Реферат Программа маркетинга в хозяйственной деятельности фирмы
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
| | ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ |
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине __________маркетинг________________________
на тему
_______________вариант 19_________________________
Студент Селищева Анна Валентиновна
(фамилия, имя, отчество)
факультет финансы и кредит
курс ______3_______ группа _______201342
зач. Книжка № ______10ффд60930_________
Преподаватель к.э.н., доцент_Малев И. В. (звание, степень, фамилия, имя, отчество)
Челябинск – 2010
Содержание
1. Введение…………………………………………………………………. 3
- Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия,
ее основные блоки…………………………………………………………. 5
- Торговая марка: сущность и измерения………………………………..11
- Тест……………………………………………………………………….14
- Заключение……………………………………………………………… 16
- Список использованной литературы………………………………….. 18
Введение
Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга.
Цель работы заключается в рассмотрении программы маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия и ее основных блоков.
Задачи: изучить программу маркетинга на предприятии;
Рассмотреть основные блоки маркетинга;
Раскрыть основные понятия при решении тестового вопроса.
Объект работы: программа маркетинга на предприятии.
Теоретической основой контрольной работы служат научные доклады , учебно-методическая литература, труды российских ученых.
Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия,
ее основные блоки
Термин «маркетинг» – в буквальном смысле процесс продвижения на
рынок – не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» строну маркетинга в сравнении с
«аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга.
Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.
Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной
экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм.
На многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако, на ряду с этим отсутствует нередко отсутствует правильно понимание самого понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговой управление», как о целостной подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг, в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов:
v ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы;
v координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента.
Маркетинговые программы.
Прежде чем приступать непосредственно к составлению маркетинговой программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно:
- анализ и оценка рыночных возможностей;
- маркетинговая Среда (макро- и микро-);
- набор контролируемых переменных, с помощью которых обеспечивается нужная реакция рынка (товар, цена, методы продажи, реклама и стимулирование сбыта и др.);
- подготовка персонала;
- оценка эффективности затрат.
По первому блоку могут ставиться такие вопросы.
· Какой конкретно рынок намерена освоить компания (новый или традиционный или тот и другой одновременно)?
· Если традиционный, то как расширить его границы, обойти конкурентов?
· Если новый, как долго модно удерживать свое относительно монопольное положение на нем?
· Что сделать, чтобы совпадали цели и ресурсы предприятия?
По второму блоку.
§ Насколько полно следует учитывать факторы макросреды (демографические, политические, социально-экономические и др.)?
§ На какие факторы микросреды следует обратить свое внимание (конкуренты, посредники, поставщики, производительный, торговый персонал, размещение торговой сети и др.)?
По третьему блоку.
o Какие изделия, услуги, работы или их набор предлагает компания данному рынку и в каких объемах?
o Какой сервис необходим, чтобы ввести на рынок, сопровождать продажу, сопутствовать в потреблении, утилизации?
o Какие установить оптовые и розничные цены, какие можно допускать льготы и скидки и при каких условиях?
o Каким образом будет реализовываться производимая продукция?
o Кто и какие рекламные мероприятия будет разрабатывать и проводить, в какие сроки?
o Каким представляется имидж товара и предприятия?
o На какие сегменты рынка (один, несколько или все) будет выходить предприятие?
o Какие методы стимулирования сбыта можно использовать и на каких этапах?
По четвертому блоку.
Обеспечено ли предприятие специалистами по маркетингу?
Следует ли опираться на собственные кадры маркетологов или пользоваться услугами независимых маркетинговых служб? Возможно ли сочетание собственных и привлеченных специалистов?
По пятому блоку.
- Каковы ожидаемые расходы на маркетинговую программу?
- Можно ли их снизить и за счет чего?
- На какие уровни прибыли может рассчитывать предприятие?
- Какие финансовые и иные льготы можно использовать для увеличения прибыли?
- Велик ли коммерческий риск и в каких границах он допустим?
