Эта тема является довольно хорошо изученной, благодаря широкому списку тематической литературы, а так же большого количества примеров в современной жизни, которые мы можем подчеркнуть из телевидения, радио, кино, средств массовой информации и интернета.
В начале курсовой работы, мы обратимся к истории массовой культуры, а затем рассмотрим её структуру. Во второй главе главным предметом исследования будет являться реклама.
Глава
I
.
П1.1. История зарождения массовой культуры.
Толпа - понятие количественное и
визуальное: множество. Переведем
его, не искажая, на язык социологии.
И получим "массу" [1]
Понятие «массовая культура» возникло во второй половине 20 века не только благодаря развитию техники, которая привела к огромному количеству источников информации, но и благодаря развитию и укреплению демократий. Массовая культура может быть так же обозначена, как поп-культура. Известно, что наиболее развитой является массовая культура в Соединенных Штатах, причиной этого является Голливуд — символ всевластия массовой культуры. Производство, распространение и потребление продуктов масскультуры носит индустриально-коммерческий характер. Для массовой литературы характерно отчетливое членение на жанры, спектр которых чрезвычайно широк: от простых — комикс, триллер, мелодрама, эстрадный шлягер, «мыльная опера» до сложных, содержательно насыщенных форм — некоторые виды рок-музыки, «интеллектуальный» детектив, поп-арт. В масскультуру могут также входить развлечения, быт. Необходимым свойством массовой культуры является занимательность, чтобы она имела коммерческий успех. Занимательность же задается жесткими структурными условиями формы.
Сюжетная и стилистическая фактура продуктов массовой культуры должна быть отлично сработанной, только тогда ей обеспечен успех.
Для эстетики массовой культуры характерно постоянное балансирование между тривиальным и оригинальным, агрессивным и сентиментальным, вульгарным и изощренным.
Актуализируя и опредмечивая ожидания массовой аудитории, массовая культура отвечает ее потребностям в досуге, развлечении, игре, общении, эмоциональной компенсации или разрядке и т.д. Она оперирует предельно простой, отработанной предшествующей культурой техникой. Если в модернизме и авангарде преобладает установка на новое как основное условие их существования, то массовая культура преимущественно традиционна и консервативна. Она ориентирована на среднюю норму, поскольку обращена к огромной аудитории.
Теоретики и историки культуры расходятся в мнении, по поводу времени возникновения массовой культуры как самостоятельного социального феномена. Так, Е. П. Смольская полагает, что : ”оснований для того, чтобы говорить о тысячелетней истории массовой культуры не существует”[2] .
Напротив, американский социолог Д. Уайт считает, что к первым элементам массовой культуры можно отнести, например, бои римских гладиаторов, которые привлекали многочисленных зрителей. Учёные, поддерживающие его точку зрения, приводят в пример упрощённые варианты священных книг, рассчитанных на массовую аудиторию.
Согласно А. Адорно, прототипами современной массовой культуры следует считать формы культуры, которые появились во время становления капитализма в Англии, т. е. на рубеже XVII-XVIII веков. Он убежден, что романы, написанные в этот период (Д.Дефо, Ричардсон) предназначались для рынка и имели явную коммерческую направленность. Следовательно, они тяготели скорее к «массовой», чем к «элитарной» культуре. Однако, российские оппоненты (Е. П. Смольская и др.) указывают, что эти произведения не содержали известных шаблонов, которые характерны для произведений массовой культуры.
Массовая культура
XVIII
-
IX
веков.
Структура культуры заключала в себе два понятия: “элитная культура” и ”Массовая культура ”, т.е интересы, увлечения меньшинства, элиты общества и, соответственно, количественно основной части населения. Структуризация культуры была произведена Хосе Ортега-и-Гассетом. В этот период происходит разделение культуры, детерминированное формированием новых значительных социальных слоев, получающих доступ к полноценному образованию, но не принадлежащих к элите. Получая возможность для осознанного эстетического восприятия явлений культуры, вновь возникающие социальные группы, постоянно связанны с массой, делают значимыми в общественном масштабе явления «элитарной» и одновременно проявляют интерес к «массовой» культуре, в некоторых случаях происходит их смешение
И всё же началом “массовой культуры” в том понятии, в котором мы её принимаем сейчас, следует считать конец XIХ - начало XX веков.