Отвечая на эти вопросы, хорошо бы против тех из них, где это возможно, поставить сумму затрат, требующихся на проведение комплекса работ, обеспечивающих достижение поставленной цели. Кроме того, следует учесть и затраты на сбор, обработку, анализ и оценку информации о спросе и рынке, потребностях, а также предусмотреть некоторый резерв для финансирования работ, которые не всегда удается запланировать заранее.
Как бы тщательно ни разрабатывались программа маркетинга, без соответствующего экономического и организационно-технического обеспечения, т.е. без эффективной тактики она не будет работать. Маркетинг дело творческое. Каждая конкретная программа с ее оперативными мероприятиями, как правило, держится фирмами в строжайшем секрете, ибо доже для одинаковых стратегий требуются разнообразные тактические решения, совокупность которых приносит успех, а проведение связано с коммерческим риском, а значит - с доходами или убытками компании.
Остановимся на главных особенностях тактики маркетинга, которые обусловлены спецификой деятельности предприятия.
Пожалуй, самым дорогим, но в тоже время и самым необходимым условием долговременного и оперативного управления рынком является проведение сбора, анализа, обработки информации о рынке и прогнозирование его емкости. В сущности вся тактика маркетинга строится на имеющейся и специально организующейся информации. Предприятие может получать необходимую информацию у фирм, которые специально занимаются ее сбором, обработкой и анализом, но такая информация слишком дорого стоит, и ею лучше пользоваться только в тех случаях, когда нет иного, более дешевого и доступного способа получения информации. Наиболее рациональный путь заключается в том, чтобы своими силами совместно или раздельно партнеры получали нужную информацию, а затем сводили ее воедино. Конечно, известные трудности представляет оценка затрат на организацию процесса получения информации, но можно ориентироваться на цены, сложившиеся в мировой практике.
Определяя необходимые блоки информации для освоения рынка, полезно предусмотреть получение лишь минимума сведений. Опыт работы с информацией показывает, что подчас собирается множество данных, которые впоследствии не используются, а это в свою очередь влечет дополнительные расходы на маркетинговое исследование.
Больших затрат труда, средств и специальных знаний требует отслеживание особенностей жизненного цикла товара и его судьбы на рынке. Когда предприятие выходит со своей продукцией на внешний рынок, перед ним встает задача выяснения длительности жизненного цикла продукции на рынке в условиях конкретного региона. Период рыночной жизни товара определяется как набором его потребительских свойств, ценой реализации, уровнем сервиса, так и сложившимися в потреблении традициями, уровнем конкуренции, экономико-правовой и политической ситуацией в стране.
Не менее важен вопрос о ценах. Он по праву считается одним из ключевых в маркетинговых программах, так как правильная ценовая политика обеспечивает запланированный уровень доходов и прибыли, ускоряет оборачиваемость, положительно влияет на конкурентоспособность и в тоже время выступает своеобразным гарантом страхования коммерческого риска.
Реклама, стимулирование сбыта, сервис в рамках маркетинга - крайне сложное направление работы, поскольку многое строится не столько на точных расчетах, сколько на психологическом моделировании. Особую сложность представляет организация рекламы на зарубежном рынке, “избалованному” рекламой. Естественно, что в условиях зарубежного рынка приходится либо готовить собственные кадры рекламистов, либо платить рекламным агентствам, которые специализируются на оказании соответствующих услуг. В последнем случае зачастую приходится дополнительно тратиться на ознакомление нанятых рекламистов с некоторыми особенностями производства, влияющими на потребительские свойства изделий и отношение потребителей к товару.
Большим своеобразием отличается работа по стимулированию сбыта и организации сервиса. Условиями эксплуатиции многих изделий, особенно технически сложных, резко отличаются в зависимости от клиента, состояния дорог, наличия ремонтных служб и др. Организация сервисного обслуживания может потребовать особой программы и даже развертывания впоследствии самостоятельного направления предпринимательской деятельности.
При выходе на зарубежный рынок определенные сложности представляет вопрос о каналах распределения. Всякий раз он решается с учетом использования минимума посреднических (перевалочных) стадий в ходе доведения товаров от производителя до потребителя, так как это может привести к увеличению цены на производимые товары и как следствие снизить их популярность, т.е. уменьшить доходы компании, и выбора оптимально приемлемой торговой сети.
Экономико-организационное обеспечение плана маркетинга предприятия связано в значительной мере также с подготовкой собственных кадров или привлечением самостоятельных служб, специализирующихся на конкретных направлениях маркетинга.
Еще до выхода на рынок предприятие должно четко определить, где, как и за счет чего будут осуществляться подготовка и повышение квалификации кадров.
Торговая марка: сущность и измерения
Торговая марка это объект промышленной собственности, представляющий собой обозначение на товаре или упаковке, проставляемое производственными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара или его производителя (продавца).
-Торговая марка может быть словесной ( сочетание отдельных букв, цифр, фамилия), изобразительной (рисунки, графические символы, сочетания цветов, в виде цветной графики), объемной , комбинированной, звуковой и т.д.
По аналогии с товарными знаками Торговая марка является обозначением, способным отличать товары одних производителей от товаров других производителей.
Права на Торговые марки (Товарные знаки) охраняются Законом о товарных знаках.
На зарегистрированную Торговую марку выдается свидетельство на товарный знак, знак обслуживания, которое удостоверяет приоритет и исключительное право его владельца-правообладателя в отношении товаров, указанных в регистрации.
Торговая марка (товарный знак) может быть зарегистрирован на имя юридического лица, либо предпринимательской деятельностью.
Рекламоспособность торговой физического лица, занимающегося марки характеризуется следующей совокупностью признаков: новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, навязчиво узнаваемым цветом, способностью к адаптации и удобопроизносимостью
Коммерческие характеристики товара отображены на рис. 1
Рис. 1 Основные характеристики товара, определяющие его коммерческий успех
Торговые марки и упаковка товара являются одним из инструментов маркетинга. Различают:
- марку - имя, термин, символ, рисунок или его сочетание,
- марочное название - что можно произнести,
- марочный знак - что можно увидеть,
- товарный знак - что имеет правовую защиту.
Упаковка прежде всего необходима для обеспечения сохранности продукта в процессе доставки потребителю. Одновременно упаковка используется как средство рекламы и для помещения на ней определенных указаний по использованию продукта. В последнее время в связи с развитием самообслуживания в торговле на первое место выходят рекламная функция упаковки. Следовательно, требования к упаковке включают:
- описание продукта (текст и графика должны быть рассчитаны на восприятие содержания покупателем в течение нескольких секунд с расстояния около метра);
- передачу имиджа продукта (соответствие вида упаковки имиджу товара);
- соответствие величине товара (покупатель не должен покупать “воздух”);
- удобство расположения на полках и представления их покупателю.
Следует отметить, что иногда упаковка обеспечивает и употребление товара (например, аэрозоли, капельницы для лекарств и т.д.), что создает дополнительный имидж товара.
Тест
Назовите виды маркетинговых коммуникаций.
Ответ: личные продажи и связи с общественностью.
Личные продажи и связи с общественностью относятся к интегрированным маркетинговым коммуникациям.
Личная продажа – это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
Процесс персональной продажи интегрирует в себе такие компоненты, живое, непосредственное общение с клиентами; становление отношений – от формального исполнения акта купли-продажи до дружественных отношений.
Содержание личной продажи определяется потребностями в совместной деятельности, которая предполагает согласованность действий понимание и принятие каждым ее участником целей, задач и специфики этой деятельности, своей роли и своих возможностей по ее реализации.