Тогда началось активное развитие средств массовой информации и коммуникации (радио, кино, телевидение, гигантские тиражи газет, иллюстрированных журналов, Интернет), индустриально-коммерческий тип производства и распределение стандартизированных духовных благ, относительная демократизация культуры, повышение уровня образованности масс при парадоксальном снижении духовных запросов.
По мнению исследователей, детективный жанр, который появился еще в начале 30-х годов XIX века и сразу же завоевал огромную популярность, является одной из ранних форм массовой культуры.
В конце XIX века еженедельные СМИ начали публикацию произведений, которые спустя время получили название «сердечная пресса» или «индустрия грез». В самом конце XIX века в Соединенных Штатах Америки появляется такая форма массовой культуры как комиксы. Сначала этот жанр был предназначен исключительно для детей, но затем стал неотъемлемой частью и взрослой жизни. Активное, а точнее стремительное развитие массовой культуры начинается с середины XX века. С этого момента она становится тотальной и экспансивной.
Массовая культура ХХ века.
И всё же, выше написанное является историей истоков появления массовой культуры. А в собственном смысле массовая культура проявила себя впервые в США на рубеже XIX-XX веков. Известный американский политолог Збигнев Бжезинский любил повторять фразу: "Если Рим дал миру право, Англия - парламентскую деятельность, Франция - культуру и республиканский национализм, то современные США дали миру научно-техническую революцию и массовую культуру".
Феномен появления массовой культуры представляется следующим образом.
Активная роль людских масс в различных социальных сферах была проанализирована в ряде философских сочинений XX века. Ортега-и-Гассет (1883-1955) в работе "Восстание масс" (1930 г.) выводит само понятие "масса" из определения "толпа". Толпа в количественном и визуальном отношении есть множество, а множество с точки зрения социологии и есть масса, - поясняет Ортега. И далее он пишет: "Общество всегда было подвижным единством меньшинства и массы.
Меньшинство - совокупность лиц, выделенных особо, масса - невыделенных ничем. Масса - это средний человек. Таким образом, чисто количественное определение - "многие" - переходит в качественное"
Очень познавательна для анализа этой проблемы книга американского социолога, профессора Колумбийского университета Д. Белла "Конец идеологии" (1960 г.) в которой особенности современного общества определяются возникновением массового производства и массового потребления. Здесь же автор формулирует пять значений понятия "масса":
1)Масса - как недифференцированное множество (т. е. противоположность понятию класс).
2)Масса - как синоним невежественности (как об этом писал и X. Ортега-и-Гассет).
3)Массы - как механизированное общество (т. е. человек воспринимается как придаток техники).
4)Массы - как бюрократизированное общество (т. е. в массовом обществе личность теряет свою индивидуальность в пользу стадности).
5)Массы - как толпа. Здесь заложен психологический смысл. Толпа не рассуждает, а повинуется страстям.
Сам по себе человек может быть культурным, но в толпе - это варвар. И Д. Белл делает вывод: массы - есть воплощение стадности, унифицированности, шаблонности.
Экономическими предпосылками появления массовой культуры связаны непосредственно с Карлом Марксом и его работой “Капитал”. Стремление видеть товар в сфере духовной деятельности в сочетании с мощным развитием средств массовой коммуникации и привело к созданию нового феномена - массовой культуры. Заранее заданная коммерческая установка, конвейерное производство - все это во многом означает перенесение в сферу художественной культуры того же финансово-индустриального подхода, который царит и в других отраслях индустриального производства. Вдобавок, большинство творческих организаций связаны с промышленным и банковским капиталом, они заранее ориентированы на выпуск продукции массового потребления: кино, дизайн, телевидение. Её потребляют миллионы: зрители телеэкранов, стадионы болельщиков, аудитории залов.
В социальном плане масскультура начинает формировать такое понятие, как “средний класс”[3]. Именно средний класс сделал популярной массовую культуру. Этот термин широко использовался в западной философии и культуре. В практике массовая культура имеет специфические средства выражения, ибо создаваемые ей образы, имидж “звёзд экрана”, является не естественным и нереальным, это провоцирует идолопоклонства – любовь масс к созданному, искусственному образу.
Мало того, экранная массовая культура, как гипноз. Своими искусственно созданными стереотипами жизни, любви, отношений и т.п., она влечёт отвлечение масс от социальной активности, к приспособлению людей к существующим условиям, поведению людей, характеризуемое приспособленчеством, соглашательством, опасением противостоять сложившимся мнениям и взглядам окружающих.
Именно поэтому, массовая культура выбрала такие жанры, как детектив, вестерн, мелодрама, мюзикл, комикс, потому, что там показывается “упрощённая жизнь”, с упрощёнными моралями, такими как “добро всегда побеждает зло”, “любовь сильнее всего” и т.п.
В последние годы с развитием современных информационных технологий появляются принципиально новые явления. Происходит разделение "массы" на сегменты, развиваются процессы деклассификации. Это ведет к росту культурного многообразия, сегментации рынка культурной продукции. Теперь понятие "массовая культура" акцентирует лишь один - рыночный аспект современной культурной ситуации.
Массовая культура - это набор культурных продуктов с товарными свойствами; это товар, в котором экономические характеристики, т.е. возможность продать на рынке, являются главным критерием, а ценностная нагруженность отошла на второй план. Именно это приводит к приоритетному развитию развлекательных, а не идеологических или аналитических программ, к превращению шоу-бизнеса в один из наиболее доходных видов бизнеса.
Развитие массовой культуры не останавливается, она расширяется, параллельно с техническим прогрессом, новыми жанрами в кинематографе, музыке, книгах. Идолы и герои сменяют друг друга на протяжении нескольких веков. Массовая культура не знает традиций, не имеет национальности, ее вкусы и идеалы меняются с головокружительной быстротой в соответствии с потребностями моды.
П 1.2. Проблемы и теории массовой культуры.
«Массовое сознание» и «массовая культура»
Массовая культура, возникающая в условиях индустриального общества, по мере перехода социально-экономической системы на другую - постиндустриальную стадию развития, модифицируется и приобретает иные формы, изменяя свою социальную роль и расширяя круг выполняемых функций. Сегодня массовая культура выступает как средство реализации не столько гедонистических и рекреационных, сколько идентификационных и адаптационных стратегий, закрепляя существующую в обществе социальную иерархию через символически значимое культурное потребление и способствуя стабилизации общественной системы через конструирование особой виртуальной надстройки над реальностью. Эта “квазиреальность” создается:
· при помощи средств массовой коммуникации;
· посредством создания особой эстетической системы, где реальность уничтожается в копиях и вариантах;
· через мифологизацию реальности и создание особых структур массового сознания, которые базируются на архетипах пространства и времени, близких по своим характеристикам к представленным в архаическом мифе.
Массовая культура понимается здесь как явление, характеризующее специфику производства и распространения культурных ценностей в современном постиндустриальном обществе, что проявляется в навязывании масскультом и народной, и элитарной культуре определенного типа регуляции.
Это регулирование проявляется в том, что любой продукт творческой деятельности включается в активную культурную циркуляцию только через аппарат массовой культуры, так как в массовом обществе любой артефакт становится ценностью, если он является продуктом массового потребления.
Массовая культура, появление которой связано с особыми социокультурными обстоятельствами, приведшими на рубеже XIX-XX вв. в рамках западной цивилизации к формированию массы и массового сознания, является конкретным историческим явлением. И в силу этого обстоятельства говорить о случайности ее появления и о ее возможном исчезновении в ближайшей исторической перспективе представляется ошибочным, ибо массовая культура имманентна массовому потребительскому обществу, которое сегодня является реальностью.
Качественная определенность массовой культуры постиндустриального общества задается теми изменениями, которые произошли в самой массе. Масса сегодня - это совокупность деперсонализированных индивидов, объединенных не участием в той или иной деятельности, а общностью потребляемой продукции - информации, развлечений, моды, имиджей, стереотипов, а также единством картины мира и системы ценностей. Это «контролируемая масса», а не «управляемая масса». В условиях же определенных общественных систем, в границах отдельных культурных миров массовая культура как активная динамичная форма приобретает ярко выраженные особенности, что позволяет вести речь о ее национальных вариантах и выделять американскую, индийскую, китайскую, японскую, советскую и т.д. массовую культуру.
Субъектом массовой культуры выступает особая профессиональная группа, создающая ее артефакты в соответствии с законами социальной психологии и рыночных отношений, носителем же ее ценностей является человек массы - недифференцированный субъект с невыраженным личностным началом, особенностями которого являются некритичность восприятия и оценок, управляемость, духовная инфантильность.