Процесс взаимопонимания в личных продажах складывается из трех основных компонентов:
· умение «вести себя» - грамотно проявлять свои чувства использовать подходящие в данной ситуации вербальные и невербальные формы поведения, уметь быть понятным партнерам и участникам своей команды;
· умение «понимать партнера» - способность определять по поведению партнера его мысли и чувства, предугадывать его намерения;
· умение «видеть и слышать» партнера – быть внимательным к его поведению, словам, жестам, интонациям, замечать перемены во внешнем облике, внимательно слушать и понимать его.
Другой вид маркетинговых коммуникаций – это связи с общественностью или паблик рилейшнз. Возникновение и развитие PR было обусловлено законами, традициями и потребностями общества.
Главная цель PR – установление гармоничных отношений с целевыми аудиториями для получения коммерческого успеха и формирования высокого имиджа компании.
Главная задача PR – посредничество между предпринимателями и остальной частью населения, устранение барьеров недоверия, зависти, обиды и враждебности.
PR выстраивает коммуникации между компанией и обществом.
Связи с общественностью как важное звено маркетинговых коммуникац2ий играют значительную роль в повышении конкурентоспособности товара, продвижении его на рынок и формировании корпоративного имиджа. В наши дни на эффективность PR как маркетинговых коммуникаций оказывает влияние Интернет, который становится неоценимым инструментом разработки коммуникационных стратегий и программ маркетинга.
Заключение
Маркетинг – это комплексное использование совокупности определенных научных методов и практических приемов решения проблем установления взаимовыгодных отношений между субъектами обменных процессов в различных сферах деятельности общества, способствующих достижению целей (решению своих проблем) всех участников данного процесса.
В процессе достижения своих целей, маркетинг должен ориентироваться на выполнение следующих принципов:
- Производство основано на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы
- Эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки
- Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей
- Обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно–технического прогресса
Эти принципы реализуются посредством выполнения маркетинговым подразделением компании следующих функций:
- Изучение рынка и спроса;
- Планирование товарного ассортимента;
- Ценообразование;
- Оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых отношений;
- Стимулирование сбыта;
- Создание имиджа компании;
- Организация и ведение конкурентной борьбы;
- Комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании;
- Прогнозирование.
На современном рынке выделяют различные концептуальные подходы и соответствующие им виды маркетинга. Так, в маркетинге различают:
- идеологический;
- аналитический аспект;
- прикладной аспект.
Кроме того, выделяется:
- пассивный маркетинг;
- организационный маркетинг;
- активный маркетинг.
Своеобразным является осуществление маркетинговой деятельности в отеле «Хендэ». Здесь служба маркетинга является его самостоятельным структурным подразделением. Работа службы маркетинга ориентирована на гибкое приспособление хозяйственной деятельности отеля к изменениям экономической ситуации в России и сочетает в себе комплекс работ экономического, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.Таким образом, маркетинг играет важную роль на предприятии - увеличивает сумму прибыли за счет производства и продажи именно тех товаров и услуг, которые нужны потребителю и отказа от тех, которые будет сложно либо невозможно продать, так как они никому не нужны, а так же увеличивает долю присутствия компании на рынке.
Список использованной литературы
1. Амблер Т. Практический маркетинг. Пер. с англ. СПб, 2001. 234с.
2. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Пер. с англ. М. 2002. 22с.
3. Васильев Г. А. Маркетинг: Учебник / Под редакцией Г. А. Васильева. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
4. Дайитбегова Д. М. Основы маркетинга. М.: Вузовский учебник, 2006.
5. Козлов Д.А. Организация маркетинга на крупном промышленном предприятии// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. N 1.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер, 2005.
7. Моисеева А., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение / А. Моисеева, М. Рюмин // Маркетинг. – 2004. - №6.
8. Туватова В.Е. Особенности организации и функционирования службы маркетинга на предприятиях гостиничной индустрии // Маркетинг в России и за рубежом, 2006. №1
9. Родин В.П. Основы маркетинга. М. 2000. 41 с.
10. Сарен М. Маркетинговая теория // Теория маркетинга / Под ред. Бейкера М.: Пер. с англ. – СПб: Питер, 2002. 33-39 с.