В постиндустриальном обществе - это, как правило, те субъекты исторической деятельности, которые отчуждены от структур управления экономикой нового типа и вынуждены соответствовать стратегиям подчинения и «включения во взаимодействие» (М. Кастельс). Между тем, «массовый человек» может являться представителем всех социальных слоев - вне зависимости от положения в экономической, политической, интеллектуальной иерархии, и именно это обстоятельство позволяет рассматривать массовую культуру в качестве феномена, обладающего признаками всеобщности.
Эта всеобщность имеет качественный, а отнюдь не количественный характер, так как атрибутивной характеристикой массовой культуры является не число носителей ее ценностей, а совершенно особые качества: исключительно высокая степень адаптивности, производство определенного типа сознания - пассивного и нетворческого, ориентация на вкусы и потребности «среднего человека», использование средств массовой коммуникации как главного канала распространения и потребления ее ценностей. Именно изменения в механизмах трансляции культурных ценностей, в механизмах социальной адаптации, социальной рекреации и социокультурной идентификации и привели к широкому распространению массовой культуры в современном обществе.
Интерес к явлению массовой культуры возник довольно давно и на сегодняшний день существует немало исследований, теорий и концепций «массовой культуры»:
Теория массовой культуры как культуры «массового общества».
Центральное место в исследованиях данного направления отводится массовому обществу, возникшему в результате процессов индустриализации и урбанизации.
Массовая культура при этом рассматривается как особый тип культуры заменившей собой традиционные формы народной культуры
(Ф. Ницше, М. Вебер, Н. Бердяев, З. Фрейд, Э. Фромм, К. Юнг, Дж. Бентам, Д. Рисмэн, Ф. Ливис, Д. Томпсон, Р. Вильямс, Р. Хоггарт).
В трудах этих философов и ученых «массовая культура» трактуется как предельное выражение духовной несвободы, социальный механизм отчуждения и угнетения личности человека. Таким образом, в рамках рассматриваемого направления феномен массовой культуры получает негативную оценку.
Рассматривая критичную точку зрения относительно явления массовой культуры, нельзя не обратить внимание на известного испанского философа Хосе Ортега-и-Гассета, который разработал одну из наиболее радикальных в своем критицизме концепций массового общества (1). Согласно его определению, общество – это динамическое объединение меньшинства и масс. Если меньшинство состоит из лиц, обладающих определенными признаками, то масса – это набор индивидов, не отличающихся ничем особенным. Масса – это средние люди. Быстрый рост населения в городах и узкая профессиональная специализация, которая сформировала «массового человека», ослабили культурный потенциал и духовно подорвали современную цивилизацию. Это, по мнению Ортега-и-Гассета, ведет к неустойчивости и краху культуры в целом. Идеи испанского мыслителя во многом созвучны теориям массового общества К. Мангейма, Э. Фромма и Х. Арендт.
Теории Франкфуртской школы.
Здесь основополагающим становится понятие культурной индустрии, гарантирующей устойчивость капитализма. Общий вывод, к которому пришли представители Школы, заключается в том, что массовая культура формирует конформизм, удерживает реакции потребителя в инфантильном, статичном состоянии, позволяет манипулировать его сознанием. Таким образом, оценка феномена массовой культуры в рамках этих исследований так же негативна. Среди наиболее видных представителей Франкфуртской школы следует отметить Т. Адорно, М. Хоркхеймера, В. Беньямина и Г. Маркузе.
Теория феминизма.
Исследователи данного направления делают акцент на патриархальной идеологии как основе массовой культуры, в которой эксплуатируется образ женщины в целях достижения коммерческого успеха ее продукции. В их трактовке феномен массовой культуры тоже однозначно отрицателен (Т. Модлески, Н. Ван Зунен, Д.Ж. Дайер).
Массовая культура является неотъемлемой частью жизни общества. Однако продукция массовой культуры недолговечна. Будучи в значительной мере культурой потребительской, она мгновенно реагирует на появляющийся спрос на ту или иную ее продукцию. С исчезновением спроса исчезает и продукция, предназначенная для его удовлетворения.
Говоря о недолговечности продукции массовой культуры, следует выделить особую категорию ее так называемых «культовых» произведений. Их главная особенность заключается в том, что они очень глубоко проникают в массовое сознание и приобретают достаточную степень устойчивости.
Для западноевропейской культуры всего нового времени характерен сложный процесс разрастания ценностного фонда культуры. Эволюционное расширение этого фонда и скачки, связанные с социальными и научно-техническими революциями, вырождение и отмирание одних ценностных систем (связанных, например, с религией или кастовым сознанием классов и групп, исчезнувших с исторической сцены), свертывание других в символы, обладающие теперь универсальным культурным значением ("гуманизм", "искусство" и т. п.), отнюдь не являются прерогативой двадцатого столетия. Конечно, ценностный "бум", вызванный демографическим и научно-техническим скачком последних десятилетий, резко затрудняет ориентацию в культуре и делает невозможным классический энциклопедизм, но видеть в этом процессе основания для противопоставления традиционной культуре некоторой "массовой культуры" вряд ли возможно.
В критической литературе, анализирующей современную "массовую культуру", ясно прослеживается иллюзия относительно того, что внутри подлинной культуры (отождествленной здесь с сознанием эзотерической культур-элиты) не происходит потребления готовых стереотипов, что составляющие или несущие ее личности ориентируют культуру сообразно самостоятельно выработанному мировоззрению. По сути дела, все известные нам попытки противопоставления "массовой культуры" и культуры вообще сводят вопрос к столкновению параллельно существующих ценностных рядов и к обсуждению характера содержательно-предметной наполненности стереотипа.
Всякая творческая деятельность внутри культуры опирается на ее ценностный фонд, заимствует из него свой объект и возвращает в него продукт деятельности в виде объекта культурного потребления. Без этой взаимосвязи нормальное функционирование культуры невозможно. Конфликт между специализацией деятельностей и всеобщностью ценностного фонда культуры разрешается всегда только путем пассивного присвоения как единичных продуктов-ценностей, так и целостных систем отнесения или, другими словами, фильтров ценностного сознания.
Выражение "массовая культура" выполняет роль символа неприятия условий игры, навязанных современным этапом развития капиталистического общества культур-элите, теряющей прежние позиции. Но оно лишь в минимальной степени отражает суть процессов, которые позволяют утверждать качественное отличие находящегося в стадии активного становления нового типа функционирования механизма буржуазной культуры. Превратившись в универсальный знак, якобы скрывающий за собой жестко определенное содержание, термин "массовая культура" фактически переносит акцент с внутреннего содержания процессов перестройки культуры на частные следствия этих процессов в перестройке конкретных ценностных рядов, на частности заполнения.
Сам этот термин сегодня уже является реальным препятствием для развития марксистского теоретического социально-философского знания о культуре в целом и буржуазной культуре в частности. В то же время нельзя не видеть, что само появление этого термина потребовало известной переоценки проблематики культуры и разработки новых средств исследования, предъявило исследователю новые пласты эмпирического материала. Важно, однако, чтобы успевший сложиться терминологический стереотип не стал также стереотипом мышления, мешая углубленной исследовательской работе в области теории культуры.
Подводя небольшой итог к данной главе, следует отметить, что в современном обществе, массовая культура укрепилась довольно сильно и ожидать её исчезновения в ближайший исторический период не приходится.
Очевидно, что если она продолжит свое существование в настоящем виде, то общий культурный потенциал цивилизации не только не возрастет, но может понести и существенный ущерб. “Псевдо-ценности” массовой культуры все же слишком обременительны и даже разрушительны для личности и общества. Поэтому необходима идейная трансформация масскультуры через ее наполнение более возвышенными идеями, социально значимыми сюжетами и эстетически совершенными образами.
Глава 2
П.2.1 Реклама, как зеркало массовой культуры.
В конце ХХ в. в промышленно развитых странах происходили процессы, создавшие у ведущих социологов, экономистов, культурологов убеждение в том, что человечество, в том числе и Россия, вступило в новую фазу развития. Главное отличие этого общества от традиционного промышленного, или индустриального заключается в том, что в нем совершается интенсификация интеллектуальных технологий, перетекание работников из сферы производства вещей в сферу производства услуг и информации, что приводит к акцентированию различных способов удовлетворения культурных потребностей населения, а трансляция, обработка и потребление информации превращается в главный вид деятельности. Глобализация информационных процессов вызвала к жизни размах проявлений массовой культуры, к которой можно отнести шоу-бизнес, индустрию культуры; все это оказывает влияние на технологии рекламы. Массовая культура означает одновременно универсализацию и институциализацию транслируемого социального опыта, ценностных ориентаций, норм поведения. Происходит инициирование потребительского спроса на стандартизированные формы социальных благ и атрибутов престижности в масштабе больших социальных групп и всего общества. Подобное состояние порождает манипулирование сознанием массового потребителя, которому предлагаются имиджи товаров, услуг, политических деятелей и внушается мысль о необходимости пользования ими. Возникает объединение информационных сред, использующих электронные технологии, таким образом создается единая однородная информационная среда — виртуальная компьютерная реальность, для многих людей практически заменяющая собой реальный мир. Само понятие реальности становится все более размытым, о чем свидетельствует постмодернистская картина мира, представляющая его как грандиозный текст, распадающийся на множество интерферирующих друг с другом и наслаивающихся один на другой текстов.
В связи с указанными процессами, совершающимися сегодня в мировой, в том числе и российской экономике и культуре, не вызывает удивления, что реклама играет все более заметную роль в системе коммуникативных средств и технологий, а ее функции выходят за рамки первоначальной цели — информирования о товарах и услугах, ради которой реклама появилась на свет. К настоящему времени становится все очевиднее, что рекламная деятельность в ее многочисленных разновидностях (графический дизайн, реклама в электронных СМИ и др.) образовала автономную сферу внутри художественной культуры с собственными эстетическими, нравственными и экономическими принципами и нормами деятельности.
В наши дни массовая культура невозможна без поддержки рекламы¸ они неразрывно связаны. Реклама формирует общественное сознание, это и связывает её с массовой культурой. При всех различиях, обе они обладают общими идеологическими функциями и активно пользуются поддержкой друг друга. Не будет преувеличением сказать, что «массовая культура» в том виде, как она существует сегодня, была бы невозможна без помощи и поддержки рекламы, так же как и реклама не получила бы такого развития без участия в ней «массовой культуры».
Рекламу и масскультуру роднит общность идеологических функций. Реклама, как и «массовая культура», формирует некритическое, потребительское сознание, так называемый консюмеризм.
«Массовая культура» — порождение «общества потребления», и любой ее объект должен обладать коммерческой, рыночной стоимостью, ибо его потребление определяется законами спроса и предложения, законами рынка. В этой связи каждый объект «массовой культуры» должен обладать как бы «встроенной» рекламой, способствующей его реализации, его продаже.
Являясь частью поп-культуры и обладая всеми соответствующими этому феномену характеристиками, буржуазная реклама выступает в роли своеобразной «поп-пропаганды».
Другая общая особенность рекламы и «массовой культуры» заключается в том, что обе они обладают способностью упрощать и усреднять массовое сознание. Любую ценность, любое содержание они способны превратить в банальность и таким образом свести на нет ее социальный смысл, каков бы он ни был. Американский социолог Юл Генри в статье «Реклама как философская система» подчеркивает, что реклама «вымывает ценности и постепенно вынашивает, делает их банальными и в конце концов способствует безразличному или даже циничному отношению к ним»
С помощью рекламы «массовая культура» распространяется не только внутри той или иной страны, но и в глобальном масштабе. Она всегда является средством пропаганды «американизма». Как отмечает А. Мейерхоф в своей книге «Стратегия внушения», «американцы могут выиграть внешнеполитическую войну за рубежом, совершенно по-новому используя методы профессиональной рекламы»
С этой целью создаются транснациональные агентства по рекламе, которые концентрируют огромные материальные средства, огромный аппарат специалистов: психологов, социологов, дизайнеров, художников, Особое развитие буржуазная реклама получила в США, стране, где реклама органически срослась не только с «массовой культурой», но и с коммерцией, политикой, пропагандой, формированием общественного мнения.
Первоначально функция рекламы сводилась к тому, чтобы привлечь внимание покупателя к товару. Сего дня же сама реклама становится производителем. Ее продукт — сам потребитель, Реклама производит ненасытного, неуемного, пресыщенного потребителя, у которого страсть к покупке растет пропорционально атрофии его социальных и гражданских интересов. Как отмечает профессор Иллинойского университета Дж. Гербнер, в современном потребительском обществе индивид оказывается «перекормленным как потребитель и недокормленным как гражданин».
Функция рекламы состоит в том, чтобы обольщать и внушать. Поэтому внешний вид товара становится важнее, чем сам товар.
Одним из эффективных приемов рекламы является «Packaging» — пакетирование. Пакетируется все: духи в необычайных флаконах, в сказочных коробках с обещанием, что с их приобретением ваши заветные надежды сбудутся; фильмы, в которых снимается, возможно, большее количество «звезд».
Реклама никогда не интересуется качествами товара, ее интересует только имидж, которым он обладает. Рекламируется не зубная паста, а успех на службе, которого можно достигнуть, если регулярно ею пользоваться. Никакая фирма не рекламирует мыло как средство для умывания.
«Мы продаем не мыло, мы продаем мечту» — таков традиционный принцип рекламы.
На первых этапах реклама выступала как средство популяризации товаров и услуг. Но с усложнением конкурентной борьбы, с усилением погони за прибылью и сверхприбылью реклама постепенно превращалась в орудие формирования мнимых, ложных потребностей. В этом сегодня — суть современной коммерческой рекламы.
Сегодня в развитых капиталистических странах на рекламу тратятся огромные средства.
Существуют самые разнообразные формы и виды рекламы. Это и так называемая уличная реклама, и печатная реклама, и аудиовизуальная реклама. Представляет большой интерес, какую роль реклама играет прежде всего в печатных средствах информации, в газетах, журналах, периодической печати.
Журнальная реклама должна быть броской, неожиданной, поражающей воображение, запоминающейся. Для этого она использует неожиданные сравнения, прибегает к метафорическим изображениям.
Особое значение в рекламе имеют ассоциации с праздником, праздничным временем и пространством. Рекламные образы погружают нас в историю культуры, возвращают к пространству торжища, ярмарки, сохранявшему традиции обмена товаров в атмосфере праздника, карнавала. Именно в этом пространстве появились первые формы рекламы, связанные с голосовым обращением — reclamare.
Праздник, ярмарка, карнавал изменяет рутинное течение времени повседневной жизни и переносит человека в особое пространство-время, где действуют совсем другие, отличные от обычных норм правила и законы поведения. «Высокое» и «низкое» здесь меняются местами, серьезное осмеивается и карнавально «снижается», чтобы претерпеть обновление.[4] То, что в обыденной жизни считается постыдным и скрывается, в карнавальном “хронотопе” ыпячивается наружу, и таким образом находит выход энергия сексуального напряжения, в обычной жизни стесненная культурой. С помощью карнавала культура предохраняет себя от неконтролируемых, разрушительных выплесков энергии человеческого бессознательного, которую З. Фрейд назвал либидо. Сегодня, когда карнавальная культура в своих классических формах ушла в прошлое, шоу-бизнес в целом и реклама как его часть взяли на себя функцию активного использования тех же образов-архетипов, которые лежат в основе карнавального праздника. Вот почему мир рекламы сильно эротизирован. Как и средневековый карнавал, реклама не боится представлять зрителям обнаженное или полуобнаженное тело, либо замещающий его по принципу метафоры или метонимии предмет, на который переносится энергия желания. Пересечение границ дозволенного оправдывается в рекламе тем, что она выходит за рамки норм повседневной рутинной жизни в праздничный хронотоп. Ориентироваться на праздник принуждают рекламу две причины. Во-первых, покупка, особенно приобретение неординарной вещи, обычно отмечается как праздник. Следовательно, вещь, которая вносит в дом праздник, должна отличаться яркостью, привлекательностью.
И все, что связано с покупкой, — время и место, где она совершилась, — остается в сознании празднично маркированным. Эти глубоко укорененные в культуре праздничные смыслы покупки используют дизайн и архитектура магазинов, графика упаковок и все другие визуальные средства рекламы. Для усиления ее воздействия реализуется психологический эффект переноса.
Эффективность современной рекламы во многом основывается на целенаправленном использовании инструментария социальной мифологии и риторики. Открытием науки прошлого века стал факт существования мифологии не только в архаических, но и в самых современных культурах. Оказывается, что способ представления жизни в массовом сознании людей любой эпохи сохраняет многие черты мифологического. Вечной проблемой человека является то, что, с одной стороны, он хочет иметь достоверную информацию о мире, а с другой — стремится внушить себе и другим убеждение в том, что происходящее на самом деле полностью соответствует его представлениям и ожиданиям. Если в архаические эпохи мифологическое сознание складывалось стихийно, то в современной цивилизации оно специально организуется и удерживается властными структурами, использующими для выполнения своих задач средства и технологии массовой коммуникации, семиотические системы и, наконец, сам язык, являющийся естественным средством общения
Вера в ценности, идеалы, нормы распространяется по каналам СМИ и оседает в сознании каждого члена общества, делая его похожим на всех других. Механизмы работы рекламы действуют в том же направлении: через мир и миф вещей они «окунают» человека в море устоявшихся ценностей и интегрируют его в общество. В этом смысле графический дизайн можно назвать дизайном мифологии или “мифодизайном”.
Делая выводы, из итогов наблюдений в этой главе, можно утверждать, что реклама и массовая культура довольно тесно связаны. Они используют похожие методы, выполняют практически одинаковые функции. Реклама является зеркалом массовой культуры, отражая самые яркие её стороны.
Заключение
Рассмотрев особенности массовой культуры, её суть, историю и функции, а так же место рекламы в ней, можно утверждать, что массовая культура оказывает всё большее и большее влияние в наши дни, она ищет новые способы воздействия на массы, используя идеалы и мифы.
В настоящее время в российском обществе можно выделить уже не два, а три исторических слоя — традиционная, массовая индустриальная и постиндустриальная культура. Новейшие тенденции глобализации и компьютеризации не отменяют существенных признаков массовой культуры, но изменяют условия и формы, в которых она существует сегодня. Это значительно усложняет ткань общественных отношений, приводит к социально-культурным конфликтам и аритмии. Современное массовое общество в России является нестабильным, переходным. Перспективы его развития зависят от того, насколько будут разрешены проблемы, обусловленные незавершенностью предыдущих этапов модернизации (демилитаризации экономики, создания эффективного потребительского рынка, влиятельного среднего класса, формирования институтов и отношений гражданского общества), а с другой стороны — от того, насколько успешно будут осваиваться прогрессивные технологии и социально-культурные образцы новой, постиндустриальной эпохи.
Механизмы рекламы сложны и многообразны. С помощью рекламы «массовая культура» превратилась в огромную индустрию, которая стремится вытеснить подлинное искусство, подлинную культуру. «Массовая культура» создает современную мифологию, реклама вживляет эти мифы в массовое сознание. Реклама — необходимое условие существования «массовой культуры», способ ее распространения. С другой стороны, «массовая культура» делает рекламу изощренной и эффективной. Союз рекламы и «массовой культуры» — закон функционирования потребительского общества.
Список источников литературы
1. Барабаш В.В. Реклама и маркетинг : Функции, цели, каналы распространения / В.В.Барабаш — М. : ПАИМС, 1994 .— 92 с.
2. Дьякова Т.А. Проблемы изучения массовой культуры : учебное пособие для вузов / Т.А. Дьякова. - Воронеж : ВГУ, 2006.— 30 с.
3. Жаворонков А. Российское общество: потребление, коммуникация и принятие решений, 1967-2004 / А. Жаворонков. — М. : Вершина, 2007 .— 574 с.
4. Костина А.В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества / А. В. Костина. — М. : УРСС, 2005 .— 350 с.
5. Ольшанский Д.М. Психология масс / Д. В. Ольшанский .— СПб. и др. : Питер, 2001.— 363 с.
6. Ортега-и-Гассет Х. Восстание масс. Перевод А.М. Гелескула. М.: 1991 – 320с.
7. Ортега-и-Гассет Х. Дегуманизация общества. М.: Радуга,1991. – 639с.
8. Смольская Е.П. “Массовая культура. Развлечение или политика?” – М., 1986.
9. Ученова В.В. Философия рекламы : Учебное пособие для студентов / В.В.Ученова.— М. : Гелла-принт, 2003 .— 199 с.
[1] Х.Ортега-и-Гассет. “Восстание масс” Перевод А. М. Гелескула, 1991 г.
[2] Смольская Е. П. «Массовая культура»: развлечение или политика?» - М., 1986.
[3] Процессы его формирования и функционирования в области культуры наиболее конкретизированно изложены в книге французского философа и социолога Э. Морена "Дух времени" (1962 г.)
[4] Бахтин М.М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса. М., 1965
